Marken- und Produktpositionierung - TU Berlin

Grundsätzlich beruhen die Annahmen über das Markenwahlverhalten der Konsumenten auf dem
probabilistischen Ansatz. Der langfristige Marktanteil wird aus den Erstkaufwahrscheinlichkeiten
und den Wiederkaufwahrscheinlichkeiten berechnet. Zur Ermittlung dieser Wahrscheinlichkeiten
werden in der Testphase zwei Markträume erhoben. Während der erste Raum auf den Daten vor
Markenverwendung basiert, werden die Daten für den zweiten Raum nach der Verwendung, also
beim Wiederkauf, erhoben. Dabei ergibt sich die Erstkaufwahrscheinlichkeit aus der Distanz der
Position des Neuproduktes zur Idealmarke im ersten Marktraummodell, multipliziert mit dem
geplanten Werbedruck und der geplanten Distributionsquote. Die Wiederholkaufwahrscheinlichkeit
ergibt sich aus der Wahrscheinlichkeit, beim vorangegangenen Kauf einer Wettbewerbsmarke als
nächstes das Neuprodukt zu kaufen (pwn) und der Wahrscheinlichkeit das Neuprodukt nach Kauf
wieder zu kaufen (pnn).
Mit Hilfe von Markoff-Prozessen wird aus den ermittelten Kaufwahrscheinlichkeiten der
langfristige Marktanteil für die neue Marke berechnet. Als problematisch erweisen sich die
restriktiven Annahmen der Markoff-Prozesse (SCHOBERT 1979, S. 103), die zumindest teilweise
durch zwei Erhebungen zu verschiedenen Zeitpunkten überwunden werden. Dadurch wird der
Vergleich der geplanten mit den nach Verwendung erreichten Positionen ermöglicht. So kann die
Effektivität der Marketingkonzepte und die Zufriedenheit mit der Marke ermittelt werden. Durch
Online-Computersimulation lassen sich verschiedene Neuproduktkonzepte im Hinblick auf den
daraus resultierenden Marktanteil überprüfen.
3.2. PROPOSAS
PROPOSAS ist ein 1977 von ALBERS und BROCKHOFF entwickeltes und 1989 erweitertes
Modell, das die gewinnoptimale Position eines Neuproduktes ermitteln soll. Das Modell hat als
Zielkriterium Gewinn- statt Absatzmaximierung, da zum einen der Preis einer Marke für
Konsumenten eine präferenzbildende Produkteigenschaft darstellt, zum anderen die Produktions-
und Vertriebskosten von der Position der Marke im Positionierungsraum abhängen. Deshalb
werden Erlöse und zurechenbare Kosten berücksichtigt. Ausgangspunkt von PROPOSAS ist ein
mittels MDS aus Ähnlichkeitsdaten ermittelter Marktraum, in dem die existierenden Marken und
die Idealmarken der Konsumenten abgebildet werden.
In einem ersten Schritt wird in diesem subjektiven Wahrnehmungsraum der Konsumenten die
absatzmaximale Position für ein Neuprodukt bestimmt. Das Markenwahlverhalten wird bei
PROPOSAS mit dem single choice-Ansatz erklärt, das Distanzmodell ist die Euklidische Metrik.
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