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NEU: Leitfaden Digitaler Dialog<br />

Hrsg.: G. Braun, 444 S., geb., 2012<br />

Professioneller Kundenkontakt via Social<br />

Media, E-Mail und Mobile birgt neue<br />

Chancen und Risiken für Unternehmen.<br />

Wie damit umgehen? 55 Experten<br />

berichten aus der Praxis und geben Tipps<br />

für die Umsetzung.<br />

Leitfaden WOM <strong>Marketing</strong><br />

Hrsg.: Anne M. Schüller & T. Schwarz,<br />

450 S., 2010<br />

Durch Mundpropaganda und Empfehlungen<br />

Neugeschäft sichern. Führende<br />

Experten aus der „Word-of-Mouth-Welt“<br />

geben in diesem Leitfaden Wissen aus der<br />

Offline- und <strong>Online</strong>welt preis.<br />

Leitfaden E-Mail-<strong>Marketing</strong> 2.0<br />

Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb. 2009<br />

Das umfassendste deutschsprachige<br />

Fachbuch zum Top-Thema der US-<br />

Marketer.<br />

Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong><br />

Band 2<br />

Hrsg.: T. Schwarz, 1.120 S., geb., 2011<br />

Band zwei des Standardwerks liefert aktuelle<br />

Trends der <strong>Online</strong>-Kundengewinnung.<br />

166 Top-Experten verraten Tipps und Tricks<br />

zu SEO, Adwords-Kampagnen, Targeting<br />

und Social Media.<br />

Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong>,<br />

Band 1<br />

Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb.,<br />

2. Aufl. 2008<br />

Diese Buch gilt inzwischen als das<br />

anerkannte Standardwerk für die<br />

<strong>Online</strong>-<strong>Marketing</strong>-Branche.<br />

Leitfaden Integrierte<br />

Kommunikation<br />

Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S.,<br />

geb., 2. Aufl. 2006<br />

Neue Herausforderung an die Markenführung<br />

durch Web 2.0, Communities und Soziale<br />

Netze.<br />

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Datum/Unterschrift<br />

Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong>, Band 2 49,90 Euro<br />

Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong>, Band 1 39,90 Euro<br />

Leitfaden WOM-<strong>Marketing</strong> 39,90 Euro<br />

Leitfaden E-Mail-<strong>Marketing</strong> 2.0 34,90 Euro<br />

Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro<br />

Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten.<br />

Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt.<br />

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marketing-BÖRSE GmbH, Melanchthonstr. 5, 68753 Waghäusel, Tel. 07254 / 95773-0, info@marketing-boerse.de


Vorwort<br />

1. Grundlagen für die Praxis Torsten Schwarz<br />

2. Nichts bleibt, wie es ist<br />

Zurück in die Zukunft Dirk Kedrowitsch .................................................................................... 85<br />

Internet oder Profi-Verkauf – der Rest stirbt Gunter Dueck ........................................................ 89<br />

Social Media-<strong>Marketing</strong> = Zuhören Ossi Urchs .......................................................................... 93<br />

<strong>Marketing</strong> als Service am Kunden Martin Nitsche ..................................................................... 100<br />

Datenschutz im <strong>Online</strong>-<strong>Marketing</strong> Matthias Ehrlich ................................................................ 104<br />

Digitale Kleinstaaterei Tim Cole ................................................................................................ 110<br />

<strong>Online</strong>medien – Trends und Marktentwicklung Silke Lebrenz ................................................. 112<br />

Fachkräfte heiß begehrt – die digitale Talentsuche Harald R. Fortmann .................................. 125<br />

3. Multichannel-<strong>Marketing</strong><br />

Zur Funktion von On- und Offline in Multikanalkampagnen Michael Schipper ....................... 133<br />

Entwicklung von Crossmedia in Deutschland Catharina Köhler-Noack ................................... 144<br />

Das Ende der Kampagne Dirk Beckmann ................................................................................. 148<br />

Die hohe Kunst der Streuung Burkhard Köpper .......................................................................... 153<br />

Interdisziplinäre <strong>Online</strong>-<strong>Marketing</strong>-Kampagnen Fabian Ulitzka ................................................ 160<br />

Crossmedia-<strong>Marketing</strong> – Verzahnung von TV und <strong>Online</strong> Catharina Köhler-Noack ................. 170<br />

Der ROPO-Effekt – online stärkt offline Alastair Bruce ............................................................. 177<br />

Multichannel-Kunden sind die Besten Andreas Landgraf ........................................................... 183<br />

Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien A. Schwend, B. Haug .......................... 185<br />

Brand & User Experience-Design: Aus Liebe zur Marke Tobias Kirchhofer .............................. 194<br />

Usability und emotionale Akzeptanz Sabine Haag ...................................................................... 200<br />

Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung C. Bennefeld, A. Gorbach, R. Warncke ............ 206<br />

Der richtige <strong>Marketing</strong>-Mix für E-Commerce-Sites Harald Kratel ............................................ 216<br />

4. E-Commerce<br />

Die Zukunft des Long Tail im E-Commerce Sebastian Dierks ................................................... 225<br />

So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer „<strong>Online</strong>-Jury“ M. Groß-Albenhausen ................ 230<br />

Ein einfaches Shopsystem Jörg Binnenbrücker ........................................................................... 236<br />

Relaunch eines Verlagsshops Heiko Höhn ................................................................................... 242<br />

Vertrauen als Konversionstreiber für <strong>Online</strong>händler Ulrich Hafenbradl .................................... 249<br />

4<br />

Inhalt<br />

....................................................................................................................................... 3<br />

........................................................................ 11


Inhaltsverzeichnis<br />

Bedürfnisorientierte <strong>Online</strong>-Kaufberatung und -suche Markus Linder ....................................... 254<br />

Die Herausforderung der individuellen Produktempfehlung Daniel Augustin ............................ 266<br />

Neue Ideen für mehr Konversionen im E-Commerce Nico Zorn ................................................ 271<br />

Mit Videos die Konversionsrate erhöhen Ali Gürler ................................................................... 275<br />

Neun Säulen für mehr Shop-Conversion André Morys ............................................................... 282<br />

Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern Christian Bennefeld ..................................... 286<br />

Ungenutzte Potentiale in <strong>Online</strong>formularen erschließen Christopher Mai .................................. 293<br />

5. Digitale Werbung<br />

<strong>Online</strong>-Marktplätze – Die Chance für den Mittelstand Nils Hachen ........................................... 313<br />

<strong>Online</strong> Media Audit Christian Bachem ........................................................................................ 316<br />

Gezieltes <strong>Online</strong>-Advertising mit Targeting-Methoden Torsten Engelken .................................. 326<br />

Geotargeting – lokal gezielt trifft besser Ralf Walther .................................................................. 338<br />

CRM meets Targeting Jürgen Seitz .............................................................................................. 349<br />

Retargeting André Kolell ............................................................................................................. 353<br />

Efficient Retargeting Joachim Feist ............................................................................................. 365<br />

Neuer <strong>Online</strong>werbetrend aus den USA: Realtime-Bidding Martin Weidemann .......................... 377<br />

Data Driven Display („D3“) Advertising Ulrich Hegge .............................................................. 382<br />

6. Suchmaschinen- und Performance-<strong>Marketing</strong><br />

Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website Alexander Holl ...................................... 391<br />

Linkaufbau Markus Hövener ...................................................................................................... 406<br />

Mit Kennzahlen SEO steuern Stefan Fischerländer .................................................................... 411<br />

Sichtbarkeit in Suchmaschinen Sören Bendig .............................................................................. 418<br />

Suchmaschinen-Optimierung & Social Media Christian Seifert ................................................. 425<br />

Google Universal Search – das Suchergebnis 2.0 Tobias Ihde .................................................... 434<br />

Mit Videos in den Google-Index Ali Gürler ................................................................................ 440<br />

Das Zusammenspiel von SEA und SEO Antonia Wälzholz ........................................................ 443<br />

Auswahl einer guten SEM-Agentur Olaf Kopp .......................................................................... 453<br />

Performance-<strong>Marketing</strong> für die Finanzbranche Tim Riepenhausen ........................................... 461<br />

Neue Publisher-Modelle im Affiliate-<strong>Marketing</strong> Markus Kellermann ....................................... 471<br />

Facebook Ads versus Google AdWords Christian Vollmert ........................................................ 476<br />

SEM in den Emerging Markets – Chancen und Risiken Georg Genfer ....................................... 485<br />

7. Webanalyse<br />

Mit Kennzahlen zu mehr <strong>Marketing</strong>-Performance Sebastian Grimm ......................................... 497<br />

Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen Timo Aden .................................................. 502<br />

Relevante Kennzahlen als Schlüssel zum (<strong>Online</strong>-)Erfolg Ralf Haberich .................................. 507<br />

Richtig messen heißt nicht, die Wahrheit zu kennen Marcus Koch ............................................. 516<br />

Cross-Channel-Controlling/-Optimierung Thomas Bindl ........................................................... 522<br />

5


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Inhaltsverzeichnis<br />

Web-Analytics & Conversion-Optimierung Frank Reese ........................................................... 528<br />

Container Tag – Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags Jens Maurer ....... 536<br />

Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten Dimitri Tarasowski ........................ 539<br />

Google Analytics und Datenschutz Markus Vollmert ................................................................. 547<br />

<strong>Online</strong>-Marktforschung im Umbruch Christian Michael, André Führer .................................... 552<br />

8. E-Mail-<strong>Marketing</strong><br />

Neue E-Mail-Ökosysteme für digitales Dialogmarketing Jürgen Seitz ...................................... 561<br />

Social Media und E-Mail-<strong>Marketing</strong> intelligent verknüpfen Volker Wiewer ................................ 566<br />

Rethinking Newsletter-<strong>Marketing</strong> Jill-Kristin Urbanek, Stefan Döring ..................................... 570<br />

Kooperatives E-Mail-<strong>Marketing</strong> Thomas Schult, Désirée Lütke Wermeling ............................... 578<br />

E-Mail <strong>Marketing</strong> – Werthaltige Leads generieren und bewahren Thomas Kellner .................... 586<br />

Behavioural E-Mail-<strong>Marketing</strong> Jakob S. Gomersall .................................................................. 593<br />

Mythos Bilder-Blockade: Zahlen, Fakten, Strategien M. Kornfeld ............................................ 599<br />

9. Social Media – Strategische Betrachtungen<br />

Warum und wie die Organisation mitgenommen werden muss Marc Drüner ............................ 611<br />

Social Media-Strategie – ein Widerspruch in sich selbst Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach .... 615<br />

Social Media aus der Nutzerperspektive Susanne Fittkau ......................................................... 619<br />

Strategische Einbindung von Social Media Nils Horstmann ..................................................... 627<br />

Die <strong>Online</strong>-Reputation im Zeitalter der Transparenz Klaus Eck ................................................ 635<br />

#fail oder wenn der PR-Gau droht Marcel Schreyer .................................................................. 644<br />

Social Media Monitoring Mirko Lange ....................................................................................... 655<br />

Erfassung der Tonalität im Social Media Monitoring Curt Simon Harlinghausen ..................... 660<br />

Social Media Monitoring-Tools Harriet Kasper, Holger Kett .................................................... 662<br />

Praktische Tipps zum Social Media Monitoring Andreas Wilkens ............................................. 670<br />

10. Social Media – Operative Herangehensweise<br />

Potenzial von Social Media für das Kundenbindungsmanagement K. Mrkwicka, M. Schögel .... 677<br />

Social Media im Kundenservice Harald Eichsteller ................................................................... 686<br />

Social Media als Supportkanal Michael van Laar ...................................................................... 695<br />

Informieren, Mitreden, Mitgestalten Stefan Rymar ................................................................... 701<br />

Beispiele für gelungenes User-Engagement Nico Lumma .......................................................... 707<br />

Viral & Buzz <strong>Marketing</strong> – nicht umsonst Markus Willnauer ...................................................... 712<br />

Follow Me – Aktivierung von Fans und Followern Joel Berger ................................................. 717<br />

Social Media in der Medienarbeit Marcel Bernet ....................................................................... 722<br />

Employer Branding in Social Media Claudia Hilker .................................................................. 731<br />

So sorgt Social Media-Automatisierung für massive Effizienzsteigerung Reto Stuber ................ 743<br />

Social Media ROI Sten Franke ................................................................................................... 753<br />

6


Inhaltsverzeichnis<br />

11. Social Media – Plattformen und Werkzeuge<br />

Möglichkeiten von Facebook für Unternehmen Philipp Roth .................................................... 765<br />

Facebook – Die Macht des Open Graph Andreas Bersch ........................................................... 773<br />

Wie Hamburg.de Facebook nutzt Markus Willnauer .................................................................. 776<br />

Das Blog und die soziodigitale Nachhaltigkeit Oliver Gassner .................................................. 782<br />

Ein Blick auf Podcasting in Deutschland Alex Wunschel, Fabio Bacigalupo ............................. 788<br />

Gamification – Kundenbindung im E-Commerce mit Spielen Roland Schäfer .......................... 796<br />

Social Games als <strong>Marketing</strong>plattform der Zukunft Ibrahim Evsan ............................................ 803<br />

The Rise of Crowdsourcing Claudia Pelzer ................................................................................ 807<br />

12. Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Vom Internet zum Outernet – das Web springt auf die Straße Torsten Rehder ............................ 815<br />

SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung Tim Ringel, Anna-Lena Radünz ....................... 824<br />

Deutschland erobert das mobile Internet Karin Rothstock ......................................................... 835<br />

Mobile – Nutzungsszenarien Olav A. Waschkies ........................................................................ 842<br />

<strong>Marketing</strong> in der App-Economy Matthias Berger ...................................................................... 847<br />

Mobile App oder mobiles Portal? Joachim Bader ...................................................................... 857<br />

Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung Peter Prislin .............................................. 861<br />

Augmented Reality Nadine Brendel, Antonia Neubauer ............................................................ 867<br />

3-D-Shopping – Status Quo und Vision Martina Pickhardt ....................................................... 878<br />

13. <strong>Online</strong>-<strong>Marketing</strong> im B2B<br />

Mit Lead-Generierung und Lead-Nurturing zum Neugeschäft Michael Breyer ......................... 885<br />

Erfolgreiches Social CRM im B2B-<strong>Marketing</strong> Peter Pries ........................................................ 890<br />

Social Media und Social Commerce in KMUs im B2B Georg Blum ......................................... 897<br />

Erfolgsfaktoren für eine aktive B2B-Community Oliver Ueberholz .......................................... 909<br />

Messeerfolg durch <strong>Online</strong>-<strong>Marketing</strong> Elke Clausen ................................................................... 916<br />

Ist „Social Media-Personal Branding“ heute ein Muss? Stefan Berns ........................................ 924<br />

Kompetenz beweisen im eigenen Blog Elke Fleing .................................................................... 935<br />

14. Recht im Internet<br />

Werbung im E-Commerce – Haftungsfallen umgehen Rolf Albrecht .......................................... 943<br />

Rechtskonformes Opt-in im <strong>Online</strong>bereich Dr. Martin Bahr ..................................................... 950<br />

Nutzungsdaten – Welche Analysen sind datenschutzkonform? Jens Eckhardt ........................... 957<br />

Rechtliche Aspekte des Social Media-<strong>Marketing</strong> Martin Schirmbacher .................................... 970<br />

Wichtige, aktuelle marketingrechtliche Entscheidungen Peter Schotthöfer, Florian Steiner ....... 980<br />

7


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Inhaltsverzeichnis<br />

15. Praxisbeispiele<br />

Multichannel – Präsenz auf allen Kanälen<br />

<strong>Marketing</strong> Resource Management im Möbelhaus Mirko Holzer ................................................ 990<br />

Trendy Planets – Shopartikel erfolgreich inszenieren Stefan Maier ........................................... 992<br />

Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline Andreas Landgraf ...................................... 994<br />

<strong>Online</strong>-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Wannow .................................................... 996<br />

Ikea fährt integrierte Digital-<strong>Marketing</strong>strategie Catherine Malet ............................................ 998<br />

Energie Start-up setzt auf <strong>Online</strong>-Power Christoph Morach ................................................... 1000<br />

<strong>Online</strong> neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen & Affiliate<br />

Suchmaschinen-<strong>Marketing</strong> für Versicherungen Thorsten Olscha ............................................ 1002<br />

Neue Kunden für Sky, Medion, BASE und RTL-Club Thomas Vetter ..................................... 1004<br />

Illy gewinnt und hält Kaffeeliebhaber auch online Catherine Malet ....................................... 1006<br />

Nürburgring gewinnt Adressen von Besuchern Sebrus Berchtenbreiter .................................. 1008<br />

Wie Yves Rocher neue E-Mail-Abonnenten begrüßt Swen Krups ........................................... 1010<br />

Adressgewinnung in der Reisebranche Norbert Rom .............................................................. 1012<br />

Barceló nutzt Suchmaschinen-<strong>Marketing</strong> weltweit Bernd Stieber ........................................... 1014<br />

Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner ................................................ 1016<br />

<strong>Online</strong>-<strong>Marketing</strong> B2B: Geschäftskunden online ansprechen<br />

Lead-Management bei einem Softwarehersteller Reinhard Janning<br />

Geschäftskunden per E-Mail binden – 3 Beispiele Stefan von Lieven<br />

Hansgrohe veredelt sein E-Mail-<strong>Marketing</strong> Martin Philipp<br />

So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer<br />

Kunden aktivieren mit E-Mail-<strong>Marketing</strong> und Newsletter<br />

E-Mail-<strong>Marketing</strong> beflügelt <strong>Online</strong>shop Foto Walser Simon Putzer ........................................ 1026<br />

AMC professionalisiert sein E-Mail-<strong>Marketing</strong> Ulf Richter .................................................... 1028<br />

Steiff steigert <strong>Online</strong>umsatz durch Sonderaktion Henrik Salzgeber ........................................ 1030<br />

Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-<strong>Marketing</strong> Volker Wiewer .......................................... 1032<br />

Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven ........................................................ 1034<br />

TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel .................................................. 1036<br />

Personalisierung – die hohe Kunst relevanter E-Mails<br />

Mercedes-Benz: Mehr Kundenfeedback dank E-Mail Maya Reinshagen ................................ 1038<br />

C&A kommuniziert zielgruppenspezifisch per Mail Martin Aschoff ....................................... 1040<br />

Kundenlebenszyklus in der Touristik Jörn Grunert ................................................................. 1042<br />

Air New Zealand verleiht E-Mails Flügel Vera Hartmuth ....................................................... 1044<br />

Internationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer ................................................ 1046<br />

8<br />

....................................... 1018<br />

..................................... 1020<br />

.................................................. 1022<br />

.................................................... 1024


Inhaltsverzeichnis<br />

Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp .................................... 1048<br />

Germanwings nutzt Lifecycle-<strong>Marketing</strong> Ulf Richter .............................................................. 1050<br />

Opodo – Personalisierung steigert die Konversion Simon Putzer ............................................ 1052<br />

Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust .................................... 1054<br />

mymuesli: Mass-Customization per E-Mail Ulf Richter ........................................................... 1056<br />

Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer ....................................... 1058<br />

Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest ............................................. 1060<br />

Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche Andreas Landgraf ....................................... 1062<br />

Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle ........................................ 1064<br />

Konversionsraten von <strong>Online</strong>werbung messen und erhöhen<br />

Konversionsraten-Optimierung bei Banken Christian Bennefeld ............................................. 1066<br />

SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile Stefan Appenrodt ........................................... 1068<br />

Sainsbury‘s Bank nutzt Behavioural E-Mails Jakob S. Gomersall .......................................... 1070<br />

Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner Christopher Kötzner .................................... 1072<br />

Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert John Thomson ..................................................... 1074<br />

Nestlé optimiert mit KPIs den <strong>Online</strong>erfolg Karl-Heinz Maier ................................................. 1076<br />

Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter .............................. 1078<br />

Social Media-<strong>Marketing</strong>: Facebook, Apps und Echtzeit-Web<br />

Über Facebook E-Mail-Adressen gewinnen Daniel Harari ..................................................... 1080<br />

Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs Karl-Heinz Maier ................................................ 1082<br />

App-Einsatz bei einem Großhändler Jörg Rensmann ............................................................... 1084<br />

<strong>Marketing</strong>informationen in Echtzeit verbreiten Michael Mohr ................................................. 1086<br />

Mobile Lösungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten Uwe-Michael Sinn ............... 1088<br />

16. Anhang<br />

Autoren ........................................................................................................................................ 1092<br />

Stichworte .................................................................................................................................... 1107<br />

9


LEITFADEN ONLINE-MARKETING BAND 2<br />

MOBILE UND<br />

LOCATION-BASED<br />

MARKETING<br />

12 Vom<br />

Internet zum Outernet<br />

– das Web springt auf die Straße<br />

SoLoMo – Die Social<br />

Local Mobile Bewegung<br />

Deutschland erobert das mobile Internet<br />

Mobile – Nutzungsszenarien<br />

<strong>Marketing</strong> in der App-Economy<br />

Mobile App oder mobiles Portal?<br />

Mobile Loyality,<br />

die höchste Kunst der Verführung<br />

(Mobile) Augmented Reality – Hype<br />

oder nachhaltiges <strong>Marketing</strong>instrument?<br />

3-D-Shopping – Status Quo und Vision<br />

815<br />

824<br />

835<br />

842<br />

847<br />

857<br />

861<br />

867<br />

878<br />

813


INHALT<br />

12 MOBILE<br />

Torsten Rehder zeigt auf, wie in Zukunft vielfältige Endgeräte mit allen verfügbaren<br />

Informationen ausgestattet sind. Nicht nur Smartphones sammeln Daten. Verlinkung,<br />

Suchfunktion, Personalisierung und Interaktion übertragen sich auf viele neue physische<br />

Objekte.<br />

Tim Ringel und Anna-Lena Radünz beschreiben, wie Bewertungen, Lokalisierung, Check-ins<br />

und Gutschein-Deals unser Leben beeinflussen werden und wie die sichtbare Realität durch<br />

online-generierte Inhalte ergänzt wird.<br />

Karin Rothstock erläutert die Studienergebnisse zur mobilen Internetnutzung. Wie viele<br />

Menschen beziehen welche Inhalte wie oft und an welchen Orten.<br />

Olav A. Waschkies zeigt auf, wie das mobile Internet im Begriff ist, seinen Platz im Alltag zu<br />

finden. Welcher Bedarf wird damit gestillt? Welche Endgeräte werden verwendet?<br />

Matthias Berger erläutert, warum Marken neben einer mobilen Website auch eine App<br />

anbieten sollten. Er geht auf die Mehrwerte ein, die eine App liefern muss.<br />

Joachim Bader liefert Argumente für die Abwägung zwischen Apps und einem mobilen Portal.<br />

Oft ist auch die richtige Kombination der Inhalte die Lösung.<br />

Peter Prislin beschreibt, wie Marken Mobile zur Kundenbindung einsetzen können. Er<br />

bewertet auch die Potenziale der Near Field Communication (NFC).<br />

Nadine Brendel und Antonia Neubauer erläutern die Ausprägungsformen von Augmented<br />

Reality (AR) und die Rolle von Mobile AR. Sie erläutern die Chancen von Preisvergleichen,<br />

<strong>Online</strong>-Rezensionen und erweiterten Informationen zum Verpackungstext.<br />

Martina Pickhardt geht auf die Integration von 3-D-Elementen in realen Ladengeschäften<br />

und Einkaufszentren ein. Besonders im Social Commerce sieht sie große Chancen. Auch<br />

gibt es Einsparpotentiale durch virtuelle Produktpräsentationen.<br />

UND LOCATION-BASED MARKETING


Vom Internet zum Outernet<br />

12<br />

– das Web springt auf die Straße<br />

Torsten Rehder<br />

Unter dem Stichwort Outernet bahnt sich eine technologische Entwicklung an, die<br />

unser Verhältnis zueinander und zu den Objekten der Welt tiefgreifend verändern<br />

wird. Das Internet verlässt den bislang abgetrennten Bereich des Cyberspace und<br />

legt sich wie eine zusätzliche Schicht über unsere Umwelt.<br />

Die Möglichkeiten, die wir aus dem Internet kennen – Verlinkung, Suchfunktion,<br />

Personalisierung und Interaktion – übertragen sich damit auf physische Objekte.<br />

Die Verbindungen zwischen Menschen und Dingen werden dadurch dichter,<br />

spezifischer und erhalten eine örtliche Komponente: Je nachdem, welche Interessen<br />

und Bedürfnisse wir haben, werden andere Informationen in der Umwelt sichtbar.<br />

Es entsteht eine neue Dimension der Wahrnehmung, in der sich Virtualität und<br />

Realität vermischen.<br />

HSDPA, WiBro und WiMAX heben die Trennung von Offline und <strong>Online</strong> konsequent<br />

auf. Damit sind wir in Zukunft always on und always connected!<br />

Das Phänomen Outernet bewirkt eine technologische Umwälzung, die enorme<br />

Auswirkungen auf unser Leben sowie das <strong>Marketing</strong> und Business von morgen<br />

haben wird.<br />

Die Triebkräfte des Outernet<br />

Triebkraft 1<br />

Die Lokalisierung ist ein essenzieller Bestandteil des Outernets, denn erst dadurch<br />

wird die digitale Dateninfrastruktur mit der realen Welt verknüpft. Feststellen zu<br />

können, wo und in welcher Distanz sich Menschen und Dinge zueinander befinden,<br />

ist eine Voraussetzung für viele Outernet-Anwendungen.<br />

Ortung durch GPS<br />

Das Global Positioning System (GPS) erlaubt es, Personen und Gegenstände<br />

geografisch zu lokalisieren. Digitalkameras und Foto-Handys sind immer häufiger<br />

mit GPS ausgestattet und versehen Fotos oder Videos automatisch mit den<br />

entsprechenden Geokoordinaten.<br />

Triangulation als Alternative zu GPS<br />

Um mobile Geräte zu lokalisieren, kann neben GPS auch die Triangulation von<br />

