Marken- und Produktpositionierung - TU Berlin

Volker Trommsdorff, Umut Asan, Justin Becker
Marken- und Produktpositionierung
0. Problemstellung
1. Grundlagen
1.1. Grundbegriffe der Positionierung: Qualität, Einstellung, Präferenz und Image
1.2. Positionierungsanalyse
1.3. Positionierungsstrategie
1.4. Positionierung und Segmentierung
1.5. Consideration Sets
2. Methodische Grundlagen
2.1. Datenbasis
2.1.1. Auswahl der relevanten Marken
2.1.2. Bestimmung der Dimensionen
2.1.3. Messung der Imageausprägungen
2.2. Modellarchitektur
2.2.1. Distanzmodelle
2.2.2. Präferenzmodelle
2.2.3. Modelle mit zusätzlichen Annahmen über das Markenwahlverhalten
2.3. Statistische Verfahren
2.3.1. Positionierung mit der Faktorenanalyse
2.3.2. Positionierung mit der Mehrdimensionalen Skalierung (MDS)
2.3.3. Positionierung mit der Conjoint-Analyse
2.3.4. Statistische Verfahrenssynopse
3. Positionierungsmodelle
3.1. PERCEPTOR
3.2. PROPOSAS
3.3. HORSKY und NELSON
3.4. TRINODAL
3.5. DEFENDER
3.6. Wettbewerbsstrukturanalyse aus Imagedaten (WISA)
3.7. Tabellarischer Vergleich der Positionierungsmodelle
4. Literaturverzeichnis

