REPORT - WEMF AG für Werbemedienforschung

REPORT
tranSparenZ iM MeDienMarkt
SepteMber 2009
NEUE ZAHLEN für NEUE ZEitEN
Die WeMF auF DeM WeG in Die ZukunFt Seite 4
iM FokuS: GanZheitliche MultiMeDiaStuDien Seite 8
total auDience unD WerbeWirkunG
GeWinnen an beDeutunG Seite 10
Die neuen StuDien Der WeMF Seite 13

EDITORIAL IN KüRZE
Marco Bernasconi,
Geschäftsführer WEMF
Liebe Leserin,
lieber Leser
Ja, richtig. Sie sind bei der WEMF!
Die WEMF bewegt sich – in vielerlei
Hinsicht. Sie hat sich eine zukunftsorientierte
Strategie gegeben,
sie hat am diesjährigen
Mediaforschungstag gros se und
kleine neue Navigationsinstrumente
lanciert – neue Zahlen für neue
Zeiten. Und sie hat weitere Innovationen
in der Pipeline. Vor allem
– sie geht mit selbstbewussten
Schritten auf den Kunden zu. Sie
hört hin, nimmt auf und setzt um.
Dies ist der Zeitpunkt, um neben
der inneren Marken pflege auch die
äussere wahrzunehmen. Während
der aktuell schwierigen Zeiten wird
allerseits propagiert, dass man die
Chance nutzen und gerade jetzt
seine Marke stärken soll. Wir tuns.
Das Ergebnis liegt vor Ihnen. Ein
neues Logo, ein neues Erscheinungsbild
bildet Heritage (Herkunft)
und Zukunft unserer Marke
ab. Also Qualität, Stabilität – den
Währungscharakter der WEMF.
Zusätzlich Frische und Innovationskraft.
Es ist ein Zeichen – wir
hoffen, dass Sie es spüren und
auch mit uns Freude daran haben.
Ihr Marco Bernasconi
2 REPORT September 2009
Neuerungen in der MACH Basic
Ab September 2009 sind planbare Reichweiten für neue
Titel und Titel mit grösseren Änderungen in der MACH
Basic schneller verfügbar.
Nach den zurzeit bestehenden
Regeln für die Durchführung der
MACH-Studien müssen neue Titel
und Titel mit grösseren Änderungen
mindes tens 18 Monate warten, bis
für sie planbare Reichweitenwerte in
den elektronischen Datenbeständen
aus gewiesen werden können.
Neu wird in der MACH Basic die
Wartezeit von 18 auf 12 Monate
reduziert. Für eine Publikation in
der Standardberichterstattung und
den elektronischen Datenbeständen
mussten bisher Ori ginal mediendaten
aus zwölf aufeinanderfolgenden
Monaten vorliegen. Neu
wird dieser Zeitraum auf sechs
Monate verkürzt. Die «fehlen den»
Daten werden zukünftig mittels Datenfusion
ergänzt bzw. aktualisiert,
so dass – technisch gesehen – nach
der Fusion für diese Titel ebenfalls
Mediendaten aus zwölf aufeinanderfolgenden
Monatswellen vorliegen,
d.h. sechs Wellen mit Originaldaten
und sechs Wellen mit
ge nerierten Daten. Die MACH Basic
wird damit aktueller, etwas differenzierter
und somit auch relevanter.
Die Neuerung tritt mit der nächsten
Publikation der MACH Basic 2009-2
im September 2009 in Kraft. Der gedruckte
Berichtsband enthält somit
eine zusätzliche Tabelle mit Semesterwerten.
Obwohl damit auch für
bestehende Titel eine zusätzliche Information
ausgewiesen wird, bleibt
diese Neuerung für die heutigen Teilnehmer
der Studie MACH Basic ohne
Kostenfolge. Das derzeitige Angebot
an MACH-Sonderstudien als
Ergänzung zu der MACH-Standardpublikation
ist von dieser Änderung
nicht betroffen und bleibt unverändert
bestehen.
Neue Mitglieder im Forschungsteam
Seit August 2009 ist Roland Gauglhofer
neuer Junior-Projektleiter für
die MACH Basic. Ebenfalls neu im
MACH Basic-Team ist Katia Nadelstumpf
als Assistentin in der Forschung
tätig.
Roland Gauglhofer und
Katia Nadelstumpf

Christel Plöger – 25 Jahre aktiv bei der WEMF AG
Nach einer Einarbeitungsphase
übernahm Christel Plöger schon
bald die Leitung der Auflagebeglaubigung
der WEMF. Ihr grosses Engagement
sowie Ihre Kenntnisse
über Reglement und Prozedere auf
diesem Gebiet sind legendär; war
sie nicht nur in der schweizerischen
Zeitungsbranche doch als MISS
AUFLAGE allseits bekannt, sondern
auch über die Landesgrenzen hinaus
sehr geschätzt! über Jahre
war sie neben ihrer Tätigkeit bei der
WEMF aktives Mitglied bei der
IFABC (International Federation of
Audit Bureaux of Circulations) und
amtierte von 1998 bis 2002 als Präsidentin
der IFABC. Eine so lange
Amtsdauer hat es vorher und nachher
nicht gegeben.
Vor gut drei Jahren hat Christel
Plöger die Verantwortung für die
Auflage beglaubigung an Roland
Achermann abgegeben, stand aber
dem Team nach wie vor tatkräftig
Geschäftsbericht 2008
2008 lag der Fokus der WEMF auf
Print, Kino und den für den Medienmarkt
immer wichtiger werdenden
Bereich Intermedia. Geprägt war
das Geschäftsjahr für die WEMF
einerseits durch die Anpassung ihrer
Statuten und andererseits durch
die damit verbundene Erweiterung
ihres Angebots der klassi schen
Singlemedia- zu neuen Intermedia-
Konzepten (Allmedia) und daraus
resultierende neue Navigationsinstrumente
für den Medienmarkt.
Das Angebot der WEMF wird bedürfnis-
und kundengerecht überarbeitet
und weiterentwickelt, um so
Antworten auf die Fragen zu den
zur Seite. Seit Ende August 2009
geniesst Christel Plöger nun ihren
verdienten Ruhestand.
Liebe Christel, das WEMF-Team
dankt dir für deinen unermüdlichen
Einsatz in den letzten 25 Jahren
und wünscht dir von Herzen noch
viele gesunde, glückliche und unbeschwerte
Lebensjahre!
Christel Plöger hatte ihren ersten Arbeitstag
bei der Auflagebeglaubigung der
WEMF am 1. September 1984. Sie trat
damals die Nachfolge von Frau Marie-
Louise Simmen an.
neuen Herausforderungen geben zu
können. Details zum letztjährigen
Geschäftsverlauf der WEMF können
im Geschäftsbericht 2008 auf der
Website www.wemf.ch nachgelesen
werden. Der Geschäftsbericht
2008 kann aber auch in gedruckter
Form bestellt werden.
WEMF AG
für Werbemedienforschung
Bachmattstrasse 53
CH-8048 Zürich
Tel.: +41 43 311 76 76
Fax: +41 43 311 76 77
E-Mail: wemf@wemf.ch
Daten
MACH Basic 2009-2 und
MACH Consumer 2009-2
erscheinen am 8. September 2009.
MACH Cinema 2009
erscheint am 8. September 2009.
MA Sponsoring
erscheint am 8. September 2009.
