INTERNET MARKETING - media-TREFF
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INTERNET MARKETING - media-TREFF
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Eine Marke von<br />
<strong>INTERNET</strong> <strong>MARKETING</strong><br />
NEWSLETTER: www.<strong>media</strong>-treff.de/newsletter<br />
Der Treffpunkt für Marketing, Kommunikation und Vertrieb<br />
SONDERAUSGABE ZUR <strong>INTERNET</strong> WORLD,<br />
E-MAIL-EXPO UND MEDIA-<strong>TREFF</strong> ON TOUR<br />
DIGITALER DIALOG<br />
VON E-MAIL BIS SOCIAL MEDIA<br />
ONLINE-TRENDS 2012<br />
IM B2B-<strong>MARKETING</strong><br />
E-MAIL & MOBILE<br />
PRAXISTIPPS FÜR DEN ERFOLG<br />
WEBSEITEN-RELAUNCH<br />
SUCHMASCHINENOPTIMIERT<br />
E-BUSINESS STEUERUNG<br />
BIG DATA UND CUSTOMER JOURNEY<br />
WEBCONTROLLING<br />
HERAUSFORDERUNGEN UND TRENDS<br />
<strong>MARKETING</strong> AUTOMATION<br />
CASE STUDY ZU KUKA ROBOTER<br />
Jens Stolze Dr. Torsten Schwarz Jörn Grunert Martin Philipp<br />
Dr. Gamal Morsi Mario Ciccarese<br />
ISSN 2193-3251
<strong>INTERNET</strong> <strong>MARKETING</strong><br />
• Digitaler Dialog - von E-Mail bis Social Media<br />
• Marketing Automation - Case Study<br />
zu KUKA Roboter<br />
• Online-Trends im B2B-Marketing<br />
• Die Digitalisierung der schriftlichen<br />
Kommunikation<br />
• Mobile E-Mail Kampagnen<br />
• Erklärungen und Tipps für eine<br />
SEO-optimierte Internetpräsenz<br />
• Container Tags<br />
• Online-Video-Werbung<br />
• Big Data & Customer Journey<br />
• Bedeutung des Webcontrollings für den<br />
Unternehmenserfolg<br />
PRAXISWISSEN<br />
• Webinare und Whitepaper für Marketing,<br />
Kommunikation und Vertrieb<br />
INHALT<br />
Wie finde ich den richtigen Weg? Wie wird<br />
das Wetter morgen? Wo finde ich Informationen<br />
zu einem Produkt? Das Internet ist<br />
heute der Dreh- und Angelpunkt, um sich<br />
über alle möglichen Produkte und Dienstleistungen<br />
zu informieren.<br />
Dies haben die meisten Unternehmen bereits<br />
verstanden, denn nur wer im Internet<br />
gefunden wird, kann seine Produkte und<br />
Dienstleistungen an den Kunden verkaufen.<br />
Somit dient eine Webseite nicht mehr<br />
als reine Visitenkarte des Unternehmens,<br />
sondern ist mittlerweile zu einem strategischen<br />
Mittel avanciert, das einen aktiven<br />
Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet.<br />
Mit dieser Erkenntnis der aktiven Verwendung<br />
einer Webseite tritt jedoch eine neue<br />
Herausforderung auf – der digitale Dialog<br />
4<br />
9<br />
10<br />
12<br />
14<br />
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18<br />
20<br />
22<br />
24<br />
26<br />
Natalie Wander<br />
Redaktion<br />
EDITORIAL<br />
Christian Schmitt<br />
Chefredakteur und Herausgeber<br />
Internet Marketing von heute: Keine klassische<br />
Trennung mehr von Marketing und Vertrieb<br />
mit den Kunden. Wie muss diese neue Art der Kommunikation<br />
gesteuert und analysiert werden, um eine möglichst effektive<br />
und effiziente Kundenbetreuung zu gewährleisten?<br />
Mittlerweile kann jeder Kontakt mit Werbemitteln auf unterschiedlichen<br />
Seiten im Netz erfasst werden, woraus sich<br />
umfassende Nutzerprofile erstellen lassen. Diese Customer<br />
Journeys ermöglichen Werbetreibenden eine zielgruppenspezifische<br />
Ansprache des Kunden.<br />
Gerade durch den strategischen Einsatz einer Webseite<br />
entstehen jedoch neue, zusätzliche Herausforderungen,<br />
die viele verschiedene Online-Marketing-Disziplinen hervorrufen,<br />
bei denen es zu einigen Wechselwirkungen kommen<br />
kann. Um diese zu meistern, erfordert es ein Umdenken<br />
und eine klare strategische Herangehensweisen<br />
der Unternehmen. Denn die heutigen Online-Marketing-<br />
Disziplinen sind keine Einzeldisziplinen mehr, sondern<br />
sollten bereichsübergreifend angegangen werden, um<br />
die entsprechende Zielgruppe je nach Informationsbedarf<br />
gezielt anzusprechen.<br />
Eine interessante und anregende Lektüre wünschen Ihnen<br />
Christian Schmitt und Natalie Wander<br />
redaktion@<strong>media</strong>-treff.de<br />
Übrigens: Diese Ausgabe gibt es auch digital als ePaper<br />
mit Verknüpfungen zu weiteren relevanten Inhalten.<br />
LINK ZUM EPAPER: www.<strong>media</strong>-treff.de/epaper<br />
3
Von Dr. Torsten Schwarz<br />
Digitaler Dialog im Marketing-Mix<br />
Nachholbedarf beim digitalen Dialog mit dem Kunden<br />
97 Prozent der Verbraucher nutzen das Internet, um sich<br />
vor dem Kauf über Produkte zu informieren. Unternehmen<br />
haben gelernt, wie wichtig es ist, eine professionelle<br />
Homepage zu haben und diese auch für Suchmaschinen<br />
zu optimieren. Wer nicht gefunden wird, verkauft nichts.<br />
Nachholbedarf besteht jedoch noch beim Thema digitaler<br />
Dialog mit dem Kunden.<br />
Das Social Web wird zum Servicekanal<br />
Wer online etwas kaufen will, nutzt auch das Social Web. Wird<br />
dort schlecht über ein Unternehmen gesprochen, scheidet<br />
der Anbieter bei der Auswahl aus. Social Media Monitoring<br />
ist daher Pflicht. Zunehmend werden auch Fragen an Unternehmen<br />
per Social Web gestellt. Das Neue daran: Jeder kann<br />
das lesen. Für Unternehmen, die hier fix sind, hat das etwas<br />
Gutes: Die ganze Welt sieht, wie aufmerksam die Mitarbeiter<br />
auf Kundenfragen eingehen. Contact-Center müssen umdenken.<br />
Nicht mehr das Telefon, sondern Twitter und Facebook<br />
sind die neuen Werkzeuge der Callcenter. Böse gesagt: Wenn<br />
am Telefon jemand in der Endlosschleife verzweifelt, hört es<br />
keiner. Wenn jemand im Social Web seine Leidensgeschichte<br />
mit dem Kundenservice erzählt, wird das gleich massenhaft<br />
in Twitter retweetet und in Facebook geliked.<br />
E-Mail bleibt unangefochten vorne<br />
Viel Entwicklungspotenzial hat auch die E-Mail. Wer eine<br />
Homepage aufsucht, hat meist Interesse an Produkten.<br />
Immer mehr Unternehmen setzen auf Leadgenerierung: In-<br />
Der richtige Moment für Mailings<br />
Die richtige Nachricht an die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt.<br />
Dieser hehre Anspruch des Database-Marketings aus den neunziger<br />
Jahren kann erst jetzt wirklich umgesetzt werden. Automatisierte Systeme<br />
können gezielt einzelne Nachrichten versenden, die im letzten Jahrhundert<br />
aufgrund der Transaktionskosten nicht rentabel gewesen wären.<br />
4<br />
teressenten hinterlassen Kontaktdaten und<br />
können auch nach dem Besuch der Homepage<br />
individuell angesprochen werden. Die<br />
Techniken, Menschen mit wirklich persönlichen<br />
E-Mails anzusprechen, sind in rasanter<br />
Entwicklung. Langweilige Massenmails waren<br />
gestern. Neben den Modethemen Social Media<br />
und personalisiertem E-Mail-Dialog gibt<br />
es eine Reihe etablierter Werkzeuge, die nicht<br />
vergessen werden sollten. In einer aktuellen<br />
Leadgenerierung mit relevantem Content<br />
Im B2B-Geschäft verlagert sich die Neukundengewinnung<br />
immer mehr von persönlichen Kontakten hin<br />
zur Online-Leadgenerierung. Der Grund ist einfach:<br />
Wer einen Anbieter sucht, googelt heute. Und wer<br />
sich in ein neues Projekt einarbeitet, googelt ebenso<br />
– und zwar nach Informationen zu diesem Thema.<br />
Gute Erfahrungen haben Unternehmen daher mit der<br />
Leadgenerierung über Fachinformationen gemacht.<br />
Whitepaper und Webinare sind die besten Wege,<br />
neue Kunden zu gewinnen. Wenn jemand Interesse<br />
an solchen speziellen Informationen hat, ist die<br />
Wahrscheinlichkeit groß, dass es auch Interesse an<br />
Dienstleistungen zu diesem Thema gibt.<br />
E-Mail ist dafür ein erprobter Kanal, um den Kontakt zu<br />
neuen Kunden aufzubauen. Interessenten registrieren<br />
sich auf der Homepage und erhalten fortan relevante<br />
E-Mails. Unternehmen nutzten diese Leadgenerierung<br />
systematisch auf unterschiedlichen Plattformen. Das<br />
hauseigene E-Mail-System kann über automatischen<br />
Schnittstellen an ein CRM-System angeschlossen und<br />
darüber individuelle E-Mails versenden.<br />
Einsatz unterschiedlicher<br />
Marketing-<br />
Instrumente<br />
in Unternehmen.<br />
Ergebnisse der<br />
Studie „Absolit<br />
Online-Trends<br />
2012“<br />
w
Studie wurden 695 Fragebögen von Unternehmen ausgewertet,<br />
in denen diese Stellung nahmen zu den jeweils eingesetzten<br />
Marketing-Instrumenten.<br />
Nach wie vor sind die eigene Homepage und E-Mail-Marketing<br />
die am weitesten verbreiteten Marketing-Instrumente.<br />
Gefolgt werden sie vom Suchmaschinen-Marketing. Fast<br />
allen Unternehmen ist inzwischen bewusst, wie wichtig<br />
es für den Akquiseerfolg ist, schnell gefunden zu werden.<br />
Selbst wer einen Handwerker für die Badrenovierung sucht,<br />
schaut vor der Auftragsvergabe noch einmal schnell auf<br />
dessen Homepage, um nach Referenzobjekten zu suchen.<br />
Umgekehrt ist es heute ein Leichtes, ein abgeschlossenes<br />
Projekt kurz zu beschreiben und ein paar Fotos davon online<br />
zu stellen.<br />
Wer in Suchmaschinen nicht oben steht, hat verloren<br />
Wer auf seiner Homepage das kleine Einmaleins der Suchmaschinen-Optimierung<br />
missachtet, darf sich nicht wundern,<br />
wenn Neukunden beim Mitbewerber landen.<br />
Oft steht statt des Firmennamens „Willkommen“ in der Titelzeile.<br />
Oder die Überschrift ist nicht definiert. Oder Dateinamen<br />
haben Nummern anstatt generische Begriffe. Die<br />
Liste der Fehler ist lang. Auch kennen viele Unternehmen<br />
die neuen Targeting-Möglichkeiten von Textanzeigen nicht.<br />
Insbesondere die regionale Suche bietet neue Möglichkeiten.<br />
Trotzdem haben viele Firmen nicht einmal ihre Google<br />
Places-Seite „geclaimed“.<br />
QR-Code einfach mit<br />
Smartphone einscannen!<br />
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DIGITALER DIALOG<br />
Saubere Daten = mehr Dialog<br />
Datenqualität ist eines der wichtigsten Themen, wenn<br />
es um nachhaltigen Dialog geht. Das fängt an bei der<br />
Qualität der Adressen. Wer in seinem Verteiler einen<br />
zu hohen Anteil veralteter E-Mail-Adressen hat, wird<br />
von Spamfiltern blockiert. Der Grund: Filterhersteller<br />
sehen schlecht gepflegte Listen als einen Hinweis auf<br />
Spamversender an. Mit dem Einspielen externer Daten<br />
kann die Datenqualität von B2B-Datenbanken erhöht<br />
werden. Neben externen Daten kann man aber<br />
auch sehr viel selbst anreichern.<br />
Content is King<br />
Interessant ist, dass viele Unternehmen die<br />
Bedeutung von Pressearbeit erkannt haben.<br />
Im Kern geht es ja um weit mehr, als nur in<br />
Zeitschriften abgedruckt zu werden. Es geht<br />
darum, dass Unternehmen lernen, nicht mehr<br />
nur flotte Werbesprüche zu kreieren, sondern<br />
endlich einmal Klartext zu reden. Da werden in<br />
sachlicher Form Fallstudien beschrieben oder<br />
Hintergründe erläutert. Wer nutzwertige Texte<br />
schreibt, wird nicht nur von der Presse geliebt.<br />
Auch Suchmaschinen honorieren solche Texte.<br />
Wer auf seiner Homepage Informationen statt<br />
Werbung hat, auf den wird gerne verlinkt. Und<br />
wer mehr Links hat, erscheint in Suchmaschinen<br />
weiter vorne. w<br />
ERLEBEN<br />
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Deutscher<br />
Dialogmarketing<br />
Verband e.V.<br />
5
Fortsetzung von Seite 5 w<br />
Erfüllt Social Media alle Erwartungen?<br />
Jeder redet von Social Media-Marketing, aber niemand ist sich<br />
sicher, was sich dahinter genau verbirgt. Was bringt die eigene<br />
Facebook-Seite und ist sie wirklich nötig? Was tun, wenn Kritiker<br />
oder gar Dauernörgler unterwegs sind?<br />
Wann und wie funktioniert Viral Marketing? Meine Empfehlung:<br />
Schritt für Schritt an das Thema herantasten und<br />
Erfahrungen sammeln. Im Moment wird noch experimentiert,<br />
aber eines zeichnet sich ab: Kunden und Interessenten<br />
erwarten, dass Unternehmen auf dem vom Kunden bevorzugten<br />
Kanal sowohl präsent als auch ansprechbar sind.<br />
Es geht also weniger darum, jeden Tag etwas Schlaues zu<br />
twittern, als vielmehr darum, Fragen zu beantworten, wenn<br />
welche auftauchen.<br />
Mit acht Schritten ins Social Web<br />
1. Zuhören und Lernen<br />
Auch ohne eigene Aktivitäten sind manche Unternehmen<br />
schon stärker im Social Web präsent, als ihnen lieb ist. Hier<br />
die Ohren aufzuhalten, ist der erste Schritt. Eine einfache<br />
Möglichkeit bietet search.twitter.com. Dort wird der Firmen-<br />
oder Markenname eingegeben, und schon sind die Kommentare<br />
chronologisch sortiert sichtbar. Bei Otto, Telekom<br />
und 1&1 können Sie sehen, wie der Dialog mit den Kunden<br />
aussehen kann. In Facebook lohnt sich ein Blick auf ING-Diba<br />
und Otto.<br />
6<br />
Miteinander erfolgreich.<br />
2. Social Media Policy<br />
Bevor Sie ins Social Web gehen, brauchen Ihre<br />
Mitarbeiter klare Richtlinien. Was ist erwünscht<br />
und was nicht? Hier verschwimmt oft die Grenze<br />
zwischen Privatpersonen und Angestellten.<br />
Social Media Monitoring<br />
Dafür wird meist keine neue Social Media-Abteilung<br />
gebraucht, sondern bestehende Contact-Center und<br />
in Kundenkontakt stehende Abteilungen sollten die<br />
Kanäle Telefon und E-Mail um Social Media erweitern.<br />
Dass ist meistens aber nicht trivial. Denn die Anfragen<br />
werden oft nicht direkt auf der Twitter- oder Facebook-<br />
Seite des Unternehmens gestellt, sondern nur durch<br />
Nennung des Firmennamens auf anderen Seiten. Umfassendes<br />
Monitoring ist daher der erste Schritt. Monitoring<br />
und der anschließende Dialog müssen in einem<br />