0. Problemstellung
Produktgestaltung heißt Kombination von Produkteigenschaften. Aus Sicht des Marketing kommt
es dabei primär auf die von den Konsumenten wahrgenommenen – subjektiven –
Produkteigenschaften an, erst sekundär auf die technisch-objektiven Eigenschaften. Mit
zunehmender technischer Homogenisierung der meisten Produktmärkte wächst dabei die
Bedeutung sozio-emotionaler Markeneigenschaften, weil man Marken kaum noch mit technischen
Qualitätsmerkmalen profilieren kann. Das wirtschaftliche Ziel der Produktgestaltung ist bei
gegebenem Marketingbudget ein maximaler wertmäßiger Marktanteil bzw. die künftige
Entwicklung der Marke antizipierend und primär aus diesem Marktanteil entstehend, der
Markenwert. Der Marktanteil setzt sich aus einer Mengen- und einer Preiskomponente zusammen.
Die Mengenkomponente hängt von der Bevorzugung der Marke vor den Wettbewerbermarken ab.
Die Preiskomponente ebenfalls, weil die Preisbereitschaft der Konsumenten eine Funktion der
Präferenzstärke ist. Somit ist die entscheidende Steuerungsgröße für den wirtschaftlichen Erfolg
einer Marke, letztlich für den Markenwert, die Bevorzugung vor den Wettbewerbermarken, die
"Wettbewerbspositionierung".
Das Wort "Produktpositionierung" hat zwei Bedeutungen:
A) Die für das Produktmanagement notwendige Abbildung des im Wettbewerb verbundenen
Markensystems, d.h. der bevorzugungsrelevanten subjektiven Eigenschaften der
konkurrierenden Marken.
B) Die Strategien und Maßnahmen des Produktmanagement, die zu gezielten Veränderungen
dieses Systems führen. Informationsgrundlage dafür ist A).
Die Vorstellung, auf der fast alle Positionierungsmodelle beruhen, ist ein mehrdimensionaler
Eigenschaftsraum, in dem die Marken als Positionen grafisch abgebildet werden können. Die
Wettbewerbsbeziehungen der Marken untereinander werden durch ihre Lage zueinander
ausgedrückt, insbesondere die Wettbewerbsintensität zwischen zwei Marken durch ihre Distanz im
gemeinsamen Raum. Diese einleuchtende, aber durchaus nicht zwingende, Denkbasis der
Produktpositionierung geht auf das sozialwissenschaftliche Feldmodell von LEWIN zurück, das
von dem Marktpsychologen SPIEGEL (1961) auf Marken übertragen wurde. Der vorliegende
Aufsatz legt zunächst begriffliche, konzeptionelle und methodische Grundlagen der
Produktpositionierung und erörtert dann einige typische Modellansätze, um schließlich den
Denkansatz des gemeinsamen Positionierungsansatzes mit seinen teilweise unrealistischen
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Annahmen durch einen eigenen Ansatz der komplexen Kausalstruktur von Markenpositionen zu
überwinden (WISA).
1. Grundlagen
1.1. Grundbegriffe der Positionierung: Qualität, Einstellung, Präferenz und Image
Da diese Begriffe im Zusammenhang der Produktpositionierung eine Rolle spielen, muss ihr
Sprachgebrauch geregelt werden. Aus Marketingsicht ist Qualität subjektivistisch
konsumentenorientiert zu definieren. Zu den Vorstellungen, die ein Konsument von der Marke hat,
gehören unter anderem auch seine Qualitätsvorstellungen. Solange es jedoch noch nicht um die
operationale Umsetzung von Produktpolitik geht, z.B. durch Verbesserung einer
Qualitätseigenschaft oder durch eine Werbekampagne, sondern um die strategische Stufe davor, die
Positionierung, solange kann auf den Qualitätsbegriff verzichtet werden.
Eine Einstellung ist die wertende Prädisposition des Konsumenten gegenüber der Marke auf der
Dimension "gut – schlecht". Sie erklärt sich aus der kommunikativen und Erfahrungsgeschichte des
Konsumenten in Bezug auf die Marke, und sie ist an der Ausprägung von Präferenzen,
Verhaltensabsichten und Kaufverhalten beteiligt. Eine Präferenz ist eine relative Einstellung, also
ein Wert der Bevorzugung einer Marke vor einer anderen (TROMMSDORFF 2002, S. 150).
Ein Image ist die mehrdimensionale Struktur hinter einer Einstellung. Es besteht aus mehr oder
weniger wertenden Eindrücken von der Marke, die zu einem ganzheitlichen "Bild" verbunden sind.
Imageeigenschaften sind somit subjektiv, durchaus nicht voll bewusst, aber mehr oder weniger
bewusst zu machen, durchaus nicht nur sprachlich kodiert, sondern auch bildhaft, episodisch,
metaphorisch. Images sind nicht nur kognitiv, sondern auch emotional, erlebnisbezogen, wertend.
Sie haben Einfluss auf die Einstellung und damit auf Präferenzen und das Kaufverhalten
(TROMMSDORFF 2002, S. 158).
Für ein gültiges Positionierungsverfahren kommt es darauf an, den Eigenschaften von Images zu
entsprechen und ihre Wirkung auf Einstellungen und Präferenzen zu erfassen. Für die Umsetzung
einer Positionierungsstrategie kommt es darauf an, die Position durch Qualitäts- und
Kommunikationsmaßnahmen gezielt zu verändern. Da unter Positionierung sowohl analytische als
auch strategische Aufgaben verstanden werden, folgen hier den begrifflichen die analytischen und
dann die strategischen Grundlagen.
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1.2. Positionierungsanalyse
Solange die Vorstellung von einer räumlichen Abbildung der Markenimages akzeptiert wird, sollen
die konkurrierenden Marken auf möglichst wenigen, aber auf allen wettbewerbsrelevanten,
voneinander unabhängigen Imagedimensionen abgebildet werden. Bei weniger als vier
Dimensionen kann diese Abbildung in einer einzigen Grafik repräsentiert werden.
Eine solche räumliche Abbildung enthält diverse Prämissen (metrische Messbarkeit,
Unabhängigkeit usw.), die mit den genannten Image-Eigenschaften (teilweise unbewusst, nicht nur
sprachlich usw.) nicht voll im Einklang stehen. Soweit man von diesem Problem absehen kann,
geben die Markenpositionen die marketingstrategisch relevanten Eigenschaften an. Ihre Lage
zueinander und ihre Distanzen informieren über die Wettbewerbsverhältnisse. Je näher die Marken
beieinander liegen, desto ähnlicher sind ihre Images, desto austauschbarer werden sie
wahrgenommen.
Abbildung 1: Beispiel für die räumliche Abbildung von Markenimages
Genuss
Für den Fall der Aufgabe der Prämissen, die eine räumliche Positionierungsanalyse erlauben, steht
als Alternative die kausalgrafische Form zur Verfügung, wie sie am Schluss dieses Beitrags im
Rahmen des Modells WISA erläutert wird.
1.3. Positionierungsstrategie
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Von der Positionierung als Abbildung eines Marktes ist die Positionierung im Sinne von
Imagegestaltung zu unterscheiden. Anlass dazu kann die Planung einer neuen Marke sein oder die
wettbewerbsstrategische Veränderung der bisherigen Position der Marke. Wenn eine solche
Veränderung praktisch auf einen neuen Start hinausläuft, spricht die Praxis auch vom Relaunch der
Marke.
Grundsätzliche strategische Alternativen der Neu- oder Repositionierung einer Marke liefern die
beiden Hauptziele der Imagepositionierung: (1) Möglichst nahe ins Zentrum der Idealvorstellungen
der Konsumenten bzw. eines starken Marktsegments (Marktpotenzialziel), (2) möglichst weit weg
von den Positionen der Wettbewerber (Differenzierungsziel). Das Differenzierungsziel kann (2a) im
Rahmen des vorliegenden Imageraumes verfolgt werden, indem man die Marke auf einer oder
mehreren wettbewerbsbedeutsamen Dimensionen "wegpositioniert", aber man kann (2b) die Marke
auch auf einer ganz anderen Dimension profilieren und sich damit aus dem Imageraum
"herauspositionieren".
Nach PUNJ und MOON (2002, S. 275) sollte eine Positionierung in zwei Phasen ablaufen. In Phase
eins, der Assoziationsphase, steht die Frage, wie die eigene Marke im Set der für die Zielgruppe
subjektiv überhaupt in Betracht kommenden Marken (Consideration Set) etabliert werden kann.
Dies kann dadurch geschehen, dass man die eigene mit der führenden Marke in der Kategorie
vergleicht und sich mit ihr verbindet (assoziiert). Erst in der folgenden Phase, bei erfolgreicher
Platzierung im Consideration Set, folgt die Differenzierung. Hierbei muss die eigene Marke von
den zuvor verwendeten Hilfsmarken wieder getrennt werden, um ein einzigartiges Image im Set zu
erhalten.
In der Assoziationsphase kann man zwei Positionierungsoptionen unterscheiden, die auf der
psychologischen Kategorisierungstheorie beruhen. Das Abstraktionsmodell (Option A) schlägt vor,
die Alleinstellungsmerkmale der Marken im Consideration Set zu entnehmen und daraus ein
abstrahiertes neues Produkt als Vergleichsprodukt zu bilden. Das kann unter Umständen auch die
Position des idealen Produktes sein. Beim Exemplarmodell (Option E) wird die beste Marke aus
dem Set als Referenzmarke direkt verwendet. PUNJ und MOON (2002, S. 278 ff.) leiten empirisch
fünf Bedingungen ab, nach denen die Wahl einer der beiden Optionen zu treffen ist.
1. Wenn ein Produktmarkt auf der Basis eines generischen Bedürfnisses definiert ist, dann ist
die Abstraktionsoption (A) der Exemplaroption (E) vorzuziehen.
2. Wenn ein starker Marktführer/Wettbewerber im Markt ist, dann kommt (E) vor (A), auch
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wenn in dem Markt viel vergleichend geworden wird. Falls jedoch kein starker Marktführer
vorhanden ist, kommt (A) vor (E).
3. Marken mit hohem Marktanteil sollten (A) wählen, Marken mit niedrigem Marktanteil (E).
4. Wenn die Marke eine Neuproduktkategorie bzw. eine Kategorie in einem frühen Stadium im
Lebenszyklus betritt, dann ist (A) die bessere Option, sonst (E).
5. Wenn die Marke und damit die Kommunikation auf interessierte Konsumenten bzw. auf
Konsumenten mit viel Vorwissen trifft, dann sollte (A) gewählt werden.
Marktpotenzialziele (1) und Differenzierungsziele (2) stehen im Konflikt, wenn auch die
Wettbewerber Marktpotenzialziele verfolgen und deshalb eine Positionierung nahe dem Zentrum
der Idealvorstellungen zugleich eine Positionierung bei den Wettbewerbern wäre
(CARPENTER/NAKAMOTO 1989, S. 285 ff. und 1994, S. 570). Der Zielkonflikt kann auf
höherer Ebene durch Marktanteilsmaximierung gelöst werden, wenn die Wirkungsbeziehungen von
Distanzen zwischen einer potenziellen Position und den Wettbewerberpositionen einerseits sowie
den idealen Konsumentenpositionen andererseits quantifiziert werden können. Man kann dann die
Position mit dem größtmöglichen Marktanteil durch mathematische Optimierung herausfinden.
Wenn man außerdem die unterschiedlichen Kosten für potenzielle Positionen ins Kalkül einbezieht,
kann auch die gewinnmaximale Position geplant werden. Einige der später dargestellten Modelle
gehen diesen Schritt. Schließlich kann ein Imagepositions-Optimierungsmodell unter Einbeziehung
möglicher Wettbewerberaktionen und -reaktionen dynamisch gestaltet werden (vgl. ALBERS
1989).
In diesem Zusammenhang ist eine ausgeweitete imagestrategische Stoßrichtung (3) zu erwähnen:
Umpositionierung nicht der (realen) Marke, sondern der (idealen) Vorstellungen der Konsumenten.
Darauf wird aus zwei Gründen nicht weiter eingegangen. Erstens kommt der Aufwand einer
solchen Veränderung der Wertvorstellungen im Markenartikelbereich selten in Frage, zweitens hat
sich dieses ausgeweitete Verständnis von Positionierung in der Praxis so nicht durchgesetzt,
allenfalls in der abgewandelten Form, dass die Marke ein innovatives Produkt trägt, das die
Konsumentenbedürfnisse verändert.
Um die Position der Marke zu verändern, kann man qualitätsorientiert-physisch oder
kommunikationsorientiert-psychisch vorgehen: Entweder werden hinter den Imagedimensionen
stehende Eigenschaften der Marke geändert (physische Produktdifferenzierung). Diese Strategie
setzt voraus, dass die Konsumenten die physische Produktvariation auch wahrnehmen. Oder es
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können über das kommunikative Marketinginstrumentarium Eindrücke ohne objektive
Produktvariation verändert werden (psychologische Produktdifferenzierung). Auf den meisten
Märkten führt die zunehmende technische Produkthomogenisierung durch Ausschöpfung aller
Qualitätsverbesserungsmöglichkeiten dazu, dass die relative Bedeutung der psychischen
Produktdifferenzierung wächst.
Die Differenzierungsstrategie (2b) auf neuen, noch atypischen Eigenschaften, also außerhalb des
bisherigen Wahrnehmungsraumes, liegt nahe, wenn die Position der "besten" Marke schon besetzt
oder hart umkämpft ist und eine Profilierung mit etablierten Eigenschaften nicht zu einer
Erfolgspositionierung führen würde. Die Alternative heißt "Positioning" auf einer andersartigen,
alleinstellenden Dimension außerhalb des herkömmlichen Imageraumes. Positioning bedeutet, die
Marke mit einem einzigartigen Eindruck unverwechselbar zu machen. Dazu muss eine einfach zu
verstehende neue Aussage über die Marke gefunden und stark penetriert werden.
Positioning-Strategien (RIES/TROUT 1993) haben vier Merkmale:
1. USP (Unique Selling Proposition, Konkurrenzvorteil),
2. KISS (keep it short and simple),
3. FIRST (als erster am Markt) und
4. VOICE (mit großer "Lautstärke").
Positioning kann entweder "Outside-In" vorgehen: latente Bedürfnisse werden identifiziert und
besetzt, oder "Inside-Out": eine innovative Dimension wird kreiert und dann den Zielkunden als
Bedürfnis nahe gebracht (TOMCZAK/ROOSDORP 1996, S. 29).
Durch Positioning besteht auch auf homogenisierten, werblich überfluteten und gesättigten Märkten
noch eine Chance zur Markenprofilierung. Die zunehmende Neigung zu Positioning-Strategien
bedeutet, dass die meisten Positionierungsmodelle nicht mehr zu gebrauchen sind, weil sie die
Profilierung von Marken auf ihren eigenen, nicht gemeinsamen, Dimensionen ausschließen. Eine
Alternative für diesen Fall bildet die am Schluss dieses Beitrags dargestellte Wettbewerbs-Image-
Struktur-Analyse WISA.
1.4. Positionierung und Segmentierung
Marktsegmentierung bedeutet Einteilung der Zielkunden eines Marktes in Gruppen so, dass diese in
sich homogen und untereinander heterogen sind. Segmentieren kann man nicht nur nach sozio-
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demografischen Eigenschaften der Zielkunden und nach ihren Besitz- und Verhaltensmerkmalen,
sondern – für das aktive Marketing besonders interessant – auch nach Imagemerkmalen,
Nutzenempfindungen (benefits), insbesondere nach den Idealvorstellungen der Zielkunden im
Hinblick auf ein bestimmtes Produkt und seine Marken.
Produktpositionierung und Marktsegmentierung sind also eng ineinander greifende Instrumente.
Während die Positionierung die Marke als Untersuchungsobjekt im Auge hat, geht es bei der
Segmentierung um den Konsumenten. Die Ausführungen zu Marktpotenzial- und
Differenzierungsstrategien (1.3) haben den Zusammenhang schon angesprochen:
Segmentierungsüberlegungen müssen einerseits einer Positionierung vorausgehen, denn vielleicht
haben unterschiedliche Segmente verschiedene Wahrnehmungen und Bedürfnisse (Real- und Ideal-
Images). Eine Marktsegmentierung kann aber auch die Folge einer Produktpositionierungsstudie
sein, z.B. wenn sich herausstellt, dass eine einheitliche Positionierung für den Gesamtmarkt
ökonomisch unhaltbar oder psychologisch nicht durchsetzbar ist.
In der Praxis der Produktpositionierung kommen Segmentierungsüberlegungen meistens vor als
von vornherein segmentspezifische Analyse oder als Darstellung segmentspezifischer
Idealpositionen im Positionierungsmodell. Die Segmentierung kann der Positionierung vorangehen
(segmentspezifische Positionierung) oder nachfolgen (Marktsegmentierung nach Image-
Idealpunkten).
1.5. Consideration Sets
Konsumenten berücksichtigen bei Kaufentscheidungen nicht alle am Markt verfügbaren Marken als
Alternativen. Normalerweise wird nur eine kleine Teilmenge der Alternativen in Betracht gezogen.
Manche Marken sind dem Konsumenten nicht bekannt, andere werden klar abgelehnt. Abbildung 2
zeigt den idealisierten Prozess der Markenkategorisierung bis hin zur Markenwahl.
First Choice
Consideration Set Inert Set Reject Set
Other Brands
Available Set
Awareness Set Unawareness Set
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Abbildung 2: Begriffssystem der Markenkategorisierung (angelehnt an NARAYANA/MARKIN 1975)
Als wichtige Arten von Markensets können das unbewusste Set (Unawareness Set) und das
bewusste Set (Awareness Set) unterschieden werden. Das Unawareness Set besteht aus der Menge
der Produktalternativen, die dem Konsumenten nicht bewusst sind. Das Awareness Set ist die
Menge aller zu einem bestimmten Zeitpunkt wahrgenommenen Markenalternativen einer
Produktkategorie. Das Awareness Set unterteilt sich in akzeptierte (Consideration Set), indifferente
(Inert Set) und abgelehnte Alternativen (Reject Set). Das Consideration Set als Teilmenge des
Awareness Sets umfasst damit alle Alternativen bzw. Marken, die für einen Kauf subjektiv
grundsätzlich in Frage kommen, weil man weder eine negative noch eine indifferente Einstellung
hat. Die Zugehörigkeit der eigenen Marke und der Wettbewerbermarken zum Consideration Set
drückt die Wettbewerbsverhältnisse auf individueller Ebene aus und dient der Zielgruppenbildung
nach potenzieller Markenwahl für präferenzbildende Markenstrategien innerhalb homogener
Consideration Set-Segmente.
2. Methodische Grundlagen
In diesem Abschnitt werden die Erhebungs- und Auswertungsmethoden vorgestellt, die typischer
Weise im Rahmen einer Positionierungsstudie anfallen.
2.1. Datenbasis
Die wichtigsten Entscheidungen zur Erzeugung der Datenbasis für eine Positionierungsstudie sind
die Auswahl der zu positionierenden Marken, die Bestimmung der relevanten
Positionierungsdimensionen und die Operationalisierung dieser Dimensionen durch eine
Befragung.
2.1.1. Auswahl der relevanten Marken
Der erste Schritt ist die Ermittlung der miteinander zu positionierenden Marken. Diese Aufgabe ist
identisch mit der Feststellung des "relevanten Marktes", in dem Marken miteinander konkurrieren,
weil sie in der Vorstellung der Konsumenten Alternativen darstellen und weil sie auf Grund der
Vorstellung der Wettbewerber gegeneinander gerichtete Strategien repräsentieren.
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Zur Ermittlung des relevanten Markensets kommen daher prinzipiell zwei Ansätze in Frage, der
wettbewerbsorientierte und der kundenorientierte – am besten beide. Beim wettbewerbsorientierten
Ansatz sind Marktexperten zu befragen, beim kundenorientierten Ansatz werden die von Kunden
wahrgenommenen Marken-Alternativen erhoben. Das ist zwar aufwändiger, aber theoretisch
fundierter, denn der faktische Wettbewerb wird in den Köpfen der Zielkunden festgelegt
(SHOCKER/SRINIVASAN 1979, S. 164 ff.).
Anerkannt und verbreitet sind Operationalisierungen des "Consideration Set" (PAULSSEN 1999, S.
4 f.). Es umfasst alle Marken eines Produkts, die vom Konsumenten als Alternativen in Betracht
gezogen werden. Man kann z.B. eine Marke nennen und den Befragten bitten, ähnliche bzw.
Ersatz-Marken zu nennen (HERRMANN 1992, S. 41). Verzerrungen dadurch, dass Befragte dabei
vielleicht nur an eine bestimmte, nicht typische Verwendungssituation denken, vermeidet der
"product by uses"-Ansatz. Hier listen die Befragten zunächst alle Verwendungszwecke auf, um
dann für jeden Verwendungszweck die in Frage kommenden Marken aufzuzählen.
2.1.2. Bestimmung der Dimensionen
Um die positionierungsrelevanten Dimensionen zu bestimmen, kann ebenfalls
wettbewerbsorientiert und/oder konsumentenorientiert vorgegangen werden. Entsprechend können
Experten oder Zielkunden befragt werden. Außer durch individuelle Interviews kann man
Imagedimensionen durch qualitative Verfahren wie Gruppendiskussionen oder Tiefeninterviews
explorieren. Außerdem können vorliegende Fakten wie Werbeaussagen ausgewertet werden.
Direktes Abfragen der relevanten Imagemerkmale empfiehlt sich wegen der mangelnden
Bewusstheit und aus Gründen der möglichen Antwortverzerrung weniger bei Konsumenten, eher
bei Experten. Indirektes Abfragen der relevanten Imagedimensionen über Eindrücke wie
Ähnlichkeiten, Präferenzen oder Substitutionsmöglichkeiten überwindet manche dieser
Schwierigkeiten.
Meistens muss man unter den explorierten Imagedimensionen noch selektieren, weil nicht alle
verhaltens- oder marketingrelevant sind. Dazu dienen folgende Kriterien:
Verhaltensrelevanz: Die Eigenschaften müssen Bedeutung für Einstellungen, Präferenzen,
Kaufintentionen und Kaufverhalten haben.
Instrumentalbezug: Die Eigenschaften müssen durch Marketinginstrumente beeinflussbar sein.
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Diskriminanzfähigkeit: Die Eigenschaften müssen in der Lage sein, zwischen unterschiedlich
2.1.3. Messung der Imageausprägungen
positionierten Marken zu differenzieren; Imagedimensionen, auf denen
alle Wettbewerber gleich aussehen, sind für das Marketing unwesentlich.
Die klassische Methode der quantitativen Imagemessung ist das Ratingskalenprofil. Je
Imagedimension werden mehrere Items (Aussagen) formuliert und abgestuft auf Vorhandensein bei
der betreffenden Marke abgefragt. Die methodischen Varianten, verhaltenstheoretischen Modelle
und praktischen Probleme von Imageratings erörtert TROMMSDORFF (1975). Wie bei der
Exploration imagerelevanter Eigenschaften liegen die meisten Probleme der Erhebung von
Imageausprägungen in der direkten Abfrage. Auch hier liegt ein interessanter Ausweg in der
indirekten Erhebung über Ähnlichkeits-, Präferenz- und Substitutionsurteile (HERRMANN 1992,
S. 46).
Die Verwendung von Ähnlichkeitsdaten beruht auf der Vorstellung, dass die Konsumenten bei der
Abfrage von Ähnlichkeiten zwischen zwei Marken ihre wichtigsten Beurteilungskriterien zu einem
Globalurteil verknüpfen. Auf die direkte Offenlegung dieser einzelnen Beurteilungsmerkmale wird
verzichtet, sie werden nur indirekt durch Analyse der Ähnlichkeitsdatenstruktur erschlossen.
Dasselbe gilt im Prinzip für Präferenzdaten. Nur ist hier die Urteilsbildung nicht deskriptiv, sondern
evaluativ. Entsprechend haben Positionierungsmodelle auf der Basis von Präferenzdaten einen
stärkeren Bezug zur Markenbewertung.
Ähnlichkeiten und Präferenzen können mit dem Rangordnungsverfahren, mit Ähnlichkeits- bzw.
Präferenzratings und mit der Ankerpunktmethode erhoben werden. Das Rangordnungs- und das
Ratingverfahren beruhen auf Paarvergleichen, bei k Marken sind das k(k-1)/2 Ähnlichkeitsurteile,
z.B. bei k=7 Marken 21 Vergleiche. Beim Rangordnungsverfahren werden Markenpaare nach ihren
subjektiven Ähnlichkeiten geordnet. Zur Erleichterung der Aufgabe können zuerst Gruppen von
grundsätzlich ähnlichen und unähnlichen Paaren gebildet werden, die immer weiter unterteilt
werden, bis eine vollständige Rangordnung entstanden ist. Das Ratingverfahren verlangt abgestufte
metrische Ähnlichkeitsurteile je Markenpaar anstelle von ordinalen Ähnlichkeitsurteilen. Bei der
Ankerpunktmethode wird zunächst eine der Marken als Vergleichsbasis genannt. Alle übrigen
Marken müssen nach Ähnlichkeit zu dieser Marke beurteilt werden. Es folgen die Rangordnungen
mit allen anderen Marken-Ankern, so dass bei k Marken k(k-1) Ähnlichkeitsurteile entstehen, also
bei 7 Marken 42 Urteile. Rangordnungsverfahren und Ankerpunktmethode liefern also
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wesentlich mehr Urteile als Marken in der Studie sind. Die Urteilsredundanz ist Grundlage für die
Rekonstruktion der hinter den Urteilen stehenden merkmalsweisen Eindrücke.
Die Substitutionsneigung misst die Bereitschaft der Konsumenten, eine Marke durch eine andere zu
ersetzen. Der Proband hat die Aufgabe, zu ihm vorgegebenen Marken substitutive Marken zu
nennen (Consideration Set-Ansatz). Ergebnis ist eine Matrix mit Substitutionsdaten (BAUER 1989,
S. 134f). Die Substituierbarkeit sagt etwas über die relative Attraktivität der Marken aus. Damit ist
diese Methode noch einen Schritt näher am Markenwahlverhalten orientiert als es schon die
Präferenzdatenmethodik gegenüber der Ähnlichkeitsdatenmethodik ist. Damit ist jedoch nichts über
die praktische Qualität der Verfahren gesagt. Im Gegenteil ist die Ähnlichkeitsdaten-Positionierung
am meisten verbreitet.
2.2. Modellarchitektur
Positionierungsmodelle spiegeln unterschiedliche Annahmen über das Zustandekommen, die
Struktur und die Wirkung von Imagedaten wider. Analog zur Strukturierung der Datenbasis lässt
sich die Modellarchitektur grob danach unterscheiden, ob Distanzen, Präferenzen oder
Wahlentscheidungen abgebildet werden.
2.2.1. Distanzmodelle
Unähnlichkeit kann als Distanz abgebildet werden. Zwei Marken werden als nahegelegen
positioniert, wenn sie einander ähnlich sind. Redundante ordinale Ähnlichkeitsdaten können durch
multivariate Analyseverfahren in metrische Distanzen überführt werden, die als Basis der
räumlichen Positionierung zu verwenden sind. Gebräuchlichste Distanzmaße sind die beiden
einfachsten Ausprägungen der Minkowski-Metrik (mit den Exponenten 2 und 1): Bei der
euklidischen Metrik wird die Distanz zwischen zwei Marken durch die kürzeste Entfernung
zwischen ihnen im Positionierungsraum beschrieben ("Luftlinie"). Bei der City-Block-Metrik ("um
die Ecke") wird die Summe der Abstände der Marken auf jeder Dimension des
Positionierungsraumes ermittelt. Es gibt keine verallgemeinerbaren Erkenntnisse über die
Überlegenheit der einen oder anderen Metrik.
2.2.2. Präferenzmodelle
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Positionierungsräume, die existierende Marken aus der Sicht der Konsumenten darstellen, enthalten
noch keine Bewertungsinformation. Diese können prinzipiell durch die Annahme eingeführt
werden, dass große Distanzen zu einer Idealposition ungünstig sind, kleine dagegen günstig. Es
besteht aber auch die Möglichkeit, in den Daten steckende Evaluation zur Abbildung von
Bewertung im Modell zu verwenden. Präferenzurteile erlauben dies auf internem oder externem
Weg. Intern: Die erhoben Präferenzurteile werden durch Multivariatenanalyse in einen
gemeinsamen Präferenzraum (joint space) überführt, in dem die Merkmalsausprägungen und
Präferenzen der Marken zum Ausdruck kommen. Extern: Getrennt voneinander werden
Wahrnehmungs- und Präferenzdaten ermittelt. Zur grafischen Darstellung von Präferenzen dienen
Ideal-Repräsentationen, nämlich der Idealvektor oder der Idealpunkt.
Im Idealvektormodell lassen sich Präferenzen darstellen, bei denen man annehmen kann "je mehr
von einem Imagemerkmal, desto besser". Präferenzvektoren geben die Richtung der
Vorziehenswürdigkeit der Merkmalskombinationen an. Die Projektion der Marke auf diesen Vektor
entspricht ihrem Einstellungswert, die Abstände zwischen diesen Werten entsprechen den
Präferenzen. Beim Idealpunktmodell wird eine fiktive "ideale" Marke mit positioniert. Die
Einstellungswerte der Marken ergeben sich aus ihrer Distanz zum Idealpunkt, die Präferenzwerte
wiederum als Differenzen von Einstellungswerten. Im Falle der Verwendung der euklidischen
Distanz stellen konzentrische Kreise (bzw. Kugeln) um den Idealpunkt "Isopräferenzkurven" dar:
Marken auf diesen Kurven mögen die Konsumenten gleich gern. Es ist möglich, die Dimensionen
unterschiedlich zu gewichten, falls ihnen für die Einstellungs- und Präferenzbildung
unterschiedliche Bedeutung zukommt.
2.2.3. Modelle mit zusätzlichen Annahmen über das Markenwahlverhalten
Modellansätze, die über die Positionsbeschreibungen hinaus Annahmen über die Auswirkungen auf
die Markenwahl explizieren, schließen die Lücke zwischen den psychischen und den ökonomischen
Kriterien und erlauben dadurch den Schritt zur betriebswirtschaftlichen Optimierung der
Produktpositionierung.
ALBERS (1989, S. 196f) unterscheidet single choice- und probabilistic choice-Ansätze. Beim
single choice-Modell (maximum utility- oder deterministisches Modell) wird unterstellt, dass der
Konsument mit Sicherheit die Marke kauft, die seinem Idealpunkt am nächsten kommt.
Probabilistic choice-Ansätze gehen davon aus, dass die Kaufwahrscheinlichkeit steigt, wenn die
Distanz zum Idealpunkt sinkt, aber 100% Kaufwahrscheinlichkeit erst bei vollständiger
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Übereinstimmung mit dem Idealprodukt vorliegt. Problematisch ist bei den probabilistischen
Ansätzen die Schätzung des Parameters, der ausdrückt, wie schnell die Kaufwahrscheinlichkeit mit
wachsender Distanz sinkt. Besonders bei häufig gekauften Konsumgütern bilden probabilistic
choice-Ansätze das Markenwahlverhalten gut ab (SUDARSHAN et al.1987, S. 184).
2.3. Statistische Verfahren
Zur Produktpositionierung sind mehrere Multivariatenanalyseverfahren nützlich. Mit der
Clusteranalyse können Zielkunden oder Marken zusammengefasst werden, mit der Faktorenanalyse
können Imageitems zu Dimensionen verdichtet werden, mit der Mehrdimensionalen Skalierung und
der Korrespondenzanalyse können tabellierte Ähnlichkeits- oder Präferenzdaten in
Dimensionswerte überführt werden, mit der Regressionsanalyse können multivariate Beziehungen
zwischen Image- und Einstellungs- oder Verhaltenswerten quantifiziert werden, dasselbe gilt im
Falle nichtmetrisch skalierter abhängiger Variablen für die Diskriminanzanalyse, Conjoint
Measurement kann zur experimentellen Untersuchung der Beziehung zwischen kategorialen
Imageausprägungen und Einstellungs- oder Präferenzwerten genutzt werden usw. (vgl.
HERRMANN/HOMBURG 2000; BACKHAUS et al. 2000). Da die in diesem Artikel behandelten
Positionierungsmodelle zumindest auf der Faktorenanalyse, der Mehrdimensionalen Skalierung und
der Conjoint-Analyse basieren, sollen diese drei Verfahren wenigstens kurz skizziert werden.
2.3.1. Positionierung mit der Faktorenanalyse
Ziel der Faktorenanalyse ist, eine Vielzahl von Variablen auf übergeordnete Faktoren
zurückzuführen (vgl. BACKHAUS et al. 2000, S. 252 f.). Das der faktorenanalytischen
Positionierung zugrundeliegende Vorgehen ist kompositionell, das heißt bei der
Produktpositionierung werden viele potenziell imagerelevante Eigenschaften auf wenige
Imagedimensionen verdichtet, die den Marktraum aufspannen. Im Idealfall können die Faktoren als
voneinander unabhängig angenommen werden, was den Algorithmus und die Darstellung
vereinfacht. Im zweiten Schritt werden die Marken entsprechend ihrer Faktorausprägungen im
Marktraum positioniert. Bei der Erhebung wurden Marken anhand von Imageratings (Items)
beurteilt. Nach der Verdichtung der Items zu Faktoren müssen die Image-Ausprägungen auf den
Faktoren errechnet werden (Faktorenwerte). Das geschieht innerhalb der Faktorenanalyse mittels
Regression.
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Ein für Positionierungsanwendungen typisches Problem der Faktorenanalyse liegt in der
Vorstellung eines gemeinsamen Raumes für alle relevanten Marken, wogegen üblicherweise jede
für eine Marke erhobene Datenmatrix aus Imageitems und Befragten faktorisiert wird und dann so
viele verschiedene Imageräume entstehen, wie Marken in der Untersuchung sind. Die Konstruktion
eines gemeinsamen Raumes für alle k Marken kann auf verschiedenen Wegen erreicht werden: Ein
Weg läuft über die Transformation der Imagewerte von "allen anderen" k-1 Marken in den
Referenzraum einer Marke, der z.B. aus der Faktorenanalyse der Idealmarke oder der eigenen
Marke errechnet wurde. Ein anderer Weg ist die dreimodale Faktorenanalyse, wobei neben dem
Modus "Items" und "Personen" als dritter Modus "Marken" in einer simultanen Faktorenanalyse
des gesamten Datenkubus geführt werden. Die Marktforschungspraxis geht bislang großzügig über
dieses an sich gravierende Problem hinweg. Meistens bleibt es bei einer Faktorenanalyse für die
Marke des Auftraggebers. Schon die Berechnung von Faktorwerten für eine gemeinsame
Positionierung aller Marken unterbleibt in der Regel.
2.3.2. Positionierung mit der Mehrdimensionalen Skalierung (MDS)
Ziel der MDS ist es, aus Ähnlichkeits-, Präferenz- oder Substitutionsdaten einen möglichst nur
zwei- oder dreidimensionalen Positionierungsraum zu generieren. Darin sollen die Marken so
abgebildet werden, dass die erhobenen Ähnlichkeiten zwischen den Marken den Interdistanzen im
Modell möglichst gut entsprechen. Zielkriterium der MDS ist die Minimierung eines Maßes
(Stress) für die durchschnittliche Abweichung der empirischen Daten von den modellanalytisch
rekonstruierten Daten aus der geschätzten MDS-Konfiguration (vgl. WÜHRER 2000, S. 441).
Nach der Erstellung des Positionierungsraumes folgt die Interpretation der ermittelten
Dimensionen. Sie kann entweder auf Basis von Expertenurteilen erfolgen oder durch weitere
Fragen an die Probanden, nun direkt zu den Ausprägungen bestimmter Produkteigenschaften.
Mittels eines als "Property Fitting" (PROFIT) bezeichneten optimierenden Verfahrens wird die
durch die MDS ermittelte Lösungskonfiguration mit den Ergebnissen der direkten Abfrage
überprüft (SCHOBERT 1979, S. 187). Ein anderes Verfahren zur Interpretation der räumlichen
Darstellung ist LINMAP (LINear programming techniques for Multidimensional Analysis of
Preferences) (SRINIVASAN/SHOCKER 1973).
2.3.3. Positionierung mit der Conjoint-Analyse
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Mit der Conjoint-Analyse kann man Beiträge einzelner Produkteigenschaften zum subjektiven
Gesamtwert (Nutzen, Einstellung, Zahlungsbereitschaft) der Marke quantitativ abschätzen. Damit
ist sie auch als Instrument der Produktpositionierung anzusehen, wenngleich die Ergebnisse nicht
den gleichen Aussagencharakter haben. Die Conjoint-Analyse wird in der Praxis vornehmlich für
die Bestimmung optimaler Produkteigenschaften im Rahmen der Neuproduktplanung eingesetzt.
Den Befragten werden in einem quasi experimentellen Untersuchungsdesign hypothetische Marken
in Form von unterschiedlichen Eigenschaftsbeschreibungen auf mehreren Dimensionen vorgelegt.
Die Befragten müssen lediglich Präferenzurteile unter Paaren oder Triaden der vorgelegten
"Marken" bilden. Das Verfahren behandelt die ordinalen Nutzenwerte aus der Befragung als
abhängige Variable. Diese wird mit einer Art nichtmetrischer Varianzanalyse auf Beeinflussung
durch die Eigenschaftsausprägungen untersucht. Aufgrund der Redundanz der Inputdaten können
die Rangdaten in Gesamtnutzenwerte transformiert werden sowie in Teilnutzenwerte für die
einzelnen Merkmalsausprägungen. Optimierungskriterium für die Schätzung der Nutzenwerte, die
hinter den empirischen Rangordnungen stehen, ist die Übereinstimmung der generierten
Gesamtnutzen-Ränge mit den empirischen Input-Rangwerten (vgl. TEICHERT 2000, S. 471 f.).
Die Teilnutzenwerte können zu Wichtigkeitsindices der Positionierungsmerkmale aggregiert
werden. Das ist eine für abzuleitende produktpolitische Maßnahmen wichtige Zusatzinformation,
die über die Aussage klassischer Modelle hinausgeht. Anhand der Teilnutzenwerte lassen sich die
fiktiven Marken, aber dann auch reale Marken, in einem Positionierungsraum abbilden.
2.3.4. Statistische Verfahrenssynopse
Alle vorgestellten Verfahren dienen der Ermittlung der Merkmale und Ausprägungen, anhand derer
die Konsumenten bestimmte Marken beurteilen. Die Verfahren lösen diese Aufgabe entweder
kompositionell, durch den Weg von Einzelurteilen zum Gesamturteil (so die Faktorenanalyse) oder
dekompositionell, durch Auflösen eines Globalurteils in seine Bestandteile (so MDS und Conjoint
Measurement). Bei der Abfrage von Globalurteilen werden keine Eigenschaften vorgegeben
(indirekte Abfrage), während bei der direkten Abfrage Marken nach vorgegebenen Attributen
bewertet werden. Bei der indirekten Methode werden Vergleiche zwischen je zwei oder mehreren
Marken verlangt. Eine indirekte Datenabfrage entspricht der eher ganzheitlichen menschlichen
Wahrnehmung besser. Marken, deren relevante Eigenschaften nur schwer anhand von Skalen zu
beurteilen sind (z.B. das Verführerische eines Parfums), lassen sich besser über Globalurteile
positionieren.
16

