Marken- und Produktpositionierung - TU Berlin
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Strategieableitung als Input für What-if-Untersuchungen (WISA-WI) verwendet werden. Die EDV-<br />
basierte Image-Wettbewerbs-Simulation ersetzt jedoch nicht die Strategiediskussion, sondern<br />
unterstützt <strong>und</strong> versachlicht sie. Eigene potenzielle <strong>Marken</strong>strategien <strong>und</strong> mutmaßliche<br />
Wettbewerberstrategien <strong>und</strong> -reaktionen sollten in ihren künftigen Auswirkungen abgeschätzt<br />
werden können. Erfahrungen <strong>und</strong> Erwartungen des <strong>Marken</strong>management über zukünftige<br />
Wettbewerbsentwicklungen sollten als Input für die Simulation ebenso verarbeitet werden wie die<br />
WISA-Ergebnisse. Eine <strong>Marken</strong>strategie kann nicht nur bestehende Images verändern, sondern<br />
auch neue Imagedimensionen hinzufügen oder bestehende Imageausprägungen abschwächen. Die<br />
Veränderungen <strong>und</strong> ihre (zeitlich verteilten <strong>und</strong> verzögerten) Auswirkungen sollten im Sinne eines<br />
strategischen Positionierungs-Controlling (LIEBL 2003) über die Zeit hinweg verfolgt werden.<br />
Images werden vom Markt bezahlt. Es ist daher vernünftig, ein Produktimage wie ein Kapitalgut zu<br />
betrachten. Es wird auch als Goodwill bezeichnet. Laufende Investitionen in Form von<br />
Kommunikationsbudgets sind zur Erhaltung des (permanent dem Verschleiß unterliegenden)<br />
Goodwills notwendig. Wie bei anderen Investitionen führen Einzahlungen von heute über den sonst<br />
allmählich schwindenden Goodwill zu Erträgen von morgen. Goodwill-Rückgang muss vom<br />
<strong>Marken</strong>manager für die einzelnen Images berücksichtigt werden können. Simulationsstudien auf<br />
der Basis von WISA-Modellen erlauben das.<br />
3.7. Tabellarischer Vergleich der Positionierungsmodelle<br />
Modell Zielsetzung Zielkriterium<br />
PERCEPTOR Bewertung von<br />
Produktzufriedenheit<br />
<strong>und</strong> Marketingkonzepten<br />
bei<br />
Neuprodukten <strong>und</strong><br />
Relaunch<br />
PROPOSAS<br />
HORSKY/NE<br />
LSON<br />
Bestimmung eines<br />
gewinnmaximalen<br />
Produktkonzeptes<br />
Bestimmung eines<br />
gewinnmaximalen<br />
Produktkonzeptes<br />
unter Einbeziehung<br />
der Konkurrenz<br />
Marktanteil Eigenschaftsbeurteilungen<br />
oder<br />
Ähnlichkeitsurteile<br />
Gewinn Ähnlichkeitsurteile<br />
<strong>und</strong><br />
Präferenzrangreihen<br />
Gewinn Präferenzdaten<br />
<strong>und</strong><br />
Eigenschaftsbeurteilungen<br />
Dateninput Verfahren Bestimmung<br />
der Positionen<br />
Faktorenanalyse<br />
oder<br />
MDS<br />
Faktorwerte<br />
oder<br />
euklidische<br />
Distanzen<br />
MDS euklidische<br />
Distanzen<br />
Erstellung<br />
einer Nutzenfunktion,<br />
ähnlich CA,<br />
MDS <strong>und</strong><br />
Faktorenanalyse<br />
zur<br />
Interpretation<br />
Idealmodell Eigenschaftsgewichtung <br />
Idealpunktmodell <br />
Idealpunktmodell<br />
Nutzenwerte Idealvektormodell <br />
Gleichgewichtung<br />
unterschiedliche<br />
Gewichtung<br />
unterschiedliche<br />
Gewichtung<br />
BerücksichtigungKonsumentenheterogenität<br />
durch Bildung<br />
homogener<br />
Untergruppen<br />
27<br />
durch<br />
unterschiedliche<br />
Idealpunkte<br />
in der<br />
Nutzenfunktion
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