einzigen System stattfinden, sonst fehlt der Zusammenhang.<br />
Eine Herausforderung stellt der datenschutzrechtlich<br />
oft gebotene Wechsel von offenen Systemen<br />
wie Twitter in bilaterale Systeme wie Direktnachrichten,<br />
E-Mail oder Telefon dar. Einerseits gibt es im Social<br />
Web normale Anfragen, die von der Serviceabteilung<br />
bearbeitet werden. Andererseits kann auch der zum<br />
Glück seltene Fall eintreten, dass plötzlich eine Lawine<br />
von Kommentaren über ein Unternehmen herein-<br />
bricht. In beiden Fällen ist Social Media Monitoring<br />
nötig, um professionell reagieren zu können.<br />
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w
Bei Twitter ist es relativ normal, dass Menschen<br />
auch über ihren Beruf schreiben oder dass Angestellte<br />
oder Chefs auch einen kleinen Einblick<br />
in ihr Privatleben ermöglichen. Bei Facebook<br />
ist das oft eine Gratwanderung. Kodak hat dazu<br />
gute Tipps publiziert.<br />
3. Sich beteiligen<br />
Sobald die Abgrenzung Privatperson/Angestellter<br />
klar ist, können Sie zunächst als Person<br />
aktiv werden. Reden Sie mit Menschen, die<br />
über Ihre Marke reden. Natürlich nur, wenn Sie<br />
das Gefühl haben, dass diese Menschen das<br />
auch wollen. Stellen Sie immer klar, dass Sie<br />
für dieses Unternehmen arbeiten. Sie werden<br />
sich wundern, wie groß die Freude darüber ist,<br />
dass Kunden sich plötzlich ernst genommen<br />
fühlen.<br />
4. Selbst twittern<br />
Sie können in Twitter mit Nutzern diskutieren<br />
oder einfach nur schnelle Informationen<br />
bereitstellen. Als die Aschewolke über Europa<br />
zog, konnten die Fluggesellschaften über Twitter<br />
schnell den aktuellen Stand bekannt geben.<br />
Und wenn Sie nicht viel zu sagen haben, dann<br />
stellen Sie doch zumindest Ihre Pressemeldungen<br />
online. Unter den wenigen deutschen<br />
Twitternutzern sind nämlich überproportional<br />
DIGITALER DIALOG<br />
viele Journalisten. Mit Twitterfeed lässt sich das Einspielen der<br />
Presseinformationen auch automatisieren.<br />
5. YouTube-Seite einrichten<br />
YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine nach Google.<br />
Wenn Sie eigene Videos haben, können Sie diese bequem publizieren.<br />
Wenn nicht, zeigen Sie auf Ihrer Seite eben nur die<br />
Videos, die Sie für interessant halten. Dazu müssen Sie ein Video<br />
nur als Favorit markieren. Ich habe das auch nicht anders<br />
gemacht: youtube.com/absolit.<br />
6. Content/Dialog-Strategie<br />
YouTube und Twitter sind relativ einfache Portale. Wenn Sie<br />
sich weiter ins Social Web wagen, sollten Sie strategischer<br />
vorgehen: Was ist Ihr Ziel und welche Ressourcen haben<br />
Sie? Einfach nur das Social Web mit Informationen zu be-<br />
E-Mail-Dialog: Kunden gewinnen und binden<br />
E-Mail ist dafür ein erprobter Kanal, um den Kontakt zu neuen Kunden aufzubauen.<br />
Interessenten registrieren sich auf der Homepage und erhalten<br />
fortan relevante E-Mails. Unternehmen nutzten diese Leadgenerierung systematisch<br />
auf unterschiedlichen Plattformen.<br />
Auch im Geschäftsverkehr wird E-Mail zunehmend eingesetzt, um statt eines<br />
Massen-Newsletters sehr persönliche Einzelmails zu generieren. Voraussetzung<br />
dafür ist, dass E-Mail in die Geschäftsprozesse integriert wird.<br />
Hierfür müssenSchnittstellen zwischen E-Mail-Marketing und anderen Infrastruktursystemen<br />
wie CRM oder Warenwirtschaft geschaffen werden.<br />
7<br />
w
Fortsetzung von Seite 7 w<br />
spielen, die zufällig da sind, ist zu wenig. Genau wie Sie<br />
bei Ihrem Newsletter ein klares inhaltliches Konzept haben,<br />
benötigen Sie das auch für das Social Web: Welche Inhalte<br />
haben wir, wie oft gibt es etwas Neues und wo soll das<br />
wie kommuniziert werden? Und dann die Gretchenfrage:<br />
Was machen wir, wenn Fragen kommen? Mit wie vielen<br />
Anfragen muss gerechnet werden? Wer beantwortet diese?<br />
Sie haben ja schon die Twitterprofile von Otto, Telekom und<br />
1&1 gesehen.<br />
Da stecken mehrere Personen dahinter, die gut beschäftigt<br />
sind. Die heftigsten Diskussionen finden heute in Facebook<br />
statt. Als ING-Diba Dirk Nowitzki in einer Fleischerei zeigte,<br />
gab es einen Proteststurm von Veganern. Continental wurde<br />
als Sponsor der Europameisterschaft 2012 in der Ukraine von<br />
Tierschützern überrannt, nachdem die Hundefänger-Praktiken<br />
in der Ukraine publik wurden.<br />
7. Facebook-Seite einrichten<br />
„Irgendwann kann der Punkt kommen, an dem Sie im Rahmen<br />
einer Content/Dialog-Strategie zu dem Ergebnis kommen,<br />
dass eine Facebook-Seite Sie Ihrem Ziel näher bringt“, habe<br />
ich vor drei Jahren geschrieben. Heute würde ich sagen: Eine<br />
Facebook-Seite ist ebenso Pflicht wie die eigene Homepage.<br />
Aber auch diese wurde nicht von allen Unternehmen gleich<br />
nach Erfindung des World Wide Web eingerichtet. Trotzdem<br />
sollten Sie nicht zu lange warten: Von 52 Millionen deutschen<br />
Internetnutzern sind schon 23 Millionen auf Facebook. Wichtiger<br />
als viele eigene Meldungen sind Antworten auf Fragen<br />
der Besucher.<br />
Das E-Book zum<br />
Thema von<br />
Dr. Torsten Schwarz<br />
Praxistipps<br />
Digitaler Dialog<br />
Von E-Mail bis<br />
Social Media<br />
25 Fallstudien von AOK,<br />
ING-Diba, Otto, Parship<br />
und UCI Kinowelt<br />
marketing-BÖRSE<br />
Februar 2012, 65 Seiten<br />
Kostenfreier PDF-Download<br />
Praxistipps „Digitaler Dialog“<br />
8<br />
LINK: www.absolit.de/PDF/Praxistipps-Digitaler-Dialog.pdf<br />
8. Reichweite erhöhen<br />
Hier muss ich meinen Ursprungstext korrigieren.<br />
Vor drei Jahren glaubte ich noch an die<br />
Wirkung einer großen eigenen Reichweite mit<br />
vielen Followern und Fans. Das funktioniert per<br />
E-Mail, nicht aber im Social Web. Wenn ich eine<br />
E-Mail an meine 30.000 Newsletter-Empfänger<br />
sende, klicken drei- bis viertausend. Wenn ich<br />
eine Nachricht an meine 20.000 Twitter-Follower<br />
sende, klicken meist weniger als hundert.<br />
Das Social Web ist wunderbar geeignet, um<br />
Dialog zu führen, nicht aber, um mit eigenen<br />
Botschaften massenhaft Menschen zu erreichen.<br />
Die einzelnen Meldungen gehen oft unter<br />
in der Masse der Informationen, die über das<br />
Social Web auf den Nutzer einströmen.<br />
Fazit<br />
Kein Unternehmen kommt heute daran vorbei,<br />
sich über den Marketing-Mix für den digitalen<br />
Dialog Gedanken zu machen. Das heißt jedoch<br />
nicht, dass jetzt hektisch Twitterprofile und<br />
Facebookseiten angelegt werden müssen oder<br />
man in Aktionismus beim Online-Marketing<br />
verfallen muss. Im Mix von E-Mail-Marketing,<br />
eigener Homepage, Suchmaschinen-Optimierung<br />
und Social Media kommt es vor allem<br />
darauf an: die professionelle und klar durchdachte<br />
Aufnahme des digitalen Dialogs mit<br />
den Nutzern. o<br />
Der Herausgeber des<br />
Standardwerks „Leitfaden<br />
Online-Marketing“<br />
gilt in der Branche als<br />
führender Experte für<br />
Online-Kundengewinnung<br />
und -bindung in<br />
Deutschland. Er ist Autor<br />
von zehn Büchern,<br />
mehrfacher Lehrbeauftragter<br />
und gehört laut<br />
der Zeitschrift acquisa zu den Vordenkern in Marketing<br />
und Vertrieb. Schwarz ist Herausgeber des<br />
Fachinformationsdienstes Online-Marketing-Experts<br />
und des Dienstleisterverzeichnisses Marketing-Börse.de.<br />
Der Online-Pionier war Marketingleiter eines<br />
Softwareherstellers und berät heute internationale<br />
Unternehmen.<br />
Weitere Beiträge<br />
von Dr. Torsten Schwarz auf <strong>media</strong>-<strong>TREFF</strong><br />
DIRECT-LINK:<br />
www.<strong>media</strong>-treff.de/tschwarz<br />
Video-Interview<br />
mit Dr. Torsten Schwarz auf <strong>media</strong>-<strong>TREFF</strong><br />
VIDEO-LINK:<br />
www.<strong>media</strong>-treff.de/videoschwarz
KUKA Roboter<br />
automatisiert<br />
digitalen<br />
Dialog<br />
Von Martin Philipp<br />
Das internationale B2B-Umfeld braucht ein E-Mail-Marketing-<br />
System, das bedienerfreundlich und mehrsprachig ist. Vor allem<br />
muss es einen sehr hohen Automatisierungsgrad haben und sich<br />
effektiv und effizient einsetzen und erweitern lassen. Dennoch<br />
kann der Aufwand drastisch ansteigen, wenn mit dem System<br />
intensiv gearbeitet wird. Das ist beispielsweise bei der Produktion<br />
von neuen Kampagnen, Änderungen oder neu ins System<br />
integrierten Sprachen der Fall und kostet wertvolle Ressourcen.<br />
Mit E-Mail-Marketing Kundenbeziehungen pflegen<br />
Eine der Hauptaufgaben im E-Mail-Marketing ist die automatisierte<br />
Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen<br />
Interessenten, um eine Kundenbeziehung aufzubauen, zu<br />
stärken oder zu reaktivieren. Bis dato wurde E-Mail-Marketing<br />
meist ohne Berücksichtigung einer Interaktion eingesetzt. Die<br />
Möglichkeiten zur Lead-Generierung wurden nicht ausgeschöpft.<br />
Eine Lösung für alle Niederlassungen<br />
Eine E-Mail-Marketinglösung, die für alle Niederlassungen<br />
geeignet ist, sollte als Software-as-a-Service weltweit in unterschiedlichen<br />
Sprachen verfügbar sein. Die Bedienung per<br />
Content-Management-System (CMS) und Browser muss benutzerfreundlich<br />
sein, um Einarbeitungs- und Schulungsaufwand<br />
gering zu halten. Die Mandantenfähigkeit zur differenzierten<br />
Abbildung von Tochtergesellschaften muss ebenso<br />
gewährleistet sein, wie der einfache Austausch von Inhalten<br />
innerhalb der Mandanten und zu Übersetzern.<br />
Formulare, Sprachen und E-Mailings sollten zu einem späteren<br />
Zeitpunkt erweiterbar sein. Freigaben von Vorlagen und<br />
Inhalten muss man zentral managen können. Das bestehende<br />
CRM sollte integriert werden können. Wichtig sind außerdem<br />
eine hohe Verfügbarkeit sowie TÜV-zertifizierte Sicherheits-<br />
und Qualitätsstandards.<br />
Neue Kunden gewinnen durch Marketing-Automation<br />
Die KUKA Roboter GmbH beispielsweise generiert Newsletter-<br />
Abonnenten cross<strong>media</strong>l auf unterschiedlichen Plattformen<br />
wie Websites, Social Media Pages, Weiterempfehlungen im<br />
Newsletter und Offline-Medien. Alle diese Quellen müssen an<br />
das E-Mail-Marketing-System angebunden werden. Die Komplexität<br />
erhöht sich mit jeder eingesetzten Sprache. Um eine<br />
Übersicht über das komplexe Szenario zu erhalten, sollten die<br />
Dialogstrecken in einer Flussdiagramm-Ansicht visualisiert<br />
werden können. Denn letztendlich ist eine Qualifizierung und<br />
Anreicherung der Stammdaten entscheidend für ein erfolgreiches<br />
Lead-Nurturing vom Interessenten zum Kunden.<br />
Eine Anbindung an ein KUKA-eigenes CRM-System ist bereits<br />
vorhanden. Um jedoch zukünftig eine hohe Flexibilität zu gewährleisten,<br />
bietet eine E-Mail-Marketing-Software idealerweise<br />
zertifizierte Schnittstellen an – etwa zu SAP-CRM, sodass eine<br />
CASE STUDY I E-MAIL <strong>MARKETING</strong><br />
Unternehmen wie KUKA Roboter (weltweit führender<br />
Anbieter von Industrierobotern) setzen EVALANCHE<br />
für Leadgenerierungs-Kampagnen ein und informieren<br />
ihre internationalen Kunden über Neuigkeiten und<br />
Produkte mittels Newsletter. EVALANCHE ist eine der<br />
modernsten, webbasierten E-Mail-Marketinglösungen<br />
in Europa und wurde vom TÜV SÜD als weltweit erste<br />
E-Mail-Marketinglösung in den Bereichen Funktionalität<br />
und Datensicherheit zertifiziert. EVALANCHE wird<br />
international von mehr als 1.500 Unternehmen und<br />
Agenturen eingesetzt.<br />
Anbindung an Fremdsysteme sehr schnell realisiert<br />
werden kann. Bei einer solchen Anpassung<br />
ermöglicht die offene Architektur der Software<br />
einen einzigartigen Ansatz: Ein Masterobjekt zur<br />
zentralen Datenhaltung gewährleistet eine einfache<br />
und flexible Verwaltung der Sprachen und<br />
Varianten. Somit lassen sich komfortable, multivariante<br />
und mehrsprachige Vorlagen entwickeln.<br />
Das heißt, der Redakteur greift nur auf eine einzige<br />
zentrale Vorlage zu und wählt darüber die<br />
gewünschte Sprache oder Vorlagenvariation aus.<br />
Geringerer Aufwand für Redakteure & Entwickler<br />
Kommt eine neue Sprache hinzu, müssten<br />
mit herkömmlichen Systemen sämtliche Vorlagen<br />
kopiert und an die Sprache angepasst<br />
und übersetzt werden. Somit vervielfacht sich<br />
die Anzahl der Vorlagen mit jeder Sprache und<br />
neuen Variante und macht eine einfache Verwaltung<br />
nahezu unmöglich. Anders mit dem<br />
gewählten Ansatz – hier wird nur ein neues<br />
Masterobjekt angelegt und lokalisiert. Der Aufwand<br />
ist wesentlich geringer.<br />
Die zentrale Datenhaltung in den Masterobjekten<br />
gewährleistet unternehmensweit eine einheitliche<br />
Kommunikation und reduziert mögliche<br />
Fehlerquellen. Die Arbeit von Redakteuren<br />
und Entwicklern erleichtert sich deutlich und<br />
der Aufwand einer neuen Sprachversion wird<br />
erheblich verringert. Internationale Kampagnen<br />
können somit sehr genau aufeinander abgestimmt,<br />
geplant sowie zeitnah und einfach<br />
durchgeführt werden. o<br />
Martin Philipp hat über<br />
15 Jahre Erfahrung bei<br />
der Beratung, Vermarktung<br />
und dem Vertrieb<br />
von beratungsaufwendigen<br />
webbasierten Produkten<br />
und Lösungen im<br />
B2B-Umfeld. Der diplomierte<br />
Betriebswirt ist Marketing- und Vertriebsleiter<br />
bei SC-Networks und verantwortlich für die<br />
nationale und internationale Geschäftsentwicklung.<br />
9
„Es ist nötig, spannende Geschichten zu<br />
erzählen und Mehrwert zu schaffen.“<br />
