Branding Und Innovation - Marketing Club Berlin
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<strong>Branding</strong> und <strong>Innovation</strong>:<br />
Vorraussetzung für<br />
überdauernden<br />
Markenerfolg!<br />
Hans Willi Schroiff<br />
Corporate Vice President<br />
Henkel AG & Co. KGaA<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Club</strong> <strong>Berlin</strong><br />
08.02.2010, <strong>Berlin</strong><br />
1
1. Henkel Kosmetik<br />
2. Erfolgsmarke Schwarzkopf<br />
3. Erfolgsfaktoren<br />
4. Ergebnisse<br />
22
Global Position<br />
14.1 bn € Sales 125 countries<br />
2008 figures<br />
Transformation within last 10 years<br />
© Henkel 2009<br />
3
Exciting Portfolio<br />
Adhesives<br />
Technologies<br />
47%<br />
Sales Share 2008, missing 2%: Corporate<br />
Laundry &<br />
Home Care<br />
Cosmetics<br />
/Toiletries<br />
30% 21%<br />
© Henkel 2008<br />
4
- A World of Brands<br />
More than 130 years of building brands<br />
5
TOP 3 Brands<br />
Zeitraum: 2008<br />
1.7 bn €<br />
0.8 bn €<br />
0.8 bn €<br />
Schwarzkopf ~ 12% of Henkel<br />
6
1. Henkel Kosmetik<br />
2. Erfolgsmarke Schwarzkopf<br />
3. Erfolgsfaktoren<br />
4. Ergebnisse<br />
7
Schwarzkopf<br />
- eine Marken Ikone seit über 100 Jahre<br />
Schwarzkopf hat 1903 als Monomarke gestartet<br />
8
Schwarzkopf - Master Brand<br />
NES Wachstum von 0,5 Mrd.€<br />
in 1995 auf 1,7 Mrd.€ in 2008<br />
Org. Wachstum >10% p.a.<br />
seit Akquisition<br />
80 führende Positionen<br />
weltweit<br />
5 Mio. Konsumenten pro Tag<br />
„Most trusted brand“<br />
8-mal in Folge<br />
9
1. Henkel Kosmetik<br />
2. Erfolgsmarke Schwarzkopf<br />
3. Erfolgsfaktoren<br />
4. Ergebnisse<br />
10
1. <strong>Innovation</strong>spolitik und -prozess<br />
Klare <strong>Innovation</strong>s-Politik<br />
Konsequentes Prozessmodell<br />
Consumer Insights-Programm<br />
„<strong>Innovation</strong> Lounge“<br />
Co-Creation<br />
11
Ganzheitlicher <strong>Innovation</strong>sprozess<br />
Consumer<br />
Insight<br />
Management<br />
Trend<br />
Management<br />
<strong>Innovation</strong><br />
Lounge<br />
GENERATION<br />
SBU * Core-<br />
Process<br />
Zentrales internationales <strong>Marketing</strong>,<br />
R&D, MR, IPD<br />
DEVELOPMENT<br />
Inno<br />
Pipeline<br />
MONITORING<br />
Von der Ideengenerierung bis zur Erfolgskontrolle der Einführung<br />
* SBU = Strategic Business Unit<br />
Zentrales int. <strong>Marketing</strong><br />
Launch<br />
Launch-Tracking<br />
Länder,<br />
Zentrales int. <strong>Marketing</strong><br />
12
Entrepreneurial Mkt. Research<br />
Home Visits<br />
Round Tables<br />
Hotline<br />
Accompanied shopping<br />
Globally shared insights<br />
13
Consumer Insights: Trend Monitoring<br />
Globales Trend Scouting TrendWatch Database<br />
Weltweite Trendsscouts füttern eine Intranet-basierte<br />
Trenddatenbank<br />
Trendverantwortliche im Zentralen <strong>Marketing</strong> stattet das System<br />
kontinuierlich mit Beiträgen aus und führt es als "Google System"<br />
14
<strong>Innovation</strong> Lounge<br />
15
InnoLounge Prozess<br />
Einstellen der<br />
Konzepte<br />
Diskussion<br />
der Konzepte<br />
Mitarbeiter weltweit...<br />
Detailliertes<br />
Feedback<br />
Rating &<br />
Feedback<br />
Definition<br />
Siegerkonzepte<br />
Schneller Bewertungs- und Entscheidungsprozess<br />
Inno<br />
Pipeline<br />
16
2. Schwarzkopf Dachmarken-Strategie<br />
Masterbrand-Strategie<br />
„Brand Stretch“ Modell<br />
Kern-Parameter<br />
17
Focus on Power Brands<br />
Schwarzkopf – Master Brand Strategy<br />
On the Packaging<br />
18
Schwarzkopf: Ein starkes Markendach<br />
19
Schwarzkopf: Ein starkes Markendach<br />
“Die <strong>Innovation</strong> von Schwarzkopf:“<br />
