Marketingplanung: Unternehmensziele für meso. - Hochschule für ...

Referat Produktplanung
Prof. B.E. Bürdek
HfG Offenbach
WS 00/01
Max Wolf
wolf@meso.net
Marketingplanung: Unternehmensziele für meso.
Web Version. 30.04.2001
MESO
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Dieses Referat
Vorgestellt werden mögliche Methoden einer unternehmerischen Willensbildung.
• Analyse des Unternehmens, seiner Produkte, des Marktes
• Synthese eines Unternehmenskonzepts und Marketingplanes
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Mithin ein Designprozess, zu gestalten ist das Unternehmen und somit die eigenen
Aufgaben.
Konzentration in diesem Referatszusammenhang liegt auf Marketingplanung.
Kenntnis der Konzepte, Terminologien und Prinzipien des Marketing hilft, die
Marketingplanung effizienter und effektiver zu gestalten.
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Problemstellung
• Das Unternehmen ist an sich erhaltenswert und hat sich
in der Vergangenheit relativ gut entwickelt.
• Die Arbeit ist m.E. nicht befriedigend; Produktivitätsproblem - zu hoher
Arbeitsaufwand bei relativ normalem Einkommen.
• schlechte „Verzinsung“ des eingesetzten (Arbeits)kapitals.
(niedriger Return on Investment)
• Es besteht die Einsicht, dass ein Steigerungspotential vorhanden ist.
• Kleine (Design-/Dienstleistungs-) Firmen tendieren dazu,
von Projekt zu Projekt zu driften, statt aktiv zu planen.
• Durch die Definition von Unternehmenszielen soll
der genannte Misstand verbessert werden.
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1. Situationsanalyse
Zunächst einmal muss man sich selber kennen lernen.
Unternehmensanalyse
Als nächstes wird das eigene Produkt betrachtet.
Produktanalyse
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Schließlich wird mit den gleichen Methoden, soweit möglich, die Konkurrenz untersucht.
Marktanalyse
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1.1. Unternehmensanalyse: Das Unternehmen „meso“
Unternehmensgefüge bewusstmachen
Struktur
Das Image des Unternehmens ergründen
Position
Die Zukunft des Unternehmens prognostizieren
Aussichten
Ausnahmen zur Umwelt bedenken
Unterschiede
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1.1.1. Struktur
• Was ist die vorwiegende Organisationsform?
Gesellschaftsform, Managementpraxis, Personalpolitik
• Welche Hierarchien gibt es? Wie entstanden sie?
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• Welche Probleme gibt es mit der Struktur? Bestehen Konflikte / Unzufriedenheiten?
Der Besipielsfall meso ist ziemlich speziell strukturiert: 5 gleichberechtigte Gesellschafter mit
unterschiedlichen Kompetenzen
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1.1.2. Position
Wie wird meso von Außen / von Innen wahrgenommen?
1.1.2.1. Was ist das Profil der Firma in Kundensicht / Firmensicht?
Einschub: Anforderungsprofil-Graphen
Listet eine Anzahl von Beurteilungskriterien
Für jedes Kriterium wird ein Skalenwert erhoben
Üblicherweise eine Aufgabe für die Marktforschung.
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1.1.2.2. Erhebung der Marktforschungs-Daten
Es existieren verschiedene Methoden der (Kunden-) Befragung, z.B.
• direkte Skalierung,
• Analytic Hierarchy Process,
• Conjoint Measurement Method,
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die über unterschiedliche statistische Methoden Profile gewinnen. Eine seriöse MaFo muss
mehrere Messtechniken kombinieren.
(im Beispielfall – kein MaFo-Budget - werden die Profile eher informell aus eigener Erfahrung
/ Einbildung gewonnen)
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1.1.2.3. Vergleich von Firmensicht und Kundensicht
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Die Profile werden überlagert. Üblicherweise differieren die Innen- und Außensicht des
Unternehmens auf eine aufschlussreiche Weise.
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1.1.2.4. Wo liegen Stärken und Schwächen?
Einschub: SWOT-Analyse
Stärken
• Hohes Technologie-Know-How
• Künstlerbonus
• Charakteristischer „Style“
Chancen
• Der Markt entwickelt sich erst.
• Bekanntheitsgrad wächst
• Weiterhin hohe allgemeine
Wachstumsrate.