Charles Schmidt, Corporate Social-Media Officer, Krones<br />
Von Jens Stolze<br />
Trends 2012 im B2B Online-Marketing<br />
Content, Emotionen und mobile Websites bestimmen die nächsten Jahre.<br />
Sachliche B2B-Kommunikation weckt keine Emotionen. Jahrelang<br />
stand die produktorientierte Ansprache im Vordergrund.<br />
Nun rückt die Lösungs- und Nutzen-orientierte Kommunika.<br />
tion in den Mittelpunkt der Kundenansprache. Erfahren Sie in<br />
aller Kürze, was das bedeutet, welche Trends das B2B Online-<br />
Marketing im Jahr 2012 bewegt und wie Sie auf die Auswirkungen<br />
reagieren.<br />
81 Prozent der B2B-Marketer in den USA empfinden das Online-Marketing<br />
als extrem oder einigermaßen herausfordernd.<br />
In Deutschland stehen die B2B-Marketer vor der Herausforderung,<br />
ihre Marketing-Strategien auf das sich äußerst stark veränderte<br />
Nutzungsverhalten anzupassen. Vorangetrieben wird<br />
dies vor allem durch die stärkere Nutzung des Internets durch<br />
B2B-Unternehmen in der Beschaffung von Informationen zur<br />
Kaufvorentscheidung, der Auswahl von Lieferanten und teils<br />
auch tatsächlichen Kauf im Internet. Aber auch die zunehmende<br />
Bedeutung von Social-Media-Marketing im B2B erfordert<br />
neue Ansätze und Methoden. So geben bereits heute 51 Prozent<br />
der B2B-Marketer dem Social-Media-Marketing eine strategische<br />
Bedeutung.<br />
Die Studie „Think<br />
B2B“ von Google<br />
hat beispielsweise<br />
herausgefunden,<br />
welche Kanäle B2B-<br />
Kunden nutzen,<br />
um Kaufentscheidungen<br />
zu treffen<br />
beziehungsweise<br />
vorzubereiten. 11<br />
Prozent nutzen das<br />
Fernsehen, 31 Prozent<br />
nutzen Direkt-<br />
Mailings, 33 Prozent<br />
befragen Berater, 37<br />
Prozent nutzen klassische<br />
oder virtuelle<br />
Kataloge, 39 Prozent<br />
besuchen Messen/<br />
Kongresse und 41<br />
Prozent wenden sich<br />
direkt an professionelleOrganisationen.<br />
Stolze 71 Prozent nutzen jedoch das Internet als primären<br />
Kanal der Informationsbeschaffung.<br />
10<br />
Seite: 3<br />
„Wir betrachten Social-Media nicht als<br />
zusätzlichen Promotion-Kanal.“<br />
Uwe Claus, Marketingleiter, Festo<br />
Seite: 1<br />
„Große Chance für B2B ist der Aufbau<br />
von Communities für Fachleute.“<br />
Manish Mehta, Social Media Engagement, DELL<br />
Geammelte Zitate aus der B2B-Welt<br />
Noch vor den Firmenwebsites zählen Suchmaschinen<br />
(73 Prozent) zur ersten Anlaufstelle,<br />
wenn ein konkreter Bedarf oder erste Informationen<br />
für einen Kauf recherchiert werden.<br />
Genau diese veränderte Nutzung der Kanäle<br />
zwingt B2B-Unternehmen zum Rollenwechsel<br />
in der Kommunikation mit ihren Kunden<br />
- von Unternehmen wird mehr Persönlichkeit,<br />
Transparenz und ein enger Dialog gefordert.<br />
Durch starke Texte, hilfreiche Videos, großflächige<br />
Bilder und Menschen in der Außendarstellung<br />
werden Emotionen geweckt und eine<br />
bessere Nähe zum Kunden erreicht. Warum<br />
kann ein Werkzeug nicht genauso sexy inszeniert<br />
werden wie ein Apple iPhone oder Adidas<br />
Sportschuh? Warum steht stets das Produkt im<br />
Vordergrund, anstatt der Nutzen und der Effekt<br />
einer Lösung für das Unternehmen? Warum<br />
werden oft abstrakte Bilder auf B2B-Websites<br />
gezeigt, anstatt der Menschen, die mit Kunden<br />
an Lösungen arbeiten?<br />
Die Entscheidung zum Kauf von Werkzeugmaschinen,<br />
Messgeräten, elektronischen Bauteilen<br />
oder Leistungsmodulen wird oftmals gemeinsam<br />
von mehreren Personen im Unternehmen<br />
getroffen - dem so genannten Buying-Center.<br />
Jede beteiligte Person informiert sich allerdings<br />
über unterschiedliche Kanäle zu unterschiedlichen<br />
Inhalten. So nutzen Geschäftsführer sehr<br />
stark das mobile Internet und beispielsweise<br />
YouTube - so gelangen durchschnittlich 660.000<br />
Nutzer pro Monat von YouTube zu einer B2B-<br />
Website. Einkäufer und Anwender recherchieren<br />
jedoch traditionell sehr stark in speziellen<br />
Suchmaschinen wie „Wer liefert was?“ und allgemeinen<br />
Suchmaschinen wie „Google“.<br />
Daraus ergibt sich ein enorm wichtiger Trend<br />
2012 im B2B Online-Marketing – die Ausrichtung<br />
oder Optimierung der Website für mobile<br />
Endgeräte. In der Vergangenheit wurden oftmals<br />
mobile Landeseiten kreiert oder bei Content-Management-Systemen<br />
die Inhalte in der<br />
Form aufbereitet, sodass nur ein Teil (je nach<br />
Fall weniger Navigation, weniger Bilder und<br />
weniger Text) der klassischen Website auf mobi-<br />
w<br />
Bildquelle: Krones, Festo, DELL<br />
Seite: 2
w<br />
60 Prozent der B2B-Marketer<br />
wollen Ihr Budget für<br />
Content-Marketing steigern.<br />
Abb. rechts<br />
len Endgeräten ausgeliefert<br />
werden.<br />
Mit Hilfe der technischenEntwicklungen<br />
der letzten<br />
Jahre (Stichworte:<br />
HTML 5, CSS,<br />
AJAX) ist es nun<br />
einfacher möglich,<br />
die Firmenwebsite<br />
für mobile Zugriffe<br />
startklar zu machen.<br />
Dies bedarf jedoch<br />
eine äußerst gute<br />
Vorbereitungsphase<br />
und Konzeption.<br />
Ein weiterer wichtiger Trend ist die Erarbeitung<br />
einer klaren Online-Marketing-Strategie. Die Zeiten,<br />
in denen Instrumente wie Suchmaschinen-<br />
Werbung (SEA oder KWA) und SEO getrennt<br />
betrachtet wurden, sind definitiv vorbei. Zu viele<br />
Wechselwirkungen der einzelnen Online-Marketing-Disziplinen<br />
erfordern ein Umdenken und<br />
klare strategische Herangehensweisen. Aber<br />
auch Social-Media-Marketing und der stärkere<br />
Ruf nach inhaltsorientiertem Marketing (=Content-Marketing)<br />
ist kaum noch überhörbar. Eine<br />
übergeordnete Strategie schafft Synergien,<br />
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ONLINE-TRENDS IM B2B-<strong>MARKETING</strong><br />
Jens Stolze, Dipl.-Betriebswirt, ist Gründer<br />
und Inhaber von creative360®, Agentur<br />
für B2B Online-Marketing. Von Beginn<br />
an legte er seine Schwerpunkte auf das<br />
B2B-Marketing und E-Marketing. Darüber<br />
hinaus ist er Autor eines jährlichen B2B-<br />
Trendpapiers sowie diverser Beiträge in<br />
Fachmagazinen.<br />
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weiterbilden lassen.<br />
Lead Management Consultants entwickeln Lead Management Prozesse und nutzen die neuen Kanäle, um<br />
Marketingkampagnen aufzusetzen, Leads zu qualifizieren und entsprechende Analysen der Prozesse<br />
vorzunehmen. Ein wichtiger Baustein der Weiterbildung ist auch der sichere Umgang mit den Social Media<br />
und die Erstellung von Content. Konkret wird der Umgang mit Eloqua und HubSpot, zwei der bekanntesten<br />
Plattformen für Marketing Automation und Inbound Marketing, geübt.<br />
www.leadmanagement-consultant.de<br />
spart Kosten und erhöht den Erfolg in der B2B Online-<br />
Kommunikation. So wollen beispielsweise 60 Prozent der<br />
B2B-Marketer laut dem Content Marketing Institute ihr<br />
Budget für Content-Marketing steigern.<br />
Fazit:<br />
Die Optimierung der Website auf mobile Endgeräte und<br />
die Ausarbeitung einer B2B-Online-Marketing-Strategie<br />
sind nur zwei von fünf Trends 2012 im B2B Online-Marketing.<br />
Unternehmen ist geraten, nicht mehr in Einzeldisziplinen<br />
sondern übergreifend zu denken, um abgestimmte<br />
Maßnahmen zu ergreifen, Wechselwirkungen<br />
zu nutzen und die Zielgruppe differenziert und je nach<br />
Informationsbedarf gezielt anzusprechen. o<br />
B2B Online-Marketing Trends<br />
Trendpapier mit allen Trends 2012 im B2B Online-Marketing<br />
DOWNLOAD-LINK: www.creative360.de/b2btrends2012<br />
11
Von Dr. Gamal Morsi<br />
Die Digitalisierung der schriftlichen Kommunikation<br />
Chancen und Gefahren für die Wertschöpfung<br />
Neues Medium – alte Technik?<br />
Mit dem Siegeszug des Internets ging auch ein dynamischer<br />
Anstieg der Inhalte einher, denn die Seiten des World Wide<br />
Web wollten gefüllt sein. Zu groß war und ist das Verlangen<br />
der Konsumenten nach Information, zu groß die Versuchung,<br />
in einem<br />
scheinbar unbegrenzten<br />
Raum<br />
all das zu präsentieren,<br />
von dem<br />
man annimmt,<br />
dass es für andere<br />
von Interesse<br />
sein könnte. Fast<br />
nebensächlich erscheint<br />
dabei die<br />
Tatsache, dass für<br />
die Erstellung der<br />
textlichen Inhalte<br />
der Rückgriff auf<br />
eine uralte Kulturtechnik<br />
notwendig<br />
ist: nämlich das<br />
Schreiben. Hierin<br />
lässt sich durchaus<br />
eine gewisse<br />
Paradoxie erkennen,<br />
wurde das<br />
Schreiben doch<br />
bislang hauptsächlich<br />
mit seiner gedruckten Erscheinungsform, dem Buch,<br />
gleichgesetzt, welchem aufgrund der zunehmenden Fokussierung<br />
auf die digitale Welt schon mehrfach der drohende<br />
Niedergang vorausgesagt wurde.<br />
Und je nach Blickwinkel kann der Eindruck entstehen, als sei das<br />
Schreiben für die Kommunikation in der Onlinewelt tatsächlich<br />
nicht ganz so wichtig. E-Mail-Verkehr, SMS, Blogs und Foren<br />
bestimmen einen Großteil des Schriftverkehrs, eingestreutes<br />
Bildmaterial sorgt für die optische Auflockerung, Twitter gibt mit<br />
seiner Zeichenbeschränkung nicht nur den Umfang, sondern<br />
auch die Form der Inhalte vor, denn ganze Sätze sind zwar weniger<br />
missverständlich, beanspruchen aber auch mehr Zeichen.<br />
Geschrieben wie gesprochen?<br />
Die Grenzen der Verständlichkeit<br />
Gerade diese angewendete Technik der Verkürzung<br />
und vermeintlichen Vereinfachung birgt<br />
jedoch den Kern eines nicht unerheblichen Problems:<br />
die Grenze der Verständlichkeit. So wird<br />
beim E-Mail-Verkehr nicht selten auf eine konventionelle<br />
Anrede oder Grußformel verzichtet,<br />
sogenannte Emoticons werden eingesetzt, um<br />
die augenblickliche subjektive Gefühlslage auszudrücken,<br />
in sozialen Netzwerken, Blogs und<br />
Foren werden Abkürzungen genutzt, die eher<br />
den abgrenzenden Charakter einer „Geheim-<br />
12<br />
sprache“ haben, weil sie nicht dem allgemeinen<br />
Sprachgebrauch entsprechen. So kann der im<br />
Ursprung nachvollziehbare Ansatz einer auf das<br />
vermeintlich Wesentliche reduzierten Nutzung<br />
von Schriftsprache auch den gegenteiligen Effekt<br />
erzielen, insbesondere wenn dies als Begründung<br />
für einen nachlässigen Umgang mit Schreibung<br />
und Ausdruck einhergeht. Im ungünstigen<br />
Fall kann dies nicht nur zulasten des Verständnisses,<br />
sondern sogar zum Verlust der individuellen<br />
Glaubwürdigkeit des Verfassers gehen. Denn der<br />
bestimmt zwar den Inhalt, der Empfänger aber<br />
bestimmt die Interpretation desselben und entscheidet<br />
auf dieser Basis, ob das Angebot für ihn<br />
interessant oder uninteressant ist. In diesem Mechanismus<br />
scheint auch das Bedürfnis nach der<br />
Neubildung und dem Einsatz von Konventionen<br />
seinen Ursprung zu finden, versucht doch „die<br />
Community“ mithilfe der selbst auferlegten Netiquette<br />
zumindest die gröbsten Fehler im Umgang<br />
miteinander zu vermeiden.<br />
Jeder hat einen Ruf zu verlieren<br />
Eine Binsenweisheit, die nicht nur im privaten<br />
Bereich, sondern auch geschäftlich ihre Gültigkeit<br />
hat. Kommunikationsverantwortliche wissen,<br />
dass „der User im Web“ nicht berechenbar<br />
ist und nicht definierten Gesetzmäßigkeiten unterliegt<br />
– so groß der Wunsch nach diesem Regelwerk<br />
auch sein mag. Können Unternehmen<br />
in der Offlinewelt darauf vertrauen, dass Kunden<br />
und Interessenten sich nur in Ausnahmefällen<br />
eigeninitiativ zu größeren Gruppen zu- w<br />
Duden Business Solutions:<br />
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w<br />
sammenfinden, so ist in der Onlinewelt gerade<br />
das Gegenteil der Fall. Ob Wikileaks oder Facebook:<br />
Immer wieder zeigt das Tagesgeschehen,<br />
welch großen Einfluss soziale Netzwerke und<br />
„usergenerated content“ geradezu über Nacht<br />
gewinnen können und welche Auswirkungen<br />
unprofessionelle Darstellungsweisen auf die<br />
Glaubwürdigkeit und Marktstellung eines Unternehmens<br />
haben können. Was wiederum<br />
auch für die andere Richtung gilt, lassen doch<br />
die eigenen Einträge in Blogs und Foren immer<br />
wieder erkennen, wie es um konzeptionelle<br />
Stärken, gedankliche Struktur und Sorgfalt im<br />
Falle des einzelnen Users bestellt ist. So kon-<br />
trollieren die Akteure im Internet sich im Ansatz<br />
tatsächlich selbst – und das im wachsenden Bewusstsein,<br />
dass Inhalt und Form gleichermaßen<br />
wichtig sind, um den Adressaten mit der<br />
eigenen Botschaft erfolgreich zu erreichen.<br />
Neue Welten – neue Geschäftsprozesse –<br />
alte Regeln<br />
Das wissen vor allem auch jene Unternehmen,<br />
die neue Online-Geschäftsmodelle etabliert oder<br />
bereits bestehende Geschäftsmodelle in die Onlinewelt<br />
verlängert haben. Partnerbörsen haben<br />
zum Beispiel ein fundamentales Eigeninteresse<br />
daran, dass ihre Mitglieder sich in einem besonders<br />
guten Licht präsentieren, Reiseveranstalter<br />
erwecken mit einer harmonischen und ansprechenden<br />
Präsentation ihres Portfolios die Vorfreude<br />
auf den perfekten Urlaub, Verlagshäuser<br />
vermarkten Werbeflächen für ihre Onlineportale<br />
mit zunehmendem wirtschaftlichen Erfolg. Entscheidende<br />
Grundlage für all diese Modelle ist<br />
die Wertigkeit der angebotenen Inhalte. Am Beispiel<br />
steigender Beschwerdebriefe und Abonnementkündigungen<br />
lässt sich u.a. auch deutlich<br />
erkennen, welchen Einfluss fehlerhafte Texte<br />
auf die Akzeptanz des Inhalts und die ihm zugebilligte<br />
