Marken- und Produktpositionierung - TU Berlin

Von der Positionierung als Abbildung eines Marktes ist die Positionierung im Sinne von
Imagegestaltung zu unterscheiden. Anlass dazu kann die Planung einer neuen Marke sein oder die
wettbewerbsstrategische Veränderung der bisherigen Position der Marke. Wenn eine solche
Veränderung praktisch auf einen neuen Start hinausläuft, spricht die Praxis auch vom Relaunch der
Marke.
Grundsätzliche strategische Alternativen der Neu- oder Repositionierung einer Marke liefern die
beiden Hauptziele der Imagepositionierung: (1) Möglichst nahe ins Zentrum der Idealvorstellungen
der Konsumenten bzw. eines starken Marktsegments (Marktpotenzialziel), (2) möglichst weit weg
von den Positionen der Wettbewerber (Differenzierungsziel). Das Differenzierungsziel kann (2a) im
Rahmen des vorliegenden Imageraumes verfolgt werden, indem man die Marke auf einer oder
mehreren wettbewerbsbedeutsamen Dimensionen "wegpositioniert", aber man kann (2b) die Marke
auch auf einer ganz anderen Dimension profilieren und sich damit aus dem Imageraum
"herauspositionieren".
Nach PUNJ und MOON (2002, S. 275) sollte eine Positionierung in zwei Phasen ablaufen. In Phase
eins, der Assoziationsphase, steht die Frage, wie die eigene Marke im Set der für die Zielgruppe
subjektiv überhaupt in Betracht kommenden Marken (Consideration Set) etabliert werden kann.
Dies kann dadurch geschehen, dass man die eigene mit der führenden Marke in der Kategorie
vergleicht und sich mit ihr verbindet (assoziiert). Erst in der folgenden Phase, bei erfolgreicher
Platzierung im Consideration Set, folgt die Differenzierung. Hierbei muss die eigene Marke von
den zuvor verwendeten Hilfsmarken wieder getrennt werden, um ein einzigartiges Image im Set zu
erhalten.
In der Assoziationsphase kann man zwei Positionierungsoptionen unterscheiden, die auf der
psychologischen Kategorisierungstheorie beruhen. Das Abstraktionsmodell (Option A) schlägt vor,
die Alleinstellungsmerkmale der Marken im Consideration Set zu entnehmen und daraus ein
abstrahiertes neues Produkt als Vergleichsprodukt zu bilden. Das kann unter Umständen auch die
Position des idealen Produktes sein. Beim Exemplarmodell (Option E) wird die beste Marke aus
dem Set als Referenzmarke direkt verwendet. PUNJ und MOON (2002, S. 278 ff.) leiten empirisch
fünf Bedingungen ab, nach denen die Wahl einer der beiden Optionen zu treffen ist.
1. Wenn ein Produktmarkt auf der Basis eines generischen Bedürfnisses definiert ist, dann ist
die Abstraktionsoption (A) der Exemplaroption (E) vorzuziehen.
2. Wenn ein starker Marktführer/Wettbewerber im Markt ist, dann kommt (E) vor (A), auch
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