Anhang Kapitel 2 - .pdf-file, Größe - von Petra Schuster

Lehrstuhl für BWL / Universität Bamberg 

Dipl.-Kfm. B. Möslein-Tröppner 

Anhänge: 

Anhangsverzeichnis Kapitel 2 

1.) Ziele im Rahmen der Produktpolitik 

2.) Produktlebenszyklus 

3.) Distributionspolitik 

4.) Reisender und Handelsvertreter im Vergleich 

5.) Beispiele Franchise System 

6.) Verkaufsfördernde Maßnahmen 

7.) Sponsoring 

8.) Das Phänomen SWATCH 

9.) Preis-Absatz-Funktion 

10.) Vollkommener Markt 

11.) Gewinnplanung für neue Produkte 

12.) Methoden zur Berechnung der Rentabilität bei der Produkteinführung 

13.) Mixübergreifende Entscheidungen 

14.) Marke, Markenname, Markentypen 

15.) Formen des Verkaufs 

16.) Formen des Kundendiensts 

17.) Kundenzufriedenheit 

Absatz/ Marketing 

Anhangsverzeichnis




Wirtschafts- und Verwaltungsakademie Nürnberg 

Kapitel 2 Anhang 1



Idealtypischer Verlauf des Produktlebenszyklus 





Produktlebenszyklus - Beispiele 

Absatz/ Marketing Kapitel 2 Anhang 2



Produktlebenszyklus 

-Kritik - 

Die Kritik am Lebenszyklusmodell läßt sich an den aufgeführten vier Beispielen 

verdeutlichen: 

1. Keine Allgemeingültigkeit: 

Die Allgemeingültigkeit des Konzeptes scheitert in der Regel an der Definition der 

Bezugsbasis. Das Beispiel I und das Beispiel III lassen erkennen, daß der Verlauf der 

Lebenszyklen entscheidend von der gewählten Bezugsgröße abhängt. Im Beispiel gilt bei 

den Schwarzweiß-Fernsehgeräten die Produktgruppe und bei der Schwarzweiß-Portable- 

Marke die Herstellermarke als Bezugsgröße. 

2. Fehlende Gesetzmäßigkeit: 

Der idealtypische Phasenverlauf kann empirisch nicht nachgewiesen werden. Lediglich das 

Beispiel III zeigt in etwa den idealtypischen Verlauf. 

3. Fehlende Berücksichtigung absatzpolitischer Instrumente: 

Der Produktlebenszyklus hängt nicht nur von der Zeit, sondern auch von den 

Marketingaktivitäten ab. So könnte der Umsatzanstieg im Beispiel n durch verstärkte 

Marketingaktivitäten bewirkt worden sein. 

4. Phasenabgrenzung: 

Es fehlen eindeutige Kriterien zur Phasenabgrenzung. Dies wird besonders an 

den Beispielen I und IV deutlich. 

Zusammenfassend ist festzuhalten, daß das Lebenszykluskonzept daher keine normative 

Aussagekraft besitzt. 

Aus dem Konzept heraus können keine Empfehlungen gegeben werden, wann welches 

Marketing-Mix einzusetzen ist und welcher Funktionstyp zur Umsatzprognose 

heranzuziehen ist. 

Das Lebenszyklusmodell ist lediglich beschreibender Natur und dient vorwiegend einer 

didaktischen Problemstrukturierung. 





Determinanten der Absatzkanalstruktur 

Das Entscheidungsfeld möglicher Absatzwegealternativen wird 

vor allem durch folgende Faktoren begrenzt: 

•Art des Produktes 

•Zahl und Verteilung der Konsumenten 

•Größe und Finanzkraft des eigenen Unternehmens 

•Zahl und Stärke der Konkurrenten 

•Rechtliche Bestimmungen 

Produktbeispiele: 

Joghurt, verschreibungspflichtige Pharmazeutika, Zigaretten, 

hochwertige Fahrräder 





Distributionspolitische Ziele 

Distributionspolitische Entscheidungen können nach folgenden 

Kriterien getroffen werden: 

•Potentieller Umsatz des Absatzkanals, Marktanteil des 

Absatzkanals 

•Vertriebskosten 

•Ungewichteter und gewichteter Distributionsgrad 

•Image des Absatzkanals 

•Kontrolle des Absatzkanals 

•Flexibilität des Absatzkanals 

•Kommunikationsmöglichkeiten mit den Absatzmittlern 

Definitionen: 

•Ungewichteter Distributionsgrad: 

Zahl der belieferten Absatzmittler im Verhältnis zur 

Gesamtzahl der Absatzmittler für das entsprechende Produkt 

•Gewichteter Distributionsgrad: 


Gesamtumsatz der Absatzmittler für das entsprechende 

Produkt 





Exklusive Distribution: 

Selektion von Absatzmittlern 

- 

Exklusiv-, Selektiv-, Intensivvertrieb 

Jeder der ausgewählten Distributionspartner erhält das alleinige Recht, 

die Produkte des Herstellers in seiner Absatzregion exklusiv zu beziehen 

oder zu vertreiben. 

Der Hersteller fordert im Gegenzug vom Händler häufig auch eine 

geschäftliche Exklusivität für seine Ware. Der Händler darf dann kein 

Produkt von Wettbewerbern des Herstellers führen. 

Exklusivvereinbarungen finden wir vornehmlich im Automobilhandel, bei 

aufwendigen Haushaltsgeräten und hochpreisiger Oberbekleidung. 

Selektive Distribution: 

Mehrere, jedoch nicht alle Distributionspartner, die gewillt sind, ein 

Produkt zu führen, werden eingesetzt. 

Die selektive Distribution steht im Prinzip zwischen intensiver und 

exklusiver Distribution. Sie ist darauf gerichtet, alle diejenigen 

Handelsbetriebe in den Vertrieb einzubeziehen, die definierte 

Selektionsmerkmale erfüllen (z.B. Beratungs- und Servicegrade bei 

Elektrohaushaltsgeräten, Bereitstellung geeigneter Verkaufs- und 

Lagerflächen) 

Intensive Distribution: 

Es werden alle Handelsbetriebe eingeschaltet, die grundsätzlich in 

Betracht kommen. Es werden also möglichst viele Betriebe eingeschaltet, 

um annähernd eine Überallerhältlichkeit (Ubiquität) der Produkte zu 

erreichen. 

Z.B. Niedrigpreisige Güter des täglichen Bedarfs 






- 

Beispiel Nike (USA) 

Nike verkauft seine Sportschuhe und –kleidung über sechs 

verschiedene Arten von Geschäften: 

1. Spezialisierte Sportgeschäfte (Golfläden, wofür Nike eine eigene 

Kollektion von Schuhen angekündigt hat). 

