INTERNET MARKETING - media-TREFF

Eine Marke von 

INTERNET MARKETING 

NEWSLETTER: www.media-treff.de/newsletter 

Der Treffpunkt für Marketing, Kommunikation und Vertrieb 

SONDERAUSGABE ZUR INTERNET WORLD, 

E-MAIL-EXPO UND MEDIA-TREFF ON TOUR 

DIGITALER DIALOG 

VON E-MAIL BIS SOCIAL MEDIA 

ONLINE-TRENDS 2012 

IM B2B-MARKETING 

E-MAIL & MOBILE 

PRAXISTIPPS FÜR DEN ERFOLG 

WEBSEITEN-RELAUNCH 

SUCHMASCHINENOPTIMIERT 

E-BUSINESS STEUERUNG 

BIG DATA UND CUSTOMER JOURNEY 

WEBCONTROLLING 

HERAUSFORDERUNGEN UND TRENDS 

MARKETING AUTOMATION 

CASE STUDY ZU KUKA ROBOTER 

Jens Stolze Dr. Torsten Schwarz Jörn Grunert Martin Philipp 

Dr. Gamal Morsi Mario Ciccarese 

ISSN 2193-3251

INTERNET MARKETING 

• Digitaler Dialog - von E-Mail bis Social Media 

• Marketing Automation - Case Study 

zu KUKA Roboter 

• Online-Trends im B2B-Marketing 

• Die Digitalisierung der schriftlichen 

Kommunikation 

• Mobile E-Mail Kampagnen 

• Erklärungen und Tipps für eine 

SEO-optimierte Internetpräsenz 

• Container Tags 

• Online-Video-Werbung 

• Big Data & Customer Journey 

• Bedeutung des Webcontrollings für den 

Unternehmenserfolg 

PRAXISWISSEN 

• Webinare und Whitepaper für Marketing, 

Kommunikation und Vertrieb 

INHALT 

Wie finde ich den richtigen Weg? Wie wird 

das Wetter morgen? Wo finde ich Informationen 

zu einem Produkt? Das Internet ist 

heute der Dreh- und Angelpunkt, um sich 

über alle möglichen Produkte und Dienstleistungen 

zu informieren. 

Dies haben die meisten Unternehmen bereits 

verstanden, denn nur wer im Internet 

gefunden wird, kann seine Produkte und 

Dienstleistungen an den Kunden verkaufen. 

Somit dient eine Webseite nicht mehr 

als reine Visitenkarte des Unternehmens, 

sondern ist mittlerweile zu einem strategischen 

Mittel avanciert, das einen aktiven 

Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. 

Mit dieser Erkenntnis der aktiven Verwendung 

einer Webseite tritt jedoch eine neue 

Herausforderung auf – der digitale Dialog 

4 

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Natalie Wander 

Redaktion 

EDITORIAL 

Christian Schmitt 

Chefredakteur und Herausgeber 

Internet Marketing von heute: Keine klassische 

Trennung mehr von Marketing und Vertrieb 

mit den Kunden. Wie muss diese neue Art der Kommunikation 

gesteuert und analysiert werden, um eine möglichst effektive 

und effiziente Kundenbetreuung zu gewährleisten? 

Mittlerweile kann jeder Kontakt mit Werbemitteln auf unterschiedlichen 

Seiten im Netz erfasst werden, woraus sich 

umfassende Nutzerprofile erstellen lassen. Diese Customer 

Journeys ermöglichen Werbetreibenden eine zielgruppenspezifische 

Ansprache des Kunden. 

Gerade durch den strategischen Einsatz einer Webseite 

entstehen jedoch neue, zusätzliche Herausforderungen, 

die viele verschiedene Online-Marketing-Disziplinen hervorrufen, 

bei denen es zu einigen Wechselwirkungen kommen 

kann. Um diese zu meistern, erfordert es ein Umdenken 

und eine klare strategische Herangehensweisen 

der Unternehmen. Denn die heutigen Online-Marketing- 

Disziplinen sind keine Einzeldisziplinen mehr, sondern 

sollten bereichsübergreifend angegangen werden, um 

die entsprechende Zielgruppe je nach Informationsbedarf 

gezielt anzusprechen. 

Eine interessante und anregende Lektüre wünschen Ihnen 

Christian Schmitt und Natalie Wander 

redaktion@media-treff.de 

Übrigens: Diese Ausgabe gibt es auch digital als ePaper 

mit Verknüpfungen zu weiteren relevanten Inhalten. 

LINK ZUM EPAPER: www.media-treff.de/epaper 

3

Von Dr. Torsten Schwarz 

Digitaler Dialog im Marketing-Mix 

Nachholbedarf beim digitalen Dialog mit dem Kunden 

97 Prozent der Verbraucher nutzen das Internet, um sich 

vor dem Kauf über Produkte zu informieren. Unternehmen 

haben gelernt, wie wichtig es ist, eine professionelle 

Homepage zu haben und diese auch für Suchmaschinen 

zu optimieren. Wer nicht gefunden wird, verkauft nichts. 

Nachholbedarf besteht jedoch noch beim Thema digitaler 

Dialog mit dem Kunden. 

Das Social Web wird zum Servicekanal 

Wer online etwas kaufen will, nutzt auch das Social Web. Wird 

dort schlecht über ein Unternehmen gesprochen, scheidet 

der Anbieter bei der Auswahl aus. Social Media Monitoring 

ist daher Pflicht. Zunehmend werden auch Fragen an Unternehmen 

per Social Web gestellt. Das Neue daran: Jeder kann 

das lesen. Für Unternehmen, die hier fix sind, hat das etwas 

Gutes: Die ganze Welt sieht, wie aufmerksam die Mitarbeiter 

auf Kundenfragen eingehen. Contact-Center müssen umdenken. 

Nicht mehr das Telefon, sondern Twitter und Facebook 

sind die neuen Werkzeuge der Callcenter. Böse gesagt: Wenn 

am Telefon jemand in der Endlosschleife verzweifelt, hört es 

keiner. Wenn jemand im Social Web seine Leidensgeschichte 

mit dem Kundenservice erzählt, wird das gleich massenhaft 

in Twitter retweetet und in Facebook geliked. 

E-Mail bleibt unangefochten vorne 

Viel Entwicklungspotenzial hat auch die E-Mail. Wer eine 

Homepage aufsucht, hat meist Interesse an Produkten. 

Immer mehr Unternehmen setzen auf Leadgenerierung: In- 

Der richtige Moment für Mailings 

Die richtige Nachricht an die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt. 

Dieser hehre Anspruch des Database-Marketings aus den neunziger 

Jahren kann erst jetzt wirklich umgesetzt werden. Automatisierte Systeme 

können gezielt einzelne Nachrichten versenden, die im letzten Jahrhundert 

aufgrund der Transaktionskosten nicht rentabel gewesen wären. 

4 

teressenten hinterlassen Kontaktdaten und 

können auch nach dem Besuch der Homepage 

individuell angesprochen werden. Die 

Techniken, Menschen mit wirklich persönlichen 

E-Mails anzusprechen, sind in rasanter 

Entwicklung. Langweilige Massenmails waren 

gestern. Neben den Modethemen Social Media 

und personalisiertem E-Mail-Dialog gibt 

es eine Reihe etablierter Werkzeuge, die nicht 

vergessen werden sollten. In einer aktuellen 

Leadgenerierung mit relevantem Content 

Im B2B-Geschäft verlagert sich die Neukundengewinnung 

immer mehr von persönlichen Kontakten hin 

zur Online-Leadgenerierung. Der Grund ist einfach: 

Wer einen Anbieter sucht, googelt heute. Und wer 

sich in ein neues Projekt einarbeitet, googelt ebenso 

– und zwar nach Informationen zu diesem Thema. 

Gute Erfahrungen haben Unternehmen daher mit der 

Leadgenerierung über Fachinformationen gemacht. 

Whitepaper und Webinare sind die besten Wege, 

neue Kunden zu gewinnen. Wenn jemand Interesse 

an solchen speziellen Informationen hat, ist die 

Wahrscheinlichkeit groß, dass es auch Interesse an 

Dienstleistungen zu diesem Thema gibt. 

E-Mail ist dafür ein erprobter Kanal, um den Kontakt zu 

neuen Kunden aufzubauen. Interessenten registrieren 

sich auf der Homepage und erhalten fortan relevante 

E-Mails. Unternehmen nutzten diese Leadgenerierung 

systematisch auf unterschiedlichen Plattformen. Das 

hauseigene E-Mail-System kann über automatischen 

Schnittstellen an ein CRM-System angeschlossen und 

darüber individuelle E-Mails versenden. 

Einsatz unterschiedlicher 

Marketing- 

Instrumente 

in Unternehmen. 

Ergebnisse der 

Studie „Absolit 

Online-Trends 

2012“ 

w

Studie wurden 695 Fragebögen von Unternehmen ausgewertet, 

in denen diese Stellung nahmen zu den jeweils eingesetzten 

Marketing-Instrumenten. 

Nach wie vor sind die eigene Homepage und E-Mail-Marketing 

die am weitesten verbreiteten Marketing-Instrumente. 

Gefolgt werden sie vom Suchmaschinen-Marketing. Fast 

allen Unternehmen ist inzwischen bewusst, wie wichtig 

es für den Akquiseerfolg ist, schnell gefunden zu werden. 

Selbst wer einen Handwerker für die Badrenovierung sucht, 

schaut vor der Auftragsvergabe noch einmal schnell auf 

dessen Homepage, um nach Referenzobjekten zu suchen. 

Umgekehrt ist es heute ein Leichtes, ein abgeschlossenes 

Projekt kurz zu beschreiben und ein paar Fotos davon online 

zu stellen. 

Wer in Suchmaschinen nicht oben steht, hat verloren 

Wer auf seiner Homepage das kleine Einmaleins der Suchmaschinen-Optimierung 

missachtet, darf sich nicht wundern, 

wenn Neukunden beim Mitbewerber landen. 

Oft steht statt des Firmennamens „Willkommen“ in der Titelzeile. 

Oder die Überschrift ist nicht definiert. Oder Dateinamen 

haben Nummern anstatt generische Begriffe. Die 

Liste der Fehler ist lang. Auch kennen viele Unternehmen 

die neuen Targeting-Möglichkeiten von Textanzeigen nicht. 

Insbesondere die regionale Suche bietet neue Möglichkeiten. 

Trotzdem haben viele Firmen nicht einmal ihre Google 

Places-Seite „geclaimed“. 

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Saubere Daten = mehr Dialog 

Datenqualität ist eines der wichtigsten Themen, wenn 

es um nachhaltigen Dialog geht. Das fängt an bei der 

Qualität der Adressen. Wer in seinem Verteiler einen 

zu hohen Anteil veralteter E-Mail-Adressen hat, wird 

von Spamfiltern blockiert. Der Grund: Filterhersteller 

sehen schlecht gepflegte Listen als einen Hinweis auf 

Spamversender an. Mit dem Einspielen externer Daten 

kann die Datenqualität von B2B-Datenbanken erhöht 

werden. Neben externen Daten kann man aber 

auch sehr viel selbst anreichern. 

Content is King 

Interessant ist, dass viele Unternehmen die 

Bedeutung von Pressearbeit erkannt haben. 

Im Kern geht es ja um weit mehr, als nur in 

Zeitschriften abgedruckt zu werden. Es geht 

darum, dass Unternehmen lernen, nicht mehr 

nur flotte Werbesprüche zu kreieren, sondern 

endlich einmal Klartext zu reden. Da werden in 

sachlicher Form Fallstudien beschrieben oder 

Hintergründe erläutert. Wer nutzwertige Texte 

schreibt, wird nicht nur von der Presse geliebt. 

Auch Suchmaschinen honorieren solche Texte. 

Wer auf seiner Homepage Informationen statt 

Werbung hat, auf den wird gerne verlinkt. Und 

wer mehr Links hat, erscheint in Suchmaschinen 

weiter vorne. w 

ERLEBEN 

SIE EVALANCHE 

BEI MEDIATREFF ON TOUR: 

2.5.2012 KÖLN, 3.5.2012 STUTTGART 

EINE DER MODERNSTEN 

EMAIL-MARKETING LÖSUNGEN IN EUROPA 

Deutscher 

Dialogmarketing 

Verband e.V. 

5

Fortsetzung von Seite 5 w 

Erfüllt Social Media alle Erwartungen? 

Jeder redet von Social Media-Marketing, aber niemand ist sich 

sicher, was sich dahinter genau verbirgt. Was bringt die eigene 

Facebook-Seite und ist sie wirklich nötig? Was tun, wenn Kritiker 

oder gar Dauernörgler unterwegs sind? 

Wann und wie funktioniert Viral Marketing? Meine Empfehlung: 

Schritt für Schritt an das Thema herantasten und 

Erfahrungen sammeln. Im Moment wird noch experimentiert, 

aber eines zeichnet sich ab: Kunden und Interessenten 

erwarten, dass Unternehmen auf dem vom Kunden bevorzugten 

Kanal sowohl präsent als auch ansprechbar sind. 

Es geht also weniger darum, jeden Tag etwas Schlaues zu 

twittern, als vielmehr darum, Fragen zu beantworten, wenn 

welche auftauchen. 

Mit acht Schritten ins Social Web 

1. Zuhören und Lernen 

Auch ohne eigene Aktivitäten sind manche Unternehmen 

schon stärker im Social Web präsent, als ihnen lieb ist. Hier 

die Ohren aufzuhalten, ist der erste Schritt. Eine einfache 

Möglichkeit bietet search.twitter.com. Dort wird der Firmen- 

oder Markenname eingegeben, und schon sind die Kommentare 

chronologisch sortiert sichtbar. Bei Otto, Telekom 

und 1&1 können Sie sehen, wie der Dialog mit den Kunden 

aussehen kann. In Facebook lohnt sich ein Blick auf ING-Diba 

und Otto. 

6 

Miteinander erfolgreich. 

2. Social Media Policy 

Bevor Sie ins Social Web gehen, brauchen Ihre 

Mitarbeiter klare Richtlinien. Was ist erwünscht 

und was nicht? Hier verschwimmt oft die Grenze 

zwischen Privatpersonen und Angestellten. 

Social Media Monitoring 

Dafür wird meist keine neue Social Media-Abteilung 

gebraucht, sondern bestehende Contact-Center und 

in Kundenkontakt stehende Abteilungen sollten die 

Kanäle Telefon und E-Mail um Social Media erweitern. 

Dass ist meistens aber nicht trivial. Denn die Anfragen 

werden oft nicht direkt auf der Twitter- oder Facebook- 

Seite des Unternehmens gestellt, sondern nur durch 

Nennung des Firmennamens auf anderen Seiten. Umfassendes 

Monitoring ist daher der erste Schritt. Monitoring 

und der anschließende Dialog müssen in einem 

einzigen System stattfinden, sonst fehlt der Zusammenhang. 

