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Thema 

Datum 

CSR-Kommunikation im MDax 

Ergebnisse & Best Practice 

Mai 2008

CSR-Kommunikation 

im MDax 

Ergebnisse & 

Best Practice

Design der Studie 

Allgemein 

< Alle Unternehmen des MDax* 

< Bewertet wurde ausschließlich die 

Kommunikation über das CSR-Engagement, 

nicht das Engagement an sich 

< Berücksichtigung branchenspezifischer Aspekte 

< Geschäftsberichte erhielten eine inhaltliche 

Gesamtnote, da Geschäftsberichte nicht als 

Hauptkommunikationsmedium gelten. 

Bewertungsgrundlage 

< Internetauftritte 

< CSR bezogene Publikationen wie Umwelt-, 

Personal-, Sozial- und Nachhaltigkeitsberichte 

< aktuelle Geschäftsberichte 

* gemessen an der Marktkapitalisierung zum 31.12.2007 

Bewertungskriterien 

< Kommunikation der CSR-Strategie, 

der CSR-Ziele sowie der organisatorischen 

Verankerung von CSR 

< Qualitative Darstellung der Bereiche: 

< Ökologie 

< Mitarbeiter 

< Gesellschaft 

< Ökonomie 

< Datenqualität 

< Dialogorientierung und integrierte 

Kommunikation 

< Gestaltung der einzelnen 

Kommunikationsinstrumente 

< Maximale Punktzahl für jeden Bereich: 4 

3

Klassifizierung der Unternehmen 

gute 


ALTANA 

ARCANDOR 

BEIERSDORF 

FRAPORT 

HEIDELBERGCEMENT 

HOCHTIEF 

K+S 

PUMA 

WACKER 

lückenhafte 


CELESIO 

FRESENIUS 

HEIDELBERGER DRUCK 

KRONES 

LANXESS 

LEONI 

MTU 

NORDDEUTSCHE AFFINERIE 

RHÖN-KLINIKUM 

SYMRISE 

SÜDZUCKER 

mangelnde 


AREAL BANK 

AMB GENERALI 

ARQUES INDUSTRIES 

AWD 

BILLFINGER+BERGER 

DEUTSCHE EUROSHOP 

DEUTZ 

DOUGLAS 

EADS 

GAGFAH 

GEA GROUP 

GILDEMEISTER 

HANNOVER RÜCK 

HUGO BOSS 

IKB 

IVG IMMOBILIEN 

KLÖCKNER & CO 

KUKA 

MLP 

PFLEIDERER 

PRAKTIKER 

PREMIERE 

PROSIEBENSAT.1 

RHEINMETALL 

SALZGITTER 

SGL CARBON 

STADA-ARZNEIMITTEL 

TOGNUM 

VOSSLOH 

WINCOR NIXDORF 

< 40 Punkte > 18 Punkte 

Anmerkung: 

alphabetische Darstellung 

4

Corporate Social Responsibility 

Strategie, Ziele und strategische Verankerung

Kriterien 

< Nennung und Erläuterung einer CSR-Strategie 

< Stellungnahme des oberen Managements in Form von Vorwort, Zitat oder Interview 

< Angabe von CSR-Zielen, Maßnahmen zur Zielerreichung und Status 

< Angabe von Werten oder Leitlinien 

< Meilensteine im CSR-Management 

< Darstellung der Organisation von CSR 

6

Steckt eine Strategie dahinter? 

CSR bezogene Publikationen 

Internet 0,97 

1,97 

< Eine Erläuterung der CSR-Strategie und der organisatorischen Verankerung von CSR wird 

meist nur unzureichend vorgenommen. 

< Während in CSR-Berichten ein Vorwort vom oberen Management üblich ist, bezieht die 

Führungsetage im Internet nur selten Stellung. 

< Ziele kommunizieren Unternehmen vor allem qualitativ und auf übergeordneter Ebene, 

sodass deren Erreichung nur schwer nachzuvollziehen ist. 

< Unternehmen veröffentlichen häufig Werte oder Leitbilder. 