MACH Radar 2009-2
erscheint im 22. September 2009.
MA Strategy 2009
erscheint am 26. November 2009.
MA Strategy Radar 2009
erscheint am 10. Dezember 2009.
Impressum
Herausgeberin
WEMF AG für Werbemedienforschung
Bachmattstrasse 53, 8048 Zürich
Tel. +41 43 311 76 76, Fax +41 43 311 76 77
wemf@wemf.ch; www.wemf.ch
Verantwortlich für den WEMF-Report
Alexandra Stiegler,
Leiterin Kommunikation WEMF
Redaktoren der Ausgabe 1/2009
Harald Amschler (WEMF), Nina Bender
(WEMF), Marco Bernasconi (WEMF), Rolf Blum
(WEMF), Alexandra Stiegler (WEMF), Karin Jost
(Jeannies GmbH), Andreas Merk (Medianovis)
Redaktion und Produktion
Medianovis AG, 8802 Kilchberg
www.medianovis.com
Corporate Design
effact AG, 8006 Zurich
Bilder und Grafiken
Quelle: WEMF, ausser auf Seiten:
2: Editorial: Peewee Windmüller, Zürich
10–12: Simon Hallström, Zürich
16: Stiftung für Werbestatistik Schweiz
Korrektorat
Jeannies GmbH, 8032 Zürich
www.jeannies.ch
Druck
Vogt-Schild Druck AG, Derendingen
Copyright WEMF/REMP
Nachdruck und Weiterverwendung der
Artikel mit Quellenangaben
(WEMF/REMP, Zürich) gestattet.
Gratisabonnement des WEMF-Reports
unter www.wemf.ch
REPORT September 2009
3

FACTS
«Die WEMF muss mehr Awareness für ihre Produktpalette schaffen, mehr Kundennähe gewinnen und verstärkt in Servicequalität
investieren.», Marco Bernasconi, Geschäftsführer der WEMF.
NEuE ZahlEN füR NEuE ZEiTEN
Die WEMF auf dem Weg in die Zukunft
Neue Zeiten erfordern neue Strategien. Der Strukturwandel im Medienmarkt ist in vollem Gange:
Die Digitalisierung der Medien, die parallele Verbreitung von Content über verschiedene Kanäle
und die Konzentration der Medienanbieter beeinflussen auch die Medienforschung. Die WEMf
ist bereits mitten in der umsetzung – neue Zahlen, neue Studien sowie neue Produkte.
In einer wirtschaftlich angespannten
Zeit gewinnt die Erhebung relevanter
Marktinformationen und deren Analyse
für die strategische und operative
Planung zusätzlich an Bedeutung.
Laut Marco Bernasconi,
Geschäftsführer der WEMF, besteht
die Kunst in diesen Zeiten des beschleunigten
Wandels darin, die etablierten
Währungen zu schützen,
gleichzeitig aber flexibler und dynamischer
zu werden. «Die konsequente
Haltung der WEMF hat natürlich
unsere extrem starke Position
4 REPORT September 2009
in Bezug auf Qualität der Währung,
der anerkannten Forschungskompetenz
und Glaubwürdigkeit überhaupt
erst ermöglicht. Gleichzeitig
müssen wir heute mehr Awareness
für unsere Produktpalette schaffen,
mehr Kundennähe gewinnen und
verstärkt in Servicequalität investieren.
Dazu gehört auch, neue Massnahmen
in möglichst kurzer Frist auf
den Markt zu bringen.» Mit der Umsetzung
dieser Ziele hat die WEMF
bereits begonnen. Eine Kundenzufriedenheitsstudie
ist in Auftrag ge­
geben, und das Projekt «Speed it»,
das dafür sorgt, dass in den MACH
Studien schneller Planungsdaten
von neu lancierten oder relaunchten
Titeln zur Verfügung stehen, tritt
bereits mit der MACH Basic 2009­2
diesen Herbst in Kraft.
aufbau einer Consulting unit
Mit ihren drei Säulen Forschung,
Auflagebeglaubigung und Statistik
ist die WEMF gut aufgestellt. Hier gilt
es, die Qualität zu halten und jeden
einzelnen Bereich zu stärken. Mit der

Unit Consulting wird ein zusätzlicher
Bereich aufgebaut: die Beratung.
Bis anhin war es die Zielsetzung der
WEMF, aggregierte Rohdaten in
bestmöglicher Qualität zu produzieren
und zu publizieren. Zukünftig will
sie mit dem Aufbau einer Consulting­Abteilung
kleinere und mittlere
Verlage und Werbeauftraggeber darin
unterstützen, die Ergebnisse noch
besser zu verstehen und auch zu
analysieren. Bernasconi betont aber:
«Die WEMF wird keine strategische
Beratung anbieten, wir sind und bleiben
neutral.» Vorstellbar ist für ihn
ein mehrstufiges Modell der Beratung,
von der Schulung der WEMF­
Studien über Standardauswertungen
bis hin zu Workshops mit tiefer
gehenden Analysen und dem Aufzeigen
von Zusammenhängen aus
unterschiedlichen Studien. Ziel muss
hierbei immer sein, für den Kunden
den maximalen Nutzen aus den
reichhaltigen Studienerkenntnissen
ziehen zu können.
Neue Kundensegmente
Gemeinsam mit dem Schweizer
Werbe­Auftraggeberverband SWA
erschliesst die WEMF zudem neue
Kundensegmente: Waren bis anhin
die Medien, Medienagen turen und
­häuser und die Hauptkunden, gehören
heute auch immer mehr die
Werbeauftraggeber dazu. Mit der
soeben publizierten MA Sponsoring
ist die WEMF auf Basis ihrer Markt­
Medien­Studien MACH Consumer
und MACH Radar in ein neues Feld
vorgestossen (siehe Artikel «Mehr
Transparenz und Planbarkeit für das
Sponsoring», Seite 13). Zusätzlich
zu den schon gemachten strategischen
Überlegungen der WEMF
wird der Ruf nach dem ROI (Return
on Investment) und damit die Frage
nach der Werbewirkung immer gewichtiger.
Hier sind die ent scheiden
den methodologischen Über­
legun gen – weltweit – noch nicht
an nähernd ausgereift. Und dennoch
wird sich die WEMF auch diesen
Herausforderungen stellen und zeitge
rech te Lösungsansätze präsentieren
müssen (siehe Interview Seite 8).
herausforderungen für die
Print-forschung
Für die Zukunft der nationalen Leserschaftsforschung
ist einerseits
die Sicherung und Weiterführung
bewährter Elemente ein zentrales
Anliegen, gleichzeitig aber sollen mit
der MACH 3 auch der aktuelle Forschungsansatz
und die Studieninhalte
weiterentwickelt werden. Die
MACH 3 Basic wird die Währungsstudie
für die Pressemedien bleiben
mit einer Stichprobengrösse von ca.
21 000 Interviews. Um jedoch im
Vergleich zu heute die Stichproben­
qualität weiter zu verbessern, werden
zukünftig auch die nicht eingetragenen
Festnetztelefonnummern
und Handynummern miteinbezogen.
