Marken- und Produktpositionierung - TU Berlin

Positionierungsräume, die existierende Marken aus der Sicht der Konsumenten darstellen, enthalten
noch keine Bewertungsinformation. Diese können prinzipiell durch die Annahme eingeführt
werden, dass große Distanzen zu einer Idealposition ungünstig sind, kleine dagegen günstig. Es
besteht aber auch die Möglichkeit, in den Daten steckende Evaluation zur Abbildung von
Bewertung im Modell zu verwenden. Präferenzurteile erlauben dies auf internem oder externem
Weg. Intern: Die erhoben Präferenzurteile werden durch Multivariatenanalyse in einen
gemeinsamen Präferenzraum (joint space) überführt, in dem die Merkmalsausprägungen und
Präferenzen der Marken zum Ausdruck kommen. Extern: Getrennt voneinander werden
Wahrnehmungs- und Präferenzdaten ermittelt. Zur grafischen Darstellung von Präferenzen dienen
Ideal-Repräsentationen, nämlich der Idealvektor oder der Idealpunkt.
Im Idealvektormodell lassen sich Präferenzen darstellen, bei denen man annehmen kann "je mehr
von einem Imagemerkmal, desto besser". Präferenzvektoren geben die Richtung der
Vorziehenswürdigkeit der Merkmalskombinationen an. Die Projektion der Marke auf diesen Vektor
entspricht ihrem Einstellungswert, die Abstände zwischen diesen Werten entsprechen den
Präferenzen. Beim Idealpunktmodell wird eine fiktive "ideale" Marke mit positioniert. Die
Einstellungswerte der Marken ergeben sich aus ihrer Distanz zum Idealpunkt, die Präferenzwerte
wiederum als Differenzen von Einstellungswerten. Im Falle der Verwendung der euklidischen
Distanz stellen konzentrische Kreise (bzw. Kugeln) um den Idealpunkt "Isopräferenzkurven" dar:
Marken auf diesen Kurven mögen die Konsumenten gleich gern. Es ist möglich, die Dimensionen
unterschiedlich zu gewichten, falls ihnen für die Einstellungs- und Präferenzbildung
unterschiedliche Bedeutung zukommt.
2.2.3. Modelle mit zusätzlichen Annahmen über das Markenwahlverhalten
Modellansätze, die über die Positionsbeschreibungen hinaus Annahmen über die Auswirkungen auf
die Markenwahl explizieren, schließen die Lücke zwischen den psychischen und den ökonomischen
Kriterien und erlauben dadurch den Schritt zur betriebswirtschaftlichen Optimierung der
Produktpositionierung.
ALBERS (1989, S. 196f) unterscheidet single choice- und probabilistic choice-Ansätze. Beim
single choice-Modell (maximum utility- oder deterministisches Modell) wird unterstellt, dass der
Konsument mit Sicherheit die Marke kauft, die seinem Idealpunkt am nächsten kommt.
Probabilistic choice-Ansätze gehen davon aus, dass die Kaufwahrscheinlichkeit steigt, wenn die
Distanz zum Idealpunkt sinkt, aber 100% Kaufwahrscheinlichkeit erst bei vollständiger
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