7

Best Practice: Beiersdorf Webseite 

Angabe von Leitlinien 

Durch die Auflistung von 

Aktivitäten des Sustainability 

Advisory Boards wird das 

komplexe Thema CSR konkret 

und anschaulich. 

Erläuterung der Organisation von 

CSR 

Durch die Kommunikation von 

Zielen erlangt die CSR-Strategie 

Transparenz und Überprüfbarkeit. 

8

Best Practice: Hochtief Nachhaltigkeitsbericht 2007 

< Ausführliche Auflistung von Zielen für alle CSRrelevanten 

Bereiche 

< Durch Angabe von Maßnahmen und Status 

erlangt man gesteigerte Transparenz sowie 

Überprüfbarkeit 

< Zumindest teilweise konkrete Zahlen, an denen 

das Engagement des Unternehmens sichtbar 

wird 

9


Bereich Ökologie

Kriterien 

< Erläuterung des Umweltmanagementsystems 

< Angabe des Ressourcenverbrauchs bzgl. Energie, Wasser und spezifischem Material 

< Informationen zu Emissionswerten und Maßnahmen zur Reduktion 

< Erläuterung des Abfall- und Energiemanagements 

< Maßnahmen zur Verbesserung der Umweltverträglichkeit produzierter Produkte 

< Beachtung ökologischer Aspekte bei der Beschaffungspolitik 

< Angabe ökologischer Ziele mit Maßnahmen und Status 

11

Unternehmen aus sensiblen Branchen informieren 

besser 


Internet 1,30 

< Unternehmen sensibler Branchen setzen sich in ihrer externen Kommunikation intensiver mit 

ökologischen Aspekten auseinander. Im Vergleich zum DAX 30 besteht Nachholbedarf: Dort 

gibt es keine branchenspezifischen Unterschiede. 

< Insgesamt erreichte der Bereich Ökologie die beste inhaltliche Bewertung. 

< Eine detaillierte Auflistung von Kennzahlen bzgl. des Ressourcenverbrauchs ist häufig zu 

finden. 

< Immer mehr Unternehmen kommunizieren Strategien zur Minderung des Klimawandels. 

< Häufig stehen die aufgegriffenen Themen in Bezug zur Geschäftstätigkeit. 

< Eher selten informieren die Unternehmen über Hintergründe und kritische Themen 

3,06 

12

Best Practice: HeidelbergCement 

Nachhaltigkeitsbericht 2007 

< Das übergeordnete Thema 

Klimaschutz wird in 

Verbindung mit der Geschäftstätigkeit 

gestellt. 

< Kommunikation von Zielen zur 

Minderung der Emis-sionen 

< Auflistung konkreter Maßnahmen 

zur Erhöhung der 

Energieeffizienz, Nutzung 

erneuerbarer Energien und 

Einsparungen von Treibhausgasen 

< Angabe spezifischer Emissionen 

und die Aufstellung 

einer Mehrjahresübersicht 

verbessern die Verständ-lichkeit 

13

Best Practice: K+S Nachhaltigkeitsbericht 2007 

< Angabe aller relevanten 

Kennzahlen zum 

Ressourcenverbrauch, 

Emissionswerten und Abfall 

< Informative Erläuterung der 

Kennzahlen 

< 5-Jahreszeitspanne der Grafiken 

ermöglicht einen Vergleich 

14


Bereich Mitarbeiter

Kriterien 

< Erläuterung des Diversitymanagements 

< Angabe von Nationalitäten, Altersstruktur, Frauenanteil, Behindertenquote etc. 

< Kommunikation von Maßnahmen zur Personalentwicklung bzgl. Aus-, Fort- und 

Weiterbildung 

< Darstellung von Aktivitäten zur Work-Life-Balance, Gesundheitsförderung sowie 

Arbeitssicherheit 

< Informationen über Zusatzleistungen wie bspw. betriebliche Altersvorsorge 

< Angabe mitarbeiterbezogener Ziele mit Maßnahmen und Status 

16

Das Thema „Mitarbeiter“ kommt vor allem im 

Internet zu kurz 


Internet 0,91 

2,44 

< Während in CSR bezogenen Publikationen und Geschäftsberichten sehr häufig relevante 

Informationen zu der Mitarbeiterperspektive zu finden sind, beschränken sich die 

Informationen im Netz oft auf jobrelevante Inhalte. 

