Geograph Tilo Butermann am 07. Mai 2009 zum Thema - InWIS ...
Geograph Tilo Butermann am 07. Mai 2009 zum Thema - InWIS ...
Geograph Tilo Butermann am 07. Mai 2009 zum Thema - InWIS ...
Erfolgreiche ePaper selbst erstellen
Machen Sie aus Ihren PDF Publikationen ein blätterbares Flipbook mit unserer einzigartigen Google optimierten e-Paper Software.
BFW Immobilien Kongress <strong>2009</strong><br />
Arbeitsgruppe Bauträger Bautr ger<br />
Best Practice<br />
Die Sondierung des Marktes für f r konkrete<br />
Objektplanungen – Möglichkeiten, glichkeiten, Wege,<br />
Ergebnisse, Informationsgewinn<br />
<strong>InWIS</strong> Forschung & Beratung GmbH<br />
<strong>Tilo</strong> <strong>Butermann</strong>, Bereichsleiter Marktanalysen<br />
<strong>07.</strong><strong>Mai</strong> <strong>2009</strong>
Agenda<br />
Markt und Standort<br />
Sinn und Zweck: Was kann die<br />
Sondierung von Markt und<br />
Standort leisten?<br />
Schritte: Von der<br />
Standortbewertung zur<br />
Marketingstory<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
340.000<br />
320.000<br />
300.000<br />
280.000<br />
260.000<br />
240.000<br />
220.000<br />
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4<br />
2005 2006 2007 2008<br />
Kaufpreis WMR Nachfrage WMR Kaufpreis Stadt Nachfrage Stadt<br />
p<br />
400<br />
300<br />
200<br />
100<br />
0
Markt und Standort als Erfolgsdeterminanten<br />
Den Markt gibt es nicht<br />
Essen-Rüttenscheid (Ursulastraße)<br />
Attraktive Mesolage<br />
Integrierte Mikrolage<br />
hochwertige Umsetzung<br />
marktübliches Preisniveau<br />
hoher Vermarktungserfolg<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
Kupferdreh (Dilldorfer Allee)<br />
Attraktive Mesolage<br />
Eher isolierte Mikrolage<br />
hochwertige Umsetzung<br />
marktübliches Preisniveau<br />
Vermarktung als ETW schwierig
Hauptzweck einer Markt- & Standortanalyse für Bauträger<br />
Kein „Datenfriedhof“, sondern managementorientierte Entscheidungshilfe<br />
Beantwortung der wesentlichen Fragestellungen:<br />
Welche Verkaufs- bzw. Vermietungspreise können <strong>am</strong> konkreten<br />
(Mikro-)Standort erzielt werden?<br />
Welche Vertriebsgeschwindigkeit ist für die Wohneinheiten zu<br />
erwarten?<br />
Welche Produktkonzeption gewährleistet den optimalen<br />
Vertriebserfolg?<br />
Idealer Zeitpunkt der Markt- & Standortanalyse für interne Zwecke<br />
ist die Grundstücksakquisitionsphase (Kurzgutachten)<br />
Daneben unterstützt die MSA bei der Überzeugung interner<br />
Gremien sowie externer Projektpartner, Investoren und Banken<br />
(ausführlichere Herleitung und stärkere Visualisierung)<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong>
Schritte einer Markt- & Standortanalyse<br />
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Die Chronologie der Analyseschritte ist nicht willkürlich:<br />
1. Schritt: Makrostandort<br />
2. Schritt: Mikrostandort<br />
3. Schritt: Zielgruppen<br />
4. Schritt: Markt- und Wettbewerb<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
5. Schritt: Produkte und Konzepte
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Bedeutung des Makrostandortes<br />
1. Schritt:<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
Wie ist der Makrostandort (i.d.R. = Stadt) hinsichtlich demografischer,<br />
ökonomischer und funktionaler Aspekte zu beurteilen und welche<br />
Konsequenzen ergeben sich daraus für den Wohnungsmarkt?<br />
Die Beurteilung des Makrostandortes lässt sich als Research-Leistung vglw.<br />
kostengünstig einkaufen, hilft für die Risikobewertung eines Bauvorhabens allerdings<br />
nur bedingt weiter<br />
Problem:<br />
Schlechter Mikrostandort in Düsseldorf vs. guter Mikrostandort in<br />
Gelsenkirchen
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Begabung des Mikrostandortes<br />
2. Schritt:<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
Welche Qualitäten besitzt der Mikrostandort?<br />
Der Mikrostandort wird häufig definiert als „Quartier“.<br />