Eine Herausforderung stellt der datenschutzrechtlich 

oft gebotene Wechsel von offenen Systemen 

wie Twitter in bilaterale Systeme wie Direktnachrichten, 

E-Mail oder Telefon dar. Einerseits gibt es im Social 

Web normale Anfragen, die von der Serviceabteilung 

bearbeitet werden. Andererseits kann auch der zum 

Glück seltene Fall eintreten, dass plötzlich eine Lawine 

von Kommentaren über ein Unternehmen herein- 

bricht. In beiden Fällen ist Social Media Monitoring 

nötig, um professionell reagieren zu können. 

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w

Bei Twitter ist es relativ normal, dass Menschen 

auch über ihren Beruf schreiben oder dass Angestellte 

oder Chefs auch einen kleinen Einblick 

in ihr Privatleben ermöglichen. Bei Facebook 

ist das oft eine Gratwanderung. Kodak hat dazu 

gute Tipps publiziert. 

3. Sich beteiligen 

Sobald die Abgrenzung Privatperson/Angestellter 

klar ist, können Sie zunächst als Person 

aktiv werden. Reden Sie mit Menschen, die 

über Ihre Marke reden. Natürlich nur, wenn Sie 

das Gefühl haben, dass diese Menschen das 

auch wollen. Stellen Sie immer klar, dass Sie 

für dieses Unternehmen arbeiten. Sie werden 

sich wundern, wie groß die Freude darüber ist, 

dass Kunden sich plötzlich ernst genommen 

fühlen. 

4. Selbst twittern 

Sie können in Twitter mit Nutzern diskutieren 

oder einfach nur schnelle Informationen 

bereitstellen. Als die Aschewolke über Europa 

zog, konnten die Fluggesellschaften über Twitter 

schnell den aktuellen Stand bekannt geben. 

Und wenn Sie nicht viel zu sagen haben, dann 

stellen Sie doch zumindest Ihre Pressemeldungen 

online. Unter den wenigen deutschen 

Twitternutzern sind nämlich überproportional 


viele Journalisten. Mit Twitterfeed lässt sich das Einspielen der 

Presseinformationen auch automatisieren. 

5. YouTube-Seite einrichten 

YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine nach Google. 

Wenn Sie eigene Videos haben, können Sie diese bequem publizieren. 

Wenn nicht, zeigen Sie auf Ihrer Seite eben nur die 

Videos, die Sie für interessant halten. Dazu müssen Sie ein Video 

nur als Favorit markieren. Ich habe das auch nicht anders 

gemacht: youtube.com/absolit. 

6. Content/Dialog-Strategie 

YouTube und Twitter sind relativ einfache Portale. Wenn Sie 

sich weiter ins Social Web wagen, sollten Sie strategischer 

vorgehen: Was ist Ihr Ziel und welche Ressourcen haben 

Sie? Einfach nur das Social Web mit Informationen zu be- 

E-Mail-Dialog: Kunden gewinnen und binden 

E-Mail ist dafür ein erprobter Kanal, um den Kontakt zu neuen Kunden aufzubauen. 

Interessenten registrieren sich auf der Homepage und erhalten 

fortan relevante E-Mails. Unternehmen nutzten diese Leadgenerierung systematisch 

auf unterschiedlichen Plattformen. 

Auch im Geschäftsverkehr wird E-Mail zunehmend eingesetzt, um statt eines 

Massen-Newsletters sehr persönliche Einzelmails zu generieren. Voraussetzung 

dafür ist, dass E-Mail in die Geschäftsprozesse integriert wird. 

Hierfür müssenSchnittstellen zwischen E-Mail-Marketing und anderen Infrastruktursystemen 

wie CRM oder Warenwirtschaft geschaffen werden. 

7 

w

Fortsetzung von Seite 7 w 

spielen, die zufällig da sind, ist zu wenig. Genau wie Sie 

bei Ihrem Newsletter ein klares inhaltliches Konzept haben, 

benötigen Sie das auch für das Social Web: Welche Inhalte 

haben wir, wie oft gibt es etwas Neues und wo soll das 

wie kommuniziert werden? Und dann die Gretchenfrage: 

Was machen wir, wenn Fragen kommen? Mit wie vielen 

Anfragen muss gerechnet werden? Wer beantwortet diese? 

Sie haben ja schon die Twitterprofile von Otto, Telekom und 

1&1 gesehen. 

Da stecken mehrere Personen dahinter, die gut beschäftigt 

sind. Die heftigsten Diskussionen finden heute in Facebook 

statt. Als ING-Diba Dirk Nowitzki in einer Fleischerei zeigte, 

gab es einen Proteststurm von Veganern. Continental wurde 

als Sponsor der Europameisterschaft 2012 in der Ukraine von 

Tierschützern überrannt, nachdem die Hundefänger-Praktiken 

in der Ukraine publik wurden. 

7. Facebook-Seite einrichten 

„Irgendwann kann der Punkt kommen, an dem Sie im Rahmen 

einer Content/Dialog-Strategie zu dem Ergebnis kommen, 

dass eine Facebook-Seite Sie Ihrem Ziel näher bringt“, habe 

ich vor drei Jahren geschrieben. Heute würde ich sagen: Eine 

Facebook-Seite ist ebenso Pflicht wie die eigene Homepage. 

Aber auch diese wurde nicht von allen Unternehmen gleich 

nach Erfindung des World Wide Web eingerichtet. Trotzdem 

sollten Sie nicht zu lange warten: Von 52 Millionen deutschen 

Internetnutzern sind schon 23 Millionen auf Facebook. Wichtiger 

als viele eigene Meldungen sind Antworten auf Fragen 

der Besucher. 

Das E-Book zum 

Thema von 

Dr. Torsten Schwarz 

Praxistipps 

Digitaler Dialog 

Von E-Mail bis 

Social Media 

25 Fallstudien von AOK, 

ING-Diba, Otto, Parship 

und UCI Kinowelt 

marketing-BÖRSE 

Februar 2012, 65 Seiten 

Kostenfreier PDF-Download 

Praxistipps „Digitaler Dialog“ 

8 

LINK: www.absolit.de/PDF/Praxistipps-Digitaler-Dialog.pdf 

8. Reichweite erhöhen 

Hier muss ich meinen Ursprungstext korrigieren. 

Vor drei Jahren glaubte ich noch an die 

Wirkung einer großen eigenen Reichweite mit 

vielen Followern und Fans. Das funktioniert per 

E-Mail, nicht aber im Social Web. Wenn ich eine 

E-Mail an meine 30.000 Newsletter-Empfänger 

sende, klicken drei- bis viertausend. Wenn ich 

eine Nachricht an meine 20.000 Twitter-Follower 

sende, klicken meist weniger als hundert. 

Das Social Web ist wunderbar geeignet, um 

Dialog zu führen, nicht aber, um mit eigenen 

Botschaften massenhaft Menschen zu erreichen. 

Die einzelnen Meldungen gehen oft unter 

in der Masse der Informationen, die über das 

Social Web auf den Nutzer einströmen. 

Fazit 

Kein Unternehmen kommt heute daran vorbei, 

sich über den Marketing-Mix für den digitalen 

Dialog Gedanken zu machen. Das heißt jedoch 

nicht, dass jetzt hektisch Twitterprofile und 

Facebookseiten angelegt werden müssen oder 

man in Aktionismus beim Online-Marketing 

verfallen muss. Im Mix von E-Mail-Marketing, 

eigener Homepage, Suchmaschinen-Optimierung 

und Social Media kommt es vor allem 

darauf an: die professionelle und klar durchdachte 

Aufnahme des digitalen Dialogs mit 

den Nutzern. o 

Der Herausgeber des 

Standardwerks „Leitfaden 

Online-Marketing“ 

gilt in der Branche als 

führender Experte für 

Online-Kundengewinnung 

und -bindung in 

Deutschland. Er ist Autor 

von zehn Büchern, 

mehrfacher Lehrbeauftragter 

und gehört laut 

der Zeitschrift acquisa zu den Vordenkern in Marketing 

und Vertrieb. Schwarz ist Herausgeber des 

Fachinformationsdienstes Online-Marketing-Experts 

und des Dienstleisterverzeichnisses Marketing-Börse.de. 

Der Online-Pionier war Marketingleiter eines 

Softwareherstellers und berät heute internationale 

Unternehmen. 

Weitere Beiträge 

von Dr. Torsten Schwarz auf media-TREFF 

DIRECT-LINK: 

www.media-treff.de/tschwarz 

Video-Interview 

mit Dr. Torsten Schwarz auf media-TREFF 

VIDEO-LINK: 

www.media-treff.de/videoschwarz

KUKA Roboter 

automatisiert 

digitalen 

Dialog 

Von Martin Philipp 

Das internationale B2B-Umfeld braucht ein E-Mail-Marketing- 

System, das bedienerfreundlich und mehrsprachig ist. Vor allem 

muss es einen sehr hohen Automatisierungsgrad haben und sich 

effektiv und effizient einsetzen und erweitern lassen. Dennoch 

kann der Aufwand drastisch ansteigen, wenn mit dem System 

intensiv gearbeitet wird. Das ist beispielsweise bei der Produktion 

von neuen Kampagnen, Änderungen oder neu ins System 

integrierten Sprachen der Fall und kostet wertvolle Ressourcen. 

Mit E-Mail-Marketing Kundenbeziehungen pflegen 

Eine der Hauptaufgaben im E-Mail-Marketing ist die automatisierte 

Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen 

Interessenten, um eine Kundenbeziehung aufzubauen, zu 

stärken oder zu reaktivieren. Bis dato wurde E-Mail-Marketing 

meist ohne Berücksichtigung einer Interaktion eingesetzt. Die 

Möglichkeiten zur Lead-Generierung wurden nicht ausgeschöpft. 

Eine Lösung für alle Niederlassungen 

Eine E-Mail-Marketinglösung, die für alle Niederlassungen 

geeignet ist, sollte als Software-as-a-Service weltweit in unterschiedlichen 

Sprachen verfügbar sein. Die Bedienung per 

Content-Management-System (CMS) und Browser muss benutzerfreundlich 

sein, um Einarbeitungs- und Schulungsaufwand 

gering zu halten. Die Mandantenfähigkeit zur differenzierten 

Abbildung von Tochtergesellschaften muss ebenso 

gewährleistet sein, wie der einfache Austausch von Inhalten 

innerhalb der Mandanten und zu Übersetzern. 

Formulare, Sprachen und E-Mailings sollten zu einem späteren 

Zeitpunkt erweiterbar sein. Freigaben von Vorlagen und 

Inhalten muss man zentral managen können. Das bestehende 

CRM sollte integriert werden können. Wichtig sind außerdem 

eine hohe Verfügbarkeit sowie TÜV-zertifizierte Sicherheits- 

und Qualitätsstandards. 

Neue Kunden gewinnen durch Marketing-Automation 

Die KUKA Roboter GmbH beispielsweise generiert Newsletter- 

Abonnenten crossmedial auf unterschiedlichen Plattformen 

wie Websites, Social Media Pages, Weiterempfehlungen im 

Newsletter und Offline-Medien. Alle diese Quellen müssen an 

das E-Mail-Marketing-System angebunden werden. Die Komplexität 

erhöht sich mit jeder eingesetzten Sprache. Um eine 

Übersicht über das komplexe Szenario zu erhalten, sollten die 

Dialogstrecken in einer Flussdiagramm-Ansicht visualisiert 

werden können. Denn letztendlich ist eine Qualifizierung und 

Anreicherung der Stammdaten entscheidend für ein erfolgreiches 

Lead-Nurturing vom Interessenten zum Kunden. 

Eine Anbindung an ein KUKA-eigenes CRM-System ist bereits 

vorhanden. Um jedoch zukünftig eine hohe Flexibilität zu gewährleisten, 

bietet eine E-Mail-Marketing-Software idealerweise 

zertifizierte Schnittstellen an – etwa zu SAP-CRM, sodass eine 

CASE STUDY I E-MAIL MARKETING 

Unternehmen wie KUKA Roboter (weltweit führender 

Anbieter von Industrierobotern) setzen EVALANCHE 

für Leadgenerierungs-Kampagnen ein und informieren 

ihre internationalen Kunden über Neuigkeiten und 

Produkte mittels Newsletter. EVALANCHE ist eine der 

modernsten, webbasierten E-Mail-Marketinglösungen 

in Europa und wurde vom TÜV SÜD als weltweit erste 

E-Mail-Marketinglösung in den Bereichen Funktionalität 

und Datensicherheit zertifiziert. EVALANCHE wird 

international von mehr als 1.500 Unternehmen und 

Agenturen eingesetzt. 

Anbindung an Fremdsysteme sehr schnell realisiert 

werden kann. Bei einer solchen Anpassung 

ermöglicht die offene Architektur der Software 

einen einzigartigen Ansatz: Ein Masterobjekt zur 

zentralen Datenhaltung gewährleistet eine einfache 

und flexible Verwaltung der Sprachen und 

Varianten. Somit lassen sich komfortable, multivariante 

und mehrsprachige Vorlagen entwickeln. 

Das heißt, der Redakteur greift nur auf eine einzige 

zentrale Vorlage zu und wählt darüber die 

gewünschte Sprache oder Vorlagenvariation aus. 

Geringerer Aufwand für Redakteure & Entwickler 

Kommt eine neue Sprache hinzu, müssten 

mit herkömmlichen Systemen sämtliche Vorlagen 

kopiert und an die Sprache angepasst 

und übersetzt werden. Somit vervielfacht sich 

die Anzahl der Vorlagen mit jeder Sprache und 

neuen Variante und macht eine einfache Verwaltung 

nahezu unmöglich. Anders mit dem 

gewählten Ansatz – hier wird nur ein neues 

Masterobjekt angelegt und lokalisiert. Der Aufwand 

ist wesentlich geringer. 

Die zentrale Datenhaltung in den Masterobjekten 

gewährleistet unternehmensweit eine einheitliche 

Kommunikation und reduziert mögliche 

Fehlerquellen. Die Arbeit von Redakteuren 

und Entwicklern erleichtert sich deutlich und 

der Aufwand einer neuen Sprachversion wird 

erheblich verringert. Internationale Kampagnen 

können somit sehr genau aufeinander abgestimmt, 

geplant sowie zeitnah und einfach 

durchgeführt werden. o 

Martin Philipp hat über 

15 Jahre Erfahrung bei 

der Beratung, Vermarktung 

und dem Vertrieb 

von beratungsaufwendigen 

webbasierten Produkten 

und Lösungen im 

B2B-Umfeld. Der diplomierte 

Betriebswirt ist Marketing- und Vertriebsleiter 

bei SC-Networks und verantwortlich für die 

nationale und internationale Geschäftsentwicklung. 

9

„Es ist nötig, spannende Geschichten zu 

erzählen und Mehrwert zu schaffen.“ 

Charles Schmidt, Corporate Social-Media Officer, Krones 

Von Jens Stolze 

Trends 2012 im B2B Online-Marketing 

Content, Emotionen und mobile Websites bestimmen die nächsten Jahre. 

Sachliche B2B-Kommunikation weckt keine Emotionen. Jahrelang 

stand die produktorientierte Ansprache im Vordergrund. 

Nun rückt die Lösungs- und Nutzen-orientierte Kommunika. 

tion in den Mittelpunkt der Kundenansprache. Erfahren Sie in 

aller Kürze, was das bedeutet, welche Trends das B2B Online- 

Marketing im Jahr 2012 bewegt und wie Sie auf die Auswirkungen 

reagieren. 

