Marken- und Produktpositionierung - TU Berlin

wenn in dem Markt viel vergleichend geworden wird. Falls jedoch kein starker Marktführer
vorhanden ist, kommt (A) vor (E).
3. Marken mit hohem Marktanteil sollten (A) wählen, Marken mit niedrigem Marktanteil (E).
4. Wenn die Marke eine Neuproduktkategorie bzw. eine Kategorie in einem frühen Stadium im
Lebenszyklus betritt, dann ist (A) die bessere Option, sonst (E).
5. Wenn die Marke und damit die Kommunikation auf interessierte Konsumenten bzw. auf
Konsumenten mit viel Vorwissen trifft, dann sollte (A) gewählt werden.
Marktpotenzialziele (1) und Differenzierungsziele (2) stehen im Konflikt, wenn auch die
Wettbewerber Marktpotenzialziele verfolgen und deshalb eine Positionierung nahe dem Zentrum
der Idealvorstellungen zugleich eine Positionierung bei den Wettbewerbern wäre
(CARPENTER/NAKAMOTO 1989, S. 285 ff. und 1994, S. 570). Der Zielkonflikt kann auf
höherer Ebene durch Marktanteilsmaximierung gelöst werden, wenn die Wirkungsbeziehungen von
Distanzen zwischen einer potenziellen Position und den Wettbewerberpositionen einerseits sowie
den idealen Konsumentenpositionen andererseits quantifiziert werden können. Man kann dann die
Position mit dem größtmöglichen Marktanteil durch mathematische Optimierung herausfinden.
Wenn man außerdem die unterschiedlichen Kosten für potenzielle Positionen ins Kalkül einbezieht,
kann auch die gewinnmaximale Position geplant werden. Einige der später dargestellten Modelle
gehen diesen Schritt. Schließlich kann ein Imagepositions-Optimierungsmodell unter Einbeziehung
möglicher Wettbewerberaktionen und -reaktionen dynamisch gestaltet werden (vgl. ALBERS
1989).
In diesem Zusammenhang ist eine ausgeweitete imagestrategische Stoßrichtung (3) zu erwähnen:
Umpositionierung nicht der (realen) Marke, sondern der (idealen) Vorstellungen der Konsumenten.
Darauf wird aus zwei Gründen nicht weiter eingegangen. Erstens kommt der Aufwand einer
solchen Veränderung der Wertvorstellungen im Markenartikelbereich selten in Frage, zweitens hat
sich dieses ausgeweitete Verständnis von Positionierung in der Praxis so nicht durchgesetzt,
allenfalls in der abgewandelten Form, dass die Marke ein innovatives Produkt trägt, das die
Konsumentenbedürfnisse verändert.
Um die Position der Marke zu verändern, kann man qualitätsorientiert-physisch oder
kommunikationsorientiert-psychisch vorgehen: Entweder werden hinter den Imagedimensionen
stehende Eigenschaften der Marke geändert (physische Produktdifferenzierung). Diese Strategie
setzt voraus, dass die Konsumenten die physische Produktvariation auch wahrnehmen. Oder es
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