Marken- und Produktpositionierung - TU Berlin

Übereinstimmung mit dem Idealprodukt vorliegt. Problematisch ist bei den probabilistischen
Ansätzen die Schätzung des Parameters, der ausdrückt, wie schnell die Kaufwahrscheinlichkeit mit
wachsender Distanz sinkt. Besonders bei häufig gekauften Konsumgütern bilden probabilistic
choice-Ansätze das Markenwahlverhalten gut ab (SUDARSHAN et al.1987, S. 184).
2.3. Statistische Verfahren
Zur Produktpositionierung sind mehrere Multivariatenanalyseverfahren nützlich. Mit der
Clusteranalyse können Zielkunden oder Marken zusammengefasst werden, mit der Faktorenanalyse
können Imageitems zu Dimensionen verdichtet werden, mit der Mehrdimensionalen Skalierung und
der Korrespondenzanalyse können tabellierte Ähnlichkeits- oder Präferenzdaten in
Dimensionswerte überführt werden, mit der Regressionsanalyse können multivariate Beziehungen
zwischen Image- und Einstellungs- oder Verhaltenswerten quantifiziert werden, dasselbe gilt im
Falle nichtmetrisch skalierter abhängiger Variablen für die Diskriminanzanalyse, Conjoint
Measurement kann zur experimentellen Untersuchung der Beziehung zwischen kategorialen
Imageausprägungen und Einstellungs- oder Präferenzwerten genutzt werden usw. (vgl.
HERRMANN/HOMBURG 2000; BACKHAUS et al. 2000). Da die in diesem Artikel behandelten
Positionierungsmodelle zumindest auf der Faktorenanalyse, der Mehrdimensionalen Skalierung und
der Conjoint-Analyse basieren, sollen diese drei Verfahren wenigstens kurz skizziert werden.
2.3.1. Positionierung mit der Faktorenanalyse
Ziel der Faktorenanalyse ist, eine Vielzahl von Variablen auf übergeordnete Faktoren
zurückzuführen (vgl. BACKHAUS et al. 2000, S. 252 f.). Das der faktorenanalytischen
Positionierung zugrundeliegende Vorgehen ist kompositionell, das heißt bei der
Produktpositionierung werden viele potenziell imagerelevante Eigenschaften auf wenige
Imagedimensionen verdichtet, die den Marktraum aufspannen. Im Idealfall können die Faktoren als
voneinander unabhängig angenommen werden, was den Algorithmus und die Darstellung
vereinfacht. Im zweiten Schritt werden die Marken entsprechend ihrer Faktorausprägungen im
Marktraum positioniert. Bei der Erhebung wurden Marken anhand von Imageratings (Items)
beurteilt. Nach der Verdichtung der Items zu Faktoren müssen die Image-Ausprägungen auf den
Faktoren errechnet werden (Faktorenwerte). Das geschieht innerhalb der Faktorenanalyse mittels
Regression.
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