81 Prozent der B2B-Marketer in den USA empfinden das Online-Marketing 

als extrem oder einigermaßen herausfordernd. 

In Deutschland stehen die B2B-Marketer vor der Herausforderung, 

ihre Marketing-Strategien auf das sich äußerst stark veränderte 

Nutzungsverhalten anzupassen. Vorangetrieben wird 

dies vor allem durch die stärkere Nutzung des Internets durch 

B2B-Unternehmen in der Beschaffung von Informationen zur 

Kaufvorentscheidung, der Auswahl von Lieferanten und teils 

auch tatsächlichen Kauf im Internet. Aber auch die zunehmende 

Bedeutung von Social-Media-Marketing im B2B erfordert 

neue Ansätze und Methoden. So geben bereits heute 51 Prozent 

der B2B-Marketer dem Social-Media-Marketing eine strategische 

Bedeutung. 

Die Studie „Think 

B2B“ von Google 

hat beispielsweise 

herausgefunden, 

welche Kanäle B2B- 

Kunden nutzen, 

um Kaufentscheidungen 

zu treffen 

beziehungsweise 

vorzubereiten. 11 

Prozent nutzen das 

Fernsehen, 31 Prozent 

nutzen Direkt- 

Mailings, 33 Prozent 

befragen Berater, 37 

Prozent nutzen klassische 

oder virtuelle 

Kataloge, 39 Prozent 

besuchen Messen/ 

Kongresse und 41 

Prozent wenden sich 

direkt an professionelleOrganisationen. 

Stolze 71 Prozent nutzen jedoch das Internet als primären 

Kanal der Informationsbeschaffung. 

10 

Seite: 3 

„Wir betrachten Social-Media nicht als 

zusätzlichen Promotion-Kanal.“ 

Uwe Claus, Marketingleiter, Festo 

Seite: 1 

„Große Chance für B2B ist der Aufbau 

von Communities für Fachleute.“ 

Manish Mehta, Social Media Engagement, DELL 

Geammelte Zitate aus der B2B-Welt 

Noch vor den Firmenwebsites zählen Suchmaschinen 

(73 Prozent) zur ersten Anlaufstelle, 

wenn ein konkreter Bedarf oder erste Informationen 

für einen Kauf recherchiert werden. 

Genau diese veränderte Nutzung der Kanäle 

zwingt B2B-Unternehmen zum Rollenwechsel 

in der Kommunikation mit ihren Kunden 

- von Unternehmen wird mehr Persönlichkeit, 

Transparenz und ein enger Dialog gefordert. 

Durch starke Texte, hilfreiche Videos, großflächige 

Bilder und Menschen in der Außendarstellung 

werden Emotionen geweckt und eine 

bessere Nähe zum Kunden erreicht. Warum 

kann ein Werkzeug nicht genauso sexy inszeniert 

werden wie ein Apple iPhone oder Adidas 

Sportschuh? Warum steht stets das Produkt im 

Vordergrund, anstatt der Nutzen und der Effekt 

einer Lösung für das Unternehmen? Warum 

werden oft abstrakte Bilder auf B2B-Websites 

gezeigt, anstatt der Menschen, die mit Kunden 

an Lösungen arbeiten? 

Die Entscheidung zum Kauf von Werkzeugmaschinen, 

Messgeräten, elektronischen Bauteilen 

oder Leistungsmodulen wird oftmals gemeinsam 

von mehreren Personen im Unternehmen 

getroffen - dem so genannten Buying-Center. 

Jede beteiligte Person informiert sich allerdings 

über unterschiedliche Kanäle zu unterschiedlichen 

Inhalten. So nutzen Geschäftsführer sehr 

stark das mobile Internet und beispielsweise 

YouTube - so gelangen durchschnittlich 660.000 

Nutzer pro Monat von YouTube zu einer B2B- 

Website. Einkäufer und Anwender recherchieren 

jedoch traditionell sehr stark in speziellen 

Suchmaschinen wie „Wer liefert was?“ und allgemeinen 

Suchmaschinen wie „Google“. 

Daraus ergibt sich ein enorm wichtiger Trend 

2012 im B2B Online-Marketing – die Ausrichtung 

oder Optimierung der Website für mobile 

Endgeräte. In der Vergangenheit wurden oftmals 

mobile Landeseiten kreiert oder bei Content-Management-Systemen 

die Inhalte in der 

Form aufbereitet, sodass nur ein Teil (je nach 

Fall weniger Navigation, weniger Bilder und 

weniger Text) der klassischen Website auf mobi- 

w 

Bildquelle: Krones, Festo, DELL 

Seite: 2

w 

60 Prozent der B2B-Marketer 

wollen Ihr Budget für 

Content-Marketing steigern. 

Abb. rechts 

len Endgeräten ausgeliefert 

werden. 

Mit Hilfe der technischenEntwicklungen 

der letzten 

Jahre (Stichworte: 

HTML 5, CSS, 

AJAX) ist es nun 

einfacher möglich, 

die Firmenwebsite 

für mobile Zugriffe 

startklar zu machen. 

Dies bedarf jedoch 

eine äußerst gute 

Vorbereitungsphase 

und Konzeption. 

Ein weiterer wichtiger Trend ist die Erarbeitung 

einer klaren Online-Marketing-Strategie. Die Zeiten, 

in denen Instrumente wie Suchmaschinen- 

Werbung (SEA oder KWA) und SEO getrennt 

betrachtet wurden, sind definitiv vorbei. Zu viele 

Wechselwirkungen der einzelnen Online-Marketing-Disziplinen 

erfordern ein Umdenken und 

klare strategische Herangehensweisen. Aber 

auch Social-Media-Marketing und der stärkere 

Ruf nach inhaltsorientiertem Marketing (=Content-Marketing) 

ist kaum noch überhörbar. Eine 

übergeordnete Strategie schafft Synergien, 

AUS BILDUNG 

ONLINE-TRENDS IM B2B-MARKETING 

Jens Stolze, Dipl.-Betriebswirt, ist Gründer 

und Inhaber von creative360®, Agentur 

für B2B Online-Marketing. Von Beginn 

an legte er seine Schwerpunkte auf das 

B2B-Marketing und E-Marketing. Darüber 

hinaus ist er Autor eines jährlichen B2B- 

Trendpapiers sowie diverser Beiträge in 

Fachmagazinen. 

Lead Management 

Marketing Automation 

Inbound Marketing 

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Ausbildung zum “Lead Management Consultant” mit 

TÜV Hessen Zertifikat 

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weiterbilden lassen. 

Lead Management Consultants entwickeln Lead Management Prozesse und nutzen die neuen Kanäle, um 

Marketingkampagnen aufzusetzen, Leads zu qualifizieren und entsprechende Analysen der Prozesse 

vorzunehmen. Ein wichtiger Baustein der Weiterbildung ist auch der sichere Umgang mit den Social Media 

und die Erstellung von Content. Konkret wird der Umgang mit Eloqua und HubSpot, zwei der bekanntesten 

Plattformen für Marketing Automation und Inbound Marketing, geübt. 

www.leadmanagement-consultant.de 

spart Kosten und erhöht den Erfolg in der B2B Online- 

Kommunikation. So wollen beispielsweise 60 Prozent der 

B2B-Marketer laut dem Content Marketing Institute ihr 

Budget für Content-Marketing steigern. 

Fazit: 

Die Optimierung der Website auf mobile Endgeräte und 

die Ausarbeitung einer B2B-Online-Marketing-Strategie 

sind nur zwei von fünf Trends 2012 im B2B Online-Marketing. 

Unternehmen ist geraten, nicht mehr in Einzeldisziplinen 

sondern übergreifend zu denken, um abgestimmte 

Maßnahmen zu ergreifen, Wechselwirkungen 

zu nutzen und die Zielgruppe differenziert und je nach 

Informationsbedarf gezielt anzusprechen. o 

B2B Online-Marketing Trends 

Trendpapier mit allen Trends 2012 im B2B Online-Marketing 

DOWNLOAD-LINK: www.creative360.de/b2btrends2012 

11

Von Dr. Gamal Morsi 

Die Digitalisierung der schriftlichen Kommunikation 

Chancen und Gefahren für die Wertschöpfung 

Neues Medium – alte Technik? 

Mit dem Siegeszug des Internets ging auch ein dynamischer 

Anstieg der Inhalte einher, denn die Seiten des World Wide 

Web wollten gefüllt sein. Zu groß war und ist das Verlangen 

der Konsumenten nach Information, zu groß die Versuchung, 

in einem 

scheinbar unbegrenzten 

Raum 

all das zu präsentieren, 

von dem 

man annimmt, 

dass es für andere 

von Interesse 

sein könnte. Fast 

nebensächlich erscheint 

dabei die 

Tatsache, dass für 

die Erstellung der 

textlichen Inhalte 

der Rückgriff auf 

eine uralte Kulturtechnik 

notwendig 

ist: nämlich das 

Schreiben. Hierin 

lässt sich durchaus 

eine gewisse 

Paradoxie erkennen, 

wurde das 

Schreiben doch 

bislang hauptsächlich 

mit seiner gedruckten Erscheinungsform, dem Buch, 

gleichgesetzt, welchem aufgrund der zunehmenden Fokussierung 

auf die digitale Welt schon mehrfach der drohende 

Niedergang vorausgesagt wurde. 

Und je nach Blickwinkel kann der Eindruck entstehen, als sei das 

Schreiben für die Kommunikation in der Onlinewelt tatsächlich 

nicht ganz so wichtig. E-Mail-Verkehr, SMS, Blogs und Foren 

bestimmen einen Großteil des Schriftverkehrs, eingestreutes 

Bildmaterial sorgt für die optische Auflockerung, Twitter gibt mit 

seiner Zeichenbeschränkung nicht nur den Umfang, sondern 

auch die Form der Inhalte vor, denn ganze Sätze sind zwar weniger 

missverständlich, beanspruchen aber auch mehr Zeichen. 

Geschrieben wie gesprochen? 

Die Grenzen der Verständlichkeit 

Gerade diese angewendete Technik der Verkürzung 

und vermeintlichen Vereinfachung birgt 

jedoch den Kern eines nicht unerheblichen Problems: 

die Grenze der Verständlichkeit. So wird 

beim E-Mail-Verkehr nicht selten auf eine konventionelle 

Anrede oder Grußformel verzichtet, 

sogenannte Emoticons werden eingesetzt, um 

die augenblickliche subjektive Gefühlslage auszudrücken, 

in sozialen Netzwerken, Blogs und 

Foren werden Abkürzungen genutzt, die eher 

den abgrenzenden Charakter einer „Geheim- 

12 

sprache“ haben, weil sie nicht dem allgemeinen 

Sprachgebrauch entsprechen. So kann der im 

Ursprung nachvollziehbare Ansatz einer auf das 

vermeintlich Wesentliche reduzierten Nutzung 

von Schriftsprache auch den gegenteiligen Effekt 

erzielen, insbesondere wenn dies als Begründung 

für einen nachlässigen Umgang mit Schreibung 

und Ausdruck einhergeht. Im ungünstigen 

Fall kann dies nicht nur zulasten des Verständnisses, 

sondern sogar zum Verlust der individuellen 

Glaubwürdigkeit des Verfassers gehen. Denn der 

bestimmt zwar den Inhalt, der Empfänger aber 

bestimmt die Interpretation desselben und entscheidet 

auf dieser Basis, ob das Angebot für ihn 

interessant oder uninteressant ist. In diesem Mechanismus 

scheint auch das Bedürfnis nach der 

Neubildung und dem Einsatz von Konventionen 

seinen Ursprung zu finden, versucht doch „die 

Community“ mithilfe der selbst auferlegten Netiquette 

zumindest die gröbsten Fehler im Umgang 

miteinander zu vermeiden. 

Jeder hat einen Ruf zu verlieren 

Eine Binsenweisheit, die nicht nur im privaten 

Bereich, sondern auch geschäftlich ihre Gültigkeit 

hat. Kommunikationsverantwortliche wissen, 

dass „der User im Web“ nicht berechenbar 

ist und nicht definierten Gesetzmäßigkeiten unterliegt 

– so groß der Wunsch nach diesem Regelwerk 

auch sein mag. Können Unternehmen 

in der Offlinewelt darauf vertrauen, dass Kunden 

und Interessenten sich nur in Ausnahmefällen 

eigeninitiativ zu größeren Gruppen zu- w 

Duden Business Solutions: 

Für die Qualitätssicherung Ihrer Texte in Rechtschreibung, Grammatik, 

Schreibstil, Worttrennung und Zeichensetzung. Mit Duden- 

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Fachvokabularerweiterungen u. v. m. Verfügbar für: 

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• Webseiten 

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w 

sammenfinden, so ist in der Onlinewelt gerade 

das Gegenteil der Fall. Ob Wikileaks oder Facebook: 

Immer wieder zeigt das Tagesgeschehen, 

welch großen Einfluss soziale Netzwerke und 

„usergenerated content“ geradezu über Nacht 

gewinnen können und welche Auswirkungen 

unprofessionelle Darstellungsweisen auf die 

Glaubwürdigkeit und Marktstellung eines Unternehmens 

haben können. Was wiederum 

auch für die andere Richtung gilt, lassen doch 

die eigenen Einträge in Blogs und Foren immer 

wieder erkennen, wie es um konzeptionelle 

Stärken, gedankliche Struktur und Sorgfalt im 

Falle des einzelnen Users bestellt ist. So kon- 

trollieren die Akteure im Internet sich im Ansatz 

tatsächlich selbst – und das im wachsenden Bewusstsein, 

dass Inhalt und Form gleichermaßen 

wichtig sind, um den Adressaten mit der 

eigenen Botschaft erfolgreich zu erreichen. 

Neue Welten – neue Geschäftsprozesse – 

alte Regeln 

Das wissen vor allem auch jene Unternehmen, 

die neue Online-Geschäftsmodelle etabliert oder 

bereits bestehende Geschäftsmodelle in die Onlinewelt 

verlängert haben. Partnerbörsen haben 

zum Beispiel ein fundamentales Eigeninteresse 

daran, dass ihre Mitglieder sich in einem besonders 

guten Licht präsentieren, Reiseveranstalter 

erwecken mit einer harmonischen und ansprechenden 

Präsentation ihres Portfolios die Vorfreude 

auf den perfekten Urlaub, Verlagshäuser 

vermarkten Werbeflächen für ihre Onlineportale 

mit zunehmendem wirtschaftlichen Erfolg. Entscheidende 

Grundlage für all diese Modelle ist 

die Wertigkeit der angebotenen Inhalte. Am Beispiel 

steigender Beschwerdebriefe und Abonnementkündigungen 

lässt sich u.a. auch deutlich 

erkennen, welchen Einfluss fehlerhafte Texte 

auf die Akzeptanz des Inhalts und die ihm zugebilligte 

Wertigkeit haben. Dass dieses Beispiel 

sich mühelos auch auf andere Dienstleistungen 

übertragen lässt, versteht sich fast von selbst. 

