Ist Wingfoot Goodyear auf der Suche nach ... - Reifenpresse.de

Reifen International
haupt nicht auch nur im Ansatz über Budgets
verfügt, die erforderlich wären, „eine Marke
zu machen“. Das Waschmittel Persil ist allein
in Deutschland mit einem Werbeaufwand von
vermutlich 20 Millionen Euro zur Marke gemacht
worden; doch diese 20 Millionen müssen
jedes Jahr neu investiert werden, dass die
Marke so stark bleibt wie sie ist. Ein Lernerfolg
steht der großen und einst so starken
Goodyear nach hier vorliegender Überzeugung
noch sehr schmerzhaft bevor: Grundvoraussetzung
für Erfolg
bleibt, geschriebene, vor
allem ungeschriebene
Gesetze des Marktes zu
kennen, um sie dann
auch respektieren zu
können. Procter & Gamble
ist unter Marketinggesichtspunkten
eine
phantastische Firma, die
den Endverbraucher bestens
kennt, führen und
im positiven Sinne auch
verführen kann. Für
Goodyear und die Reifenindustrie
ist aber alles
anders. Goodyear macht
den Markt nicht, aber der
Markt hat Platz für Goodyear.
Goodyear macht
und verkündet keine
Preise, aber der Markt
lässt unterschiedliche Preise
in einer bestimmten
Bandbreite zu. Jeder Versuch,
erfolgreiche Maßnahmen
aus anderen
Branchen unreflektiert
eins zu eins übertragen
zu wollen, wird notwendigerweise
scheitern. Dabei
soll aber das etwaige Missverständnis gar
nicht erst aufkommen, es sei gemeint, aus anderen
Branchen nichts lernen zu können.
Aber zwei Aussagen dieses Beitrages „stehen“:
Erstens: Noch sind alle Marketingpäpste
dieser Welt daran gescheitert, aus dem Reifenkauf
einen Lustkauf zu machen.
Zweitens: Wenn überhaupt etwas zu gewinnen
wäre, dann nur über eine längere
Zeitschiene. Auf jeden Fall aber müssen die
verkäuferischen Anstrengungen draußen im
Feld verstärkt werden. So lange Goodyear um
den täglichen Cashflow ringt und unter Schulden
ächzt, wären Experimente besser verschoben
worden.
Was ist mit „Procterisierung“ gemeint und
warum werden so vehement Zweifel geäu-
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Sam Gibara 2002:
„Unser Ziel ist sehr
einfach. Forcierung des
Turnarounds. Wir sind auf
dem richtigen Weg. Die
Refinanzierungsverhandlungen
mit den Banken
waren ein kritischer Punkt.
Wir sind sehr
zuversichtlich, denn
unsere Produkte sind
Spitzenklasse, wir haben
die richtige Führung,
die richtigen Strategien,
die modernste
Produktpalette, das
breiteste Distributionsnetzwerk,
die stärkste globale
Produktionspräsenz,
eine ganz und gar
großartige Technologie
und eine Belegschaft, der
niemand das Wasser
reichen kann.“
ßert? Was Artikel des täglichen Gebrauchs anbelangt,
so werden diese gekauft, als Kosten
abgehakt. Menschen „riskieren“ den Kauf einer
Tube Zahncreme, wenn sie glauben, damit
weißere Zähne zu erhalten; wenn Frauen
sich mit Always sicher fühlen, soll es so sein.
Wer mit Lenor und Ariel kuschelweich und
rein wie keiner zu waschen meint, greift zu
diesen Produkten. Jede Woche neu, mehrfach
im Monat, vielfach im Jahr. Wer aber stellt sich
in Wettbewerb mit Freund oder Freundin, um
zum Jahresende he-
rauszufinden, um wie
viel Prozent die
Blend-a-med-Zähne
nun wirklich weißer
sind als die markenlos
gereinigten? Wer den
Fleck mit Ariel nicht
herauswäscht, versucht
es mit einem
zweiten Mittel und
wirft danach das nicht
mehr sauber zu reinigende
Teil auf den
Müllberg. Reifen sind
aber keine Güter des
täglichen Bedarfs. Falsche
Reifenwahl repariert
man nicht einen
Tag nach dem Kauf,
wenn man meint, das
Produkt halte nicht,
was es versprochen
habe bzw. was man
sich selbst davon versprochen
habe. Man
investiert mit jedem
Reifenkauf für die
kommenden Jahre.
