Marketing-Mix: Preispolitik Gliederung - Universität Kaiserslautern

Marketing-Mix: 

Preispolitik 

Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre: 

Betriebliche Leistungserstellung 

PD Dr. Georg Fassott 

© 2010 Technische Universität Kaiserslautern – BWL für Hörer anderer Fachbereiche (www.uni-kl.de/entrepreneur) 

Grundlagen 

Klassische Theorie 

Preisbildung 

Preisstrategien 

Konditionen 

Gliederung 

• Grundlagen der Preispolitik 

• Klassische Preistheorie 

• Prinzipien der Preisbildung 

• Preisstrategien 

• Konditionenpolitik 

Literatur: 

Wöhe/Döring (2008), S. 442-476 

Wöhe/Kaiser/Döring (2008), S. 210-232 

26.01. und 28.01.2010 

© 2010 Technische Universität Kaiserslautern – BWL für Hörer anderer Fachbereiche (www.uni-kl.de/entrepreneur) 2

Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Wertschöpfungskette als prozessorientierte 

Gliederung der BWL 

Steuerung: Übergeordnete Prozesse 

Forschung & 

Entwicklung 

Strategisches 

Marketing 

Marktorientierte Unternehmensführung 

Strategie: Unternehmensentwicklung und Unternehmensplanung 

Umsetzung: Direkte Prozesse 

Beschaffung 

Lagerhaltung 

Produktion 

Unterstützung: Flankierende Prozesse 

Logistik 

Personal / Organisation 

Lagerhaltung 

Investition & Finanzierung 

Rechnungswesen 

Absatz 

(operatives 

Marketing) 

Service/ 

Kundendienst 

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Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Klassische Preistheorie vs. 

praktische Preispolitik 

Gewinn G = Erlös E – Kosten K 

m = f(p) 

Markterfolg 

Gewinn/Deckungsbeitrag 

Quelle: vgl. Töpfer (2007), S. 484 

G = m•p – K G = m•p – (K f + k v •m) 

Break-Even-Punkt E = K: m•p = K f + k v •m 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Von der Preisgestaltung zur 

Konditionenpolitik 

Die Konditionenpolitik verfolgt das Ziel der langfristigen Gewinnmaximierung 

durch käuferschichtspezifische Gestaltung von 

Preisen, Rabatten, Zahlungs- und Lieferbedingungen 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Preispolitische Entscheidungen müssen 

Kosten und Nachfrageeffekte berücksichtigen 

Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 607 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Elastizität der Nachfrage: Wie stark 

reagieren Nachfrager auf Preisänderungen? 

Hinweis: Im Normalfall (Mengenrückgang bei 

Preiserhöhung) ist η negativ. Deshalb definieren 

viele Autoren (wie Wöhe/Döring) durch ein 

eingefügtes Minuszeichen η zu einem positiven 

Wert um. 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Lohnt sich eine Preissenkung? 

• Ein Unternehmen, das pro Jahr 20.000 Küchenuhren zum 

Preis von 25 € verkauft, plant eine Preissenkung um 2 €. 

Seine variablen Kosten betragen 15 € pro Uhr, seine 

Fixkosten 100.000 €. Ist diese Preissenkung sinnvoll, 

wenn die Preiselastizität der Nachfrage – 2,5 beträgt? 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Lohnt sich eine Preissenkung? 

• Vergleich Deckungsbeitrag: 

– DB alt = 20.000 • (25-15) = 200.000 € 

– DB neu = m neu • (23-15) = ? 

• Bestimmung der neuen Absatzmenge über die 

Preiselastizität 

(= relative Mengenänderung / relative Preisänderung): 

– m neu –m alt = -2,5 • (-2/25) • 20.000 = 4.000 

DB neu = 24.000 • 8 = 192.000 € 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Elastizität der Nachfrage: 

Beispiele 

2 

1 

4 6 

• Stellen Sie fest, ob es sich bei folgenden Preisänderungen um Fall (1), (2), (5) oder 

(6) der obigen Darstellung handelt:. 

a) Die Post ermäßigt eine Woche lang die Preise für 50-Cent-Briefmarken auf 30 Cent. 

b) Gegenüber dem Vorjahr sind die Preise für Weihnachtsbäume um 20 % gestiegen. 

c) Die Parkgebühr vor dem Hauptbahnhof von Kaiserslautern wird um 10 Cent/Stunde 

gesenkt. 

d) Die TWK berechnen um 10 % höhere Wassergebühren. 

e) Die TWK senken die Preise für die Omnibusnutzung. 

f) Schuhsohlen aus Leder werden um 50 % teurer. 

g) Im Rahmen eines Sonderangebots sind Schweineschnitzel um 4 €/kg billiger zu 

haben. 

h) Tonrohre und Kunststoffrohre, die am Bau für Kanalisationszwecke gleichermaßen 

geeignet sind, hatten bisher den gleichen Preis. Tonrohre werden jetzt um 20 % 

teurer angeboten. 