Wertigkeit haben. Dass dieses Beispiel<br />
sich mühelos auch auf andere Dienstleistungen<br />
übertragen lässt, versteht sich fast von selbst.<br />
Denn wer kauft schon eine Leistung bei einem<br />
Unternehmen ein, von dem er einen schlechten<br />
Gesamteindruck hat, wenn die Konkurrenz nur<br />
einen Mausklick entfernt ist.<br />
Geld gespart und Umsatz gewonnen?<br />
Kein Widerspruch, wenn man bedenkt, dass<br />
Kundenwerbung auch immer bedeutet, um<br />
Vertrauen zu werben, und dass Kundenbindung<br />
kostengünstiger und ertragreicher ist als<br />
permanente Neukundengewinnung. Ein Grund<br />
mehr also, dauerhaft auf die inhaltliche und formale<br />
Qualität von Content zu setzen, auch dann,<br />
wenn man unter Zeitdruck oder mit unterschiedlichen<br />
Verfassergruppen arbeitet. Um dies zu<br />
gewährleisten, werden zur Sicherstellung einer<br />
hohen Textqualität zunehmend Korrekturlösungen<br />
entwickelt und eingesetzt, die nicht nur die<br />
Rechtschreibung, sondern auch die Worttren-<br />
KOMMUNIKATION IN DER DIGITALEN WELT<br />
nung und Grammatik eines Textes und bei entsprechender Optionsauswahl<br />
– sogar den Schreibstil des Autors korrigieren.<br />
Implementiert werden können diese Lösungen je nach Bedarf<br />
in Contentmanagement- und Redaktionssysteme, in Web-<br />
Editoren, Standardsoftwarelösungen oder auch in proprietäre<br />
Entwicklungen. Diese automatisierte Prüfung hat nicht nur<br />
einen vergleichsweise geringen Aufwand an Zeit und Kosten,<br />
sondern sie sorgt auch bei unterschiedlichen Autorengruppen<br />
für einen einheitlichen Kommunikationsauftritt. Im optimalen<br />
Fall lässt sich dieses Ergebnis durch die medienneutrale Datenhaltung<br />
sogar in die Offlinewelt übertragen, um dort die Erlöse<br />
über eine Zweitverwertung zu steigern. Bucht zum Beispiel ein<br />
Kunde die Veröffentlichung seiner Kleinanzeige für das Onlineportal<br />
und die Printanzeige und erfasst dieselbe anschließend<br />
im CMS, so kann er die Korrektur seines Textes durchführen,<br />
bevor die Anzeige online veröffentlicht wird. Der anschließende<br />
Web-to-Print-Prozess reduziert die für die Printausgabe notwendige<br />
Schlussredaktion um ein Wesentliches.<br />
Auf das richtige Werkzeug kommt es an<br />
Schließlich nimmt man auch keinen Schraubendreher, um einen<br />
Nagel in die Wand zu schlagen. Deshalb kommt es auch bei der<br />
Optimierung des Korrekturprozesses darauf an, die richtige Korrekturlösung<br />
zum Einsatz zu bringen. Zwar gibt es eine Vielzahl<br />
an kostenlosen<br />
Onlineangeboten,<br />
doch dürften diese<br />
für Unternehmen<br />
kaum eine ernsthafte<br />
Option darstellen.<br />
Zu groß ist<br />
die Gefahr einer<br />
Abhängigkeit, die<br />
sich im Zweifelsfalle<br />
direkt auf den<br />
eigenen Erfolg<br />
auswirken kann.<br />
Zudem sollte die ausgewählte Lösung nicht nur den jeweils aktuellen<br />
Sprachstandards entsprechen, sondern auch lern- und<br />
erweiterungsfähig sein, um mit der eigenen Geschäftsentwicklung<br />
Schritt halten zu können. So mag die Fokussierung auf<br />
neue Zielgruppen dazu führen, dass zunehmend fachspezifische<br />
Ausdrücke in die Kommunikation aufgenommen werden.<br />
Geänderte Unternehmensrichtlinien können dazu führen, dass<br />
Ausdrücke bevorzugt oder gar nicht mehr verwendet werden,<br />
Workflows um einzelne Prozessschritte<br />
erweitert werden oder nahtlos<br />
ineinander übergehen müssen,<br />
ohne dass der Korrekturvorgang abreißt<br />
oder der Aufwand sich erhöht,<br />
die Anzahl der Nutzer muss beliebig<br />
skalierbar sein u. a. m. Denn am<br />
Ende entscheidet nur eines über<br />
die Gunst des Kunden: die Qualität<br />
des eigenen Angebots im Vergleich<br />
zur Konkurrenz. o<br />
Dr. Gamal Morsi ist seit 2006 beim Bibliographischen Institut und<br />
verantwortet dort das Marketing und die PR für den Geschäfts-<br />
bereich Duden-Sprachtechnologie.<br />
13
E-Mails gehören zu den wirksamsten Marketing-Tools. Vor<br />
dem Hintergrund der steigenden Nutzung mobiler Geräte<br />
wie Smartphones, Tablets & Co. steigt ihre Bedeutung als<br />
wichtiger Kommunikationskanal. Laut Bitkom wuchs der<br />
Smartphone-Absatz in 2011 um 36 Prozent auf 10 Millionen<br />
Stück an – in 2012 wird sich diese Zahl voraussichtlich<br />
noch einmal um 24 Prozent erhöhen. Mit der zunehmenden<br />
Verbreitung der Smartphones erhöht sich die mobile Internetnutzung<br />
kontinuierlich. Ob über iPhones, Tablets oder<br />
andere mobile Geräte – immer öfter werden Daten von unterwegs<br />
online abgerufen und ausgetauscht. Laut Accenture<br />
surfen bereits mehr als die Hälfte der deutschen User<br />
mindestens täglich im mobilen Web (58 Prozent) – das sind<br />
über ein Drittel (35 Prozent) mehr als im letzten Jahr. Dazu<br />
gehört die von der Werbeindustrie begehrte Zielgruppe der<br />
14- bis 49-Jährigen, die mit 54 Prozent mindestens täglich<br />
im Web unterwegs ist. Das Lesen von E-Mails und Nachrichten<br />
gehört dabei noch immer zu den bevorzugten Aktivitäten<br />
im Web.<br />
Einer stetig wachsenden Akzeptanz erfreut sich zudem eine<br />
weitere Beschäftigung: Das Mobile Retailing. Bereits heute<br />
kauft jeder dritte Internetnutzer per Smartphone ein. Der Anteil<br />
der mobilen Surfer, die online Geschäfte abschließen, ist<br />
um 244 Prozent gestiegen. Mehr als verdoppelt hat sich der<br />
Anteil derer, die mit den mobilen Geräten Preise vergleichen<br />
oder sich mit Anderen austauschen. Diesen Trend bestätigt<br />
auch die Mobile Research Studie von Google und BVDW -<br />
28 Prozent der Smartphone-Nutzer nehmen ihr Smartphone<br />
zum Einkaufen mit, um Preise zu vergleichen oder sich zu<br />
informieren. Dies verdeutlicht ein enormes Potenzial für das<br />
mobile Marketing. Allerdings sind derzeit wenige Unternehmen<br />
auf die Ansprüche der mobilen Käufer vorbereitet. So<br />
erwarten 61 Prozent der befragten Smartphone-Nutzer, dass<br />
mobile Webseiten so einfach zu nutzen sind, wie herkömmliche<br />
Internetseiten. Doch nur 37 Prozent der befragten Unternehmen<br />
bieten zurzeit für das mobile Internet optimierte<br />
Webseiten an.<br />
Mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung der mobilen Geräte<br />
sowie der wachsenden Bedeutung von internetbasierten<br />
Diensten wachsen auch die Anwendungsbereiche des Kanals<br />
E-Mail weiter. Doch wie setzt man Mobile E-Mail Kampagnen<br />
14<br />
Von Jörn Grunert<br />
Mobile E-Mail-<br />
Kampagnen<br />
Praxistipps für den Erfolg<br />
effektiv um? Was müssen<br />
Marketing Verantwortliche<br />
beachten, wenn sie<br />
ihre Kampagnen für mobile<br />
Geräte anpassen?<br />
Layout und Content:<br />
weniger ist mehr<br />
Zunächst gilt für mobile<br />
E-Mail-Kampagnen dasselbe<br />
wie für jede andere<br />
Kampagne auch. Sie<br />
sollte ansprechend gestaltet,<br />
übersichtlich und<br />
unmittelbar verständlich<br />
sein. In der Praxis<br />
bedeutet das: Wer eine<br />
E-Mail-Kampagne für<br />
Smartphones und Tablets<br />
konzipiert, muss sicherstellen,<br />
dass die betreffenden<br />
E-Mails auf allen<br />
gängigen Betriebssystemen<br />
(wie zum Beispiel<br />
Android, iOS oder<br />
Symbian) optimal dargestellt<br />
werden. Kaum<br />
etwas wirkt so wenig einladend<br />
wie eine verzerrte<br />
oder fehlerhafte Darstellung.<br />
Dies wird zwar über<br />
die automatische Skalierung<br />
meist verhindert,<br />
jedoch sollte auch der<br />
grundsätzliche Aufbau der E-Mail an die Bedingungen<br />
des Smartphones angepasst werden.<br />
Das heißt, dass bei der Konzeption in erster Linie<br />
die Darstellung auf dem kleineren Screen berücksichtigt<br />
werden muss. Im Gegensatz zu dem auf<br />
Fläche ausgelegten Marketing-E-Mail-Designs<br />
werden so beispielsweise die Texte gekürzt oder<br />
die Buttons und Call-to-Actions an eine andere<br />
Stelle gesetzt.<br />
w
w<br />
Klare Botschaft, klares Design – auch hier gilt:<br />
Je einfacher, desto besser. Dazu gehören zum<br />
Beispiel möglichst kurze Texte, eine plakative<br />
Typografie und auch die korrekte Darstellung<br />
von Umlauten. Wer lange scrollen oder Texte<br />
erst „entziffern“ muss, ist in der Regel nicht<br />
bereit, sich mit der Marketingbotschaft auseinanderzusetzen.<br />
Wer seine Mobile Kunden optimal ansprechen<br />
will, sollte auch<br />
eine mobile Landingpage<br />
zur Verfügung stellen.<br />
Interessierte können<br />
sich von dort aus direkt<br />
auf die Webseite des<br />
Unternehmens weiterleiten<br />
lassen und weitere<br />
Informationen beziehen.<br />
Wichtig für den<br />
Erfolg einer Kampagne<br />
ist, dass die Gestaltung<br />
einer Landing-page den<br />
Besucher direkt überzeugt.<br />
Denn innerhalb<br />
nur weniger Sekunden<br />
entscheidet dieser, ob<br />
er auf der Landingpage<br />
verweilt oder sie wieder<br />
verlässt. Daher ist auch<br />
hier ein leserfreundliches<br />
und an verschiedene<br />
Betriebssysteme<br />
angepasstes Layout entscheidend.<br />
All-in-one oder separate<br />
Mobile-Kampagne?<br />
Sind Kampagnen von<br />
Beginn an auch und vor<br />
allem für mobile Empfänger<br />
konzipiert, lohnt<br />
es sich darüber nachzudenken,<br />
ob den Adressaten<br />
schon bei der Registrierung<br />
ein separates<br />
Mobil-Format zur Wahl<br />
gestellt wird. So erhält<br />
der Kunde die E-Mail im<br />
optimalen Format – einspaltig,<br />
mit reduziertem<br />
Textumfang und allem<br />
anderen, was für eine<br />
ideale Darstellung auf Smartphone-Screens<br />
erforderlich ist.<br />
Die Separierung des mobilen Teils einer E-Mail-<br />
Kampagne bietet noch weitere Vorteile: Sie ermöglicht<br />
ein getrenntes Reporting – und damit<br />
interessante Erkenntnisse über die immer<br />
wichtigere mobile Zielgruppe.<br />
MOBILE & E-MAIL-<strong>MARKETING</strong><br />
Sichtbarer Call-to-Action statt versteckter Aufforderung<br />
Ob separate Kampagne oder mobilgeeigneter Allrounder: In<br />
jedem Fall sollten vor allem jene Elemente in der E-Mail mit<br />
besonderer Sorgfalt gestaltet werden, die zur Interaktivität<br />
beziehungsweise einer bestimmten Handlung animieren.<br />
Gerade Buttons verleiten durch ihre eher beschränkte Größe<br />
oft zur Verwendung einer zu kleinen Beschriftung. Sie sollten<br />
in dem kleinen Format gut als solche erkennbar und anklickbar<br />
sein. Da die Layouter bei Call-to-Actions auf den sonst<br />
gern genommenen Mouse-over-Effekt verzichten müssen,<br />
sollten Links und Buttons auf andere Art gut sicht- und wahrnehmbar<br />
gemacht werden.<br />
Die Einbindung der Links zu Sozialen Medien ist auch im Bereich<br />
des Mobile Marketing ein entscheidender Schritt, das<br />
Engagement der Kunden für die Marke zu verstärken und<br />
dabei den Multiplikator-Effekt zu nutzen. So kann der Kunde<br />
mit wenigen Klicks seine Freunde und Bekannte ebenfalls auf<br />
dem Laufenden halten und das Interesse neuer potenzieller<br />
Kunden wecken.<br />
Betreff: Das wird Sie interessieren!<br />
Und auch dieser Tipp kann über Erfolg und Misserfolg einer<br />
Marketing-E-Mail auf dem Smartphone entscheiden: Wie in<br />
vielen Bereichen des Lebens zählt der erste Augenblick, der<br />
erste Eindruck. Bei einer E-Mail ist dies – noch bevor sie geöffnet<br />
wird – die Betreffzeile. Sie ist Entree oder Ausschlusskriterium<br />
für die Aufmerksamkeit des Adressaten. Eine Vorschau<br />
ist auf den meisten Smartphones nicht möglich, daher<br />
kommt es alleine auf die Formulierung im Betreff an.<br />
Alles in allem müssen mobile E-Mail-Kampagnen mindestens<br />
genauso sorgfältig und bedacht vorbereitet werden wie<br />
altbekannte E-Mail-Aussendungen. Finden alle diese Hinweise<br />
ausreichend Beachtung, kann mobiles Marketing über die<br />
E-Mail vorhandene Abverkaufs-Potenziale maximieren und<br />
neue erschließen. o<br />
Jörn Grunert ist seit über 10 Jahren Experte im Online Marketing<br />
und war zuvor in führenden Positionen verschiedener Ad Server<br />
und E-Mail Marketing Anbieter tätig. Nach der Akquisition der<br />
United MailSolution durch Experian arbeitet Jörn Grunert als Geschäftsführer<br />
von Experian Marketing Services, einem Geschäftsbereich<br />
von Experian Deutschland.<br />
15
Erklärungen und Tipps für eine SEO-optimierte Internetpräsenz<br />
Vorsicht! – Ein Webseiten-Relaunch<br />
muss gut geplant sein<br />
Herr Weinand, Sie sprechen sich in Ihrem Unternehmensblog<br />
für einen „Webseiten-Relaunch von Zeit zu Zeit“ aus, um „up<br />
to date“ zu bleiben. Was meinen Sie damit? Welche Gründe<br />
kann es für einen Relaunch geben und von welcher Zeitspanne<br />
sprechen wir, wenn Sie „von Zeit zu Zeit“ sagen?<br />
Wenn wir von Webseitenrelaunch reden, gibt es viele Gründe,<br />
die dafür sprechen die Internetpräsenz von Zeit zu Zeit zu erneuern.<br />
Alleine damit könnten wir einen kompletten Vormittag<br />
füllen. Themenbereiche können sowohl die Usability und das<br />
Design einer Seite sein, aber es kann auch technische beziehungsweise<br />
administrative Gründe geben, eine Webseite zu<br />
„relaunchen“.<br />
Nehmen wir das Thema Usability. Die Usability einer Webseite<br />
beschreibt den Nutzwert für den Besucher. Eine Webseite<br />
ist heute ein strategisches Kommunikationsmittel zur Zielkundenansprache.<br />
Dementsprechend sollte eine Internetpräsenz<br />
auch auf dem Stand der Technik sein, die von den Besuchern<br />
eingesetzt wird. Die Zahlen zeigen, dass immer mehr Nutzer<br />
mit mobilen Endgeräten wie Smartphone, IPad oder vergleichbaren<br />
Tablet-Computern online surfen. Die Unternehmen und<br />
