Marketingplanung: Unternehmensziele für meso. - Hochschule für ...
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Referat Produktplanung<br />
Prof. B.E. Bürdek<br />
HfG Offenbach<br />
WS 00/01<br />
Max Wolf<br />
wolf@<strong>meso</strong>.net<br />
<strong>Marketingplanung</strong>: <strong>Unternehmensziele</strong> <strong>für</strong> <strong>meso</strong>.<br />
Web Version. 30.04.2001<br />
MESO<br />
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Dieses Referat<br />
Vorgestellt werden mögliche Methoden einer unternehmerischen Willensbildung.<br />
• Analyse des Unternehmens, seiner Produkte, des Marktes<br />
• Synthese eines Unternehmenskonzepts und Marketingplanes<br />
MESO<br />
Mithin ein Designprozess, zu gestalten ist das Unternehmen und somit die eigenen<br />
Aufgaben.<br />
Konzentration in diesem Referatszusammenhang liegt auf <strong>Marketingplanung</strong>.<br />
Kenntnis der Konzepte, Terminologien und Prinzipien des Marketing hilft, die<br />
<strong>Marketingplanung</strong> effizienter und effektiver zu gestalten.<br />
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Problemstellung<br />
• Das Unternehmen ist an sich erhaltenswert und hat sich<br />
in der Vergangenheit relativ gut entwickelt.<br />
• Die Arbeit ist m.E. nicht befriedigend; Produktivitätsproblem - zu hoher<br />
Arbeitsaufwand bei relativ normalem Einkommen.<br />
• schlechte „Verzinsung“ des eingesetzten (Arbeits)kapitals.<br />
(niedriger Return on Investment)<br />
• Es besteht die Einsicht, dass ein Steigerungspotential vorhanden ist.<br />
• Kleine (Design-/Dienstleistungs-) Firmen tendieren dazu,<br />
von Projekt zu Projekt zu driften, statt aktiv zu planen.<br />
• Durch die Definition von <strong>Unternehmensziele</strong>n soll<br />
der genannte Misstand verbessert werden.<br />
MESO<br />
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1. Situationsanalyse<br />
Zunächst einmal muss man sich selber kennen lernen.<br />
Unternehmensanalyse<br />
Als nächstes wird das eigene Produkt betrachtet.<br />
Produktanalyse<br />
MESO<br />
Schließlich wird mit den gleichen Methoden, soweit möglich, die Konkurrenz untersucht.<br />
Marktanalyse<br />
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1.1. Unternehmensanalyse: Das Unternehmen „<strong>meso</strong>“<br />
Unternehmensgefüge bewusstmachen<br />
Struktur<br />
Das Image des Unternehmens ergründen<br />
Position<br />
Die Zukunft des Unternehmens prognostizieren<br />
Aussichten<br />
Ausnahmen zur Umwelt bedenken<br />
Unterschiede<br />
MESO<br />
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1.1.1. Struktur<br />
• Was ist die vorwiegende Organisationsform?<br />
Gesellschaftsform, Managementpraxis, Personalpolitik<br />
• Welche Hierarchien gibt es? Wie entstanden sie?<br />
MESO<br />
• Welche Probleme gibt es mit der Struktur? Bestehen Konflikte / Unzufriedenheiten?<br />
Der Besipielsfall <strong>meso</strong> ist ziemlich speziell strukturiert: 5 gleichberechtigte Gesellschafter mit<br />
unterschiedlichen Kompetenzen<br />
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1.1.2. Position<br />
Wie wird <strong>meso</strong> von Außen / von Innen wahrgenommen?<br />
1.1.2.1. Was ist das Profil der Firma in Kundensicht / Firmensicht?<br />
Einschub: Anforderungsprofil-Graphen<br />
Listet eine Anzahl von Beurteilungskriterien<br />
Für jedes Kriterium wird ein Skalenwert erhoben<br />
Üblicherweise eine Aufgabe <strong>für</strong> die Marktforschung.<br />
MESO<br />
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1.1.2.2. Erhebung der Marktforschungs-Daten<br />
Es existieren verschiedene Methoden der (Kunden-) Befragung, z.B.<br />
• direkte Skalierung,<br />
• Analytic Hierarchy Process,<br />
• Conjoint Measurement Method,<br />
MESO<br />
die über unterschiedliche statistische Methoden Profile gewinnen. Eine seriöse MaFo muss<br />
mehrere Messtechniken kombinieren.<br />
(im Beispielfall – kein MaFo-Budget - werden die Profile eher informell aus eigener Erfahrung<br />
/ Einbildung gewonnen)<br />
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1.1.2.3. Vergleich von Firmensicht und Kundensicht<br />
MESO<br />
Die Profile werden überlagert. Üblicherweise differieren die Innen- und Außensicht des<br />
Unternehmens auf eine aufschlussreiche Weise.<br />
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1.1.2.4. Wo liegen Stärken und Schwächen?<br />
Einschub: SWOT-Analyse<br />
Stärken<br />
