Marken- und Produktpositionierung - TU Berlin
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HORSKY <strong>und</strong> NELSON auf Daten von im Markt befindlichen <strong>Marken</strong>.<br />
In der Integration der Kosten liegt ein Schwachpunkt des Modells: Die Schätzung der<br />
Kostenfunktion ist "volkswirtschaftlich" orientiert <strong>und</strong> wenig realitätsnah, die Verbindung von<br />
subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften zu objektiven, umsetzbaren Eigenschaften <strong>und</strong> somit<br />
zurechenbaren Kosten ist problematisch. Die Einbeziehung der Unsicherheit bei der Erhebung von<br />
Präferenzdaten erhöht zwar die Aussagefähigkeit des Modells, aber auch die Befragungsdauer.<br />
3.4. TRINODAL<br />
Das von KEON (1983) entwickelte Modell wird generell bei der Entwicklung <strong>und</strong> Überprüfung von<br />
Werbekampagnen eingesetzt. Unterstützen soll es hauptsächlich den Repositionierungsprozess<br />
einer Marke, es wird jedoch auch bei Produktneueinführungen angewandt. TRINODAL ermöglicht<br />
die Darstellung von Produktimagepositionen, Idealpunkten <strong>und</strong> Werbeimagepositionen in einem<br />
gemeinsamen Raum. <strong>Marken</strong>imagepositionen <strong>und</strong> Idealpunkte werden durch MDS ermittelt,<br />
Werbeimages aus Verwechslungsdaten bei anonymisierten Werbemitteln (z.B. Anzeigen).<br />
Gr<strong>und</strong>gedanke bei der Positionierung der Werbeimages ist, die Anzahl der richtigen<br />
Identifizierungen der Anzeige als Maßzahl für die Distanz zu der dazugehörigen Marke zu<br />
verwenden. Durch den direkten Vergleich dieser Werbeimages mit den Produktimages lässt sich<br />
erkennen, wann eine Repositionierung durchgeführt werden sollte, wie eine entsprechende<br />
Repositionierungsstrategie aussehen sollte <strong>und</strong> welche Zielposition angestrebt werden sollte.<br />
Wird nach der Werbekampagne eine zweite Untersuchung durchgeführt, können außerdem<br />
Veränderungen des Produktimages <strong>und</strong> somit die Wirksamkeit der eingesetzten<br />
Marketingmaßnahmen überprüft werden. Eine Erweiterung des Ansatzes erlaubt die detaillierte<br />
Analyse des Zusammenhangs von Werbe- <strong>und</strong> Produktimage <strong>und</strong> ist ein geeignetes<br />
Analyseinstrument zur Repositionierung quasi-homogener Güter (NOMMENSEN 1990, S. 1 ff.).<br />
Basierend auf dem durch TRINODAL entwickelten Marktmodell lassen sich Antworten auf<br />
folgende Fragen finden:<br />
• Ist die Marke den Konsumentenpräferenzen entsprechend positioniert?<br />
• Wird das <strong>Marken</strong>image von der Konkurrenzwerbung beeinträchtigt?<br />
• Unterstützen sich <strong>Marken</strong>- <strong>und</strong> Werbeimage?<br />
• Wie muss die Werbung geändert werden, um das <strong>Marken</strong>image bei veränderten<br />
Konsumentenpräferenzen konsistent zu halten?<br />
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