2. Normale Sportgeschäfte, die ein breites Sortiment an Produkten 

von Nike führen. 

3. Kaufhäuser, die nur die neuesten Produkte führen. 

4. Verbrauchermärkte u. SB-Warenhäuser, die reduzierte 

Massenwaren vertreiben. 

5. Nike-Geschäfte, inkl. Niketowns in den Großstädten, die das 

komplette Produktangebot von Nike, vor allem die neuesten 

Trends, anbieten. 

6. Factory Outlets, bzw. Herstellerdirektverkauf, wo Auslaufmodelle 

und Zweite-Wahl-Artikel verkauft werden. 





Determinanten der Absatzkanalstruktur 

Das Entscheidungsfeld möglicher Absatzwegealternativen wird 

vor allem durch folgende Faktoren begrenzt: 

•Art des Produktes 

•Zahl und Verteilung der Konsumenten 

•Größe und Finanzkraft des eigenen Unternehmens 

•Zahl und Stärke der Konkurrenten 

•Rechtliche Bestimmungen 

Produktbeispiele: 

Joghurt, verschreibungspflichtige Pharmazeutika, Zigaretten, 

hochwertige Fahrräder 





Distributionspolitische Ziele 

Distributionspolitische Entscheidungen können nach folgenden 

Kriterien getroffen werden: 

•Potentieller Umsatz des Absatzkanals, Marktanteil des 

Absatzkanals 

•Vertriebskosten 

•Ungewichteter und gewichteter Distributionsgrad 

•Image des Absatzkanals 

•Kontrolle des Absatzkanals 

•Flexibilität des Absatzkanals 

•Kommunikationsmöglichkeiten mit den Absatzmittlern 

Definitionen: 

•Ungewichteter Distributionsgrad: 


Gesamtzahl der Absatzmittler für das entsprechende Produkt 

•Gewichteter Distributionsgrad: 


Gesamtumsatz der Absatzmittler für das entsprechende 

Produkt 





Exklusive Distribution: 


- 

Exklusiv-, Selektiv-, Intensivvertrieb 

Jeder der ausgewählten Distributionspartner erhält das alleinige Recht, 

die Produkte des Herstellers in seiner Absatzregion exklusiv zu beziehen 

oder zu vertreiben. 

Der Hersteller fordert im Gegenzug vom Händler häufig auch eine 

geschäftliche Exklusivität für seine Ware. Der Händler darf dann kein 

Produkt von Wettbewerbern des Herstellers führen. 

Exklusivvereinbarungen finden wir vornehmlich im Automobilhandel, bei 

aufwendigen Haushaltsgeräten und hochpreisiger Oberbekleidung. 

Selektive Distribution: 

Mehrere, jedoch nicht alle Distributionspartner, die gewillt sind, ein 

Produkt zu führen, werden eingesetzt. 

Die selektive Distribution steht im Prinzip zwischen intensiver und 

exklusiver Distribution. Sie ist darauf gerichtet, alle diejenigen 

Handelsbetriebe in den Vertrieb einzubeziehen, die definierte 

Selektionsmerkmale erfüllen (z.B. Beratungs- und Servicegrade bei 

Elektrohaushaltsgeräten, Bereitstellung geeigneter Verkaufs- und 

Lagerflächen) 

Intensive Distribution: 

Es werden alle Handelsbetriebe eingeschaltet, die grundsätzlich in 

Betracht kommen. Es werden also möglichst viele Betriebe eingeschaltet, 

um annähernd eine Überallerhältlichkeit (Ubiquität) der Produkte zu 

erreichen. 

Z.B. Niedrigpreisige Güter des täglichen Bedarfs 






- 

Beispiel Nike (USA) 

Nike verkauft seine Sportschuhe und –kleidung über sechs 

verschiedene Arten von Geschäften: 

1. Spezialisierte Sportgeschäfte (Golfläden, wofür Nike eine eigene 

Kollektion von Schuhen angekündigt hat). 

2. Normale Sportgeschäfte, die ein breites Sortiment an Produkten 

von Nike führen. 

3. Kaufhäuser, die nur die neuesten Produkte führen. 

4. Verbrauchermärkte u. SB-Warenhäuser, die reduzierte 

Massenwaren vertreiben. 

5. Nike-Geschäfte, inkl. Niketowns in den Großstädten, die das 

komplette Produktangebot von Nike, vor allem die neuesten 

Trends, anbieten. 

6. Factory Outlets, bzw. Herstellerdirektverkauf, wo Auslaufmodelle 

und Zweite-Wahl-Artikel verkauft werden. 





Reisender und Handelsvertreter im Vergleich 

(nicht finanzielle Betrachtung) 

Vertriebsalternative 

Kriterium 

Vertragliche Bindung 

Arbeitszeitgestaltung 

der Tätigkeit 

Kostencharakter 

Kundenbearbeitung 

Kontakte zu 

Abnehmern 

Verhalten gegenüber 

Kunden 

Änderung der 

Absatzbezirken 

Berichterstattung 

Reiseroute 

Einsatz-, SteuerungsundVerwendungsmöglichkeit 

Kündigung 

Reisender 

§§ 59ff. HGB, 

unselbständig, stark 

weisungsgebunden 

Vorgabe durch das 

Unternehmen 

(Umsatzsoll) 

größtenteils fix 

Nach Vorgabe durch die 

Vertriebsleitung 

Im Rahmen des 

Vertriebsprogramms 

Vertritt Interessen des 

Unternehmens 

Leichter möglich 

regelmäßig, 

vorschriftsgemäß 

Planung durch 

Verkaufsleiter 

Überall im Außen- und 

Innendienst 

Wie bei jedem 

Angestelltem 


Handelsvertreter 

§§ 59ff. HGB, selbständig, 

nicht weisungsgebunden 

Freie Gestaltung im 

Rahmen des Vertrags 

fast nur variabel 

Nach eigener Disposition in 

Abstimmung mit dem 

Unternehmen 

Vielseitigere Kontakte durch 

Sortiment an verschiedenen 

Firmen 

Vertritt vorwiegend seine 

Interessen, bildet eigenen 

Kundenstamm 

Schwierig, u.U. nur mit 

Änderungskündigung 

(Abfindung) 

Je nach Vereinbarung, 

generell seltener 

Vorwiegend eigene 

Planung 

Im Rahmen des Vertrags,l 

nur im Außendienst 

Sonderregelung, evtl. 