Messgenauigkeit der Ergebnisse
und Repräsentativität der
Stichprobe
Ein weiterer Aspekt bleibt der Forschungsansatz
an sich. Soll man
weiterhin die Angaben zur Nutzung
der Pressemedien befragen oder
messen? Für Harald Amschler, Forschungsleiter
der WEMF, herrscht
grundsätzlich ein Zielkonflikt zwischen
Messgenauigkeit der Ergebnisse
und Repräsentativität der
Stichprobe. Die Printforschung ist
durch den Rückgriff auf telefonische
Befragungen punkto Repräsentativität
führend, bietet aber weniger
Messgenauigkeit als zum Beispiel
«Die Leserschaftsforschung muss auch als intermediale Publikumsforschung weiterentwickelt
werden. Dies tun wir mit dem Projekt MACH 3.» Harald Amschler, Bereichsleiter
Forschung, WEMF.
REPORT September 2009
5

FACTS
«Der Ruf nach «Total Audience» kommt sowohl von den Werbeauftraggebern als auch von den Medienhäusern. Die WEMF navigiert
bereits in diese Richtung», Marco Bernasconi.
die Radio­ und TV­Forschung, die
ihre Daten mithilfe von Messge räten
erhebt – dafür aber mit Pro blemen
bei der Rekrutierung der Auskunftshaushalte
bzw. Auskunftspersonen
kämpft. Optimal wäre somit – und
dies nicht nur für die Leserschaftsforschung
–, beides zu vereinen: eine
passive Messung in einer grossen
und repräsentativen Stichprobe.
Grosse Hoffnungen setzt man bei
den Pressemedien auf die RFID­
Technologie (Radio Frequency Identification),
die bis anhin vor al lem in
der Logistik eingesetzt wird. Erste
Experimente werden bereits heute
schon im Bereich der Leserschaftsforschung
durchgeführt. Jedoch
wird es noch etliche Jahre dauern,
bis die RFID­Technologie ausgetestet
und zu finanzierbaren Preisen
für die Zwecke von Presse­Währungsstudien
vorliegt.
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Von der intramedia- zur
intermediaforschung
Eine weitere grosse Herausforderung
der Zukunft sieht Harald
Amschler auch in den neuen Bedürfnissen
an die intermediale Publikumsforschung,
die mittels eines
holistischen Approachs die ganzheitliche,
crossmediale Betrachtungsweise
der Mediennutzung zum
Ziel hat. Von den heute intramedialen
Branchenforschungen wie
MACH Basic, NET­Metrix­Profile,
Telecontrol, Radiocontrol und SPR+
geht die Tendenz hin zur intermedialen
Forschung. Trotzdem ist Harald
Amschler überzeugt davon, dass
auch zukünftig beide Ansätze notwendig
sein werden: «Wir sind uns
einig, dass die Zeitungen und Zeitschriften
auch in zehn Jahren noch
sehr wichtige Werbeträger sein werden.
Aus diesem Grund muss auch
die Leserschaftsforschung als intramediale
Forschung weiterentwickelt
werden. Genau dies tun wir mit der
MACH 3» (siehe Seite 15). Es geht
grundsätzlich darum, entweder die
intramediale oder die intermediale
Forschung weiter zuentwicklen, sondern
es handelt sich hier um ein «Sowohl­als­auch».
Intermediale Publikumsforschung
heisst für die WEMF in einer ersten
Phase, die «Total Audience» von
Pressemedien und deren Internet­
Angeboten zu quantifizieren und zu
beschreiben. Eine erste Machbarkeitsstudie
ist bereits im Feld. In der
Folge könnten auch Scharniere zur
Radio­ und Fernsehforschung geprüft
werden – mit dem Ziel, dereinst
einen gemeinsamen Datensatz für
Presse, Websites, TV­ und Radiosender
zu erstellen. Das Bedürfnis

ist vom Markt her da. Nun gilt es,
Schnittstellen zwischen den verschiedenen
Forschungen zu definieren,
die Fragen abzugleichen und zu
entscheiden, was im Zentrum stehen
soll.
Auch bei der MA Strategy gibt es
Ausbauprojekte. Bis heute fehlen in
dieser intermedialen Standardstudie
Angaben zum wichtigen Werbeträger
Aussenwerbung. Nach Meinung
seitens WEMF könnte sich dies
schon in absehbarer Zeit ändern:
«Wir sind im Gespräch mit den Plakatforschungsorganisationen
und
prüfen, ob eine Integration technisch
machbar wäre», so Harald
Amschler.
Starke internationale Vernetzung
Durch die Mitgliedschaft in verschiedenen
internationalen Organisationen
ist die WEMF sehr gut vernetzt
und informiert sich laufend an Symposien
über die weltweit neusten
Technologien und Trends in der Me­
diaforschung (siehe Kasten). Derzeit
soll eine WEMF­interne Erhebung zu
den internationalen Benchmarks
allfällige Defizite aufdecken. Aber
Marco Bernasconi ist schon jetzt
überzeugt: «Im Bereich der Leserschaftsforschung
liegen wir mit
unseren MACH­Währungsstudien
im Spitzenfeld. Bezüglich Single­
Source­Erhebungen und mit der
MA Strategy Richtung Allmedia
ebenfalls.» Eine weitere wichtige internationale
Verbindung besteht mit
der ag.ma, der «Arbeitsgemeinschaft
Medien­Analyse» in Frankfurt,
der führenden Organisation in
der Allmedia­Forschung in Deutschland.
Ihr Geschäftsführer Jürgen
Wiegand ist seit vielen Jahren Mitglied
der WEMF­Forschungskommission.
Zukunftsvisionen
Für Marco Bernasconi ist klar: «Die
Medienforschung in der Schweiz
muss Synergien nutzen und Kooperationen
eingehen. Der Ruf nach
Mit der neu publizierten MA Sponsoring ist es der WEMF gelungen auch das Kundensegment
der Werbeauftraggeber zu erschliessen.
internationale
Vernetzung der WEMf
Mitgliedschaften
– I­JIC, The International Association
of Joint Industry Committees for
Media Research
– IFABC, International Federa tion
of Audit Bureaux of Circulations
– EMRO, European Media
Research Organisations
– ESOMAR, world organisation for enabling
better research into
markets, consumers and societies
– BVM, Deutscher Marktforschungsverband
aktive Teilnahme an fachkonferenzen
und Symposien
– Worldwide Readership
Research Symposium
– EMRO­Fachkonferenzen
– ESOMAR­Fachtagungen
– WAN­Kongresse
(World Association of Advertisers)
– IFABC­Kongresse
«Total Audience» im umfassenden
Sinn kommt nicht nur von Werbeauftraggeberseite
(siehe Seite 8), sondern
auch von den Medienhäusern
(siehe Seite 10).» Ob die Zukunft in
einer einzigen Branchenforschung
für alle Medien liegt, lässt er offen.
Jedoch: «Mit 21 000 Fällen wäre
auch die MACH 3 Basic in Zukunft
als intermediale Basisstudie mit der
grösstmöglichen Repräsentativität
prädestiniert und könnte mit einer
Scharnierfunktion die anderen Studien
integrieren. Dieser Ansatz wird
auch international verfolgt», so Bernasconi
weiter. Bei der Mediaforschung
ist vieles im Fluss, und die
WEMF navigiert bereits in Richtung
Zukunft.
Karin Jost
REPORT September 2009
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OpiniOn
WERbEmEdiEnFORSchung auS dER SichT EinES maRkETingSPEzialiSTEn
Im Fokus: ganzheitliche
Multimediastudien
giovanni m. Fabris ist marketing- und medienspezialist mit langjähriger internationaler
Erfahrung und berater der World Federation of advertisers WFa 1 . aus Sicht der Werbeauftraggeber
zeigt er auf, weshalb Reichweitenstudien unverzichtbar bleiben und ganzheitlichen
multimediastudien die zukunft gehört.