teilweise auch die Design-Agenturen reagieren erst langsam<br />
auf die veränderten Bedingungen und berücksichtigen diese<br />
technischen Bedingungen und die neuen Navigations- und<br />
Steuerungsfunktionen nicht ausreichend. Webseiten müssen<br />
heute eine Touch-Navigation berücksichtigen. Die klassische<br />
Navigation mit der Maus wird in den nächsten Jahren wahrscheinlich<br />
zweitrangig.<br />
Ein weiterer Grund für einen Relaunch liegt in den veränderten<br />
Erwartungen, die Internetnutzer und damit auch potenzielle<br />
Kunden zukünftig an die Internetpräsenz eines Unternehmens<br />
stellen werden. Das Internet ist heute der zentrale Dreh- und<br />
Angelpunkt, um sich über alle möglichen Produkte und Dienstleistungen<br />
zu informieren. Egal ob ich wissen möchte, wo das<br />
nächste Schuhgeschäft ist, einen Testbericht zu einem Produkt<br />
oder einem Hotel suche, oder ob ich wissen möchte, welcher<br />
meiner Freunde sich gerade in meiner Nähe aufhält. Suchmaschinen<br />
und Soziale Netzwerke bestimmen schon längst unseren<br />
Alltag.<br />
Das waren jetzt lediglich zwei Aspekte, warum ein Relaunch<br />
von Zeit zu Zeit wichtig ist. Natürlich gibt es auch technische<br />
Gründe. Eine Webseite, die vor ein paar Jahren erstellt wurde,<br />
ist nicht unbedingt auf dem neuesten Stand der Technik.<br />
Mit jedem Browser-Update können Darstellungsfehler der<br />
verwendeten Webseiteninhalte entstehen. Zudem kann eine<br />
Agentur nur bedingt sagen, ob eine Flash-Anwendung, ein<br />
Video-Banner oder andere dynamische Elemente über die<br />
Jahre hinweg in den Nachfolgeversionen der unterschiedlichen<br />
Browser gleich dargestellt werden. Aus diesem Grund<br />
kann man ein „von Zeit zu Zeit“ auch nicht genau in eine<br />
16<br />
feste Zeitspanne umsetzen. Ich denke, das ist<br />
auch branchen- und zielgruppenabhängig.<br />
Wenn Ihre Zielgruppe sehr technikaffin ist,<br />
dann sollten Sie eher kürzere Zeitspannen<br />
wählen.<br />
Wenn wir nun davon ausgehen, ein Unternehmen<br />
entscheidet sich aus einem der genannten<br />
Gründe für einen Relaunch, wie muss weiter<br />
verfahren werden? Worauf muss vorab geachtet<br />
werden? Was sind die weiteren Schritte?<br />
Nun, als Erstes ist es wichtig, zwischen einem<br />
grafischen und einem strukturellen Relaunch<br />
zu unterscheiden. Wenn wir lediglich das<br />
vorhandene Design ändern, aber die Inhalte<br />
und die Struktur größtenteils gleich bleiben,<br />
dann sollte die Usability, also der Mehrwert<br />
für den Besucher, im Vordergrund stehen.<br />
Hier brauchen wir keine externen Faktoren zu<br />
berücksichtigen, wie zum Beispiel Deeplinks,<br />
die von anderen Webseiten auf bestimmte<br />
Themenbereiche unserer Internetpräsenz<br />
verweisen. Wenn die Usability der Grund für<br />
den Relaunch ist, steht eine ausführliche Nutzeranalyse<br />
am Anfang der Arbeit. Welche Inhalte<br />
kommen bei unserer Zielgruppe gut an,<br />
welche Inhalte werden weniger betrachtet?<br />
Wo erhalten wir eine Absprungrate und wie<br />
ist das Klickverhalten der Besucher? Ist die<br />
Navigation intuitiv und gibt es ausreichend<br />
Kontaktmöglichkeiten auf unserer Internetpräsenz?<br />
Das sind nur einige Fragen die dann<br />
im Vorfeld geprüft werden.<br />
Wenn wir allerdings die Struktur einer Webseite<br />
grundlegend verändern und die Webseite<br />
inhaltlich neu aufbauen, dann gibt es durchaus<br />
mehr Faktoren, die berücksichtigt werden müssen.<br />
Hier müssen externe Faktoren, wie die<br />
bereits angesprochenen Verweise von anderen<br />
Internetseiten, berücksichtigt werden.<br />
w
w<br />
Welche Risiken können entstehen – vor allem<br />
auch im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung<br />
(SEO)?<br />
Im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung<br />
können gerade beim strukturellen Relaunch<br />
sehr viele Fehler gemacht werden. Die<br />
Zugriffe, die über Google-Suchergebnisse auf<br />
eine Webseite erfolgen, sind sehr unterschiedlich.<br />
Aus Erfahrung kann ich aber sagen, dass<br />
in den letzten Jahren die prozentuale Rate der<br />
Zugriffe über Suchmaschinen durch alle Branchen<br />
hinweg gestiegen ist. Die meisten Webseiten<br />
erhalten über 50 Prozent der Zugriffe<br />
durch Google & Co..<br />
Immer dann, wenn sich die Zieladressen der<br />
einzelnen Unterseiten ändern, sollte man im<br />
Vorfeld eine SEO-Analyse durchführen. Ein<br />
Beispiel: Ein Unternehmen verkauft auf seiner<br />
Internetpräsenz Bondrucker. Wenn man<br />
auf Google die Suchphrase „Bondrucker kaufen“<br />
eingibt, erscheint gleich als erstes Suchergebnis<br />
ein Link zu unserer Unterseite www.<br />
xyz.de/bondrucker. Das Suchergebnis wird<br />
bei Google häufig angeklickt und wir erhalten<br />
20 Prozent unserer Webseitenbesucher über<br />
diesen Link. Bei einem Relaunch müssen wir<br />
das beachten,<br />
damit auch nach<br />
dem Umbau<br />
der Webseite<br />
die potenziellen<br />
Kunden mit der<br />
themenrelevanten<br />
Unterseite<br />
begrüßt werden.<br />
Wenn die Unterseite<br />
nach dem<br />
Umbau nicht<br />
mehr über die<br />
Adresse www.<br />
xyz.de/bondrucker<br />
erreichbar<br />
ist, weil sich die<br />
Adresse geändert<br />
hat, dann<br />
müssen wir dafür<br />
sorgen, dass<br />
der Link, der<br />
Kim Weinand ist Gründer und Geschäftsführer der<br />
Firma ITworks Systemhaus GmbH. Als zertifizierter<br />
Online-Marketing-Manager und EDV-Sachverständiger<br />
betreut er den Zertifizierungslehrgang<br />
Online-Marketing-Professional an der IHK Koblenz<br />
und leitet die Bereiche Internetservices und Onlinemarketing<br />
bei ITworks. Seine Schwerpunkte hierbei<br />
sind: Onlinemarketing-Strategieberatung und Suchmaschinenoptimierung.<br />
INTERVIEW I SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG<br />
bei Google dargestellt wird, auf unserer Homepage korrekt<br />
umgeleitet wird. Wenn wir das nicht beachten, verlieren wir<br />
Webseitentraffic und damit potenzielle Kunden.<br />
Wie schaut es zudem mit altem Content aus? Sollte dieser<br />
beibehalten und in die neue Seite eingebaut werden? Wenn<br />
ja, warum?<br />
Hier bekommen sie ein eindeutiges Jain von mir. Man kann<br />
das nicht pauschalisieren. Content, der Ihnen auf der alten<br />
Internetpräsenz dazu verholfen hat, ein gutes Ranking bei<br />
Suchmaschinen zu ergattern, kann sehr zielführend sein, um<br />
Besucher auch weiterhin auf die Internetpräsenz zu ziehen.<br />
Dennoch muss der Content nicht unbedingt positiv für die<br />
Usability sein. Was gut für Suchmaschinen ist, ist noch lange<br />
nicht gut für die Kundenbindung beziehungsweise das Benutzerverhalten<br />
auf Ihrer Seite. Das beste Ranking bei Google<br />
nützt Ihnen nichts, wenn der Besucher einer Webseite nicht<br />
eine vorbestimmte Aktion (zum Beispiel den Kauf von Produkten<br />
oder eine Kontaktanfrage) ausführt. Sie sehen, auch hier<br />
muss ich Sie leider enttäuschen und kann Ihnen keine konkrete<br />
Antwort geben. Man muss dazu im Einzelfall die jeweilige<br />
Besucherstatistik auswerten.<br />
Können Sie uns zum Abschluss noch ein paar Tipps geben,<br />
wie Unternehmen ihren Relaunch planen sollten? Sie sprechen<br />
beispielsweise auch von einer Komplettanalyse, was beinhaltet<br />
diese? Worauf sollte man achten?<br />
Ein wichtiger Tipp wäre vielleicht, den Relaunch überhaupt<br />
erst einmal zu planen und eine Analyse durchzuführen! Bei<br />
vielen Unternehmen läuft der klassische Relaunch folgendermaßen<br />
ab: Es wird eine Agentur beauftragt, die erstellt ein<br />
Design und die Webseite wird relaunched. PUNKT! Zwar wird<br />
die Zielgruppe entsprechend berücksichtigt, aber nicht die eigenen<br />
Unternehmensziele. Was möchte man mit der Webseite<br />
erreichen, welche Key-Performance-Indikatoren sollte man definieren?<br />
Sobald man sich diese Frage stellt, geht es weniger<br />
um die grafische Realisierung als vielmehr um die inhaltliche<br />
Veränderung und ich denke, genau das ist der erste Schritt<br />
in die richtige Richtung: Zielgruppenansprache und Einbindung<br />
der Internetpräsenz als Marketinginstrument. Die Komplettanalyse<br />
umfasst diese Themen. Die Analyse bezieht sich<br />
nicht nur auf die grafische Erstellung einer Internetpräsenz.<br />
Vielmehr werden die Rahmenbedingungen analysiert. Einbindung<br />
der KPI und Berücksichtigung der Anforderung der Zielgruppe.<br />
Auf Basis dieser Faktoren, ergibt sich eine inhaltliche<br />
Zielsetzung für den Relaunch. Diese Werte gilt es mit dem IST-<br />
Zustand abzugleichen und unter Berücksichtigung der SEO-relevanten<br />
Faktoren ein Konzept zu erstellen. Wie das im Detail<br />
aussieht, ist von Kunde zu Kunde unterschiedlich.<br />
Aus diesem Grund ein weiterer wichtiger Tipp, wie Sie Ihren<br />
Relaunch am besten planen sollten: Mit einer Agentur, die sie<br />
ganzheitlich berät und nicht das Thema Design in den Vordergrund<br />
stellt, denn es geht nicht darum in Schönheit zu sterben,<br />
sondern bequem und schnell etwas zu finden! Mehrwert für<br />
Ihre Besucher ist mehr Wert für Ihre Internetpräsenz!<br />
Herr Weinand, vielen Dank für das Interview! o<br />
17
Die Anforderungen an das Online-Marketing steigen ständig.<br />
Immer mehr neue Marketingkanäle entstehen, immer mehr<br />
neue Technologien werden entwickelt und immer mehr und<br />
immer verschiedenere Tags werden in eine Website implementiert<br />
und müssen ausgeliefert werden. Dennoch sollen<br />
Online-Kampagnen möglichst ohne große Vorlaufzeit schnell<br />
an den Start gehen und zum Kampagnenende auch pünktlich<br />
gestoppt werden.<br />
Diese Maßnahmen haben eines gemeinsam: Sie verschlingen<br />
bedingt durch einen komplexen Tag-Einbau IT-Ressourcen!<br />
Jede Einbindung eines Tags, seien es langlebige Tags<br />
zum Beispiel von Web Analytics Anbietern oder, und dies<br />
vor allem, temporäre kurzlebige Tags für Online-Marketing-<br />
Kampagnen, erfordern die Zeit- und Manpower der IT-Abteilung.<br />
Ich möchte dies gerne mit einem typischen Beispiel belegen:<br />
Die nachfolgenden Konversationen zwischen dem Online-<br />
Marketing-Verantwortlichen (OM) und dem IT-Verantwortlichen<br />
(IT) sind exemplarisch, aber leider absolut zutreffend.<br />
Folgende Bitte von OM steht immer am Anfang des Dialoges:<br />
OM: „Bitte, lieber IT: Nimm doch diesen speziellen Tag und implementiere<br />
ihn unter den …. Bedingungen an den … speziellen<br />
Seiten, aber nur wenn …“<br />
Folgende Antworten kommen anschließend<br />
in der Regel von IT:<br />
• „In fünf Tagen machen wir unser nächstes Website-Update;<br />
ich schau mal, ob es da reinpasst.“<br />
• „Ich gebe dir einen Zugang zum CMS, dann kannst du es<br />
selber machen. Ach, du weißt nicht genau, wie das CMS<br />
funktioniert …“<br />
• „Ich habe es implementiert. Was, die Auslieferungsregeln<br />
greifen nicht korrekt; na dann muss ich es wohl nochmals<br />
implementieren.“<br />
• „Ich habe es implementiert. Was, auf den falschen Seiten;<br />
na dann muss ich es wohl nochmals implementieren.“<br />
• „Ich habe es implementiert. Was, jetzt ist es zu spät …“<br />
• „Das ist jetzt der XX.te Tracking Tag; die Ladezeit unserer<br />
Website wird durch die vielen Tracking Tags bald kritisch<br />
lange werden. Wenn dann weniger Besucher auf unsere<br />
Website kommen, bringt auch die tollste Kampagne<br />
nichts.“<br />
18<br />
Von Jens Maurer<br />
Container Tag<br />
Web Analyse und Kampagnenmanagement<br />
im Online-Marketing<br />
Wie Sie sehen, gibt es viele Faktoren, die eine<br />
möglicherweise perfekt geplante Marketing-<br />
Kampagne doch noch vor dem eigentlichen<br />
Einsatz stoppen können. Um diesem Problem<br />
der zeitlichen und verständnismäßigen Abhängigkeit<br />
von IT zu umgehen, bietet es sich an,<br />
die Verantwortung beim OM zu lassen!<br />
Eine Container Tag-Lösung ermöglicht es,<br />
Tags hinzuzufügen und zu löschen, ohne den<br />
Quelltext zu ändern. Die Verantwortung und<br />
die Kontrolle über Online-Kampagnen liegen<br />
damit wieder da, wo sie hingehören: in die<br />
Hände von Marketing-Verantwortlichen. Die<br />
Entscheidung über einen Kampagneneinsatz<br />
basiert wieder auf Marketing-Anforderungen<br />
und nicht, wie es aktuell vorkommen kann, auf<br />
technologischen Anforderungen.<br />
Eine einfache Verwaltung aller Tags auf einer<br />
Oberfläche und damit verbunden die Möglichkeit<br />
sofort und individuell Kampagnen zu<br />
selbstdefinierten Regeln zu starten, ist die große<br />
Herausforderung der heutigen Zeit.<br />
Neben den eben genannten Vorteilen bieten<br />
sehr gute Container Tag-Lösungen die Möglichkeit<br />
wichtige Informationen über die Seiten<br />
und Nutzer abzufragen; damit sind die Verwendungs-<br />
und Einsatzmöglichkeiten vielfältig.<br />
Zum Beispiel können viel komplexere und individuellere<br />
Implementierungen oder außergewöhnliche<br />
Zuordnungsregeln erstellt werden.<br />
Sie sparen Zeit und Geld und verbessern<br />
gleichzeitig die Effektivität Ihrer Online-Marketing-Aktivitäten.<br />
Nachfolgend einige sehr interessante Anwendungsbeispiele:<br />
1. Dynamische Partner Kommissionssätze<br />
Viele Händler bezahlen ihren Partnern (Affiliates)<br />
unterschiedliche Kommissionssätze in Abhängigkeit<br />
von der verkauften Produktgruppe<br />
(zum Beispiel 10 Prozent für elektronische Geräte,<br />
aber nur 5 Prozent für Kleidung). Pro Partner<br />
müssen unterschiedliche Berichte erstellt<br />
w
w<br />
und versendet werden. Dies ist zeitintensiv<br />
und lässt viel Raum für Fehler. Zuordnungsregeln<br />
