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(Mobile) Augmented Reality – Hype
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oder nachhaltiges Marketinginstrument?
Nadine Brendel, Antonia Neubauer
Nach dem Dauer-Hype um Social Media gehört Augmented Reality seit 2010
zu den Buzzwords der Werbe- und Medienbranche. Das Marktforschungsinstitut
Gartner spricht insbesondere Mobile Augmented Reality in seinem „Hype Cycle
for Emerging Technologies, 2010” eine revolutionäre Rolle zu und hebt dessen
strategische Relevanz hervor. Es hält die Technologie für eine der wichtigsten
Evolutionsstufen in der Informationstechnik.
Augmented Reality, im weiteren kurz AR genannt, steht für „Erweiterte Realität“.
Die gleichnamige Technologie bezeichnet die virtuelle Ergänzung der realen Welt
um digitale, computergenerierte Informationen. Dabei sind die Interaktionsmöglich
keiten in Echtzeit sowie die dreidimensionale Wahrnehmung der Inhalte zusätzliche
Kerncharakteristika.
Ursprünglich für den Einsatz im industriellen Umfeld und im Militär entwickelt, sind
mit der Weiterentwicklung der Technologie auch kommerzielle Einsatzmöglichkeiten
beispielsweise in der Markenkommunikation möglich. In Fachkreisen werden die
ökonomischen Erwartungen für AR sowie dessen Rolle im Werbemarkt kontrovers
diskutiert. Für die Befürworter besitzt AR enormes kreatives Potential für die
werbungtreibende Industrie und ist damit das „Massenmedium des Mobilzeitalters“.
Juniper Research prognostiziert für das Jahr 2014 bereits ein weltweites
Marktvolumen von 732 Millionen US-Dollar. Kritiker hingegen bewerten AR als
kostspieligen Hype ohne Nachhaltigkeit.
Der nachfolgende Artikel beleuchtet die technischen Grundlagen von AR und
zeigt anhand von Beispielen aus der Praxis die verschiedenen Einsatzgebiete und
Herangehensweisen dieser Technologie für Werbungtreibende auf. Zum Abschluss
werden die (kritischen) Erfolgsfaktoren für den Einsatz in der Markenkommunikation
näher betrachtet.
Augmented Reality wird mobil – die Basics
Smartphones sind mit zunehmender Anzahl längst kein Nischenphänomen mehr.
Sie verfügen über alle Voraussetzungen, um die Projektion der virtuellen Daten in
die reale Welt durchzuführen: Software, Hardware, Kamera und Bildschirm sowie
integrierte Lokalisierungstechnologien. Dank dieser technischen Kapazitäten können
Smartphones als ideales Medium für AR-Anwendungen eingesetzt werden.
Die Hardware, also das mobile Endgerät, wird mit einem Softwareprogramm, einer
so genannten nativen Applikation bestückt. Das Handy dient somit der Verarbeitung
und Ausgabe von Daten, die über einen Onlinezugang abgerufen werden. Die Kamera
fungiert als Sichtfenster und Schnittstelle zur Visualisierung von AR, in dem die
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Erweiterte
Realität wird
Massenmedium
des Mobilzeitalters
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