• Hohes Technologie-Know-How<br />
• Künstlerbonus<br />
• Charakteristischer „Style“<br />
Chancen<br />
• Der Markt entwickelt sich erst.<br />
• Bekanntheitsgrad wächst<br />
• Weiterhin hohe allgemeine<br />
Wachstumsrate.<br />
Strengths, weaknesses, opportunities, threats<br />
Schwächen<br />
MESO<br />
• Nicht genügend Personal <strong>für</strong><br />
große Projekte<br />
• wenig betriebswirtschaftliche<br />
Kompetenz<br />
Gefahren<br />
• Unklare Geschäftsvision<br />
• Allgemeine Trendwende<br />
Verbalisierung von bisher nur implizit wahrgenommenen Sachverhalten bringt diese ins<br />
Bewußtsein<br />
Wichtiges Wissen, um einzuschätzen, ob Zukunftspläne realistisch sind.<br />
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1.1.2.5. Wettbewerbsvorteils-Matrix<br />
Zweidimensionales Mapping der Unternehmensattribute.<br />
In unwichtigen Aspekten muss man nicht überlegen sein.<br />
MESO<br />
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1.1.3. Aussichten<br />
MESO<br />
• Wie ist die prognostizierte Entwicklung, wenn keine Änderung stattfindet?<br />
• Wäre diese Entwicklung akzeptabel?<br />
• Wenn ja, ist möglicherweise keine Umgestaltung des Geschäftsmodells notwendig.<br />
(Dennoch ist die Situationsanalyse eine wichtige Methode, um immer wieder die<br />
eigene Situation zu verfizieren).<br />
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1.2. Produktanalyse : Das Produkt „vvvv“<br />
„Produkt“ = Strategic Business Unit (SBU), nicht notwendigerweise materiell.<br />
Kann auch eine Serie von Produkten, eine ganze Marke in einem Unternehmen,<br />
und natürlich eine Dienstleistung sein.<br />
Die momentane Unternehmenstätigkeit untersuchen<br />
Marketing-Mix<br />
Die Vergangenen Projekte Revue passieren lassen<br />
Bisherige Erfahrungen<br />
MESO<br />
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1.2.1. Marketing-Mix<br />
Die Unternehmenstätigkeit lässt sich in einem „Marketing-Mix“ beschreiben.<br />
Die wesentliche Aufgabe des Marketing ist es, die Parameter („4P“) dieses Mix’<br />
zu ‚optimieren’.<br />
1.2.1.1. Produkt<br />
Was verkauft <strong>meso</strong>?<br />
1.2.1.2. Preis<br />
Wie ist die Preispolitik?<br />
1.2.1.3. Promotion<br />
Welche Verkaufsförderung wird betrieben?<br />
1.2.1.4. Platzierung<br />
Welche Vertriebswege werden genutzt?<br />
MESO<br />
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1.2.2. Bisherige Erfahrungen<br />
MESO<br />
Beispiele <strong>für</strong> in der Vergangenheit absolvierte Projekte werden systematisch ausgewertet.<br />
1.2.2.1. Kunden<br />
Für welche Zielgruppe wurde bisher gearbeitet?<br />
Zeichnet sich ein deutliches Zielgruppen-Profil ab?<br />
1.2.2.2. Projektzusammensetzung<br />
Anteile von Hard- und Software, Gestaltung, Administration am Gesamtvolumen.<br />
1.2.2.3. Preisgefüge<br />
Kalkulationen bisheriger Projekte im Vergleich.<br />
Gewinnspannen abschätzen.<br />
Tatsächlich eingesetzte Arbeitszeit vs. Abgerechnete Arbeitszeit.<br />
1.2.2.4. Einsatzfelder<br />
Übersicht über die prädestinierten Einsatzbereiche und angrenzende Gebiete.<br />
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1.3. Marktanalyse<br />
MESO<br />
Die Marktanalyse folgt den gleichen Methoden wie die Analyse des eigenen Unternehmens.<br />
Es liegen dabei zwangsläufig weniger Informationen vor.<br />
Untersucht werden:<br />
Mitbewerber<br />
Konkurrenzprodukte<br />
Kunden<br />
Marktentwicklung<br />
Primärdaten sind selbst (durch MaFO ) gewonnene Informationen<br />
Sekundärdaten sind aus bereits existierenden Quellen (staatliche Statistiken, Drittanbieter,<br />
Branchenverbände) gesammelte Informationen.<br />
Da der Markt sehr groß ist, müssen willkürliche Einschränkungen vorgenommen werden.<br />
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1.3.1. Mitbewerber<br />
MESO<br />
Übersicht über in den entsprechenden Bereichen etablierten Firmen.<br />
Für jedes der Unternehmen werden Firmen-Analysen analog zur Eigenen vorgenommen.<br />
Dabei wird neben dem Vergleich von<br />
Unternehmensstruktur der Mitbewerber und<br />
einer Prognose der Geschäftsaussichten vor allem eine<br />
Positionierung der Konkurrenz und des eigenen Unternehmens vorgenommen.<br />
eine Segmentierung soll bessere Marktübersicht gestatten.<br />
1.3.1.1. Struktur<br />
Wie sind vergleichbare Unternehmen / Vorbilder strukturiert?<br />
Untersuchung analog zur eigenen Unternehmens-Strukturanalyse.<br />
Wertender Vergleich<br />