Man muss Reifen haben,
von Wollen allein
kann keine Rede sein. Warum keinen billigen
Reifen, warum eine bekannte Marke? Warum
Goodyear-Reifen, wenn es eine andere und
billigere Marke aus diesem Hause gibt? Wo
beginnt die Führung, manche meinen auch
Verführung des Kunden? Bei PG-Artikeln im
strategisch günstig gelegenen Regal, auf Augenhöhe.
Fragt eine Kundin die Verkäufern im
C+C-Geschäft, ob die Zähne auch wirklich so
perlweiß werden? Sie tut es nicht, und eine
Verkäuferin könnte es weder beantworten
noch Produktkenntnisse mitteilen, weil sie bei
der Artikelvielfalt sofort so überfordert wäre
wie jeder Einkäufer ebenfalls maßlos überfordert
wäre. Folglich müssen Marketing und Category
Management den Großkunden helfen
beim Abverkauf, ihnen im Zweifel sogar in allen
Einzelschritten darlegen, wie das Produkt
optimal vermarktet wird.
Wo werden Reifen vermarktet? Zu 80 bis
90 Prozent über spezialisierte Fachgeschäfte.
Im Reifengeschäft beginnt die Führung des
Kunden im positiven Fall in dessen „Showroom“.
Man sieht schwarze Reifen, die im
günstigsten Fall sogar annähernd rund sein
sollen und man bleibt auf Beratung angewiesen.
Reifen mögen „low interest products“
sein, aber es bleiben technisch anspruchsvolle
Produkte, und man muss die technischen
Vorteile erklären, man kann auf Sicherheit
und (das meint jedenfalls Michelin) auf einen
„flight to quality“ setzen. Selbst wenn jemand
aufgrund einer Werbeaussage kaufen wollte,
wäre es für den Händler leicht, den Kaufentschluss
zu torpedieren, den Kunden zu verunsichern.
Keinem Reifenhersteller nützt das
strategisch günstig gelegene Regal, er muss
durch das „Nadelöhr Händler“. Zugegeben:
In einigen Kanälen ist es anders, so bei den
Wal-Marts, Kmarts und anderen. Hier entscheiden
Preis, Warenverfügbarkeit und Sortiment
über Erfolg und Misserfolg. Und in diesen
Kanälen kann es zu einer echten, fruchtbaren
Zusammenarbeit zwischen Lieferant
und Regalbereitsteller kommen. Für alle anderen
Kanäle dürfte das eher zweifelhaft sein.
Wie konnte denn die im Jahr 2000 sozusagen
nahezu zu Tode geprügelte Reifenmarke
Firestone Wiederauferstehung feiern oder
auch einfach nur überleben? Weil dieser Reifenkonzern
eine Marktverankerung hat, weil
deren Big Bosse wissen, wie Kunden, wie Reifenhändler
aussehen, wie sie „ticken“ und
welche Bedürfnisse sie haben. Ohne John
Lampe und seine engsten Mitarbeiter wäre
das alles völlig undenkbar. Hier ist weder mit
Marketingtricks noch mit Marketinggurus gearbeitet
worden, sondern die Führungscrew
hat Tag für Tag Gespräche mit den Handelskunden
geführt, Überzeugungsarbeit geleistet
und erreicht, in einer so unendlich schwierigen
Phase nicht im Stich gelassen worden
zu sein. Die so heftigen und vielfach einfach
nur unfairen Angriffe auf Firestone wurden
bravourös abgefedert. Damit haben Lampe &
Co. ein Meisterstück abgeliefert, das kaum
noch zu überbieten ist. Eine groß angelegte
Werbekampagne wäre unter den gegebenen
Umständen kontraproduktiv gewesen.
Wollen sich die neuen Marketingstrategen
der Goodyear anmaßen, den Reifenfachleuten
der anderen Kanäle erklären zu
wollen, was sie zu tun oder zu lassen haben.
Wenn sie auch nicht viel können sollten, aber
das eine, alles um Reifen und Rad, wissen und
können sie weit besser als ein Marketing- und
Werbefachmann. Gutes Marketing kann den
Verbraucher darin bestärken, eine gute Ent-
NEUE ReifenZeitung 9/2003