Die indirekte Datenerhebung ist schwieriger, zeitaufwändiger und teurer: Die auf Ähnlichkeitsdaten
(oder anderen vergleichenden Urteilen) basierenden Verfahren erfordern den Vergleich von
mindestens sieben Marken. Abgesehen von dem Zeit- und Kostenaufwand übersteigt diese Anzahl
der Marken oftmals das Consideration Set der Befragten. Es werden dann Marken bewertet, die
subjektiv gar nicht relevant sind. Ein weiteres Problem der dekompositionellen Verfahren liegt in
der Interpretation der Dimensionen. Das kann jedoch durch zusätzliche kompositionelle Verfahren
(siehe 2.3.2, MDS mit Property Fitting) überwunden werden.
Faktorenanalyse
Multidimensionale
Skalierung
Conjoint-
Analyse
Verfahren Input Datenniveau Vorteile Nachteile
komponierend Eigenschaftsbeurteilungen
dekomponieren
d
dekomponieren
d
Ähnlichkeits-,
Präferenz-,
Verwechsl.-,
Substituierbrk.daten
mindestens
quasi
Intervallniveau
mindestens
binäres
Ordinalniveau
Rangwerte mindestens
Ordinalniveau
Tabelle 1: Vergleich wichtiger Statistikmethoden für die Positionierung
3. Positionierungsmodelle
• einfach in der
Anwendung
• Dimensionen
interpretiert
• kein Detailwissen
über Marken
erforderlich
• wie menschl.
Wahrnehmung
• auch fiktive
Marken zu
beurteilen, daher
innovationsgeneigt
• vorheriges Wissen
über die Marken und
Eigenschaften
erforderlich
• mindestens sieben
Marken
• Wissen über die
Eigenschaften
notwendig
• unrealistische
Marken möglich
Bevor einige ausgewählte Modelle vorgestellt werden, soll ein kurzer Überblick über größere
Etappen in der Geschichte der Positionierungsmodelle gegeben werden. Die ersten Modelle
basierten auf Cluster-, Diskriminanz- und Faktorenanalysen. Heute nehmen Positionierungsmodelle
auf Basis der Multidimensionalen Skalierung und der Conjoint-Analyse die wichtigste Stellung ein.
Die Entwicklung begann Anfang der 70er Jahre mit einer Vielzahl neuer MDS-Algorithmen.
Typische Vertreter sind INDSCAL, COSPA, KYST, MULTISCAL und ALSCAL. Einer der ersten
Conjoint-Algorithmen für derartige Anwendungen war ZIPMAP.
Als prominenten Vertreter der ersten Modellgeneration stellen wir PERCEPTOR von URBAN
(1975) dar (3.1). Aus den ersten Ansätzen ergaben sich zwei grundsätzliche Diskussionspunkte: Die
Annahmen bei der Berechnung der Kaufwahrscheinlichkeiten und die Gewinnmaximierung bei der
Suche nach der optimalen Markenposition. Diese Diskussion wurde in mehreren neuen Modellen
17