GSM-Sendemasten oder WLAN-Hotspots eingesetzt werden. Im Vergleich zu GSM<br />

ermöglicht die Lokalisierung per WLAN eine weitaus genauere Positionsbestimmung<br />

in Stadtgebieten und vor allem in geschlossenen Gebäuden. WLAN-Hotspots spielen<br />

deshalb für die Verbreitung des Outernets eine wichtige Rolle.<br />

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Torsten-Rehder<br />

always on und<br />

always connected<br />

Digitalkameras<br />

versehen Fotos<br />

automatisch mit<br />

Geokoordinaten<br />

Noch genauere<br />

Positionsbestimmung<br />

815


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

816<br />

Foto machen<br />

statt<br />

Suchbegriffe<br />

eintippen<br />

Bequem und<br />

sicher per Handy<br />

bezahlen<br />

Genaueste Ortung mit Galileo<br />

Wenn die EU Anfang 2014 wie geplant mit dem Betrieb des Satellitennavigationssystems<br />

Galileo startet, wird es zu einer deutlichen Verbesserung der Lokalisierungsgenauigkeit<br />

kommen: Im frei verfügbaren Dienst könnten dann Menschen<br />

und Gegenstände auf circa vier Meter genau geortet werden, gegen Bezahlung<br />

sogar auf weniger als einen Meter. Galileo wird damit das Outernet entscheidend<br />

vorantreiben.<br />

Triebkraft 2: Web of Things<br />

Das Web of Things (Internet der Dinge) vernetzt physische Objekte und macht sie zu<br />

Informationsträgern. Alltagsgegenstände funktionieren dadurch wie eine Webseite:<br />

Sie sind mit den Inforessourcen des Internets verknüpft und können wie Hyperlinks<br />

mit dem Handy angeklickt werden.<br />

Object-Hyperlinking per Barcode und Bilderkennung<br />

Visuelle Codes wie der QR-Code, Semacode oder Aztec-Code stellen eine<br />

Möglichkeit dar, Objekte mit dem Internet zu verlinken. Eine Weiterentwicklung<br />

dieser Technologie ist die Erkennung von Objekten an ihrer Form: Mit der Handy-<br />

Kamera werden Objekte abfotografiert und mit einer Bilddatenbank abgeglichen,<br />

worauf sich ein entsprechender Link öffnet (Beispiel: kooaba.com). Einen gewaltigen<br />

Push wird das Web of Things aber vor allem durch RFID-Technologie, NFC und<br />

Sensorik erfahren.<br />

RFID ist auf dem Vormarsch<br />

RFID-Tags sind winzig kleine Funkmodule, die eine automatische Identifizierung<br />

von Gegenständen aus der Ferne ermöglichen. Bekannt sind RFID-Tags bereits aus<br />

Skipässen oder elektronischen Etiketten. RFID-Tags können auch genutzt werden,<br />

um Objekte mit Informationen zu verknüpfen. Es ist etwa vorstellbar, dass in Zukunft<br />

jedes physische Objekt eine Webseite hat, die mittels RFID-fähiger Handys direkt<br />

aufgerufen werden kann.<br />

Mobile Payment per NFC<br />

Near Field Communication (NFC) funktioniert ähnlich wie die RFID-Technologie<br />

mit dem Unterschied, dass der Datenaustausch über eine Strecke von nur wenigen<br />

Zentimetern erfolgt. Da diese Distanz praktisch einem physischen Kontakt<br />

gleichkommt, wird NFC als Schlüsseltechnologie im Bereich des Mobile Payment<br />

gehandelt.<br />

Sensoren „erfühlen“ die physische Welt<br />

Sensoren funktionieren gewissermaßen als „Sinnesorgane“ von Objekten. Ob<br />

Helligkeit, Geräusche, Temperatur oder Druck – Sensoren ermöglichen es, die<br />

Umweltsituation auf verschiedenen Ebenen sensibel auszulesen. Auf der Basis<br />

dieser Informationen können mobile Geräte interpretieren, in welchem Kontext<br />

sich eine Person befindet.<br />

Triebkraft 3: Smarte Informationsverarbeitung<br />

Im Outernet kommt es zu einer exponentiellen Zunahme an Informationen. Um dieser<br />

Informationsflut Herr zu werden, braucht es eine neue Generation der intelligenten<br />

Informationsverarbeitung – das Smart Web.


Torsten Rehder: Vom Internet zum Outernet – das Web springt auf die Straße<br />

Semantische Informationsverarbeitung im Smart Web<br />

Durch das Smart Web erhalten Computer die Fähigkeit, Informationen semantisch<br />

zu verstehen. Gibt man etwa in der semantischen Suchmaschine Powerset.com<br />

die Frage „How tall is Queen Elizabeth II?“ ein, erhält man eine echte Antwort<br />

– nämlich „1.63 metres“. Semantische Tools können auch eingesetzt werden, um<br />

Gespräche mit Zusatzinformationen anzureichern: Thoughttrail.com etwa analysiert<br />

Chat-Unterhaltungen und spielt automatisch dazu passende Inhalte ein.<br />

Das Web der Vielfalt wird zum Web der Bedeutung<br />

Durch Berücksichtigung von Kontextinformationen wie Zeit, Ort und Benutzerprofil<br />

erhöht sich die Relevanz von Suchergebnissen. Dies geschieht heute bereits<br />

in Ansätzen: Googles Handy-Applikation „Voice Search“ berücksichtigt bei<br />

Suchanfragen automatisch den Aufenthaltsort. Wer beispielsweise „Movie<br />

Showtimes“ in sein Handy spricht, erhält alle Kinoprogramme in der unmittelbaren<br />

Umgebung angezeigt.<br />

Smart Web + Social Software = Enduring Communities<br />

Wird das Smart Web mit Social Software (Social Netwoks, Wikis, Blogs et cetera)<br />

kombiniert, entsteht eine spezifischere und intensivere Verbindung zwischen<br />

den Menschen. Die Community-Funktionen, die wir aus dem Internet kennen,<br />

gelangen hinaus auf die Straße und hinein ins echte Leben. Da im Outernet <strong>Online</strong>-<br />

Communities mit den Faktoren Zeit und Ort aufgewertet werden, wandeln sie sich zu<br />

permanent andauernden Gemeinschaften – es entstehen Enduring Communities.<br />

Triebkraft 4: Next-Generation-Devices<br />

Damit sich das Outernet erfolgreich durchsetzen kann, braucht es mobile Geräte, die<br />

intuitiv bedienbar sind. Alle Welt schaut deshalb auf die neue Generation mobiler<br />

Input- und Output-Devices.<br />

Das iPhone macht es vor<br />

Das iPhone kann als einer der Hauptgründe angesehen werden, warum über das<br />

Mobile Web und seine Anwendungen nicht mehr geschmunzelt wird. Doch die<br />

Multitouch-Usability des iPhone – und mittlerweile auch des iPad – ist erst der<br />

Anfang: Zahlreiche neue Materialien, Medien und Technologien sind in Entwicklung,<br />

die die mobile Kommunikation noch intuitiver machen werden.<br />

Von OLEDs zu tragbarer Elektronik<br />

Bewegungssensoren, flexible LED-Displays (OLEDs) und Spracherkennungssysteme<br />

haben bereits den Weg in mobile Endgeräte gefunden. In Zukunft kommen<br />

Technologien wie Gestensteuerung, Gesichtserkennung und elektronische Tinte<br />

(E-Ink) hinzu. Auch haptische Displays, die digitale Informationen auf der Display-<br />

Oberfläche ertastbar machen, sind nicht mehr weit von der Umsetzbarkeit entfernt.<br />

Da die Technologie nicht nur leistungsfähiger, sondern auch immer kleiner wird,<br />

rückt das Konzept des Wearable Computing immer näher: Es ist denkbar, dass<br />

eines Tages auch smarte Brillen, Retina-Implantate oder sogar die Steuerung über<br />

Gehirnströme Realität sein werden.<br />

Die virtuelle Erweiterung der Realität<br />

Augmented Reality (AR) beschreibt keine Technologie, sondern vielmehr einen<br />

Modus der Umweltwahrnehmung – die virtuell erweiterte Realität. Augmented<br />

Das Internet<br />

versteht unsere<br />

Sätze<br />

Intuitiv<br />

bedienbare<br />

Endgeräte<br />

Körpersprache<br />

richtig deuten<br />

817


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

818<br />

Alles wird zur<br />

Plakatwand<br />

Computer sind<br />

überall<br />

Reality kann als ein Layer-Modell verstanden werden, das die Realität mit virtuellen<br />

Ebenen anreichert und so die reale und digitale Lebenswelt zusammenführt. Ein<br />

Beispiel für ein AR-System ist der Handy-Reiseführer „Wikitude“. Er erweitert die<br />

Umweltwahrnehmung der User, indem er digitale Zusatzinformationen über das<br />

Kamerabild des Handys legt.<br />

Thesen zum Outernet<br />

These 1: Die ganze Welt wird zum Hyperlink<br />

Im Zeitalter des Outernets funktioniert die physische Welt wie eine Webseite. Jedes<br />

Objekt kann wie ein Hyperlink angeklickt werden, um so auf Informationen, Services<br />

und Kommunikationsangebote zuzugreifen.<br />

Die technologische Infrastruktur hierfür steht schon bereit: Die derzeitigen mobilen<br />

Endgeräte sind hinreichend ausgestattet und die Produktionskosten für RFID-Tags,<br />

Mikrochips und Sensoren haben sich auf ein betriebswirtschaftlich akzeptables<br />

Niveau verringert. Angesichts des rapiden technologischen Fortschritts zweifelt kaum<br />

noch jemand an der Voraussage von Marc Weise, dem leitenden Wissenschaftler am<br />

Xerox-Forschungszentrum, aus dem Jahr 1991: „In the 21st century the technology<br />

revolution will move into the everyday, the small and the invisible“.<br />

Gegenstände werden zu Verkaufsflächen, Orte zu Ankerpunkten<br />

Das Outernet wird unser Verhältnis zueinander und zu den Objekten der Welt<br />

radikal verändern: Wenn reale Objekte – wie zum Beispiel Autos, Plakatwände<br />

oder die einfahrende S-Bahn – zu Hyperlinks werden, treten Menschen, Objekte<br />

und Informationen in eine neue Beziehung zueinander. Objekte müssen daher in<br />

Zukunft als Interface und – mehr noch – als potenzielle Verkaufsfläche verstanden<br />

und designt werden.<br />

Durch die Möglichkeit zur Verlinkung werden physische Orte zu Ankerpunkten, um<br />

die sich lokale Gemeinschaften bilden und an denen kontextrelevante Informationen<br />

ausgetauscht werden.<br />

These 2: Computer werden unsichtbar<br />

Computer werden in Zukunft so klein sein, dass sie praktisch unsichtbar sind. Es<br />

wird damit möglich, Computer in Alltagsgegenstände, in unsere Kleidung und sogar<br />

in unseren Körper einzubetten.<br />

Die Umwelt wird sensibel und reaktionsfähig<br />

Fortschritte in der Mikroelektronik und Nanotechnologie lassen die Vision einer<br />

umfassenden Informatisierung der Welt immer näherrücken. RFID-Tags, Sensoren<br />

und Mikrochips sind mittlerweile so klein und kostengünstig zu produzieren, dass<br />

sie in Alltagsgegenstände und Kleidungsstücke integriert werden können. Computer<br />

verschwinden damit aus unserem Sichtfeld und betten sich nahtlos in die dingliche<br />

Welt ein. Unsere Umwelt wird sensibel und reaktionsfähig und passt sich automatisch<br />

an unsere Bedürfnisse an.


Torsten Rehder: Vom Internet zum Outernet – das Web springt auf die Straße<br />

Smarte Objekte erlauben eine intuitive Bedienung<br />

Auch wenn Computer sprichwörtlich von der Bildfläche verschwinden, sind<br />

sie dennoch stets allgegenwärtig. Sie operieren unsichtbar im Hintergrund und<br />

funktionieren als intelligente Helfer im Alltag. Beispiele für smarte Objekte sind<br />

etwa ein Autoreifen, der mitteilt, dass er an Luft verliert, oder ein Medikament, das<br />

sich bemerkbar macht, wenn es das Haltbarkeitsdatum überschritten hat. Da smarte<br />

Objekte über eine intuitive Nutzerführung verfügen, sind sie auch für technisch<br />

unerfahrene Nutzer problemlos zu bedienen – im Gegensatz zum klassischen<br />

Internet.<br />

Computer und Informationen werden intim<br />

Indem sich Computer in unsere Umwelt einbetten, wird die räumliche Distanz<br />

zwischen Benutzer und Desktop aufgehoben. In Textilien integrierte Computer,<br />

intelligente Kontaktlinsen und Retina-Implantate machen die Beziehung zwischen<br />

Mensch und Computer um ein Vielfaches intimer: Medieninhalte und Informationen<br />

kommen viel näher an den Rezipienten heran – sie „berühren“ uns im wahrsten<br />

Sinne des Wortes.<br />

These 3: Informationen und Netzwerke sind allgegenwärtig<br />

Netzwerke sind das Kapital der Zukunft, denn nicht der Besitz, sondern vielmehr<br />

der Zugang zu Ressourcen wird in Zukunft von entscheidender Bedeutung sein.<br />

Das Mobile Web und entsprechende Endgeräte erlauben uns einen allgegenwärtigen<br />

Zugang zu Informationen, Services und Netzwerken.<br />

Unterschiedliche Sphären der Identität vermischen sich<br />

Im Outernet ist der Zugang zu digitalen Informationen nicht mehr räumlich<br />

beschränkt. Während im Internet noch zwischen <strong>Online</strong> und Offline – und damit<br />

zwischen der realen und virtuellen Identität – unterschieden wird, verschwindet diese<br />

Grenze im Outernet. Damit vermischen sich die unterschiedlichen Teilaspekte unserer<br />

sozialen Identität. Im Zeitalter des Outernets entsteht deshalb die Notwendigkeit, ein<br />

einheitliches Selbstbild herzustellen, das die verschiedenen Sphären der Identität<br />

schlüssig integriert.<br />

Communities werden spontaner<br />

Im Outernet werden Communities spontaner, dynamischer und spezifischer. Denn<br />

der Zusammenschluss der Community-Mitglieder basiert nicht nur auf gemeinsamen<br />

Interessen, sondern auch auf dem Aufenthaltsort. Die „online“ organisierten und<br />

„offline“ durchgeführten Flash-Mobs sind ein gutes Beispiel für ein Instant-<br />

Community-Building im Zeitalter des Outernets.<br />

Communities werden aber auch beständiger<br />

Da im Outernet der Faden zur virtuellen Gemeinschaft nie mehr abreißt, entsteht<br />

eine „Ambient Intimacy“. Der Begriff beschreibt das Gefühl, sich Personen nah zu<br />

fühlen, obwohl sie sich an einem anderen Ort befinden. Die Praxis, über digitale<br />

Kommunikationstechnologien in stetigem Kontakt mit seinen Freunden zu stehen,<br />

kann zur Festigung von Communities führen. Im Outernet werden Communities<br />

somit einerseits sprunghafter, andererseits aber auch beständiger.<br />

Autoreifen sagen<br />

uns, dass sie Luft<br />

verlieren<br />

Monitor in der<br />

Netzhaut?<br />

Flashmobs und<br />

Facebook-Parties<br />

819


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

820<br />

Ort und Zeit<br />

entkoppelt<br />

Reality<br />

Reintegration<br />

Jeder sieht nur<br />

noch, was er<br />

sehen will<br />

These 4: Die Realität wird reintegriert und augmentiert<br />

Im klassischen Internet sind Informationen von den Dimensionen Ort und Zeit<br />

entkoppelt – im Outernet hingegen bekommen sie einen unmittelbaren kontextuellen<br />

Bezug. Instant Messenger wie Skype, Microblogging-Dienste wie Twitter und Social<br />

Communities wie Facebook haben den Zeitfaktor bereits erfolgreich aufgegriffen.<br />

Der örtliche und zeitliche Kontext steigert die Relevanz von Informationen<br />

dramatisch – und wird damit zur Killerapplikation.<br />

Reale Interaktion wird reintegriert<br />

Im Outernet kommt es zu einer umfassenden Reintegration von realen Interaktionsprozessen<br />

in die digitale Lebenswelt. Indem man via Twitter in Echtzeit über ein<br />

Erlebnis berichtet, wird ein unmittelbarer Link zwischen Realität und Virtualität<br />

hergestellt – es kommt zur „Reality Reintegration“.<br />

Mehrere Versionen der realen Welt<br />

Die Reintegration der Realität in die digitale Welt wird im Outernet wieder zurück<br />

in die reale Welt gespiegelt. Dies erfolgt durch eine Anreicherung und Erweiterung<br />

der realen Welt mittels Augmented Reality. Indem Augmented Reality unsere<br />

Wahrnehmung um digitale Schichten ergänzt, wird unsere Umwelt personalisierbar:<br />

Je nachdem, welche Filter wir verwenden, nehmen wir die Umwelt anders wahr.<br />

These 5: Die Umweltwahrnehmung wird selektiver<br />

Die Verschmelzung zwischen <strong>Online</strong> und Offline lässt die Komplexität unserer Welt<br />

scheinbar ins Unermessliche steigen. Doch im Outernet kommt es vielmehr zu einer<br />

Komplexitätsreduktion: Ähnlich einem Ad-Blocker können per Augmented Reality<br />

unwichtige Informationen aus- und wichtige Informationen eingeblendet werden.<br />

Selektive Umweltwahrnehmung ist ein natürlicher Vorgang<br />

Die Möglichkeit zur bewussten Selektion von Informationen lässt die Welt im<br />

Zeitalter des Outernets optionaler und dadurch übersichtlicher werden. Das<br />

Phänomen der selektiven Umweltwahrnehmung ist ein natürlicher Vorgang und uns<br />

allen bekannt: Je nachdem, welche Interessen und Bedürfnisse wir haben, fokussieren<br />

wir unsere Aufmerksamkeit auf bestimmte Details der Umwelt. Der Umgang mit<br />

den verschiedenen Filtern, durch die wir im Outernet unsere Umwelt wahrnehmen,<br />

muss also nicht neu erlernt werden. Indem Augmented Reality Informationen visuell<br />

hervorhebt, wird die Selektion der Wahrnehmung aber expliziter und spezifischer.<br />

Interessengemeinschaften werden zu Wahrnehmungsgemeinschaften<br />

Was für Auswirkungen hat eine selektive Umweltwahrnehmung auf das Zusammenleben?<br />

Eine Konsequenz könnte die Bildung von Gemeinschaften auf der Basis<br />

des jeweils aktivierten Wahrnehmungsmodus sein: Beatles-Fans etwa, die im<br />

„Beatles-Modus“ durch Liverpool schlendern, nehmen die Umwelt durch denselben<br />

Filter wahr. Die Interessengemeinschaft der Beatles-Fans wird damit zu einer<br />

Wahrnehmungsgemeinschaft an den realen Schauplätzen. Soziale Gemeinschaften<br />

werden im Outernet somit spezifischer und gemeinsame Erfahrungen exklusiver.


Auswirkungen des Outernet<br />

Torsten Rehder: Vom Internet zum Outernet – das Web springt auf die Straße<br />

Das Outernet wird unser Leben noch stärker verändern als das Internet. Dies geschieht<br />

nicht von heute auf morgen, sondern in einem stetigen, evolutionären Prozess. Die<br />

Chancen des Outernets kristallisieren sich jedoch bereits heute heraus.<br />

Das Outernet fördert die Individualität<br />

Das Outernet fördert die Individualität, indem es für uns maßgeschneiderte<br />

Informationen bereitstellt. Wir können dadurch effizienter agieren und informierter<br />

Entscheidungen treffen.<br />

Ein virtueller Personal Assistant unterstützt uns im Alltag, indem er unsere Vorlieben<br />

(Context-Layer) sowie unsere Stimmung (Mood-Layer) berücksichtigt.<br />

Das Outernet fördert die Unabhängigkeit älterer Menschen<br />

Das Outernet wird selbst für kleine Kinder und ältere Menschen beherrschbar sein.<br />

Dies ist insbesondere im Hinblick auf die älter werdende Gesellschaftsstruktur<br />

relevant: Konzepte wie Ambient-Assisted-Living oder Home-Monitoring erlauben<br />

es, selbst in hohem Alter ein angstfreies und selbstbestimmtes Leben jenseits<br />

überforderter Pflegeheime zu führen.<br />

Das Outernet stärkt Subkulturen<br />

Das Outernet ermöglicht es, die Welt jeden Tag aufs Neue zu entdecken. Eine<br />

Folge davon ist, dass sich Subkulturen weiter ausdifferenzieren. Denn der Eintritt<br />

in Nischen kann sprunghafter erfolgen und ist meist nur temporär: heute Gothic,<br />

morgen Öko – je nach Zeit, Ort und Stimmung.<br />

Wer wird zum Trusted Partner?<br />

Bei aller Convenience wirft das Outernet aber auch Fragen hinsichtlich der<br />

Datensicherheit auf: Wer wird der Trusted Partner, dem ich meine Daten anvertraue,<br />

und der mir dabei hilft, den Überblick zu behalten? Wird es eine TÜV-ähnliche Instanz<br />

geben, die persönliche Daten verwaltet, oder übernehmen private Anbieter diese<br />

Aufgabe? Den Zuschlag wird wohl derjenige erhalten, der das schlüssigste Konzept<br />

zum persönlichen Identity-Management bereitstellt. Denn die situationsabhängigen<br />

Teilidentitäten (zum Beispiel Beruf, Shopping, Party) müssen schließlich irgendwie<br />

verwaltet werden.<br />

<strong>Marketing</strong><br />

Das Outernet erweitert unsere Kommunikationsmöglichkeiten in sämtliche<br />

Richtungen und macht Interaktion noch persönlicher, selektiver und optionaler. Das<br />

<strong>Marketing</strong> ist sich dieses Paradigmenwechsels bereits seit dem Web 2.0 bewusst. Im<br />

Outernet wird es fürs <strong>Marketing</strong> darum gehen, noch individueller und sensibler als<br />

bisher auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Denn im Outernet erfolgt die<br />

Kommunikation primär über das bisher persönlichste Medium – das Handy.<br />

Contextual Targeting als Ausgangspunkt<br />

Das Handy ermöglicht es Marken, die Kunden zielgerichteter zu erreichen<br />

(Ubiquitous-Advertising). Das kontextuelle Targeting (zum Beispiel Ort, Zeit,<br />

Profil, Stimmung, Status) wird in Zukunft den Ausgangspunkt sämtlicher <strong>Marketing</strong>aktivitäten<br />

darstellen. Damit wird es möglich, die Kunden auf Basis der aktuellen<br />

Auch in hohem<br />

Alter ein angstfreies<br />

und selbstbestimmtes<br />

Leben jenseits<br />

überforderter<br />

Pflegeheime<br />

Thema Datenschutz<br />

wird<br />

wichtiger<br />

821


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Eine Mixed<br />

Reality wird<br />

auch durch<br />

kommerzielle<br />

Anbieter mit<br />

Inhalten befüllt<br />

822<br />

<strong>Marketing</strong> als<br />

Komplexitätsreduzierer<br />

Die Schuhe<br />

unseres Sitznachbarn<br />

per<br />

One-Klick ordern<br />

Situation und Stimmung anzusprechen – es kommt zum Mood-<strong>Marketing</strong> in seiner<br />

reinsten Form.<br />

Marken als Orientierungspunkte<br />

Wie kann kontextuelles Targeting eingesetzt werden, ohne dass sich die Kunden<br />

belästigt fühlen? Orientierung ist das Stichwort: Sorgen Marken bereits in der realen<br />

Welt für Orientierung, sollten sie dies auch in einer Mischwelt aus Realität und<br />

Virtualität leisten. Der richtige Tipp zur richtigen Zeit am richtigen Ort – so entsteht<br />

ein konkreter Mehrwert mit Kontextbezug. Auch zeitlich und örtlich limitierte<br />

Sonderangebote (zum Beispiel Mobile Coupons) können ein probates Mittel sein,<br />

um mit den Kunden in Kontakt zu treten.<br />

Advertising as a Service<br />

Werbung wird zum Service und die Marke zum guten Freund. Die Applikation<br />

„Passport to Greatness“ von Guinness oder der „Soundwalk“ von Louis Vuitton<br />

machen vor, wie so etwas konkret aussehen kann. Mobile Augmented Reality-<br />

Applikationen wie zum Beispiel Layar oder Wikitude.me lassen zudem erahnen,<br />

wie im Outernet eine Mixed Reality entstehen kann, die nicht nur durch die Nutzer,<br />

sondern auch durch kommerzielle Anbieter mit Inhalten befüllt wird.<br />

<strong>Marketing</strong> wird zu Transparency-<strong>Marketing</strong><br />

Im Outernet nimmt die Transparenz dramatisch zu. Findige Technologien wie die<br />

iPhone-Applikation „Amazon mobile“ fordern das <strong>Marketing</strong> bereits heute zu mehr<br />

Transparenz heraus: Mit „Amazon mobile“ können Nutzer Produkte in Geschäften<br />

fotografieren und bekommen umgehend den günstigsten Anbieter des Produkts<br />

angezeigt. Mit einem Klick kann das Produkt anschließend gekauft werden. Auch<br />

in Sachen Relevanz wird das <strong>Marketing</strong> immer stärker gefordert, da im Outernet<br />

Kontextfaktoren wie geografische Lage und Nutzerprofil zu berücksichtigen sind.<br />

<strong>Marketing</strong> wird sich deshalb immer mehr in Richtung Transparency-<strong>Marketing</strong><br />

entwickeln und sich als effizienter Komplexitätsreduzierer positionieren.<br />

Business<br />

Das Outernet bietet vielfältige und branchenübergreifende Business-Chancen. Das<br />

Nachdenken über neue Produkte, Services und Geschäftsmodelle kann deshalb nicht<br />

früh genug beginnen.<br />

Der Point of Sale wandert auf das Handy<br />

Die Kombination aus Mobile Web und Web of Things führt dazu, dass sämtliche<br />

Objekte zu Kommunikationskanälen und Verkaufsflächen werden. Gefallen uns etwa<br />

die Schuhe unseres Sitznachbarn, werden sie mit dem Handy fokussiert und wir<br />

sehen sogleich Modell, Preis und eine Bestellmöglichkeit auf dem Display. Der Point<br />

of Sale wandert damit aufs Handy und lässt die Welt zu einer einzigen Shopping-<br />

Mall werden. Als Folge wird der stationäre Handel mit Millionen von Produkten<br />

konkurrieren müssen, die Schaufenster und Kasse zugleich sind. Physische Shops<br />

werden sich deshalb zu Orten des Erlebnisses entwickeln müssen – vom Point of<br />

Sale zum Point of Experience.