Ausgleichsanspruchnach § 

89 b HGB 




Beispiele Franchise System 

Franchise-System Geschäftskonzept 

McDonald's, Burger King Gastronomie (Fastfood) 

Der Teeladen Tee-Fachgeschäfte 

Quickschuh Schuheinzelhandel 

Ihr Platz Drogeriemärkte 

Renovierung von Türen Renovierung von Türen 

OBI Bau- und Heimwerkermärkte 

PC-Spezialist Computer-Einzelhandel 

Musikschule Fröhlich Musikschulen 

Avis Autovermietung 

Getifix Dienstleistungen rund ums 

Gebäude 

AYK Sonnenstudios Sonnenstudio 





Einteilung typischer verkaufsfördernder Maßnahmen 





Def.: 

Sponsoring 

Unter Sponsoring versteht man die systematische Förderung von 

Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im Bereich Sport, 

Kultur oder Soziales (Umwelt) durch Geld-, Dienst- oder 

Sachleistungen zur Erreichung bestimmter Kommunikationsziel. 

Wichtigste Ziele: 

Förderung des Bekanntheitsgrades sowie insbesondere der 

Imagetransfer vom Sponsoring-Objekt auf die Marke oder das 

sponsernde Unternehmen 

Begrenztheit der „Sponsoring-Botschaft“: 

In der Regel ist nur das Logo kommunizierbar. Deswegen ist die 

Ergänzung anderer Kommunikationselemente erforderlich, um 

neben der Bekanntheit des Logos auch bestimmte 

Kommunikationsinhalte vermitteln zu können.Außerdem werden die 

Empfänger ein ihnen bereits durch andere 

Kommunikationsinstrumente bekanntes Logo im Sponsoringumfeld 

besser wahrnehmen. Daher sollte das Sponsoring in ein integriertes 

Kommunikationsmix eingebunden werden. 





Die Produkt-Strategie 

Erfolgreiche Produkte sind in der Regel auch immer gute Produkte und zudem auch 

Markenartikel, die ausnahmslos mit einem konsequent geplanten Marketing-Programm 

lanciert werden. 

Aus dieser Tatsache hat das SWATCH-Marketing die Konsequenz gezogen: Nur wenn 

es uns gelingen wird, aus SWATCH einen profilierten Markenartikel zu machen, werden 

wir langfristig die angestrebten (hohen) Umsätze erreichen. 

Im folgenden seien deshalb die Elemente des SWATCH-Marketing-Mix beschrieben und 

die Punkte aufgeführt, denen wir die größte Aufmerksamkeit schenken. 

Die Produkt-Gestaltung 

Am Anfang der Produktentwicklung stand vorerst einmal eine Produktidee: 

Wir wollen eine Billig-Uhr herstellen, die alle wichtigen Produkt-Attribute einer guten Uhr 

aufweist: quarzgenau, wasserdicht, stoßsicher, 1-Jahres-Garantie. Dazu kommen noch 

einige zusätzliche Eigenschaften: extrem leicht, relativ dünn. Batterie durch den 

Konsumenten auswechselbar, kein Service-Après-Vente notwendig. 

Diesen rein technischen Anforderungen stellen wir Ansprüche an das Design gegenüber: 

klar, einfach und modisch elegant und im Trend liegend. 

Das Preisniveau (Konsumentenpreis) muss so liegen, dass SWATCH als Impulskauf 

durch den Konsumenten erstanden werden kann. 

Das Produkt-Konzept 

Die Nutzenvorstellungen stehen in direktem Zusammenhang mit den Wünschen und 

Bedürfnissen, die der Konsument von einer Uhr wie der SWATCH hat. Wir wollen also 

dem Konsumenten nicht technische Attribute verkaufen, sondern ihm die verschiedenen 

Verwendungsmöglichkeiten von SWATCH aufzeigen: 

Zum Beispiel: So wird „wasserdicht“ zum Nutzenbündel „Wasserplausch“: Die SWATCH 

ist eine Surfuhr, die Uhr zum Schwimmen, die Uhr für den Strand usw. 

Das Produkt-Image 

Das Phänomen SWATCH (1) 

SWATCH soll die Uhr sein, die mit Spaß zu jeder Gelegenheit getragen werden kann 

(zum Sport, in der Freizeit und als modisches Accessoire), die problemlos läuft und die 

keinen Service braucht und mit der man überall ankommt (Prestigewert). Die SWATCH 

ermöglicht dem Konsumenten zudem neue Traggewohnheiten: SWATCH wird als 

Produkt eher zu einem Ge- und Verbrauchsgut. (Abkehr von der traditionellen 

Wertvorstellung über eine Uhr). Deshalb wird sich der Konsument auch bald einmal eine 

Zweit- und Dritt-SWATCH kaufen. 

Quelle: Marketing-Manual, Register 3, Beispiel 3 Absatz/ Marketing 




Der Preis 

Bei der Preisfestsetzung von SWATCH sind zwei Aspekte wichtig: 

Die Unternehmens-Marge muss genügend groß sein, dass daraus die für einen 

Markenartikel erforderlichen (großen) Werbebudgets finanziert werden können. 

Die Handels-Margen müssen attraktiv genug sein, dass sich der Handel für SWATCH 

einsetzen wird. Die geforderten Margen liegen größtenteils zwischen 80-100% 

(handelsübliche Marge für Uhren des unteren Preissegments). 

Die Höhe des Konsumenten-Preises schließlich muss dem Umstand Rechnung tragen, 

dass das Preis-/Wert-Verhältnis für den Konsumenten attraktiv ist und zudem innerhalb 

des Bereichs der Impulskäufe bleibt. 

Die Distribution 

Wenn man vor dem Problem steht, ein Massenprodukt zu vermarkten, so neigt man 

rasch dazu, eine intensive Massendistribution anzustreben: SWATCH bei jedem 

erdenklichen Verkaufspunkt zugänglich zu machen! Doch auf den zweiten Blick sieht 

man gewisse Grenzen einer solchen Strategie: 

Der Konsument wird SWATCH dort suchen, wo Uhren verkauft werden, da SWATCH 

letztlich auch eine „Uhr“ ist. 

Eine intensive Distribution wird früher oder später dazu führen, dass einzelne 

Absatzkanäle SWATCH über den Preis verkaufen wollen (Discounting). 

Aus diesen Überlegungen sind wir zum Schluss gekommen, SWATCH selektiv zu 

distribuieren. 

primär: Warenhäuser 

sekundär: Uhrenfachhandel, aber auch Sportartikelgeschäfte, Boutiquen, 

Geschenkartikelgeschäfte 

tertiär: Versandhandel 

Die Kommunikation 

„Wirb oder stirb“ ist eine alte Marketing-Weisheit. Die Aufgaben der Werbung und der PR 

gehen allerdings bei SWATCH etwas weiter: 

Schaffung eines hohen Bekanntheitsgrades ist zwar Voraussetzung eine Umsatzerfolges. 

Es müssen aber auch Wissensziele zum Konsumenten durchgesetzt werden: Qualität, 

Produkteigenschaften wie wasserdicht, Quarztechnologie usw. 