können in einem Container Tag definiert<br />
und die richtige Produktinformation und der<br />
entsprechende Kommissionssatz automatisch<br />
zum Zeitpunkt des Kaufs an den Partner übermittelt<br />
werden.<br />
2. Anrufverfolgung<br />
Viele Transaktionen werden heutzutage Online<br />
getätigt, aber Telefonanrufe spielen für viele<br />
Unternehmen noch immer eine große Rolle<br />
bei der Aufnahme von Bestellungen und der<br />
Abwicklung von Anfragen. Es ist daher wichtig,<br />
festzustellen, wie viele dieser Anrufe durch<br />
einen Besuch auf der Webseite beinflusst wurden.<br />
Eine gute Tag Management-Lösung ermöglicht<br />
es Ihnen, die Anrufverfolgung für Ihre<br />
Webseite anzuwenden, ohne den Quelltext zu<br />
ändern. Somit können Sie schnell die Informationen<br />
des Offline-Kaufs mit den Online-Aktivitäten<br />
des Nutzers verbinden.<br />
3. Gezieltes Remarketing<br />
Neben dem „normalen“ Remarketing können<br />
Sie auch gezielte innovative Auslieferungsregeln<br />
definieren. Sie können beispielsweise bereits<br />
existierende Kunden vom Remarketing ausschließen<br />
oder ausschließlich Nutzer, die über<br />
spezielle Trafficquellen erstmalig auf Ihre Website<br />
gelangt sind, mit Remarketing ansprechen.<br />
4. Einheitliche Analyse<br />
Unterschiedliche Tags mit unterschiedlichen<br />
Technologien erzeugen unterschiedliche Zahlen<br />
bei einer Auswertung. Welcher Auswertung<br />
soll man glauben? Da ein Container Tag die<br />
Möglichkeit bietet, Informationen direkt aus<br />
der Seite zu entnehmen, bedeutet dies, dass<br />
einheitliche Informationen an die einzelnen<br />
Tags übergeben werden können. Eine einheitliche<br />
Analyse über alle technologischen Plattformen<br />
der Tag-Anbieter wird sichergestellt.<br />
5. Unflexible Zahlungsschnittstellen<br />
Einige Schnittstellen von Zahlungsanbietern<br />
akzeptieren nur bestimmte Sale-Tags, wie zum<br />
Beispiel von Google Analytics. Dies kann ein<br />
großes Problem darstellen, wenn Sie auf ein<br />
anderes Analyse-System ausweichen möchten.<br />
Der Container Tag kann die Informationen<br />
des vorliegenden Sale-Tags an andere Tags<br />
übergeben.<br />
6. MVT-Tags / Mausbewegung Tags / Online<br />
Fragebogen Tag u.v.m.<br />
Die schnelle Einbindung und Auslieferung aller<br />
möglicher Tags über ein Container Tag beseitigt<br />
jegliche Hemnisse bei der Implementierung<br />
und ermöglicht Ihnen schnell gezielte Analysen<br />
durchzuführen und auch genauso schnell wieder<br />
zu deaktivieren.<br />
WEB ANALYSE & KAMPAGNENMANAGEMENT<br />
7. Nutzung unterschiedlicher Web-Analyse-Lösungen<br />
Sobald ein Container Tag auf Ihrer Website implementiert wurde,<br />
kann dieser auch für die Aussteuerung von Web Analyse<br />
Tag genutzt werden. Auch wenn spezielle Seiteninformationen<br />
für zum Beispiel ein Sale-Tag benötigt werden, müssen Sie<br />
nicht in den Quelltext eingreifen. Das Marketing kann einfacher<br />
und schneller den Web Analyse Anbieter wechseln und<br />
erreicht dadurch eine höhere Flexibilität, da keine langwierigen<br />
und teuren Implementierungen mehr benötigt werden.<br />
8. Attribution<br />
Obwohl Sie für ein Attribution Modell nicht unbedingt eine<br />
Container Tag-Lösung benötigen (obwohl es manche Anbieter<br />
behaupten), vereinfacht die Implementierung eines Container<br />
Tag die Attributionsmöglichkeit doch wesentlich. Sie müssen<br />
sich nur noch auf die Erstellung des richtigen Attribution Modells<br />
für Ihr Unternehmen konzentrieren; eine einheitliche Datenbasis<br />
liegt dank dem Container Tag vor.<br />
Sie erkennen, das Thema Tag Management ist zu Recht eines<br />
der Top Themen in 2012. So ist es auch keine Überraschung,<br />
dass die Anzahl der Anbieter – von kostenlosen Programmen<br />
über bezahlte Methoden bis hin zu vollständig verwalteten Lösungen<br />
– stetig steigt.<br />
Bei der Entscheidung für ein Tag Management-System sollten<br />
Sie sich darüber im Klaren sein, welche Anforderungen Sie an<br />
das entsprechende System haben, und auch, welche Service-<br />
und Supportleistungen der Anbieter bietet, um ihre Anfor-<br />
derungen umzusetzen.<br />
Ein gutes Tag Management-System sollte nicht nur die richtige<br />
Lösung für Ihre aktuelle Situation sein, sondern auch auf<br />
Veränderungen schnell reagieren und damit Ihre Website zukunftssicher<br />
machen können. Zukünftige neue Möglichkeiten,<br />
die sich Ihnen bieten können, sollen schnell umsetzbar sein,<br />
ohne dass Sie auf die stark limitierten Ressourcen Ihrer IT-Abteilung<br />
zurückgreifen müssen.<br />
Jens Maurer arbeitete mehrere Jahre für auf Webanalytics spezialisierte<br />
Unternehmen, ehe er zum Geschäftsführer der auf Multi-Channel-Tracking,<br />
Attributionsmodell und Container/Master-Tag spezialisierten<br />
Firma DC Storm Deutschland GmbH berufen wurde. Er hat<br />
in dem 2008 erschienenen Buch „The Art Of Webanalytics“ (O’Reilly-<br />
Verlag) als Fachlektor mitgewirkt und für das BIEG Hessen Ende 2009<br />
den „Leitfaden Web Analytics“ geschrieben. Im letzten Jahr war er<br />
einer der Autoren für den Leitfaden Online Marketing, Band 2.<br />
19
Online-Video Werbung<br />
Aus Sicht des Users – neue Chancen der<br />
Monetarisierung für Online-Publisher<br />
Online-Video Werbung ist sehr erfolgreich und von hohen<br />
Wachstumsraten geprägt - und in der wichtigsten Ausprägung<br />
ein Spiegelbild der TV-Werbung. Wie bei klassischen Werbeformaten<br />
wie TV-, Radio- oder beispielsweise Printwerbung gibt es<br />
jedoch auch online verschiedene Möglichkeiten, Werbung zu positionieren.<br />
Das aktuell bedeutsamste Werbeformat ist das sogenannte<br />
Pre-Roll. Pre-Rolls werden vor einen Video-Beitrag geschaltet,<br />
den der User sich bewusst ansehen wollte. Somit kann<br />
der User über eine Marke oder ein Produkt informiert werden,<br />
der zum Beispiel im Kontext eines Kommentars unserer Bundeskanzlerin<br />
zur Griechenland Krise oder eines Beitrags zu den<br />
neuesten Entwicklungen in der Welt der Automobile steht. Das<br />
TV-Werbeformat wurde folglich 1:1 auf das Internet übertragen.<br />
Kommunikationsziel einer Online-Video Werbung aus Sicht eines<br />
Markenartiklers ist es, eine möglichst hohe Bekanntheit<br />
für die Marke zu erzielen. Dazu braucht es eine hohe Anzahl<br />
von Videoabrufen (hohe Reichweite), denn es müssen auch<br />
sogenannte Streuverluste einkalkuliert werden. Leider - aus<br />
Sicht der Markenartikler - ist dieses Format bei den Usern jedoch<br />
nur bedingt beliebt.<br />
Der Grund dafür liegt auf der Hand. Halten wir uns doch noch<br />
einmal kurz die Nutzungssituation vor Augen: die empfundene<br />
Situation vor dem Rechner ist eine gänzlich andere als vor dem<br />
Fernseher.<br />
Bewegen wir uns im Internet, sitzen wir ca. 50 cm vor dem Bildschirm.<br />
Beim Fernsehen hingegen sind es 3 Meter. Wir wollen<br />
am Rechner selbst bestimmen, was wir sehen. Sehen wir fern,<br />
nehmen wir im Sessel Platz und lassen uns bewusst berieseln.<br />
Die Ungeduld ist höher, die Toleranz gegenüber störenden Werbeeinblendungen<br />
ist sehr viel geringer. Man muss sich einfach mal<br />
vorstellen, welchen Aufstand und welche negative Wirkung es für<br />
einen Werbetreibenden hätte, würde er einem Leser einer Zeitung<br />
im Zug einfach einen Prospekt durch eine Promotion-Dame über<br />
seinen Artikel legen lassen. Hallo, wir würden alle aufschreien!<br />
Ein weiterer Grund liegt im Versprechen, das wir mit „dem Internet“<br />
und unserem vor uns stehenden Rechner verbinden:<br />
„das Internet“ hat unter der breiten Bevölkerung den Ruf, dass<br />
der User die volle Kontrolle über die Inhalte hat, die er auf seinem<br />
Bildschirm sieht. „Unerwünschte“, störende Werbeformate<br />
waren da eigentlich nicht vorgesehen und schon gar nicht<br />
angekündigt. Ein Vergleich mit anderen Formen der Werbung<br />
zeigt den Unterschied auf: Print-Werbung, die den Leser nicht<br />
interessiert, wird einfach überblättert. Bei Fernsehwerbung, die<br />
den Zuschauer nicht interessiert, steht man auf und holt sich etwas<br />
zu trinken. An Plakatwerbung geht man vorbei und schaut<br />
eben nicht hin. So kann man jeder klassischen Werbeform relativ<br />
einfach ausweichen oder aus dem Weg gehen. Anders ist es,<br />
wenn wir vor unserem Computer sitzen, unsere Toleranzgrenze<br />
ist sehr viel geringer. Werbeblocker sind ein Ausdruck dessen...<br />
Letztlich drückt sich die Wirksamkeit und auch die Beliebtheit<br />
und Akzeptanz eines Werbeformates beim Empfänger aber<br />
auch immer im Preis aus, den ein Werbung treibendes Unter-<br />
20<br />
Einbindung eines Video-<br />
Spots zum Automodell Jeep<br />
Cherokee bei focus.de mit<br />
weiterführenden Links und<br />
Downloads<br />
nehmen bereit ist, zu zahlen. Die Mediaagenturen<br />
als Mittler und Verhandlungspartner im<br />
Auftrag der Markenartikler verlangen den Anbietern<br />
der verschiedenen Werbeformen deshalb<br />
viele gute Argumente ab...<br />
Unerwünschte Werbeformen haben trotzdem<br />
ihre Berechtigung. Denn ein Produkt erst einmal<br />
bekannt zu machen, damit es in den Relevant<br />
Set der Verbraucher rückt, ist eine grundlegende<br />
Voraussetzung für einen möglichen Kauf.<br />
Da sie aber häufig als störend empfunden werden,<br />
ist die Aufmerksamkeit in aller Regel nicht<br />
sonderlich hoch. So wartet man ungeduldig bis<br />
zum Beispiel der Pre-Roll-Spot abgelaufen ist<br />
und man endlich den Beitrag sehen kann, den<br />
man ursprünglich angeklickt hat. Abbrüche des<br />
Video-Streams sind recht häufig die Folge. Als<br />
logische Konsequenz haben Online-Plattformen<br />
schnell darauf reagiert und schalten nicht vor jeden<br />
Videobeitrag einen Pre-Roll-Werbespot, um<br />
den User nicht zu sehr zu verärgern.<br />
Dennoch ist die Werbewirkung ohne Frage vorhanden,<br />
wenn auch unterschwellig (sublimierend).<br />
Das heißt, auch wenn der Zuschauer genervt<br />
von der Werbeeinblendung ist, nimmt er sie<br />
bewusst oder auch unbewusst wahr. In welchem<br />
Maß die positiven Wirkungen erzielt werden, ist<br />
allerdings offen, da die zur Verfügung stehenden<br />
Daten nicht sonderlich aussagekräftig sind.<br />
Deshalb sind die Anbieter mit Hilfe von Befrag-<br />
ungen der User und der Werbewirkungsforschung<br />
aufgeregt auf der Suche nach Akzeptanz-<br />
und Wirkungsnachweisen. Letztlich schwingt aber<br />
immer mit, dass diese Werbeform vom User nicht<br />
gewünscht - aber hingenommen wird -, um den<br />
Beitrag, dem das ursprüngliche Interesse galt,<br />
kostenfrei sehen zu können. „Im richtigen Leben“<br />
ist das so, als wenn ein eigentlich ungebetener<br />
Gast auf einer Party erscheint, er aber letztlich<br />
doch geduldet wird, weil er ein Sixpack Bier mitbringt,<br />
das zur Party durchaus positiv beiträgt....<br />
Wenn Pre-Rolls von den Usern nicht gern gesehen<br />
werden, welche Alternativen gibt es<br />
dann für Markenartikler? Mehrere Möglichkeiten<br />
stehen zur Auswahl: Spots während eines<br />
Videos (mid-roll) oder am Ende eines Videos<br />
(post-roll). Oder andere Erscheinungsformen<br />
wie ein Spot, der sich über einen Artikel legt<br />
w
w<br />
oder einer, der ohne Ton anläuft. Wie die User<br />
diese Formen der Online-Video-Werbung empfinden,<br />
beschreibt Abbildung 2.<br />
Neben diesen Bekannten Werbeformaten ist<br />
nun auch eine neue Form der Online-Video Werbung<br />
bestätigt, die sowohl für den User angenehm<br />
ist, als auch für die Markenartikler höchst<br />
effizient arbeitet und den Publishern eine neue,<br />
zusätzliche Einkommensquelle erschließt:<br />
Advertising on Demand<br />
Diese Werbeform trägt die wichtigsten Grundbedingungen<br />
für eine hohe Werbewirkung inhärent<br />
in sich: Aufmerksamkeit und Akzeptanz<br />
– oder vielleicht besser gesagt Beliebtheit!<br />
Unerwünschte Werbeformate heischen um Aufmerksamkeit,<br />
sie müssen hohe Hürden überwinden,<br />
um beachtet zu werden. Bis hin zu dem<br />
schwer wiegenden emotionalen Fakt, dass sie<br />
grundsätzlich nicht erwünscht sind. Bedient man<br />
sich des klassischen Werbewirkungsmodells<br />
AIDA wird trotzdem klar, dass Bekanntheit einer<br />
Marke eine Grundvoraussetzung für das Interesse<br />
an einem Produkt ist – denn was ich nicht<br />
kenne, kann ich auch nicht wollen und kaufen!<br />
Advertising on Demand hat diese Aufmerksamkeit<br />
und Beliebtheit qua Definition. Eine Höhere<br />
gibt es nicht, weil die Werbung vom User bewusst<br />
und auf eigene Initiative hin angesehen<br />
wird. Und deshalb auch andere, komplementäre<br />
Kommunikationsziele als die üblichen Display<br />
Formate verfolgt: Interesse an der Marke<br />
stärken – nicht im ersten Schritt welches wecken<br />
–, Emotionalisierung und zur Interaktion mit der<br />
Marke animieren! Abbildung 3 zeigt auf, welche<br />
positiven Wahrnehmungen von dieser neuen<br />
Werbeform ausgehen.<br />
Wie unterscheidet sich Advertising on Demand<br />
von den bislang gängigen Online-Video-Formaten:<br />
1. der Werbespot passt 100 % zum Artikel<br />
2. der Werbespot läuft nicht unerwünscht los<br />
3. der Werbespot wird angereichert um die<br />
Möglichkeit, sich weitere Informationen<br />
über die Marke zu beschaffen.<br />
Die Kombination von Eigenschaften lässt alle Beteiligten,<br />
den Leser/User, den Markenartikler und<br />
den Online-Publisher profitieren und somit eine<br />
untypische Win-Win-Win-Situation entstehen:<br />
• Der User wird nicht genervt und „belästigt“,<br />
• der Markenartikler wird nicht als Absender<br />
einer unerwünschten Unterbrechung wahrgenommen<br />
