Marken- und Produktpositionierung - TU Berlin

Diskriminanzfähigkeit: Die Eigenschaften müssen in der Lage sein, zwischen unterschiedlich
2.1.3. Messung der Imageausprägungen
positionierten Marken zu differenzieren; Imagedimensionen, auf denen
alle Wettbewerber gleich aussehen, sind für das Marketing unwesentlich.
Die klassische Methode der quantitativen Imagemessung ist das Ratingskalenprofil. Je
Imagedimension werden mehrere Items (Aussagen) formuliert und abgestuft auf Vorhandensein bei
der betreffenden Marke abgefragt. Die methodischen Varianten, verhaltenstheoretischen Modelle
und praktischen Probleme von Imageratings erörtert TROMMSDORFF (1975). Wie bei der
Exploration imagerelevanter Eigenschaften liegen die meisten Probleme der Erhebung von
Imageausprägungen in der direkten Abfrage. Auch hier liegt ein interessanter Ausweg in der
indirekten Erhebung über Ähnlichkeits-, Präferenz- und Substitutionsurteile (HERRMANN 1992,
S. 46).
Die Verwendung von Ähnlichkeitsdaten beruht auf der Vorstellung, dass die Konsumenten bei der
Abfrage von Ähnlichkeiten zwischen zwei Marken ihre wichtigsten Beurteilungskriterien zu einem
Globalurteil verknüpfen. Auf die direkte Offenlegung dieser einzelnen Beurteilungsmerkmale wird
verzichtet, sie werden nur indirekt durch Analyse der Ähnlichkeitsdatenstruktur erschlossen.
Dasselbe gilt im Prinzip für Präferenzdaten. Nur ist hier die Urteilsbildung nicht deskriptiv, sondern
evaluativ. Entsprechend haben Positionierungsmodelle auf der Basis von Präferenzdaten einen
stärkeren Bezug zur Markenbewertung.
Ähnlichkeiten und Präferenzen können mit dem Rangordnungsverfahren, mit Ähnlichkeits- bzw.
Präferenzratings und mit der Ankerpunktmethode erhoben werden. Das Rangordnungs- und das
Ratingverfahren beruhen auf Paarvergleichen, bei k Marken sind das k(k-1)/2 Ähnlichkeitsurteile,
z.B. bei k=7 Marken 21 Vergleiche. Beim Rangordnungsverfahren werden Markenpaare nach ihren
subjektiven Ähnlichkeiten geordnet. Zur Erleichterung der Aufgabe können zuerst Gruppen von
grundsätzlich ähnlichen und unähnlichen Paaren gebildet werden, die immer weiter unterteilt
werden, bis eine vollständige Rangordnung entstanden ist. Das Ratingverfahren verlangt abgestufte
metrische Ähnlichkeitsurteile je Markenpaar anstelle von ordinalen Ähnlichkeitsurteilen. Bei der
Ankerpunktmethode wird zunächst eine der Marken als Vergleichsbasis genannt. Alle übrigen
Marken müssen nach Ähnlichkeit zu dieser Marke beurteilt werden. Es folgen die Rangordnungen
mit allen anderen Marken-Ankern, so dass bei k Marken k(k-1) Ähnlichkeitsurteile entstehen, also
bei 7 Marken 42 Urteile. Rangordnungsverfahren und Ankerpunktmethode liefern also
11