Denn wer kauft schon eine Leistung bei einem 

Unternehmen ein, von dem er einen schlechten 

Gesamteindruck hat, wenn die Konkurrenz nur 

einen Mausklick entfernt ist. 

Geld gespart und Umsatz gewonnen? 

Kein Widerspruch, wenn man bedenkt, dass 

Kundenwerbung auch immer bedeutet, um 

Vertrauen zu werben, und dass Kundenbindung 

kostengünstiger und ertragreicher ist als 

permanente Neukundengewinnung. Ein Grund 

mehr also, dauerhaft auf die inhaltliche und formale 

Qualität von Content zu setzen, auch dann, 

wenn man unter Zeitdruck oder mit unterschiedlichen 

Verfassergruppen arbeitet. Um dies zu 

gewährleisten, werden zur Sicherstellung einer 

hohen Textqualität zunehmend Korrekturlösungen 

entwickelt und eingesetzt, die nicht nur die 

Rechtschreibung, sondern auch die Worttren- 

KOMMUNIKATION IN DER DIGITALEN WELT 

nung und Grammatik eines Textes und bei entsprechender Optionsauswahl 

– sogar den Schreibstil des Autors korrigieren. 

Implementiert werden können diese Lösungen je nach Bedarf 

in Contentmanagement- und Redaktionssysteme, in Web- 

Editoren, Standardsoftwarelösungen oder auch in proprietäre 

Entwicklungen. Diese automatisierte Prüfung hat nicht nur 

einen vergleichsweise geringen Aufwand an Zeit und Kosten, 

sondern sie sorgt auch bei unterschiedlichen Autorengruppen 

für einen einheitlichen Kommunikationsauftritt. Im optimalen 

Fall lässt sich dieses Ergebnis durch die medienneutrale Datenhaltung 

sogar in die Offlinewelt übertragen, um dort die Erlöse 

über eine Zweitverwertung zu steigern. Bucht zum Beispiel ein 

Kunde die Veröffentlichung seiner Kleinanzeige für das Onlineportal 

und die Printanzeige und erfasst dieselbe anschließend 

im CMS, so kann er die Korrektur seines Textes durchführen, 

bevor die Anzeige online veröffentlicht wird. Der anschließende 

Web-to-Print-Prozess reduziert die für die Printausgabe notwendige 

Schlussredaktion um ein Wesentliches. 

Auf das richtige Werkzeug kommt es an 

Schließlich nimmt man auch keinen Schraubendreher, um einen 

Nagel in die Wand zu schlagen. Deshalb kommt es auch bei der 

Optimierung des Korrekturprozesses darauf an, die richtige Korrekturlösung 

zum Einsatz zu bringen. Zwar gibt es eine Vielzahl 

an kostenlosen 

Onlineangeboten, 

doch dürften diese 

für Unternehmen 

kaum eine ernsthafte 

Option darstellen. 

Zu groß ist 

die Gefahr einer 

Abhängigkeit, die 

sich im Zweifelsfalle 

direkt auf den 

eigenen Erfolg 

auswirken kann. 

Zudem sollte die ausgewählte Lösung nicht nur den jeweils aktuellen 

Sprachstandards entsprechen, sondern auch lern- und 

erweiterungsfähig sein, um mit der eigenen Geschäftsentwicklung 

Schritt halten zu können. So mag die Fokussierung auf 

neue Zielgruppen dazu führen, dass zunehmend fachspezifische 

Ausdrücke in die Kommunikation aufgenommen werden. 

Geänderte Unternehmensrichtlinien können dazu führen, dass 

Ausdrücke bevorzugt oder gar nicht mehr verwendet werden, 

Workflows um einzelne Prozessschritte 

erweitert werden oder nahtlos 

ineinander übergehen müssen, 

ohne dass der Korrekturvorgang abreißt 

oder der Aufwand sich erhöht, 

die Anzahl der Nutzer muss beliebig 

skalierbar sein u. a. m. Denn am 

Ende entscheidet nur eines über 

die Gunst des Kunden: die Qualität 

des eigenen Angebots im Vergleich 

zur Konkurrenz. o 

Dr. Gamal Morsi ist seit 2006 beim Bibliographischen Institut und 

verantwortet dort das Marketing und die PR für den Geschäfts- 

bereich Duden-Sprachtechnologie. 

13

E-Mails gehören zu den wirksamsten Marketing-Tools. Vor 

dem Hintergrund der steigenden Nutzung mobiler Geräte 

wie Smartphones, Tablets & Co. steigt ihre Bedeutung als 

wichtiger Kommunikationskanal. Laut Bitkom wuchs der 

Smartphone-Absatz in 2011 um 36 Prozent auf 10 Millionen 

Stück an – in 2012 wird sich diese Zahl voraussichtlich 

noch einmal um 24 Prozent erhöhen. Mit der zunehmenden 

Verbreitung der Smartphones erhöht sich die mobile Internetnutzung 

kontinuierlich. Ob über iPhones, Tablets oder 

andere mobile Geräte – immer öfter werden Daten von unterwegs 

online abgerufen und ausgetauscht. Laut Accenture 

surfen bereits mehr als die Hälfte der deutschen User 

mindestens täglich im mobilen Web (58 Prozent) – das sind 

über ein Drittel (35 Prozent) mehr als im letzten Jahr. Dazu 

gehört die von der Werbeindustrie begehrte Zielgruppe der 

14- bis 49-Jährigen, die mit 54 Prozent mindestens täglich 

im Web unterwegs ist. Das Lesen von E-Mails und Nachrichten 

gehört dabei noch immer zu den bevorzugten Aktivitäten 

im Web. 

Einer stetig wachsenden Akzeptanz erfreut sich zudem eine 

weitere Beschäftigung: Das Mobile Retailing. Bereits heute 

kauft jeder dritte Internetnutzer per Smartphone ein. Der Anteil 

der mobilen Surfer, die online Geschäfte abschließen, ist 

um 244 Prozent gestiegen. Mehr als verdoppelt hat sich der 

Anteil derer, die mit den mobilen Geräten Preise vergleichen 

oder sich mit Anderen austauschen. Diesen Trend bestätigt 

auch die Mobile Research Studie von Google und BVDW - 

28 Prozent der Smartphone-Nutzer nehmen ihr Smartphone 

zum Einkaufen mit, um Preise zu vergleichen oder sich zu 

informieren. Dies verdeutlicht ein enormes Potenzial für das 

mobile Marketing. Allerdings sind derzeit wenige Unternehmen 

auf die Ansprüche der mobilen Käufer vorbereitet. So 

erwarten 61 Prozent der befragten Smartphone-Nutzer, dass 

mobile Webseiten so einfach zu nutzen sind, wie herkömmliche 

Internetseiten. Doch nur 37 Prozent der befragten Unternehmen 

bieten zurzeit für das mobile Internet optimierte 

Webseiten an. 

Mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung der mobilen Geräte 

sowie der wachsenden Bedeutung von internetbasierten 

Diensten wachsen auch die Anwendungsbereiche des Kanals 

E-Mail weiter. Doch wie setzt man Mobile E-Mail Kampagnen 

14 

Von Jörn Grunert 

Mobile E-Mail- 

Kampagnen 

Praxistipps für den Erfolg 

effektiv um? Was müssen 

Marketing Verantwortliche 

beachten, wenn sie 

ihre Kampagnen für mobile 

Geräte anpassen? 

Layout und Content: 

weniger ist mehr 

Zunächst gilt für mobile 

E-Mail-Kampagnen dasselbe 

wie für jede andere 

Kampagne auch. Sie 

sollte ansprechend gestaltet, 

übersichtlich und 

unmittelbar verständlich 

sein. In der Praxis 

bedeutet das: Wer eine 

E-Mail-Kampagne für 

Smartphones und Tablets 

konzipiert, muss sicherstellen, 

dass die betreffenden 

E-Mails auf allen 

gängigen Betriebssystemen 

(wie zum Beispiel 

Android, iOS oder 

Symbian) optimal dargestellt 

werden. Kaum 

etwas wirkt so wenig einladend 

wie eine verzerrte 

oder fehlerhafte Darstellung. 

Dies wird zwar über 

die automatische Skalierung 

meist verhindert, 

jedoch sollte auch der 

grundsätzliche Aufbau der E-Mail an die Bedingungen 

des Smartphones angepasst werden. 

Das heißt, dass bei der Konzeption in erster Linie 

die Darstellung auf dem kleineren Screen berücksichtigt 

werden muss. Im Gegensatz zu dem auf 

Fläche ausgelegten Marketing-E-Mail-Designs 

werden so beispielsweise die Texte gekürzt oder 

die Buttons und Call-to-Actions an eine andere 

Stelle gesetzt. 

w

w 

Klare Botschaft, klares Design – auch hier gilt: 

Je einfacher, desto besser. Dazu gehören zum 

Beispiel möglichst kurze Texte, eine plakative 

Typografie und auch die korrekte Darstellung 

von Umlauten. Wer lange scrollen oder Texte 

erst „entziffern“ muss, ist in der Regel nicht 

bereit, sich mit der Marketingbotschaft auseinanderzusetzen. 

Wer seine Mobile Kunden optimal ansprechen 

will, sollte auch 

eine mobile Landingpage 

zur Verfügung stellen. 

Interessierte können 

sich von dort aus direkt 

auf die Webseite des 

Unternehmens weiterleiten 

lassen und weitere 

Informationen beziehen. 

Wichtig für den 

Erfolg einer Kampagne 

ist, dass die Gestaltung 

einer Landing-page den 

Besucher direkt überzeugt. 

Denn innerhalb 

nur weniger Sekunden 

entscheidet dieser, ob 

er auf der Landingpage 

verweilt oder sie wieder 

verlässt. Daher ist auch 

hier ein leserfreundliches 

und an verschiedene 

Betriebssysteme 

angepasstes Layout entscheidend. 

All-in-one oder separate 

Mobile-Kampagne? 

Sind Kampagnen von 

Beginn an auch und vor 

allem für mobile Empfänger 

konzipiert, lohnt 

es sich darüber nachzudenken, 

ob den Adressaten 

schon bei der Registrierung 

ein separates 

Mobil-Format zur Wahl 

gestellt wird. So erhält 

der Kunde die E-Mail im 

optimalen Format – einspaltig, 

mit reduziertem 

Textumfang und allem 

anderen, was für eine 

ideale Darstellung auf Smartphone-Screens 

erforderlich ist. 

Die Separierung des mobilen Teils einer E-Mail- 

Kampagne bietet noch weitere Vorteile: Sie ermöglicht 

ein getrenntes Reporting – und damit 

interessante Erkenntnisse über die immer 

wichtigere mobile Zielgruppe. 

MOBILE & E-MAIL-MARKETING 

Sichtbarer Call-to-Action statt versteckter Aufforderung 

Ob separate Kampagne oder mobilgeeigneter Allrounder: In 

jedem Fall sollten vor allem jene Elemente in der E-Mail mit 

besonderer Sorgfalt gestaltet werden, die zur Interaktivität 

beziehungsweise einer bestimmten Handlung animieren. 

Gerade Buttons verleiten durch ihre eher beschränkte Größe 

oft zur Verwendung einer zu kleinen Beschriftung. Sie sollten 

in dem kleinen Format gut als solche erkennbar und anklickbar 

sein. Da die Layouter bei Call-to-Actions auf den sonst 

gern genommenen Mouse-over-Effekt verzichten müssen, 

sollten Links und Buttons auf andere Art gut sicht- und wahrnehmbar 

gemacht werden. 

Die Einbindung der Links zu Sozialen Medien ist auch im Bereich 

des Mobile Marketing ein entscheidender Schritt, das 

Engagement der Kunden für die Marke zu verstärken und 

dabei den Multiplikator-Effekt zu nutzen. So kann der Kunde 

mit wenigen Klicks seine Freunde und Bekannte ebenfalls auf 

dem Laufenden halten und das Interesse neuer potenzieller 

Kunden wecken. 

Betreff: Das wird Sie interessieren! 

Und auch dieser Tipp kann über Erfolg und Misserfolg einer 

Marketing-E-Mail auf dem Smartphone entscheiden: Wie in 

vielen Bereichen des Lebens zählt der erste Augenblick, der 

erste Eindruck. Bei einer E-Mail ist dies – noch bevor sie geöffnet 

wird – die Betreffzeile. Sie ist Entree oder Ausschlusskriterium 

für die Aufmerksamkeit des Adressaten. Eine Vorschau 

ist auf den meisten Smartphones nicht möglich, daher 

kommt es alleine auf die Formulierung im Betreff an. 

Alles in allem müssen mobile E-Mail-Kampagnen mindestens 

genauso sorgfältig und bedacht vorbereitet werden wie 

altbekannte E-Mail-Aussendungen. Finden alle diese Hinweise 

ausreichend Beachtung, kann mobiles Marketing über die 

E-Mail vorhandene Abverkaufs-Potenziale maximieren und 

neue erschließen. o 

Jörn Grunert ist seit über 10 Jahren Experte im Online Marketing 

und war zuvor in führenden Positionen verschiedener Ad Server 

und E-Mail Marketing Anbieter tätig. Nach der Akquisition der 

United MailSolution durch Experian arbeitet Jörn Grunert als Geschäftsführer 

von Experian Marketing Services, einem Geschäftsbereich 

von Experian Deutschland. 

15

Erklärungen und Tipps für eine SEO-optimierte Internetpräsenz 

Vorsicht! – Ein Webseiten-Relaunch 

muss gut geplant sein 

Herr Weinand, Sie sprechen sich in Ihrem Unternehmensblog 

für einen „Webseiten-Relaunch von Zeit zu Zeit“ aus, um „up 

to date“ zu bleiben. Was meinen Sie damit? Welche Gründe 

kann es für einen Relaunch geben und von welcher Zeitspanne 

sprechen wir, wenn Sie „von Zeit zu Zeit“ sagen? 

Wenn wir von Webseitenrelaunch reden, gibt es viele Gründe, 

die dafür sprechen die Internetpräsenz von Zeit zu Zeit zu erneuern. 

Alleine damit könnten wir einen kompletten Vormittag 

füllen. Themenbereiche können sowohl die Usability und das 

Design einer Seite sein, aber es kann auch technische beziehungsweise 

administrative Gründe geben, eine Webseite zu 

„relaunchen“. 

Nehmen wir das Thema Usability. Die Usability einer Webseite 

beschreibt den Nutzwert für den Besucher. Eine Webseite 

ist heute ein strategisches Kommunikationsmittel zur Zielkundenansprache. 

Dementsprechend sollte eine Internetpräsenz 

auch auf dem Stand der Technik sein, die von den Besuchern 

eingesetzt wird. Die Zahlen zeigen, dass immer mehr Nutzer 

mit mobilen Endgeräten wie Smartphone, IPad oder vergleichbaren 

Tablet-Computern online surfen. Die Unternehmen und 

teilweise auch die Design-Agenturen reagieren erst langsam 

auf die veränderten Bedingungen und berücksichtigen diese 

technischen Bedingungen und die neuen Navigations- und 

Steuerungsfunktionen nicht ausreichend. Webseiten müssen 

heute eine Touch-Navigation berücksichtigen. Die klassische 

Navigation mit der Maus wird in den nächsten Jahren wahrscheinlich 

zweitrangig. 