Schließlich muss ein Image, ein Markenprofil für SWATCH geschaffen werden. 

Der Kommentar 

Quelle: Marketing-Manual, Register 3, Beispiel 3 

Das Phänomen SWATCH (2) 

Unbestritten. Die SWATCH ist ein Phänomen. 

Die SWATCH erreicht alle Schichten der Bevölkerung und das in den verschiedensten 

Ländern, Kulturen und Religionen. Sie ist damit ein Musterbeispiel für globales Marketing. 





• Klassisch 

• Meist vom 

Hersteller selbst 

durchgeführt 

• Schwerpunkt 

auf Produkt 

Traditioneller Uhrenhersteller 

• Teilweise 

manuell 



• Hochpreis- 

Segment im 

Fachhandel 

• Niedrigpreis- 

Segment im 

Kaufhaus 

• Hoher eigener 

Serviceaufwand 

Design Entwicklung Fertigung Vertrieb Service 

• Hoch-modisch, 

teilweise 

Fremdleistung 

Quelle: Marketing-Manual, Register 3, Beispiel 3 

• Marktnahe 

Produktentwicklung 

• Spritzgußtechnik 

Das Phänomen Swatch (3) 

• Vollautomatisch 

• Kleinroboter 

Swatch 

• Fachhandel und 

Kaufhaus 

• Mode-Artikel 

mit geringem 

Servicegrad 




Preis-Absatz-Funktion 

(Definition) 

Nachfrage- beziehungsweise Preis-Absatz-Funktionen zeigen die 

mengenmäßigen Konsequenzen von preispolitischen Entscheidungen 

eines einzelnen Anbieters. 

D.h. es wird gezeigt, welche Mengen des betrachteten Erzeugnisses in der 

betrachteten Periode bei jeweils unterschiedlichen Preisforderungen 

absetzbar sind. 

Jede Preis-Absatz-Funktion gilt nur für eine bestimmte Konstellation der 

übrigen Marketinginstrumente, deren Einsatz bereits festgelegt ist. Wird 

diese Konstellation verändert, so nimmt die Preis-Absatz-Funktion eine 

andere Form an. 

Ebenso werden für eine Ausprägung der Preis-Absatz-Funktion andere 

Einflußfaktoren (z. B. Einkommen der Haushalte, Preise von 

substituierbaren und komplementären Gütern, das absatzpolitische 

Instrumentarium von konkurrierenden Unternehmen, der EInfluß des 

Staates) konstant gesetzt. Variationen dieser Faktoren können die Lage/ 

Form der Preis-Absatz-Funktion verändern. 





Vollkommener Markt: 

Vollkommener Markt 

- sachliche Gleichartigkeit der Güter (Homogenität) 

- keine persönlichen Präferenzen 

- keine räumlichen Präferenzen 

- keine zeitliche Differenzierung 

- vollkommene Information 

⇒ konstituiert den vollkommenen Markt 

⇒ impliziert einheitlichen Preis 

Unvollkommener Markt, wenn eine der Voraussetzungen 

nicht erfüllt ist 

Der vollkommene Markt ist trotz seines hypothetischen 

Charakters von Interesse: 

In Verbindung mit der Marktstruktur vieler kleiner 

Marktteilnehmer führt er auf ein Marktergebnis maximaler 

Effizienz, das wir als Referenzfall für andere, in der Realität 

eher zu erwartende Marktergebnisse verwenden. 





1 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

9 

10 

11 

12 

Gewinnplanung für neue Produkte (Beispiel) 

Umsatzerlöse 

./. Variable Herstellkosten (25%) 

Deckungsbeitrag I 

./. Variable Marketingkosten 

Deckungsbeitrag II 

./. Anteilige Gemeinkosten 

Deckungsbeitrag III 

./. F & E-Kosten 

./. Marketing-Fixkosten 

Nettoerfolg 

Diskontierter Nettoerfolg (i=10%) 

Kumulierter Nettoerfolg 

Quelle: Bruhn, Marketing, 2. Aufl., 

Wiesbaden 1995, S. 140 

t 0 

0 

0 

0 

0 

0 

0 

0 

1,0 

0 

-1,0 

-1,0 

-1,0 


t 1 

2 

0,5 

1,5 

0,5 

1 

0,2 

0,8 

0 

1 

-0,2 

-0,18 

1,18 

t 2 

4 

1 

3 

0,7 

2,3 

0,4 

1,9 

0 

1 

0,9 

0,74 

-0,44 

t 3 

5 

1,25 

3,75 

0,9 

2,85 

0,5 

2,35 

0 

1 

1,35 

1,01 

0,57 

t 4 

6 

1,5 

4,5 

1,0 

3,5 

0,6 

2,9 

0 

1 

1,9 

1,30 

1,87 

Ausgangspunkt ist Schätzung der Umsatzerlöse, davon abhängig 

Abschätzung der variablen Herstellkosten. Pro Periode sind die variablen 

Kosten, anteiligen Gemeinkosten und fixen Entwicklungs- und 

Vermarktungskosten abzuschätzen. 

Ermittelter Nettoerfolg wurde mit Kalkulationszinssatz 10% diskontiert. 




1 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

9 

10 

11 

12 

Gewinnplanung für neue Produkte (Beispiel) 

Umsatzerlöse 

./. Variable Herstellkosten (25%) 

Deckungsbeitrag I 

./. Variable Marketingkosten 

Deckungsbeitrag II 

./. Anteilige Gemeinkosten 

Deckungsbeitrag III 

./. F & E-Kosten 

./. Marketing-Fixkosten 

Nettoerfolg 

Diskontierter Nettoerfolg (i=10%) 

Kumulierter Nettoerfolg 

Quelle: Bruhn, Marketing, 2. Aufl., 


t 0 

0 

0 

0 

0 

0 

0 

0 

1,0 

0 

-1,0 

-1,0 

-1,0 


t 1 

2 

0,5 

1,5 

0,5 

1 

0,2 

0,8 

0 

1 

-0,2 

-0,18 

1,18 

t 2 

4 

1 

3 

0,7 

2,3 

0,4 

1,9 

0 

1 

0,9 

0,74 

-0,44 

t 3 

5 

1,25 

3,75 

0,9 

2,85 

0,5 

2,35 

0 

1 

1,35 

1,01 

0,57 

t 4 

6 

1,5 

4,5 

1,0 

3,5 

0,6 

2,9 

0 

1 

1,9 

1,30 

1,87 

Ausgangspunkt ist Schätzung der Umsatzerlöse, davon abhängig 

Abschätzung der variablen Herstellkosten. Pro Periode sind die variablen 

Kosten, anteiligen Gemeinkosten und fixen Entwicklungs- und 

Vermarktungskosten abzuschätzen. 