3 

5

Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Elastische Nachfrage bei Preissenkung: 

mengenbedingter Umsatzzuwachs > preisbedingte 

Umsatzeinbuße 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Bei linearer Preis-Absatz-Funktion ändert sich die 

Elastizität, da in jedem Punkt das 

Preis-Menge-Verhältnis verschieden ist 

Für p = 100 -10•m gilt: 

m p p/m dp/dm dm/dp ETA 

0,01 99,9 9990,00 -10 -0,1 -999,00 

2 80 40,00 -10 -0,1 -4,00 

4 60 15,00 -10 -0,1 -1,50 

6 40 6,67 -10 -0,1 -0,67 

8 20 2,50 -10 -0,1 -0,25 

10 0 0,00 -10 -0,1 0,00 

5 50 10,00 -10 -0,1 -1,00 

Erlös E(m) = p•m; p=f(m) 

E(m) = f(m) •m 

Amoroso-Robinson-Relation: E‘(m) = p • (1 + 1/η*) 

d.h. Erlösmaximum bei η* = -1 

* keine Vorzeichenbereinigung 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Steigung der Preis-Absatz-Funktionen 

(Δp konstant) zeigt unterschiedliche Elastizität an 

p Δm 

10 100 −105 

10 50 −150 

η* = • = • = −0, 

095 η* 

= • = −1, 

333 

m Δp 

105 15 −10 

150 15 −10 



Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Preiserhöhungsspielräume 

• Preisunelastische Nachfragebedingungen finden sich 

tendenziell 

– Je höher das Einkommen der Nachfrager 

– Je stärker die persönliche Präferenz der Nachfrager für 

einen bestimmten Anbieter 

– Je schwieriger der Wechsel von einem Anbieter zum 

anderen 

– Je geringer die Möglichkeit, das (verteuerte) Produkt durch 

ein Alternativprodukt zu ersetzen 

• Steigende Preis-Absatz-Funktion in folgenden 

Ausnahmefällen 

– Veblen-Effekt 

– Snob-Effekt 

– Mitläufer-Effekt 

– Preis als (alleiniger) Qualitätsmaßstab 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Preisbildung im Monopol bei linearer 

Preis-Absatz-Funktion … 

p = A – (A/B)•m 

E = m•p 

E = A•m – (A/B)•m² 

E‘ = A – (2A/B)•m 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

… und linearer Kostenfunktion: 

G max, wenn E‘ = K‘ 

G = E – (K f + k v •m) 

G = A•m – (A/B)•m² – (K f + k v •m) 

G = (A – k v )•m – (A/B)•m² – K f 

G‘ = 0 = (A – k v ) – 2(A/B)•m c 

K‘ = k v 


E‘

Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Preisbildung im Oligopol erfordert 

mehr Informationen 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Durch den Aufbau eines akquisitorischen Potenzials 

wird die gewinnbegrenzende Vollkommenheitsbedingung 

des Marktes unterlaufen 

Doppelt-geknickte (polypolistische) Preis-Absatz-Funktion: 

Preisänderungen im monopolistischen Bereich BC lösen 

keine Wanderbewegungen zu und von 

Konkurrenzanbietern aus 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Ermittlung der gewinnmaximalen Angebotsmenge 

durch Gegenüberstellung der Erlöse und Kosten 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Preispolitik in der 

betrieblichen Praxis 

• Prinzipien der Preisfestsetzung 

– Kostenorientierte Preisbildung 

– Nachfrageorientierte Preisbildung 

– Konkurrenzorientierte Preisbildung 

• Preispolitische Strategien bei der Markteinführung neuer 

Produkte 

– Prämienpreis vs. Promotionspreis 

– Abschöpfungspreise (Skimming) vs. Penetrationspreise 

• Konditionenpolitik 

– Rabatte 

– Lieferungs- und Zahlungsbedingungen 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Kostenorientierte Preisbildung: 

Preis = Kosten + Gewinnzuschlag 

• Kalkulation auf Vollkostenbasis: p = k•(1+g/100) 