Giovanni M. Fabris ist CEO von Fabris Media Marketing Services in paris. Er war lange
Jahre auf Werbe­ und Mediaagentur­ wie auch auf Kundenseite international tätig. Er ist
Berater der WFA und Mitglied in verschiedenen internationalen Organisationen wie
ESOMAR 7 und ARF 8 .
WEMF: Herr Fabris, welche
Aspekte der Medienforschung
stehen für Sie als Marketer im
Mittelpunkt und welches sind
Ihre Ansprüche an die Medienforschung?
Giovanni M. Fabris: Einzelstudien für
klassische Medien sind im Allgemeinen
vorhanden und vom Markt auch
gut akzeptiert. nicht oder ungenü­
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gend abgedeckt aber sind vor allem
zwei Bereiche: umfassende, ganzheitliche
oder holistische Multi mediastudien
sowie nutzerstudien zu
interaktiven Medien. Ganzheitliche
oder holistische Multimediastudien
stellen nicht das Medium, sondern
die person in den Mittelpunkt. Das
Leben der Menschen wird immer
multimedialer, was sich ebenfalls in
den Strategien der Werbeauftragge­
ber widerspiegelt. nur fehlen zurzeit
die instrumente für das Ausarbeiten
solcher Strategien und deren postevaluation.
Die World Federation of
Advertisers (WFA) hat die Bedürfnisse
der Werbeauftraggeber in
diesem Bereich im papier «Blueprint
for Consumer­Centric Holistic
Measurement» 2 formuliert.
Der zweite Bereich, in dem Handlungsbedarf
besteht, sind einheitliche
nutzerstudien zu interaktiven
Medien. natürlich gab es im Zuge
der Entwicklung dieser Medien verschiedene
individuelle, manchmal
auch parallele initiativen für die Evaluation
der nutzerschaften. Es ist
aber dringend notwendig, diese Studien
zu systematisieren und zu harmonisieren.
Auch hier hat die WFA
kürzlich ein positionspapier veröffentlicht,
das die Bedürfnisse der
Werbeauftraggeber in diesem Bereich
detailliert auflistet und erste
Massnahmen vorschlägt.
Kennen Sie Beispiele, wo solche
Medienforschungen schon konkret
umgesetzt worden sind?
Verschiedene Joint industry Committees
(JiCs) 3 sind dabei, initiativen
für holistische Multimediastudien zu
starten. Die Mehrheit dieser Studien
verfolgt den Ansatz der «Hub Fusion»:
Basis ist eine zentrale Studie,

in die mittels statistischer Fusion
verschiedene existierende Einzelmedienstudien
integriert werden.
Das erfolgreichste Beispiel ist die
Studie «Touchpoints» 4 , die in Grossbritannien
in der dritten Auflage vorliegt.
Diese wurde vom institute of
practitioners in Advertising (ipA) 5 initiiert
und von den Agenturen wie
auch den Medien breit unterstützt.
Ein weiteres interessantes projekt ist
«Cross Media» in Frankreich. Dieses
wurde vom institut Médiamétrie in
Zusammenarbeit mit dem Multimedia­JiC
CESp 6 durchgeführt. CESp
kontrolliert auch die zentrale Studie
sowie die Verfahren der statistischen
Fusion.
Welche Rolle spielen für Sie
als Werbeauftraggeber und als
Be rater der WFA die Joint Industry
Committees (JICs) oder
JIC-ähnliche Organisationen
wie die WEMF, respektive wie
wichtig sind sie?
Die JiCs – ob sie nun multimedial
ausgerichtet oder auf eine Mediengattung
spezialisiert sind – sind
Dreh­ und Angelpunkt des gesamten
Berufsstandes. Sie organisieren
und steuern die nachfrage nach Medienstudien.
Obwohl dabei verschiedenste,
teilweise entgegengesetzte
interessen zusammentreffen,
werden im Allgemeinen letztlich
doch Konsenslösungen gefunden.
Dadurch ist auch die neutralität der
JiCs gewährleistet. Die JiCs sind
auch die exklusiven und sehr beständigen
Verhandlungspartner für
die Marktforschungsinstitute, mit
denen sie Modalitäten und Kosten
aushandeln. Sie stehen als Garant
für die methodologische Übereinstimmung
und die Kontinuität der
Studien sowie für die Zuverlässigkeit
der Resultate. Ein weiterer Vorteil für
die Marktforschungsinstitute: Mit
einem JiC als partner an der Seite
können sie die notwendigen investitionen,
die vor allem in der Ausstattung
(infrastrutkur, Audimeter,
pDAs usw.) und der Datenaufbereitung
sehr hoch sind, mit überschaubarem
Risiko tätigen.
Wie wichtig ist aus Sicht des
Marketers, dass es für die Medien
einer Mediengattung sogenannte
«Währungsstudien» gibt?
Währungs­ respektive intramediastudien
sind und bleiben eine absolute
notwendigkeit. Einerseits natürlich
für den Kauf und Verkauf von
Werberaum, aber auch für die Medien
selbst, um ihre nutzerschaften
und deren Entwicklungsverlauf zu
kennen. Und für die Werbeauftraggeber,
Agenturen und Vermarkter
sind diese ebenfalls unerlässlich, um
Mediaplanungen für bestimmte Zielgruppen
zu berechnen, zu verhandeln
und zu realisieren.
im Gegensatz dazu sind holistische
Multimediastudien nicht dazu da,
die Leistungskontakte verschiedener
Medien zu vergleichen. Diese
intermediastudien sind notwendig,
um feststellen zu können, ob, wie
und mit welcher intensität jede einzelne
person mit jedem für die entsprechende
Kampagne eingesetzten
Medium in Kontakt gekommen
ist. Oder metaphorisch ausgedrückt:
Man würde doch nie einen Vergleich
zwischen dem Besuch bei einer person
und einem Telefongespräch mit
derselben person anstellen, auch
wenn es nützlich und oft auch notwendig
ist zu wissen, ob diese person
einen Telefonanruf, einen Besuch,
beides oder keines von beiden
erhalten hat.
Für Marketers ist der optimierte
Return on Investment (ROI)
zentral. Bestehen dadurch
Forderungen für die Werbewirkungsforschung?
Jedes einigermassen professionelle
Unternehmen überprüft das erzielte
Resultat – dies gilt für jede investition
und damit auch für die Marketingkommunikation.
Der Wert der
Werberäume wird zumindest langfristig
durch die erzielten Resultate
der darin platzierten Kommunikationsmassnahmen
definiert. Konsequenterweise
sollten sowohl Einzelmedienstudien
wie auch holistische
Studien prognostische und beschreibende
indikatoren für die durch die
Marketingkommunikation zu erzielenden
oder bereits erzielten Resultate
beinhalten.
Interview geführt von Karin Jost
1) WFA, World Federation of Advertisers: Die WFA
ist die einzige globale Organisation, die die interessen
der Werbeauftraggeber vertritt. Mitglieder
sind 55 nationale Werbeauftraggeber­Verbände auf
5 Kontinenten sowie weltweit 50 Top­Werbeauftraggeber,
www.wfanet.org.
2) Blueprint for Consumer­Centric Holistic
Measurement, Grundlagenpapier zur holistischen
Multimediaforschung als Download in vier
Sprachen, www.wfablueprint.org.
