Marken- und Produktpositionierung - TU Berlin

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0. Problemstellung Produktgestaltung heißt Kombination von Produkteigenschaften. Aus Sicht des Marketing kommt es dabei primär auf die von den Konsumenten wahrgenommenen – subjektiven – Produkteigenschaften an, erst sekundär auf die technisch-objektiven Eigenschaften. Mit zunehmender technischer Homogenisierung der meisten Produktmärkte wächst dabei die Bedeutung sozio-emotionaler Markeneigenschaften, weil man Marken kaum noch mit technischen Qualitätsmerkmalen profilieren kann. Das wirtschaftliche Ziel der Produktgestaltung ist bei gegebenem Marketingbudget ein maximaler wertmäßiger Marktanteil bzw. die künftige Entwicklung der Marke antizipierend und primär aus diesem Marktanteil entstehend, der Markenwert. Der Marktanteil setzt sich aus einer Mengen- und einer Preiskomponente zusammen. Die Mengenkomponente hängt von der Bevorzugung der Marke vor den Wettbewerbermarken ab. Die Preiskomponente ebenfalls, weil die Preisbereitschaft der Konsumenten eine Funktion der Präferenzstärke ist. Somit ist die entscheidende Steuerungsgröße für den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke, letztlich für den Markenwert, die Bevorzugung vor den Wettbewerbermarken, die "Wettbewerbspositionierung". Das Wort "Produktpositionierung" hat zwei Bedeutungen: A) Die für das Produktmanagement notwendige Abbildung des im Wettbewerb verbundenen Markensystems, d.h. der bevorzugungsrelevanten subjektiven Eigenschaften der konkurrierenden Marken. B) Die Strategien und Maßnahmen des Produktmanagement, die zu gezielten Veränderungen dieses Systems führen. Informationsgrundlage dafür ist A). Die Vorstellung, auf der fast alle Positionierungsmodelle beruhen, ist ein mehrdimensionaler Eigenschaftsraum, in dem die Marken als Positionen grafisch abgebildet werden können. Die Wettbewerbsbeziehungen der Marken untereinander werden durch ihre Lage zueinander ausgedrückt, insbesondere die Wettbewerbsintensität zwischen zwei Marken durch ihre Distanz im gemeinsamen Raum. Diese einleuchtende, aber durchaus nicht zwingende, Denkbasis der Produktpositionierung geht auf das sozialwissenschaftliche Feldmodell von LEWIN zurück, das von dem Marktpsychologen SPIEGEL (1961) auf Marken übertragen wurde. Der vorliegende Aufsatz legt zunächst begriffliche, konzeptionelle und methodische Grundlagen der Produktpositionierung und erörtert dann einige typische Modellansätze, um schließlich den Denkansatz des gemeinsamen Positionierungsansatzes mit seinen teilweise unrealistischen 2
Annahmen durch einen eigenen Ansatz der komplexen Kausalstruktur von Markenpositionen zu überwinden (WISA). 1. Grundlagen 1.1. Grundbegriffe der Positionierung: Qualität, Einstellung, Präferenz und Image Da diese Begriffe im Zusammenhang der Produktpositionierung eine Rolle spielen, muss ihr Sprachgebrauch geregelt werden. Aus Marketingsicht ist Qualität subjektivistisch konsumentenorientiert zu definieren. Zu den Vorstellungen, die ein Konsument von der Marke hat, gehören unter anderem auch seine Qualitätsvorstellungen. Solange es jedoch noch nicht um die operationale Umsetzung von Produktpolitik geht, z.B. durch Verbesserung einer Qualitätseigenschaft oder durch eine Werbekampagne, sondern um die strategische Stufe davor, die Positionierung, solange kann auf den Qualitätsbegriff verzichtet werden. Eine Einstellung ist die wertende Prädisposition des Konsumenten gegenüber der Marke auf der Dimension "gut – schlecht". Sie erklärt sich aus der kommunikativen und Erfahrungsgeschichte des Konsumenten in Bezug auf die Marke, und sie ist an der Ausprägung von Präferenzen, Verhaltensabsichten und Kaufverhalten beteiligt. Eine Präferenz ist eine relative Einstellung, also ein Wert der Bevorzugung einer Marke vor einer anderen (TROMMSDORFF 2002, S. 150). Ein Image ist die mehrdimensionale Struktur hinter einer Einstellung. Es besteht aus mehr oder weniger wertenden Eindrücken von der Marke, die zu einem ganzheitlichen "Bild" verbunden sind. Imageeigenschaften sind somit subjektiv, durchaus nicht voll bewusst, aber mehr oder weniger bewusst zu machen, durchaus nicht nur sprachlich kodiert, sondern auch bildhaft, episodisch, metaphorisch. Images sind nicht nur kognitiv, sondern auch emotional, erlebnisbezogen, wertend. Sie haben Einfluss auf die Einstellung und damit auf Präferenzen und das Kaufverhalten (TROMMSDORFF 2002, S. 158). Für ein gültiges Positionierungsverfahren kommt es darauf an, den Eigenschaften von Images zu entsprechen und ihre Wirkung auf Einstellungen und Präferenzen zu erfassen. Für die Umsetzung einer Positionierungsstrategie kommt es darauf an, die Position durch Qualitäts- und Kommunikationsmaßnahmen gezielt zu verändern. Da unter Positionierung sowohl analytische als auch strategische Aufgaben verstanden werden, folgen hier den begrifflichen die analytischen und dann die strategischen Grundlagen. 3
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Seite 27 und 28: Strategieableitung als Input für W
Seite 29 und 30: 4. Literaturverzeichnis ALBERS, S.
Seite 31: TEICHERT, T. (2000): Conjoint-Analy

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