< Themengebiete wie Diversity, Work-Life-Balance und Personalentwicklung werden zwar 

mehrheitlich aufgegriffen, besitzen jedoch meistens nur eine geringe Informationstiefe. 

< Ein weiterer Schwerpunkt der Kommunikation liegt in den Bereichen Gesundheitsschutz 

und Arbeitssicherheit bei Unternehmen aus relevanten Branchen. 

< Unternehmen aus Branchen, die besonders von qualifiziertem Nachwuchs abhängig sind, 

stellen häufig ihre Strategie zum Umgang mit dem demographischen Wandel dar. 

17

Best Practice: Salzgitter AG Internetauftritt 

< Umfassende Erläuterung der 

Strategie zum Umgang mit 

demographischen Wandel in 

Form des Projektes „GO - Die 

Generationen-Offensive 2025“ 

< Interview mit dem Personalvorstand 

vermittelt 

Glaubwürdigkeit 

< Andere Themen zur Mitarbeiterdimension 

jedoch nur 

sehr kurz dargestellt 

18


< Aussage, dass Diversity als 

Potenzial angesehen wird 

< Kurze Definition von Diversity 

< Erläuterung des Allgemeinen 

Gleichbehandlungsgesetzes 

(AGG) 

< Angabe von Kennzahlen wie 

Anteil ethnischer Gruppen, 

Frauenanteil oder Alters-struktur 

19

Best Practice: Altana Umweltbericht 2007 

< Informative Aufbereitung des 

Themas Gesundheits-schutz 

< Interview mit dem Leiter für 

Arbeitssicherheit bei einer 

Tochtergesellschaft von Altana 

vermittelt Engage-ment 

< Altana kommuniziert sowohl 

Ziele als auch deren 

Erreichungsgrad 

Veröffentlichung kritischer 

Daten, die jedoch erst auf den 

zweiten Blick auffällt 

20


Bereich Gesellschaft

Kriterien 

< Darstellung des gesellschaftlichen Engagements in Bezug auf Corporate 

Giving, Corporate Volunteering sowie Corporate Foundation 

< Offenlegung von Partnerschaften und Kooperationen mit Vereinen, NGOs 

oder anderen Anspruchsgruppen 

< Teilnahme an sog. Soft Law-Standards des Global Compacts, der ILO, 

OECD etc. 

< Kommunikation über globale gesellschaftliche Probleme wie Verletzung der 

Menschenrechte, Kinderarbeit, Armut oder Klimawandel 

< Angabe gesellschaftlicher Ziele mit Maßnahmen und Status 

22

Wir sind besser als unser Ruf... 


Internet 1,33 

< Einige Unternehmen verstehen es durch Präsentation ihres sozialen Engagements, ihren positiven 

Beitrag für die Gesellschaft zu unterstreichen. 

< Besonders in Nachhaltgkeitsberichten und im Internet werden Corporate Citizenship-Aktivitäten durch 

informative Kurzportraits dargestellt. 

< Viele Unternehmen berichten über ihren Code of Conduct, der teilweise als Download zur Verfügung 

gestellt wird. 

< Ziele und quantitative Daten werden im Bereich Gesellschaft nur sehr zurückhaltend kommuniziert. 

< Die Kommunikation über globale gesellschaftliche Problemen wie Verletzung der Menschenrechte, 

Kinderarbeit, Armut etc. wird vernachlässigt. 