Ein weiterer Grund für einen Relaunch liegt in den veränderten 

Erwartungen, die Internetnutzer und damit auch potenzielle 

Kunden zukünftig an die Internetpräsenz eines Unternehmens 

stellen werden. Das Internet ist heute der zentrale Dreh- und 

Angelpunkt, um sich über alle möglichen Produkte und Dienstleistungen 

zu informieren. Egal ob ich wissen möchte, wo das 

nächste Schuhgeschäft ist, einen Testbericht zu einem Produkt 

oder einem Hotel suche, oder ob ich wissen möchte, welcher 

meiner Freunde sich gerade in meiner Nähe aufhält. Suchmaschinen 

und Soziale Netzwerke bestimmen schon längst unseren 

Alltag. 

Das waren jetzt lediglich zwei Aspekte, warum ein Relaunch 

von Zeit zu Zeit wichtig ist. Natürlich gibt es auch technische 

Gründe. Eine Webseite, die vor ein paar Jahren erstellt wurde, 

ist nicht unbedingt auf dem neuesten Stand der Technik. 

Mit jedem Browser-Update können Darstellungsfehler der 

verwendeten Webseiteninhalte entstehen. Zudem kann eine 

Agentur nur bedingt sagen, ob eine Flash-Anwendung, ein 

Video-Banner oder andere dynamische Elemente über die 

Jahre hinweg in den Nachfolgeversionen der unterschiedlichen 

Browser gleich dargestellt werden. Aus diesem Grund 

kann man ein „von Zeit zu Zeit“ auch nicht genau in eine 

16 

feste Zeitspanne umsetzen. Ich denke, das ist 

auch branchen- und zielgruppenabhängig. 

Wenn Ihre Zielgruppe sehr technikaffin ist, 

dann sollten Sie eher kürzere Zeitspannen 

wählen. 

Wenn wir nun davon ausgehen, ein Unternehmen 

entscheidet sich aus einem der genannten 

Gründe für einen Relaunch, wie muss weiter 

verfahren werden? Worauf muss vorab geachtet 

werden? Was sind die weiteren Schritte? 

Nun, als Erstes ist es wichtig, zwischen einem 

grafischen und einem strukturellen Relaunch 

zu unterscheiden. Wenn wir lediglich das 

vorhandene Design ändern, aber die Inhalte 

und die Struktur größtenteils gleich bleiben, 

dann sollte die Usability, also der Mehrwert 

für den Besucher, im Vordergrund stehen. 

Hier brauchen wir keine externen Faktoren zu 

berücksichtigen, wie zum Beispiel Deeplinks, 

die von anderen Webseiten auf bestimmte 

Themenbereiche unserer Internetpräsenz 

verweisen. Wenn die Usability der Grund für 

den Relaunch ist, steht eine ausführliche Nutzeranalyse 

am Anfang der Arbeit. Welche Inhalte 

kommen bei unserer Zielgruppe gut an, 

welche Inhalte werden weniger betrachtet? 

Wo erhalten wir eine Absprungrate und wie 

ist das Klickverhalten der Besucher? Ist die 

Navigation intuitiv und gibt es ausreichend 

Kontaktmöglichkeiten auf unserer Internetpräsenz? 

Das sind nur einige Fragen die dann 

im Vorfeld geprüft werden. 

Wenn wir allerdings die Struktur einer Webseite 

grundlegend verändern und die Webseite 

inhaltlich neu aufbauen, dann gibt es durchaus 

mehr Faktoren, die berücksichtigt werden müssen. 

Hier müssen externe Faktoren, wie die 

bereits angesprochenen Verweise von anderen 

Internetseiten, berücksichtigt werden. 

w

w 

Welche Risiken können entstehen – vor allem 

auch im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung 

(SEO)? 

Im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung 

können gerade beim strukturellen Relaunch 

sehr viele Fehler gemacht werden. Die 

Zugriffe, die über Google-Suchergebnisse auf 

eine Webseite erfolgen, sind sehr unterschiedlich. 

Aus Erfahrung kann ich aber sagen, dass 

in den letzten Jahren die prozentuale Rate der 

Zugriffe über Suchmaschinen durch alle Branchen 

hinweg gestiegen ist. Die meisten Webseiten 

erhalten über 50 Prozent der Zugriffe 

durch Google & Co.. 

Immer dann, wenn sich die Zieladressen der 

einzelnen Unterseiten ändern, sollte man im 

Vorfeld eine SEO-Analyse durchführen. Ein 

Beispiel: Ein Unternehmen verkauft auf seiner 

Internetpräsenz Bondrucker. Wenn man 

auf Google die Suchphrase „Bondrucker kaufen“ 

eingibt, erscheint gleich als erstes Suchergebnis 

ein Link zu unserer Unterseite www. 

xyz.de/bondrucker. Das Suchergebnis wird 

bei Google häufig angeklickt und wir erhalten 

20 Prozent unserer Webseitenbesucher über 

diesen Link. Bei einem Relaunch müssen wir 

das beachten, 

damit auch nach 

dem Umbau 

der Webseite 

die potenziellen 

Kunden mit der 

themenrelevanten 

Unterseite 

begrüßt werden. 

Wenn die Unterseite 

nach dem 

Umbau nicht 

mehr über die 

Adresse www. 

xyz.de/bondrucker 

erreichbar 

ist, weil sich die 

Adresse geändert 

hat, dann 

müssen wir dafür 

sorgen, dass 

der Link, der 

Kim Weinand ist Gründer und Geschäftsführer der 

Firma ITworks Systemhaus GmbH. Als zertifizierter 

Online-Marketing-Manager und EDV-Sachverständiger 

betreut er den Zertifizierungslehrgang 

Online-Marketing-Professional an der IHK Koblenz 

und leitet die Bereiche Internetservices und Onlinemarketing 

bei ITworks. Seine Schwerpunkte hierbei 

sind: Onlinemarketing-Strategieberatung und Suchmaschinenoptimierung. 

INTERVIEW I SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG 

bei Google dargestellt wird, auf unserer Homepage korrekt 

umgeleitet wird. Wenn wir das nicht beachten, verlieren wir 

Webseitentraffic und damit potenzielle Kunden. 

Wie schaut es zudem mit altem Content aus? Sollte dieser 

beibehalten und in die neue Seite eingebaut werden? Wenn 

ja, warum? 

Hier bekommen sie ein eindeutiges Jain von mir. Man kann 

das nicht pauschalisieren. Content, der Ihnen auf der alten 

Internetpräsenz dazu verholfen hat, ein gutes Ranking bei 

Suchmaschinen zu ergattern, kann sehr zielführend sein, um 

Besucher auch weiterhin auf die Internetpräsenz zu ziehen. 

Dennoch muss der Content nicht unbedingt positiv für die 

Usability sein. Was gut für Suchmaschinen ist, ist noch lange 

nicht gut für die Kundenbindung beziehungsweise das Benutzerverhalten 

auf Ihrer Seite. Das beste Ranking bei Google 

nützt Ihnen nichts, wenn der Besucher einer Webseite nicht 

eine vorbestimmte Aktion (zum Beispiel den Kauf von Produkten 

oder eine Kontaktanfrage) ausführt. Sie sehen, auch hier 

muss ich Sie leider enttäuschen und kann Ihnen keine konkrete 

Antwort geben. Man muss dazu im Einzelfall die jeweilige 

Besucherstatistik auswerten. 

Können Sie uns zum Abschluss noch ein paar Tipps geben, 

wie Unternehmen ihren Relaunch planen sollten? Sie sprechen 

beispielsweise auch von einer Komplettanalyse, was beinhaltet 

diese? Worauf sollte man achten? 

Ein wichtiger Tipp wäre vielleicht, den Relaunch überhaupt 

erst einmal zu planen und eine Analyse durchzuführen! Bei 

vielen Unternehmen läuft der klassische Relaunch folgendermaßen 

ab: Es wird eine Agentur beauftragt, die erstellt ein 

Design und die Webseite wird relaunched. PUNKT! Zwar wird 

die Zielgruppe entsprechend berücksichtigt, aber nicht die eigenen 

Unternehmensziele. Was möchte man mit der Webseite 

erreichen, welche Key-Performance-Indikatoren sollte man definieren? 

Sobald man sich diese Frage stellt, geht es weniger 

um die grafische Realisierung als vielmehr um die inhaltliche 

Veränderung und ich denke, genau das ist der erste Schritt 

in die richtige Richtung: Zielgruppenansprache und Einbindung 

der Internetpräsenz als Marketinginstrument. Die Komplettanalyse 

umfasst diese Themen. Die Analyse bezieht sich 

nicht nur auf die grafische Erstellung einer Internetpräsenz. 

Vielmehr werden die Rahmenbedingungen analysiert. Einbindung 

der KPI und Berücksichtigung der Anforderung der Zielgruppe. 

Auf Basis dieser Faktoren, ergibt sich eine inhaltliche 

Zielsetzung für den Relaunch. Diese Werte gilt es mit dem IST- 

Zustand abzugleichen und unter Berücksichtigung der SEO-relevanten 

Faktoren ein Konzept zu erstellen. Wie das im Detail 

aussieht, ist von Kunde zu Kunde unterschiedlich. 

Aus diesem Grund ein weiterer wichtiger Tipp, wie Sie Ihren 

Relaunch am besten planen sollten: Mit einer Agentur, die sie 

ganzheitlich berät und nicht das Thema Design in den Vordergrund 

stellt, denn es geht nicht darum in Schönheit zu sterben, 

sondern bequem und schnell etwas zu finden! Mehrwert für 

Ihre Besucher ist mehr Wert für Ihre Internetpräsenz! 

Herr Weinand, vielen Dank für das Interview! o 

17

Die Anforderungen an das Online-Marketing steigen ständig. 

Immer mehr neue Marketingkanäle entstehen, immer mehr 

neue Technologien werden entwickelt und immer mehr und 

immer verschiedenere Tags werden in eine Website implementiert 

und müssen ausgeliefert werden. Dennoch sollen 

Online-Kampagnen möglichst ohne große Vorlaufzeit schnell 

an den Start gehen und zum Kampagnenende auch pünktlich 

gestoppt werden. 

Diese Maßnahmen haben eines gemeinsam: Sie verschlingen 

bedingt durch einen komplexen Tag-Einbau IT-Ressourcen! 

Jede Einbindung eines Tags, seien es langlebige Tags 

zum Beispiel von Web Analytics Anbietern oder, und dies 

vor allem, temporäre kurzlebige Tags für Online-Marketing- 

Kampagnen, erfordern die Zeit- und Manpower der IT-Abteilung. 

Ich möchte dies gerne mit einem typischen Beispiel belegen: 

Die nachfolgenden Konversationen zwischen dem Online- 

Marketing-Verantwortlichen (OM) und dem IT-Verantwortlichen 

(IT) sind exemplarisch, aber leider absolut zutreffend. 

Folgende Bitte von OM steht immer am Anfang des Dialoges: 

OM: „Bitte, lieber IT: Nimm doch diesen speziellen Tag und implementiere 

ihn unter den …. Bedingungen an den … speziellen 

Seiten, aber nur wenn …“ 

Folgende Antworten kommen anschließend 

in der Regel von IT: 

• „In fünf Tagen machen wir unser nächstes Website-Update; 

ich schau mal, ob es da reinpasst.“ 

• „Ich gebe dir einen Zugang zum CMS, dann kannst du es 

selber machen. Ach, du weißt nicht genau, wie das CMS 

funktioniert …“ 

• „Ich habe es implementiert. Was, die Auslieferungsregeln 

greifen nicht korrekt; na dann muss ich es wohl nochmals 

implementieren.“ 

• „Ich habe es implementiert. Was, auf den falschen Seiten; 

na dann muss ich es wohl nochmals implementieren.“ 

• „Ich habe es implementiert. Was, jetzt ist es zu spät …“ 

• „Das ist jetzt der XX.te Tracking Tag; die Ladezeit unserer 

Website wird durch die vielen Tracking Tags bald kritisch 

lange werden. Wenn dann weniger Besucher auf unsere 

Website kommen, bringt auch die tollste Kampagne 

nichts.“ 

18 

Von Jens Maurer 

Container Tag 

Web Analyse und Kampagnenmanagement 

im Online-Marketing 

Wie Sie sehen, gibt es viele Faktoren, die eine 

möglicherweise perfekt geplante Marketing- 

Kampagne doch noch vor dem eigentlichen 

Einsatz stoppen können. Um diesem Problem 

der zeitlichen und verständnismäßigen Abhängigkeit 

von IT zu umgehen, bietet es sich an, 

die Verantwortung beim OM zu lassen! 

Eine Container Tag-Lösung ermöglicht es, 

Tags hinzuzufügen und zu löschen, ohne den 

Quelltext zu ändern. Die Verantwortung und 

die Kontrolle über Online-Kampagnen liegen 

damit wieder da, wo sie hingehören: in die 

Hände von Marketing-Verantwortlichen. Die 

Entscheidung über einen Kampagneneinsatz 

basiert wieder auf Marketing-Anforderungen 

und nicht, wie es aktuell vorkommen kann, auf 

technologischen Anforderungen. 

Eine einfache Verwaltung aller Tags auf einer 

Oberfläche und damit verbunden die Möglichkeit 

sofort und individuell Kampagnen zu 

selbstdefinierten Regeln zu starten, ist die große 

Herausforderung der heutigen Zeit. 

Neben den eben genannten Vorteilen bieten 

sehr gute Container Tag-Lösungen die Möglichkeit 

wichtige Informationen über die Seiten 

und Nutzer abzufragen; damit sind die Verwendungs- 

und Einsatzmöglichkeiten vielfältig. 

Zum Beispiel können viel komplexere und individuellere 

Implementierungen oder außergewöhnliche 

Zuordnungsregeln erstellt werden. 

Sie sparen Zeit und Geld und verbessern 

gleichzeitig die Effektivität Ihrer Online-Marketing-Aktivitäten. 

Nachfolgend einige sehr interessante Anwendungsbeispiele: 

1. Dynamische Partner Kommissionssätze 

Viele Händler bezahlen ihren Partnern (Affiliates) 

unterschiedliche Kommissionssätze in Abhängigkeit 

von der verkauften Produktgruppe 

(zum Beispiel 10 Prozent für elektronische Geräte, 

aber nur 5 Prozent für Kleidung). Pro Partner 

müssen unterschiedliche Berichte erstellt 

w

w 

und versendet werden. Dies ist zeitintensiv 

und lässt viel Raum für Fehler. Zuordnungsregeln 

können in einem Container Tag definiert 

und die richtige Produktinformation und der 

entsprechende Kommissionssatz automatisch 

zum Zeitpunkt des Kaufs an den Partner übermittelt 

werden. 

2. Anrufverfolgung 

Viele Transaktionen werden heutzutage Online 

getätigt, aber Telefonanrufe spielen für viele 

Unternehmen noch immer eine große Rolle 

bei der Aufnahme von Bestellungen und der 

Abwicklung von Anfragen. Es ist daher wichtig, 

festzustellen, wie viele dieser Anrufe durch 

einen Besuch auf der Webseite beinflusst wurden. 