aufgegriffen. Exemplarisch hierfür wird das Modell PROPOSAS von ALBERS (1989) vorgestellt
(3.2) sowie der jüngste Ansatz dieser Forschungsrichtung von HORSKY und NELSON (1992)
(3.3). Von GREEN, CAROLL und GOLDBERG (1981) wurde ein Conjoint-Modell entwickelt:
POSSE ermittelt Marktanteil und Gewinn und erstellt eine Sensitivitätsanalyse.
Ein ganz anderes Ziel verfolgte KEON (1983) mit der Entwicklung von TRINODAL, bei dem der
Erfolg von Werbestrategien durch den Vergleich der Positionierungen des Werbeimages und der
Marke untersucht wird (siehe3.4). Allen diesen Modellen war als Schwachstelle gemeinsam, dass
sie die Reaktionen der Konkurrenz unberücksichtigt ließen. Mit DEFENDER wurde von HAUSER
und SHUGAN (1983) ein Modell entwickelt, welches Konkurrenzreaktionen einbezieht. Dieses
Modell wird unter 3.5 dargestellt. Von CARPENTER (1989) stammt die Idee, die Konkurrenz
durch die Verwendung der Spieltheorie miteinzubeziehen. GREEN und KRIEGER (1989)
ermöglichen mit dem auf der Conjoint-Analyse basierenden Modell SIMOPT die Betrachtung einer
gesamten Produktlinie. In eine andere Richtung weiterentwickelt wurden auf der MDS beruhende
Positionierungsmodelle durch GENFOLD 2. Mit diesem von DESARBO und RAO (1986)
entwickelten Modell lässt sich die optimale Markenposition für mehrere Marktsegmente
bestimmen.
Abschließend gehen wir in 3.6 auf eine neuere Entwicklung der Entscheidungsunterstützung für
Produktpositionierungen auf der Basis von Kausalanalysen ein. WISA (TROMMSDORFF 2000)
berücksichtigt die Einflüsse von Konkurrenz-Positionierungsmaßnahmen und die Problematik eines
gemeinsamen Raumes für alle zu positionierenden Marken.
3.1. PERCEPTOR
Das von URBAN 1975 entwickelte Positionierungsmodell unterstützt die Bewertung und
Verfeinerung von Neuprodukten des täglichen Bedarfs, wird aber auch zu Zwecken des Relaunch
und der Produktelimination eingesetzt. Mit Labortest- oder Testmarktdaten wird der langfristige
Marktanteil der neu- oder umzupositionierenden Marke vorhergesagt. Die Positionen existierender
und idealer Produkte im Marktraum werden bei PERCEPTOR wahlweise durch Faktoranalyse oder
MDS ermittelt. Heterogene Wahrnehmungen der Konsumenten hinsichtlich der existierenden
Marken werden durch die Bildung homogener Untergruppen, für die jeweils ein eigener
Wahrnehmungsraum konstruiert wird, berücksichtigt. Differenziert wird auch nach der zuletzt
gekauften Marke, dem Umfang des Consideration Set oder zeitabhängigen Variablen
(NOMMENSEN 1990, S. 58).
18