Ermittelter Nettoerfolg wurde mit Kalkulationszinssatz 10% diskontiert. 




Break-Even-Analyse zur Produkteinführung 

Die Break-Even-Absatzmenge (x B ) ist die Menge, die zur Deckung 

aller Kosten notwendig ist, die mit der Produktentwicklung und dem 

Produktabsatz anfallen (Gewinnschwelle). 

Die kumulierten Deckungsbeiträge decken am Break-Even-Punkt die 

kumulierten Fixkosten. 

Für den Break-Even-Absatz gilt: Umsatz = Kosten; p * x B = F + v * x B 

Auflösung nach x B : 

F = Fixkosten 

x = Absatzmenge 

v = variable Stückkosten 

p = Stückerlös 

U 

p 

F 

v 

(1a) 

(1b) 

(2) 

p * x - v * x = F 

B B 

x (p - v) = F 

B 

x = 

B 


F 

(p - v) 

U 

F + 

x B Break-Even-Absatz 

(Gewinnschwelle) 

v ´ x B 

Entscheidungsregel: Erwarteter Absatz x i > x B : GO. x i < x B : STOP 

Probleme: Statische Betrachtung. Unterstellung konstanter Kosten und 

eines konstanten Preises. 

F 

x 




Amortisationsmethode zur Produkteinführung 

Die Amortisationsperiode (n) ist die Zeit, in der die 

kumulierten Fixkosten (Investitionen) der Neuproduktentwicklung 

und -markteinführung durch die kumulierten 

Deckungsbeiträge gedeckt werden (Pay-off-Analyse). 

n = 

F t 

x t 

v 

p 

n 

S 

t=1 Ft S n 

t=1 

Entscheidungsregel: 

(p - v) x t 

Erwartete Lebensdauer L > n : GO, L < n : STOP 

Probleme: 

= 

= 

= 

= 

Fixkosten der Periode t 

Absatz in Periode t 

variable Stückkosten 

Stückerlös 

Preis und variable Kosten werden immer noch als 

konstant unterstellt. Zeitliche Unterschiede in den 

Zahlungen werden nicht berücksichtigt (keine Verbzw. 

Abzinsung). 





Die Kapitalwertmethode überprüft als dynamisches Investitionsrechnungsverfahren 

die Verzinsung des (für die 

Produktentwicklung u. -einführung) eingesetzten Kapitals 

( Rentabilität). 

Kapitalwert K0 = - A0 + Σ dt (1 + i) -t 

n 

t=1 

A0 = Entwicklungs- und Einführungskosten 

n = Lebensdauer des Produktes 

dt = Differenz Ein- zu Auszahlungen für das Neuprodukt 

i= Kalkulationszinsfuß 

n=5 Produktkonzept 1 Produktkonzept 2 Produktkonzept 3 

d 1 

d 2 

d 3 

d 4 

d 5 

i 

A 0 

K 0 

Kapitalwertmethode zur Produkteinführung 

Quelle: Meffert, H.: Marketing, 


35 000 

37 000 

39 000 

40 000 

40 000 

10% 

50 000 

93 855,36 

42 000 

42 000 

40 000 

38 000 

35 000 

10% 

60 000 


90 631,91 

80 000 

85 000 

89 000 

94 000 

100 000 

10% 

200 000 

136 137,62 




Markenpolitische Entscheidungen 

Mixübergreifende Entscheidungen 



Zweigstelle Bamberg 

Die Markierung von Produkten und Dienstleistungen (= markierte Leistung) erfüllt in einer Zeit zunehmender 

Informationsüberflutung wichtige Funktionen für den Konsumenten, wie z.B. Identifikation von markierten Leistungen, 

Orientierungshilfe, Vertrauen, Beweis von Kompetenz bzw. Sicherheit; Image- und Prestigefunktion. 

Verkaufsmanagement 

Sowohl Bestandteil des Kommunikations- als auch des Distributions-Mix; nicht eindeutig zuordenbar; Unterschiedliche 

Formen und Arten des Verkaufs; Wandel des Aufgabenspektrum des Verkaufs: 

60/70er vorwiegend Verteilungsfunktion, 80er „Hard Selling“, 90er Ganzheitliche Kundenbetreuung 

(„Customer-Life-Cycle-Ansatz“) 

Kundendienstmanagement 

Das Kundendienstmanagement hat als präferenzbildendes Instrumentarium in den letzten Jahren an Bedeutung 

gewonnen. Die Gründe hierfür liegen vor allem im wachsenden Wettbewerbsdruck in Märkten mit 

Sättigungserscheinungen, einer zunehmenden Technisierung der Lebenswelt der Konsumenten, der wachsenden 

Komplexität vieler Produkte und Serviceleistungen und in der steigenden Serviceorientierung der Nachfrager. 

(Hohe Korrelation zwischen der Servicezufriedenheit und der Wiederkaufabsicht!) 




Formen des Verkaufs 



Zweigstelle Bamberg






Wandel des Aufgabenspektrums an den Verkauf



Formen des Kundendienstes 



Zweigstelle Bamberg






Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Wiederkaufabsicht



NDH, Berlin 1994, S. 956 

Unzufriedenheit 




Verhaltensreaktionen eines Kunden bei Unzufriedenheit 

Kaufverzicht 

gegenüber 

Produkt bzw. 

Marke 

Verhaltensreaktion keine Verhaltensreaktion 

Abwanderung 

Unternehmensboykott 

Widerspruch 

Negative Mundzu-Mund- 

Werbung 

Beschwerde 

gegenüber 

Marktpartner 

und/oder Dritten



TQM Leistungszufriedenheit 

Zufriedenheitsmanagement 

Beschwerdemanagement 

Management 

Vorkaufleistungs- 

Zufriedenheit 

Verbundkäufe 

Wiederkäufe 

Referenzen/ 

Empfehlungen 




Kundenzufriedenheit im betriebswirtschaftlichen Kontext 

(Beispiel: Dienstleistungen) 

Nachkaufleistungs- 

Zufriedenheit 

Kundenzufriedenheit 

weitere Einflußgrößen 

Preisbereitschaft 

Umsatz 

Menge/ 

Kauffrequenz 

Kundenbindung Kundenwert 

Kundenbetreuungskosten 

Gewinn 

Wimmer / Roleff, 1997



fordernde 

Zufriedenheit 

“...aber muß in Zukunft 

mit mir Schritt halten” 

Stauss, B./Neuhaus, P.: Das Qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM), 

iskussionsbeiträge der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät Ingolstadt, 

Nr. 66, Ingolstadt 1995. 