3) JiCs und JiC­like Organisations: Joint industry
Committees, Organisationen unter Beteiligung aller
Marktakteure: Medienbesitzer, Agenturen und
Werbeauftraggeber.
4) Touchpoints, www.ipa.co.uk/Content/
Touchpoints­Site­Home.
5) ipA: institute of practitioners in Advertising:
Grossbritanniens grösster Verband für Marketing­
und Werbeagenturen mit rund 260 Mitgliedern, die
rund 85 prozent aller Werbausgaben verwalten,
www.ipa.co.uk.
6) CESp, Centre d’Etude des Supports de publicité:
CESp ist ein Multimedia­JiC und damit grösste
Branchenforschungsorganisation zur Medien nutzung
in Frankreich, www.cesp.org.
7) ESOMAR: Weltorganisation für bessere Markt­
und Meinungsforschung mit 5000 Mitgliedern. ihr
Zweck ist die Förderung der höchsten technischmethodischen
Standards in der Markt­ und Meinungs
forschung sowie das Ausarbeiten ethischer
und berufsständischer Verhaltenskodexe,
www.esomar.org.
8) ARF, Advertising Research Foundation, new
York: internationales offenes Forum für
Marktforschung, networking und Beratung.
Mitglieder sind die gröss ten Werbeauftraggeber
weltweit, Werbe­ und Mediaagenturen, Medien,
Forschungsinstitute, Verbände und Universitäten,
www.thearf.org.
REPORT September 2009
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OpiniOn
TOTal audiEncE und WERbEWiRkung gEWinnEn an bEdEuTung
Mehr Service und Innovationen
um sich mit neuen navigationsinstrumenten erfolgreich in der medienforschung zu
positionieren, muss die WEmF die bedürfnisse ihrer kunden erkennen und aufnehmen.
in diesem zusammenhang wurden einige Verleger und cEOs von namhaften Schweizer
medienhäusern gebeten, ihre Erwartungen an die WEmF zu äussern und Empfehlungen
für die zukunft in der medienforschung abzugeben.
Hanspeter Lebrument, präsident des
Verbands Schweizer presse und Verleger
der Südostschweiz Mediengruppe AG
«Sowohl von den Verlagen, von den
Fernseh­ und Radiostationen als
auch von der Werbewirtschaft wird
die WEMF glaubhaft aufgenommen.
Die Medienforschung hat im Allgemeinen
jedoch Schwierigkeiten, in
der Medienkonvergenz mitzuhalten,
die heute in raschen Schritten vorwärtskommt.
Die Forschung ist auf
verschiedene Unternehmungen und
Stiftungen verteilt, und es gibt noch
kein Angebot, das Online, Radio,
Fernsehen, print zusammenfasst.
Sie muss sich also schnellstens an
das reale Bild der Multimediaunternehmungen
anpassen. Medienunternehmungen
sollen plausibel ihren
Kunden die Werbewirkung ihrer Medien
im Einzelnen und im Allgemeinen
darstellen können.
10 REPORT September 2009
ich nehme an, dass es letztlich eine
Unternehmung geben wird, die die
gesamte Medienforschung machen
muss und dann mit ausländischen
Medienforschungsinstituten im Wettbewerb
und in der Kooperation
steht. Die Schwierigkeit besteht
dann darin, die gesetzlich vorgeschriebene
Forschung im Radio­
und Fernsehgesetz und die privatrechtlich
organisierte Forschung, bei
der WEMF unter ein Dach zu bringen.»
«Die printmedienforschung der
WEMF überzeugt durch ihre hohe
Repräsentativität und die Konstanz
in der Methodik. Dadurch erhalten
wir vergleichbare Daten über einen
längeren Zeitraum. Am stärksten zulegen
sollte die Medienforschung
bei den noch jungen Online­Medien,
bei denen noch viele Fragen offen
sind. ich stelle mir vor, dass die
WEMF mit einer Art «intermedia­
Forschung» eine Führungsrolle in
der Schweiz übernehmen könnte.
Uns allen stehen heute immer mehr
Medien und immer mehr Mediengattungen
zur Verfügung. Für uns
als Medienunternehmen, aber auch
für unsere Kunden, ist es eine Herausforderung
zu erkennen, welches
dieser Medien für welche Situation
geeignet ist. Auch eine Erforschung
der Zusammenhänge zwischen den
einzelnen Medien und ihrer nutzung
würde uns stark voranbringen. Die
Mediaforschung steht vor der glei­
chen Herausforderung, vor der wir
Medienunternehmen, aber auch unsere
Kunden stehen: Bessere
Leistungen noch schneller, innovativer
zu erbringen und gleichzeitig
effizienter zu werden. Wir müssen
gegenüber unseren Kunden noch
stärker in der Lage sein, die Wirkung
ihrer Werbeinvestitionen nachzuweisen.
Die WEMF hat sich in den letzten
Jahren von der fleissigen, aber
auch etwas grauen «Forschungsmaus»
zu einer deutlich dynamischeren
und aktiveren institution
gewandelt. Und doch dürfte sie bei
den Kundinnen und Kunden mit
noch mehr Begeisterung von ihren
produkten sprechen. Wenn sie diesen
Weg kontinuierlich fortsetzt,
dann ist mir um die Medienforschung
und die WEMF in keinster
Weise bange.»
Martin Kall
Martin Kall, Vorsitzender der
Unternehmensleitung der TAMEDiA AG

norbert neininger, präsident des Verwaltungsrates
der Meier + Cie AG Schaffhausen
(Das Schaffhauser Medienhaus)
«Total Audience und Werbewirkung
gewinnen in der Medienforschung
immer mehr an Bedeutung. ich habe
zum Beispiel beim Radio nie verstanden,
warum man misst, ob eine
Uhr hört und nicht, ob der Mensch
Radio hört. Auch in der printforschung
sehe ich Schwächen. So
glaube ich, dass qualitative Aspekte
vergessen werden, zum Beispiel in
welchem Umfeld inseriert wird. Wie
erreiche ich Leute in einem bestimmten
Gebiet mit verschiedensten
Medien, nicht nur mit der
Zeitung, nicht nur mit dem Radio,
nicht nur mit dem Fernsehen oder
dem internet. Zudem würde ich mir
sehr mehr Beratung wünschen, so
dass man mit den Resultaten auch
deren Bedeutung mitgeliefert bekommt.
Die Leute wollen nicht allein
wissen, ob ein inserat gelesen wird,
sondern sie wollen wissen, was es
auslöst. Das internet hat das vorgemacht.
Dort kann ganz genau gemessen
werden, was passiert, und
das sollte auf alle Medien ausgedehnt
werden.»
Norbert Neininger
«Die unmittelbare Stärke der WEMF
sehe ich in der Breite und der Dichte
des Zahlenmaterials, das sich in den
letzten Jahren ja auch weiterentwickelt
hat. Ein problem ist die Kleinheit
unseres Marktes, wo in den bestehenden
Studien bestimmte Zielgruppen
nur sehr ungenau erfasst werden können,
namentlich bei den Wirtschaftsmedien.
Für unsere Kunden entscheidend ist
die Wirksamkeit der Werbung: Was
wollen sie aus den WEMF­Studien
herauslesen können? Wir müssen
glaubwürdig belegen, welche Leistungen
unsere Medien in bestimmten
Märkten, bei bestimmten Zielgruppen,
bei gewissen Aufgabenstellungen
erbringen. Und diese Antworten,
diese Unterstützung wünsche ich
mir aus der Werbemarktforschung.»