Schluss<br />
”Schwarzkopf. 111 Jahre. Professional Hair Care for you“<br />
Mittelteil<br />
Einheitliche und starke Präsenz der Dachmarke in jedem TV-Spot<br />
20
Media Spend Entwicklung<br />
2004<br />
+ 107 %<br />
2008<br />
2004 2008<br />
Schwarzkopf verdoppelt Media Spendings über die letzten 4 Jahre<br />
Anstieg auch in 2009<br />
21
3. Konsumenten-zentriertes<br />
Markenverständnis<br />
Rolle von Neuromarketing<br />
„Limbic Maps“<br />
Erfolgs-Beispiel: Taft „Volume“<br />
Markterfolg<br />
22
Konsumenten zentriertes Markenverständnis<br />
Neuromarketing Brand Studies<br />
Usage & Attitude<br />
Multisensorik<br />
23
Die Positionierung der Wettbewerber im<br />
Limbischen System<br />
Quelle: Häusel, 2006<br />
Während der Wettbewerb in den Segmenten Balance und<br />
Stimulanz seine Positionierung hat.<br />
24
4. Exzellenz in der Exekution<br />
Umsetzungen der Inno-Pipeline<br />
Produkt<br />
Packung<br />
Print<br />
TV-Kommunikation<br />
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Packung: Durchsetzungsfähigkeit im Regal<br />
Durchbrechen von<br />
Kategorieregeln<br />
Neuartige<br />
Design-Codes<br />
26
TV-Kommunikation: Impact-starke Lösungen<br />
27
5. Schnelle Entscheidung<br />
über Budget-Allokation<br />
Mittel-Allokation<br />
Informations- und Analyse-System<br />
(MINERVA)<br />
Faktenbasierte Launch-Kontrolle<br />
28
6. <strong>Marketing</strong>-Taktik in der Krise<br />
Akzentuierung der Marke<br />
(Noch) mehr <strong>Innovation</strong>en<br />
Steigende <strong>Marketing</strong>-Budgets<br />
Reduktion von Preis-Promotions<br />
Veränderung des Media-Mix<br />
29
Verhalten in der Krise<br />
•<br />
•<br />
•<br />
Generelle Einstellung<br />
• Krise als Chance, nicht als Bedrohung<br />
Vertrauen in die Markenstärke von „Schwarzkopf“<br />
•<br />
Frühere Erkenntnisse<br />
• Privater Verbrauch vs. verarbeitende Industrie<br />
• Starke Marken vs. schwache Marken<br />
• Kosmetik vs. Haushaltsgeräte<br />
• Konsumenten-Segmentation nach „Krisen-<br />
Betroffenheit“<br />
Neue Erfahrungen<br />
• Konstantes Monitoring des Krisen-Verlaufes in<br />
Richtung Handel und Konsument auf der Grundlage<br />
von Kausal-Modellen<br />
30
Konsequenzen<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
Noch intensivere Konsumenten-Kontakte …..<br />
Noch mehr Marke ……<br />
Noch mehr <strong>Innovation</strong>en …..<br />
Noch mehr Media …..<br />
Noch bessere Preis-Optik …..<br />
Noch intelligentere Konsumenten-Segmentation …..<br />
Noch weniger Promotions ……<br />
31
32<br />
32
Consumers<br />
TV<br />
Print<br />
Internet<br />
Customers<br />
POS & Promotion<br />
Customer Relations<br />
Invitation<br />
Press<br />
Press Gala<br />
Trendstudy Hair<br />
The Hair-Book<br />
Internal<br />
Henkel Life<br />
Billboard campaign<br />
111 Schwarzkopf Day<br />
33
1. Henkel Kosmetik<br />
2. Erfolgsmarke Schwarzkopf<br />
3. Erfolgsfaktoren<br />
4. Ergebnisse<br />
34
Schwarzkopf: Ein starkes Markendach<br />
No. 1<br />
Styling Marke<br />
in Europa<br />
Die am stärksten wachsende<br />
Haarkosmetik Marke Europas<br />
No. 1<br />
Colorations Marke<br />
in Europa<br />
Die am stärksten<br />
wachsenden<br />
Haarpflegemarken<br />
Europas<br />
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Schwarzkopf: der Wachstumstreiber für das Henkel<br />
Kosmetik-Geschäft<br />
1-9 2009<br />
Peer Org. NES Growth<br />
Unilever Personal Care + 4,8%<br />
U-K Henkel Kosmetik<br />
+ 3,6%<br />
Alberto Culver + 3,6%<br />
Beiersdorf Consumer + 0,9%<br />
P&G Beauty + 0,0%<br />
L'Oréal - 1,9%<br />
Sara Lee HBC - 1,9%<br />
Kao Beauty - 7,4%<br />
Average Peer Group - 0,3%<br />
36
Danke schön sch !<br />
37
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