Grundsätzlich beruhen die Annahmen über das Markenwahlverhalten der Konsumenten auf dem
probabilistischen Ansatz. Der langfristige Marktanteil wird aus den Erstkaufwahrscheinlichkeiten
und den Wiederkaufwahrscheinlichkeiten berechnet. Zur Ermittlung dieser Wahrscheinlichkeiten
werden in der Testphase zwei Markträume erhoben. Während der erste Raum auf den Daten vor
Markenverwendung basiert, werden die Daten für den zweiten Raum nach der Verwendung, also
beim Wiederkauf, erhoben. Dabei ergibt sich die Erstkaufwahrscheinlichkeit aus der Distanz der
Position des Neuproduktes zur Idealmarke im ersten Marktraummodell, multipliziert mit dem
geplanten Werbedruck und der geplanten Distributionsquote. Die Wiederholkaufwahrscheinlichkeit
ergibt sich aus der Wahrscheinlichkeit, beim vorangegangenen Kauf einer Wettbewerbsmarke als
nächstes das Neuprodukt zu kaufen (pwn) und der Wahrscheinlichkeit das Neuprodukt nach Kauf
wieder zu kaufen (pnn).
Mit Hilfe von Markoff-Prozessen wird aus den ermittelten Kaufwahrscheinlichkeiten der
langfristige Marktanteil für die neue Marke berechnet. Als problematisch erweisen sich die
restriktiven Annahmen der Markoff-Prozesse (SCHOBERT 1979, S. 103), die zumindest teilweise
durch zwei Erhebungen zu verschiedenen Zeitpunkten überwunden werden. Dadurch wird der
Vergleich der geplanten mit den nach Verwendung erreichten Positionen ermöglicht. So kann die
Effektivität der Marketingkonzepte und die Zufriedenheit mit der Marke ermittelt werden. Durch
Online-Computersimulation lassen sich verschiedene Neuproduktkonzepte im Hinblick auf den
daraus resultierenden Marktanteil überprüfen.
3.2. PROPOSAS
PROPOSAS ist ein 1977 von ALBERS und BROCKHOFF entwickeltes und 1989 erweitertes
Modell, das die gewinnoptimale Position eines Neuproduktes ermitteln soll. Das Modell hat als
Zielkriterium Gewinn- statt Absatzmaximierung, da zum einen der Preis einer Marke für
Konsumenten eine präferenzbildende Produkteigenschaft darstellt, zum anderen die Produktions-
und Vertriebskosten von der Position der Marke im Positionierungsraum abhängen. Deshalb
werden Erlöse und zurechenbare Kosten berücksichtigt. Ausgangspunkt von PROPOSAS ist ein
mittels MDS aus Ähnlichkeitsdaten ermittelter Marktraum, in dem die existierenden Marken und
die Idealmarken der Konsumenten abgebildet werden.
In einem ersten Schritt wird in diesem subjektiven Wahrnehmungsraum der Konsumenten die
absatzmaximale Position für ein Neuprodukt bestimmt. Das Markenwahlverhalten wird bei
PROPOSAS mit dem single choice-Ansatz erklärt, das Distanzmodell ist die Euklidische Metrik.
19