Ralph Büchi
Ralph Büchi, CEO Axel Springer Verlag
Schweiz AG
«Die Stärken der WEMF liegen in ihrer
historischen Tradition und in der
Reichhaltigkeit ihrer vielen Studien,
von Basic, Consumer über Strategy
bis Leader. Das sind die Eckpfeiler.
ihre relative Schwäche ist ihre Aus­
richtung auf Einzelmedien, die nicht
mehr dem aktuellen, multimedialen
Konsumverhalten entspricht. Die
Medienforschung ist nach wie vor in
Kanäle fragmentiert, während viele
printverleger, zu denen ich gehöre,
ihre Marken in verschiedenen Kanälen
aufbauen möchten. Wie kann
man die globale Werbewirksamkeit
einer Marke über verschiedene Kanäle
hinweg einfangen? Das ist die
Herausforderung, welche die WEMF
kurzfristig erwartet.
Tibère Adler, Generaldirektor der
Edipresse­Gruppe
Wenn die Studien der WEMF mittels
Consulting Services persönlicher
gestaltet werden, ist es unerlässlich,
dass ihre Glaubwürdigkeit intakt
bleibt. Basisstudien und ­instrumente
sind unumgänglich, sie werden
immer zu den Stärken der
WEMF gehören. Und es gibt einen
Markt für Beratung. Aber heute zählt
mehr denn je die Kosteneffizienz,
und alles, was nicht unentbehrlich
ist, was ich ‹nice to have› nenne, ist
in Gefahr. ich persönlich würde der
WEMF empfehlen, sich ihre Zukunft
als eine spezialisierte Marketingdienstleisterin
vorzustellen.»
Tibère Adler
REPORT September 2009
11

OpiniOn
«Sowohl für print­ als auch für Online­Medien
sind die publikationen
der WEMF die wichtigsten instrumente
bei der planung von Werbekampagnen.
Die Schwächen zeigen
sich in den Details – vor allem im
zeitlichen Aufwand. Wenn es bis zu
18 Monate braucht, bis Statistiken
über ein neues produkt vorliegen,
dauert dies zu lange. in der heutigen
Zeit verlangen Werbekunden aktuelle
Daten zur planung ihrer Kampagnen.
Des Weiteren fordern einige
unserer Kunden die Möglichkeit zur
Messung der Wirksamkeit ihrer Werbemassnahmen
in der Tagespresse.
ich weiss, es gibt solche Methoden
zur Messung der qualitativen Analyse,
und einzelne Verlage nutzen diese.
Aber es wäre in Zukunft interessant,
über eine einheitliche Methode
zu verfügen, die alle Zeitungen und
Zeitschriften grossflächig abdeckt.
Die WEMF ist in der Medienforschung
anerkannt und respektiert.
Sie soll weiterhin ihre guten Beziehungen
zu Verlagen, Werbeagenturen,
Werbetreibenden pflegen und
auf deren Bedürfnisse eingehen. So
kann sie in Zukunft entsprechende
produkte und Dienstleistungen von
hoher Qualität liefern.»
Peter Keller
peter Keller, Verlagsdirektor des
«Corriere del Ticino»
12 REPORT September 2009
Albert p. Stäheli, CEO der nZZ­Gruppe
«Der WEMF ist es gelungen, sich
einen hervorragenden Ruf in der
Werbemedienforschung aufzubauen.
ihre Daten sind glaubwürdig und
verlässlich. Wünschenswert wäre,
wenn die Zeitspanne von der Erhebung
der Daten bis zu deren publikation
verkürzt würde und dadurch
die Daten den Kunden schneller zur
Verfügung stehen würden. Dabei
müsste allerdings berücksichtigt
werden, dass keine Qualitätsverluste
entstehen. Zudem steigt der
Anspruch der Verlage, das gesamte
portfolio in seiner Wirkung als Total
Audience zu messen.
Die WEMF könnte die Medienhäuser
zusätzlich unterstützen, indem sie
die Beratungsdienstleistungen, die
heute teilweise in den einzelnen
Unternehmen erbracht werden, übernähme
und zusammenführte. Dadurch
könnten bei Verlagen, Marketing­
und Werbeagenturen Kosten
gespart werden. natürlich muss sie
weiterhin ihre Forschungen laufend
überarbeiten, quasi in Generationenschritten
zu neuen Ufern aufbrechen.
im Grossen und Ganzen kann
ich zur WEMF aber sagen: Macht
weiter so!»
Albert P. Stäheli
kundenbedürfnisse
miteinbeziehen
Die WEMF soll in der Lage sein,
flexibel und schnell auf den sich
ändernden Medienmarkt zu reagieren,
ohne dabei die hohe Qualität
ihrer Daten und Analysen zu verlieren.
Konzepte, die die Total Audience
oder die Werbewirksamkeit
messen, stehen bei den Kunden
der WEMF hoch im Kurs. Sie erwarten
von ihr proaktiv kosteneffiziente
innovationen. Die WEMF soll zudem
nicht nur eine einfache «Datenlieferantin»
sein, sondern auch im Umgang
mit dem Datenmaterial beratend
zur Seite stehen.
Um das hohe Vertrauen, das die
WEMF bei ihren Kunden geniesst,
in Zukunft zu sichern, richtet sie
sich auf deren Bedürfnisse aus.
Entsprechend hat sie 2008 ihre
Statuten angepasst, so dass alle
werberelevanten Medien­ und Werbeträger
erforscht werden können.
Die ersten neuerungen im Angebot
wurden am Schweizer Medienforschungstag
2009 präsentiert,
da run ter MACH Cinema, MA Sponsoring
sowie der Beginn der intermedia­Forschung
in der Schweiz
mit der MACH 3 Basic (siehe Seiten
13–16). Doch auch bewährte
Stu dien werden weiterentwickelt,
wie die MACH Basic, in der seit
September 2009 planbaren Reichweiten
für neue Titel und Titel mit
grösseren Änderungen schneller zur
Verfügung stehen (siehe Seite 2).

TOOlS
MA SPOnSORing
Mehr Transparenz und
Planbarkeit für das Sponsoring
Basierten Sponsoring-Engagements bis anhin oft auf
Bauchentscheiden und Annahmen, stehen heute mit der
MA Sponsoring erstmals repräsentative Planungsdaten
vor allem für Sport- und Kulturevents zur Verfügung.
Bereits 15 Prozent – Tendenz steigend
– aller Marketingspendings
werden für Sponsoring ausgegeben,
und so ist auch der Wunsch nach
Messbarkeit seitens der Sponsoring-Auftraggeber
immer stärker geworden.
Mit der MA Sponsoring wird
Transparenz im Kultur- und Sportsponsoring
endlich Realität. Auf Initiative
des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands
SWA und dem
Sponsoringfachverband FASPO erarbeitete
die WEMF auf Basis ihrer
MACH-Währungsstudien ein Konzept;
im April 2008 ging die MA
Spon soring ins Feld, erste Re sul tate
werden im September 2009 publiziert.