und<br />
• der Publisher bietet dem User bewegte Bilder,<br />
weitere Informationsquellen und dem<br />
Markenartikler einen qualitativ hochwertigen<br />
Kontakt zum Leser/User.<br />
Abbildung 1<br />
Abbildung 2<br />
Abbildung 3<br />
Unter dem Aspekt der Sinnhaftigkeit und Effizienz der eingesetzten<br />
finanziellen Mittel lässt sich festhalten, dass der Markenartikler<br />
vom Publisher qualitativ hochwertigen Traffic und<br />
Leads zugeführt bekommt, denn der User entscheidet sich 3 x<br />
freiwillig für eine Interaktion mit der Marke:<br />
1. Er liest aus freien Stücken den Artikel über das Produkt<br />
oder die Marke.<br />
2. Er schaut sich auf eigene Initiative den dazu passenden<br />
Spot an.<br />
3. Er entschließt sich zur Beschaffung weiterer Informationen,<br />
in dem er auf einen oder mehrere der angebotenen<br />
Verlinkungen – die letztendlich Themen sind - klickt.<br />
Eine höhere Qualität an<br />
Traffic und Leads lässt sich<br />
aktuell im Internet nicht erzielen.<br />
Fazit:<br />
Ein auf eigene Initiative des<br />
Users startender, zum Beitrag<br />
passender Spot und<br />
das Angebot, sich ohne zusätzlich<br />
einen Suchvorgang<br />
starten zu müssen, weitere<br />
Informationen zur Marke zu<br />
Grundlage des Artikels<br />
ist eine Online-<br />
Befragung, die im<br />
Rahmen einer Masterarbeit<br />
am Institut<br />
für Medien und<br />
Marketing der Universität<br />
Flensburg<br />
geschrieben wurde.<br />
390 Probanten wurden<br />
hierzu befragt.<br />
Ziel war es, Usergetriebene<br />
neue<br />
Formen der Online-<br />
Video Werbung zu<br />
entwickeln und das<br />
Konzept von Advertising<br />
on Demand aus<br />
Sicht der User zu<br />
überprüfen.<br />
Thomas Lohr ist<br />
geschäftsführender<br />
Gesellschafter<br />
der Spoods GmbH.<br />
Spoods steht für Spots on Demand<br />
Service und versteht sich<br />
als technischer Dienstleister, der<br />
Online-Publishern die Möglichkeit<br />
der Integration passender<br />
Spots auf Artikel- oder Datenblattebene<br />
anbietet.<br />
beschaffen, hat die größte Chance auf eine positive Wirkung. Für<br />
den Markenartikler werden qualitativ hochwertiger Traffic und<br />
Leads generiert und die Online-Publisher haben ein neues, zu<br />
bestehenden Werbeformaten komplementäres Format, zur Verfügung,<br />
um zusätzliche Einkünfte zu erzielen. o<br />
21
Von Manuel Koelman<br />
Big Data & Customer Journey<br />
Neue Potentiale der E-Business Steuerung durch Big Data und Customer<br />
Journey Betrachtung<br />
Welche Potentiale verbergen sich hinter den Schlagworten<br />
Big Data und Customer Journey für die digitale Wirtschaft?<br />
Zentrale Aufgabe des Top-Managements ist es, Unternehmen<br />
in eine erfolgreiche Zukunft zu steuern. Zum Steuern werden<br />
zwei Informationen benötigt: Wo stehe ich heute und wo will<br />
ich hin? Wurde diese Einschätzung in der Vergangenheit häufig<br />
aus dem Bauch heraus beziehungsweise annahmenbasiert<br />
getroffen, sind insbesondere bei digitalen Geschäftsmodellen<br />
immer mehr Daten vorhanden, die eine “objektive” Entscheidung<br />
ermöglichen.<br />
Im Gegensatz zur Offline Welt wird Online jeder Besuch im<br />
“Laden” oder die Verweildauer vor einem “Produktregal”<br />
aufgezeichnet. Und das ist erst der Anfang. Mittlerweile kann<br />
jeder Kontakt mit Werbemitteln auf unterschiedlichen Seiten<br />
im Netz erfasst werden, woraus sich umfassende Nutzerprofile<br />
erstellen lassen. Zusammengefügt ergeben diese Reisen<br />
durchs Netz eine Customer Journey.<br />
Big Data wird 2012 ein zentrales Thema<br />
Wenn jeder View und jede Interaktion aufgezeichnet wird, entstehen<br />
tagtäglich Massen an Daten, die gespeichert, aufbereitet<br />
und analysiert werden wollen. Diese Herausforderung wird<br />
mittlerweile mit dem Schlagwort “Big Data” umschrieben und<br />
wird als der nächste große Megatrend gesehen. Nicht zu unrecht.<br />
Richtig eingesetzt lassen sich aus den Daten ungeahnte<br />
Erkenntnisse gewinnen, die es ermöglichen, umfassend und<br />
ergebnisorientiert zu steuern.<br />
Allerdings bringt Daten ansammeln allein erstmal keinen<br />
Mehrwert. Sicher, mit dem Zuwachs an Daten entsteht ein<br />
Zuwachs an Analysemöglichkeiten. Muster und Hinweise zu<br />
finden ist sehr spannend, aber was dann? Die Frage ist: Was<br />
lerne ich daraus? Was ist mein Erkenntnisgewinn? Welche<br />
konkrete Handlung kann ich daraus ableiten? Die Herausforderung<br />
besteht darin, die richtigen Fragen zu stellen und die<br />
richtigen Schlüsse zu ziehen.<br />
Big Data wird zur Chefsache<br />
Aus der Entwicklung, der immer stärkeren Sammlung von Daten,<br />
ergeben sich zwei zentrale Trends:<br />
1. Immer größere Datenmengen müssen gespeichert, aufbereitet<br />
und ausgewertet werden, was entsprechende technische<br />
Systeme voraussetzt.<br />
2. Unternehmen werden “analytischer”.<br />
Dies hat zur Folge, dass sich nicht nur das Anforderungsprofil<br />
an Mitarbeiter wandelt (Die Nachfrage nach Data Scientists in<br />
den USA steigt rapide an.), sondern Big Data in den nächsten<br />
Jahren zur Chefsache werden wird. Gartner prognostiziert so-<br />
22<br />
gar, dass CMOs in 2017 mehr Geld für IT ausgeben<br />
werden als CIOs.<br />
Häufigkeit von Job-Anzeigen auf dem US-amerikanischen Markt mit<br />
dem Begriff “Data Scientist” (Quelle: Indeed.com)<br />
Framework zur E-Business Steuerung<br />
Durch den Zugang zu mehr Daten erhält die<br />
Steuerung von digitalen Geschäftsmodellen<br />
ganz neue Analyse-Möglichkeiten und potenziell<br />
tiefgründigere Einsichten. Nur, wie wird<br />
ein E-Business effektiv gesteuert?<br />
Umsatz, Kosten, Gewinn, ROI etc. bleiben natürlich<br />
auch in digitalen Zeiten wichtige Kennzahlen.<br />
Allerdings ist es gar nicht so einfach,<br />
aus einem Gewinnrückgang die richtigen Stellschrauben<br />
für eine Verbesserung zu finden und<br />
konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten.<br />
Konkreter wird es auf der taktischen beziehungsweise<br />
operativen Ebene, auf der andere<br />
Kennzahlen betrachtet werden. Dies sind im<br />
E-Commerce Conversion Rate, Retouren-Quote,<br />
Customer Acquisition Costs etc.<br />
Doch diese Kennzahlen isoliert betrachtet,<br />
können zu falschen Handlungsempfehlungen<br />
verleiten, da sie immer nur Teil eines Gesamt-<br />
Puzzles sind. Es ist wichtig, die Abhängigkeiten<br />
zu verstehen. Ein übergreifendes Framework<br />
kann dabei unterstützen.<br />
Als Steuerungsmodell für digitale Geschäftsmodelle<br />
hat sich der Conversion Funnel (Akquise,<br />
Aktivierung, Monetarisierung), der<br />
Hygienefaktor Service, der Zufriedenheitsfaktor<br />
Bindung und der Beschleunigungsfaktor<br />
Empfehlung erwiesen. Mit diesem<br />
Modell werden die meisten digitalen Geschäftsmodelle<br />
handhabbar und lassen sich<br />
zielgerichtet steuern. w
w<br />
Big Data kann die Kosten für die Kundenakquisition<br />
spürbar senken<br />
Ein gutes Beispiel für den konkreten Einsatz und<br />
das Potential von Big Data ist die Nutzerakquisition.<br />
Bei der Nutzerakquise gehören Online Marketing<br />
Maßnahmen (SEM, Display etc.) zu den<br />
Standardmaßnahmen. Insbesondere bei dem<br />
Einsatz unterschiedlicher Maßnahmen kann Big<br />
Data einen großen Mehrwert beitragen. Aktuell<br />
wird in der Regel jeder Kanal einzeln optimiert.<br />
Dabei spielt insbesondere der letzte Klick eine<br />
entscheidende Rolle. Das Werbemittel, welches<br />
den letzten Klick verursacht, bekommt dabei die<br />
volle Akquiseleistung zugeschrieben.<br />
Beispiele einer typischen<br />
Online Customer Journey:<br />
Steuerungsmodell für E-Business<br />
Unternehmen (Quelle: getContext.de)<br />
1. Nutzer sieht einen Banner: “Laptops zu unschlagbaren<br />
Preisen auf SuperShop123.de”.<br />
2. Nutzer sucht bei Google nach “Superleichte<br />
Laptops” und klickt auf eine bezahlte<br />
Adword-Kampagne von SuperShop123.de.<br />
3. Nutzer geht auf eine Preissuchmaschine,<br />
sucht nach einem “Asus UX31”, klickt auf<br />
den Link zu SuperShop123.de und kauft.<br />
Nach der weit verbreiteten Last-Klick Methode<br />
wird der Preissuchmaschine, die an letzter Stelle<br />
vor dem Kauf stand, 100 Prozent des Wertbeitrags<br />
zugeschrieben. In der Praxis sieht das<br />
dann so aus, dass der erzielte Umsatz abzüglich<br />
der entstandenen Marketing-Kosten der Maßnahme<br />
zugewiesen wird. Für alle Käufe addiert<br />
ergibt sich so ein Bild des gesamten Wertbeitrags.<br />
Basierend auf diesem Wertbeitrag werden<br />
die nächsten Maßnahmen geplant.<br />
Isoliert betrachtet ist eine mögliche Implikation<br />
der oben genannten Customer Journey: Banner<br />
und Adword abschalten und alles auf Preissuchmaschinen<br />
setzen. Dieses Bild ist allerdings<br />
nicht vollständig. Welche Werbewirkung<br />
hatten Banner und Adword? Hätte der Nutzer<br />
das Produkt im Shop gekauft, wenn er Banner<br />
und Adword nicht gesehen/geklickt hätte?<br />
Jetzt kann man trefflich diskutieren, Vermutungen<br />
äußern und Meinungen austauschen. Big<br />
Data hingegen kann konkrete Argumente liefern.<br />
Das Potential bei der Nutzerakquise liegt<br />
in der kanalübergreifenden Steuerung. Dabei<br />
werden alle Kontaktpunkte zum Kauf bezie-<br />
E-BUSINESS STEUERUNG<br />
hungsweise über den gesamten Lebenszyklus - die schon beschriebene<br />
Customer Journey - analysiert und ein kanalübergreifendes<br />
Optimum ermittelt. Diese bietet die Grundlage für<br />
die Aussteuerung der nächsten Maßnahmen.<br />
In Zukunft werden Inhalte noch personalisierter ausgespielt<br />
Das dargestellte Szenario ist nur ein kleiner Teil der Möglichkeiten<br />
die durch Big Data für die E-Business Steuerung entstehen.<br />
Dadurch, dass die Nutzerakquise allerdings recht kostenintensiv<br />
ist, entsteht hier direkt ein großer Stellhebel.<br />
Des Weiteren ergeben sich weitere beispielhafte Ausbaustufen:<br />
• Klassifizierung der Nutzer in dynamische Kundengruppen<br />
basierend auf vorherigem Surf-Verhalten und Ausspielen<br />
spezifischer Werbemittel, Kampagnen, verkaufsfördernder<br />
Maßnahmen etc.<br />
• Ausspielen spezieller Maßnahmen basierend auf vergleichbaren<br />
Customer Journeys anderer Nutzer<br />
• Einbeziehung von Offline Marketing-Maßnahmen, Kundenbindungs-Maßnahmen<br />
und Customer Service in die<br />
Customer Journey<br />
Big Data steht noch am Anfang<br />
Big Data schafft ganz neue Möglichkeiten der E-Business Steuerung.<br />
Zu erwarten ist, ein deutlich zahlengetriebeneres und analytischeres<br />
zu Werke gehen von Unternehmen in der Zukunft.<br />
Dabei steht Big Data erst am Anfang. Zwar sinken die Kosten<br />
für Speicherplatz weiter kontinuierlich und die Rechenleistung<br />
nimmt zu, allerdings dauern Auswertungen immer noch recht<br />
lange. Diese technologischen Engpässe werden jedoch mit<br />
der Zeit verschwinden. Gravierender wird der Ressourcenengpass<br />
sein. Die Datenanalyse erfordert neue Fähigkeiten<br />
an der Schnittstelle zwischen Mathematik und Informatik. Hier<br />
wird voraussichtlich eine große Lücke zwischen vorhandenen<br />
Fachkräften und der Nachfrage entstehen.<br />
Vorläufig wird Big Data ein Thema der “großen” Unternehmen<br />
bleiben. Verschiedene Dienstleister arbeiten aber an Lösungen,<br />
um vergleichbare Leistungen als skalierbaren Service verhältnismäßig<br />
kostengünstig zur Verfügung zu stellen. Zurzeit gibt es<br />
etliche Lösungen, die Daten sammeln und aufbereiten können.<br />
Die “Intelligenz” – also die Analyse – ist aber noch nicht marktreif.<br />
Zu guter Letzt sei noch angemerkt, viele Daten und tolle Analysen<br />
machen ein schlechtes Geschäftsmodell nicht besser. Sie<br />
können jedoch eine Indikation darüber geben, wo es klemmt,<br />
oder aber die Einsicht bringen, dass das Geschäftsmodell<br />
nicht funktioniert. o<br />
Manuel Koelman ist Partner bei getContext<br />
management consultants, eine Unternehmensberatung<br />
mit Sitz in Köln. Schwerpunktbereiche<br />
der Beratung sind E-Commerce,<br />
E-Business und Information Management.<br />
Außerdem spricht und veröffentlicht er zu den<br />
Themen Enterprise 2.0, Produktivität, Leadership<br />
und Unternehmertum.<br />
23
Bedeutung des Webcontrollings für den Unternehmenserfolg<br />
Erfolg ist kein Zufallsprodukt, sondern vielmehr planbar<br />
Herr Ciccarese, seit gut einem halben Jahr sind Sie nun als<br />
Geschäftsführer des Webcontrolling Unternehmens Mindlab<br />
Solutions beschäftigt. Können Sie uns eine Einschätzung des<br />
Webcontrolling-Marktes geben?<br />
Webcontrolling ist grundsätzlich kein neues Phänomen und der<br />
wettbewerbsträchtige Webcontrolling-Markt existiert bereits seit<br />
vielen Jahren. Fast jeder Webseitenanbieter betreibt auf irgendeine<br />
Art und Weise Webcontrolling. Anbieter von „Out-of-the-<br />
Box“-Produkten gibt es viele und das Leistungsspektrum der<br />
Wettbewerber lässt sich kaum noch differenzieren. Auch wenn<br />
viele Unternehmen das Thema Webcontrolling in der Vergangenheit<br />
nicht immer mit der erforderlichen Ernsthaftigkeit betrieben<br />
haben, wird es zukünftig stark an Bedeutung gewinnen. Ich denke,<br />
wir befinden uns derzeit an einem Scheidepunkt, an dem eine<br />
Marktneuorientierung stattfindet. Webseiten haben in zunehmendem<br />
Maße einen strategischen Stellenwert in Unternehmen<br />
und stellen nicht mehr nur eine digitale Visitenkarte dar. Vielmehr<br />
sollen sie einen aktiven Beitrag innerhalb der Wertschöpfungskette<br />
leisten, die formulierte Unternehmensstrategie unterstützen,<br />