2,24 

23


Kurze, aber 

informative 

Präsentation der 

Corporate 

Citizenship- 

Aktivitäten 

Die Angabe von 

Links vereinfachen 

eine tiefer gehen-de 

Information 

Angabe der 

Wertschöpfungsaufteilungveranschaulicht 

die 

volkswirtschaft-liche 

Leistung 

Transparenz durch 

Offenle-gung des 

Spendenaufkommens 

Nennung 

gesellschaft-licher 

Ziele mit 

jeweiligen 

Maßnahmen und 

Fortschritt 

24

Best Practice: Puma Nachhaltigkeitsbericht 2005/06 

< Erläuterung des Konzepts des Code 

of Conduct 

< Ausführliche Beschreibung des 

Audit-Rating-Systems für Zu-lieferer 

< Erhöhte Transparenz durch 

Offenlegung der Gründe für eine 

gute bzw. schlechte 

Bewertung von Fabriken und 

Disqualifikation von Zuliefererbetrieben 

< Auflistung von Projekten zur 

Verbesserung der Bedingungen in 

potenziellen Zuliefererbe-trieben 

25


Bereich Ökonomie

Kriterien 

< Verknüpfung von CSR und Ökonomie 

< Darstellung cs CSR als Business Case 

< Kommunikation über Werte-, Risiko- und Qualitätsmanagement 

< Erwähnung kritischer Themen und Low Lights 

< Einbezug der Wertschöpfungskette 

27

Auf der Suche nach einer Verbindung zwischen CSR 

und Ökonomie... 


Internet 0,52 

< Generell tun sich die Unternehmen noch schwer, eine Verknüpfung zwischen den 

Themengebieten Ökonomie und CSR herzustellen. 

Resultat ist eine sehr unterschiedliche Kommunikation. 

< Häufige Themen sind wertorientierte Führung, Qualitätsmanagement und Corporate 

Governance. 

1,41 

< CSR wird kaum als Business Case aufgefasst und kommuniziert. 

28

Best Practice: Wacker Nachhaltigkeits- 

bericht 2003-2006 

< Informative Darstellung des 

Lieferantenmanage-ments: 

Offener Dialog als eine 

Maßnahme zur Opti-mierung 

der Wertschöp-fungskette 

< Informationen über die 

jährlich stattfindenden 

Lieferanten- und Spediteurtage 

< Kurzvorstellung des European 

Chemical Industry Councils 

(CEFIC) und Wackers Beitritt 

zu dessen Service Group zum 

Thema Safety and Quality 

Assessment System 

29

Best Practice: Leoni Internetauftritt 

< Vorwort des Vorstandsvorsitzenden 

vermittelt dessen 

Commitment 

< Es werden Grundsätze und 

Normen erläutert, an denen 

sich das Qualitätsmanagement 

orientiert 

< Auflistung von Awards und 

Preisen erhöht die Reputa-tion 

30


Inhalt der Geschäftsberichte

Kriterien 

< Kommunikation über CSR-Strategie, -Ziele sowie der organisatorischen 

Verankerung von CSR 

< Berichterstattung über ökologische Aspekte 

< Informationen zu CSR-relevanten Themen im Bereich Mitarbeiter 

< Berichterstattung über das gesellschaftliche Engagement 

< Darstellung des Themengebietes Ökonomie mit CSR-Bezug 

32

Der Trend zur stärkeren CSR-Kommunikation in 

Geschäftsberichten ist spürbar 

Geschäftsberichte 2,09 

< 86% der MDax-Unternehmen haben in ihren aktuellen Geschäftsberichten 

CSR relevante Informationen integriert. 

< Jedoch beschränken sich die Inhalte zum einen häufig auf die 

Mitarbeiterperspektive, zum anderen ist die Informationstiefe 

überwiegend sehr gering. 

33

Best Practice: EADS Geschäftsbericht 2007 

< Sehr umfangreiches Reporting 

< Bericht umfasst die Bereiche 

Wirtschaftsethik, nachhaltiges 

Wachstum, Umweltschutz, 

Mitarbeiter sowie Gesellschaft 

< Es wird zu jedem o.g. 

Themengebiet die jeweilige 

Strategie, Organisation, 

Performance und Best 

Practice-Beispiele angegeben 

34


Datenqualität

Kriterien 

< Verwendung absoluter und relativer Daten 

< Reichweite der Zeitreihen 

< Verwendung von Grafiken und deren Qualität 

< Angabe und Erläuterung von Daten für die Bereiche Ökologie, Mitarbeiter und Gesellschaft 

36

Konkrete Daten sind Mangelware 


Internet 

0,47 


< Sowohl im Internet als auch in Geschäftsberichten sind Daten überwiegend nur 

vereinzelt in Fließtexten enthalten. 

