Marken- und Produktpositionierung - TU Berlin

Die vorgestellten Positionierungsmodelle, die sich auf klassische Positionierungsannahmen stützen,
haben, gemessen am heutigen Wissen über Images und Konsumentenverhalten, grundsätzliche
Schwächen. Die Vorstellung, dass alle Wettbewerbsmarken nach denselben Kriterien beurteilt
werden, entspricht nicht der Praxis des Marketing. Tatsächlich profilieren sich Wettbewerber oft
auf ganz unterschiedlichen Dimensionen. Der eine versucht eine technische Innovation, der andere
konditioniert seine Marke mit erotischen Emotionen, der dritte stellt den Preis heraus usw. Von
einem gemeinsamen Imageraum im Wettbewerb kann in einem solchen Markt nicht die Rede sein.
Wie unter 1.3 als "Positioning" beschrieben, wird der starke Wettbewerb homogener Marken
unterlaufen, indem die Marken psychisch vom Wettbewerb weg in eigenständige Dimensionen
hinein bewegt werden.
Herkömmliche Positionierungsmodelle können diese USPs nicht abbilden, weil die betreffende
Imagedimension für keine andere oder nur für einige wenige andere Marken relevant ist. Die
Wettbewerbsbeziehungen lassen sich jetzt nicht mehr durch einfache Distanzen im euklidischen
Raum veranschaulichen. Der Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA) liegt ein
realitätsnäheres und strategierelevanteres Konzept zur Analyse vernetzter Wettbewerbsverhältnisse
zu Grunde (TROMMSDORFF 2000, S. 347 f.; TROMMSDORFF/PAULSSEN 1999, S. 1085 f.).
WISA versucht, den Bedarf an vernetzter Information für komplexe strategische Entscheidungen zu
erfüllen. Dabei treten folgende Anforderungen auf:
• Positioning: Image-Wettbewerbspotenziale werden nicht auf allen Imagedimensionen zugleich
aufgebaut, sondern auf einer oder auf wenigen Dimensionen, die im Rahmen der Strategie dazu
bestimmt wurden. Im Extremfall muss das Modell die eindimensionale Markenprofilierung auf
einer eigenen, einzigartigen Dimension valide abbilden können.
• Wettbewerbsorientierung: Auf den ersten Blick beziehen auch traditionelle
Positionierungsstudien den Wettbewerb mit ein, weil Wettbewerbermarken mitpositioniert
werden. Es wird aber nicht abgebildet wie sich der Wettbewerb über Imagekampagnen
abspielt. Für die strategische Planung muss über globale Wettbewerbsrelationen hinaus im
einzelnen bekannt sein, welche Beziehungen zwischen bestimmten Wettbewerber-
Imagemerkmalen bestehen und wie sie zur Stärkung der eigenen Wettbewerbsposition
verändert werden können.
• Differenzierung: Klassische Positionierungsmodelle unterstellen, dass eine Imagedimension bei
allen Marken dieselbe Relevanz hat. Statt dieser unrealistischen Annahme werden bei einer
WISA alle relevanten Wettbewerbseffekte einzeln analysiert und somit in ihrer wechselseitig
differenzierten Bedeutung erfasst.
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