Neue Services entstehen<br />

Die umfassende Vernetzung im Outernet lässt neuartige Services entstehen. Die<br />

Analyse von Bewegungsmustern erlaubt es etwa, Prämien von Kfz-Versicherungen<br />

viel genauer zu berechnen. Ortbasierte Services wie die Lokalisierung von Geschäften<br />

oder auf den Standort abgestimmte Mobilitäts- und Entertainment-Angebote erhöhen<br />

die zeitliche Effizienz und schaffen Transparenz. Auch Dating und Gaming werden<br />

einen Schub erfahren: Profile-Matching-Services basierend auf der unmittelbaren<br />

Umgebung laden zum spontanen Speed-Dating ein; Multiplayer-Games im<br />

Augmented Reality-Modus verlagern Computerspiele in die physische Umwelt.<br />

Produkte werden zu hybriden Produkten<br />

Physische Produkte werden im Outernet zu hybriden Produkten, indem sie zusätzlich<br />

zum ursprünglichen Produktnutzen weitere (gegebenenfalls auch kostenpflichtige)<br />

Services beinhalten.<br />

Beispiele sind etwa Fußball-Sammelkarten, die über einen Zugang zur <strong>Online</strong>-<br />

Tauschbörse verfügen, oder Medikamente, die nicht nur Krankheitssymptome<br />

lindern, sondern auch über die geografische Verbreitung der jeweiligen Krankheit<br />

informieren.<br />

Das Segment of One wird Wirklichkeit<br />

Im Zeitalter des Outernet können Produkte und Services auf Basis von User-Profilen<br />

personalisiert werden. Zudem können Angebote an Ort und Zeit gebunden werden, so<br />

dass eine künstliche Verknappung entsteht und eine gewisse Einmaligkeit suggeriert<br />

wird. Dies stellt eine mögliche Strategie dar, um Preiskämpfen entgegenzuwirken,<br />

die als Folge der hohen Transparenz im Outernet entstehen.<br />

Im Internet – oder genauer gesagt: im Web 2.0 – geht es primär um die Vernetzung<br />

von Menschen. Im Outernet erweitert sich dieses Spektrum um drei weitere<br />

Dimensionen, die bislang wenig bis gar keine Berücksichtigung gefunden haben.<br />

Hier gilt nun die unumgängliche Formel PTPT – People, Things, Places & Time.<br />

Nur wer es schafft, in seinen Produkten und Services diese vier Dimensionen sinnvoll<br />

miteinander zu kombinieren, wird auch im Outernet zu den Gewinnern zählen.<br />

Literatur<br />

Torsten Rehder: Vom Internet zum Outernet – das Web springt auf die Straße<br />

GDI IMPULS Nr. 2.2008: Hilfe, mein Joghurt spricht! Wie der Trend zur „Hyperlocality“<br />

Dinge, Menschen und Orte zu einer neuen Realität verknüpft. – Gottlieb Duttweiler<br />

Institute, 2008.<br />

Fleisch, E./Mattern, F. (Herausgeber): Das Internet der Dinge: Ubiquitous Computing<br />

und RFID in der Praxis. Visionen, Technologien, Anwendungen, Handlungsanleitungen.<br />

– Springer, Berlin; Auflage: 1 (7. Juli 2005).<br />

Künstliche<br />

Verknappung als<br />

Ausweg aus der<br />

Transparenz<br />

823


824<br />

SoLoMo<br />

12<br />

– Die Social Local Mobile Bewegung<br />

Tim Ringel<br />

2014 mehr<br />

mobile als<br />

stationäre<br />

Internetzugänge<br />

Mit dem Kürzel SoLoMo wird eine neue Bewegung beschrieben. Hinter SoLoMo<br />

verbergen sich die drei Schlagwörter Social, Local, Mobile. Jedes für sich stellt<br />

ein <strong>Online</strong>gebiet dar, doch ihr Zusammenwachsen und Zusammenwirken „ändert<br />

alles, wieder einmal“ [1], wie es der Technologie-Vorreiter Apple ausdrücken<br />

würde. SoLoMo steht jedoch nicht für einen neuen Hype, sondern für eine<br />

fundamentale Veränderung der Internetnutzung und damit einhergehend auch der<br />

Internetangebote.<br />

Ausschlaggebend für diese neue Bewegung im <strong>Online</strong>markt ist die wachsende<br />

Popularität und Technik mobiler Internetnutzung. Google erachtet die 2010er Jahre<br />

als das mobile Jahrzehnt [2]. Tatsächlich wächst die Zahl mobiler Internetnutzung<br />

rasant. Im Jahr 2010 ist mit 5,1 Millionen neuen Nutzern die Zahl der Smartphone-<br />

Besitzer um 65 Prozent auf 7,7 Millionen bundesweit gestiegen [3]. Sind 2009 noch<br />

neun Prozent aller deutschen Internetnutzer mobil online gegangen, so waren es 2010<br />

bereits 19 Prozent. Da zugleich auch die Zahl aller Internetnutzer im Bundesgebiet<br />

angestiegen ist, bedeutet dies eine Steigerung der mobilen Internetnutzer um 78<br />

Prozent innerhalb nur eines Jahres. In der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen lag der<br />

Anteil der mobilen Internetnutzer im Jahr 2010 sogar bei 24 Prozent [4]. Die Anzahl<br />

derer, die täglich mobil im Internet surfen, verdoppelte sich 2010 im Vergleich zu<br />

2009 nahezu. Die Möglichkeit zumindest einmal im Monat unterwegs ins Internet<br />

zu gehen, nutzen immerhin 65 Prozent der Smartphone-Besitzer [5].<br />

Hält diese Entwicklung an, und davon ist angesichts der sinkenden Preise für<br />

mobile Endgeräte und mobile Internetnutzung auszugehen, so wird bereits für 2014<br />

prognostiziert, dass die mobile Internetnutzung die Zahl stationärer Internetzugänge<br />

überholen wird [6]. Damit verwirklicht sich die Vorahnung einiger, dass Konsumenten<br />

in Zukunft always on sein werden. Bereits 2010 wurde 23 Prozent der im Internet<br />

verbrachten Zeit über ein mobiles Endgerät bestritten [7]. Tendenz steigend.<br />

Doch was verändert sich durch die enorme Zunahme mobiler Internetnutzung?<br />

Erstens wächst die Nachfrage an bequem mobil nutzbaren Inhalten. Zweitens steigt<br />

das Angebot an attraktiven Internetseiten, die explizit auf mobile Nutzer ausgerichtet<br />

sind. Drittens wird das Internet immer mehr die Realität abbilden, das heißt, die<br />

mobile Internetnutzung wird immer mehr die direkte Umgebung des mobilen Users<br />

fokussieren und widerspiegeln. Diese Umwälzungen werden das Internet und damit<br />

verbundene Geschäftsmodelle nachhaltig verändern.<br />

SoLoMo – ein Definitionsversuch<br />

Durch eine neue Art des Internetzugangs (mobile), einen gewandelten Fokus (local)<br />

und eine stärkere Einbindung des Internets in den Alltag (social) ist neue Bewegung<br />

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Tim-Ringel


Tim Ringel: SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung<br />

in den Internetmarkt gekommen. Diese Bewegung wird mit der Wortschöpfung<br />

„SoLoMo“ erfasst. Um das Phänomen SoLoMo, seine Ausprägungen und Folgen<br />

darstellen zu können, werden zunächst die einzelnen Komponenten von SoLoMo<br />

erläutert.<br />

Social:<br />

„Social“ steht für den seit Jahren immer stärker wachsenden Social Media-Markt.<br />

Allen voran zählen hierzu soziale Netzwerke aber auch Blogs, Foren, Micro-<br />

Blogging-Dienste sowie Video- und Foto-Sharing-Portale. Insgesamt betrachtet<br />

steht „Social“ für weitgehend barrierefreie, nahezu hierarchielose und zum Teil<br />

basisdemokratische Kommunikation und Interaktion im Netz.<br />

Barrierefrei insofern, als räumliche Entfernungen kein Hindernis für den<br />

Austausch darstellen. Hierarchielos, weil hier User auf Augenhöhe interagieren.<br />

Der Meinungsaustausch in den sozialen Medien hat basisdemokratische Züge, da<br />

Zuspruch wie Ablehnung leicht zum Ausdruck gebracht werden kann und das Eine<br />

wie das Andere zügig weite Verbreitung finden kann. Meinungen können hier eine<br />

große Reichweite erzielen und durch den Zuspruch beziehungsweise die Ablehnung<br />

Vieler finden permanent Abstimmungen statt, wodurch online wie auch offline Trends<br />

gesetzt werden.<br />

Dabei funktioniert die soziale Kommunikation im Internet ähnlich wie der soziale<br />

Austausch offline. Es geht um Unterhaltung, Meinungsaustausch, Klatsch und<br />

Tratsch, Interaktion und Mobilisierung. Nur eben barrierefrei, hierarchielos und<br />

basisdemokratisch.<br />

Mobile:<br />

Durch die technische Weiterentwicklung der Mobiltelefone wie auch der Netze<br />

wird der mobile Zugriff auf das Internet alltäglich. Der mobile User ist überall und<br />

zu jeder Zeit online. Derzeit wird zwar der mobile Internetzugriff noch überwiegend<br />

zum Abrufen der E-Mails oder zur punktuellen Informationssuche genutzt. Künftig<br />

wird jedoch die lokale Umgebung und das soziale Umfeld eine immer wichtigere<br />

Rolle in der mobilen Internetnutzung einnehmen.<br />

Einen großen Schub für diese Entwicklung war die technische Weiterentwicklung<br />

im Bereich der Lokalisierungs- und Karten-Dienste. Hierdurch rückte plötzlich die<br />

direkte Umgebung stärker in den Mittelpunkt der mobilen Internetnutzung. Das<br />

Leistungsspektrum von Navigationsgeräten wird zusehends durch die Angebote<br />

von Smartphones auf diesem Gebiet verdrängt.<br />

Hierbei kommt den Smartphones eine immer bessere Usability zugute, die neben<br />

den Navigationsdiensten vor allem auch durch die Nutzung von Social Media<br />

punkten können. Der vereinfachte Zugriff und die intuitivere Bedienung von Social<br />

Media-Angeboten über mobile Endgeräte stellen in Verbindung mit den Karten-<br />

und Lokalisierungsdiensten wichtige Meilensteine auf dem Weg zum permanenten<br />

<strong>Online</strong>r dar. Die mobile Internetnutzung wird immer einfacher, intuitiver und für<br />

mehr alltägliche Begebenheiten nützlich. Daher wird es sich bei den künftigen<br />

permanenten <strong>Online</strong>rn nicht mehr nur um eine spezifische internetaffine Gruppe<br />

handeln, sondern mittelfristig den Großteil der Gesellschaft umfassen.<br />

Aus Meinungen<br />

werden Trends<br />

Lokalisierungs-<br />

und Karten-<br />

Dienste<br />

verstärken die<br />

Mobilnutzung<br />

825


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Neue Internetangebote<br />

für die<br />

lokale Nutzungsnachfrage<br />

Parkplätze oder<br />

Restaurants<br />

suchen<br />

Das soziale,<br />

lokale und<br />

mobile Leben der<br />

Menschen auch<br />

online abbilden<br />

826<br />

Local:<br />

Bislang diente das Internet in erster Linie zur globalen Vernetzung. Die direkte<br />

Umgebung eines Users wurde lange Zeit vernachlässigt. Mit Social Media wurde ein<br />

erster Schritt getan, das soziale Umfeld eines Users im World Wide Web zu bündeln.<br />

Da mobile Endgeräte vielfältige neue Funktionen bieten, welche zudem auch die<br />

geografische Umgebung des Users miteinbeziehen können, rückt nun das soziale wie<br />

auch räumliche Umfeld des Users in den Fokus. Dieser technische Fortschritt hat<br />

direkten Einfluss auf das Surfverhalten der User und verändert das Internet nachhaltig.<br />

Die wachsende lokale Nutzung des Internets bringt neue Internetangebote hervor,<br />

die konkret auf diese lokale Nutzungsnachfrage zugeschnitten sind.<br />

Dies hat zur Folge, dass das Internet zunehmend zu einer Abbildung und digitalen<br />

Weiterführung der Realität wird. Das Internet kommt der lokalen Nutzungsnachfrage<br />

entgegen und liefert dem User, egal in welcher räumlichen und sozialen Umgebung<br />

er sich gerade bewegt, einen konkreten Mehrwert. Dieser Mehrwert kann<br />

vielfältig sein. Es haben sich in den letzten Jahren zahlreiche neue erfolgreiche<br />

Geschäftsmodelle etabliert, die versuchen, diesen lokalen Mehrwert für den mobilen<br />

User herzustellen. Dieser kann darin bestehen, sich in einer unbekannten Umgebung<br />

zurechtzufinden, Freunde über den aktuellen Standort zu informieren, Parkplätze<br />

oder Restaurants ausmachen zu können. Die Nachfrage und auch die Möglichkeiten<br />

scheinen hier unerschöpflich. Der Bedarf, die räumliche wie soziale Umgebung auch<br />

online widerzuspiegeln, wird beispielsweise über Lokalisierungs-, Kartendienste<br />

aber auch soziale Netzwerke und Bewertungsplattformen gewährleistet.<br />

SoLoMo:<br />

Neue technische Entwicklungen ermöglichen nun die Verschmelzung der einzelnen<br />

Komponenten zu SoLoMo. SoLoMo stellt dabei kein isoliertes Internet-Phänomen<br />

dar, sondern spiegelt im Grunde nur das Denken und Handeln der Menschen online<br />

wider. Seit Social Media, mobilem Internet und lokalen Services ist man endlich<br />

technisch in der Lage, den Alltag der Menschen in der digitalen Welt abzubilden.<br />

SoLoMo schafft somit die Verbindung von Offline- und <strong>Online</strong>welt.<br />

SoLoMo hat in der Offlinewelt schon immer existiert. Menschen sind soziale Wesen.<br />

Sie bilden und pflegen Familien-, Bekannten- und Freundeskreise. Menschen sind<br />

lokal orientiert. Sie nehmen stets in erster Linie ihre direkte Umgebung wahr<br />

und wollen sich dort zurechtfinden. Menschen sind mobil. Mobilität ist Kern des<br />

menschlichen Fortschritts und in Zeiten der Globalisierung zu einem Grundbedürfnis<br />

geworden.<br />

SoLoMo ist deshalb für den Menschen nicht neu. Neu daran ist nur, dass die jüngsten<br />

technischen Entwicklungen nun das soziale, lokale und mobile Leben der Menschen<br />

auch online abbilden und dadurch den Offlinealltag begleiten und bereichern können.<br />

Das eigentliche Phänomen von SoLoMo liegt darin, dass sich der Mensch hierfür<br />

nicht ändern oder an neue Begebenheiten anpassen muss. Vielmehr passen sich die<br />

technischen Möglichkeiten dem natürlichen Handeln der Menschen an und bieten<br />

für vielfältige Alltagssituationen einen konkreten Nutzen.<br />

Die Nachfrage nach SoLoMo ist daher schon im Grundverhalten des Menschen<br />

verankert. Der Erfolg der jeweiligen Angebote wird davon abhängen, wie gut es<br />

ihnen gelingt, diese Nachfrage zu befriedigen. Der technische Fortschritt schafft


Tim Ringel: SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung<br />

neue Anwendungsbereiche, wodurch sich die Nutzung des Internets verändert. Je<br />

weiter sich die technischen Mittel entwickeln und je besser sie den Menschen in<br />

der Offlinewelt unterstützen, desto mehr wird SoLoMo die User durch den Alltag<br />

begleiten.<br />

SoLoMo ist somit auch der Schritt in die „Augmented Reality“ (erweiterte Realität).<br />

Offlineinhalte können aufgenommen, verarbeitet und durch digitale Informationen<br />

angereichert werden. Wer sich heute mit einem Smartphone durch eine Stadt bewegt,<br />

kann sich zahlreiche Informationen über seinen Standort online abrufen. Straßen,<br />

Gebäude und Geschäfte können erkannt werden und der reale Stadtrundgang wird<br />

durch virtuelle Informationen ergänzt. <strong>Online</strong>inhalte stellen nun direkter denn je<br />

einen direkten Bezug zur Offlinewelt her. Zugleich wird die Offlinewelt präziser<br />

denn je durch <strong>Online</strong>angebote widergespiegelt.<br />

SoLoMo bringt Bewegung in die Wirtschaft<br />

Durch SoLoMo kommt neue Bewegung in den <strong>Online</strong>- wie auch den Offlinemarkt.<br />

Die Verschmelzung von Offline- und <strong>Online</strong>welt eröffnet völlig neue Märkte und<br />

bringt völlig neue Geschäftsmodelle hervor.<br />

Das mobile Internet macht den User verstärkt zum lokalen Konsumenten. Je stärker<br />

sich die mobile Internetnutzung ausbreitet, desto interessanter wird das Internet<br />

daher für den Mittelstand sowie für kleine Einzelhändler und Dienstleister, die bis<br />

dato das Internet vernachlässigt haben. Aber auch große Unternehmen können von<br />

regionaler Nähe über das mobile Internet profitieren. Dabei können Unternehmen<br />

ebenso das Bedürfnis des Users, online soziale Kontakte zu pflegen, wie auch lokale<br />

Dienste zu verwenden, sich zu Nutzen machen.<br />

Hierfür stehen bereits einige etablierte <strong>Online</strong>plattformen bereit, um den<br />

neu entstehenden Bedarf der Kommunikation zwischen SoLoMo-Usern und<br />

Unternehmen zu befriedigen. Jedoch werden sich hier auch neue Player etablieren<br />

können, wenn sie es schneller und besser schaffen, die spezifischen Bedürfnisse von<br />

SoLoMo-Usern zu decken.<br />

SoLoMo wird somit auch einen Boom an neuen <strong>Online</strong>- aber auch Offline-<br />

Geschäftsmodellen auslösen. Auf der einen Seite entsteht Raum für neue<br />

<strong>Online</strong>angebote, welche die soziale und räumliche Umgebung umfassender<br />

durch mobile Endgeräte nutzbar machen lassen. Auf der anderen Seite werden<br />

Unternehmen angesichts des wandelnden Konsumentenverhaltens, das mit der<br />

SoLoMo-Ausbreitung einhergeht, überprüfen müssen, ob ihr Geschäftsmodell<br />

überarbeitet und den neuen Bedingungen angepasst werden muss. Ferner werden<br />

diese Umwälzungsprozesse Start-Ups hervorbringen, die sich neue Geschäftsfelder<br />

erobern oder sich in jenen Nischen etablieren, die von behäbigen Großkonzernen<br />

zu spät abgedeckt werden.<br />

Da SoLoMo trotz aller Verschmelzung mit der Offlinewelt eine internetbasierte<br />

Bewegung darstellt, werden Faktoren wie Freiheit und Transparenz wichtige<br />

Argumente für User sein, sich für oder gegen ein Unternehmensangebot zu<br />

entscheiden. Die Einbindung von Bewertungen von Kunden, die Interaktion von<br />

Unternehmen und Konsumenten ist bereits durch Social Media zum Thema geworden.<br />

Digitale<br />

Informationen<br />

bereichern die<br />

Offlinewelt<br />

Kundenbewertungen<br />

in<br />

die Entscheidung<br />

einbinden<br />

827


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

828<br />

Inhaltsstoffe,<br />

Herkunftsland<br />

oder Umweltverträglichkeit<br />

anzeigen<br />

Sehenswürdigkeiten,<br />

Restaurants oder<br />

Geschäfte in<br />

der Umgebung<br />

suchen<br />

SoLoMo wird diesen Trend weiter verstärken. Insbesondere die Möglichkeit, nun mit<br />

mobilen Endgeräten während des Offlineeinkaufs im Internet Preise zu vergleichen,<br />

scheint erhebliches Wachstumspotenzial zu haben. Der mobile <strong>Online</strong>-Preisvergleich<br />

in Echtzeit verdeutlicht, wie sehr durch SoLoMo das Offline-Shopping-Verhalten von<br />

<strong>Online</strong>angeboten beeinflusst werden kann. Offlinehändler standen zwar schon immer<br />

mit der <strong>Online</strong>konkurrenz im Wettbewerb, SoLoMo eröffnet nun dem Offline- wie<br />

<strong>Online</strong>handel die Chance, den Wettbewerb transparent zu gestalten.<br />

Größere Markttransparenz wird durch SoLoMo auch insofern erzeugt, als<br />

Kunden nun mehr Möglichkeiten an die Hand bekommen, sich ausreichend über<br />

ein Produkt zu informieren. Beispielsweise Inhaltsstoffe, Herkunftsland oder<br />

Umweltverträglichkeit können für den Kunden kaufrelevante Informationen<br />

sein. Unternehmen können und sollten sich dieses Interesse der Konsumenten an<br />

tiefergehenden Produktinformationen zu Nutze machen und mit Transparenz für<br />

sich und ihre Produkte werben.<br />

SoLoMo stellt aufgrund des <strong>Online</strong>ursprungs ebenso keinen einseitigen Schritt in<br />

Richtung „local“ dar, sondern ermöglicht vielmehr, dass das Lokale zugleich global<br />

wird. Gerade hinsichtlich der SoLoMo-Plattformen wird sich zeigen, dass langfristig<br />

jene bestehen werden, die lokale Angebote liefern aber global aktiv sind.<br />

Den Kern von SoLoMo stellen derzeit noch überwiegend Plattformen dar, die<br />

entweder Lokalisierungs- oder Social Media-Dienste oder aber eine Mischung aus<br />

beidem anbieten. Doch langfristig wird der Social Local Mobile Bewegung keine<br />

Grenzen gesetzt sein. In den 1980er Jahren hat die starke Verbreitung von PCs neue<br />

Großkonzerne wie beispielsweise Microsoft, Intel und Apple hervorgebracht. In den<br />

1990er Jahren hat die massive Verbreitung der Internetnutzung neue Gewinner wie<br />

Google, eBay und Amazon erzeugt. Mit dem bevorstehenden Wachstumsschub der<br />

SoLoMo-Bewegung werden sich wohl neue Player auf dem Markt etablieren.<br />

SoLoMo – Wo findet das statt?<br />

SoLoMo kam vor allem durch die stark wachsenden Location-based Services (LBS)<br />

in Bewegung. Dabei können die User per GPS (Global Positioning System) mit<br />

ihrem mobilen Endgerät Informationen über den aktuellen Standort abrufen. Was<br />

zunächst der Navigation diente, entwickelte sich im Zuge der SoLoMo-Bewegung<br />

zu immer umfassenderen standortbezogenen Dienstleistungen. Neben der schlichten<br />

Navigation, einen Weg vom aktuellen Standort zu einem beliebigen Platz zu finden,<br />

können Sehenswürdigkeiten, Restaurants oder zum Beispiel Geschäfte in der<br />

Umgebung gezielt gesucht werden.<br />

Unternehmen haben sich dies zunutze gemacht und laden den User ein, sich öffentlich<br />

in einer Geschäftsstelle als Kunde anzumelden (Check-in). Per Check-in macht<br />

der User publik, wo er sich gerade aufhält und dass er Kunde eines bestimmten<br />

Unternehmens ist. Viele Firmen lassen sich diese Art des Empfehlungsmarketings<br />

etwas kosten und bieten ihren Werbeträgern zum Anreiz Rabatte an. Einige Firmen<br />

zeigen sich pro Check-in erkenntlich, andere animieren Kunden zum Wettstreit und<br />

bieten nur demjenigen einen Bonus, der am häufigsten an diesem Standort eingecheckt


Tim Ringel: SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung<br />

hat. Für die Unternehmen entsteht so eine neue Form der Mundpropaganda, deren<br />

Reichweite enorm von der genutzten Plattform abhängt.<br />

Je nach Plattform unterscheiden sich nicht nur die Reichweite beziehungsweise<br />

Nutzerzahl, sondern auch die Anwendungsmöglichkeiten. Die angesprochenen<br />

Check-ins werden beispielsweise bei der Plattform Foursquare als eine Art Spiel<br />

begriffen. Hier kann man neben der Funktion, seinen Freunden und Bekannten zu<br />

zeigen, wo man gerade ist und was man konsumiert, auch noch Punkte und virtuelle<br />

Badges (Abzeichen) sammeln und in einen Wettstreit mit anderen Foursquare-<br />

Nutzern treten. Der Foursquare-Gründer Dennis Crowley stellt seine Plattform unter<br />

das Motto: „Turning life into a game“ [8]. Die rasant wachsenden Nutzerzahlen<br />

scheinen das spielerische Konzept des Geolocation-Services zu bestätigen. Laut<br />