< Die Datenqualität in CSR bezogenen Publikationen konnte generell mit gut bewertet 

werden, vor allem in den Bereichen Ökologie und Mitarbeiter werden qualitative Inhalte 

um quantitative ergänzt. 

< Absolute Kennzahlen dominieren. 

< Die Unternehmen, die sich an den GRI-Richtlinien orientieren, kommunizieren 

tendenziell eine bessere Datenqualität. 

2,56 

37

Best Practice: Heidelberger Druck Nachhaltigkeits- 

bericht 2006/07 

< Kennzahlen für alle relevanten 

Bereiche, wie bspw. 

Unfallquote, Standorte mit ISO 

14001 und 9000 

Zertifizierungen sowie 

Flächenverbrauch der 

Produktions- und Entwicklungsstandorte 

< Übersichtliche und kompakte 

Gestaltung 

< Die Darstellung in einer 

Mehrjahresübersicht 

ermöglicht auch für Laien eine 

Einschätzung der Kennzahlen 

und zeigt eine Entwicklung auf. 

38


Dialogorientierung

Kriterien 

< Integrierte Kommunikation: Nutzung von Verweisen/Links 

zu weiterführender Information 

< Einbezug von Stakeholdern mittels Kontaktformular, 

Statements oder Befragungen 

< Kommunikation über die Durchführung von Stakeholder- 

Dialogen 

40

„Wer glaubwürdig sein will, muß den ständigen 

Dialog suchen.“ 


Internet 


< Nur wenige Unternehmen führen einen intensiven Dialog mit ihren Stakeholdern, die Mehrheit 

schöpft die Potenziale einer proaktiven Kommunikation nicht aus. 

< Bislang bieten nur 22% der Unternehmen die Möglichkeit zu unkompli-ziertem Feedback, 

indem sie einen expliziten Ansprechpartner für CSR angeben. 

< Die meisten Firmen nutzen Verweise zu anderen Medien oder führen Links auf, die eine tiefer 

gehende Information ermöglichen. 

< Etwa die Hälfte der Unternehmen berücksichtigte Statements von Stakeholdern in ihrer 

Berichterstattung, jedoch handelte es sich hierbei in erster Linie um Beiträge von eigenen 

Mitarbeitern. 

< Direkte Stakeholder-Befragungen haben sich noch nicht durchgesetzt. 

1,82 

1,86 

41

Best Practice: Hochtief Nachhaltigkeitsbericht 2007, 

Internetauftritt 

Einbezug von 

Experten- 

meinungen 

Auflistung 

weiterführender 

Links und Verweise 

sowohl im 

Internet als auch 

im Nachhaltigkeitsbericht 

Nennung eines 

spezifischen Ansprechpartners 

für 

CSR mit Namen, 

Abteilung und 

Kontaktdaten 

konkrete Aufforderung 

zum Feedback 

anhand eines Fragebogens 

42


Gestaltung

Kriterien 

< Aufbau und Strukturierung der analysierten Kommunikationsmedien 

< Verwendung von Fotos sowie Abbildungen und deren Fähigkeit, Inhalte visuell zu 

verdeutlichen 

< Typografie und Farbkonzept 

< Corporate Identity 

44

Auf Gestaltung wird Wert gelegt 


Internet 

2,34 

3,15 


< Sowohl in Geschäftsberichten als auch in CSR relevanten Publikationen werten die 

Unternehmen häufig die Inhalte durch abwechslungsreiche Text- und 

Farbgestaltung sowie durch emotionsgeladene Fotos auf, internetgerechte Texte 

findet man hingegen nur selten. 

< Während Printberichte klar strukturiert sind, erweist sich das Navigieren im 

Internet oft als schwierig und unübersichtlich. 

< Trend zu „magazinartigem“ Reporting 

45

Best Practice: Symrise Nachhaltigkeitsbericht 2007 

< Abgestimmtes Farbkonzept 

< Verwendung beeindruckender 

Fotos 

< Textgestaltung zwar schlicht, aber 

in Kombination mit Fotos und 

Abbildungen dennoch nicht 

langweilig 

< Weniger ist manchmal mehr: 

Insgesamt übersichtliche 

Gestaltung, die den Leser nicht 

überfordert 

46

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