Entstehung und Arten von Kundenzufriedenheit 

ERWARTUNGEN 

+ - 

Zufriedenheit Unzufriedenheit 

stabile 

Zufriedenheit 

“...soll alles so 

bleiben” 

Vergleich 

resignative 

Zufriedenheit 

“...mehr kann man 

nicht erwarten” 

LEISTUNGEN 

stabile 


“...erwarte eigentlich 

mehr, aber was soll 

man machen” 

fordernde 


“...muß sich 

erheblich verbessern”



Zunehmende 

Konkretisierung 

der Ziele 

Mittel- 

Zweckbeziehungen 

Meffert, H.; Marketing-Management, 1994, S. 79 

Hierarchie von Zielebenen 

Unternehmenszweck 

(„Business Mission“) 

Unternehmensgrundsätze 

(„Policies and Practices“) 

Unternehmensidentität 

(„Corporate Identity“) 

Oberziele der Unternehmen 

(„Goals“) 

Funktionsbereichsziele 

(Marketing) 

Zwischenziele 

(Geschäftsfelder) 

Unterziele 

(Marketing-Mix-Bereich) 




Übergeordnete 

Ziele 

Handlungsziele



hoch 

mittel 




Prioritätsänderungen von Unternehmenszielsetzungen 

Gewinnniveau 

Überlebensniveau 

1. Gewinn/Wachstum 

2. Kunden 

3. Arbeitnehmer 

1. Kunden 



4. Umwelt 

1. Kunden 


3. Umwelt 


Stufe I Stufe II Stufe III 

Prioritätsstufen



Zielebenen im Marketingbereich 



Zweigstelle Bamberg






Bildung strategischer Geschäftseinheiten 

Die Tätigkeit des Unternehmens wird in SGE unterteilt, um 

- eine bessere Kundenorientierung 

- eine bessere Vergleichbarkeit mit Mitbewerbern 

und - die Ausnützung von Synergieeffekten zu erzielen. 

Jeder SGE werden strategische Planziele und Ressourcen zugewiesen. 

3 Dimensionen: 

• Kundengruppen: Wer kauft die Produkte einer SGE? 

• Kundenbedürfnisse: Welche Bedürfnisse sollen die Produkte/Leistungen einer SGE befriedigen? 

• Technologie: Welche Mittel setzt das Unternehmen ein, um diese Produkte/Leistungen 

herzustellen?



Bruhn, 1997, S. 78 

Unternehmung 

Nachfrager 




Das “Strategische Dreieck” zur Realisierung von 

Wettbewerbsvorteilen 

Kundennutzen Kundennutzen 

Wettbewerbsvorteile Hauptkonkurrenten



Preis 

Bruhn, 1997, S. 65 

Fiat 

Auto- 

Rationalität 

Peugeot 

Skoda 

Ford 




Beispiel für eine Produktpositionierung 

Honda 

Umweltproblem 

Auto 

Opel 

Lada 

Seat 

Audi 

Basistransportmittel 

Design 

BMW 

Mercedes 

Sicherheit 

Persönlichkeit/ 

Individualität 

VW 

Nissan 

Mazda 

Gesellschaftliche 

Stellung 

Technologie/ Komfort



P1 

P2 

P3 

Bruhn, 1997, S. 63 




Strategische Optionen der Marktabdeckung (Zielmarktbestimmung) 

TM1 TM2 TM3 

P1 

P2 

P3 

P1 

P2 

P3 

TM1 TM2 TM3 

TM1 TM2 TM3 

P1 

P2 

P3 

P1 

P2 

P3 

TM1 TM2 TM3 

TM1 TM2 TM3 

Gesamtmarktabdeckung Marktspezialisierung Produktspezialisierung 

Nischenspezialisierung Selektive Spezialisierung 

TM = Teilmarkt 

P = Produkt



Imageaufbau 

Hersteller Hersteller Hersteller 

Handel Handel Handel 

Benkenstein,M.: Strategisches Marketing, Berlin, 1997, S. 165 

1 

Produktverwender Produktverwender Produktverwender 

Konsumentengerichtet 

es "Pullmarketing" 

(Nachfragesog) 

1: Nachfragesog 2: 

Angebotsdruck 




Handelsorientierte Push- und Pull-Strategien 

Handelsgerichtetes 

"Pushmarketing" 

(Angebotsdruck) 

2 1 2 

Imageaufbau 

Integriertes "vertikales 

Marketing" (Abgestimmter 

Nachfragesog und Angebotsdruck)






Kennzahlen zur Bestimmung des Internationalisierungsgrades 

von Unternehmen 

Internationaler Umsatzanteil = 

Relativer Marktanteil (im Ausland) = 

Internationaler Beschaffungsanteil = 

Internationaler Gewinnanteil = 

Internationaler Investitionsanteil = 

Internationaler Beschäftigungsgrad = 

Internationaler Wertschöpfungsgrad = 

Auslandsumsatz 

Gesamtumsatz 

Marktanteil im Auslandsmarkt 

Marktanteil im Inlandsmarkt 

Wert/Menge der im Ausland beschafften Güter 

Wert/Menge des gesamten Beschaffungsvolumens 

Gewinn im Ausland 

Gesamtgewinn 

X 100 

X 100 

Investitionsvolumen im Ausland 

Gesamt-Investitionsvolumen 

Beschäftigte im Ausland 

Gesamt-Beschäftigtenzahl 

X100 

X100 

X 100 

Wertschöpfung im Ausland 

Gesamtwertschöpfung des Unternehmens 

mengen-/wertmäßige Produktion im Ausland 

Internationaler Produktionsanteil = 

Gesamt-Produktionsvolumen 

Quelle: Hünerberg, R: Internationales Marketing, Landsberg/Lech 1994, S. 31 

X 100 

X 100 

X 100



Definition: 

Marke 

Eine Marke ist ein Name, Ausdruck, Symbol, Zeichen oder eine 

Kombination von diesen. Sie dient dazu, das Produkt- oder 

Leistungsangebot eines Anbieters zu kennzeichnen und von der 

Konkurrenz abzuheben. 

Vorteile der Markierung für Hersteller, Handel und 

Konsumenten: 

- Hersteller: erlaubt Differenzierung/spezifisches Image 

ermöglicht effektive Werbemaßnahmen 

ermöglicht loyale Kunden 

schafft Preisspielraum 

- Handel: gute Marke zieht Konsumenten ins Outlet 

(Absatzgebiet) 

- Konsument: sichert gleichbleibende Qualität 

Arten von Marken: 

- Hersteller- vs. Handelsmarke 

vereinfacht Konsumentscheidungen 

- Individual- vs. Familienmarke, Kombination 

- Dachmarke 

- Generics (nicht "no-name" ->unbekannte Marke) 





Definition: 

Markenname 

Der Markenname ist jener Teil einer Marke, der ausgesprochen 

werden kann. 