Strengths, weaknesses, opportunities, threats
Schwächen
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• Nicht genügend Personal für
große Projekte
• wenig betriebswirtschaftliche
Kompetenz
Gefahren
• Unklare Geschäftsvision
• Allgemeine Trendwende
Verbalisierung von bisher nur implizit wahrgenommenen Sachverhalten bringt diese ins
Bewußtsein
Wichtiges Wissen, um einzuschätzen, ob Zukunftspläne realistisch sind.
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1.1.2.5. Wettbewerbsvorteils-Matrix
Zweidimensionales Mapping der Unternehmensattribute.
In unwichtigen Aspekten muss man nicht überlegen sein.
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1.1.3. Aussichten
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• Wie ist die prognostizierte Entwicklung, wenn keine Änderung stattfindet?
• Wäre diese Entwicklung akzeptabel?
• Wenn ja, ist möglicherweise keine Umgestaltung des Geschäftsmodells notwendig.
(Dennoch ist die Situationsanalyse eine wichtige Methode, um immer wieder die
eigene Situation zu verfizieren).
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1.2. Produktanalyse : Das Produkt „vvvv“
„Produkt“ = Strategic Business Unit (SBU), nicht notwendigerweise materiell.
Kann auch eine Serie von Produkten, eine ganze Marke in einem Unternehmen,
und natürlich eine Dienstleistung sein.
Die momentane Unternehmenstätigkeit untersuchen
Marketing-Mix
Die Vergangenen Projekte Revue passieren lassen
Bisherige Erfahrungen
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1.2.1. Marketing-Mix
Die Unternehmenstätigkeit lässt sich in einem „Marketing-Mix“ beschreiben.
Die wesentliche Aufgabe des Marketing ist es, die Parameter („4P“) dieses Mix’
zu ‚optimieren’.
1.2.1.1. Produkt
Was verkauft meso?
1.2.1.2. Preis
Wie ist die Preispolitik?
1.2.1.3. Promotion
Welche Verkaufsförderung wird betrieben?
1.2.1.4. Platzierung
Welche Vertriebswege werden genutzt?
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1.2.2. Bisherige Erfahrungen
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Beispiele für in der Vergangenheit absolvierte Projekte werden systematisch ausgewertet.
1.2.2.1. Kunden
Für welche Zielgruppe wurde bisher gearbeitet?
Zeichnet sich ein deutliches Zielgruppen-Profil ab?
1.2.2.2. Projektzusammensetzung
Anteile von Hard- und Software, Gestaltung, Administration am Gesamtvolumen.
1.2.2.3. Preisgefüge
Kalkulationen bisheriger Projekte im Vergleich.
Gewinnspannen abschätzen.
Tatsächlich eingesetzte Arbeitszeit vs. Abgerechnete Arbeitszeit.
1.2.2.4. Einsatzfelder
Übersicht über die prädestinierten Einsatzbereiche und angrenzende Gebiete.
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1.3. Marktanalyse
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Die Marktanalyse folgt den gleichen Methoden wie die Analyse des eigenen Unternehmens.
Es liegen dabei zwangsläufig weniger Informationen vor.
Untersucht werden:
Mitbewerber
Konkurrenzprodukte
Kunden
Marktentwicklung
Primärdaten sind selbst (durch MaFO ) gewonnene Informationen
Sekundärdaten sind aus bereits existierenden Quellen (staatliche Statistiken, Drittanbieter,
Branchenverbände) gesammelte Informationen.
Da der Markt sehr groß ist, müssen willkürliche Einschränkungen vorgenommen werden.
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1.3.1. Mitbewerber
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Übersicht über in den entsprechenden Bereichen etablierten Firmen.
Für jedes der Unternehmen werden Firmen-Analysen analog zur Eigenen vorgenommen.
Dabei wird neben dem Vergleich von
Unternehmensstruktur der Mitbewerber und
einer Prognose der Geschäftsaussichten vor allem eine
Positionierung der Konkurrenz und des eigenen Unternehmens vorgenommen.
eine Segmentierung soll bessere Marktübersicht gestatten.
1.3.1.1. Struktur
Wie sind vergleichbare Unternehmen / Vorbilder strukturiert?
Untersuchung analog zur eigenen Unternehmens-Strukturanalyse.
