Marken- und Produktpositionierung - TU Berlin

demografischen Eigenschaften der Zielkunden und nach ihren Besitz- und Verhaltensmerkmalen,
sondern – für das aktive Marketing besonders interessant – auch nach Imagemerkmalen,
Nutzenempfindungen (benefits), insbesondere nach den Idealvorstellungen der Zielkunden im
Hinblick auf ein bestimmtes Produkt und seine Marken.
Produktpositionierung und Marktsegmentierung sind also eng ineinander greifende Instrumente.
Während die Positionierung die Marke als Untersuchungsobjekt im Auge hat, geht es bei der
Segmentierung um den Konsumenten. Die Ausführungen zu Marktpotenzial- und
Differenzierungsstrategien (1.3) haben den Zusammenhang schon angesprochen:
Segmentierungsüberlegungen müssen einerseits einer Positionierung vorausgehen, denn vielleicht
haben unterschiedliche Segmente verschiedene Wahrnehmungen und Bedürfnisse (Real- und Ideal-
Images). Eine Marktsegmentierung kann aber auch die Folge einer Produktpositionierungsstudie
sein, z.B. wenn sich herausstellt, dass eine einheitliche Positionierung für den Gesamtmarkt
ökonomisch unhaltbar oder psychologisch nicht durchsetzbar ist.
In der Praxis der Produktpositionierung kommen Segmentierungsüberlegungen meistens vor als
von vornherein segmentspezifische Analyse oder als Darstellung segmentspezifischer
Idealpositionen im Positionierungsmodell. Die Segmentierung kann der Positionierung vorangehen
(segmentspezifische Positionierung) oder nachfolgen (Marktsegmentierung nach Image-
Idealpunkten).
1.5. Consideration Sets
Konsumenten berücksichtigen bei Kaufentscheidungen nicht alle am Markt verfügbaren Marken als
Alternativen. Normalerweise wird nur eine kleine Teilmenge der Alternativen in Betracht gezogen.
Manche Marken sind dem Konsumenten nicht bekannt, andere werden klar abgelehnt. Abbildung 2
zeigt den idealisierten Prozess der Markenkategorisierung bis hin zur Markenwahl.
First Choice
Consideration Set Inert Set Reject Set
Other Brands
Available Set
Awareness Set Unawareness Set
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