Eigenschaften eines guten Markennamen: 

- hebt das Produkt von der Konkurrenz ab 

- ist leicht zu merken und auszusprechen (z.B. „Anker“) 

- beschreibt die Funktion des Produktes 

(z.B. „Badedas“, „Dreh-und-Trink“) 

-kommuniziert eine wichtige Eigenschaft des Produktes 

(z.B. „Isi“, „Softies“) 

Beispiel: 

Markenname: Harry Potter 

Harry Potter - der Markenname. Eine Entwicklung, die Fans kritisch sehen. Die 

Vermarktungsstrategie von Warner, die - überspitz formuliert - vorsieht, dass aus Harry Potter 

ein Warner Potter wird, läuft der so phantasievoll angelegten Figur des Zauberlehrlings 

zuwider. Die Potteraner wollen kreativ mit ihrem Helden umgehen, wie die Fülle von 

ideenreichen Homepages im weltweiten Internet beweist. Vielleicht sind gerade sie es, die der 

Figur Harry Potter durch ihr Wirken im WorldWideWeb zu solcher Berühmtheit verholfen 

haben. Und auch J.K. Rowling scheint der Vermarktungsstrategie mittlerweile skeptisch 

gegenüberzustehen. So lässt sie im Sommer 2000 im US Magazin Newsweek verlauten: 

"Jedem, der sich wegen des Merchandisings Sorgen macht, kann ich nur sagen: Bitte, 

verlasst euch auf mich. Ich kämpfe auf eurer Seite." (vgl. Die Zeit / Leben, März 2001) 

Andererseits ist und wird die Entwicklung des Markennamens Harry Potter aber auch von 

vielen Fans unterstützt: Experten prognostizieren einen Merchandising-Erlös von insgesamt 

zwei Milliarden Dollar (vgl. Focus 46/2001 "Der Jackpotter"). Wie der Spiegel berichtet, haben 

die Lizenznehmer für den Markennamen Harry Potter mittlerweile 100 Millionen Dollar an AOL 

Time Warner bezahlt. Erwartet werden Merchandising-Einnahmen von ca. 1 Mrd US-Dollar 

(Die Woche, 16.11.2001). Das Unternehmen kann dieses Geld gut gebrauchen, denn 

spätestens seit den Ereignissen vom 11.September in New York ist absehbar, dass dieser 

Umsatz nicht mehr zu realisieren ist. Warner korrigierte seine geplante Umsatzerwartung für 

das Jahr 2001 nach unten. (vgl. Der Spiegel, 45/2001 "Marke Potter") 

Quelle:http://www.verlaganderruhr.de/verlag/redaktion/markenname_potter.html 





Markenname 

Neuer Markenname – mehr Erfolg? 

Ein neuer Trend: Mobil- und Festnetzkonzerne fassen ihre Töchter unter einem 

gemeinsamen Markennamen zusammen. Eine Strategie, die Risiken birgt. 

Viag Interkom, einer der sechs deutschen UMTS-Lizenznehmer, wird bald nur 

noch »O2« heißen. So will es der britische Mutterkonzern BT Wireless, 

Mobilfunktochter der British Telecom. BT Wireless, die sich künftig »mmO2 plc« 

(Mobile Media O2) nennt, führt ab Frühjahr 2002 das Geschäft seiner vier 

europäischen Mobiltöchter unter der einheitlichen Marke O2. Der Name sei nach 

einer europaweiten Kundenbefragung ausgesucht worden und die Schreibweise 

von O2 mit der tiefer gestellten Ziffer solle Assoziationen an die Bezeichnung des 

molekularen Sauerstoffs wecken. BT-Wireless-Boss Peter Erskine meint, mit der 

Marke O2 einen Namen gewählt zu haben, der modern sei und Lifestyle 

ausdrücke. Fragt sich nur, was Sauerstoff mit Lifestyle zu tun haben soll. 

T-Mobile, Mobilfunktochter der Deutschen Telekom, hat den Namen D1 abgelegt 

und sieht sich jetzt als internationale Marke. Auch der größte Mobilfunkkonzern der 

Welt, der britische Telkokonzern Vodafone, will künftig seine UMTS-Angebote in 

Deutschland nur noch unter Vodafone – statt bisher unter D2/Vodafone – anbieten. 

Beim Mobilfunkkonzern E-Plus könnte die Marke ebenfalls fallen, wenn die Tochter 

des niederländischen Telefonkonzerns KPN das japanische mobile Internetportal i- 

Mode erfolgreich in Deutschland einführen kann. Dann würde die Marke E-Plus 

durch den Namen i-Mode ersetzt werden. Der deutsche UMTS-Betreiber Mobilcom 

wird, wie aus Unternehmenskreisen zu erfahren war, in Zukunft den Namen der 

britischen Mutter, des Mobilfunkbetreibers Orange, annehmen. Der sechste UMTS- 

Lizenznehmer Group 3G bastelt ebenfalls an einer neuen europäischen Marke. 

Ein-Marken-Strategien bergen hohe Risiken: So sind die alten Namen, wie 

beispielsweise D1 für T-Mobile oder D2 für Mannesmann Mobilfunk, in den 

jeweiligen europäischen Ländern sehr bekannt. Um die neuen Namen im 

Konsumentenmarkt einzuführen, müssen Millionensummen investiert werden. Eine 

einheitliche Marke kann schnell zum Bumerang werden, wenn der Mutterkonzern 

negative Schlagzeilen macht und die Tochterfirmen auf Grund ihres gleichen 

Namens ebenfalls betroffen sind. 

Quelle: http://www.informationweek.de/index.php3?/channels/channel40/012010b.htm 





Vergleich der Markentypen 





Vergleich 

Einzelmarke - Mehrmarke 





Vergleich 

Markenfamilie - Dachmarke 





Formen des Verkaufs 










Wandel des Aufgabenspektrums an den Verkauf 














Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Wiederkaufabsicht 




NDH, Berlin 1994, S. 956 

Kaufverzicht 

gegenüber 

Produkt bzw. 

Marke 







Abwanderung 


Widerspruch 


Werbung 

Kapitel 2 Anhang 14 

Beschwerde 

gegenüber 

Marktpartner 

und/oder Dritten




Zufriedenheitsmanagement 

Beschwerdemanagement 

Management 


Zufriedenheit 

Verbundkäufe 

Wiederkäufe 

Referenzen/ 

Empfehlungen 







Zufriedenheit 




Umsatz 

Menge/ 

Kauffrequenz 



Gewinn 

Wimmer / Roleff, 1997



fordernde 

Zufriedenheit 

“...aber muß in Zukunft 

mit mir Schritt halten” 

Stauss, B./Neuhaus, P.: Das Qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM), 

iskussionsbeiträge der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät Ingolstadt, 

Nr. 66, Ingolstadt 1995. 