Wertender Vergleich
1.3.1.2. Aussichten
Analog zur eigenen Unternehmensanalyse.
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1.3.1.3. Position
Einschub: Positionierungs-Diagramm
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In der „kognitiven Landkarte“ des Positionierungsdiagramms werden die Konkurrenten
miteinander in Beziehung gesetzt.
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1.3.1.4. Segmentierung
Einschub: Segmentierungs-Diagramm
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Die Segmentierung orientiert sich an „Präferenzvektoren“, die die Vorzüge der Kunden
symbolisieren.
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1.3.2. Konkurrenzprodukte
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Übersicht über in den entsprechenden Bereichen etablierten Produkte.
Für jedes der Produkte werden Produktanalysen analog zur Eigenen vorgenommen.
1.3.3. Kunden
Übersicht über die möglichen Kundengruppen
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1.3.4. Marktentwicklung
Prognose der Marktentwicklung in den benannten Bereichen.
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Ein Wandel in den Zielsetzungen der Unternehmen kann im Positionierungs-Diagramm als
Wechsel der räumlichen Gliederung nachvollzogen werden.
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2. Synthese: Unternehmenskonzept
Mit dem gewonnenen Wissen müssen nun die Unternehmensziele definiert werden.
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Die Marketingstrategie definiert fast alle unternehmerischen Konsequenzen und
überschneidet sich im Prinzip mit der Definition der
Unternehmensstruktur und Personalstrategie.
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2.1. Marketingstrategie
Umfasst wieder die 4 Strategiebereiche des „Marketing-Mix“:
Produkte,
Preise,
Promotion,
Platzierung.
2.1.1. Produktpolitik
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Welche Produktpalette?
Welche Produkte können ergänzt/ausgebaut werden, welche werden abgestoßen?
Einschub: BCG Growth-Share matrix
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• Stellt die Produkte in Zusammenhang.
• Ermöglicht spatiale Assoziationen zu sonst abstrakteren Geschäftsprozessen.
Produktpolitik, speziell die Produktpalette, ist für meso momentan eine der wichtigsten
strategischen Fragen. Die Entwicklung von neuen Produkten scheint ein wichtiger Weg, um die
vorangestellten Probleme zu bewältigen.
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2.1.2. Preispolitik
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Grob in zwei Kategorien einzuteilen:
Abschöpfung („Skimming“): Einstieg auf hohem Preisniveau. Gewinnmaximierung.
Durchdringung („Penetration“): Bewusst niedriges Preisniveau. Umsatzmaximierung.
2.1.3. Verkaufsförderungs-Strategie
Welche Werbemaßnahmen werden getroffen?
• Messeauftritte
• Mailings
• Gezielte Aquise bei vorhandenen Geschäftskontakten.
2.1.4. Vertriebsplan
Absatzschienen - Wie wird das Produkt vertrieben? Z.B. über
• Lizenznehmer,
• Subunternehmer,
• via Internet,
usw.
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2.2. Unternehmensstruktur/Personalstrategie
Neue Zielsetzungen zeitigen auch Personal- und Strukturentscheidungen
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• Umgestaltung der Unternehmensorganisation?
• Strategische Zusammenarbeit mit anderen Geschäftspartnern (keine Kunden)?
Z.B. Outsourcing, etc
• Einstellung von Mitarbeitern (mit definierten Aufgabenfeldern). Wachstum?
• Änderung der räumlichen Gegebenheiten?
u.v.m.
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3. Anhang:
3.1. Literatur
3.2. Bildnachweis
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• Sebastian, Karl-Heinz und Simon, Hermann. Wie Unternehmen ihre Produkte
genauer positionieren. In: Harvard Manager 1/1989
• Westwood, John: 30 Minuten für den erfolgssicheren Marketingplan.
Offenbach: GABAL, 2000.
• Balzert, Helmut. Lehrbuch der Software-Technik. Berlin: Spektrum, 1998.
• Armstrong, Gary und Kotler, Philip: Marketing. An Introduction.
Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 1987 – 2000.
• Meffert, Heribert: Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe.
Frankfurt am Main: Fischer, 1997
S. 7, 9, 11, 18, 19, 21 aus: Sebastian/Simon
S. 24 aus: Armstrong / Kotler
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