Marken- und Produktpositionierung - TU Berlin

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• Welche Werbekampagne erzeugt das den Konsumentenpräferenzen am nächsten kommende "Werbeimage"? Kritisiert wird an TRINODAL, dass zwar Veränderungen nach Kampagnen bewertet werden können, aber keine konkreten Handlungsanweisungen gegeben werden (DESARBO/RAO 1986, S. 3). 3.5. DEFENDER Ziel des von HAUSER und SHUGAN (1983) entwickelten Modells ist, Entscheidungshilfen für den Einsatz der Marketinginstrumente als Antwort auf den Eintritt eines neuen Wettbewerbers zu geben. Aus der Analyse der Wettbewerbsstruktur werden defensive Preis-, Produkt-, Kommunikations- und Distributionsstrategien abgeleitet und deren Auswirkungen auf Marktanteil und Gewinn errechnet. DEFENDER ermittelt die Positionen existierender Marken und der neu in den Markt getretenen Wettbewerbsmarke im Marktraum mittels Faktorenanalyse. Zur Berücksichtigung des Wettbewerbsparameters Preis werden die Marken in einem sogenannten "Per-Dollar-Marktraum" positioniert. Die Raumdimensionen geben die Eigenschaftsmengen (Nutzenhöhen) an, die die Konsumenten pro Geldeinheit ("Dollar") bei dem Kauf einer bestimmten Marke zu erhalten glauben. Eine Positionsänderung der Marken kann somit über die Änderung der Eigenschaftszusammensetzung der Marken oder über eine Preisänderung erzielt werden. DEFENDER beruht auf dem Idealvektorprinzip, d.h. seine Anwendung ist auf Eigenschaften beschränkt, die dem Prinzip "je mehr (weniger), desto besser" entsprechen. Die individuelle Präferenzfunktion eines Konsumenten ist durch einen Präferenzvektor darstellbar, dessen Steigung die Wichtigkeit einzelner Eigenschaftsdimensionen angibt. Die individuellen Präferenzen werden zu einer allgemeinen Präferenzfunktion aggregiert, wodurch Marktanteils- und Gewinnberechnungen möglich werden. Empirische Anwendungen des Modells zeigen, dass das Kaufverhalten auf aggregierter Ebene gut prognostiziert wird. Ableitbare Strategieempfehlungen für das Marketing sind im Verhältnis zur Realität im Markt recht schlicht.. 3.6. Wettbewerbsstrukturanalyse aus Imagedaten (WISA) 22
Die vorgestellten Positionierungsmodelle, die sich auf klassische Positionierungsannahmen stützen, haben, gemessen am heutigen Wissen über Images und Konsumentenverhalten, grundsätzliche Schwächen. Die Vorstellung, dass alle Wettbewerbsmarken nach denselben Kriterien beurteilt werden, entspricht nicht der Praxis des Marketing. Tatsächlich profilieren sich Wettbewerber oft auf ganz unterschiedlichen Dimensionen. Der eine versucht eine technische Innovation, der andere konditioniert seine Marke mit erotischen Emotionen, der dritte stellt den Preis heraus usw. Von einem gemeinsamen Imageraum im Wettbewerb kann in einem solchen Markt nicht die Rede sein. Wie unter 1.3 als "Positioning" beschrieben, wird der starke Wettbewerb homogener Marken unterlaufen, indem die Marken psychisch vom Wettbewerb weg in eigenständige Dimensionen hinein bewegt werden. Herkömmliche Positionierungsmodelle können diese USPs nicht abbilden, weil die betreffende Imagedimension für keine andere oder nur für einige wenige andere Marken relevant ist. Die Wettbewerbsbeziehungen lassen sich jetzt nicht mehr durch einfache Distanzen im euklidischen Raum veranschaulichen. Der Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA) liegt ein realitätsnäheres und strategierelevanteres Konzept zur Analyse vernetzter Wettbewerbsverhältnisse zu Grunde (TROMMSDORFF 2000, S. 347 f.; TROMMSDORFF/PAULSSEN 1999, S. 1085 f.). WISA versucht, den Bedarf an vernetzter Information für komplexe strategische Entscheidungen zu erfüllen. Dabei treten folgende Anforderungen auf: • Positioning: Image-Wettbewerbspotenziale werden nicht auf allen Imagedimensionen zugleich aufgebaut, sondern auf einer oder auf wenigen Dimensionen, die im Rahmen der Strategie dazu bestimmt wurden. Im Extremfall muss das Modell die eindimensionale Markenprofilierung auf einer eigenen, einzigartigen Dimension valide abbilden können. • Wettbewerbsorientierung: Auf den ersten Blick beziehen auch traditionelle Positionierungsstudien den Wettbewerb mit ein, weil Wettbewerbermarken mitpositioniert werden. Es wird aber nicht abgebildet wie sich der Wettbewerb über Imagekampagnen abspielt. Für die strategische Planung muss über globale Wettbewerbsrelationen hinaus im einzelnen bekannt sein, welche Beziehungen zwischen bestimmten Wettbewerber- Imagemerkmalen bestehen und wie sie zur Stärkung der eigenen Wettbewerbsposition verändert werden können. • Differenzierung: Klassische Positionierungsmodelle unterstellen, dass eine Imagedimension bei allen Marken dieselbe Relevanz hat. Statt dieser unrealistischen Annahme werden bei einer WISA alle relevanten Wettbewerbseffekte einzeln analysiert und somit in ihrer wechselseitig differenzierten Bedeutung erfasst. 23
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Seite 3 und 4: Annahmen durch einen eigenen Ansatz
Seite 5 und 6: Von der Positionierung als Abbildun
Seite 7 und 8: können über das kommunikative Mar
Seite 9 und 10: Abbildung 2: Begriffssystem der Mar
Seite 11 und 12: Diskriminanzfähigkeit: Die Eigensc
Seite 13 und 14: Positionierungsräume, die existier
Seite 15 und 16: Ein für Positionierungsanwendungen
Seite 17 und 18: Die indirekte Datenerhebung ist sch
Seite 19 und 20: Grundsätzlich beruhen die Annahmen
Seite 21: HORSKY und NELSON auf Daten von im
Seite 25 und 26: gleichzeitig im Consideration Set s
Seite 27 und 28: Strategieableitung als Input für W
Seite 29 und 30: 4. Literaturverzeichnis ALBERS, S.
Seite 31: TEICHERT, T. (2000): Conjoint-Analy

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