Marken- und Produktpositionierung - TU Berlin

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wenn in dem Markt viel vergleichend geworden wird. Falls jedoch kein starker Marktführer vorhanden ist, kommt (A) vor (E). 3. Marken mit hohem Marktanteil sollten (A) wählen, Marken mit niedrigem Marktanteil (E). 4. Wenn die Marke eine Neuproduktkategorie bzw. eine Kategorie in einem frühen Stadium im Lebenszyklus betritt, dann ist (A) die bessere Option, sonst (E). 5. Wenn die Marke und damit die Kommunikation auf interessierte Konsumenten bzw. auf Konsumenten mit viel Vorwissen trifft, dann sollte (A) gewählt werden. Marktpotenzialziele (1) und Differenzierungsziele (2) stehen im Konflikt, wenn auch die Wettbewerber Marktpotenzialziele verfolgen und deshalb eine Positionierung nahe dem Zentrum der Idealvorstellungen zugleich eine Positionierung bei den Wettbewerbern wäre (CARPENTER/NAKAMOTO 1989, S. 285 ff. und 1994, S. 570). Der Zielkonflikt kann auf höherer Ebene durch Marktanteilsmaximierung gelöst werden, wenn die Wirkungsbeziehungen von Distanzen zwischen einer potenziellen Position und den Wettbewerberpositionen einerseits sowie den idealen Konsumentenpositionen andererseits quantifiziert werden können. Man kann dann die Position mit dem größtmöglichen Marktanteil durch mathematische Optimierung herausfinden. Wenn man außerdem die unterschiedlichen Kosten für potenzielle Positionen ins Kalkül einbezieht, kann auch die gewinnmaximale Position geplant werden. Einige der später dargestellten Modelle gehen diesen Schritt. Schließlich kann ein Imagepositions-Optimierungsmodell unter Einbeziehung möglicher Wettbewerberaktionen und -reaktionen dynamisch gestaltet werden (vgl. ALBERS 1989). In diesem Zusammenhang ist eine ausgeweitete imagestrategische Stoßrichtung (3) zu erwähnen: Umpositionierung nicht der (realen) Marke, sondern der (idealen) Vorstellungen der Konsumenten. Darauf wird aus zwei Gründen nicht weiter eingegangen. Erstens kommt der Aufwand einer solchen Veränderung der Wertvorstellungen im Markenartikelbereich selten in Frage, zweitens hat sich dieses ausgeweitete Verständnis von Positionierung in der Praxis so nicht durchgesetzt, allenfalls in der abgewandelten Form, dass die Marke ein innovatives Produkt trägt, das die Konsumentenbedürfnisse verändert. Um die Position der Marke zu verändern, kann man qualitätsorientiert-physisch oder kommunikationsorientiert-psychisch vorgehen: Entweder werden hinter den Imagedimensionen stehende Eigenschaften der Marke geändert (physische Produktdifferenzierung). Diese Strategie setzt voraus, dass die Konsumenten die physische Produktvariation auch wahrnehmen. Oder es 6
können über das kommunikative Marketinginstrumentarium Eindrücke ohne objektive Produktvariation verändert werden (psychologische Produktdifferenzierung). Auf den meisten Märkten führt die zunehmende technische Produkthomogenisierung durch Ausschöpfung aller Qualitätsverbesserungsmöglichkeiten dazu, dass die relative Bedeutung der psychischen Produktdifferenzierung wächst. Die Differenzierungsstrategie (2b) auf neuen, noch atypischen Eigenschaften, also außerhalb des bisherigen Wahrnehmungsraumes, liegt nahe, wenn die Position der "besten" Marke schon besetzt oder hart umkämpft ist und eine Profilierung mit etablierten Eigenschaften nicht zu einer Erfolgspositionierung führen würde. Die Alternative heißt "Positioning" auf einer andersartigen, alleinstellenden Dimension außerhalb des herkömmlichen Imageraumes. Positioning bedeutet, die Marke mit einem einzigartigen Eindruck unverwechselbar zu machen. Dazu muss eine einfach zu verstehende neue Aussage über die Marke gefunden und stark penetriert werden. Positioning-Strategien (RIES/TROUT 1993) haben vier Merkmale: 1. USP (Unique Selling Proposition, Konkurrenzvorteil), 2. KISS (keep it short and simple), 3. FIRST (als erster am Markt) und 4. VOICE (mit großer "Lautstärke"). Positioning kann entweder "Outside-In" vorgehen: latente Bedürfnisse werden identifiziert und besetzt, oder "Inside-Out": eine innovative Dimension wird kreiert und dann den Zielkunden als Bedürfnis nahe gebracht (TOMCZAK/ROOSDORP 1996, S. 29). Durch Positioning besteht auch auf homogenisierten, werblich überfluteten und gesättigten Märkten noch eine Chance zur Markenprofilierung. Die zunehmende Neigung zu Positioning-Strategien bedeutet, dass die meisten Positionierungsmodelle nicht mehr zu gebrauchen sind, weil sie die Profilierung von Marken auf ihren eigenen, nicht gemeinsamen, Dimensionen ausschließen. Eine Alternative für diesen Fall bildet die am Schluss dieses Beitrags dargestellte Wettbewerbs-Image- Struktur-Analyse WISA. 1.4. Positionierung und Segmentierung Marktsegmentierung bedeutet Einteilung der Zielkunden eines Marktes in Gruppen so, dass diese in sich homogen und untereinander heterogen sind. Segmentieren kann man nicht nur nach sozio- 7
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