Zur Berücksichtigung der positionsabhängigen Stückdeckungsbeiträge wird ein zweiter
Positionierungsraum erstellt, der "technische" Eigenschaftsraum, der Informationen über die
positionsabhängigen Kosten und Erlöse einer Marke liefert (ALBERS 1989, S. 194). Zur
Bestimmung der gewinnmaximierenden Position müssen die Positionierungskonzepte beider
Räume nun durch eine Transformationsfunktion miteinander verknüpft werden. Eine eindeutige
Zuordnung der technischen Eigenschaften zu den psychologischen Eigenschaften ist bei der
Transformation nicht möglich, da hinter einer psychologischen Eigenschaft oft mehrere technische
Eigenschaften stehen. Die Ermittlung der gewinnmaximierenden Position erfolgt deshalb nur
approximativ. Das verwendete Approximationsverfahren scheint diese Aufgabe jedoch gut zu
lösen.
3.3. HORSKY und NELSON
Das Modell von HORSKY und NELSON (1992) beruht auf der Annahme, dass bei der
Neuproduktgestaltung gerade bei Eigenschaften, denen die Präferenzfunktion "je mehr desto
besser" zu Grunde liegt, ein Zielkonflikt zwischen Nutzenmaximierung der Konsumenten und
Kostenminimierung des Unternehmens besteht. Ziel dieses Modells ist daher die Ermittlung
gewinnmaximierender Preis- und Eigenschaftskonzepte für hochpreisige, selten gekaufte
Neuprodukte. Reaktionen der Konkurrenten auf die Neueinführung werden durch Verwendung der
Spieltheorie bei Ermittlung der gewinnmaximalen Produktposition berücksichtigt.
Dateninput sind zum einen Eigenschaftsbeurteilungen, zum anderen eine Präferenzrangfolge der
Marken. In Abhängigkeit von den Produkteigenschaften, dem Preis und dem zur Verfügung
stehenden jährlichen Einkommen wird, ähnlich wie bei der Conjoint-Analyse, eine Nutzenfunktion
der Konsumenten abgeleitet. Aus der Nutzenfunktion lässt sich die Wichtigkeit der einzelnen
Eigenschaften bestimmen, außerdem wird aus der Nutzenfunktion mit Hilfe des LOGIT-Ansatzes
das Produktwahlverhalten geschätzt. Dabei berücksichtigt das Modell explizit die Instabilität der
Präferenzstrukturen von Konsumenten: Davon ausgehend, dass in der aktuellen
Entscheidungssituation der Preis wichtiger wird als in der Untersuchung angegeben, können die
Probanden ihre Einschätzung durch eine Änderung der Gewichtungskoeffizienten von Eigenschaft
und Preis noch einmal korrigieren (HORSKY/NELSON 1992, S. 133 ff.). Die so ermittelten
Kaufwahrscheinlichkeiten werden aggregiert und der entsprechende Marktanteil geschätzt. Um zu
einer gewinnmaximalen Position zu gelangen, müssen abschließend die eigenschaftsabhängigen
Kosten in das Modell integriert werden. Zur Schätzung dieser Kostenfunktionen stützen sich
20