1. dem jeweiligen Produkt neben den variablen Kosten auch 

anteilige Fixkosten zuordnen 

2. den „richtigen“, produktspezifischen Gewinnzuschlag g 

ermitteln 

3. zur Bestimmung von 1. die erwartete Absatzmenge 

prognostizieren 

• Kalkulation auf Teilkostenbasis: p = k v + db 

– Solldeckungsbeitrag db setzt sich zusammen aus 

• Fixkostenanteil/Stück 

• Gewünschter Gewinnanteil/Stück 

• Bestimmung des Gewinnzuschlags 

– „branchenübliche“ Sätze 

– Ableitung aus Unternehmenszielen, z.B. Umsatzrendite 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Gewinnzuschlag aus 

Umsatzrendite-Ziel 

• Ein Uhrenhersteller legt seine Preise nach dem 

Zuschlagsverfahren fest. Er muss dabei variable Kosten 

von 10 € pro Uhr und Fixkosten von 300.000 € 

berücksichtigen. 

• Der geplante Absatz liegt bei 50.000 Uhren. 

• Welchen Preis muss er verlangen, um eine 

Umsatzrendite von 20 % zu erzielen? 

• Wie hoch ist in diesem Fall der Gewinnzuschlag g? 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Gewinnzuschlag aus 

Umsatzrendite-Ziel 

Variable Kosten: 10 € (pro Stück.) 

Fixkosten: 300.000 € 

Erwartete Absatzmenge: 50.000 Stück. 

Fixkosten 

Stückkosten = Variable Kosten + 

Absatzmenge 

Ziel: Umsatzrendite von 20% 

Preis = 

Gewinnzuschlag in %: 

Stückkosten 

(1 - gewünschte Umsatzrendite) 

g = 100 (p/k – 1) = 100 (20/16 – 1) % = 25 % 

= 10 €/Stück + 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

= 

16 € 

(1-0,2) 

Kostenorientierte Preisbildung: 

Beurteilung 

300.000 € 

50.000 Stück. 

= 20 € 


= 16 €

Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Die Preisuntergrenze ist ein Indifferenzpreis: bei diesem 

Preis ist es für den Anbieter gleichgültig, ob er eine 

Gütereinheit verkauft oder nicht 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Ermittlung der Preisuntergrenze 

• Die UNIPRIX-KG vertreibt Eierbriketts, die für 16 €/dz 

eingekauft und für 24 €/dz verkauft werden. Die fixen 

Kosten betragen 40.000 €/Periode. Pro Periode können 

bis zu 25.000 dz verkauft werden. 

1. Wie hoch ist die langfristige Preisuntergrenze? 

2. Wie hoch ist die kurzfristige Preisuntergrenze? 

3. Können Sie sich vorstellen, dass die UNIPRIX-KG 

Eierbriketts für 15€/dz verkauft, obwohl diese für 16€/kg 

eingekauft wurden? 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Ermittlung der Preisuntergrenze 

1. Wie hoch ist die langfristige Preisuntergrenze? 

K = K f + K v 

40.000 + 16•25.000 = 440.000 

k = 440.000 / 25.000 = 17,60 

2. Wie hoch ist die kurzfristige Preisuntergrenze? 

k v = 16 

3. Können Sie sich vorstellen, dass die UNIPRIX-KG 

Eierbriketts für 15€/dz verkauft, obwohl diese für 16€/kg 

eingekauft wurden? 

• Ja, falls Betrieb eingestellt werden soll 

• Ja, falls Wiederbeschaffungskosten zwischenzeitlich 

gesunken sind. 

Bei der Ermittlung der kurzfristigen Preisuntergrenze sind die variablen 

Durchschnittskosten nicht auf der Basis historischer Einstandspreise, sondern 

auf der Basis von Wiederbeschaffungskosten zu ermitteln. 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Nachfrageorientierte Preisbildung macht die 

Preisbildung vom Urteil der Nachfrager abhängig 

• Wert = monetäre Bewertung des Nutzens 

Nutzen für 

den Kunden 

Wert 

Opfer des 

Kunden 

• Kaufanreiz für das eigene Produkt: 

(Wert f -Preis f ) > (Wert a –Preis a ) 

mit: 

f eigenes Produkt 

a nächstbeste Produktalternative 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

… 

Nutzen-Ermittlung am Beispiel 

Toyota IQ vs. Smart 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Smart-Preis 

Kundennutzen / 

Kaufkriterium 

Raumangebot 

Zuverlässigkeit 

Image 

Einparken 

Verbrauch 

Wichtigkeit für 

Kunden 

(0-5) 

3 

4 

3 

2 

5 

Sma 

rt 

1 

3 

7 

7 

4 

Toyo 

ta 

IQ 

Vom Nutzen zum Preisspielraum 

Raumangebot 

+ 600 € 

Zuverlässigkeit 

+ 400 € 

Image 

- 300 € 

5 

5 

5 

5 

5 

5 

Werttreiber 

(Wichtigkeit >= 3; 

Delta Toyota IQ vs. 