Eine gute Tag Management-Lösung ermöglicht 

es Ihnen, die Anrufverfolgung für Ihre 

Webseite anzuwenden, ohne den Quelltext zu 

ändern. Somit können Sie schnell die Informationen 

des Offline-Kaufs mit den Online-Aktivitäten 

des Nutzers verbinden. 

3. Gezieltes Remarketing 

Neben dem „normalen“ Remarketing können 

Sie auch gezielte innovative Auslieferungsregeln 

definieren. Sie können beispielsweise bereits 

existierende Kunden vom Remarketing ausschließen 

oder ausschließlich Nutzer, die über 

spezielle Trafficquellen erstmalig auf Ihre Website 

gelangt sind, mit Remarketing ansprechen. 

4. Einheitliche Analyse 

Unterschiedliche Tags mit unterschiedlichen 

Technologien erzeugen unterschiedliche Zahlen 

bei einer Auswertung. Welcher Auswertung 

soll man glauben? Da ein Container Tag die 

Möglichkeit bietet, Informationen direkt aus 

der Seite zu entnehmen, bedeutet dies, dass 

einheitliche Informationen an die einzelnen 

Tags übergeben werden können. Eine einheitliche 

Analyse über alle technologischen Plattformen 

der Tag-Anbieter wird sichergestellt. 

5. Unflexible Zahlungsschnittstellen 

Einige Schnittstellen von Zahlungsanbietern 

akzeptieren nur bestimmte Sale-Tags, wie zum 

Beispiel von Google Analytics. Dies kann ein 

großes Problem darstellen, wenn Sie auf ein 

anderes Analyse-System ausweichen möchten. 

Der Container Tag kann die Informationen 

des vorliegenden Sale-Tags an andere Tags 

übergeben. 

6. MVT-Tags / Mausbewegung Tags / Online 

Fragebogen Tag u.v.m. 

Die schnelle Einbindung und Auslieferung aller 

möglicher Tags über ein Container Tag beseitigt 

jegliche Hemnisse bei der Implementierung 

und ermöglicht Ihnen schnell gezielte Analysen 

durchzuführen und auch genauso schnell wieder 

zu deaktivieren. 

WEB ANALYSE & KAMPAGNENMANAGEMENT 

7. Nutzung unterschiedlicher Web-Analyse-Lösungen 

Sobald ein Container Tag auf Ihrer Website implementiert wurde, 

kann dieser auch für die Aussteuerung von Web Analyse 

Tag genutzt werden. Auch wenn spezielle Seiteninformationen 

für zum Beispiel ein Sale-Tag benötigt werden, müssen Sie 

nicht in den Quelltext eingreifen. Das Marketing kann einfacher 

und schneller den Web Analyse Anbieter wechseln und 

erreicht dadurch eine höhere Flexibilität, da keine langwierigen 

und teuren Implementierungen mehr benötigt werden. 

8. Attribution 

Obwohl Sie für ein Attribution Modell nicht unbedingt eine 

Container Tag-Lösung benötigen (obwohl es manche Anbieter 

behaupten), vereinfacht die Implementierung eines Container 

Tag die Attributionsmöglichkeit doch wesentlich. Sie müssen 

sich nur noch auf die Erstellung des richtigen Attribution Modells 

für Ihr Unternehmen konzentrieren; eine einheitliche Datenbasis 

liegt dank dem Container Tag vor. 

Sie erkennen, das Thema Tag Management ist zu Recht eines 

der Top Themen in 2012. So ist es auch keine Überraschung, 

dass die Anzahl der Anbieter – von kostenlosen Programmen 

über bezahlte Methoden bis hin zu vollständig verwalteten Lösungen 

– stetig steigt. 

Bei der Entscheidung für ein Tag Management-System sollten 

Sie sich darüber im Klaren sein, welche Anforderungen Sie an 

das entsprechende System haben, und auch, welche Service- 

und Supportleistungen der Anbieter bietet, um ihre Anfor- 

derungen umzusetzen. 

Ein gutes Tag Management-System sollte nicht nur die richtige 

Lösung für Ihre aktuelle Situation sein, sondern auch auf 

Veränderungen schnell reagieren und damit Ihre Website zukunftssicher 

machen können. Zukünftige neue Möglichkeiten, 

die sich Ihnen bieten können, sollen schnell umsetzbar sein, 

ohne dass Sie auf die stark limitierten Ressourcen Ihrer IT-Abteilung 

zurückgreifen müssen. 

Jens Maurer arbeitete mehrere Jahre für auf Webanalytics spezialisierte 

Unternehmen, ehe er zum Geschäftsführer der auf Multi-Channel-Tracking, 

Attributionsmodell und Container/Master-Tag spezialisierten 

Firma DC Storm Deutschland GmbH berufen wurde. Er hat 

in dem 2008 erschienenen Buch „The Art Of Webanalytics“ (O’Reilly- 

Verlag) als Fachlektor mitgewirkt und für das BIEG Hessen Ende 2009 

den „Leitfaden Web Analytics“ geschrieben. Im letzten Jahr war er 

einer der Autoren für den Leitfaden Online Marketing, Band 2. 

19

Online-Video Werbung 

Aus Sicht des Users – neue Chancen der 

Monetarisierung für Online-Publisher 

Online-Video Werbung ist sehr erfolgreich und von hohen 

Wachstumsraten geprägt - und in der wichtigsten Ausprägung 

ein Spiegelbild der TV-Werbung. Wie bei klassischen Werbeformaten 

wie TV-, Radio- oder beispielsweise Printwerbung gibt es 

jedoch auch online verschiedene Möglichkeiten, Werbung zu positionieren. 

Das aktuell bedeutsamste Werbeformat ist das sogenannte 

Pre-Roll. Pre-Rolls werden vor einen Video-Beitrag geschaltet, 

den der User sich bewusst ansehen wollte. Somit kann 

der User über eine Marke oder ein Produkt informiert werden, 

der zum Beispiel im Kontext eines Kommentars unserer Bundeskanzlerin 

zur Griechenland Krise oder eines Beitrags zu den 

neuesten Entwicklungen in der Welt der Automobile steht. Das 

TV-Werbeformat wurde folglich 1:1 auf das Internet übertragen. 

Kommunikationsziel einer Online-Video Werbung aus Sicht eines 

Markenartiklers ist es, eine möglichst hohe Bekanntheit 

für die Marke zu erzielen. Dazu braucht es eine hohe Anzahl 

von Videoabrufen (hohe Reichweite), denn es müssen auch 

sogenannte Streuverluste einkalkuliert werden. Leider - aus 

Sicht der Markenartikler - ist dieses Format bei den Usern jedoch 

nur bedingt beliebt. 

Der Grund dafür liegt auf der Hand. Halten wir uns doch noch 

einmal kurz die Nutzungssituation vor Augen: die empfundene 

Situation vor dem Rechner ist eine gänzlich andere als vor dem 

Fernseher. 

Bewegen wir uns im Internet, sitzen wir ca. 50 cm vor dem Bildschirm. 

Beim Fernsehen hingegen sind es 3 Meter. Wir wollen 

am Rechner selbst bestimmen, was wir sehen. Sehen wir fern, 

nehmen wir im Sessel Platz und lassen uns bewusst berieseln. 

Die Ungeduld ist höher, die Toleranz gegenüber störenden Werbeeinblendungen 

ist sehr viel geringer. Man muss sich einfach mal 

vorstellen, welchen Aufstand und welche negative Wirkung es für 

einen Werbetreibenden hätte, würde er einem Leser einer Zeitung 

im Zug einfach einen Prospekt durch eine Promotion-Dame über 

seinen Artikel legen lassen. Hallo, wir würden alle aufschreien! 

Ein weiterer Grund liegt im Versprechen, das wir mit „dem Internet“ 

und unserem vor uns stehenden Rechner verbinden: 

„das Internet“ hat unter der breiten Bevölkerung den Ruf, dass 

der User die volle Kontrolle über die Inhalte hat, die er auf seinem 

Bildschirm sieht. „Unerwünschte“, störende Werbeformate 

waren da eigentlich nicht vorgesehen und schon gar nicht 

angekündigt. Ein Vergleich mit anderen Formen der Werbung 

zeigt den Unterschied auf: Print-Werbung, die den Leser nicht 

interessiert, wird einfach überblättert. Bei Fernsehwerbung, die 

den Zuschauer nicht interessiert, steht man auf und holt sich etwas 

zu trinken. An Plakatwerbung geht man vorbei und schaut 

eben nicht hin. So kann man jeder klassischen Werbeform relativ 

einfach ausweichen oder aus dem Weg gehen. Anders ist es, 

wenn wir vor unserem Computer sitzen, unsere Toleranzgrenze 

ist sehr viel geringer. Werbeblocker sind ein Ausdruck dessen... 

Letztlich drückt sich die Wirksamkeit und auch die Beliebtheit 

und Akzeptanz eines Werbeformates beim Empfänger aber 

auch immer im Preis aus, den ein Werbung treibendes Unter- 

20 

Einbindung eines Video- 

Spots zum Automodell Jeep 

Cherokee bei focus.de mit 

weiterführenden Links und 

Downloads 

nehmen bereit ist, zu zahlen. Die Mediaagenturen 

als Mittler und Verhandlungspartner im 

Auftrag der Markenartikler verlangen den Anbietern 

der verschiedenen Werbeformen deshalb 

viele gute Argumente ab... 

Unerwünschte Werbeformen haben trotzdem 

ihre Berechtigung. Denn ein Produkt erst einmal 

bekannt zu machen, damit es in den Relevant 

Set der Verbraucher rückt, ist eine grundlegende 

Voraussetzung für einen möglichen Kauf. 

Da sie aber häufig als störend empfunden werden, 

ist die Aufmerksamkeit in aller Regel nicht 

sonderlich hoch. So wartet man ungeduldig bis 

zum Beispiel der Pre-Roll-Spot abgelaufen ist 

und man endlich den Beitrag sehen kann, den 

man ursprünglich angeklickt hat. Abbrüche des 

Video-Streams sind recht häufig die Folge. Als 

logische Konsequenz haben Online-Plattformen 

schnell darauf reagiert und schalten nicht vor jeden 

Videobeitrag einen Pre-Roll-Werbespot, um 

den User nicht zu sehr zu verärgern. 

Dennoch ist die Werbewirkung ohne Frage vorhanden, 

wenn auch unterschwellig (sublimierend). 

Das heißt, auch wenn der Zuschauer genervt 

von der Werbeeinblendung ist, nimmt er sie 

bewusst oder auch unbewusst wahr. In welchem 

Maß die positiven Wirkungen erzielt werden, ist 

allerdings offen, da die zur Verfügung stehenden 

Daten nicht sonderlich aussagekräftig sind. 

Deshalb sind die Anbieter mit Hilfe von Befrag- 

ungen der User und der Werbewirkungsforschung 

aufgeregt auf der Suche nach Akzeptanz- 

und Wirkungsnachweisen. Letztlich schwingt aber 

immer mit, dass diese Werbeform vom User nicht 

gewünscht - aber hingenommen wird -, um den 

Beitrag, dem das ursprüngliche Interesse galt, 

kostenfrei sehen zu können. „Im richtigen Leben“ 

ist das so, als wenn ein eigentlich ungebetener 

Gast auf einer Party erscheint, er aber letztlich 

doch geduldet wird, weil er ein Sixpack Bier mitbringt, 

das zur Party durchaus positiv beiträgt.... 

Wenn Pre-Rolls von den Usern nicht gern gesehen 

werden, welche Alternativen gibt es 

dann für Markenartikler? Mehrere Möglichkeiten 

stehen zur Auswahl: Spots während eines 

Videos (mid-roll) oder am Ende eines Videos 

(post-roll). Oder andere Erscheinungsformen 

wie ein Spot, der sich über einen Artikel legt 

w

w 

oder einer, der ohne Ton anläuft. Wie die User 

diese Formen der Online-Video-Werbung empfinden, 

beschreibt Abbildung 2. 

Neben diesen Bekannten Werbeformaten ist 

nun auch eine neue Form der Online-Video Werbung 

bestätigt, die sowohl für den User angenehm 

ist, als auch für die Markenartikler höchst 

effizient arbeitet und den Publishern eine neue, 

zusätzliche Einkommensquelle erschließt: 

Advertising on Demand 

Diese Werbeform trägt die wichtigsten Grundbedingungen 

für eine hohe Werbewirkung inhärent 

in sich: Aufmerksamkeit und Akzeptanz 

– oder vielleicht besser gesagt Beliebtheit! 

Unerwünschte Werbeformate heischen um Aufmerksamkeit, 

sie müssen hohe Hürden überwinden, 

um beachtet zu werden. Bis hin zu dem 

schwer wiegenden emotionalen Fakt, dass sie 

grundsätzlich nicht erwünscht sind. Bedient man 

sich des klassischen Werbewirkungsmodells 

AIDA wird trotzdem klar, dass Bekanntheit einer 

Marke eine Grundvoraussetzung für das Interesse 

an einem Produkt ist – denn was ich nicht 

kenne, kann ich auch nicht wollen und kaufen! 

Advertising on Demand hat diese Aufmerksamkeit 

und Beliebtheit qua Definition. Eine Höhere 

gibt es nicht, weil die Werbung vom User bewusst 

und auf eigene Initiative hin angesehen 

wird. Und deshalb auch andere, komplementäre 

Kommunikationsziele als die üblichen Display 

Formate verfolgt: Interesse an der Marke 

stärken – nicht im ersten Schritt welches wecken 

–, Emotionalisierung und zur Interaktion mit der 

Marke animieren! Abbildung 3 zeigt auf, welche 

positiven Wahrnehmungen von dieser neuen 

Werbeform ausgehen. 

Wie unterscheidet sich Advertising on Demand 

von den bislang gängigen Online-Video-Formaten: 

1. der Werbespot passt 100 % zum Artikel 

2. der Werbespot läuft nicht unerwünscht los 

3. der Werbespot wird angereichert um die 

Möglichkeit, sich weitere Informationen 

über die Marke zu beschaffen. 

Die Kombination von Eigenschaften lässt alle Beteiligten, 

den Leser/User, den Markenartikler und 

den Online-Publisher profitieren und somit eine 

untypische Win-Win-Win-Situation entstehen: 

• Der User wird nicht genervt und „belästigt“, 

• der Markenartikler wird nicht als Absender 

einer unerwünschten Unterbrechung wahrgenommen 

und 

• der Publisher bietet dem User bewegte Bilder, 

weitere Informationsquellen und dem 

Markenartikler einen qualitativ hochwertigen 

Kontakt zum Leser/User. 

Abbildung 1 

Abbildung 2 

Abbildung 3 

Unter dem Aspekt der Sinnhaftigkeit und Effizienz der eingesetzten 

finanziellen Mittel lässt sich festhalten, dass der Markenartikler 

vom Publisher qualitativ hochwertigen Traffic und 

Leads zugeführt bekommt, denn der User entscheidet sich 3 x 

freiwillig für eine Interaktion mit der Marke: 

1. Er liest aus freien Stücken den Artikel über das Produkt 

oder die Marke. 

2. Er schaut sich auf eigene Initiative den dazu passenden 

Spot an. 