HORSKY und NELSON auf Daten von im Markt befindlichen Marken.
In der Integration der Kosten liegt ein Schwachpunkt des Modells: Die Schätzung der
Kostenfunktion ist "volkswirtschaftlich" orientiert und wenig realitätsnah, die Verbindung von
subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften zu objektiven, umsetzbaren Eigenschaften und somit
zurechenbaren Kosten ist problematisch. Die Einbeziehung der Unsicherheit bei der Erhebung von
Präferenzdaten erhöht zwar die Aussagefähigkeit des Modells, aber auch die Befragungsdauer.
3.4. TRINODAL
Das von KEON (1983) entwickelte Modell wird generell bei der Entwicklung und Überprüfung von
Werbekampagnen eingesetzt. Unterstützen soll es hauptsächlich den Repositionierungsprozess
einer Marke, es wird jedoch auch bei Produktneueinführungen angewandt. TRINODAL ermöglicht
die Darstellung von Produktimagepositionen, Idealpunkten und Werbeimagepositionen in einem
gemeinsamen Raum. Markenimagepositionen und Idealpunkte werden durch MDS ermittelt,
Werbeimages aus Verwechslungsdaten bei anonymisierten Werbemitteln (z.B. Anzeigen).
Grundgedanke bei der Positionierung der Werbeimages ist, die Anzahl der richtigen
Identifizierungen der Anzeige als Maßzahl für die Distanz zu der dazugehörigen Marke zu
verwenden. Durch den direkten Vergleich dieser Werbeimages mit den Produktimages lässt sich
erkennen, wann eine Repositionierung durchgeführt werden sollte, wie eine entsprechende
Repositionierungsstrategie aussehen sollte und welche Zielposition angestrebt werden sollte.
Wird nach der Werbekampagne eine zweite Untersuchung durchgeführt, können außerdem
Veränderungen des Produktimages und somit die Wirksamkeit der eingesetzten
Marketingmaßnahmen überprüft werden. Eine Erweiterung des Ansatzes erlaubt die detaillierte
Analyse des Zusammenhangs von Werbe- und Produktimage und ist ein geeignetes
Analyseinstrument zur Repositionierung quasi-homogener Güter (NOMMENSEN 1990, S. 1 ff.).
Basierend auf dem durch TRINODAL entwickelten Marktmodell lassen sich Antworten auf
folgende Fragen finden:
• Ist die Marke den Konsumentenpräferenzen entsprechend positioniert?
• Wird das Markenimage von der Konkurrenzwerbung beeinträchtigt?
• Unterstützen sich Marken- und Werbeimage?
• Wie muss die Werbung geändert werden, um das Markenimage bei veränderten
Konsumentenpräferenzen konsistent zu halten?
21

• Welche Werbekampagne erzeugt das den Konsumentenpräferenzen am nächsten kommende
"Werbeimage"?
Kritisiert wird an TRINODAL, dass zwar Veränderungen nach Kampagnen bewertet werden
können, aber keine konkreten Handlungsanweisungen gegeben werden (DESARBO/RAO 1986,
S. 3).
3.5. DEFENDER
Ziel des von HAUSER und SHUGAN (1983) entwickelten Modells ist, Entscheidungshilfen für den
Einsatz der Marketinginstrumente als Antwort auf den Eintritt eines neuen Wettbewerbers zu
geben. Aus der Analyse der Wettbewerbsstruktur werden defensive Preis-, Produkt-,
Kommunikations- und Distributionsstrategien abgeleitet und deren Auswirkungen auf Marktanteil
und Gewinn errechnet.
DEFENDER ermittelt die Positionen existierender Marken und der neu in den Markt getretenen
Wettbewerbsmarke im Marktraum mittels Faktorenanalyse. Zur Berücksichtigung des
Wettbewerbsparameters Preis werden die Marken in einem sogenannten "Per-Dollar-Marktraum"
positioniert. Die Raumdimensionen geben die Eigenschaftsmengen (Nutzenhöhen) an, die die
Konsumenten pro Geldeinheit ("Dollar") bei dem Kauf einer bestimmten Marke zu erhalten
glauben. Eine Positionsänderung der Marken kann somit über die Änderung der
Eigenschaftszusammensetzung der Marken oder über eine Preisänderung erzielt werden.
DEFENDER beruht auf dem Idealvektorprinzip, d.h. seine Anwendung ist auf Eigenschaften
beschränkt, die dem Prinzip "je mehr (weniger), desto besser" entsprechen. Die individuelle
Präferenzfunktion eines Konsumenten ist durch einen Präferenzvektor darstellbar, dessen Steigung
die Wichtigkeit einzelner Eigenschaftsdimensionen angibt. Die individuellen Präferenzen werden
zu einer allgemeinen Präferenzfunktion aggregiert, wodurch Marktanteils- und
Gewinnberechnungen möglich werden. Empirische Anwendungen des Modells zeigen, dass das
Kaufverhalten auf aggregierter Ebene gut prognostiziert wird. Ableitbare Strategieempfehlungen
für das Marketing sind im Verhältnis zur Realität im Markt recht schlicht..
3.6. Wettbewerbsstrukturanalyse aus Imagedaten (WISA)
22

Die vorgestellten Positionierungsmodelle, die sich auf klassische Positionierungsannahmen stützen,
haben, gemessen am heutigen Wissen über Images und Konsumentenverhalten, grundsätzliche
Schwächen. Die Vorstellung, dass alle Wettbewerbsmarken nach denselben Kriterien beurteilt
werden, entspricht nicht der Praxis des Marketing. Tatsächlich profilieren sich Wettbewerber oft
auf ganz unterschiedlichen Dimensionen. Der eine versucht eine technische Innovation, der andere
konditioniert seine Marke mit erotischen Emotionen, der dritte stellt den Preis heraus usw. Von
einem gemeinsamen Imageraum im Wettbewerb kann in einem solchen Markt nicht die Rede sein.
Wie unter 1.3 als "Positioning" beschrieben, wird der starke Wettbewerb homogener Marken
unterlaufen, indem die Marken psychisch vom Wettbewerb weg in eigenständige Dimensionen
hinein bewegt werden.
Herkömmliche Positionierungsmodelle können diese USPs nicht abbilden, weil die betreffende
Imagedimension für keine andere oder nur für einige wenige andere Marken relevant ist. Die
Wettbewerbsbeziehungen lassen sich jetzt nicht mehr durch einfache Distanzen im euklidischen
Raum veranschaulichen. Der Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA) liegt ein
realitätsnäheres und strategierelevanteres Konzept zur Analyse vernetzter Wettbewerbsverhältnisse
zu Grunde (TROMMSDORFF 2000, S. 347 f.; TROMMSDORFF/PAULSSEN 1999, S. 1085 f.).
WISA versucht, den Bedarf an vernetzter Information für komplexe strategische Entscheidungen zu
erfüllen. Dabei treten folgende Anforderungen auf:
• Positioning: Image-Wettbewerbspotenziale werden nicht auf allen Imagedimensionen zugleich
aufgebaut, sondern auf einer oder auf wenigen Dimensionen, die im Rahmen der Strategie dazu
bestimmt wurden. Im Extremfall muss das Modell die eindimensionale Markenprofilierung auf
einer eigenen, einzigartigen Dimension valide abbilden können.
• Wettbewerbsorientierung: Auf den ersten Blick beziehen auch traditionelle
Positionierungsstudien den Wettbewerb mit ein, weil Wettbewerbermarken mitpositioniert
werden. Es wird aber nicht abgebildet wie sich der Wettbewerb über Imagekampagnen
abspielt. Für die strategische Planung muss über globale Wettbewerbsrelationen hinaus im
einzelnen bekannt sein, welche Beziehungen zwischen bestimmten Wettbewerber-
Imagemerkmalen bestehen und wie sie zur Stärkung der eigenen Wettbewerbsposition
verändert werden können.
• Differenzierung: Klassische Positionierungsmodelle unterstellen, dass eine Imagedimension bei
allen Marken dieselbe Relevanz hat. Statt dieser unrealistischen Annahme werden bei einer
WISA alle relevanten Wettbewerbseffekte einzeln analysiert und somit in ihrer wechselseitig
differenzierten Bedeutung erfasst.
23

• Querwirkungen: Bei klassischen Imageanalysen beeinflussen Eigenschaften einer Marke nur
die eigene Position, aber nicht den Erfolg oder Misserfolg von Wettbewerber-Marken. Eine
WISA bildet dagegen auch die in der Praxis wichtigen Wettbewerbswirkungen von
Imagedimensionen einer Marke auf Einstellungen, Kaufabsichten und Marktanteile einer
anderen Marke ab.
Abbildung 3: WISA-Modellstruktur
In die WISA gehen individuelle Kaufanteile je Marke ("Unsere Wettbewerbposition") sowie
Beurteilungen der imagerelevanten Eigenschaften aller Wettbewerbsmarken ein. Die Einzelitems
werden mittels Faktorenanalyse zu übergeordneten Imagedimensionen zusammengefasst. Die USPs
einzelner Marken können dabei von denjenigen Imagedimensionen unterschieden werden, die von
mehreren oder allen Wettbewerbern beansprucht werden.
Die weitere Auswertung erfolgt durch linearstrukturelle Kausalanalyse (LISREL o.ä.). Dabei
werden simultan die Kausalstruktur, der Einfluss eigener und fremder Imagedimensionen auf den
Marktanteil und die Operationalisierungsgüte der Imagedimensionen (die Items) geschätzt Die
Pfade eines WISA-Kausalmodells können als Effektstärken interpretiert werden: Wie stark wirken
bedeutsame eigene und fremde Wettbewerbspositionen auf den Marktanteil jeder Marke? Das
Modell erklärt die eigenen und die von Wettbewerbern kontrollierten Erfolgspotenzial-Faktoren
und deren Einflussstärken. Ergebnis ist ein bestmögliches Einflussmodell, welches das strategische
Erfolgspotenzial einer Marke aus wenigen wettbewerbsentscheidenden Einflüssen eigener und
konkurrierender Imagemerkmale erklärt.
Präferenz-Wettbewerb findet im Kopf des Konsumenten statt, der ein bestimmtes Set an Marken für
relevant hält. Bei einer WISA werden zuerst die Consideration Sets erhoben. Dabei werden die
subjektiv relevanten Wettbewerber einer Marke bestimmt. Marken, die bei vielen Konsumenten
24