Entscheidend sind aber die für einen Standort relevanten<br />
Einflussfaktoren:<br />
Bebaubares Grundstück<br />
Quartier<br />
Bereich relevanter Einflussfaktoren<br />
Bsp. Hochhaus<br />
Bsp. Autobahnanschluss<br />
Bsp. Kraftwerk
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Begabung des Mikrostandortes<br />
Gewichtung der Bewertungskategorien nach dem <strong>InWIS</strong>-Mikrostandortranking:<br />
Städtebauliche Charakterisierung<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
Sozialstruktur<br />
Verkehrliche Anbindung<br />
Infrastruktur<br />
Belastungen/Beeinträchtigungen<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
Hauptkategorien<br />
0,10<br />
0,15<br />
0,00 0,05<br />
Bewertung<br />
0,10 0,15 0,20 0,25 0,30 0,35<br />
© <strong>InWIS</strong> F&B GmbH <strong>2009</strong><br />
0,20<br />
0,25<br />
0,30
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Zielgruppenverständnis<br />
3. Schritt:<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
Von der Standortqualität zur Zielgruppenidentifizierung<br />
Je höher die Punktbewertung nach dem <strong>InWIS</strong>-<br />
Standortranking, desto breiter das Zielgruppenspektrum<br />
Ein durchschnittlich bewerteter Standort bedarf einer engen,<br />
fokussierten Zielgruppenansprache
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Zielgruppenverständnis<br />
Zielgruppenidentifizierung: Die Dimensionen der Wohnungsnachfrage<br />
Anteil an der Entscheidung über<br />
Wohnung/Wohnstandort<br />
(geschätzt):<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
40 %<br />
40 %<br />
20 %<br />
Alter<br />
Haushaltstyp<br />
+<br />
Wohnkaufkraft<br />
+<br />
Wohnkonzepte<br />
Lebensphasenmodell<br />
(Singles, Paare, F<strong>am</strong>ilien)<br />
Haushaltseinkommen, das<br />
für das Wohnen zur<br />
Verfügung steht<br />
(Äquivalenzeinkommen)<br />
Lebensstil,<br />
Wertorientierungen,<br />
Wohnwünsche
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Zielgruppenverständnis<br />
Die (möglicherweise) entscheidenden 20%: Die sechs Wohnkonzepte und ihre<br />
Einbindung in die klassischen Nachfragedimensionen<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong>
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Zielgruppenverständnis<br />
Sechs Wohnkonzepte auf einen Blick<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong>
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Analyse des Marktumfeldes<br />
4. Schritt:<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
Wie stellt sich der Markt für Wohnimmobilien dar und welche<br />
Wettbewerbssituation liegt dem Vorhaben zu Grunde?<br />
• Allgemeine Marktentwicklung<br />
• Segment- und produktspezifische Analysen<br />
• Kleinräumige Analysen (Stadtteilebene)<br />
• Aktuelle Projekte<br />
• Zukünftige Konkurrenzstandorte
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Analyse des Marktumfeldes<br />
Auswertung der (bereinigten) ImmobilienScoutS24-Daten als Instrument<br />
zur Erfassung der Marktstrukturen<br />
• Höchstmaß an Aktualität (= bis auf zurückliegendes Quartal)<br />
• Marktentwicklungen seit 2004<br />
• Bundesweite Marktabdeckung und Vergleichbarkeit<br />
• Kleinräumigkeit (Stadtteil- bzw. PLZ-Bezirksebene)<br />
• Höchstmaß an Repräsentativität<br />
- 71 % aller Haushalte mit Internetanschluss suchen im www*<br />
- 82 % derer suchen über IS24*<br />
- Hinzu kommen Verwandte, die für Angehörige ohne<br />
Internetanschluss ebenfalls im Netz suchen<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
* nach Fittkau & Maas 2008
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Analyse des Marktumfeldes<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
Hohe Nachfrage nach<br />
kleinen Wohnungen<br />
unter 65m² in den<br />
Ballungsräumen<br />
Höchstes Neubaupreisniveau<br />
in<br />
prosperierenden<br />
Regionen
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Analyse des Marktumfeldes<br />