Erstmals ist damit für Sponsoring-
Auftraggeber eine professionelle
Pla nung mit den entsprechenden
Planungsdaten für Sport- und Kul-
Datenquellen
MA Sponsoring
20 Konsum-
bereiche
Konsumstudie*
n = 11 000
tur events möglich. Für den Mitinitiator
der Studie, Jean-Baptiste Felten,
sind einige der Resultate durchaus
überraschend: «Vor allem die klaren
Aussagen der jugendlichen Zielgruppe
zu Kultur- und Sportthemen
oder zur Attraktivität der grossen
Sportveranstaltungen sind sehr aufschlussreich.»
Erweiterung der MACH Consumer
Der Fragebogen der MACH Consumer
wurde um 33 Sportarten,
25 Sportevents, 12 Sportinstitutionen
und 21 Kulturthemen erweitert.
Mit dieser einzigartigen Datenbasis
von 11 000 Interviews und dem
Single-Source-Ansatz mit den anderen
MACH-Studien sowie den differenziertenAuswertungsmöglichkeiten
verfügt die Schweiz mit der
MA Sponsoring laut Marco Bernasconi,
Geschäftsführer der WEMF,
Medienstudien**
n = 24 000
Sponsoring Single Source
33 Sportarten
24 Sportevents
12 Sportinstitutionen
12 Kulturthemen
Soziodemografie
Intressen
Studie zu den
Werthaltungen***
n = 11 000 (24 000)
Medienwerte Psychografie
Die MA Sponsoring wird in drei abgestuften Modulen angeboten.
Legende:
n Stichprobe
* Daten aus der MACH Consumer
** Daten aus der MACH Basic/MA Strategy
*** Daten aus der MACH Radar
Weitere informationen:
WEMF Ag für
Werbemedienforschung
Marco Bernasconi,
marco.bernasconi@wemf.ch,
www.wemf.ch
Felten & Compagnie
Jean-Baptiste Felten,
jbf@feltencie.com,
und Remo Rusca,
rr@feltencie.com,
www.feltencie.com
über eine «Weltpremiere». Ebenfalls
erhoben werden die Art der Nutzung
(live vor Ort oder über verschiedene
Medien) sowie gewisse Image dimensionen.
Eignung im Mediamix feststellen
Mit dem Einbezug der Soziodemografie
und den Interessen der MACH
Basic sowie den Konsum- und Einstellungsdaten
der MACH Consumer
kann das Zielgruppenpotenzial
differenziert werden. Mit Einbezug
der MACH Radar können zudem
Psychografie und Werthaltungen
und mit der MA Strategy die Eignung
von Sponsoring im Mediamix eruiert
werden.
Als Partner der ersten Stunde konnten
Coop, Axpo und Orange gewonnen
werden, die das Projekt mitfinanziert
haben. Für die Vermarktung
und Beratung der Studie ist im Rahmen
eines Kooperationsmodells die
Mitinitiantin, die auf Sponsoring
spezialisierte Agentur Felten & Compagnie,
zuständig, für deren Inhalt,
Durchführung und Publikation die
WEMF.
Karin Jost
REPORT September 2009
13

TOOlS
MACH CinEMA
Das Medium wird saisonal planbar
Mit der aktuell publizierten MACH Cinema können neu differenzierte Aussagen zu saisonalen
Reichweiten gemacht und Kinokampagnen präziser geplant werden. Zudem enthält die Studie
erstmals Angaben zu genrepräferenzen bei Kinofilmen und erlaubt diesbezügliche Zielgruppenanalysen
der Kinobesucher.
Mit der neuen MACH Cinema stellt
die WEMF der Werbewirtschaft ein
Tool zur Verfügung, mit dem Kinokampagnen
noch präziser geplant
werden können: Neu werden in einer
jährlichen Publikation neben
den Besucherzahlen einer Durchschnittswoche
zusätzlich die Besucher
pro Kinowoche publiziert. Die
neue Ki nobesucher forschung im
Rahmen des MACH-Forschungssystems
wird somit dem saisonalen
Medium Kino mit einem ebenfalls
saisonalen Planungstool gerecht.
Durch die Verbindung von Befragungsdaten
aus der MACH Basic
und MACH Consumer mit der Billettverkaufsstatistik
des Branchenverban
des ProCinema ent steht mit
den individuellen Reichweiten pro
Kino woche und -pool eine neue und
valide Währung. Ermöglicht wurde
14 REPORT September 2009
Saisonalität der Kino besuche
die Entwicklung dieses neuen Ansatzes
für die Kinobesucherforschung
durch die Zusammenarbeit der
WEMF AG mit Publicitas Cinecom
und ProCinema.
Zwei Ausgaben der Studie
Die neue MACH Cinema wird jeweils
in zwei Ausgaben publiziert:
Während in der MACH Cinema
Basic alle Zielgruppen der MACH
Basic sowie die Werte der Cinecom-Kinopools
publiziert werden,
enthält die MACH Cinema Consumer
neben den Werten der Cinecom-Kinopools
analog alle Zielgruppen
der MACH Consumer. Dabei
wurden die Zielgruppen der MACH
Consumer auf die aktuelle Publikation
hin um weitere Angaben zu Kino
erweitert. So sind neu unter anderem
Analysen bezüglich den Genre-
ProCinema
Billettverkaufsstatistik
(Durchschnitt
2006–2007–2008)
Nationaler Pool
(MACH Basic 2009-
Kinobesuche)
präferenzen der Schweizer bei Kinofilmen
möglich.
Auswertungen der neuen leistungsdaten
sind im bewährten Online-
Tool MACH Online der WEMF AG
sowie mittels des ebenfalls online
zugänglichen Programms Vergo
von Publicitas möglich. Gleichzeitig
können die Broschüren zur MACH
Cinema und das Offline-Auswertungsprogramm
bei der WEMF bezogen
werden.
Nina Bender
Nina Bender,
Projektleiterin
MACH Cinema

nEuES AuS DER FORSCHungSWERKSTATT
Aktueller Stand MACH 3
Die Bedürfnisse der Werbewirtschaft und der Medienhäuser, das
(Presse-)Medienangebot sowie die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen
für die Medienforschung sind stetig im Fluss. Dies
macht es periodisch nötig, die MACH-Studien den neuen gegebenheiten
anzupassen.
Mit der vorgesehenen ersten Ausgabe
der neu konzipierten nationalen
leserschaftsforschung MACH 3
Basic wird im Jahr 2012 – nach elf
Jahren Stabilität – eine erste Studie
aus dem neuen MACH 3-Forschungssystem
vorliegen. Seitdem
im Sommer 2008 der Entscheid fiel,
für die Datenerhebung der neuen
Generation der MACH Basic-Studien
einen anspruchsvollen 3-stufigen
Forschungsansatz (siehe Grafik)
einzusetzen, ist die WEMF-Forschungsabteilung
zusammen mit
den für die Durchführung der
Feld arbeit vorgesehenen Marktfor-
schungsinstituten und weiteren Experten
daran, die Studienanlage,
das Stichprobenmodell sowie den
Fragebogen auszuarbeiten.