3. Er entschließt sich zur Beschaffung weiterer Informationen, 

in dem er auf einen oder mehrere der angebotenen 

Verlinkungen – die letztendlich Themen sind - klickt. 

Eine höhere Qualität an 

Traffic und Leads lässt sich 

aktuell im Internet nicht erzielen. 

Fazit: 

Ein auf eigene Initiative des 

Users startender, zum Beitrag 

passender Spot und 

das Angebot, sich ohne zusätzlich 

einen Suchvorgang 

starten zu müssen, weitere 

Informationen zur Marke zu 

Grundlage des Artikels 

ist eine Online- 

Befragung, die im 

Rahmen einer Masterarbeit 

am Institut 

für Medien und 

Marketing der Universität 

Flensburg 

geschrieben wurde. 

390 Probanten wurden 

hierzu befragt. 

Ziel war es, Usergetriebene 

neue 

Formen der Online- 

Video Werbung zu 

entwickeln und das 

Konzept von Advertising 

on Demand aus 

Sicht der User zu 

überprüfen. 

Thomas Lohr ist 

geschäftsführender 

Gesellschafter 

der Spoods GmbH. 

Spoods steht für Spots on Demand 

Service und versteht sich 

als technischer Dienstleister, der 

Online-Publishern die Möglichkeit 

der Integration passender 

Spots auf Artikel- oder Datenblattebene 

anbietet. 

beschaffen, hat die größte Chance auf eine positive Wirkung. Für 

den Markenartikler werden qualitativ hochwertiger Traffic und 

Leads generiert und die Online-Publisher haben ein neues, zu 

bestehenden Werbeformaten komplementäres Format, zur Verfügung, 

um zusätzliche Einkünfte zu erzielen. o 

21

Von Manuel Koelman 

Big Data & Customer Journey 

Neue Potentiale der E-Business Steuerung durch Big Data und Customer 

Journey Betrachtung 

Welche Potentiale verbergen sich hinter den Schlagworten 

Big Data und Customer Journey für die digitale Wirtschaft? 

Zentrale Aufgabe des Top-Managements ist es, Unternehmen 

in eine erfolgreiche Zukunft zu steuern. Zum Steuern werden 

zwei Informationen benötigt: Wo stehe ich heute und wo will 

ich hin? Wurde diese Einschätzung in der Vergangenheit häufig 

aus dem Bauch heraus beziehungsweise annahmenbasiert 

getroffen, sind insbesondere bei digitalen Geschäftsmodellen 

immer mehr Daten vorhanden, die eine “objektive” Entscheidung 

ermöglichen. 

Im Gegensatz zur Offline Welt wird Online jeder Besuch im 

“Laden” oder die Verweildauer vor einem “Produktregal” 

aufgezeichnet. Und das ist erst der Anfang. Mittlerweile kann 

jeder Kontakt mit Werbemitteln auf unterschiedlichen Seiten 

im Netz erfasst werden, woraus sich umfassende Nutzerprofile 

erstellen lassen. Zusammengefügt ergeben diese Reisen 

durchs Netz eine Customer Journey. 

Big Data wird 2012 ein zentrales Thema 

Wenn jeder View und jede Interaktion aufgezeichnet wird, entstehen 

tagtäglich Massen an Daten, die gespeichert, aufbereitet 

und analysiert werden wollen. Diese Herausforderung wird 

mittlerweile mit dem Schlagwort “Big Data” umschrieben und 

wird als der nächste große Megatrend gesehen. Nicht zu unrecht. 

Richtig eingesetzt lassen sich aus den Daten ungeahnte 

Erkenntnisse gewinnen, die es ermöglichen, umfassend und 

ergebnisorientiert zu steuern. 

Allerdings bringt Daten ansammeln allein erstmal keinen 

Mehrwert. Sicher, mit dem Zuwachs an Daten entsteht ein 

Zuwachs an Analysemöglichkeiten. Muster und Hinweise zu 

finden ist sehr spannend, aber was dann? Die Frage ist: Was 

lerne ich daraus? Was ist mein Erkenntnisgewinn? Welche 

konkrete Handlung kann ich daraus ableiten? Die Herausforderung 

besteht darin, die richtigen Fragen zu stellen und die 

richtigen Schlüsse zu ziehen. 

Big Data wird zur Chefsache 

Aus der Entwicklung, der immer stärkeren Sammlung von Daten, 

ergeben sich zwei zentrale Trends: 

1. Immer größere Datenmengen müssen gespeichert, aufbereitet 

und ausgewertet werden, was entsprechende technische 

Systeme voraussetzt. 

2. Unternehmen werden “analytischer”. 

Dies hat zur Folge, dass sich nicht nur das Anforderungsprofil 

an Mitarbeiter wandelt (Die Nachfrage nach Data Scientists in 

den USA steigt rapide an.), sondern Big Data in den nächsten 

Jahren zur Chefsache werden wird. Gartner prognostiziert so- 

22 

gar, dass CMOs in 2017 mehr Geld für IT ausgeben 

werden als CIOs. 

Häufigkeit von Job-Anzeigen auf dem US-amerikanischen Markt mit 

dem Begriff “Data Scientist” (Quelle: Indeed.com) 

Framework zur E-Business Steuerung 

Durch den Zugang zu mehr Daten erhält die 

Steuerung von digitalen Geschäftsmodellen 

ganz neue Analyse-Möglichkeiten und potenziell 

tiefgründigere Einsichten. Nur, wie wird 

ein E-Business effektiv gesteuert? 

Umsatz, Kosten, Gewinn, ROI etc. bleiben natürlich 

auch in digitalen Zeiten wichtige Kennzahlen. 

Allerdings ist es gar nicht so einfach, 

aus einem Gewinnrückgang die richtigen Stellschrauben 

für eine Verbesserung zu finden und 

konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. 

Konkreter wird es auf der taktischen beziehungsweise 

operativen Ebene, auf der andere 

Kennzahlen betrachtet werden. Dies sind im 

E-Commerce Conversion Rate, Retouren-Quote, 

Customer Acquisition Costs etc. 

Doch diese Kennzahlen isoliert betrachtet, 

können zu falschen Handlungsempfehlungen 

verleiten, da sie immer nur Teil eines Gesamt- 

Puzzles sind. Es ist wichtig, die Abhängigkeiten 

zu verstehen. Ein übergreifendes Framework 

kann dabei unterstützen. 

Als Steuerungsmodell für digitale Geschäftsmodelle 

hat sich der Conversion Funnel (Akquise, 

Aktivierung, Monetarisierung), der 

Hygienefaktor Service, der Zufriedenheitsfaktor 

Bindung und der Beschleunigungsfaktor 

Empfehlung erwiesen. Mit diesem 

Modell werden die meisten digitalen Geschäftsmodelle 

handhabbar und lassen sich 

zielgerichtet steuern. w

w 

Big Data kann die Kosten für die Kundenakquisition 

spürbar senken 

Ein gutes Beispiel für den konkreten Einsatz und 

das Potential von Big Data ist die Nutzerakquisition. 

Bei der Nutzerakquise gehören Online Marketing 

Maßnahmen (SEM, Display etc.) zu den 

Standardmaßnahmen. Insbesondere bei dem 

Einsatz unterschiedlicher Maßnahmen kann Big 

Data einen großen Mehrwert beitragen. Aktuell 

wird in der Regel jeder Kanal einzeln optimiert. 

Dabei spielt insbesondere der letzte Klick eine 

entscheidende Rolle. Das Werbemittel, welches 

den letzten Klick verursacht, bekommt dabei die 

volle Akquiseleistung zugeschrieben. 

Beispiele einer typischen 

Online Customer Journey: 

Steuerungsmodell für E-Business 

Unternehmen (Quelle: getContext.de) 

1. Nutzer sieht einen Banner: “Laptops zu unschlagbaren 

Preisen auf SuperShop123.de”. 

2. Nutzer sucht bei Google nach “Superleichte 

Laptops” und klickt auf eine bezahlte 

Adword-Kampagne von SuperShop123.de. 

3. Nutzer geht auf eine Preissuchmaschine, 

sucht nach einem “Asus UX31”, klickt auf 

den Link zu SuperShop123.de und kauft. 

Nach der weit verbreiteten Last-Klick Methode 

wird der Preissuchmaschine, die an letzter Stelle 

vor dem Kauf stand, 100 Prozent des Wertbeitrags 

zugeschrieben. In der Praxis sieht das 

dann so aus, dass der erzielte Umsatz abzüglich 

der entstandenen Marketing-Kosten der Maßnahme 

zugewiesen wird. Für alle Käufe addiert 

ergibt sich so ein Bild des gesamten Wertbeitrags. 

Basierend auf diesem Wertbeitrag werden 

die nächsten Maßnahmen geplant. 

Isoliert betrachtet ist eine mögliche Implikation 

der oben genannten Customer Journey: Banner 

und Adword abschalten und alles auf Preissuchmaschinen 

setzen. Dieses Bild ist allerdings 

nicht vollständig. Welche Werbewirkung 

hatten Banner und Adword? Hätte der Nutzer 

das Produkt im Shop gekauft, wenn er Banner 

und Adword nicht gesehen/geklickt hätte? 

Jetzt kann man trefflich diskutieren, Vermutungen 

äußern und Meinungen austauschen. Big 

Data hingegen kann konkrete Argumente liefern. 

Das Potential bei der Nutzerakquise liegt 

in der kanalübergreifenden Steuerung. Dabei 

werden alle Kontaktpunkte zum Kauf bezie- 

E-BUSINESS STEUERUNG 

hungsweise über den gesamten Lebenszyklus - die schon beschriebene 

Customer Journey - analysiert und ein kanalübergreifendes 

Optimum ermittelt. Diese bietet die Grundlage für 

die Aussteuerung der nächsten Maßnahmen. 

In Zukunft werden Inhalte noch personalisierter ausgespielt 

Das dargestellte Szenario ist nur ein kleiner Teil der Möglichkeiten 

die durch Big Data für die E-Business Steuerung entstehen. 

Dadurch, dass die Nutzerakquise allerdings recht kostenintensiv 

ist, entsteht hier direkt ein großer Stellhebel. 

Des Weiteren ergeben sich weitere beispielhafte Ausbaustufen: 

• Klassifizierung der Nutzer in dynamische Kundengruppen 

basierend auf vorherigem Surf-Verhalten und Ausspielen 

spezifischer Werbemittel, Kampagnen, verkaufsfördernder 

Maßnahmen etc. 

• Ausspielen spezieller Maßnahmen basierend auf vergleichbaren 

Customer Journeys anderer Nutzer 

• Einbeziehung von Offline Marketing-Maßnahmen, Kundenbindungs-Maßnahmen 

und Customer Service in die 

Customer Journey 

Big Data steht noch am Anfang 

Big Data schafft ganz neue Möglichkeiten der E-Business Steuerung. 

Zu erwarten ist, ein deutlich zahlengetriebeneres und analytischeres 

zu Werke gehen von Unternehmen in der Zukunft. 

Dabei steht Big Data erst am Anfang. Zwar sinken die Kosten 

für Speicherplatz weiter kontinuierlich und die Rechenleistung 

nimmt zu, allerdings dauern Auswertungen immer noch recht 

lange. Diese technologischen Engpässe werden jedoch mit 

der Zeit verschwinden. Gravierender wird der Ressourcenengpass 

sein. Die Datenanalyse erfordert neue Fähigkeiten 

an der Schnittstelle zwischen Mathematik und Informatik. Hier 

wird voraussichtlich eine große Lücke zwischen vorhandenen 

Fachkräften und der Nachfrage entstehen. 

Vorläufig wird Big Data ein Thema der “großen” Unternehmen 

bleiben. Verschiedene Dienstleister arbeiten aber an Lösungen, 

um vergleichbare Leistungen als skalierbaren Service verhältnismäßig 

kostengünstig zur Verfügung zu stellen. Zurzeit gibt es 

etliche Lösungen, die Daten sammeln und aufbereiten können. 

Die “Intelligenz” – also die Analyse – ist aber noch nicht marktreif. 

Zu guter Letzt sei noch angemerkt, viele Daten und tolle Analysen 

machen ein schlechtes Geschäftsmodell nicht besser. Sie 

können jedoch eine Indikation darüber geben, wo es klemmt, 

oder aber die Einsicht bringen, dass das Geschäftsmodell 

nicht funktioniert. o 

Manuel Koelman ist Partner bei getContext 

management consultants, eine Unternehmensberatung 

mit Sitz in Köln. Schwerpunktbereiche 

der Beratung sind E-Commerce, 

E-Business und Information Management. 

Außerdem spricht und veröffentlicht er zu den 

Themen Enterprise 2.0, Produktivität, Leadership 

und Unternehmertum. 

23

Bedeutung des Webcontrollings für den Unternehmenserfolg 

Erfolg ist kein Zufallsprodukt, sondern vielmehr planbar 

Herr Ciccarese, seit gut einem halben Jahr sind Sie nun als 

Geschäftsführer des Webcontrolling Unternehmens Mindlab 

Solutions beschäftigt. Können Sie uns eine Einschätzung des 

Webcontrolling-Marktes geben? 

Webcontrolling ist grundsätzlich kein neues Phänomen und der 

wettbewerbsträchtige Webcontrolling-Markt existiert bereits seit 

vielen Jahren. Fast jeder Webseitenanbieter betreibt auf irgendeine 

Art und Weise Webcontrolling. Anbieter von „Out-of-the- 

Box“-Produkten gibt es viele und das Leistungsspektrum der 

Wettbewerber lässt sich kaum noch differenzieren. Auch wenn 

viele Unternehmen das Thema Webcontrolling in der Vergangenheit 

nicht immer mit der erforderlichen Ernsthaftigkeit betrieben 

haben, wird es zukünftig stark an Bedeutung gewinnen. Ich denke, 

wir befinden uns derzeit an einem Scheidepunkt, an dem eine 

Marktneuorientierung stattfindet. Webseiten haben in zunehmendem 

Maße einen strategischen Stellenwert in Unternehmen 

und stellen nicht mehr nur eine digitale Visitenkarte dar. Vielmehr 

sollen sie einen aktiven Beitrag innerhalb der Wertschöpfungskette 

leisten, die formulierte Unternehmensstrategie unterstützen, 

Wettbewerbsvorteile generieren und dabei helfen, die Unternehmensziele 

zu erreichen. Vor diesem Hintergrund erkennen viele 

Unternehmen heute, dass die eingesetzten „Out-of-the-Box“-Produkte 

nur unzureichende Ergebnisse liefern und die Grenzen ihrer 

Leistungsfähigkeit erreicht haben. Zukünftig wird es immer mehr 

darum gehen, aus einem tiefen Verständnis für Kundenanforderungen 

individuelle Webcontrolling-Lösungen bereitzustellen. 

Wir müssen uns von dem Gedanken lösen, dass Webcontrolling 

aus Standardfunktionen besteht. Das ist ein Dilemma für viele 

Unternehmen, denn die in der Vergangenheit getätigte Investition 

in „Out-of-the-Box“-Produkte ist somit nicht nachhaltig geschützt. 