Foursquare sollen „jeden Tag ungefähr 35.000 neue Mitglieder“ hinzukommen.<br />

Das Unternehmen spricht von „über 250.000“ Unternehmen, die bei Foursquare<br />

registriert sind und von weltweit „über 2.5 Millionen“ Check-ins pro Tag [9]. Als<br />

eine weitere Funktion möchte die Geolocation-Plattform zudem Bewertungen ihrer<br />

Nutzer über die von ihnen besuchten Locations einbinden.<br />

Spezialisten auf dem Gebiet Bewertungen sind die Plattformen Yelp, bis dato vor<br />

allem in den USA weit verbreitet, und Qype, das deutsche Pendant zum hierzulande<br />

noch eher unbekannten Yelp. Beiden ist gemein, dass hier das Bewerten von<br />

beispielsweise Geschäften, Restaurants und Hotels im Vordergrund steht. Die<br />

Bewertungen werden von Google in die Suchergebnisse integriert und können so<br />

auch öffentlich über die Google-Suche eingesehen werden, ohne dass der Nutzer<br />

sich direkt bei den Bewertungsplattformen einloggt.<br />

Google bietet mit Google Places einen ähnlichen Dienst an, der es Unternehmen<br />

ermöglicht, besser bei Google Maps mit allen relevanten Firmendaten gefunden zu<br />

werden und Usern die Chance eröffnet, diese Unternehmen auch zu bewerten. Google<br />

baut solche Dienste rund um sein Hauptgeschäft – die Suche – aus. Bis dato ist der<br />

Suchmaschinen-Gigant nicht in erster Linie bestrebt, die vorhandene Konkurrenz aus<br />

dem Markt zu drängen, sondern bezieht vielmehr dankend die Daten der einzelnen<br />

Plattformen in seine Suchergebnisse mit ein.<br />

Mit Google +1 geht das Unternehmen aber weitere Schritte auf dem Weg zu einer<br />

eigenen, umfassenden Bewertungsplattform. In Verbindung mit Google Latitude,<br />

Google Places und Google Offers ist der Suchmaschinen-Konzern gut gerüstet, um<br />

umfassende SoLoMo-Dienste aus einer Hand anzubieten. Mit Google +1 können<br />

User nicht nur Locations, sondern auch einzelne Websites und Produkte „plus-en“<br />

und so den mit ihnen über das Google-Konto in Verbindung stehenden Personen<br />

empfehlen.<br />

Da diese Ergebnisse wiederum in die Suche der +1-Nutzer einfließen, wird dadurch<br />

zugleich eine Personalisierung der Suche angestrebt. Google Latitude ermöglicht<br />

es Usern, ausgesuchten Freunden anzuzeigen, wo man sich gerade befindet. Über<br />

Google Places können sich Unternehmen nicht nur besser von Usern orten lassen,<br />

sondern zugleich auch mit ihnen interagieren und ihnen aktuelle Angebote oder<br />

Gutscheine vorschlagen. User haben hier wiederum die Möglichkeit, Unternehmen<br />

auch zu bewerten. Mit Google Offers bringt der Suchmaschinenkonzern ein Pendant<br />

zum Gutscheindienst Groupon an den Start und stößt damit weiter auf den lokalen<br />

Foursquare:<br />

Turning life into<br />

a game<br />

Bewertungsportale<br />

boomen<br />

Auch bei<br />

Google+ werden<br />

Geschäfte<br />

bewertet<br />

829


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Google und<br />

Facebook<br />

haben eine<br />

gute Ausgangssituation<br />

für<br />

SoLoMo<br />

Groupon,<br />

Dailydeals und<br />

Qypedeals<br />

Portale bieten<br />

Bewertungen,<br />

Lokalisierung,<br />

Check-ins und<br />

Gutschein-Deals<br />

830<br />

Rabatt- und Werbemarkt vor. Google hat somit mit +1, Latitude, Places und Offers<br />

eine breite Palette an Portalen parat, die in Verbindung miteinander großes Potential<br />

im Hinblick auf SoLoMo entwickeln können. Zumal Google über ausreichend<br />

Kapital und Nutzer verfügt, um bei der SoLoMo-Bewegung vorne dabei zu sein.<br />

Vielen Plattformen wird es vermutlich vor allem an einer breiten Nutzerbasis<br />

fehlen, um sich langfristig etablieren und profitabel wirtschaften zu können. Eine<br />

Konsolidierung des Marktes steht jedoch noch aus. Aktuelle Branchen-Riesen wie<br />

Facebook haben hierfür eine gute Ausgangssituation. Mit Facebook Places bietet<br />

das größte soziale Netzwerk einen Geolocation-Dienst an, der aus der sozialen<br />

Netzgemeinschaft heraus mobile Lokalisierung ermöglicht. In Verbindung mit<br />

Facebook Deals wird zugleich die Interaktion von Unternehmen und Kunden<br />

ermöglicht.<br />

Wem die große Mitgliederzahl noch fehlt, kann dies eventuell durch Innovation<br />

wettmachen. Der noch kleine Lokalisierungsdienst Dailyplaces verbindet zum<br />

Beispiel seine Funktion der mobilen Check-ins mit der Möglichkeit, mit ebenfalls<br />

eingecheckten Personen in Echtzeit zu chatten.<br />

Auf dem Gebiet der Gutschein- und Rabatt-Aktionen existieren derzeit ebenfalls<br />

noch mehrere Konkurrenz-Plattformen wie beispielsweise Groupon, Dailydeals oder<br />

auch Qypedeals. Die Plattformen versprechen Nutzern besondere Schnäppchen und<br />

zugleich den akkreditierten Unternehmen steigende Absatzzahlen. Vor allem von der<br />

verstärkten Nutzung mobiler Endgeräte erhoffen sich die Gutschein-Anbieter einen<br />

Wachstumsschub für ihr Geschäftsmodell. Denn mit den kostenlosen Smartphone-<br />

Apps der Plattformen werden sich nicht nur die Nutzerzahlen erhöhen, sondern auch<br />

die Zahl der teilnehmenden lokalen Unternehmen steigen. Schließlich rücken mit<br />

den mobilen GPS-Geräten die jeweiligen Angebote aus der näheren Umgebung des<br />

Users und somit das Lokale in den Fokus des Rabatt-Geschäfts.<br />

Noch ist unklar, welche der Plattformen sich hier nachhaltig etablieren werden. Player<br />

wie Facebook und Google haben sich gut positioniert. Sie können bereits auf eine<br />

große Nutzergemeinschaft zurückgreifen. Zugleich stellen sich diese Unternehmen<br />

immer breiter in den einzelnen SoLoMo-Feldern auf und agieren dabei global. Da der<br />

SoLoMo-User immer mobil ist, sollten Plattformen eine möglichst große räumliche<br />

Reichweite aufbieten können. Der mobile Nutzer wird von Lösungen, die nur auf<br />

einen begrenzten geografischen Raum beschränkt bleiben, zu globalen Plattformen<br />

wechseln, die ihm eine umfassendere und unbegrenzte Nutzbarkeit bieten.<br />

Insgesamt zeigt sich, dass die einzelnen Plattformen, die anfangs vorwiegend<br />

jeweils nur eine Funktion hatten, also beispielsweise entweder Bewertungen<br />

abzugeben oder Check-ins zu ermöglichen, sich immer weiter zu umfassenderen<br />

SoLoMo-Plattformen entwickeln. So sind fast bei allen Plattformen Bestrebungen<br />

zu erkennen, sowohl Bewertungen, Lokalisierung, Check-ins als auch Gutschein-<br />

Deals anzubieten. Existieren derzeit noch viele kleine lokale Plattformen, so ist<br />

anzunehmen, dass sich längerfristig die globalen Plattformen durchsetzen werden.<br />

Am besten sind hier wohl jene aufgestellt, die soziale Vernetzung, lokale Anbindung<br />

und Mobilität in attraktiven und benutzerfreundlichen Anwendungen verschmelzen<br />

lassen können.


SoLoMo – Cases<br />

Tim Ringel: SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung<br />

An der Vielzahl der SoLoMo-Plattformen wird bereits deutlich, wie vielfältig<br />

SoLoMo sein kann. Um SoLoMo in der Gegenwart und mögliche Zukunftspotentiale<br />

weiter aufzuzeigen, sollen nun einzelne Praxis-Beispiele skizziert werden.<br />

Als ein erfolgreiches Beispiel für die kommerzielle Nutzung der Check-in-Funktion<br />

kann exemplarisch die Kampagne der Lufthansa gelten. Die Fluglinie hat gemeinsam<br />

mit Foursquare passend zur Oktoberfestsaison 2010 Check-ins bei Lufthansa und<br />

an unterschiedlichen Locations in München beworben. Nutzer wurden mit Badges<br />

und Gutscheinen belohnt. Die Lufthansa konnte den saisonalen Oktoberfesthype<br />

nutzen und Freunde auf der Foursquare-Plattform sammeln. Zugleich konnte die<br />

Fluglinie eine erfolgreiche Social Media-Kampagne verbuchen und Flugangebote<br />

nach München bewerben.<br />

Kern der Location-based Services auf mobilen Endgeräten stellen Apps für<br />

Smartphones dar. Herausragende Applikationen für SoLoMo, die bereits den Weg in<br />

eine Augmented Reality weisen, sind beispielsweise die App von „Immonet“ oder die<br />

„Post mobil“-App. Die Immonet-App zeigt dem mobilen User auf Wohnungssuche,<br />

welche Wohnungen an seinem aktuellen Standort zu mieten oder zu kaufen sind.<br />

Hierzu braucht der User nur mit seiner Handykamera die Straße filmen, in der er<br />

eine Wohnung wünscht. Die App blendet daraufhin in das von der Kamera erfasste<br />

reale Bild aktuelle <strong>Online</strong>angebote ein, die der User bei Interesse näher ansehen<br />

kann. So wird aus dem Spaziergang durch eine ansprechende Wohngegend die<br />

aktive <strong>Online</strong>-Wohnungssuche mit direkter Verlinkung zum Maklerbüro. Die Post<br />

mobil-App zeigt zum gefilmten Standort des Users den nächsten Briefkasten, die<br />

nächstgelegene Postfiliale oder den Bankautomaten virtuell mit Entfernungsangaben<br />

oder Öffnungszeiten an. Apps wie Wikitude oder Layar ergänzen das mit der<br />

Smartphone-Kamera aufgezeichnete Bild und den per GPS und Handy-internem<br />

Kompass bestimmten Standort mit Informationen, die sie etwa aus Wikipedia oder<br />

aus Bewertungsportalen beziehen. Die sichtbare Realität wird auch hier durch<br />

virtuelle online-generierte Inhalte ergänzt.<br />

Gezielte Produktinformationen und damit möglicherweise einen entscheidenden<br />

Kaufgrund bieten Apps wie die von Barcoo oder von Pattex. Barcoo ermöglicht<br />

es dem User beim Einkauf nähere Informationen über ein Produkt zu bekommen.<br />

Die App liest über die Smartphone-Kamera den Barcode eines Produktes ein und<br />

wirft dazu konkrete Informationen aus. User können dadurch direkt im Laden einen<br />

Preisvergleich anstellen, Bewertungen einsehen oder selbst abgeben. Barcoo bietet<br />

dadurch vielfältige Produktinformationen direkt am Point of Sale und erhöht die<br />

Markttransparenz enorm.<br />

Auch Pattex, die Klebermarke von Henkel, geht auf Smartphone-Nutzer zu<br />

und bietet ihnen die Möglichkeit, den auf allen Pattex-Produkten angegebenen<br />

QR-Code (Quick-Response-Code) zu scannen und dadurch an weiterführende<br />

Produktinformationen zu kommen. Die Smartphone-Anwendung leitet den User<br />

direkt auf spezifische Landing-Pages, auf denen der Kleber-Kunde erfahren kann,<br />

welche Materialien mit dem Klebstoff verklebt werden können und wie er richtig<br />

angewendet wird.<br />

Lufthansa lädt<br />

zum Oktoberfest<br />

Immonet-App<br />

hilft dem mobilen<br />

User bei der<br />

Wohnungssuche<br />

Wikitude und<br />

Layar ergänzen<br />

die sichtbare<br />

Realität durch<br />

online-generierte<br />

Inhalte<br />

Barcodes<br />

liefern Zusatzinformationen<br />

831


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Soziales wie<br />

räumliches<br />

Offlineumfeld<br />

verschmilzt mit<br />

<strong>Online</strong>nutzung<br />

832<br />

Wie diese unterschiedlichen Beispiele zeigen, sind die Anwendungsmöglichkeiten<br />

von SoLoMo extrem vielfältig und befinden sich in stetiger Weiterentwicklung.<br />

Erkennbar ist jedoch bereits, dass SoLoMo ein großes Potential für eine kommerzielle<br />

Nutzung hat. Unternehmen sind zunehmend bestrebt, dieses Potential abzuschöpfen<br />

und sich dadurch neue Kundengruppen zu erschließen oder Bestandskunden zu<br />

pflegen. Den Kern von SoLoMo sollte jedoch stets ein konkreter Nutzen für den<br />

User darstellen. Denn wie die Beispiele verdeutlichen, werden SoLoMo-Angebote<br />

vor allem genutzt, wenn sie dem User einen Vorteil bieten und ihm Informationen<br />

immer dann und überall dort bieten, wann und wo er sie gerade benötigt.<br />

Ausblick<br />

SoLoMo wächst mit der Verbreitung der mobilen Internetnutzung. Je stärker sich<br />

die mobilen Endgeräte verbreiten, desto vielfältiger werden deren Anwendungsbereiche.<br />

Den Kern wird dabei SoLoMo darstellen. Die Nutzer werden zusehends<br />

ihr soziales wie räumliches Offlineumfeld mit ihrer <strong>Online</strong>nutzung verschmelzen<br />

lassen.<br />

Die mobile Internetnutzung verbreitet sich derzeit rasant. Dabei sind zunächst die<br />

unter 40-Jährigen die Vorreiter, jedoch werden bald sämtliche Altersgruppen an der<br />

SoLoMo-Bewegung teilhaben. Der Trend geht hier eindeutig dahin, dass schon in den<br />

kommenden Jahren die mobile Internetnutzung den Internetzugriff über stationäre<br />

Computer überholen wird. SoLoMo wird zu einer Massenbewegung.<br />

Abb. 1: Weltweite Entwicklung des mobilen Internet (User in Millionen, 2009-2015 =<br />

Schätzwerte) [10]


Je weiter die mobile Internetnutzung verbreitet wird, desto mehr wird SoLoMo<br />

in den Alltag der User eingebunden. Diesen Trend werden weitere technische<br />

Entwicklungen verstärken. Beispielsweise das Bezahlen per Smartphone. Diese<br />

Entwicklung steckt derzeit noch in den Kinderschuhen, kann sich aber bald schon als<br />

fester Bestandteil von SoLoMo etablieren. So werden sich die Anwendungsbereiche<br />

und damit wird sich auch die Verwendung von SoLoMo weiter ausbreiten. Ebenso<br />

wird sich die Technik im Hinblick auf Augmented Reality weiter entwickeln und<br />

dadurch mehr und mehr die User durch den Alltag begleiten.<br />

SoLoMo wird aber auch nachhaltige Effekte auf die Wirtschaft haben. Da SoLoMo<br />

neue Bewegung in den Technik- und <strong>Online</strong>markt gebracht hat, werden sich neue<br />

Geschäftsfelder, neue Geschäftsmodelle und neue Player auf dem Markt etablieren.<br />

Aber auch die etablierten <strong>Online</strong>-Großkonzerne erkennen in SoLoMo ein neues<br />

Konsum-Zugpferd und werden versuchen, sich mit ihren bestehenden Potentialen<br />

auch im SoLoMo-Markt zu behaupten. So gab der damalige Google-Chef Eric<br />

Schmidt bereits 2010 eine neue Stoßrichtung für den Konzern aus: „Wir haben<br />

verstanden, dass es für uns eine neue Regel gibt: Mobile First“ [11].<br />

SoLoMo wird also sowohl das Konsumentenverhalten als auch die Ausrichtung<br />

vieler Unternehmen verändern. In SoLoMo stecken zudem nahezu unbegrenzte<br />

Möglichkeiten der personalisierten und zielgerichteten Werbung und wird auch<br />

deshalb für nachhaltige Bewegung sorgen. Die zukünftige Werbung, die auf SoLoMo<br />

ausgerichtet ist, wird mehr Transparenz, mehr Produktinformationen und letztlich<br />

eine erhöhte Kaufrelevanz bieten, da sie näher am Point of Sale ist.<br />

Dabei wird deutlich, dass SoLoMo große kommerzielle Potenziale beinhaltet, diese<br />

aber immer auf den Nutzen der User ausgerichtet sein müssen. Denn SoLoMo steht<br />

für eine Bewegung, die den Bedürfnissen der User entgegenkommt. SoLoMo und<br />

der damit verknüpfte wirtschaftliche Markt werden daher nur weiter so erfolgreich<br />

wachsen, wenn die Bedürfnisse des Users im Zentrum stehen. SoLoMo wird User<br />

durch ihren Alltag begleiten und neue Bewegung in die Marktwirtschaft bringen,<br />

wenn sich der User davon einen tatsächlichen Vorteil versprechen kann. Eine<br />

kommerzielle Nutzbarmachung des SoLoMo-Potenzials wird deshalb nur dann<br />

gelingen, wenn dem User dadurch ein konkreter Mehrwert geboten wird.<br />

Literatur<br />

Tim Ringel: SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung<br />

[1] Werbeslogan der Firma Apple für das iPhone4. Im Original: „Das ändert alles.<br />

Wieder einmal.“ (Vergleiche apple.de).<br />

[2] Google 2011: Mobile Werbung.<br />

[3] Vergleiche ComScore 2011: Smartphones gewinnen an Fahrtwind in Deutschland.<br />

– http://www.comscore.com/ger/Press_Events/Press_Releases/2011/Google_Android_<br />

Shows_Fastest_Growth_Among_Smartphone_Platforms_in_Germany.<br />

[4] Vergleiche Statistisches Bundesamt 2011: „Mobile Internetnutzung über das Handy<br />

2010 stark gestiegen.“ – http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/<br />

DE/Presse/pm/2011/02/PD11_060_63931.psml.<br />

[5] Laut der Nordlight-Umfrage „Mobile Internet-Nutzung 2011“ gingen 2010 noch 16<br />

Prozent der Smartphone-Besitzer mobil online. 2011 sind es demnach bereits 29 Prozent<br />

der Smartphone-Besitzer – http://www.nordlight-research.com/files/downloads/mobile_<br />

internet_nutzung_2011_studieninfos.pdf.<br />

Neue Regel:<br />

Mobile first<br />

833


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

834<br />

[6] Vergleiche Morgan Stanley 2011: The Mobile Internet Report. Siehe auch: Morgan<br />

Stanley Research, Internet Trends, April 2010, http://www.morganstanley.com/institutional/<br />

techresearch/pdfs/Internet_Trends_041210.pdf<br />

[7] IAB/PWC-Studie zur mobilen Internet-Nutzung (April 2010).<br />

[8] Zitiert nach http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article12763639/Foursquare-hatseinen-Google-Moment-erreicht.html<br />

[9] https://de.foursquare.com/about – Stand April 2011.<br />

[10] Grafik dient der Veranschaulichung. Datensätze können von den erhobenen<br />

und prognostizierten Daten von Morgen Stanley Research abweichen. Siehe hierzu<br />

ausführlicher: Morgan Stanley Research, Internet Trends, April 2010 – http://<br />

www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/Internet_Trends_041210.pdf.<br />

[11] Zitiert nach http://www.welt.de/die-welt/wirtschaft/article64295821/Mobile-First-<br />

Google-setzt-nun-ganz-auf-Handys.html


Deutschland erobert<br />

12<br />

das mobile Internet<br />

Karin Rothstock<br />

Das mobile Internet wird immer wichtiger. 90 Prozent der Befragten im Tomorrow<br />

Focus Media Portfolio geben an, regelmäßig ein Mobiltelefon zu nutzen. Im<br />

Vergleich zur Vorjahresbefragung konnte hier eine Steigerung von 1,8 Prozent<br />

gemessen werden. Betrachtet man hier verschiedene Zielgruppen, so fällt auf, dass in<br />

der jüngeren Zielgruppe bis 49 Jahre mittelweile knapp 99 Prozent ein Mobiltelefon<br />

haben. In der älteren Zielgruppe ab 50 Jahren ist das Mobiltelefon zwar schon<br />

sehr verbreitet, das Verbreitungspotential ist jedoch mit mehr als 90 Prozent in der<br />

Zielgruppe unter 50 Jahren deutlich höher.<br />

Auch im Hinblick auf die Ausstattung der Mobiltelefone zeichnet sich in den letzten<br />

Jahren eine ganz deutliche Entwicklung ab. Drei Viertel der Befragten geben Anfang<br />

2011 bereits an, dass ihr Mobiltelefon mit einem Internetzugang ausgestattet ist.<br />

Perspektivisch ist davon auszugehen, dass in den nächsten ein bis zwei Jahren<br />

jedes Mobiltelefon internetfähig beziehungsweise ein Smartphone sein wird.<br />

Die Verbreitung der mobilen Internetnutzung bringt auch eine Entwicklung der<br />

Mobilfunkverträge mit sich. Die Flatrate gewinnt an Bedeutung – knapp 60 Prozent<br />

sind heute schon über einen derartigen „Rundum-Sorglos“-Vertrag mobil im Internet.<br />

Im Mai 2010 waren es erst 54 Prozent. Aber auch bei den Prepaid-Verträgen zeichnet<br />

sich ein deutlicher Trend ab – wenn auch auf einem viel geringeren Niveau. Im Mai<br />

2010 haben 10,7 Prozent angegeben, über einen Prepaid-Vertrag das mobile Internet<br />

zu nutzen – im Januar 2011 waren es schon 17 Prozent. Ob das mobile Internet via<br />

Flatrate oder via Prepaid genutzt wird, ist in jedem Fall abhängig von der Zielgruppe.<br />

Der Selektivnutzer bevorzugt in der Regel eine Prepaid-Lösung wohingegen der<br />

mobile Heavy-User auf eine Flatrate setzt.<br />

Deutschland ist heute schon mobil im Internet<br />

Ein Drittel der auf dem Tomorrow Focus Media-Netzwerk befragten Personen ist<br />

heute schon regelmäßig mobil im Internet. Dabei geht es vorwiegend darum, mit dem<br />

telefonspezifischen Browser mobil im Internet zu surfen und Websites abzurufen.<br />

Aber auch das Thema Kommunikation wird sehr hoch geschrieben. Knapp 20<br />

Prozent geben an, das mobile Internet vor allem für den Versand von E-Mails<br />

zu verwenden. Nahezu genauso viele Befragte nutzen mit ihrem internetfähigen<br />

Mobiltelefon vor allem die Möglichkeit, kostenlose Applikationen (Apps) zu<br />

verwenden. Kostenpflichtige Apps werden nur von 11,1 Prozent als wichtigstes Asset<br />

des mobilen Internets genannt. Am unwichtigsten ist für die Befragten jedoch das<br />

Thema Internet-Telefonie. Nur sieben Prozent der Befragten geben an, das mobile<br />

Internet vor allem zum Telefonieren zu verwenden.<br />

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Karin-Rothstock<br />

Drei Viertel<br />

besitzen<br />

Mobiltelefon mit<br />

Internetzugang<br />

60 Prozent<br />

nutzen Flatrate<br />

E-Mail ist<br />

meistgenutzer<br />

Dienst<br />

835


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Die Kosten sind<br />

keine Hürde mehr<br />

Jeder zweite<br />

Nutzer ist täglich<br />

mobil online<br />

836<br />

Auffallend ist auch, dass die Vorbehalte, die in Bezug auf die Verwendung des<br />

mobilen Internets genannt wurden, nach und nach an Gewicht verlieren. Im Mai<br />

2010 waren noch knapp 80 Prozent der Befragten der Meinung, dass das mobile<br />

Internet zu teuer ist. Im Januar 2011 waren es nur noch knapp über 70 Prozent. Diese<br />

Entwicklung trägt den vielen Angeboten der Mobilfunkdienstleistern Rechnung, die<br />

über viele Rabattaktionen für Verträge, aber auch für internetfähige Mobiltelefone,<br />

die Verbreitung der mobilen Internetnutzung weiter vorantreiben.<br />

Großes Potential in der mobilen Internetnutzung<br />

Über 30 Prozent der Befragten, die das mobile Internet noch gar nicht nutzen,<br />

geben an, sich intensiv mit dem Thema mobile Internetnutzung zu beschäftigen.<br />

10,2 Prozent bekunden, dass sie in den nächsten sechs Monaten die Adaption der<br />

mobilen Internetnutzung sicher planen. 22,1 Prozent denken schon über die mobile<br />

Internetnutzung nach und sehen sich in den nächsten sechs Monaten vielleicht<br />

mobil im Internet. Knapp über 60 Prozent denken noch nicht über die mobile<br />

Internetnutzung nach – das sind vor allem die älteren Befragten ab 50 Jahren. In<br />

den jüngeren Zielgruppen bis 49 Jahre hat sich in den letzten zwei Jahren sehr viel<br />

getan.<br />

Während Anfang 2010 noch knapp 80 Prozent angegeben haben, das mobile Internet<br />

aufgrund der hohen Kosten nicht zu nutzen, ist dieser Prozentanteil im Januar 2011<br />

schon unter 70 Prozent gesunken. Dieses Ergebnis ist eindeutig auch die Folge der<br />

immer günstiger werdenden Tarife der Mobilfunkanbieter. Auffallend ist zudem<br />

auch, dass weitere Vorbehalte nach und nach an Gewicht verlieren. Immer weniger<br />

Befragte sind der Meinung, dass die Displays beziehungsweise die Qualität des<br />

mobilen Internets zu unkomfortabel ist. Während Anfang 2010 noch knapp 60<br />

Prozent der Meinung waren, dass die Displays der Mobiltelefone nicht komfortabel<br />

genug sind, um im Internet zu surfen, waren es Anfang 2011 nur noch knapp über<br />

die Hälfte der Befragten.<br />

Auch das Thema Sicherheit entwickelt sich sehr positiv. Anfang 2010 waren noch<br />

über 40 Prozent der Meinung, dass das mobile Internet nicht sicher ist – im Januar<br />

2011 ist es nur noch knapp über ein Drittel der Befragten. Eine Herausforderung für<br />

die Verbreitung des mobilen Internets ist ganz klar die Zielgruppe derer, die angeben,<br />

kein Interesse am mobilen Internet zu haben. Dies sind immerhin um die 50 Prozent<br />

der heutigen Nicht-Nutzer. Es ist daher davon auszugehen, dass es einen „harten<br />

Kern“ geben wird, der das mobile Internet weiterhin ablehnt. Dies sind vorwiegend<br />

ältere Zielgruppen ab 50 Jahren.<br />

Das mobile Internet wird sehr intensiv genutzt<br />

Knapp 60 Prozent der befragten Nutzer sind mindestens täglich mobil im Internet.<br />

Dieser Anteil hat sich in den letzten 18 Monaten sehr positiv entwickelt. Knapp 50<br />

Prozent geben an, sogar mehrmals täglich das mobile Internet zu nutzen. Auch dieser<br />

Anteil hat sich im Vergleich zu den Befragungen in 2010 sehr positiv entwickelt<br />

(Mai 2010: 32,5 Prozent).