Allgemeine Marktentwicklung: IS24-Datenbankauswertung<br />
(hier: Preis- und Nachfrageentwicklung von neuen RH/DHH im Raum HH)<br />
300.000<br />
280.000<br />
260.000<br />
240.000<br />
220.000<br />
200.000<br />
180.000<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
Euro<br />
0<br />
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1<br />
2005 2006 2007 2008 <strong>2009</strong><br />
Kaufpreis WMR H<strong>am</strong>burg Nachfrage WMR H<strong>am</strong>burg<br />
Kaufpreis Stadt H<strong>am</strong>burg Nachfrage Stadt H<strong>am</strong>burg<br />
Hits pro Monat<br />
Quelle: ImmobilienScout 24, eigene Darstellung © <strong>InWIS</strong> F&B GmbH <strong>2009</strong><br />
400<br />
300<br />
200<br />
100
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Analyse des Marktumfeldes<br />
Produkt- und segmentspezifische Analysen: IS24-Datenbankauswertung (hier:<br />
Mietwohnungsnachfrage in Essen)<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
A 40<br />
A 52 nach<br />
Düsseldorf
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Analyse des Marktumfeldes<br />
Produkt- und segmentspezifische Analysen: IS24-Datenbankauswertung (hier:<br />
Angebots-/Nachfragerelation FEFH Rhein-Erft-Kreis)<br />
Nachfrage<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
Angebot<br />
gering<br />
hoch<br />
gering<br />
Passiver Markt<br />
Nachfrageüberhang<br />
hoch<br />
Angebotsüberhang<br />
Dyn<strong>am</strong>ischer<br />
Markt
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Analyse des Marktumfeldes<br />
Kleinräumige Analysen: IS24-Datenbankauswertung (hier: Angebot<br />
Mietwohnungen im Neubau in Frankfurt-Sachsenhausen)<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong>
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Analyse des Marktumfeldes<br />
Kleinräumige Analysen: IS24-Datenbankauswertung (hier: Preisklassen Neubau-<br />
ETW in Frankfurt-Sachsenhausen (-Nord))<br />
Preisklassen für Eigentumswohnungen in Frankfurt-Sachsenhausen (Neubau)<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
Klasse Kaufpreis m²<br />
Anzahl<br />
Angebote<br />
Hits / Monat<br />
(pro Objekt)<br />
Arithm. Mittel Preis in<br />
€<br />
Arithm. Mittel<br />
Preis in €/m²<br />
Wohnfläche in<br />
m²<br />
1 1.975-3.224 91 484 271.743 2.954 92<br />
2 3.229-3.891 91 351 434.972 3.568 121<br />
3 3.900-4.960 90 522 925.961 4.447 207<br />
Preisklassen für Eigentumswohnungen in Frankfurt-Sachsenhausen-Nord (Neubau über 2.500 €/m²))<br />
Jahr Kaufpreis m²<br />
Anzahl<br />
Angebote<br />
Hits / Monat<br />
(pro Objekt) Arithm. Mittel Preis in €<br />
Arithm. Mittel<br />
Preis in €/m²<br />
Wohnfläche in<br />
m²<br />
2008 2.584-3.158 11 551 214.409 2.805 76<br />
2008 3.158-3.514 15 838 280.400 3.261 86<br />
2008 3.514-4.064 14 483 480.296 3.714 130<br />
2008 4.085-4.578 10 278 918.090 4.418 207<br />
2008 4.578-4.960 16 571 1.065.000 4.770 222
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Analyse des Marktumfeldes<br />
Verortung aktueller Projekte in Castrop-Rauxel<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
44575 Castrop Rauxel<br />
Am Wiedehagen<br />
Bauunternehmung ## GmbH<br />
14 DHH / 2 EFH<br />
Wfl.: 114-133m²<br />
VK-Preis: ab 189.000€ DHH<br />
ab 245.000€ EFH<br />
44575 Castrop-Rauxel<br />
Agnesstraße /<br />
Katharinenstraße<br />
## & Partner<br />
8 EFH<br />
Wfl.: 139-150m²<br />
VK-Preis: ab 189.000€<br />
44577 Castrop-Rauxel<br />
Solarpark Westhofenstraße<br />
## Immobilien GmbH<br />
35 Wohneinheiten: DHH<br />
und EFH<br />
2/3 der Grundstücke<br />
reserviert<br />
44577 Castrop-Rauxel<br />
Auf der Recke<br />
Siedlung Im Spredey<br />
## Erschließungs-GmbH<br />
2 EFH / 28 DHH<br />
Wfl.: 123-147 m²<br />
VK-Preis: 222.700€ - 252.800€<br />
Ca. 10 Grundstücke frei
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Produkte und Konzepte<br />
5. Schritt (Synopse aus 1. bis 4.):<br />
Empfehlungen <strong>zum</strong> untersuchten Standort/Projekt<br />
• Produkttypenmix<br />