ERWARTUNGEN 

+ - 


stabile 

Zufriedenheit 


bleiben” 

Vergleich 

resignative 

Zufriedenheit 



LEISTUNGEN 

stabile 




man machen” 

fordernde 






Zunehmende 

Konkretisierung 

der Ziele 

Mittel- 

Zweckbeziehungen 

Meffert, H.; Marketing-Management, 1994, S. 79 

Hierarchie von Zielebenen 

Unternehmenszweck 

(„Business Mission“) 

Unternehmensgrundsätze 

(„Policies and Practices“) 

Unternehmensidentität 

(„Corporate Identity“) 

Oberziele der Unternehmen 

(„Goals“) 

Funktionsbereichsziele 

(Marketing) 

Zwischenziele 

(Geschäftsfelder) 

Unterziele 

(Marketing-Mix-Bereich) 




Übergeordnete 

Ziele 

Handlungsziele



hoch 

mittel 




Prioritätsänderungen von Unternehmenszielsetzungen 

Gewinnniveau 

Überlebensniveau 


2. Kunden 


1. Kunden 



4. Umwelt 

1. Kunden 


3. Umwelt 


Stufe I Stufe II Stufe III 

Prioritätsstufen



Zielebenen im Marketingbereich 



Zweigstelle Bamberg






Bildung strategischer Geschäftseinheiten 

Die Tätigkeit des Unternehmens wird in SGE unterteilt, um 

- eine bessere Kundenorientierung 

- eine bessere Vergleichbarkeit mit Mitbewerbern 

und - die Ausnützung von Synergieeffekten zu erzielen. 

Jeder SGE werden strategische Planziele und Ressourcen zugewiesen. 

3 Dimensionen: 

• Kundengruppen: Wer kauft die Produkte einer SGE? 

• Kundenbedürfnisse: Welche Bedürfnisse sollen die Produkte/Leistungen einer SGE befriedigen? 

• Technologie: Welche Mittel setzt das Unternehmen ein, um diese Produkte/Leistungen 

herzustellen?



Bruhn, 1997, S. 78 

Unternehmung 

Nachfrager 




Das “Strategische Dreieck” zur Realisierung von 

Wettbewerbsvorteilen 

Kundennutzen Kundennutzen 

Wettbewerbsvorteile Hauptkonkurrenten



Preis 

Bruhn, 1997, S. 65 

Fiat 

Auto- 

Rationalität 

Peugeot 

Skoda 

Ford 




Beispiel für eine Produktpositionierung 

Honda 

Umweltproblem 

Auto 

Opel 

Lada 

Seat 

Audi 

Basistransportmittel 

Design 

BMW 

Mercedes 

Sicherheit 

Persönlichkeit/ 

Individualität 

VW 

Nissan 

Mazda 

Gesellschaftliche 

Stellung 

Technologie/ Komfort



P1 

P2 

P3 

Bruhn, 1997, S. 63 




Strategische Optionen der Marktabdeckung (Zielmarktbestimmung) 

TM1 TM2 TM3 

P1 

P2 

P3 

P1 

P2 

P3 

TM1 TM2 TM3 

TM1 TM2 TM3 

P1 

P2 

P3 

P1 

P2 

P3 

TM1 TM2 TM3 

TM1 TM2 TM3 

Gesamtmarktabdeckung Marktspezialisierung Produktspezialisierung 

Nischenspezialisierung Selektive Spezialisierung 

TM = Teilmarkt 

P = Produkt



Imageaufbau 

Hersteller Hersteller Hersteller 

Handel Handel Handel 

Benkenstein,M.: Strategisches Marketing, Berlin, 1997, S. 165 

1 

Produktverwender Produktverwender Produktverwender 

Konsumentengerichtet 

es "Pullmarketing" 

(Nachfragesog) 

1: Nachfragesog 2: 

Angebotsdruck 




Handelsorientierte Push- und Pull-Strategien 

Handelsgerichtetes 

"Pushmarketing" 

(Angebotsdruck) 

2 1 2 

Imageaufbau 

Integriertes "vertikales 

Marketing" (Abgestimmter 

Nachfragesog und Angebotsdruck)






Kennzahlen zur Bestimmung des Internationalisierungsgrades 

von Unternehmen 

Internationaler Umsatzanteil = 

Relativer Marktanteil (im Ausland) = 

Internationaler Beschaffungsanteil = 

Internationaler Gewinnanteil = 

Internationaler Investitionsanteil = 

Internationaler Beschäftigungsgrad = 

Internationaler Wertschöpfungsgrad = 

Auslandsumsatz 

Gesamtumsatz 

Marktanteil im Auslandsmarkt 

Marktanteil im Inlandsmarkt 

Wert/Menge der im Ausland beschafften Güter 

Wert/Menge des gesamten Beschaffungsvolumens 

Gewinn im Ausland 

Gesamtgewinn 

X 100 

X 100 

Investitionsvolumen im Ausland 

Gesamt-Investitionsvolumen 

Beschäftigte im Ausland 

Gesamt-Beschäftigtenzahl 

X100 

X100 

X 100 

Wertschöpfung im Ausland 

Gesamtwertschöpfung des Unternehmens 

mengen-/wertmäßige Produktion im Ausland 

Internationaler Produktionsanteil = 

Gesamt-Produktionsvolumen 

Quelle: Hünerberg, R: Internationales Marketing, Landsberg/Lech 1994, S. 31 

X 100 

X 100 

X 100








hl für BWL / Universität Bamberg 

m. B. Möslein-Tröppner 




Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Wiederkaufabsicht 




Kaufverzicht 

gegenüber 

Produkt bzw. 

Marke 

rlin 1994, S. 956 







Abwanderung 


Widerspruch 


Werbung 


Beschwerde 

gegenüber 

Marktpartner 

und/oder Dritten




friedenheitsnagement 

eschwerdeanagement 

nagement 

/ Roleff, 1997 


Zufriedenheit 

Verbundkäufe 

Wiederkäufe 

Referenzen/ 

Empfehlungen 







Zufriedenheit 




Umsatz 

Menge/ 

Kauffrequenz 




Gewinn



fordernde 

Zufriedenheit 

er muß in Zukunft 

ir Schritt halten” 

./Neuhaus, P.: Das Qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM), 

sbeiträge der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät Ingolstadt, 





ERWARTUNGEN 

+ - 


stabile 

Zufriedenheit 


bleiben” 

Vergleich 

resignative 

Zufriedenheit 



LEISTUNGEN 

stabile 




man machen” 

fordernde

Anhang Kapitel 2 - .pdf-file, Größe - von Petra Schuster

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