Vor allem aufgrund des hohen Prozentanteils an Personen, die das mobile Internet<br />

mehrfach täglich nutzen, kristallisieren sich klare Nutzungspeaks heraus. Das mobile<br />

Internet spielt eine sehr große Rolle in der klassischen Drive-Time – sowohl morgens<br />

auf dem Weg zur Arbeit als auch abends auf dem Weg nach Hause. Hierbei muss in<br />

Betracht gezogen werden, um was für ein mobiles Angebot es sich handelt. Focus<br />

<strong>Online</strong> hat als eine der größten Nachrichten-Apps in Deutschland – im Vergleich zur<br />

Website – einen klaren Nutzungspeak zwischen 22 und 23 Uhr. Dies resultiert aus der<br />

großen Aktualität des Angebots – vor dem zu Bett gehen, werden offensichtlich noch<br />

kurz die neuesten Meldungen und Nachrichten gelesen. TV-Spielfilm beispielsweise<br />

– eine der größten Apps in Deutschland – verzeichnet seinen Nutzungspeak täglich<br />

um 20:13 Uhr – kurz vor Start der TV-Prime-Time.<br />

Deutlich wird auch, dass das mobile Internet – anders als viele klassische Medien<br />

– deutlich kürzer konsumiert wird. Klassische Medien wie zum Beispiel TV und<br />

Radio werden täglich durchschnittlich über vier Stunden genutzt. Auch das stationäre<br />

Internet wird mit knapp drei Stunden verhältnismäßig lang genutzt. Dahingegen ist<br />

die Nutzung des mobilen Internets eher noch kurz. Über 80 Prozent der Befragten<br />

nutzen das mobile Internet täglich maximal eine Stunde. Knapp 50 Prozent der<br />

Befragten geben sogar an, das mobile Internet maximal 20 Minuten täglich zu<br />

verwenden. Die Nutzungssituation ist also eher punktuell und selektiv.<br />

Daraus resultieren auch die beliebtesten Nutzungsorte des mobilen Internets. Die<br />

Befragten bevorzugen das mobile Internet vor allem unterwegs – sei es am Flughafen,<br />

in der Bahn, in der Arbeit oder aber auf der Straße. Nichtsdestotrotz geben immerhin<br />

über 60 Prozent an, das mobile Internet zumindest manchmal auch zu Hause zu<br />

verwenden. Dies lässt darauf schließen, dass das mobile Internet immer stärker<br />

Einzug in den klassischen Medienalltag findet. Als wichtigste Nutzungssituationen<br />

im mobilen Internet werden die Themenbereiche Kommunikation (Versenden und<br />

Empfangen von E-Mails), Information (Nachrichten- und Wissensvermittlung) sowie<br />

Social Networking via Communities genannt. E-Commerce via Mobiltelefon spielt<br />

hingegen noch eine sehr untergeordnete Rolle. Allerdings ist hier zu erwarten, dass<br />

der Anteil der Mobile Shopper in den nächsten Jahren deutlich ansteigen wird.<br />

Mobile App versus Browser – wer setzt sich durch<br />

Karin Rothstock: Deutschland erobert das mobile Internet<br />

Zweifelsohne gewinnen Apps an Bedeutung. Klar wird jedoch auch, dass nur<br />

drei Prozent der Befragten angeben, in ihrer mobilen Internetnutzung nur Apps<br />

zu verwenden. Das lässt klar darauf schließen, dass der Browser in der mobilen<br />

Internetnutzung nach wie vor eine große Rolle spielt. In 2010 waren es noch über<br />

40 Prozent, die angegeben haben, dass sie keine Apps nutzen – in 2011 ist dieser<br />

Anteil schon auf knapp über 30 Prozent gesunken.<br />

Bei der Zahlungsbereitschaft lässt sich ein klarer Trend erkennen. Während in<br />

2010 noch 35 Prozent der Befragten angegeben haben, für eine mobile App Geld<br />

zu bezahlen, ist dieser Anteil in 2011 deutlich gesunken. Nur noch 25 Prozent der<br />

Befragten können sich vorstellen, für eine mobile Applikation Geld auszugeben.<br />

Auffallend ist dabei, dass davon 13,1 Prozent der Befragten bereit sind, maximal<br />

einmalig bis zu 79 Cent auszugeben. Lediglich 7,1 Prozent der Befragten können sich<br />

vorstellen auch mehr als zwei Euro für eine mobile Applikation zu investieren.<br />

Der Weg zur<br />

Arbeit<br />

Jeweils kurze<br />

Nutzungszeit<br />

Zahlungsbereitschaft<br />

für<br />

Apps sinkt<br />

837


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Jeder Fünfte hat<br />

einen Tablet-PC<br />

838<br />

Den klassischen Medien auf den Fersen<br />

Das mobile Internet wird schon intensiver genutzt als manch klassisches Medium.<br />

Vor allem wenn es um die mehrmals tägliche Nutzung geht, hat das portable Internet<br />

die Nase ganz weit vorn. Über 60 Prozent der Befragten nutzen das mobile Internet<br />

im Verhältnis zu anderen Medien mindestens täglich. 37,7 Prozent der Befragten<br />

haben angegeben, das mobile Internet mehrmals täglich zu nutzen. 22,8 Prozent<br />

nehmen es mindestens einmal täglich zur Hand. Auch auf der Beliebtheitsskala kann<br />

das mobile Internet immer stärker punkten – trotz zahlreicher Medienmöglichkeiten<br />

geben über die Hälfte der Befragten an, lieber das mobile Internet zu nutzen als<br />

andere Medien. Ein Viertel der Befragten ist zudem der Meinung, dass aufgrund der<br />

verstärkten Nutzung des mobilen Internets weniger Printmedien gelesen werden.<br />

Aber auch Radio und TV verlieren Nutzer – wenn auch auf einem deutlich geringeren<br />

Niveau (15 bis 20 Prozent).<br />

Auf der Suche nach der Zielgruppe<br />

Es ist schwierig den typischen mobilen Internetnutzer zu charakterisieren, zumal<br />

sich zwei sehr verschiedene Nutzertypen herauskristallisiert haben. Zum einen<br />

kennt der mobile Internetmarkt den typischen mobilen Heavy-User, der das mobile<br />

Internet mehrmals täglich und vorwiegend via Flatrate nutzt. Er ist täglich bis<br />

zu 60 Minuten im mobilen Internet unterwegs. Der Heavy-User ist vorwiegend<br />

männlich, jünger und höher gebildet. Auffallend ist jedoch auch, dass es unter den<br />

mobilen Heavy-Usern einen relativ großen Nutzeranteil an Schüler und Studenten<br />

gibt. 43,3 Prozent der Befragten mobilen Internetnutzer geben an, ein monatliches<br />

Haushaltsnettoeinkommen von über 2.000 Euro zur Verfügung zu haben. Knapp 20<br />

Prozent haben kein eigenes Haushaltsnettoeinkommen, was für den großen Anteil<br />

an Schülern und Studenten in der Nutzerschaft spricht.<br />

Nicht zu vergessen ist auch der andere Teil der Nutzer: der Selektivnutzer. Der<br />

typische Selektivnutzer ist eher weiblich und jünger. Die Nutzung ist deutlich<br />

selektiver, häufig werden Prepaid- und Datentarife eingesetzt. Das mobile Internet<br />

wird zwar mehrmals im Monat genutzt, maximal 60 Minuten in vier Wochen. Die<br />

Nutzungssituation ist sehr situativ, zum Beispiel um nach dem Weg zu schauen.<br />

Tablet-PCs halten Einzug im deutschen Wohnzimmer<br />

Erst seit einem Jahr auf dem Markt, aber mittlerweile schon kaum mehr wegzudenken:<br />

das Tablet-PC. 8,1 Prozent der Befragten geben an schon ein iPad zu besitzen. 22<br />

Prozent der Befragten haben nach eigenen Angaben ein anderes Tablet-PC. Dieser<br />

Wert erscheint sehr hoch, da zum Zeitpunkt der Befragung lediglich das Samsung<br />

Galaxy Tab auf dem Markt war. Daher ist davon auszugehen, dass auch kleinere<br />

Notebooks und Netbooks von den Befragten als Tablet-PC kategorisiert wurden.<br />

Ähnlich wie beim Mobiltelefon ist auch beim Tablet-PC die Nutzung sehr intensiv.<br />

Knapp 50 Prozent der Befragten geben an, ihr Tablet-PC mindestens täglich zu<br />

nutzen. 32,2 Prozent haben es sogar mehrfach täglich in Gebrauch. Es ist davon<br />

auszugehen, dass das Tablet-PC in 2011 seine flächendeckende Verbreitung im


deutschen Markt findet. Zahlreiche Anbieter konzipieren derzeit an Geräten und<br />

das Preis-Leistungs-Niveau der neuen Geräte wird vermutlich letztendlich den<br />

ausschlaggebenden Faktor für Nutzung oder Nicht-Nutzung geben. 9,4 Prozent der<br />

Befragten planen bereits in 2011 fest den Kauf eines Tablet-PCs, 17,3 Prozent der<br />

Befragten denken darüber nach. Knapp über 50 Prozent können sich im Januar 2011<br />

noch nicht vorstellen, künftig ein Tablet-PC zu nutzen. Weitere 17,3 Prozent wissen<br />

noch nicht genau wie für sie die Tablet-PC-Reise in 2011 weitergeht. Klar ist in jedem<br />

Fall: das Potential für Tablet-PCs ist da und das Potential ist sehr groß!<br />

Neu und innovativ: inPad-Forschung<br />

Neben klassischen Onsite-Befragungen ist die Befragung im Tablet-PC selbst die<br />

beste Möglichkeit, um den Nutzer und seine Gewohnheiten zu erforschen. Die<br />

Auslieferung der Marktforschung erfolgt hier über ein klassisches iPad-Targeting.<br />

Das bedeutet, dass nur die Personen, die auch wirklich ein iPad nutzen, eine Einladung<br />

zur Marktforschung bekommen. Der Rücklauf derartiger Befragungen ist sehr gut<br />

– Klickraten von acht bis zehn Prozent sind nicht ungewöhnlich, wohingegen die<br />

Klickraten in klassischen Onsite-Befragungen häufig unter einem Prozent liegen.<br />

Der Weg für neue innovative Marktforschung via Tablet-PC ist also geebnet.<br />

Das Tablet-PC – ein Gerät für Early Adopter?<br />

Karin Rothstock: Deutschland erobert das mobile Internet<br />

Noch ist das Tablet-PC ein Device, das vor allem von Early Adoptern genutzt wird.<br />

Dies zeigt sich derzeit noch stark in der Nutzung des Gerätes. Das Tablet-PC wird –<br />

ähnlich wie das Mobiltelefon – sehr intensiv und sehr regelmäßig genutzt. 97 Prozent<br />

der Befragten nutzen ihren Tablet-PC mindestens täglich, 81,6 Prozent nehmen es<br />

sogar mehrmals täglich zur Hand. Das Tablet-PC ist ein Gerät, das vorwiegend<br />

privat und zu Hause verwendet wird. 23,4 Prozent der Befragten geben an, das<br />

Tablet-PC ausschließlich privat zu nutzen, 43,1 Prozent nutzen es überwiegend<br />

privat. Ein Drittel der Befragten gibt an, das Tablet-PC sowohl beruflich als auch<br />

privat zu nutzen. Die berufliche Nutzung spielt jedoch eher eine untergeordnete<br />

Rolle. Nur 1,4 Prozent der Befragten haben angegeben, das Tablet-PC überwiegend<br />

beruflich zu nutzen. Die Verteilung von beruflicher und privater Nutzung bedingt<br />

klare Nutzungspeaks des Tablet-PC am Wochenende.<br />

Vor allem Handlichkeit und Mobilität werden als wichtigste Nutzungsmotive für das<br />

Tablet-PC genannt. Aber auch die Bildschirmlesbarkeit und die bequeme Nutzung<br />

spielen für die Tablet-PC-Besitzer eine sehr wichtige Rolle. Auffallend ist auch, dass<br />

das Tablet-PC – vor allem das iPad – von Apple-affinen Nutzern bevorzugt werden,<br />

die schon mindestens ein anderes Gerät der Marke Apple besitzen. Knapp 80 Prozent<br />

der Befragten haben schon ein anderes Apple-Produkt – bevorzugt werden vor allem<br />

die portablen Geräte des Herstellers. 67 Prozent der Befragten geben an einen iPod<br />

zu haben und 64 Prozent haben ein iPhone. Notebook und Desktop-PC spielen mit<br />

40 Prozent beziehungsweise 30 Prozent eine untergeordnete Rolle.<br />

Private Nutzung<br />

überwiegt<br />

839


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Am<br />

Frühstückstisch<br />

und abends auf<br />

der Couch<br />

840<br />

Print wird mobil<br />

Die TV-Prime-Time und die Tageszeitung beziehungsweise Zeitschriften bekommen<br />

erstmalig eine große Konkurrenz in Sachen Nutzung: das Tablet-PC. Zur klassischen<br />

Couch-Time zwischen 20 Uhr und 23 Uhr steigt die Nutzung des Tablet-PCs um ein<br />

Vielfaches an. Über den Tag hinweg ist die Nutzung relativ konstant – hier haben<br />

andere Medien wie zum Beispiel das stationäre Internet oder das Radio nach wie<br />

vor die Nase vorn. Das Tablet-PC kann sich jedoch auch in den Morgenstunden klar<br />

durchsetzen und konkurriert mittlerweile am Frühstückstisch mit der klassischen<br />

Tageszeitung. 81,3 Prozent der Tablet-PC-Besitzer geben an ihre Tageszeitung auf<br />

dem Tablet-PC zu lesen. Knapp über die Hälfte der Befragten liest mittlerweile<br />

klassische Zeitschriften wie zum Beispiel Focus <strong>Online</strong>, FAZ oder CHIP auf dem<br />

Tablet-PC.<br />

Hohe Zahlungsbereitschaft für Apps und Inhalte<br />

Unter den Tablet-PC-Nutzern zeichnet sich eine komplett gegenteilige Entwicklung<br />

in Sachen Zahlungsbereitschaft für Inhalte ab als unter den Nutzern des mobilen<br />

Internets. Drei Viertel der befragten Tablet-PC-Nutzer geben an, grundsätzlich bereit<br />

zu sein für Inhalte auf dem Tablet-PC zu bezahlen. Während in 2010 über 30 Prozent<br />

der Tablet-PC-Nutzer noch nicht bereit waren für die Inhalte auf dem Tablet-PC zu<br />

bezahlen, konnte dieser Wert im Vergleich zum Vorjahr deutlich gesteigert werden.<br />

13,5 Prozent der Befragten sind in 2011 bereit mehr als zehn Euro für Inhalte auf<br />

dem Tablet-PC auszugeben, immerhin 32 Prozent können sich vorstellen zwischen<br />

fünf und zehn Euro in Inhalte für ihr Tablet-PC zu investieren.<br />

Hohe Akzeptanz für Werbung auf dem Tablet-PC<br />

Werbung auf dem Tablet-PC ist derzeit sehr akzeptiert. Dies zeigen nicht nur<br />

hervorragende Kampagnen-Klickraten von knapp zehn Prozent, sondern auch<br />

die Befragungsergebnisse zur Werbeakzeptanz. Knapp 70 Prozent der Befragten<br />

antworteten in der Befragung, dass sie die Werbung auf dem Tablet-PC akzeptieren,<br />

wenn die Inhalte auf dem Tablet-PC kostenlos verfügbar sind. Die Werte sind im<br />

Vergleich zu klassischen Medien deutlich ausgeprägter. Knapp 20 Prozent der<br />

Befragten geben zudem an, dass sie sich die Werbung auf ihrem Tablet-PC ganz<br />

bewusst anschauen. Auch dieser Wert ist im Vergleich zu Abfragen in klassischen<br />

Medien deutlich höher. 18 Prozent sind durch Werbung auf ihrem Tablet-PC schon<br />

auf neue Produkte oder Angebote am Markt aufmerksam geworden. Immerhin 15<br />

Prozent der Befragten finden die Werbung auf ihrem Tablet-PC sogar richtig gut.<br />

Tablet-PC: Spielwiese für Early Adopter<br />

Das Tablet-PC ist noch eine Männerdomäne: drei Viertel der Tablet-PC-Besitzer<br />

sind Männer. Die Altersverteilung ist sehr eindeutig. Über 90 Prozent der Tablet-<br />

PC-Besitzer sind über 30 Jahre alt, was mit Sicherheit an den noch verhältnismäßig<br />

hohen Anschaffungskosten für ein Tablet-PC liegt. Der größte Anteil der Tablet-


PC-Besitzer ist zwischen 30 und 59 Jahren alt, lediglich 14 Prozent sind über 60<br />

Jahre alt. Der typische Tablet-PC-Besitzer ist zudem sehr gebildet – 55,2 Prozent<br />

der Befragten haben einen Hochschulabschluss, knapp 20 Prozent geben an, eine<br />

allgemeine Hochschulreife als Abschluss zu haben. Insgesamt trifft man noch knapp<br />

90 Prozent berufliche Entscheidungsträger auf dem Tablet-PC an. Über 80 Prozent<br />

der Befragten sind berufstätig – das sind deutlich mehr als in der durchschnittlichen<br />

Gesamtbevölkerung. Und auch das Haushaltsnettoeinkommen ist deutlich über dem<br />

Bundesdurchschnitt: 60,1 Prozent der Befragten geben an, monatlich mehr als 3.500<br />

Euro netto im Haushalt zur Verfügung zu haben.<br />

Die Zukunft ist mobil<br />

Der mobile Markt ist derzeit in Bewegung wie noch nie und es ist zu erwarten, dass<br />

der mobile Datenverkehr in Deutschland in den heute bestehenden Netzen noch<br />

deutlich zunehmen wird. Zahlreiche Trends wie Augmented Reality in Apps und<br />

Handyspielen, cloudbasierte Systeme im Mobiltelefon, biometrische Daten sowie<br />

dreidimensionale Darstellung im Smartphone werden derzeit heiß diskutiert. Mobile<br />

Banking und Mobile Commerce werden heute als der Trend schlechthin gehandelt.<br />

Noch erscheinen diese Schlagworte als Zukunftsmusik. Dennoch: der Markt ist sehr<br />

schnell und sollte keinesfalls unterschätzt werden. Es ist davon auszugehen, dass<br />

das mobile Internet, sei es via Mobiltelefon oder aber auch via Tablet-PC, in 2011<br />

zum Massenmarkt wird. Durch sinkende Datentarife und die steigende Verbreitung<br />

von Smartphones, werden künftig viele bisher stationär genutzte Anwendungen in<br />

Form von Apps auf dem Handy ausgeführt. Tendenz steigend!<br />

Studiendesign<br />

Die Tomorrow Focus Media GmbH forscht neben klassischen <strong>Online</strong>befragungen<br />

seit 2010 auch auf dem Mobiltelefon. Die sehr erfolgreiche Studie Mobile Effects<br />

wurde im Januar 2011 bereits zum dritten Mal publiziert. In der Mobile Effects<br />

Januar 2011 befragt die Tomorrow Focus Media GmbH mittels <strong>Online</strong>-Fragebogen<br />

auf dem Tomorrow Focus Media-Portfolio. In der Januar-Welle wurden 5.537<br />

Personen befragt. Parallel befragt die Tomorrow Focus Media GmbH seit 2010 auch<br />

„in phone“ und „in app“. Über mobiles Targeting werden die Befragten direkt im<br />

mobilen Endgerät via Mobiltelefon oder via Tablet-PC befragt. Neben klassischen<br />

Befragungen im mobilen Endgerät bietet die Tomorrow Focus Media GmbH ihren<br />

Kunden auch mobile Werbewirkungsforschung an. Dabei werden Kampagneneffekte<br />

über eine Kontroll- und eine Testgruppe gemessen.<br />

Literatur<br />

Tomorrow Focus: Studie: Mobile Effects Mai 2011.<br />

– http://www.slideshare.net/tomorrowfocus<br />

Karin Rothstock: Deutschland erobert das mobile Internet<br />

Sinkende<br />

Datentarife<br />

und steigende<br />

Verbreitung von<br />

Smartphones<br />

sorgen für<br />

steigende<br />

Nutzung von<br />

Apps auf dem<br />

Handy<br />

841


842<br />

Mobile – Nutzungsszenarien<br />

12<br />

Olav A. Waschkies<br />

LTE (Long Term<br />

Evolution)<br />

erlaubt Highspeed<br />

mit bis<br />

zu 100 Mbit/s<br />

Fünfzig<br />

Prozent mehr<br />

Mobilkampagnen<br />

Das mobile Internet hat seinen Durchbruch geschafft und wird immer mehr zum<br />

Teil unseres alltäglichen Lebens. In 2010 ist die Nutzung des mobilen Internets<br />

laut dem Statistischen Bundesamt um 78 Prozent von neun Prozent in 2009 auf 16<br />

Prozent in 2010 gestiegen [1]. Der BITKOM geht von einer Steigerung des Verkaufs<br />

von Smartphones, die im Endgerätemarkt der Treiber der Entwicklung des mobilen<br />

Internets sind, um 36 Prozent auf 10,1 Millionen Stück in 2011 aus [2]. Passend zu<br />

der steigenden Nachfrage nach schnellen Endgeräten bieten die Mobile Network<br />

Operator (MNO) ab 2011 mit LTE (Long Term Evolution) ein neues, schnelleres<br />

Hochgeschwindigkeitsnetz an, dass es den Nutzer erlaubt, mit einer Geschwindigkeit<br />

von bis zu einhundert Megabit in der Sekunde zu surfen.<br />

Nachdem LTE zuerst in den Flächen in Deutschland ausgebaut wurde, wo es kein<br />

kabelgebundenes Breitbandnetz gab, wurde am 1. Juli von der Deutschen Telekom<br />

in Köln das erste LTE-Netz in einem Ballungsraum in Betrieb genommen. Weiter<br />

beschleunigt wird die Entwicklung durch die Tablet-PCs, einer Gattung, die es mit<br />

dem iPad erst seit dem letzten Jahr im Markt gibt und von denen bereits geschätzte<br />

15,7 Millionen Geräte verkauft wurden – 85 Prozent entfielen dabei auf das iPad<br />

[3]. Die Verkaufszahlen für 2011 werden deutlich steigen, da zum einen Apple mit<br />

dem iPad 2 bereits einen erfolgreichen Nachfolger auf den Markt gebracht hat und<br />

die Wettbewerber mit einer großen Anzahl an neuen Geräten – viele davon auf der<br />

Android 3.0 „Honeycomb”-Basis – ebenfalls in den Markt drängen.<br />

Für die werbungtreibende Industrie steigt die Relevanz des Mediums Mobile aufgrund<br />

der Nutzungszahlen ebenfalls, so dass im ersten Halbjahr 2010 vom Bundesverband<br />

Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. eine Steigerung der gebuchten Kampagnen in<br />

Deutschland um fünfzig Prozent vermelden konnte [4] und im September desselben<br />

Jahres mit Einführung der Mobile Facts erstmalig den Entscheidern eine offizielle<br />

„Währung” für das Medium zur Werbebuchung bot [5].<br />

Alles „Mobile” – oder was?<br />

Der Begriff „Mobile” wird in unterschiedlicher Weise genutzt, daher soll an dieser<br />

Stelle eine kurze Eingrenzung erfolgen. Eine mögliche Unterscheidung bezieht<br />

sich auf den Übertragungsweg. Ist man mobil im Internet, wenn man sich über<br />

WiFi einwählt, oder nur wenn man das Mobilfunknetz nutzt? Wer in seinem<br />

Heimnetzwerk WiFi nutzt und darüber mit dem Laptop im Internet surft, dürfte<br />

kaum davon ausgehen, dass er im Mobile Web ist. Wenn diese Person allerdings<br />

mit demselben Laptop sich von unterwegs über einen Hotspot einwählt, könnte die<br />