1.3.1.2. Aussichten<br />
Analog zur eigenen Unternehmensanalyse.<br />
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1.3.1.3. Position<br />
Einschub: Positionierungs-Diagramm<br />
MESO<br />
In der „kognitiven Landkarte“ des Positionierungsdiagramms werden die Konkurrenten<br />
miteinander in Beziehung gesetzt.<br />
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1.3.1.4. Segmentierung<br />
Einschub: Segmentierungs-Diagramm<br />
MESO<br />
Die Segmentierung orientiert sich an „Präferenzvektoren“, die die Vorzüge der Kunden<br />
symbolisieren.<br />
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1.3.2. Konkurrenzprodukte<br />
MESO<br />
Übersicht über in den entsprechenden Bereichen etablierten Produkte.<br />
Für jedes der Produkte werden Produktanalysen analog zur Eigenen vorgenommen.<br />
1.3.3. Kunden<br />
Übersicht über die möglichen Kundengruppen<br />
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1.3.4. Marktentwicklung<br />
Prognose der Marktentwicklung in den benannten Bereichen.<br />
MESO<br />
Ein Wandel in den Zielsetzungen der Unternehmen kann im Positionierungs-Diagramm als<br />
Wechsel der räumlichen Gliederung nachvollzogen werden.<br />
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2. Synthese: Unternehmenskonzept<br />
Mit dem gewonnenen Wissen müssen nun die <strong>Unternehmensziele</strong> definiert werden.<br />
MESO<br />
Die Marketingstrategie definiert fast alle unternehmerischen Konsequenzen und<br />
überschneidet sich im Prinzip mit der Definition der<br />
Unternehmensstruktur und Personalstrategie.<br />
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2.1. Marketingstrategie<br />
Umfasst wieder die 4 Strategiebereiche des „Marketing-Mix“:<br />
Produkte,<br />
Preise,<br />
Promotion,<br />
Platzierung.<br />
2.1.1. Produktpolitik<br />
MESO<br />
Welche Produktpalette?<br />
Welche Produkte können ergänzt/ausgebaut werden, welche werden abgestoßen?<br />
Einschub: BCG Growth-Share matrix<br />
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MESO<br />
• Stellt die Produkte in Zusammenhang.<br />
• Ermöglicht spatiale Assoziationen zu sonst abstrakteren Geschäftsprozessen.<br />
Produktpolitik, speziell die Produktpalette, ist <strong>für</strong> <strong>meso</strong> momentan eine der wichtigsten<br />
strategischen Fragen. Die Entwicklung von neuen Produkten scheint ein wichtiger Weg, um die<br />
vorangestellten Probleme zu bewältigen.<br />
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2.1.2. Preispolitik<br />
MESO<br />
Grob in zwei Kategorien einzuteilen:<br />
Abschöpfung („Skimming“): Einstieg auf hohem Preisniveau. Gewinnmaximierung.<br />
Durchdringung („Penetration“): Bewusst niedriges Preisniveau. Umsatzmaximierung.<br />
2.1.3. Verkaufsförderungs-Strategie<br />
Welche Werbemaßnahmen werden getroffen?<br />
• Messeauftritte<br />
• Mailings<br />
• Gezielte Aquise bei vorhandenen Geschäftskontakten.<br />
2.1.4. Vertriebsplan<br />
Absatzschienen - Wie wird das Produkt vertrieben? Z.B. über<br />
• Lizenznehmer,<br />
• Subunternehmer,<br />
• via Internet,<br />
usw.<br />
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2.2. Unternehmensstruktur/Personalstrategie<br />
Neue Zielsetzungen zeitigen auch Personal- und Strukturentscheidungen<br />
MESO<br />
• Umgestaltung der Unternehmensorganisation?<br />
• Strategische Zusammenarbeit mit anderen Geschäftspartnern (keine Kunden)?<br />
Z.B. Outsourcing, etc<br />
• Einstellung von Mitarbeitern (mit definierten Aufgabenfeldern). Wachstum?<br />
• Änderung der räumlichen Gegebenheiten?<br />
u.v.m.<br />
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3. Anhang:<br />
3.1. Literatur<br />
3.2. Bildnachweis<br />
MESO<br />
• Sebastian, Karl-Heinz und Simon, Hermann. Wie Unternehmen ihre Produkte<br />
genauer positionieren. In: Harvard Manager 1/1989<br />
• Westwood, John: 30 Minuten <strong>für</strong> den erfolgssicheren Marketingplan.<br />
Offenbach: GABAL, 2000.<br />
• Balzert, Helmut. Lehrbuch der Software-Technik. Berlin: Spektrum, 1998.<br />
• Armstrong, Gary und Kotler, Philip: Marketing. An Introduction.<br />
Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 1987 – 2000.<br />
• Meffert, Heribert: Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe.<br />
Frankfurt am Main: Fischer, 1997<br />
S. 7, 9, 11, 18, 19, 21 aus: Sebastian/Simon<br />
S. 24 aus: Armstrong / Kotler<br />
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