Die anstehenden Ablöseprojekte werden einen Wachstumsschub 

auslösen und eine neue Ära des Webcontrollings einläuten. Der 

Markt entwickelt sich weg von „Out-of-the-Box“-Produkten hin zu 

maßgeschneiderten Webcontrolling-Lösungen. 

Was denken Sie, welchen Herausforderungen Webseitenbetreiber 

heutzutage gegenüberstehen? 

Meiner Meinung nach funktioniert jede Webseite mehr oder weniger 

nach dem gleichen Grundschema. Zunächst einmal muss die 

Generierung von Reichweite, sprich eine möglichst hohe Anzahl 

von Besuchern, sichergestellt werden. Im nächsten Schritt geht es 

darum, mit unterschiedlicher Gewichtung in Abhängigkeit vom 

jeweiligen Geschäftsmodell, die Prozesse und die Inhalte auf der 

Webseite optimal zu gestalten. Nur wer beiden Aspekten in ausreichendem 

Maße gerecht wird, hat seine Hausaufgaben gemacht 

und die grundsätzlichen Voraussetzungen für das Betreiben einer 

erfolgreichen Webseite geschaffen. Erst jetzt kann der Webseitenbetreiber 

davon ausgehen, dass die definierten Webseitenziele, 

die er vorzugsweise aus den Unternehmenszielen abgeleitet hat, 

mit einer akzeptablen Wahrscheinlichkeit erreicht werden. Nun 

handelt es sich bei einer Webseite nicht um ein statisches Gebilde, 

sondern ganz im Gegenteil um ein hochdynamisches, komplexes 

System, das kontinuierlich an neue Marktgegebenheiten 

angepasst werden muss. Und genau hier sehe ich die größten 

Herausforderungen für Webseitenbetreiber, die in diesem Spannungsfeld 

von Komplexität und fortlaufender Veränderung die 

24 

Optimierung der 

Webseite gewährleisten 

müssen. 

Warum ist Webanalyse 

/ Webcontrollingwichtig? 

Können Sie 

uns das Phänomen 

des Webcontrollings 

kurz 

erklären? 

Webseiten leisten 

heute einen 

signifikanten Beitrag 

zum Unternehmenserfolg 

– vorausgesetzt 

sie werden professionellbetrieben. 

So wurden 

zum Beispiel im 

Jahr 2011 Onlineumsätze 

in Höhe 

von 21,7 Milliarden 

Euro erzielt. 

Für 2012 geht der 

Bundesverband 

des Deutschen Versandhandels 

(bvh) 

von einem weiteren 

Wachstum 

in Höhe von 16,5 

Prozent aus. Diese 

Mario Ciccarese ist seit dem 

01.10.2011 Geschäftsführer der 

Mindlab Solutions GmbH. In dieser 

Rolle ist er insbesondere für die 

strategische Ausrichtung des Unternehmens 

und für die Bereiche 

Vertrieb und Marketing verantwortlich. 

Mario Ciccarese blickt 

auf 13 Jahre Managementerfahrung 

zurück und war unter anderem 

in führenden Positionen bei 

Oracle, UNIT4 Business Software 

und KIRP tätig. 

Umsätze wurden zum größten Teil über Webseiten 

generiert. Auch wenn zukünftig mobile 

Anwendungen (Apps) auf Smartphones oder 

Tablet PCs stark aufholen werden, so wird die 

Webseite auf dem Home-Computer oder Laptop 

auch in den nächsten Jahren weiterhin eine sehr 

große Rolle spielen. Im Rahmen solcher Erfolgsgeschichten 

leisten Webcontrolling-Lösungen 

einen bedeutenden Beitrag. Sie stellen durch 

kontinuierliche Analyse und Optimierung der 

Webseite und ihrer Zugangskanäle sicher, dass 

Erfolg kein Zufallsprodukt ist, sondern vielmehr 

planbar wird. Sie helfen Unternehmen Wettbewerbsvorteile 

zu schaffen, indem sie verborgene 

Kundenbindungs-, Umsatzsteigerungs- und 

Kostenreduktionspotenziale aufdecken. 

Was müssen Webseitenbetreiber bei der Auswahl 

der richtigen Webcontrolling-Lösung beachten? 

In der heutigen Geschäftswelt – in der Positionierungs- 

und Strategiearbeit einem intellektuellen 

Kraftakt gleichkommen, Märkte immer 

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enger werden und Differenzierungspotenziale 

nur schwer zu identifizieren sind – dürfen Unternehmen 

nicht nur mitschwimmen, sondern 

müssen Akzente setzen und mittels ihrer Webseite 

Wettbewerbsvorteile generieren. 

Wer also diesem Anspruch gerecht werden und 

eine professionelle Webcontrolling-Lösung implementieren 

möchte, für den ist es meines 

Erachtens nicht zielführend, einem vorgegebenen 

Kennzahlenportfolio und darauf aufbauenden 

Reports „von der Stange“ zu vertrauen. 

Man muss hier bedenken, dass der Wettbewerber 

seine Analysen möglicherweise basierend 

auf den gleichen Kennzahlen oder Reports erstellt, 

so dass man mit der eigenen Webseite 

bestenfalls gleich ziehen kann. Wer sich jedoch 

von der Konkurrenz abheben möchte, sollte 

folgendes beachten: Zu allererst müssen alle 

Maßnahmen, die der Schaffung von Reichweite 

dienen, der präsentierte Content, alle Prozesse 

und insbesondere sämtliche Webseitenziele 

aus der Unternehmens- oder Marketingstrategie 

hergeleitet werden und diese kompromisslos 

unterstützen. Darauf aufbauend muss ein 

unternehmensspezifisches Kennzahlensystem 

modelliert werden, das im späteren Betrieb die 

für die Optimierung der Webseite so wichtigen 

Erkenntnisse liefert. Bei dieser Projektphase 

handelt es sich um einen äußerst kreativen Akt. 

Umso mehr muss sichergestellt sein, dass uneingeschränkte 

Freiräume vorhanden sind und 

diese nicht durch Vorgaben eines „Out-of-the- 

Box“-Produktes begrenzt werden. 

Im nächsten Schritt muss das nun vorliegende 

Kennzahlensystem in ein technologisches 

Trägersystem integriert werden. Da das Kennzahlensystem 

immer einen einzigartigen Charakter 

besitzt und es keine Einschränkungen 

hinsichtlich der Beschaffenheit und Anzahl von 

Kennzahlen gibt, muss die zum Einsatz kommende 

Standardsoftware entsprechend flexibel 

gestaltet sein. In der anschließenden Phase 

werden nun die für die Präsentation der Ergebnisse 

erforderlichen Reports erstellt. Auch 

diese müssen unbedingt unternehmensspezifisch 

konfiguriert werden. Denn nur ein in sich 

schlüssiges, verzahntes Reportingsystem ist in 

der Lage, Synergieeffekte zu erzeugen. Voneinander 

losgelöste Reports die mit „Out-of-the- 

Box“-Produkten standardmäßig ausgeliefert 

werden, präsentieren auch nur Standardergebnisse. 

Abschließend geht es nun darum, die 

maßgeschneiderte Webcontrolling-Lösung in 

Betrieb zu nehmen. Die Debatte über Datensicherheit 

und Datenschutz im Internet hat gerade 

erst begonnen und ihren Höhepunkt längst 

noch nicht erreicht. Ich gehe davon aus, dass 

die Vorgaben weiter verschärft werden und 

sich Anbieter von Webcontrolling-Lösungen 

dieser Herausforderung stellen müssen. Vor 

INTERVIEW I WEBCONTROLLING 

diesem Hintergrund sollten Unternehmen In-House Lösungen 

den Vorzug geben und von ASP-Konzepten Abstand nehmen. 

Ich bin der festen Überzeugung, dass eine wertschöpfende 

Webcontrolling-Lösung nur in dieser Form bereitgestellt werden 

kann. „Out-of-the-Box“-Produkte liefern sicherlich auch 

Ergebnisse, leisten aber keinen aktiven Beitrag zum Unternehmenserfolg. 

Warum denken Sie, dass Webcontrolling ohne Beratungsleistung 

nur wenig zielführend ist? 

Um in unserer schnelllebigen Geschäftswelt auftretende Chancen 

nutzen zu können, müssen Unternehmen Marktveränderungen 

schnell antizipieren, ihre Strategien kritisch hinterfragen 

und gegebenenfalls anpassen. Das bedeutet, dass die Festlegung 

von Webseitenelementen, die Kennzahlenmodellierung, 

die Anpassung der Basistechnologie, die Reporterstellung und 

das Ableiten von Maßnahmen ein sich fortlaufend wiederholender 

Prozess ist, der die kontinuierliche Optimierung der 

Webseite ermöglicht. Mit anderen Worten: ein Webcontrolling- 

Projekt endet nie. Die hier zu erbringende Beratungsleistung 

sollte vertrauensvoll in kompetente Hände gelegt werden. Wir 

von Mindlab haben die Erfahrung gemacht, dass Projekte noch 

erfolgreicher laufen, wenn zumindest die Prozessmoderation 

in unserer Verantwortung liegt. Insbesondere bei der Kennzahlenmodellierung 

muss professionelle Arbeit geleistet werden, 

denn bei ihr handelt es sich ohne Zweifel um einen kritischen 

– wenn nicht sogar den wichtigsten – Erfolgsfaktor. 

Sie haben im vergangenen Jahr ein Tool zur Analyse von Apps 

vorgestellt, wo sehen Sie die Entwicklung in diesem Markt und 

wie muss ein Unternehmen App-Analyse einsetzen? 

Den App-Markt beurteile ich differenziert. Auf der einen Seite 

sind Apps im privaten Umfeld nicht mehr wegzudenken und 

auf der anderen Seite lassen die professionellen Apps für die 

Geschäftswelt noch ein wenig auf sich warten. Grundsätzlich 

sehe ich jedoch ein großes Wachstum in diesem Bereich auf 

uns zukommen. Die klassische Webseite wird durch mobile 

Apps kannibalisiert, sodass sich eine Verschiebung weg von 

der Webseite hin zur mobilen App einstellen wird. Verschwinden 

wird die Webseite jedoch sobald nicht. Sie wird noch sehr 

lange eine zentrale Rolle im Gesamtkontext spielen. 

Die Anforderungen für eine Appcontrolling-Lösung beurteile 

ich ähnlich wie die für eine Webcontrolling-Lösung. 

Welche Trends sehen Sie derzeit im Markt? 

Unternehmen werden zukünftig zunehmend unterschiedliche 

Interaktionskanäle (Webseiten oder mobile Apps) im Rahmen 

ihrer Unternehmensstrategie berücksichtigen. Für das Webcontrolling 

bedeutet das, dass über alle Plattformen hinweg eine 

integrierte Lösung zur Verfügung gestellt werden muss. Sowohl 

horizontale als auch vertikale Optimierungsarbeiten erzielen 

dann die angestrebten Synergieeffekte. Der zugrunde liegende 

Optimierungsprozess bleibt jedoch der Gleiche: Kennzahlen 

modellieren, Basistechnologie anpassen, Reports erstellen, 

Maßnahmen ableiten und umsetzen. 

Herr Ciccarese, vielen Dank für das Interview! o 

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PRAXISWISSEN 

Ein Webinar ist ein Seminar, das live über das Internet gehalten wird. 

Im Unterschied zum Webcast, bei dem die Information nur in einer Richtung 

übertragen wird, ist ein Webinar interaktiv ausgelegt und ermöglicht 

beidseitige Kommunikation zwischen Vortragendem und Publikum. 

Die Webinare auf media-TREFF bestehen in der Regel aus einem ca. 30 Minuten 

langen interaktiven Vortrag mit anschließender Diskussion. Dabei haben 

Sie auch während des Vortrags die Möglichkeit, per Chatfunktion Fragen 

zu stellen und können dadurch diese Veranstaltung aktiv mitgestalten. 

IMPRESSUM: 

Chefredakteur und Herausgeber: 

Christian Schmitt v.i.S.d.P 

0931-418-2039 

christian.schmitt@vogel.de 

Redaktion: 

Natalie Wander 

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redaktion@media-TREFF.de 

Client Consulting & Kampagnenmanagement: 

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0931-418-2703 

julia.mossner@vogel.de 

Events: 

Fabian Benkert 

0931-418-2759 

fabian.benkert@vogel.de 

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Das media-TREFF-Team: Christian Knies, Gabi Roth, Fabian Benkert, 

Julia Moßner-Klett, Natalie Wander, Christian Schmitt, v.l.n.r. 

Auftragsmanagement: 

Gabi Roth 

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gabi.roth@vogel.de 

Werbung & Anzeigen: 

Christian Knies 

0931-291 947-03 

christian.knies@vogel.de 

Anschrift Redaktion und 

Verlag: 

Vogel Business Media 

GmbH & Co. KG 

Max-Planck-Str. 7/9, 97082 

Wüzburg 

ISSN 2193-3251 

Webinare und Whitepaper 

für Marketing, Kommunikation und Vertrieb 

Webinar: 

Neue Kunden gewinnen und Marketing 

messbar machen 

Wie Marketing und Vertrieb durch Lead 

Management erfolgreich zusammenarbeiten. 

Webinar: 

Datenschutz und Datensicherheit 

bei SasS-Lösungen 

Wie sicher sind meine Daten wirklich in der vielzitierten 

Cloud? Handelt es sich bei Softwareas-a-Service 

tatsächlich um eine austauschbare 

und anonyme Selbstläufer-Software? Wie 

sollte ein SaaS-Projekt aufgesetzt werden? 

Webinar: 

Suchmaschinenmarketing der nächsten 

Generation - SEO und PPC in Concert 

Erfahren Sie in diesem Webinar von Experten 

die Vorteile des Suchmaschinenmarketings der 

nächsten Generation. 

Kostenfreie Webinare bei media-TREFF 

Aus der Praxis für die Praxis 

LINK: www.media-treff.de/webinare 

Whitepaper: 

In 4 Schritten zu besserem E-Mail-Marketing 

Nutzen Sie das Whitepaper als Checkliste und 

vergleichen Sie Ihre jetzige E-Mail-Marketing- 

Technologie mit den vier Säulen einer Marketing 

Automation – relevante Zielgruppen, automatisierte 

Marketingprozesse, echte Vertriebsunterstützung 

und messbare Erfolge. 

Whitepaper: 

Professionelles Beschwerdemanagement 

in Zeiten von Social Media 

In diesem Whitepaper wird gezeigt, wie Sie professionell 

mit enttäuschten Kunden kommunizieren 

und negative Eskalationen verhindern. 

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Quo Vadis E-Mail Zustellung 

Wie viele Ihrer E-Mails erreichen Ihre Adressaten 

tatsächlich? 

Whitepaper: 

Online Meetings leicht gemacht 

Vertriebsziele schneller erreichen mit Videokonferenzen 

Kostenfreie Whitepaper bei media-TREFF 

Aus der Praxis für die Praxis 

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Apple iPad ab sofort digitale Ausgaben der verschiedenen Vogel 

Fachtitel direkt auf ihr iPad herunterladen. 

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02.05.2012 Köln und 

03.05.2012 Stuttgart 

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Auch 2012 versorgt Vogel Business Media alle Profis und solche, 

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