Antwort schon anders ausfallen, erst recht wenn er dafür einen Surfstick nutzt und<br />

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Olav-A-Waschkies


somit über ein Mobilfunknetz surft. Die Frage lässt sich aber auch andersherum<br />

betrachten. Ist man nur dann mit seinem iPhone im Mobile Web, wenn man von<br />

unterwegs über die Flatrate auf Mobilfunknetze zugreift? Was ist, wenn man zum<br />

Beispiel abends vorm Fernseher parallel zum TV-Programm über WiFi twittert?<br />

Man sieht also, dass es nicht ohne Weiteres zu definieren ist, was mobiles und was<br />

stationäres Internet ist. Klar ist zu sagen, dass das Surfen mit dem Handy über<br />

das Mobilfunknetz der reinen Form des Mobile Internets entspricht, da hier drei<br />

Komponenten zusammenkommen:<br />

• die Nutzung eines mobilen Endgeräts und<br />

• die Nutzung des Mobilfunknetzes,<br />

• in der Regel eine mobile Nutzungssituation.<br />

Nimmt man diese drei Komponenten, dann kann man sich mit diversen mobilen<br />

Nutzungsszenarien befassen. Es sei aber noch einmal darauf hingewiesen, dass<br />

die Zuteilung der Nutzung zur Kategorie „mobile” oder „stationär” häufig sehr<br />

fließend ist. Um sich mögliche Nutzungsszenarien vorstellen zu können, soll ein<br />

kurzer Überblick der Möglichkeiten gegeben werden, die sich durch die einzelnen<br />

Devices ergeben.<br />

Vom Laptop zum Netbook<br />

Olav A. Waschkies: Mobile – Nutzungsszenarien<br />

Das Laptop hat in 2008 erstmals die Verkaufszahlen der Desktop-PCs überholt [6]<br />

und ist das verbreiteste Endgerät, mit dem sich im mobilen Internet surfen lässt. Auch<br />

wenn die Marktforscher von Gartner mit den Tablets eine neue Bedrohung für die<br />

Laptops sehen [7], ist es zur Zeit noch von hoher Relevanz. Das Wichtige bei der<br />

Nutzung des mobilen Internets mit dem Laptop ist, das sich eigentlich nichts an der<br />

Nutzung ändert. Die Nutzungssituation ist fast identisch, egal ob es stationär oder<br />

mobile genutzt wird. Man kann allenfalls Abstriche in der Privatsphäre der Nutzung<br />

und dem Komfort der Bedienung machen – was sich am deutlichsten zeigt, wenn<br />

man verzweifelte Reisende auf Flughäfen sieht. Wer hat noch nicht einen Reisenden<br />

gesehen, der sich in einer Ecke gedrückt hat und über die Steckdose „freute”, die<br />

Architekten für die Staubsauger der Putzkolonnen vorgesehen haben.<br />

Das Netbook war der erste Rechner, der eigens für die Nutzung des Internets<br />

entwickelt wurde. Auch wenn die ursprüngliche Idee vom Erfinder Asus 2007<br />

war, einen günstigen PC für Kinder und Familie zu entwickeln, wurde schnell<br />

die mobile Nutzungsmöglichkeit erkannt. Das Netbook bietet sich in seiner stark<br />

verkleinerten Form, mit geringem Gewicht und einer hohen Akkulaufzeit für die<br />

mobilen Bedürfnisse der Nutzer an. Auch bei den Netbooks ist die Nutzungssituation<br />

weitestgehend identisch zu der stationären Nutzung, mit der Einschränkung, dass<br />

in der Regel eine Bildschirmauflösung von 1024 x 600 Pixel geboten wird, was<br />

allenfalls eine Aufgabe ans Webdesign sein könnte. In den letzten Monaten werden<br />

die Netbooks aber stark von den neuen Tablets angegriffen. Laut einiger Quellen<br />

ist der Markt im ersten Quartal 2011 um vierzig Prozent eingebrochen [8], es bleibt<br />

also abzuwarten, wie sich der Trend in diesem Segment entwickelt.<br />

Zuteilung der<br />

Nutzung zur<br />

Kategorie<br />

„mobile” oder<br />

„stationär”<br />

häufig sehr<br />

fließend<br />

Laptop hat 2008<br />

erstmals die<br />

Verkaufszahlen<br />

der Desktop-PCs<br />

überholt<br />

843


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

WAP war ein Flop<br />

Touchscreen<br />

Smartphones<br />

nach dem Vorbild<br />

des iPhones<br />

sind inzwischen<br />

marktprägend<br />

844<br />

Vom Handy zum Smartphone<br />

Die ersten internetfähigen Handys gab es bereits um die Jahrtausendwende und das<br />

gesamte Thema wurde unter den Begriff WAP geführt. WAP war ein Flop, da das<br />

Surfen mit WAP-Handys in der technischen Leistungsfähigkeit und in der Usability<br />

deutlich hinter den damaligen Möglichkeiten des stationären Internets lagen. Das<br />

Thema Mobile Internet war erst wieder von Interesse, als die MNOs ihre UMTS-<br />

Netze Ende 2004 aufschalteten.<br />

Mit dieser technischen Entwicklung war die grundsätzliche Möglichkeit<br />

geschaffen, eine akzeptable User-Experience beim Surfen im Mobile Web zu<br />

schaffen. Allerdings brauchte es noch die technische Innovation von Apple im<br />

Jahr 2007, die mit dem iPhone das Benchmark für alle Endgeräte gesetzt haben,<br />

die im Bereich der Smartphones die positive Entwicklung des Mobile Internets<br />

beeinflussen. Die Touchscreen Smartphones nach dem Vorbild des iPhones sind<br />

inzwischen marktprägend. Es wird bei den Handys zwischen „Feature Phones” und<br />

„Smartphones” unterschieden. Feature Phones sind klassische Handys mit einem<br />

geringen Leistungsumfang und nur sehr bedingt zum Surfen geeignet, im Gegensatz<br />

zu den Smartphones. Die Nutzungssituation der Smartphones ist von besonderem<br />

Interesse und soll daher noch einmal separat betrachtet werden, nachdem vorab<br />

noch auf die neueste Generation der mobilen Endgeräte eingegangen werden soll,<br />

den Tablets.<br />

Eine neue Gattung – Tablet-PCs<br />

Im Frühjahr 2010 führte Apple mit dem iPad ein neues Endgerät ein, das zum einen<br />

eine Lücke zwischen den Laptops und den Smartphones füllte und zum anderen für<br />

die rasante Entwicklung einer neuen Gattung Rechner führte, den Tablet-PCs. Der<br />

BITKOM erwartet für Deutschland den Verkauf von 1,5 Millionen Tablet-PCs in<br />

2011 [9], auf der CeBIT wurden im März allein circa vierzig neue Modelle von den<br />

Anbietern vorgestellt. Mögliche Nutzungssituationen sollen auch für diese Endgeräte<br />

im Folgenden aufgezeigt werden.<br />

Smartphone oder Tablet – Hauptsache Mobile<br />

Die neuen mobilen Endgeräte haben den Computer final aus seinem Arbeitskorsett<br />

entbunden. Der PC wurde grundsätzlich als Arbeitsgerät konzipiert, der mit QWERT-<br />

Tastatur und Maus ausgestattet zur Verrichtung beruflicher und privater Tätigkeiten<br />

diente. Mit dem Erfolg des Internets entwickelte sich der PC mehr und mehr in<br />

Richtung eines Medien- und Spiele-Centers. Doch erst die Smartphones und Tablets<br />

haben dazu geführt, dass ganz neue Nutzungssituationen entstanden sind.<br />

Es gibt Situationen in denen von unterwegs per Smartphone kurz über die sozialen<br />

Netzwerke mitgeteilt wird, wo man sich gerade befindet und was einem im Moment<br />

wichtig ist. In anderen Situationen wird von zu Hause auf der Couch liegend mit<br />

Freunden per Tablet sich über das laufende Fernsehprogramm ausgetauscht. Die<br />

Kommunikation ist in Summe mobiler geworden. Während die „klassische”


Olav A. Waschkies: Mobile – Nutzungsszenarien<br />

Rechnernutzung im „lean forward” stattfindet, ist die mobile Rechnernutzung bei<br />

den Tablets eher im „lean back” und bei den Smartphones „on the go”.<br />

Beim „lean forward” arbeitet der Nutzer aufrecht sitzend, leicht nach vorne gelehnt<br />

an seinem Endgerät, genau in der Form, in der wir es gewohnt sind, einen Rechner<br />

zu bedienen – wir arbeiten, wir informieren uns. Beim „lean back” nehmen wir<br />

eine entspannte, nach hinten gelehnte Arbeitshaltung ein, wie wir es in der Regel<br />

beim Tablet-PC tun – wir lassen uns hier eher auch inspirieren. Die tatsächliche<br />

„on the go”-Situation haben wir dann beim Smartphone, das wir unterwegs an<br />

unterschiedlichen Orten, zumeist mit einer Hand bedienen. Ein zusätzlicher Aspekt,<br />

der für die Nutzung von Smartphone und Tablet prägend ist, ist der Umstand, dass<br />

beide Geräte in der Regel „always on” sind, das heißt, sie werden sehr selten<br />

ausgeschaltet und sind im Standby-Modus immer griffbereit und können sofort<br />

genutzt werden – das lästige „ich fahre einmal den Rechner hoch” entfällt also.<br />

Für die beiden Endgeräte lassen sich also in der Tendenz zwei unterschiedliche<br />

Nutzungsszenarien definieren, die bei der Umsetzung einer mobilen Website oder<br />

einer App zu berücksichtigen sind.<br />

Tablet – mal eben schnell, gerne auch was länger<br />

Das iPad als „Urform” der Tablet-Rechner wurde als Erweiterung der E-Book-Reader<br />

entwickelt. Durch seine sehr lange Akkulaufzeit und den Standby-Modus sind die<br />

Tablets fast immer direkt verfügbar und lassen sich aufgrund ihres Formfaktors<br />

vom Nutzer überall hin mitnehmen und bedienen. Es bleibt also dem Nutzer<br />

überlassen, wo und für was er das Tablet nutzt – als Buch, als Zeitschrift, als Foto-<br />

oder Musikbibliothek oder zum Surfen im Internet. Neben dem Internet bieten<br />

die Tablets vor allem die Nutzung von Apps als Besonderheit und hier zeigt sich,<br />

dass Anbieter ganz bewusst zwischen Apps für das Tablet und für das Smartphone<br />

unterscheiden.<br />

Es gibt auch bereits Ergebnisse von E-Commerce-Portalen, die belegen, dass<br />

die Nutzer sich beim Tablet länger auf der Seite aufhalten und sich intensiver<br />

informieren. Diese Nutzer lassen sich auch im höheren Maße inspirieren und ihre<br />

über das Tablet getätigten Einkäufe weisen im Vergleich zum Smartphone einen<br />

höheren Warenkorbwert auf. Es ist also die Aufgabe bei der Entwicklung für die<br />

Tablets zu gucken, ob man eine Information für die rasche Übersicht zur Verfügung<br />

stellen möchte, oder aber ob man den Nutzer emotional in sein Angebot reinziehen<br />

will. Tablets stellen die Such- und Vergleichsfunktion des Internets zur Verfügung,<br />

die auch von Nutzern erwartet werden. Im Vergleich zum PC, der als Produktkatalog<br />

zu sehen ist, lassen sich Tablets eher als Produktbroschüre betrachten, von der der<br />

Nutzer vielleicht auch ein wenig verführt werden will.<br />

Smartphone – jetzt, hier, sofort<br />

Das Smartphone wird in der Regel unterwegs eingesetzt, wenn der Nutzer entweder<br />

ein konkretes Problem lösen (zum Beispiel wo ist die nächste Filiale? Ist der Preis<br />

günstig? Ist das Produkt gut bewertet?) oder einfach nur Zeit überbrücken will (zum<br />

Das Smartphone<br />

wird unterwegs<br />

zumeist mit einer<br />

Hand bedient<br />

Tablet-Nutzer<br />

kaufen mehr als<br />

Smartphone-<br />

Besucher<br />

1. Konkretes<br />

Problem lösen<br />

– 2. Zeit<br />

überbrücken<br />

845


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Anbieter müssen<br />

sich nach der<br />

Nutzungssituation<br />

ihrer<br />

User richten<br />

846<br />

Beispiel was machen gerade meine Freunde? Kann ich den Highscore knacken?<br />

Was ist in der Welt los?). Bei der Entwicklung eines mobilen Angebots sollte also<br />

genau geschaut werden, was dem Nutzer angeboten wird, um eine seiner beiden<br />

Nutzungssituationen zu entsprechen.<br />

Man sollte sich entweder mit klaren mobilen Mehrwerten (wie zum Beispiel<br />

Location-based Services – Filialfinder, Produktinformationen über den Scan<br />

der EAN-Nummer, et cetera) oder mit unterhaltsamen (zum Beispiel Branded<br />

Games) an ihn wenden. Es sollte immer dabei beachtet werden, dass der Nutzer in<br />

der Regel unterwegs ist und seine Aufmerksamkeit nicht ungeteilt dem digitalen<br />

Angebot widmen kann und sein Zeitkontingent sehr begrenzt ist. Das Smartphone<br />

wird außerdem zumeist nur mit einer Hand bedient, das heißt die Usability des<br />

Angebots ist auf die mobile Nutzungssituation auszurichten.<br />

Die Nutzung digitaler Medien wird mobiler<br />

Das Internet greift mit der mobilen Nutzung in immer mehr Lebenssituationen ein,<br />

die damit für Anbieter und digitale Architekten zu Nutzungsszenarien werden.<br />

Es gilt diese Herausforderung anzunehmen und optimal für das eigene Angebot<br />

zu nutzen. Die Entwicklung ist erst am Anfang und in Anbetracht des enormen<br />

Fortschritts allein der letzten fünf Jahre, lässt sich davon ausgehen, dass eine intensive<br />

Beschäftigung mit dem Mobile Internet Pflicht für alle Anbieter wird. Die Nutzer<br />

unterscheiden nicht mehr zwischen stationären und mobilen Internet, sie bewerten<br />

zwischen guten und schlechten Angeboten. Die Entscheidung über die Qualität des<br />

Angebots machen Nutzer daran fest, ob das Angebot ihren Erwartungen entspricht,<br />

die sie im konkreten Nutzungsmoment definieren und die je nach Nutzungskontext<br />

variieren. Die Anforderung an die Anbieter ist also, sich viel stärker als bisher auf<br />

die Nutzungssituation ihrer User auszurichten, um ihnen ein optimales Angebot<br />

zu bieten.<br />

Literatur<br />

[1] http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2011/<br />

02/PD11__060__63931,templateId=renderPrint.psml<br />

[2] http://www.bitkom.org/de/presse/8477_66799.aspx<br />

[3] http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008113<br />

[4] Vergleiche Mobile Kompass 2010/2011, S. 96-97.<br />

[5] http://www.agof.de/mobile-facts.988.de.html<br />

[6] http://de.wikipedia.org/wiki/Notebook<br />

[7] http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1570714<br />

[8] http://www.unitednetworker.com/2011/06/09/marktentwicklung-der-netbooks-im-jahr-<br />

2011/ oder auch http://www.hartware.net/news_51626.html<br />

[9] http://www.bitkom.org/de/presse/8477_67058.aspx


<strong>Marketing</strong> in der App-Economy<br />

12<br />

Matthias Berger<br />

Kleine Software-Anwendungen, so genannte Applikationen (Apps), revolutionieren<br />

die digitale Industrie und damit auch das <strong>Marketing</strong>. Apps können einfach alles<br />

und werden inzwischen auf verschiedenste Endgeräte übers Internet geladen.<br />

Über fünfzig Milliarden App Downloads weltweit werden für 2012 prognostiziert.<br />

Der Internetzugang über mobile Endgeräte wird mehr genutzt werden, als über<br />

Desktop-PCs und Notebooks. Allen voran etablieren sich die Smartphones. Allein<br />

468 Millionen werden laut Gartner weltweit in 2011 verkauft. Daneben entstehen<br />

App-Stores auch für Desktop-PC-Anwendungen, Spielekonsolen, Fernsehgeräte<br />

und selbst auf normale Telefonapparate lassen sich Apps laden und durch Skype,<br />

Facebook und Wettervorhersagen aufwerten. App-fähige Endgeräte werden zum<br />

Massenmedium.<br />

Überangebot an Software<br />

Die Zahl der verfügbaren Applikationen explodiert. Durchschnittlich werden acht<br />

neue Apps pro Monat von den Usern geladen. Der Kampf um den Weg auf die<br />

Endgeräte hat begonnen, meist nur über eine Listung in den „Top 10“ des Stores zu<br />

gewinnen. Um derzeit mit einer kostenlosen App im APPLE iTunes Store unter die<br />

Top 25 zu kommen, sind durchschnittlich mehr als 50.000 Downloads notwendig.<br />

Täglich. Die eigentliche Kunst ist aber, nicht nur den User zur Installation der App<br />

zu bringen, sondern ihn von der regelmäßigen Nutzung zu begeistern.<br />

Schwer macht es der stark fragmentierte Markt: Es existieren über 4.500 Endgeräte<br />

mit teilweise unterschiedlichen Software- und Hardware-Komponenten und derzeit<br />

fünf bis sechs relevante mobile Betriebssysteme und Appstores und damit auch<br />

Philosophien der Betreiber.<br />

Dies alles stellt <strong>Marketing</strong>entscheider und Entwickler vor große Herausforderungen.<br />

Der Einsatz als <strong>Marketing</strong>-Allzweckwaffe muss strategisch und konzeptionell<br />

sehr gut geplant werden.<br />

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Matthias-Berger<br />

Bald auch<br />

Apps für TV,<br />

Spielekonsolen<br />

und Festtelefone<br />

Zu viele Apps<br />

– zu viele<br />

Endgerätetypen<br />

847


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

848<br />

Mobile Betriebssysteme und Appstores im Überblick<br />

Marktanteil 2011<br />

an Smartphone-<br />

Betriebssystemen<br />

(Quelle: IDC/<br />

Statista)<br />

App Store Google Android<br />

Market<br />

Anzahl<br />

angebotener Apps<br />

2011<br />

Vorteile Schnellstwachsender<br />

Store; Apps können<br />

untereinander<br />

kommunizieren;<br />

unterstützt Java<br />

Nachteile Geräte sehr<br />

unterschiedlich<br />

Provision für die<br />

Plattform für den<br />

Verkauf kostenpflichtiger<br />

Apps<br />

Besonderheiten Offene Plattform für<br />

Entwickler; komplett<br />

individualisierbare<br />

Oberfläche des<br />

Smartphones<br />

durch Apps;<br />

„Benachrichtigungs-<br />

Center“<br />

übersichtlicher als<br />

Push-Nachrichten<br />

Android Symbian iOS<br />

38,90 % 20,60 %<br />

(verschmolzen mit<br />

Windows Phone<br />

Mobile)<br />

18,20 %<br />

Nokia Ovi Store APPLE iTunes<br />

135.000 45.000 350.000<br />

Kooperiert nun mit<br />

Microsoft Windows<br />

Phone;<br />

unterstützt Java<br />

Abnehmende<br />

Bereitschaft, Apps zu<br />

entwickeln (fließt in<br />

Microsoft ein)<br />

30 % 30 % 30 %<br />

Ovi Store mit<br />

Symbian und Java<br />

Anwendungen<br />

Verschmilzt mit<br />

Microsoft, daher keine<br />

neuen Entwicklungen<br />

zu erwarten<br />

Sehr gute Qualität<br />

der Apps durch<br />

Genehmigungsprozess<br />

von APPLE; steigender<br />

Marktanteil auch im<br />

B2B Bereich<br />

Restriktiv; teils lange<br />

Wartezeiten durch die<br />

Prozesse<br />

Neben den Apps auch<br />

für iPad und iPods<br />

werden in iTunes<br />

auch Musik, Podcasts,<br />

Filme und Serien<br />

und Bücher bereit<br />

gestellt; iCloud bringt<br />

alle Dienstleistungen<br />

ins Internet<br />

(Synchronisation ohne<br />

PC)


RIM Windows andere<br />

14,20 % 3,80 % (20,30 % durch<br />

Übernahme von Symbian)<br />

Blackberry App World Windows Phone<br />

Marketplace<br />

4,3 % (Samsung bada,<br />

Nokia/Intel Meego,<br />

Palm/HP WebOS)<br />

Samsung Apps; Nokia/<br />

Intel: meego Software;<br />

Palm: hpwebos.com<br />

20.000 11.500 5.000 (Palm)<br />

Sichere und intuitive<br />

E-Mail-Anbindung;<br />

geschätzt bei<br />

Geschäftskunden<br />

Veraltetes Betriebssystem;<br />

wenige Apps, die<br />

kompliziert zu entwickeln<br />

sind<br />

Kooperiert nun mit dem<br />

Nokia Ovi Store; steigende<br />

Marktanteile durch<br />

Zusammenschluss mit<br />

Nokia<br />

Wenige Apps; teilweise<br />

höhere Preise für die Apps<br />

als in anderen Stores<br />

Nischen, interessant<br />

für Early Adaptors und<br />

Markenfans<br />

Entwickler wandern zu<br />

großen App-Stores ab<br />

30 % 30 % meist ebenfalls 30 %<br />

Playbook (RIM Tablet)<br />

nur in Verbindung mit<br />

Blackberry Smartphone<br />

voll nutzbar; vollwertige<br />

Quertz-Tastatur; zur<br />

Erreichung der B2B-<br />

Zielgruppe First choice<br />

„Echtes“ Multitasking von<br />

Anwendungen möglich<br />

Matthias Berger: <strong>Marketing</strong> in der App-Economy<br />

Samsung bada bietet<br />

neben Tablet Apps auch<br />

Apps für TV-Geräte; INTEL<br />

ebenso (appup.com)<br />

849


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

B2B: Blackberry<br />

und Apple – B2C:<br />

Android und<br />

Windows<br />

Markenbindung<br />

per App und<br />

Neukundengewinnung<br />

per<br />

Mobile Web<br />

850<br />

Es müssen nicht immer „echte“ Apps sein<br />

Die jeweiligen Apps sind technisch nicht kompatibel. Kaum ein Software-Anbieter<br />

oder eine Agentur bieten plattformübergreifende Lösungen an oder können alle<br />

Systeme bedienen. Die Entscheidung, welches Betriebssystem, welche Endgeräte<br />

bedient werden sollen, definiert ihr Markt und ihre Zielgruppe. Hat man es mit<br />

einer Business-to-Business (B2B)-Zielgruppe zu tun, muss mindestens für Apple<br />

und Blackberry entwickelt werden, Business-to-Consumer (B2C) für Android und<br />

Windows. Man hat es also schnell mit zwei bis sechs eigenen Softwareprojekten<br />

bei der Herstellung, aber auch später bei der Wartung und den Aktualisierungen zu<br />

tun. Ökonomisch gesehen ist es oft nicht effizient möglich, eine hohe Reichweite<br />

zu erzielen.<br />

Abb. 1: Mobile Webseite von PizzaHut<br />

Kurzfristige Abhilfe können Mobile Websites in HTML5 und CSS3 schaffen.<br />

Allerdings teilen eben viele die Auffassung, dass beide Entwicklungen notwendig<br />

sind. Einer der Vorreiter ist der CEO von Yum Brands (PizzaHut) David C. Novak:<br />

„Apps are for loyalists and the mobile web is for customer acquisition“. Der Browser<br />

bleibt auch mobil langfristig der Erstkontaktpunkt zwischen Unternehmen, Marke<br />

und Interessenten.