• Wohnungsmix<br />
• Preisgefüge (Miete und/oder Kauf)<br />
• Vertriebsgeschwindigkeiten<br />
• Vermarktungsfördernde „Incentives“<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong>
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Produkte und Konzepte<br />
Differenzierung der Qualitäten einer Fläche, Empf. zu Produkten & Preisen<br />
D<br />
B<br />
A<br />
B<br />
C<br />
C<br />
D<br />
E<br />
F<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
Produktsegment (mit Keller, inkl. Hausanschlüssen, Bodenplatte, KfW60 Bauweise, zzgl.<br />
Malerarbeiten und Oberbeläge; zzgl. Garage (ca. 7.000 Euro),<br />
Freistehendes Einf<strong>am</strong>ilienhaus (150 – 160 m² Wohnfläche) (A+B-Lage)<br />
Freistehendes Einf<strong>am</strong>ilienhaus (150 – 160 m² Wohnfläche) (C+D-Lage)<br />
Doppelhaushälfte (140 – 150 m² Wohnfläche) (A+B-Lage)<br />
Doppelhaushälfte (140 – 150 m² Wohnfläche) (C+D-Lage)<br />
Doppelhaushälfte (140 m² Wohnfläche) (E-Lage)<br />
Reihenendhaus (130 m² Wohnfläche) (B-Lage)<br />
Reihenendhaus (130 m² Wohnfläche) (C+D-Lage)<br />
Reihenendhaus (130 m² Wohnfläche) (E+F-Lage)<br />
Reihenmittelhaus (130 m² Wohnfläche) (B-Lage)<br />
Reihenmittelhaus (120 – 125 m² Wohnfläche) (C+D-Lage)<br />
Reihenmittelhaus (120 – 125 m² Wohnfläche) (E+F-Lage)<br />
Gartenhofhaus (110 – 120 m² Wohnfläche) (C+D-Lage)<br />
Gartenhofhaus (110 – 120 m² Wohnfläche) (E+F-Lage)<br />
Eigentumswohnung (90 – 130 m²) (B-Lage: EG – Penthouse)<br />
Eigentumswohnung (90 – 130 m²) (C-Lage: EG - Penthouse)<br />
Eigentumswohnung (90 – 130 m²) (D-Lage: EG- Penthouse)<br />
Kaufpreise in Euro<br />
390.000 – 400.000<br />
370.000 – 390.000<br />
330.000 – 340.000<br />
330.000 – 340.000<br />
Ca. 290.000<br />
280.000 – 290.000<br />
265.000 – 275.000<br />
250.000 – 280.000<br />
250.000 – 260.000<br />
240.000 – 250.000<br />
230.000 – 240.000<br />
Ca. 260.000<br />
Ca. 245.000<br />
2.400 – 2.600<br />
2.300 – 2.500<br />
2.150 – 2.350<br />
Grundstücksfläc<br />
hen in m² (ca.)<br />
500<br />
450<br />
350<br />
300<br />
270<br />
280<br />
250<br />
225<br />
200<br />
200<br />
180<br />
180<br />
180<br />
-<br />
-<br />
-
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Produkte und Konzepte<br />
Beispiel für empfohlenen Wohnungs- bzw. Wohnflächenmix im<br />
Geschosswohnungsbau an einem untersuchten Standort<br />
Ca. Anteil WE (in %)<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong><br />
20-25<br />
20<br />
20<br />
10<br />
20-25<br />
5<br />
Ca. Wohnfläche (in m²)<br />
85<br />
90-100<br />
110-120<br />
130-140<br />
75<br />
45 (Testvermarktung, d.h.<br />
Option auf Zus<strong>am</strong>menlegung zu 90)<br />
Anzahl Räume<br />
3,5<br />
flexibel 3,5 oder 4,5<br />
flexibel 3,5 oder 4,5<br />
4,5 (alternativ Penthäuser als "1-Raum"<br />
mit höchster Flexibilität in Vermarktung<br />
bringen)<br />
Bei Vorliegen konkreter Entwürfe kann mit einem Mikromiet- bzw.<br />
Mikropreisspiegel ein marktgerechter Preis für jede einzelne Wohneinheit im<br />
Objekt bestimmt werden.<br />
2,5<br />
1,5
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Produkte und Konzepte<br />
Auseinandersetzung mit Konzepten<br />
Grundrisse entscheiden (mit) über Vermarktungserfolg<br />
(hier: zu kleine Bäder und tlw. Küchen, zu viel Erschließungsfläche, <strong>Mai</strong>sonetten mit Reihenhauscharakter)<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong>
Von der Standortbewertung zur Marketingstory<br />
Produkte und Konzepte<br />
Ergebnis: Mit veränderten Grundrissen zu innovativen und<br />
nachfragegerechten Produkten<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong>
<strong>InWIS</strong> Forschung & Beratung GmbH<br />
Springorumallee 5<br />
44795 Bochum<br />
Telefon + 49 (0) 2 34/890 34 – 0<br />
Telefax + 49 (0) 2 34/890 34 – 49<br />
Internet: www.inwis.de<br />
E-<strong>Mai</strong>l: info@inwis.de<br />
<strong>07.</strong> <strong>Mai</strong> <strong>2009</strong>
Change language