Wettbewerbsvorteile generieren und dabei helfen, die Unternehmensziele<br />
zu erreichen. Vor diesem Hintergrund erkennen viele<br />
Unternehmen heute, dass die eingesetzten „Out-of-the-Box“-Produkte<br />
nur unzureichende Ergebnisse liefern und die Grenzen ihrer<br />
Leistungsfähigkeit erreicht haben. Zukünftig wird es immer mehr<br />
darum gehen, aus einem tiefen Verständnis für Kundenanforderungen<br />
individuelle Webcontrolling-Lösungen bereitzustellen.<br />
Wir müssen uns von dem Gedanken lösen, dass Webcontrolling<br />
aus Standardfunktionen besteht. Das ist ein Dilemma für viele<br />
Unternehmen, denn die in der Vergangenheit getätigte Investition<br />
in „Out-of-the-Box“-Produkte ist somit nicht nachhaltig geschützt.<br />
Die anstehenden Ablöseprojekte werden einen Wachstumsschub<br />
auslösen und eine neue Ära des Webcontrollings einläuten. Der<br />
Markt entwickelt sich weg von „Out-of-the-Box“-Produkten hin zu<br />
maßgeschneiderten Webcontrolling-Lösungen.<br />
Was denken Sie, welchen Herausforderungen Webseitenbetreiber<br />
heutzutage gegenüberstehen?<br />
Meiner Meinung nach funktioniert jede Webseite mehr oder weniger<br />
nach dem gleichen Grundschema. Zunächst einmal muss die<br />
Generierung von Reichweite, sprich eine möglichst hohe Anzahl<br />
von Besuchern, sichergestellt werden. Im nächsten Schritt geht es<br />
darum, mit unterschiedlicher Gewichtung in Abhängigkeit vom<br />
jeweiligen Geschäftsmodell, die Prozesse und die Inhalte auf der<br />
Webseite optimal zu gestalten. Nur wer beiden Aspekten in ausreichendem<br />
Maße gerecht wird, hat seine Hausaufgaben gemacht<br />
und die grundsätzlichen Voraussetzungen für das Betreiben einer<br />
erfolgreichen Webseite geschaffen. Erst jetzt kann der Webseitenbetreiber<br />
davon ausgehen, dass die definierten Webseitenziele,<br />
die er vorzugsweise aus den Unternehmenszielen abgeleitet hat,<br />
mit einer akzeptablen Wahrscheinlichkeit erreicht werden. Nun<br />
handelt es sich bei einer Webseite nicht um ein statisches Gebilde,<br />
sondern ganz im Gegenteil um ein hochdynamisches, komplexes<br />
System, das kontinuierlich an neue Marktgegebenheiten<br />
angepasst werden muss. Und genau hier sehe ich die größten<br />
Herausforderungen für Webseitenbetreiber, die in diesem Spannungsfeld<br />
von Komplexität und fortlaufender Veränderung die<br />
24<br />
Optimierung der<br />
Webseite gewährleisten<br />
müssen.<br />
Warum ist Webanalyse<br />
/ Webcontrollingwichtig?<br />
Können Sie<br />
uns das Phänomen<br />
des Webcontrollings<br />
kurz<br />
erklären?<br />
Webseiten leisten<br />
heute einen<br />
signifikanten Beitrag<br />
zum Unternehmenserfolg<br />
– vorausgesetzt<br />
sie werden professionellbetrieben.<br />
So wurden<br />
zum Beispiel im<br />
Jahr 2011 Onlineumsätze<br />
in Höhe<br />
von 21,7 Milliarden<br />
Euro erzielt.<br />
Für 2012 geht der<br />
Bundesverband<br />
des Deutschen Versandhandels<br />
(bvh)<br />
von einem weiteren<br />
Wachstum<br />
in Höhe von 16,5<br />
Prozent aus. Diese<br />
Mario Ciccarese ist seit dem<br />
01.10.2011 Geschäftsführer der<br />
Mindlab Solutions GmbH. In dieser<br />
Rolle ist er insbesondere für die<br />
strategische Ausrichtung des Unternehmens<br />
und für die Bereiche<br />
Vertrieb und Marketing verantwortlich.<br />
Mario Ciccarese blickt<br />
auf 13 Jahre Managementerfahrung<br />
zurück und war unter anderem<br />
in führenden Positionen bei<br />
Oracle, UNIT4 Business Software<br />
und KIRP tätig.<br />
Umsätze wurden zum größten Teil über Webseiten<br />
generiert. Auch wenn zukünftig mobile<br />
Anwendungen (Apps) auf Smartphones oder<br />
Tablet PCs stark aufholen werden, so wird die<br />
Webseite auf dem Home-Computer oder Laptop<br />
auch in den nächsten Jahren weiterhin eine sehr<br />
große Rolle spielen. Im Rahmen solcher Erfolgsgeschichten<br />
leisten Webcontrolling-Lösungen<br />
einen bedeutenden Beitrag. Sie stellen durch<br />
kontinuierliche Analyse und Optimierung der<br />
Webseite und ihrer Zugangskanäle sicher, dass<br />
Erfolg kein Zufallsprodukt ist, sondern vielmehr<br />
planbar wird. Sie helfen Unternehmen Wettbewerbsvorteile<br />
zu schaffen, indem sie verborgene<br />
Kundenbindungs-, Umsatzsteigerungs- und<br />
Kostenreduktionspotenziale aufdecken.<br />
Was müssen Webseitenbetreiber bei der Auswahl<br />
der richtigen Webcontrolling-Lösung beachten?<br />
In der heutigen Geschäftswelt – in der Positionierungs-<br />
und Strategiearbeit einem intellektuellen<br />
Kraftakt gleichkommen, Märkte immer<br />
w
w<br />
enger werden und Differenzierungspotenziale<br />
nur schwer zu identifizieren sind – dürfen Unternehmen<br />
nicht nur mitschwimmen, sondern<br />
müssen Akzente setzen und mittels ihrer Webseite<br />
Wettbewerbsvorteile generieren.<br />
Wer also diesem Anspruch gerecht werden und<br />
eine professionelle Webcontrolling-Lösung implementieren<br />
möchte, für den ist es meines<br />
Erachtens nicht zielführend, einem vorgegebenen<br />
Kennzahlenportfolio und darauf aufbauenden<br />
Reports „von der Stange“ zu vertrauen.<br />
Man muss hier bedenken, dass der Wettbewerber<br />
seine Analysen möglicherweise basierend<br />
auf den gleichen Kennzahlen oder Reports erstellt,<br />
so dass man mit der eigenen Webseite<br />
bestenfalls gleich ziehen kann. Wer sich jedoch<br />
von der Konkurrenz abheben möchte, sollte<br />
folgendes beachten: Zu allererst müssen alle<br />
Maßnahmen, die der Schaffung von Reichweite<br />
dienen, der präsentierte Content, alle Prozesse<br />
und insbesondere sämtliche Webseitenziele<br />
aus der Unternehmens- oder Marketingstrategie<br />
hergeleitet werden und diese kompromisslos<br />
unterstützen. Darauf aufbauend muss ein<br />
unternehmensspezifisches Kennzahlensystem<br />
modelliert werden, das im späteren Betrieb die<br />
für die Optimierung der Webseite so wichtigen<br />
Erkenntnisse liefert. Bei dieser Projektphase<br />
handelt es sich um einen äußerst kreativen Akt.<br />
Umso mehr muss sichergestellt sein, dass uneingeschränkte<br />
Freiräume vorhanden sind und<br />
diese nicht durch Vorgaben eines „Out-of-the-<br />
Box“-Produktes begrenzt werden.<br />
Im nächsten Schritt muss das nun vorliegende<br />
Kennzahlensystem in ein technologisches<br />
Trägersystem integriert werden. Da das Kennzahlensystem<br />
immer einen einzigartigen Charakter<br />
besitzt und es keine Einschränkungen<br />
hinsichtlich der Beschaffenheit und Anzahl von<br />
Kennzahlen gibt, muss die zum Einsatz kommende<br />
Standardsoftware entsprechend flexibel<br />
gestaltet sein. In der anschließenden Phase<br />
werden nun die für die Präsentation der Ergebnisse<br />
erforderlichen Reports erstellt. Auch<br />
diese müssen unbedingt unternehmensspezifisch<br />
konfiguriert werden. Denn nur ein in sich<br />
schlüssiges, verzahntes Reportingsystem ist in<br />
der Lage, Synergieeffekte zu erzeugen. Voneinander<br />
losgelöste Reports die mit „Out-of-the-<br />
Box“-Produkten standardmäßig ausgeliefert<br />
werden, präsentieren auch nur Standardergebnisse.<br />
Abschließend geht es nun darum, die<br />
maßgeschneiderte Webcontrolling-Lösung in<br />
Betrieb zu nehmen. Die Debatte über Datensicherheit<br />
und Datenschutz im Internet hat gerade<br />
erst begonnen und ihren Höhepunkt längst<br />
noch nicht erreicht. Ich gehe davon aus, dass<br />
die Vorgaben weiter verschärft werden und<br />
sich Anbieter von Webcontrolling-Lösungen<br />
dieser Herausforderung stellen müssen. Vor<br />
INTERVIEW I WEBCONTROLLING<br />
diesem Hintergrund sollten Unternehmen In-House Lösungen<br />
den Vorzug geben und von ASP-Konzepten Abstand nehmen.<br />
Ich bin der festen Überzeugung, dass eine wertschöpfende<br />
Webcontrolling-Lösung nur in dieser Form bereitgestellt werden<br />
kann. „Out-of-the-Box“-Produkte liefern sicherlich auch<br />
Ergebnisse, leisten aber keinen aktiven Beitrag zum Unternehmenserfolg.<br />
Warum denken Sie, dass Webcontrolling ohne Beratungsleistung<br />
nur wenig zielführend ist?<br />
Um in unserer schnelllebigen Geschäftswelt auftretende Chancen<br />
nutzen zu können, müssen Unternehmen Marktveränderungen<br />
schnell antizipieren, ihre Strategien kritisch hinterfragen<br />
und gegebenenfalls anpassen. Das bedeutet, dass die Festlegung<br />
von Webseitenelementen, die Kennzahlenmodellierung,<br />
die Anpassung der Basistechnologie, die Reporterstellung und<br />
das Ableiten von Maßnahmen ein sich fortlaufend wiederholender<br />
Prozess ist, der die kontinuierliche Optimierung der<br />
Webseite ermöglicht. Mit anderen Worten: ein Webcontrolling-<br />
Projekt endet nie. Die hier zu erbringende Beratungsleistung<br />
sollte vertrauensvoll in kompetente Hände gelegt werden. Wir<br />
von Mindlab haben die Erfahrung gemacht, dass Projekte noch<br />
erfolgreicher laufen, wenn zumindest die Prozessmoderation<br />
in unserer Verantwortung liegt. Insbesondere bei der Kennzahlenmodellierung<br />
muss professionelle Arbeit geleistet werden,<br />
denn bei ihr handelt es sich ohne Zweifel um einen kritischen<br />
– wenn nicht sogar den wichtigsten – Erfolgsfaktor.<br />
Sie haben im vergangenen Jahr ein Tool zur Analyse von Apps<br />
vorgestellt, wo sehen Sie die Entwicklung in diesem Markt und<br />
wie muss ein Unternehmen App-Analyse einsetzen?<br />
Den App-Markt beurteile ich differenziert. Auf der einen Seite<br />
sind Apps im privaten Umfeld nicht mehr wegzudenken und<br />
auf der anderen Seite lassen die professionellen Apps für die<br />
Geschäftswelt noch ein wenig auf sich warten. Grundsätzlich<br />
sehe ich jedoch ein großes Wachstum in diesem Bereich auf<br />
uns zukommen. Die klassische Webseite wird durch mobile<br />
Apps kannibalisiert, sodass sich eine Verschiebung weg von<br />
der Webseite hin zur mobilen App einstellen wird. Verschwinden<br />
wird die Webseite jedoch sobald nicht. Sie wird noch sehr<br />
lange eine zentrale Rolle im Gesamtkontext spielen.<br />
Die Anforderungen für eine Appcontrolling-Lösung beurteile<br />
ich ähnlich wie die für eine Webcontrolling-Lösung.<br />
Welche Trends sehen Sie derzeit im Markt?<br />
Unternehmen werden zukünftig zunehmend unterschiedliche<br />
Interaktionskanäle (Webseiten oder mobile Apps) im Rahmen<br />
ihrer Unternehmensstrategie berücksichtigen. Für das Webcontrolling<br />
bedeutet das, dass über alle Plattformen hinweg eine<br />
integrierte Lösung zur Verfügung gestellt werden muss. Sowohl<br />
horizontale als auch vertikale Optimierungsarbeiten erzielen<br />
dann die angestrebten Synergieeffekte. Der zugrunde liegende<br />
Optimierungsprozess bleibt jedoch der Gleiche: Kennzahlen<br />
modellieren, Basistechnologie anpassen, Reports erstellen,<br />
Maßnahmen ableiten und umsetzen.<br />
Herr Ciccarese, vielen Dank für das Interview! o<br />
25
PRAXISWISSEN<br />
Ein Webinar ist ein Seminar, das live über das Internet gehalten wird.<br />
Im Unterschied zum Webcast, bei dem die Information nur in einer Richtung<br />
übertragen wird, ist ein Webinar interaktiv ausgelegt und ermöglicht<br />
beidseitige Kommunikation zwischen Vortragendem und Publikum.<br />
Die Webinare auf <strong>media</strong>-<strong>TREFF</strong> bestehen in der Regel aus einem ca. 30 Minuten<br />
langen interaktiven Vortrag mit anschließender Diskussion. Dabei haben<br />
Sie auch während des Vortrags die Möglichkeit, per Chatfunktion Fragen<br />
zu stellen und können dadurch diese Veranstaltung aktiv mitgestalten.<br />
IMPRESSUM:<br />
Chefredakteur und Herausgeber:<br />
Christian Schmitt v.i.S.d.P<br />
0931-418-2039<br />
christian.schmitt@vogel.de<br />
Redaktion:<br />
Natalie Wander<br />
0931-418-2318<br />
redaktion@<strong>media</strong>-<strong>TREFF</strong>.de<br />
Client Consulting & Kampagnenmanagement:<br />
Julia Moßner-Klett<br />
0931-418-2703<br />
julia.mossner@vogel.de<br />
Events:<br />
Fabian Benkert<br />
0931-418-2759<br />
fabian.benkert@vogel.de<br />
26<br />
Das <strong>media</strong>-<strong>TREFF</strong>-Team: Christian Knies, Gabi Roth, Fabian Benkert,<br />
Julia Moßner-Klett, Natalie Wander, Christian Schmitt, v.l.n.r.<br />
Auftragsmanagement:<br />
Gabi Roth<br />
0931-418-2871<br />
gabi.roth@vogel.de<br />
Werbung & Anzeigen:<br />
Christian Knies<br />
0931-291 947-03<br />
christian.knies@vogel.de<br />
Anschrift Redaktion und<br />
Verlag:<br />
Vogel Business Media<br />
GmbH & Co. KG<br />
Max-Planck-Str. 7/9, 97082<br />
Wüzburg<br />
ISSN 2193-3251<br />
Webinare und Whitepaper<br />
für Marketing, Kommunikation und Vertrieb<br />
Webinar:<br />
Neue Kunden gewinnen und Marketing<br />
messbar machen<br />
Wie Marketing und Vertrieb durch Lead<br />
Management erfolgreich zusammenarbeiten.<br />
Webinar:<br />
Datenschutz und Datensicherheit<br />
bei SasS-Lösungen<br />
Wie sicher sind meine Daten wirklich in der vielzitierten<br />
Cloud? Handelt es sich bei Softwareas-a-Service<br />
tatsächlich um eine austauschbare<br />
und anonyme Selbstläufer-Software? Wie<br />
sollte ein SaaS-Projekt aufgesetzt werden?<br />
Webinar:<br />
Suchmaschinenmarketing der nächsten<br />
Generation - SEO und PPC in Concert<br />
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die Vorteile des Suchmaschinenmarketings der<br />
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Professionelles Beschwerdemanagement<br />
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Whitepaper:<br />
Quo Vadis E-Mail Zustellung<br />
Wie viele Ihrer E-Mails erreichen Ihre Adressaten<br />
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Whitepaper:<br />
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