Nachfolgend weitere Vor- und Nachteile der beiden Ansätze [1]:<br />

„Echte“ Apps • größte Freiheit für<br />

Darstellung und Eingaben<br />

(beispielsweise Video-<br />

Overlays und Spezial-<br />

tastatur)<br />

• Nutzen der Telefon-<br />

funktionalitäten (Kamera,<br />

Telefon, Kalender, 3-D-Grafik)<br />

• kürzere Ladezeiten und<br />

weichere Animationen<br />

• Push-Notifications<br />

• Monetarisierung als App-<br />

Verkauf und In-App-Verkäufe<br />

• positiver Image-Effekt:<br />

„Wir haben eine App“<br />

Mobile<br />

Webseiten<br />

+ -<br />

• größte Reichweite: Kann auf<br />

allen Geräten dargestellt<br />

werden<br />

• Entwickler sind vertraut<br />

mit Technologie (HTML, CSS,<br />

JavaScript)<br />

• Inhalte sichtbar für<br />

Websuchen<br />

• zunehmend neue Fähigkeiten<br />

über Erweiterungen der Web-<br />

Standards (zum Beispiel Geo-<br />

locations, Lagesensor)<br />

Matthias Berger: <strong>Marketing</strong> in der App-Economy<br />

• extrem stark fragmentierter<br />

Markt erfordert separate<br />

Projekte oder Portierungen<br />

zur Erstellung und Pflege<br />

der App<br />

• erfordert Spezialwissen über<br />

die jeweiligen Plattformen;<br />

Know-how, Aufbau oder<br />

Dienstleister zur Erstellung<br />

unvermeidbar<br />

• Inhalte nicht direkt sichtbar<br />

für Web-Suchen (nur die App<br />

an sich über entsprechende<br />

Landing-Pages)<br />

• mitunter lange Update-<br />

Zyklen durch Review-<br />

Prozesse der Stores<br />

• Funktionalität stark<br />

eingeschränkt im Vergleich<br />

zu „echten“ Apps (derzeit<br />

kein Foto-Upload möglich)<br />

• keine Push-Notifications<br />

• erfordert in der Regel eine<br />

Internet-Verbindung<br />

• Fähigkeiten der Browser und<br />

Bildschirmgrößen weichen<br />

stark ab (zum Teil mehrere<br />

Versionen der Website<br />

notwendig)<br />

• keine Vollbilddarstellung<br />

möglich<br />

Plattformübergreifende App-Lösungen sind kostengünstiger und besitzen einen<br />

geringeren Pflegeaufwand. Software wie Smart Web-App von Yoc oder Cross-App<br />

von Convisual helfen dabei. Aber Differenzierung, Alleinstellungsmerkmale,<br />

Mehrwerte und nachhaltiger Nutzen ist nur durch bestmöglichen Zugriff auf die<br />

spezifischen Gerätemerkmale, also durch gerätespezifische Apps, herstellbar.<br />

Alternativ können Apps via HTML5, die sich wie Apps verhalten, eingesetzt<br />

werden. Teile der Leistungen, beispielsweise der Zugriff auf Datenbanken oder<br />

Buchungssysteme, wird über das Internet ermöglicht. Distribution, Pflege und<br />

Wartung sind wesentlich effizienter, gleichzeitig ist das Look und Feel wie bei<br />

echten Apps.<br />

HTML5 kann fast<br />

soviel wie Apps<br />

851


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Zipcar: Der<br />

Autoschlüssel<br />

zum Mietwagen<br />

als App<br />

852<br />

Web Apps Mobile Website, die sich von Web-Metaphern wie dem<br />

Forward-Button und der Adresszeile löst und „echte Apps“ mit<br />

Web-Technologien nachempfindet. App-Icon, Offlinefähigkeit,<br />

Location-based Services und Animationseffekte sind dank<br />

Frameworks wie jQTouch, Unify, JQuery mobile und Sencha<br />

Touch möglich.<br />

Hybride Apps Technologien wie PhoneGap verpacken eine Web-App in<br />

eine „echte App“, die aus einem erweiterten Browser besteht.<br />

Mit Web-Technologie „unter der Haube“ ist so trotzdem die<br />

Distribution über Marktplätze und der Zugriff auf einige<br />

zusätzliche Gerätefunktionen möglich.<br />

Interpretierte<br />

Apps<br />

Quelle: [1]<br />

Abb. 1: Das amerikanische Unternehmen<br />

zipcar bietet nicht nur die Buchung<br />

und Lokalisierung des nächstgelegenen<br />

Mietwagens über die App an, sondern<br />

steuert auch die Öffnung und den<br />

Motorstart über die App.<br />

Bei interpretierten Ansätzen wird auf den Browser zur<br />

Darstellung verzichtet, so dass plattformspezifisches Look-and-<br />

Feel möglich wird. Titanium Appcelerator, MonoTouch und<br />

Rhodes erlauben plattformübergreifende Programmierung mit<br />

jeweils nur einer Entwicklungsumgebung.


Im Kern jeder Strategie sollten auf jeden Fall mobile und Touch-optimierte Seiten<br />

stehen, die über internetfähige Geräte jeder Art genutzt werden können, für das<br />

Smartphone und Tablet, den Fernseher im Wohnzimmer, den Radiowecker am Bett,<br />

das Telefon am Arbeitsplatz oder das Navigationsgerät im Auto. Hierfür wird sich<br />

jeder mit jeder Technologie beschäftigen und über einen individuellen Stufenplan<br />

seine Erfahrungen sammeln müssen. Fest steht, dass aufwendige Websites in Zukunft<br />

nur noch die Ergänzung bilden. Mobile ist einzigartig und erfordert eigene Ideen,<br />

und nicht nur eine verkleinerte Version der Website. Es gilt „Mobile First“.<br />

Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen<br />

Vor der Entscheidung für welches der Betriebssysteme oder welchen Weg eine App<br />

entwickelt wird, ist die Prüfung und Ausarbeitung der grundsätzlichen Konzepte,<br />

Einsatzmöglichkeiten und Zielgruppenansprache relevant. Je nach Strategie und<br />

Idee finden sich dann auch die geeignetsten technischen Lösungen.<br />

Think Big: Die Möglichkeiten mit Apps betreffen alle Bereiche eines Unternehmens<br />

und alle Themen des <strong>Marketing</strong>s. Apps können interne Prozesse unterstützen,<br />

Kundenbeziehungen verbessern, Kosten durch Selfservices senken, aber natürlich<br />

auch Marken inszenieren oder direkt abverkaufen. Apps sind nicht ausschließlich<br />

Werbemedium, sondern so universell wie das Internet selbst.<br />

Das grundsätzliche Vorgehen in Ihrer App-Strategie kann auf vier Säulen<br />

basieren:<br />

1. Optimierung des stationären Webauftritts in Richtung mobiler und app-fähiger<br />

Endgeräte. Ist allerdings angesichts der 4.500 verschiedenen Devices komplex.<br />

2. Durch Mobile <strong>Marketing</strong> auf die mobilen Seiten lenken.<br />

3. Entwicklung mindestens einer App mit entsprechend differenzierendem<br />

Nutzwert.<br />

4. Nutzung der mobilen und app-fähigen Endgeräte als Geschäftswerkzeug.<br />

Matthias Berger: <strong>Marketing</strong> in der App-Economy<br />

Stellen Sie sich immer die Frage, wo und wie alle Ihre internen und externen<br />

Zielgruppen mit Ihrem Unternehmen, der Marke verbunden sind. Und in<br />

welchen (mobilen) Situationen Sie dabei sind. Die App-Nutzung ist immer<br />

verhaltensorientiert oder situationsbedingt. Dadurch wird Service wesentlich<br />

wichtiger als Information oder werbliche Kommunikation. Die App muss etwas<br />

Wertvolles, eine Unterstützung im (täglichen) privaten oder beruflichen Leben der<br />

Zielgruppe darstellen.<br />

Es geht also absolut nicht um Werbung, sondern um die Herausforderung, die<br />

jeweilige Situation oder das markenrelevante Verhalten mit entsprechenden<br />

Mehrwerten anzureichern. Dies kann in Verbindung mit der Aktualität der Situation<br />

sein, also der Lieferung sofort verfügbarer Informationen. Oder der Kombination<br />

des Verhaltens mit dem sozialen Netzwerk des Nutzers. Oder in Kombination mit<br />

dem Ort und der Zeit des Nutzers. Oder alles zusammen, gepaart mit passenden<br />

Unternehmensprozessen, wie zum Beispiel Buchungssystemen.<br />

Service wichtiger<br />

als Werbung<br />

853


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Bekanntmachung<br />

der App kostet<br />

noch einmal<br />

so viel wie die<br />

Entwicklung der<br />

App<br />

854<br />

Abb. 2: Vorreiter in der konsequenten Kombination von den Möglichkeiten einer App mit<br />

dem Produkt und den Bedürfnissen der Zielgruppen ist Nike. Exzellent gelungen ist bereits<br />

frühzeitig die Aufwertung der Produkte, der Verkauf von digitalen Accessoires und die<br />

entsprechenden sozial vernetzenden Plattformen.<br />

App-<strong>Marketing</strong> wird sich deshalb auch mehr in Richtung konkreter Businessmodelle<br />

entwickeln, die reine physikalische Produkte zu Produkten mit integrierten<br />

<strong>Marketing</strong>- und Kommunikationsservices komplettieren.<br />

Kosten einer App<br />

Unabhängig von der Plattform können drei grobe Kostendimensionen identifiziert<br />

werden, die zur Einordnung von Idee und Funktionalität genutzt werden können.<br />

Wird die Idee für eine weitere Plattform umgesetzt, sollte das Budget um mindestens<br />

weitere zwei Drittel erhöht werden. Nicht vergessen werden sollte ein entsprechendes<br />

Mediabudget zur Bekanntmachung der App, das im Minimum genauso hoch sein<br />

sollte, wie die Entwicklungskosten selbst. Und als dritter Kostenfaktor ist die<br />

laufende Pflege und der Ausbau zu berücksichtigen, hier sind ebenfalls mindestens<br />

die Entwicklungskosten pro Jahr anzusetzen.<br />

Die nachfolgend genannten Größenordnungen bei der Entwicklung einer App<br />

müssen also mindestens mal drei genommen werden, um Aussicht auf Erfolg in<br />

der App-Economy zu haben.


Umfang: Existierende Webinhalte<br />

werden als Mobile und<br />

„touchy“ Content optimiert<br />

Funktionen: Gut aussehende mobile<br />

Broschüre<br />

Ziele: Awareness/Interessentengewinnung,<br />

Information<br />

Erfolgsfaktoren<br />

Matthias Berger: <strong>Marketing</strong> in der App-Economy<br />

Basic Medium Advanced<br />

Bietet individuelle,<br />

markenrelevante Features<br />

mit Mehrwert für den<br />

Nutzer an<br />

Nutzung der Kernfunktionen<br />

der mobilen Endgeräte<br />

wie Location, Social<br />

Networking oder Gaming<br />

und/oder Integration der<br />

Unternehmensprozesse<br />

Markenerlebnis,<br />

Kundenbindung<br />

1. Stellen Sie sicher, dass die App einen bestimmten Nutzen erfüllt, einen relevanten<br />

Service oder Entertainment oder beides: Ist die Idee spielbar? Bringt es Menschen<br />

zum Lachen oder liefert ihnen Zugang zu hervorragenden außerordentliche<br />

Inhalten? Besitzt die App eine hervorragende eindrucksvolle Usability? Können die<br />

Inhalte nachhaltig als Referenz dienen? Aktualisiert sich der Content automatisch<br />

oder wächst er mit der Zeit? Kann der Content Social Web-Aktivitäten bereichern<br />

oder mit ihnen interagieren? Löst die App ein Problem? Passt die App zu einem<br />

Bietet absolut unique<br />

Erlebnisse und Transaktions-<br />

Möglichkeiten an<br />

Enterprise Software<br />

Integration, CMS- und<br />

Admin Möglichkeiten,<br />

Transaktionsorientiert,<br />

Mobile Payment und oder<br />

CRM Integration. Optimiert<br />

für spezifische Endgeräte.<br />

Reichweite, virale<br />

Verbreitung, Leads und<br />

Transaktionen<br />

Kosten: 5.000 - 15.000 EUR 50.000 - 100.000 EUR ab 100.000 EUR<br />

Beispiele: Als Basismaßnahme<br />

zur Kundenaquisition<br />

grundsätzlich notwendig.<br />

Zahlreiche Unternehmen<br />

sind über die mobilen<br />

Browser mit abgespeckten<br />

Versionen ihrer Websites<br />

erreichbar.<br />

Die PizzaHut Lieferservice<br />

Bestell-App wurde in den<br />

USA in den ersten 30 Tagen<br />

70.000 Mal geladen und<br />

erreichte bereits nach drei<br />

Monaten Bestellungen in<br />

Höhe von einer Million US$.<br />

Für den Volkswagen GTI<br />

Launch in USA wurde vom<br />

Spielehersteller Firemint<br />

ein zuerst exklusives<br />

Autorennen entwickelt.<br />

Die Kosten lagen bei rund<br />

2 Millionen US$. Die App<br />

wurde über 4 Millionen<br />

Mal herunter geladen. Die<br />

Anzahl der generierten<br />

Leads stieg um gigantische<br />

80 % gegenüber bisherigen<br />

Offlineaktionen.<br />

So werden Apps<br />

erfolgreich<br />

855


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Auf Kommentare<br />

und Wünsche der<br />

User reagieren<br />

856<br />

bestimmten Nischenzielgruppenbedürfnis? Ist es neu, innovativ oder wertet es eine<br />

bestehende Idee, Anwendung entscheidend auf? Holt sie ein Maximum aus Hard-<br />

und Software heraus? Bietet die App etwas, das ihre Website nicht bietet?<br />

2. Denken Sie mehr in einer Plattform, nicht in einer Kampagne, langfristig. Sichern<br />

Sie die Ressourcen für regelmäßige Updates und neue Features, reagieren Sie auf<br />

Kommentare und Wünsche der User.<br />

3. Entwickeln Sie lokal relevanten Content. Marktspezifisch, in der Landessprache,<br />

passend zur jeweiligen Kultur und Endgeräteausstattung des Marktes. Die<br />

durchschnittliche Steigerung der Downloadzahlen liegt zwischen 18 Prozent<br />

und 22 Prozent, wenn die App in Landessprache angeboten wird.<br />

4. Geben Sie Agenturen und Entwicklern ausreichend Zeit und Budgets für gut<br />

durchdachte Konzepte, Planung, deren Umsetzung und das Testing.<br />

5. Gliedern Sie Ihre App-Strategie in die Gesamtmarketingstrategie Ihres<br />

Unternehmens ein. Machen Sie die App in sämtlichen Kanälen, extern und<br />

intern, bekannt.<br />

Und zum Schluss: Hören Sie nie auf zu entwickeln! Nutzen Sie neue Trends,<br />

probieren Sie Dinge aus. Ein Schritt in die App-Economy ist notwendig und wird<br />

niemals abgeschlossen sein. Nach dem Launch der App folgt bereits die Optimierung<br />

und Entwicklung weiterer Apps. Aber das kennen Sie ja bereits alles aus dem <strong>Online</strong>-<br />

<strong>Marketing</strong>.<br />

Literatur<br />

[1] Quelle: Mobile Business, Ausgabe 3/11<br />

Dudda, Klaus (Hrsg): Mobile Business, Monatlich erscheinendes Trend-Magazin<br />

für mobiles Management. – Medienhaus Verlag, Bergisch Gladbach.<br />

Koller, Dirk: iPhone-Apps entwickeln: Applikationen für iPhone, iPad und iPod touch<br />

programmieren – Von der Idee zum App Store: So realisieren und vermarkten Sie Ihre<br />

Apps! – 360 S., Franzis Verlag, 2011.<br />

Wooldridge/Schneider: The Business of iPhone and iPad App Development: Making and<br />

<strong>Marketing</strong> Apps that Succeed. – 480 S., Apress, 2011.<br />

Küllenberg/Quente: Brand’s New Toy. Kreative Markenkommunikation mit Handy & Co.<br />

– 326 Seiten, mi-Fachverlag, 2006.<br />

ReadWriteWeb: Einer der populärsten Technologie Blogs weltweit<br />

– http://www.readwriteweb.com/mobile/<br />

Kutschka, Christian: app-economy – Der Blog für die neue app-wirtschaft<br />

– http://www.app-economy.com/<br />

The Next Web Blog: Seit 2008 ein Spin-off der gleichnamigen Konferenz. Einer der Top 20<br />

weltweit wichtigsten Technologie-Blogs – http://thenextweb.com/apps/<br />

Cashmore, Pete: Mashable – Eine der Top Ressourcen für News in Social und Digital<br />

Media, Technology und Web Culture – http://mashable.com/mobile/


Mobile App oder mobiles Portal?<br />

12<br />

Joachim Bader<br />

Mobile: Was vor wenigen Jahren noch als Trend der Zukunft prognostiziert wurde, hat<br />

sich mittlerweile zu einer echten Boombranche entwickelt. Für das explosionsartige<br />

Wachstum dieses Kommunikationskanals sind mehrere Faktoren von Bedeutung:<br />

Die fortschreitende technologische Entwicklung, sinkende Telekommunikationstarife<br />

sowie die enorme Nachfrage von Seiten der Konsumenten.<br />

Einer Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation<br />

und neue Medien e.V. (BITKOM) zufolge werden im Laufe des Jahres 2011<br />

voraussichtlich zehn Millionen Smartphones verkauft werden. Das entspricht<br />

einer Absatzsteigerung gegenüber dem Vorjahr von 36 Prozent. Jedes dritte<br />

Mobiltelefon, das neu über die Ladentheke geht, wird demnach ein Smartphone<br />

sein. Für werbetreibende Unternehmen eröffnen sich dadurch in puncto <strong>Marketing</strong><br />

und Kundenbindung völlig neue Welten.<br />

Kein anderer Kommunikationskanal bringt Marken, Produkte und Services so direkt<br />

an den Mann oder die Frau wie das Mobiltelefon. Doch wie können Unternehmen<br />

das Potenzial dieses Marktes richtig ausschöpfen? Ist eine Mobile Applikation<br />

(App), die direkt auf das Mobiltelefon des Users heruntergeladen wird, das Mittel<br />

der Wahl? Oder verspricht eine mobile Internetseite (Portal) auf lange Sicht den<br />

durchschlagenden Erfolg?<br />

Eine Frage der Strategie<br />

Ob internationaler Großkonzern oder nationaler Markenartikler, für die Entscheidung<br />

„App oder Portal“ ist eine mobile Strategie unerlässlich. Was wünscht die Zielgruppe<br />

und wie setzt sie sich soziodemografisch zusammen? Liegt der Schwerpunkt auf<br />

der Markeninszenierung oder dem Abverkauf? Wie kann Mobile in die bestehende<br />

<strong>Marketing</strong>strategie integriert werden? Die Beantwortung dieser Fragen ist die<br />

Voraussetzung für mobile Services, die für das Unternehmen und seine Kunden<br />

relevant sind.<br />

Grundsätzlich gilt: Unternehmen, die über eine sehr heterogene und breite Zielgruppe<br />

verfügen und für die darum besonders die Reichweite zählt, sollten sich für ein<br />

mobiles Portal entscheiden. Es bietet den Vorteil, dass alle mobilen Endgeräte mit<br />

einem einzigen Service bedient werden können.<br />

Apps müssen im Gegensatz hierzu für jede technische Plattform (iPhone, Android,<br />

Blackberry et cetera) einzeln konzipiert und entwickelt werden, bieten aber auch<br />

interessante Möglichkeiten für Markeninszenierung und Abverkauf. Sie eignen sich<br />

darum besonders für die Kreativkampagnen sowie die Realisierung von aufwendigen<br />

Verkaufs-Services mit hohem ROI (Return-on-Investment = Investitionsrentabilität).<br />

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Joachim-Bader<br />

2011 werden<br />

36 Prozent mehr<br />

Smartphones<br />

verkauft als 2010<br />

Wer hohe<br />

Reichweite will,<br />

sollte ein mobiles<br />

Portal aufbauen<br />

857


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

m.audi.de macht<br />

Webinhalte mobil<br />

verfügbar<br />

Audi-Apps bieten<br />

Markenerlebnis<br />

858<br />

In vielen Fällen kann es allerdings auch die richtige Lösung sein, beide Maßnahmen<br />

parallel einzusetzen. Immer mehr Unternehmen fahren die Strategie einer mobilen<br />

Internetseite für allgemeine Informationen sowie begleitender Apps für neue<br />

Produkte, Aktionen oder ähnliches. Ein gutes Beispiel hierfür ist Audi. Über das<br />

mobile Portal m.audi.de wurde im ersten Schritt der bestehende Internetauftritt für<br />

die Nutzung per Mobiltelefon zugänglich gemacht.<br />

Für die Einführung des neuen Audi A1 wurde eine spezielle iPhone-App entwickelt,<br />

die genau auf die Bedürfnisse der jungen, urbanen Zielgruppe zugeschnitten ist.<br />

Der Kunde kann beispielsweise per Stilberater überprüfen, welcher A1-Style am<br />

besten zu ihm passt. Oder sich seinen individuellen A1 zusammenstellen und in<br />

360°-Ansicht ansehen. Für das neue Spitzenmodell, den Audi A7 Sportback, wurde<br />

hingegen eine exklusive iPad-App konzipiert, in der der User die Entwicklung vom<br />

ersten Skizzenstrich bis zur Fertigstellung hautnah miterleben kann.<br />

Abb. 1: Audi A1-Style-Berater Abb. 2 Audi 360°-Ansicht<br />

Pro und Contra<br />

Für Apps spricht: In puncto Design gibt es weniger Grenzen als bei mobilen Portalen.<br />

Dadurch kann eine deutlich bessere Usability (Nutzer-/Bedienfreundlichkeit) erzielt<br />

werden. Hinzu kommt eine größere Freiheit bei der Einbindung von mobil relevanten<br />

Mehrwerten wie GPS (Global Positioning System: globales Navigationssatellitensystem<br />

zur Positionsbestimmung) und Bewegungssensoren. Für Nutzer, die einen


mobilen Service regelmäßig aufrufen, ist der Zugang per App meist bequemer und<br />

teilweise sogar schneller. Ferner hat sich gezeigt, dass Nutzer von Apps häufiger<br />

Produkte ordern als Nutzer des mobilen Internets.<br />

Der große Nachteil: Es kommen immer mehr technische Plattformen auf den Markt.<br />

Um ihre Zielgruppe abzudecken, ist für viele Unternehmen darum eine iPhone-App<br />

nicht mehr genug. Die Deutsche Lufthansa hat dieses Problem wie folgt gelöst: Über<br />

die Zugriffe auf das mobile Portal wurde evaluiert, welche Endgeräte am häufigsten<br />

verwendet wurden. Auf Basis dieser Ergebnisse wurden zusätzlich zu der Version<br />

fürs iPhone jeweils eine App für Blackberry, Android und J2ME realisiert.<br />

Abb. 3: App-Angebote der Lufthansa<br />

Im direkten Vergleich zur App lassen sich mobile Portale schneller und günstiger<br />

umsetzen. Sie laufen auf allen Endgeräten, müssen nicht extra installiert werden<br />

und unterliegen nicht dem Review einer externen Instanz – besonders Apple ist für<br />

seine strengen Regeln berüchtigt. Änderungen und Aktualisierungen können so ohne<br />

weitere Rücksprachen sofort erledigt werden. Ihr Nachteil liegt in der geringeren<br />

Flexibilität in Sachen Design und Usability.<br />

Web- oder Hybrid-Apps: Die Lösung aus dem Browser<br />

Joachim Bader: Mobile App oder mobiles Portal?<br />

Mit dem Begriff Hybrid-App bezeichnet man eine Möglichkeit, die Vorteile von App<br />

und Portal miteinander zu kombinieren. Hierbei werden in einem „App-Rahmen“<br />

Inhalte des mobilen Portals angezeigt. Für den Nutzer ist dies kaum merkbar, für das<br />

Unternehmen geht hiermit jedoch ein großer Vorteil einher. Statt sämtliche Services<br />

für jede App neu zu programmieren, können bestehende mobile Internet-Services<br />

verwendet werden. Noch einen Schritt weiter gehen sogenannte Web-Apps, bei<br />

denen mithilfe von Web- und Java-Technologien optimierte Webseiten an die Stelle<br />

der Apps treten. Diese Web-Apps kombinieren die Vorteile des Internets in Hinblick<br />

auf Reichweite und Pflege mit dem typischen Look & Feel von Apps. Daten können<br />

Messen, welche<br />

Mobilgeräte<br />

an häufigsten<br />

eingesetzt<br />

werden<br />

859


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Web-Apps<br />

funktionieren<br />

auch ohne<br />

Datenverbindung<br />

Oft eine Frage<br />

der Ressourcen<br />

860<br />

hier direkt im Gerät gespeichert werden, so dass die Nutzung der Web-App auch<br />

ohne Datenverbindung möglich ist.<br />

Fazit<br />

Ohne eine fundierte Strategie kann die Frage „App oder Portal“ nicht seriös<br />

beantwortet werden. Um zu vermeiden, dass Ressourcen unnötig für erfolglose<br />

mobile Maßnahmen verschwendet werden, muss der bestehende Bedarf so gründlich<br />

wie möglich analysiert werden. Denn nur, weil Apps momentan ein Hype sind, bieten<br />

sie nicht für jedes Unternehmen die optimale Lösung. Weitverbreiteter Standard ist<br />

zurzeit die Strategie mobiles Portal plus iPhone-App. Doch die Konkurrenz hat nicht<br />

geschlafen und die Verbreitung alternativer technischer Plattformen wie zum Beispiel<br />

Android wächst sprunghaft an. Langfristig werden die Lösungen die Nase vorne<br />

haben, die mit geringstmöglichem Ressourceneinsatz die bestmöglichen Resultate<br />

erzielen. Ein erster Schritt in diese Richtung sind Web-Apps, die die positiven<br />

Eigenschaften von App und Portal miteinander kombinieren.<br />

Literatur<br />

http://www.bitkom.org/de/themen/54894_66799.aspx – Studie BITKOM.


