Marken- und Produktpositionierung - TU Berlin

wesentlich mehr Urteile als Marken in der Studie sind. Die Urteilsredundanz ist Grundlage für die
Rekonstruktion der hinter den Urteilen stehenden merkmalsweisen Eindrücke.
Die Substitutionsneigung misst die Bereitschaft der Konsumenten, eine Marke durch eine andere zu
ersetzen. Der Proband hat die Aufgabe, zu ihm vorgegebenen Marken substitutive Marken zu
nennen (Consideration Set-Ansatz). Ergebnis ist eine Matrix mit Substitutionsdaten (BAUER 1989,
S. 134f). Die Substituierbarkeit sagt etwas über die relative Attraktivität der Marken aus. Damit ist
diese Methode noch einen Schritt näher am Markenwahlverhalten orientiert als es schon die
Präferenzdatenmethodik gegenüber der Ähnlichkeitsdatenmethodik ist. Damit ist jedoch nichts über
die praktische Qualität der Verfahren gesagt. Im Gegenteil ist die Ähnlichkeitsdaten-Positionierung
am meisten verbreitet.
2.2. Modellarchitektur
Positionierungsmodelle spiegeln unterschiedliche Annahmen über das Zustandekommen, die
Struktur und die Wirkung von Imagedaten wider. Analog zur Strukturierung der Datenbasis lässt
sich die Modellarchitektur grob danach unterscheiden, ob Distanzen, Präferenzen oder
Wahlentscheidungen abgebildet werden.
2.2.1. Distanzmodelle
Unähnlichkeit kann als Distanz abgebildet werden. Zwei Marken werden als nahegelegen
positioniert, wenn sie einander ähnlich sind. Redundante ordinale Ähnlichkeitsdaten können durch
multivariate Analyseverfahren in metrische Distanzen überführt werden, die als Basis der
räumlichen Positionierung zu verwenden sind. Gebräuchlichste Distanzmaße sind die beiden
einfachsten Ausprägungen der Minkowski-Metrik (mit den Exponenten 2 und 1): Bei der
euklidischen Metrik wird die Distanz zwischen zwei Marken durch die kürzeste Entfernung
zwischen ihnen im Positionierungsraum beschrieben ("Luftlinie"). Bei der City-Block-Metrik ("um
die Ecke") wird die Summe der Abstände der Marken auf jeder Dimension des
Positionierungsraumes ermittelt. Es gibt keine verallgemeinerbaren Erkenntnisse über die
Überlegenheit der einen oder anderen Metrik.
2.2.2. Präferenzmodelle
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