gleichzeitig im Consideration Set sind, konkurrieren direkt um Kaufanteile (und damit um
Marktanteile).
Die Untersuchung der Consideration Sets im Premium-Pilsmarkt lieferte für die Biermarke Beck's
folgendes Ergebnis: Von 1018 Befragten haben 263 Beck's in ihrem Consideration Set. Von diesen
263 Personen haben 89 auch Bitburger in ihrem Consideration Set. Für jeden dritten potenziellen
Beck's-Kunden kommt auch Bitburger in Frage (siehe Abbildung 4). Die Marke Veltins ist ein
weniger relevanter Wettbewerber für Beck's. Nur für jeden sechsten potenziellen Beck's-Kunden ist
auch Veltins akzeptabel. Abbildung 4 zeigt vereinfachend nur bilaterale Consideration Sets (Beck's
und jeweils eine andere Marke).
Beck‘s Veltins
N = 263 N = 41 N = 186
Beck‘s Bitburger
N = 263 N = 89 N = 260
Abbildung 4: Consideration Set Schnittmengen im Premium-Pilsmarkt (PAULSSEN 1994; WEBER 1996)
Die Consideration Set-Analyse ermöglicht eine wettbewerbsrelevante Segmentierung, indem
Konsumenten zu Segmenten zusammengefasst werden, welche dieselben Konkurrenzmarken "im
Kopf" haben. Der zwischen diesen Marken durch Positionierung auszutragende Imagewettbewerb
kann somit segmentspezifisch geplant werden (simultane Segmentierung und Positionierung). So
erhält man präzise Ergebnisse für die Strategieableitung, und die Datenerhebung ist dabei noch
kostengünstiger als herkömmliche Imagebefragungen, denn es werden nur subjektiv relevante
Images abgefragt.
Nachdem die Consideration Set-Analyse die Wettbewerbsbeziehungen unter den Marken geklärt
hat, analysiert die WISA kausalanalytisch den komplexen Imagewettbewerb innerhalb jedes
Consideration Set-Segments. Dabei wird gemessen, welche Imagefaktoren der relevanten Marken
welchen Einfluss auf die Wettbewerbsposition (Marktanteil, Kaufwahrscheinlichkeit,
25

Präferenzwert Kaufanteil) ausüben. Jede Analyse beschränkt sich also auf die wenigen echten
Wettbewerber in einem Consideration Set-Segment.
Am Beispiel des Imagewettbewerbs zwischen den Marken Beck's und Jever soll das verdeutlicht
werden. In der Consideration Set-Analyse wurde Jever als relevanter Wettbewerber von Beck's
identifiziert, denn für jeden vierten Beck's-Zielkunden stellt Jever eine relevante Alternative dar.
Die WISA analysiert nun in einem Teilmodell den Imagewettbewerb zwischen Jever und Beck's.
Genuss
Beck‘s
Genuss
Jever
Männer
Beck‘s
+0,75 +0,75
-0,30 -0,30
+0,60 +0,60
-0,20 -0,20
-0,25 -0,25
21 %
24 %
Kaufabsicht – Beck‘s
Nicht durch
Images erklärt
= 79 %
Kaufabsicht - Jever
Abbildung 5: WISA zwischen Beck's und Jever (vgl. PAULSSEN 1994; WEBER 1996)
Als Ergebnis der Beispiels-WISA kann man zusammenfassen:
Nicht durch
Images erklärt
= 76 %
• Für Beck's sind die Imagedimensionen "Genuss" und "Männer" von Bedeutung. Jever hat
mit der Imagedimension "Genuss" Einfluss.
• Die Kaufabsicht von Beck's wird zu 21% durch Images erklärt, die Kaufabsicht von Jever zu
24% .
• Beck's beeinflusst mit seiner Imagedimension "Genuss" die eigene Kaufabsicht mäßig stark
(+0,75) positiv und die von Jever schwach (-0,25) negativ. Ähnliches gilt für Jever mit seiner
Imagedimension "Genuss": mäßig starker (+0,60) eigener positiver Einfluss, mittlerer (-0,30)
negativer Fremdeinfluss.
• Beck's kann zusätzlich mit der Imagedimension "Männer" die Kaufabsicht von Jever etwas
(-0,20) negativ beeinflussen.
Die Ergebnisse der WISA sind als Abbild der gegenwärtigen Marktsituation Grundlage für die
Planung der weiteren Entwicklung einer Marke. Die Analyseergebnisse könnten zur
26

Strategieableitung als Input für What-if-Untersuchungen (WISA-WI) verwendet werden. Die EDV-
basierte Image-Wettbewerbs-Simulation ersetzt jedoch nicht die Strategiediskussion, sondern
unterstützt und versachlicht sie. Eigene potenzielle Markenstrategien und mutmaßliche
Wettbewerberstrategien und -reaktionen sollten in ihren künftigen Auswirkungen abgeschätzt
werden können. Erfahrungen und Erwartungen des Markenmanagement über zukünftige
Wettbewerbsentwicklungen sollten als Input für die Simulation ebenso verarbeitet werden wie die
WISA-Ergebnisse. Eine Markenstrategie kann nicht nur bestehende Images verändern, sondern
auch neue Imagedimensionen hinzufügen oder bestehende Imageausprägungen abschwächen. Die
Veränderungen und ihre (zeitlich verteilten und verzögerten) Auswirkungen sollten im Sinne eines
strategischen Positionierungs-Controlling (LIEBL 2003) über die Zeit hinweg verfolgt werden.
Images werden vom Markt bezahlt. Es ist daher vernünftig, ein Produktimage wie ein Kapitalgut zu
betrachten. Es wird auch als Goodwill bezeichnet. Laufende Investitionen in Form von
Kommunikationsbudgets sind zur Erhaltung des (permanent dem Verschleiß unterliegenden)
Goodwills notwendig. Wie bei anderen Investitionen führen Einzahlungen von heute über den sonst
allmählich schwindenden Goodwill zu Erträgen von morgen. Goodwill-Rückgang muss vom
Markenmanager für die einzelnen Images berücksichtigt werden können. Simulationsstudien auf
der Basis von WISA-Modellen erlauben das.
3.7. Tabellarischer Vergleich der Positionierungsmodelle
Modell Zielsetzung Zielkriterium
PERCEPTOR Bewertung von
Produktzufriedenheit
und Marketingkonzepten
bei
Neuprodukten und
Relaunch
PROPOSAS
HORSKY/NE
LSON
Bestimmung eines
gewinnmaximalen
Produktkonzeptes
Bestimmung eines
gewinnmaximalen
Produktkonzeptes
unter Einbeziehung
der Konkurrenz
Marktanteil Eigenschaftsbeurteilungen
oder
Ähnlichkeitsurteile
Gewinn Ähnlichkeitsurteile
und
Präferenzrangreihen
Gewinn Präferenzdaten
und
Eigenschaftsbeurteilungen
Dateninput Verfahren Bestimmung
der Positionen
Faktorenanalyse
oder
MDS
Faktorwerte
oder
euklidische
Distanzen
MDS euklidische
Distanzen
Erstellung
einer Nutzenfunktion,
ähnlich CA,
MDS und
Faktorenanalyse
zur
Interpretation
Idealmodell Eigenschaftsgewichtung
Idealpunktmodell
Idealpunktmodell
Nutzenwerte Idealvektormodell
Gleichgewichtung
unterschiedliche
Gewichtung
unterschiedliche
Gewichtung
BerücksichtigungKonsumentenheterogenität
durch Bildung
homogener
Untergruppen
27
durch
unterschiedliche
Idealpunkte
in der
Nutzenfunktion

TRINODAL Überprüfung von
Werbestrategien und
Unterstützung bei
Repositionierung
DEFENDER Marketingstrategien
für existierende
Produkte bei
Einführung einer
neuen
Wettbewerbsmarke
(Verteidigungsstrategien)
WISA Erfassung des
Einflusses (eigener
und Wettbewerber-)
Imagedimensionen
auf den Marktanteil,
Erfassung von USP-
Wirkungen
Minimierung
der Werbediffusität
Absatzmenge
Ähnlichkeitsdaten,Verwechslungsdaten
und
Präferenzdaten
Eigenschaftsbeurteilungen
Marktanteil Eigenschaftsbeurteilungen
Tabelle 2: Tabellarischer Vergleich der Positionierungsmodelle
MDS euklidische
Distanzen,
spezielle
Distanzfunktion
der
Werbeimages
Faktorenanalyse
Faktorenanalyse,Kausalstrukturanalyse
bzw.
Regressionsanalyse
Faktorwerte
Ermittlung
kausaler
Zusammenhänge
Idealpunktmodell
Idealvektormodell
keine Berücksichtigung
von
Idealvorstellungen
Gleichgewichtung
unterschiedliche
Gewichtung
unterschiedliche
Gewichtung für
jede Marke
möglich
28
durch
unterschiedliche
Idealpunkte
durch
unterschiedliche
Consideration
Sets und
Präferenzfunktion
durch Bildung
homogener
Untergruppen

4. Literaturverzeichnis
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