Smart >= |2|) 

Preisdifferenzpotenzial 

für 

Toyota IQ = 700 € 


12,0 

8,0 

-6,0 

0,0 

0,0 

0,0

Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Voraussetzung für die Preisfindung ist die Erfassung der 

Nutzeneinschätzung und Preisbereitschaft der Nachfrager 

• Welchen Preis sind die Nachfrager bereit zu zahlen? 

• Wie beurteilen Nachfrager das aktuelle Preis-Leistungs- 

Verhältnis? 

• Wie würden Nachfrager auf Preisänderungen reagieren? 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Ein Beispiel für eine 

direkte Befragung 

• „Welcher Preis erscheint Ihnen … 

… relativ hoch, aber noch vertretbar? 

…zu teuer? 

… angemessen, aber noch günstig? 

… so niedrig, dass Sie an der Qualität des 

Produktes zweifeln würden? 

Quelle: www.skopos.de 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Conjoint-Analyse liefert Hinweise zur 

Produkt- und Preisgestaltung 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Da einzelne Nachfragergruppen unterschiedlich 

preissensibel sind, können Anbieter ihre Preise 

differenzieren 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Anstelle einer aktiven Preispolitik können Anbieter 

sich an den Konkurrenzpreisen orientieren 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Preisstrategische Optionen 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Strategiepositionen im Preis-Qualitäts-Wettbewerb: 

Positionierung von Mercedes (M) und 

Lexus (L) auf dem US-Markt 



Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Wertorientierte Preisbildung und 

Preisstrategie 

• Die drei Unternehmen A, B, C produzieren elektrische 

Mixer. In einer Befragung sollten Konsumenten für jede 

von drei Produkteigenschaften je nach 

Eigenschaftsausprägung 100 Punkte auf die drei 

Konkurrenzprodukte verteilen. Das Ergebnis zeigt 

folgende Tabelle: 

• Kriterium Produkt A Produkt B Produkt C 

Haltbarkeit 30 50 20 

Design 40 15 45 

Leiser Lauf 20 35 45 

• Ein durchschnittlicher Mixer wird für 33,33 € verkauft. 

Welchen Preis soll Unternehmen C verlangen, wenn der 

Mixer A für 25 € angeboten wird? Zeigen Sie die 

Positionierung der Produkte in einem Preis-Qualitäts- 

Diagramm und begründen Sie Ihre Preisentscheidung. 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 



• Ermittlung Gesamtpunktwert 

Produkt A (30+40+20) / 3 = 30 

B = 33,33 

C = 36,67 

• Ermittlung Proportionaler Preis: 

Gesamtpunktwert • Durchschnittspreis 

Durchschnittspunktwert 

Durchschnittspreis = 33,33 € 

Durchschnittspunktwert = 33,33 (da 100 Punkte auf 3 

Produkte aufgeteilt werden) 

PP A = 30 

PP B = 33,33 

PP C = 36,67 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 



A 


B 

C‘ 

C

Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 


Preis 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 


Zeit 

Preis 

Erfolgsfaktoren für Preisstrategien 

Monopolstellung wird zum 

Aufbau eines 

Kostenvorsprungs genutzt 

Zeit

Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Erfahrungskurve – Stückkosten als Funktion 

der kumulierten Produktionsmenge 



Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Vorbeugende Planung eines 

Preisreaktionsprogramms 



Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Rabatte sind ein Instrument zur 

differenzierten (Netto-)Preisgestaltung 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Aufgaben des Wiederverkäuferrabatts 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Lieferungsbedingungen regeln Umfang und Zeitpunkt 

der Lieferverpflichtung durch den Verkäufer 


Grundlagen 


Preisbildung 


Konditionen 

Zahlungsbedingungen regeln die 

Zahlungsmodalitäten des Kaufpreises 

• Konditionenpolitik vs. (Brutto-)Preisreduktion: 

– Konditionen erlauben eine an der jeweiligen Situation 

angepasste, kundenspezifische Verkaufsförderung 

– Bei Wiederbelebung der Nachfrage stößt Rücknahme von 

Rabatten und großzügigen Zahlungsbedingungen auf 

geringere psychologische Käuferwiderstände als 

Rücknahme von Preissenkungen

Marketing-Mix: Preispolitik Gliederung - Universität Kaiserslautern

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