Die erste Fassung des Fragebogens
und den damit verbundenen Titellogolisten
für die neue Währungsstudie
steht und geht ab diesem
Herbst in die qualitative und quantitative
Testphase. Sobald sich die
Machbarkeit der neuen Studienanlage
und die Validität der mit ihr
erhobenen Medienwerte erhärtet
haben (siehe Kasten), ist dann im
Jahr 2010 auch noch eine grössere
untersuchungsanlage für neue Basiserhebung
MACH 3 Basic
Rekrutierungsinterview
Versand Zeigematerial
Hauptinterview
CATi mit RDD*
(*RDD = Random Digit Dialing)
Repräsentative Zufallsstichprobe
Zustellung Zeigematerial
per Post
CATi-Hauptinterview
mit Verwendung Zeigematerial
(n = ca. 20000)
Zweiteiliges CATI-Telefoninterview mit Verwendung von logolisten in einer RDD-
Ausgangsstichprobe: In einem kurzen CATI-Eingangsinterview werden die zufällig
ausgewählten Auskunftspersonen eingeladen, am folgenden CATI-Hauptinter
view teilzu nehmen. Vorgängig erhalten sie per Post listen mit den logos
der teilneh men den Titel. Dieses Zeigematerial wird dann in der Hauptbefragung
eingesetzt, um v.a. die Qualität der Antworten in Bezug auf das leserverhalten
weiter zu steigern.
Die wichtigsten Vorteile der
neuen MACH 3 Basic
Stichprobe: Neu auch inklusive Personen
in Haushalten, die ihre Telefon
nummer(n) nicht in öffentliche
Verzeichnisse eintragen lassen, und
Personen, die nur über ihr Handy
erreichbar sind.
Titellogos: Um herauszufinden, welche
Pressemedien die Auskunftspersonen
lesen, werden nicht mehr nur
die Titelnamen vorgelesen, sondern
auch deren Titellogos eingesetzt.
Websites von Pressemedien: Zusätzlich
zur Nutzung der gedruckten
Ausgaben von Pressemedien wird
die Nutzung von den dazugehörigen
Online-Angeboten abgefragt.
Diese Daten dienen dann dazu, in
Zusammenarbeit mit der Intermediaforschung
«NET-Metrix-Profile» sogenannte
«Total Audience»-Reichweiten
für Medienmarken zu berechnen.
neue Befragungsinhalte: In den
weiteren Modulen des neuen Forschungssystems
besteht Platz für
neue Befragungsinhalte.
1:1-Testerhebung in den Wirtschaftsgebieten
Zürich und Vaud
vorgesehen. Sie soll u.a. zeigen, wie
stark sich aufgrund der neuen Stichprobe
und Methodik die zukünftigen
Titelreichweiten von den heutigen
unterscheiden. Wenn alles nach
Plan verläuft, wird mit der Datenerhebung
zur MACH 3 Basic im Jahr
2011 begonnen. Die neuen Reichweiten
liegen ein Jahr später – 2012
– zum ersten Mal vor. Im Anschluss
daran werden weitere neue MACH 3-
Studien zu Themen wie Konsumzielgruppen,
Psychografie oder Titel -
qualitäten folgen.
Harald Amschler
REPORT September 2009
15

TOOlS
WERBESTATiSTiK
Werbeumsätze 2008 leicht gesunken
im vergangenen Jahr betrugen die netto-Werbeumsätze insgesamt rund CHF 5.8 Milliarden und
lagen damit knapp unter dem Vorjahresniveau. Damit wurde die positive Entwicklung der letzten
Jahre gestoppt. Die verschiedenen Mediengattungen schnitten dabei unterschiedlich ab.
Die von der WEMF im Auftrag der
Stiftung Werbestatistik Schweiz
durchgeführte Erhebung für das
Jahr 2008 zeigt folgendes Bild: Insgesamt
wurden im vergangenen
Jahr CHF 5796 Mio. Werbeumsätze
erzielt, was im Vergleich zum Vorjahr
einem leichten Minus von CHF 74
Mio. oder 1.3% entspricht. Nach
den positiven Trends der letzten 4
Jahre fand damit erstmals wieder ein
leichter Rückgang statt.
Entwicklung bei der Presse
Die Anzeigenerlöse der Presse betrugen
CHF 2406 Mio., 3.3% weniger
als im Vorjahr. Diese rückläufige
Tendenz ist auf die Mindereinnahmen
bei der Tagespresse zurückzuführen.
Im Gegensatz dazu hat die
Sonntagspresse dank der lan cierung
neuer Titel um 10.3% zugenommen.
Bei der Publikums-, Finanz-
und Wirtschaftspresse gab
es eine leicht rückläufige Entwicklung,
während insbesondere bei der
Spezialpresse sowie bei der Fachpresse
das Vorjahresergebnis übertroffen
wurde. Im Weiteren gingen
die Einnahmen aus Stellenanzeigen
gegenüber dem Vorjahr um 4.5%
auf CHF 350 Mio. zurück.
Elektronische Medien
Für Fernsehwerbung und Sponsoring
von Sendungen wurden im vergangenen
Jahr insgesamt CHF 628
Mio. eingenommen. Im Vergleich
zum Vorjahr bedeutet dies ein leichtes
Minus von 1.4%. Den rückläufigen
Einnahmen bei den öffentlich-
16 REPORT September 2009
rechtlichen Sendern standen po s itive
Entwicklungen bei den priva ten
Schweizer Sendern und ausländischen
Werbefenstern gegenüber.
Das Ergebnis der Radiosender lag
mit CHF 131 Mio. um 4.0% unter
dem Vorjahresniveau. Bei der Kinowerbung
wurden Einnahmen von
CHF 30 Mio. generiert (-9.1%). Der
Bereich Teletext lag mit CHF 9 Mio.
praktisch auf Vorjahresniveau. Neu
werden in der Werbestatistik auch
die Umsätze von Adscreen ausgewiesen.
Im Jahr 2008 wurden
mit diesen audiovisuellen digitalen
Werbeträgern Werbeeinnahmen von
CHF 5 Mio. erzielt.
Schätzungen für Online-Werbung
Ein erster Versuch, Netto-Werbeaufwände
für Online-Werbung zu messen,
ist leider an der mangelnden
Bereitschaft gescheitert, der Stiftung
Daten zu liefern.
Media Focus schätzt die Umsätze
für das Jahr 2008 auf CHF 288 Mio.
Werbeaufwand Schweiz: Netto-Werbeumsätze 2008
In dieser Zahl sind Display- und
Suchmaschinen-Werbung, Affiliate-
Marketing und der Online-Rubrikenmarkt
enthalten.
Übrige Mediengattungen
Die Umsätze der Aussenwerbung lagen
im Jahr 2008 mit CHF 684 Mio.
um 3.2% höher als im Vorjahr. Auch
die Adressbücher und Informationswerke
erzielten im Vergleich zum
Vorjahr ein leichtes Plus von 3.0%
und steigerten ihre Umsätze auf
CHF 213 Mio. Im Sektor Messen und
Ausstellungen wurden CHF 422 Mio.
aus Flächenerträgen und Dienstleistungen
wie zum Beispiel Basisinstallationen
eingenommen, was einer
Zunahme der Erträge um 9.7%
entspricht. Die Einnahmen der Post
und der privaten Verteilorganisationen
aus adressierter und unadressierter
Werbung betrugen im
Jahr 2008 CHF 1269 Mio. Im Vergleich
zum Vorjahr bedeutet dies ein
Minus von 3.0%.
Rolf Blum
Presse CHF 2406 Mio.
Fernsehen CHF 628 Mio.
Radio CHF 131 Mio.
Aussenwerbung CHF 684 Mio.
Adressbücher CHF 213 Mio.
Messen CHF 422 Mio.
Direktwerbung CHF 1269 Mio.
Übrige CHF 44 Mio.
Total CHF 5796 Mio.