Mobile Loyalty,<br />

12<br />

die höchste Kunst der Verführung<br />

Peter Prislin<br />

Was verbindet Sie mit Ihren Lieblingsmenschen? Höchstwahrscheinlich eine<br />

Beziehung, die auf Vertrauen, Nähe und Austausch basiert. Wem man vertraut,<br />

dessen Nähe sucht man und mit dem möchte man sich austauschen.<br />

Eine Bindung zwischen Marke und Mensch basiert auf ähnlichen Grundsätzen. Wie<br />

auch der in Frage kommende Partner wird eine Marke nach den folgenden Kriterien<br />

gescannt: Kann ich dieser Brand vertrauen? Möchte ich Nähe zulassen, vielleicht<br />

sogar über mein Handy? Und möchte ich, dass diese Marke regelmäßig mit mir in<br />

Kontakt tritt?<br />

Mobile Kundenbindung heißt, Kunden über das Handy beziehungsweise mit Hilfe<br />

des Handys an eine Marke zu binden. Im Gegensatz zu allen anderen Medien liegt<br />

hier die Messlatte in Sachen Vertrauen noch höher. Das Handy ist das intimste<br />

Medium unserer Zeit. Alles, was auf und mit dem Handy passiert, unterliegt<br />

eigenen Spielregeln. Marken können hier erheblichen Mehrwert schaffen, aber<br />

auch erheblichen Schaden – zum Beispiel durch zuviel Nähe – verursachen.<br />

Erfreulicherweise haben sich inzwischen viele Hemmschwellen der Konsumenten<br />

durch den immer sicherer werdenden Umgang mit dem Mobiltelefon von selbst<br />

abgebaut. Marken sind heute so selbstverständlich wie zahlreich auf Handys<br />

vertreten.<br />

Identifikation und Involvement<br />

Neben Glaubwürdigkeit, die Vertrauen schafft, bedarf es bei der Kundenbindung<br />

der Identifikation mit der Marke, die Konsumenten stolz macht und Involvement,<br />

das immer wieder begeistert. Ein Handy ist nach wie vor ein Statussymbol, das<br />

mit weiteren Statussymbolen wie der neuesten App aufgeladen wird. Gleichzeitig<br />

fördert eine immer wiederkehrende aktivierende Ansprache die Beschäftigung mit<br />

der Marke, vor allem, wenn sie – wie über das Handy zielgerichtet möglich – zur<br />

rechten Zeit am rechten Ort passiert.<br />

SMS<br />

Ein SMS-Dialog lässt sich flexibel und zielgerichtet steuern. Bestimmte Personengruppen<br />

können zu bestimmten Zeiten angesprochen werden. Diese Art der<br />

Kundenbindung eignet sich vor allem für saisonale Angebote, die nicht einer<br />

ausführlichen Erklärung bedürfen. Die Hemmschwelle: Um eine Kundenbindung<br />

per SMS zu starten, muss in den meisten Fällen nicht nur eine Initial-SMS durch<br />

den Konsumenten versandt werden. Aus rechtlichen Gründen bedarf es oft einer<br />

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Peter-Prislin<br />

Handy ist das<br />

intimste Medium<br />

unserer Zeit<br />

Die App als<br />

Statussymbol<br />

861


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

862<br />

Relevanz und<br />

Mehrwert sind<br />

gefordert<br />

Marken müssen<br />

Kunden<br />

überzeugen,<br />

eine Beziehung<br />

über das Handy<br />

zuzulassen<br />

zweiten SMS – eines so genannten Double-Opt-in – um die Kundenansprache zu<br />

bestätigen.<br />

Mobile Site<br />

Die Zahlen der Konsumenten, die mit ihrem Handy unterwegs ins Mobile Internet<br />

gehen, steigt so rasant an, dass es sich eigentlich keine Marke mehr leisten kann,<br />

hier nicht vertreten zu sein. Um so eine reelle Kundenbindung zu erzielen, reicht<br />

es aber nicht aus, einfach im mobilen Internet vorhanden zu sein. Eine Mobile Site<br />

muss nicht nur den Kern einer Marke erfassen, sondern muss relevante Gründe<br />

bieten, die Plattform immer wieder zu besuchen. Sie muss einen echten Mehrwert<br />

bieten, so dass Konsumenten die Mobile Site im besten Fall direkt als Bookmark<br />

abspeichern.<br />

App<br />

Wenn heutzutage immer mehr Marken nach einer App verlangen, so hat das durchaus<br />

seine Berechtigung. Eine App bietet eine Darstellungsplattform mit unendlich vielen<br />

Möglichkeiten, die dauerhaft auf den Handys der Konsumenten installiert wird.<br />

Aber auch hier gilt: Eine App muss zur Marke passen, Sinn machen und immer<br />

wieder Anreize liefern, die sie davor schützen, sang- und klanglos wieder gelöscht<br />

zu werden.<br />

Richtig kommunizieren im mobilen Kanal<br />

George Clooney gilt als einer der attraktivsten Männer der Welt. Befragt nach dem<br />

Geheimnis seiner Anziehungskraft, antwortete eine ehemalige Geliebte: „Egal ob<br />

du mit ihm allein oder mit hundert anderen Menschen in einem Raum bist, er gibt<br />

dir das Gefühl die einzige Frau auf diesem Planeten zu sein.“<br />

Wie ein George Clooney eine Frau umwirbt, so ist es Anliegen einer Marke, einen<br />

Konsumenten zu erobern. Mit ihm intim zu werden. Eine Beziehung über das Handy<br />

zuzulassen, ist das Intimste was zwischen Konsument und Marke passieren kann.<br />

Ohne Handy fühlen sich viele Menschen als hätte man ihnen den rechten Arm<br />

amputiert. Es ist ein Teil von ihnen.<br />

Mister Clooney scheint verstanden zu haben, wie man Menschen – und nicht<br />

nur Frauen – fasziniert: mit subjektiver Kommunikation. Dem Gegenüber das<br />

Gefühl geben, dass es absolut wertvoll ist. Auf hohem Niveau kommunizieren.<br />

Unkompliziert sein. Smart und clever. Das Richtige zur richtigen Zeit sagen.<br />

Relevanz<br />

Vor ein paar Jahren galt für die Kommunikation übers Handy: Fassen Sie sich um<br />

Himmels Willen kurz. Wir waren darauf getrimmt, das, was wir zu sagen hatten, in<br />

160 Zeichen zu packen. Und wer liest schon lange Texte auf einem 180x180 Pixel-


Display? Smartphones haben die Regeln von einst außer Kraft gesetzt. Heute gilt:<br />

Sagen Sie, was Sie zu sagen haben. Aber lassen Sie es um Himmels willen relevant<br />

sein! Eine Textlänge ist nicht mehr entscheidend. Relevanz ist es immer noch. Eine<br />

App, die nicht relevant ist, wird mit ein paar Klicks vom Handy entfernt.<br />

Vor ein paar Tagen lud ich mir eine Gutschein-App, um wie alle anderen vom<br />

Rabatt-Angebot in meiner Gegend zu profitieren. Ich programmierte einen<br />

täglichen Reminder. Die App pushte mich an. Sie hatte für mich einen Coupon<br />

für ein Restaurant, das 45 Kilometer entfernt war. Sie bot mir zehn Prozent Rabatt<br />

auf einen Kopierservice in der Nähe an. Die App kam nicht mehr dazu, auch nur<br />

einen Ton von sich zu geben. Sie verschwand innerhalb von Sekunden von meinem<br />

Handy. Sie war nicht clever. Sie war nicht smart. Sie nervte mich tödlichst. Denn<br />

sie hatte keine Relevanz und schaffte es nicht, mir das Gefühl zu vermitteln, sie<br />

wäre extra für mich da.<br />

Einfachheit<br />

Jeder liebt unkomplizierte Menschen. Ist George Clooney eine Diva, vor deren<br />

Attituden man flüchtet? Eben. Die besten Dinge im Leben verkörpern Einfachheit.<br />

Alles, was wir schnell begreifen, verschafft uns ein gutes Gefühl, was wiederum<br />

zu Akzeptanz führt. Deshalb: Wenn Sie etwas Relevantes zu sagen haben, sagen<br />

Sie es einfach. Wenn es nicht einfach ist, machen Sie es einfach. Ein Handy hat die<br />

Eigenschaft, unterwegs benutzt zu werden. Alles was wir nicht auf Anhieb verstehen,<br />

wird weggeklickt, zugemacht, nicht gemacht.<br />

Ein Beispiel: Ein Getränkehersteller erwartete von uns eine integrierte Kampagne.<br />

Seiner Meinung nach sollten seine Kunden eine SMS an eine Kurzwahlnummer<br />

senden, die im Radio durchgesagt werden sollte. Der per Antwort-SMS erhaltene<br />

Code sollte auf der Internetseite des Herstellers eingegeben werden, wo man sich<br />

einen Coupon ausdrucken sollte, den man per Post an den Getränkehersteller senden<br />

konnte, um ihn einzulösen. Hätten Sie mitgemacht?<br />

Schnelligkeit<br />

Peter Prislin: Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung<br />

Und last but not least: Schnelligkeit. Seien Sie schnell. Reagieren Sie in Ihrer<br />

mobilen Kundenbeziehung souverän und mit der Wendigkeit eines Charmeurs.<br />

Nirgendwo sonst lassen sich so schnell Fehler korrigieren, nirgendwo sonst kann<br />

man so schnell ein verbessertes Update erstellen. Tagtäglich wird uns vor Augen<br />

geführt, wie schnell man im digitalen und damit auch mobilen Sektor auf eine<br />

Kundenanfrage oder aufs Tagesgeschehen reagieren kann. Wer nicht schnell ist<br />

in einer mobilen Kundenbeziehung, der hat schon verloren. Er hat sich seit der<br />

Erfindung der Postkutsche nicht weiterentwickelt.<br />

Machen Sie es wie George. Kommunizieren Sie direkt, unkompliziert und flink.<br />

Nur, verlieren Sie nicht so schnell das Interesse an Ihren Beziehungen.<br />

Wer nervt,<br />

verliert sofort<br />

Anmeldeprozeduren<br />

vergraulen die<br />

Nutzer<br />

863


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

NFC – Near Field<br />

Communication<br />

– derzeit nur<br />

auf wenigen<br />

Smartphones<br />

864<br />

Do’s<br />

• klare, eindeutige Kommunikation,<br />

• hohe Relevanz der Botschaft,<br />

• Opt-in-Regeln einhalten,<br />

• Kontaktfrequenz berücksichtigen,<br />

• Stärken des mobilen Kanals nutzen.<br />

Don’ts<br />

• nur das iPhone berücksichtigen,<br />

• Konsumenten mit komplexen Mechaniken überfordern,<br />

• Opt-outs nicht anbieten, Nachrichten ohne Genehmigung versenden,<br />

• Kontaktzeiten nicht beachten.<br />

Ist NFC der Durchbruch?<br />

NFC, die Abkürzung für Near Field Communication, ist sicher eines der Buzz-<br />

Wörter der letzten Jahre, wenn es um Mobile <strong>Marketing</strong>, Mobile Payment und<br />

Mobile Kundenbindung geht. NFC begleitet die Industrie nun schon ungefähr so<br />

lange wie UMTS und wurde bereits im Jahr 2002 standardisiert. Allerdings gibt<br />

es im alltäglichen Leben bislang wenig Konkretes vorzuweisen an Anwendungen,<br />

Endgeräten oder Praxisbeispielen. NFC-Chips wurden bislang in einigen wenigen<br />

„Mobiltelefon Sondermodellen“ wie zum Beispiel dem Nokia 3220, 6131 NFC<br />

oder 6216classic verbaut. Leider wurden diese jedoch in mikroskopisch kleinen<br />

Dosen verkauft und konnten zudem durch einen Mangel an NFC-Anwendungen<br />

ihr spezielles Merkmal nicht wirklich verwenden.<br />

Dies könnte sich jedoch in diesem und den nächsten Jahren ändern, da nun eine Reihe<br />

von Smartphones mit NFC-Chips ausgestattet werden, so zum Beispiel Google<br />

Nexus S, Samsung Galaxy SII oder Nokia C7. Ferner gibt es eine Ankündigung von<br />

Nokia, dass sämtliche Smartphones in 2011 mit NFC ausgestattet werden und auch<br />

die Gerüchte über ein iPhone 5 mit NFC wollen nicht verstummen. Damit könnte<br />

NFC in Zukunft nun doch den Durchbruch schaffen.<br />

Aber worum geht es eigentlich bei NFC und was macht diese Technik so interessant?<br />

Zu guter Letzt stellt sich noch die Frage, wieso könnte NFC der Durchbruch für<br />

Mobile Kundenbindung sein und welche Probleme gibt es auf dem Weg dorthin<br />

noch?<br />

Was ist NFC?<br />

NFC oder Near Field Communication ist eine Technologie, die es zwei Geräten<br />

ermöglicht, drahtlos und ohne Konfiguration miteinander zu kommunizieren. NFC<br />

ist dabei verwandt mit der RFID (Radio Frequency IDentification) Funktechnik.<br />

Diese wird schon in einer Vielzahl von Anwendungen in der Industrie (in Form<br />

von RFID-Aufklebern in der Logistik) oder auch beim Endkonsumenten eingesetzt<br />

so zum Beispiel die Oyster Card in London, Keyless-Schlüssel beim Auto oder<br />

Chipkarten für das Hotelzimmer. NFC basiert in der Art der Kommunikation auf<br />

der RFID-Technik. Die wichtigsten Unterschiede sind die geringere Reichweite


ei NFC, welches gerade für Bezahlvorgänge von Bedeutung ist. Darüber hinaus<br />

die Möglichkeit, dass bei NFC beide Geräte aktiv sein und eine Peer-to-Peer-<br />

Verbindung aufbauen können. Die geringere Reichweite und damit größere<br />

Privatsphäre und Sicherheit ist auch in Verbindung mit Kundenbindung von großer<br />

Bedeutung.<br />

Wie in der Einleitung schon erwähnt, spielt NFC jedoch bei Mobiltelefonen noch<br />

keine Rolle, da hier das berühmte Henne-Ei-Problem auftritt. Die Gerätehersteller<br />

bauen keine NFC-Chips in Mobiltelefone ein, da die Anwendungen fehlen und die<br />

Anwendungen fehlen wiederum, da es keine Endgeräte und damit Anwender für<br />

diese gibt.<br />

Warum NFC?<br />

Die Near Field Communication wird in vielen Fällen als eine der Grundlagen für<br />

eine große Verbreitung von M-Payment oder Bezahlung mit dem Handy gesehen.<br />

Durch die standardisierte drahtlose Kommunikation zwischen Mobiltelefon<br />

und einem Lesegerät an der Kasse könnte die Bezahlung mit Kreditkarte oder<br />

Bargeld abgelöst werden. Das Handy als Bezahlmittel bietet dabei folgende<br />

Vorteile: der Konsument muss weniger Dinge bei sich haben wie Bargeld oder<br />

EC- beziehungsweise Kreditkarte, das Handy hat eigentlich jeder dabei und die<br />

Verbreitung von Mobiltelefonen ist wesentlich höher als von Kreditkarten. Diese<br />

Vorteile wiegen umso schwerer bei der Verwendung von NFC im Zusammenhang<br />

mit Kundenbindungsprogrammen. Die Anzahl der Mitgliedskarten, die Konsumenten<br />

in ihrer Geldbörse haben, ist begrenzt, häufig werden die Mitgliedskarten und die<br />

zugesandten Coupons und Gutscheine einfach vergessen. Diese Problematik würde<br />

durch eine Integration der Karten, Coupons und Gutscheine in ein Mobiltelefon,<br />

welches NFC unterstützt, behoben. Der Kunde würde dann nicht mehr seine Karte<br />

an der Kasse vorzeigen, sondern nur sein Handy auf das Lesegerät legen, welches<br />

der Großteil der Konsumenten bei sich hat. Durch diese Authentifizierung während<br />

des Bezahlens, der Benutzung von M-Coupons und der Kommunikation mit dem<br />

Endkunden wäre ein Kundenbindungsprogramm ohne Medienbruch möglich. Der<br />

Konsument würde auch wesentlich häufiger aktives Mitglied, da er sein Mobiltelefon<br />

immer bei sich hat und nicht die Papiercoupons oder die Mitgliedskarte gerade zu<br />

Hause vergessen hat.<br />

Allerdings gibt es bis zu diesem Idealfall noch einige Hindernisse und Probleme<br />

zu überwinden.<br />

Herausforderungen bei NFC<br />

Peter Prislin: Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung<br />

Im Moment lassen sich drei große Probleme identifizieren, die den Durchbruch von<br />

NFC generell aber auch für die Verwendung als Technik im Rahmen von mobiler<br />

Kundenbindung verhindern.<br />

Erstens ist die Verbreitung von Mobiltelefonen und Smartphones mit NFC eigentlich<br />

noch nicht vorhanden. Diese muss sich erst rapide erhöhen, bevor ein NFCbasiertes<br />

mobiles Kundenbindungsprogramm sinnvoll erscheint. Erste Prognosen<br />

NFC für das<br />

Bezahlen<br />

mit sicherer<br />

Privatsphäre<br />

Verbreitung von<br />

Mobiltelefonen<br />

höher als von<br />

Kreditkarten<br />

865


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Ohne Zugriff auf<br />

Nutzerkennung<br />

keine Kundenbindungsprogramme<br />

mit NFC<br />

866<br />

für die Verbreitung gehen von etwa 20 Prozent im Jahr 2015 aus, allerdings haben<br />

die letzten Jahre gezeigt, dass sich dies je nach Fall entweder verlangsamen oder<br />

beschleunigen kann.<br />

Zweitens existiert im Moment auch am POS (Point of Sale) keine Infrastruktur von<br />

NFC-Lesegeräten, so dass eine Identifizierung mittels Mobiltelefon durch NFC<br />

noch nicht möglich ist. Diese Situation kann sich jedoch schnell ändern, wenn<br />

sich M-Payment mittels NFC durchsetzt und die großen Kartenbetreiber diesen<br />

Zahlungsweg etablieren wollen.<br />

Drittens herrscht im Moment noch Unsicherheit darüber, wie der Zugriff auf<br />

den NFC-Chip, die eindeutige Nutzerkennung und die Lesegeräte am POS<br />

gewährleistet werden. Dies sind jedoch Voraussetzungen, um ein mobiles<br />

Kundenbindungsprogramm mittels NFC-Unterstützung zu entwickeln und zu<br />

implementieren, ohne eine separate zweite NFC-Infrastruktur neben dem M-<br />

Payment aufzubauen.<br />

Wenn diese drei Herausforderungen gemeistert sind, steht der Verwendung von NFC<br />

in mobilen Kundenbindungsprogrammen nichts mehr im Wege. Damit würde NFC<br />

der Wegbereiter für den Durchbruch von mobilen Kundenbindungsprogrammen<br />

im ganz großen Stil.


(Mobile) Augmented Reality – Hype<br />

12<br />

oder nachhaltiges <strong>Marketing</strong>instrument?<br />

Nadine Brendel, Antonia Neubauer<br />

Nach dem Dauer-Hype um Social Media gehört Augmented Reality seit 2010<br />

zu den Buzzwords der Werbe- und Medienbranche. Das Marktforschungsinstitut<br />

Gartner spricht insbesondere Mobile Augmented Reality in seinem „Hype Cycle<br />

for Emerging Technologies, 2010” eine revolutionäre Rolle zu und hebt dessen<br />

strategische Relevanz hervor. Es hält die Technologie für eine der wichtigsten<br />

Evolutionsstufen in der Informationstechnik.<br />

Augmented Reality, im weiteren kurz AR genannt, steht für „Erweiterte Realität“.<br />

Die gleichnamige Technologie bezeichnet die virtuelle Ergänzung der realen Welt<br />

um digitale, computergenerierte Informationen. Dabei sind die Interaktionsmöglich<br />

keiten in Echtzeit sowie die dreidimensionale Wahrnehmung der Inhalte zusätzliche<br />

Kerncharakteristika.<br />

Ursprünglich für den Einsatz im industriellen Umfeld und im Militär entwickelt, sind<br />

mit der Weiterentwicklung der Technologie auch kommerzielle Einsatzmöglichkeiten<br />

beispielsweise in der Markenkommunikation möglich. In Fachkreisen werden die<br />

ökonomischen Erwartungen für AR sowie dessen Rolle im Werbemarkt kontrovers<br />

diskutiert. Für die Befürworter besitzt AR enormes kreatives Potential für die<br />

werbungtreibende Industrie und ist damit das „Massenmedium des Mobilzeitalters“.<br />

Juniper Research prognostiziert für das Jahr 2014 bereits ein weltweites<br />

Marktvolumen von 732 Millionen US-Dollar. Kritiker hingegen bewerten AR als<br />

kostspieligen Hype ohne Nachhaltigkeit.<br />

Der nachfolgende Artikel beleuchtet die technischen Grundlagen von AR und<br />

zeigt anhand von Beispielen aus der Praxis die verschiedenen Einsatzgebiete und<br />

Herangehensweisen dieser Technologie für Werbungtreibende auf. Zum Abschluss<br />

werden die (kritischen) Erfolgsfaktoren für den Einsatz in der Markenkommunikation<br />

näher betrachtet.<br />

Augmented Reality wird mobil – die Basics<br />

Smartphones sind mit zunehmender Anzahl längst kein Nischenphänomen mehr.<br />

Sie verfügen über alle Voraussetzungen, um die Projektion der virtuellen Daten in<br />

die reale Welt durchzuführen: Software, Hardware, Kamera und Bildschirm sowie<br />

integrierte Lokalisierungstechnologien. Dank dieser technischen Kapazitäten können<br />

Smartphones als ideales Medium für AR-Anwendungen eingesetzt werden.<br />

Die Hardware, also das mobile Endgerät, wird mit einem Softwareprogramm, einer<br />

so genannten nativen Applikation bestückt. Das Handy dient somit der Verarbeitung<br />

und Ausgabe von Daten, die über einen <strong>Online</strong>zugang abgerufen werden. Die Kamera<br />

fungiert als Sichtfenster und Schnittstelle zur Visualisierung von AR, in dem die<br />

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Nadine-Brendel<br />

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Antonia-Neubauer<br />

Erweiterte<br />

Realität wird<br />

Massenmedium<br />

des Mobilzeitalters<br />

867


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Marker-based<br />

AR für die<br />

Einblendung<br />

von virtuellen<br />

3-D-Objekten<br />

ins Sichtfeld des<br />

Betrachters<br />

868<br />

digitalen Informationen live in das Videobild integriert werden beziehungsweise<br />

dieses überlagern.<br />

Als weitere Hauptkomponente für die Darstellung von AR werden sogenannte<br />

„Marker“ zur Positionsfindung des Benutzers benötigt. Marker sind mit fixen<br />

Punkten in der realen Welt gleichzusetzen. Sie dienen der Orientierung des AR-<br />

Systems und lösen eine Aktion wie zum Beispiel die Einblendung eines virtuellen<br />

Objektes aus. Da das Referenzieren der digitalen Daten auf unterschiedlichen<br />

Wegen erfolgen kann, wird in der Praxis zwischen zwei Ausprägungsformen von<br />

AR unterschieden:<br />

a) Marker-based AR<br />

Diese Form von Augmented Reality bedient sich individuell entwickelter Muster oder<br />

Bilder. Mittels Bilderkennung werden diese durch die AR-Anwendung identifiziert,<br />

so dass die dazugehörigen Inhalte eindeutig zugeordnet und visuell eingeblendet<br />

werden können. Die Räumlichkeit der Darstellung wird dabei durch die Perspektive<br />

und Positionierung des Markers hergestellt.<br />

Vorteile:<br />

• Einfache Herstellung der Marker – bei Nutzung von vorhandenen Bildern keine<br />

zusätzlichen Marker notwendig.<br />

• AR-Gerät benötigt nur eine Kamera und keine Lokalisierungstechnologien.<br />

• Ortsunabhängigkeit, da Einblendung durch Verschieben des Markers<br />

individuell festgelegt werden kann.<br />

• Anwendung in Innenräumen möglich.<br />

Nachteile:<br />

• Missbrauchsrisiko, da Marker physisch in der realen Welt vorhanden sein<br />

müssen und an nicht vorgesehene Positionen versetzt, vertauscht oder verändert<br />

werden können.<br />

• Einschränkungen durch hohe Rechenintensität für Analyse und Erkennung<br />

des Markers.<br />

• Hohe Abhängigkeit von Lichtverhältnissen und Sichtbarkeit des Markers –<br />

ist dieser verdeckt oder nicht sichtbar, reagiert die AR-Anwendung nicht.<br />

Marker-based AR wird daher hauptsächlich für die Einblendung von virtuellen 3-<br />

D-Objekten im Sichtfeld des Betrachters eingesetzt.<br />

b) Marker-less AR<br />

Bei dieser Ausprägungsform dient die Ortsbestimmung als Auslöser für die AR-<br />

Projektion. Die Positionsangaben werden dank der Satellitentechnologie Global<br />

Positioning System, im folgenden GPS genannt, ermittelt. Zusätzlich fließen<br />

Blickrichtung und Neigung über die integrierten Hardware-Bestandteile Kompass<br />

und Bewegungssensor in die Berechnung ein.<br />

Vorteile:<br />

• Physische Marker müssen nicht extra hergestellt werden.


• AR-Gerät kann Marker sowohl empfangen, als auch selber setzen.<br />

Nachteile:<br />

Nadine Brendel, Antonia Neubauer: (Mobile) Augmented Reality – Hype oder nachhaltiges <strong>Marketing</strong>instrument?<br />

• Zusätzlich zur Kamera werden Lokalisierungstechnologien (beispielsweise<br />

GPS) beziehungsweise ein Kompass benötigt.<br />

• Funktioniert unter Umständen nicht im Innenbereich oder in geschlossenen<br />

Räumen ohne Funkempfang.<br />

Klassische Einsatzszenarien liegen im Bereich der Navigation beziehungsweise<br />

wenn basierend auf der GPS-Position zusätzliche Informationen in die reale Welt<br />

eingeblendet werden.<br />

Beide Varianten von AR weisen die aufgezeigten Vor- und Nachteile auf. Für<br />

welche Ausprägungsform sich der Werbungtreibende entscheidet, hängt stark von<br />

der Zielsetzung der Kampagne oder des Services sowie den zur Verfügung stehenden<br />

Inhalten ab.<br />

Nutzungsszenarien und Einsatzmöglichkeiten für AR<br />

Technisch wie anwendungsseitig steht AR momentan noch ganz am Anfang. Die<br />

meisten aktuellen Anwendungsfälle sind Spaß-Anwendungen, bei denen sich das<br />

Potenzial der Technologie nicht vollständig entfaltet.<br />

AR als „Utility“, also für Service- und Dienst-Anwendung, kann als Mittel<br />

dienen, innovativ und dauerhaft eine Beziehung zwischen Marke und Zielgruppe<br />

aufzubauen. Die im Folgenden betrachteten Nutzungsszenarien und Best Practice-<br />

Cases konzentrieren sich auf diese Kategorie von AR-Anwendungen.<br />

Produktpräsentation am Point of Sale/in Print<br />

Sowohl der Handel als auch Konsumgüterhersteller können AR nutzen, um ihre<br />

Produkte am Point of Sale (POS) oder in Printmedien für den Nutzer erlebbar zu<br />

machen.<br />

Am besten gelingt dies dadurch, dass man Produkte mittels Marker-less AR vor dem<br />

Kauf ausprobiert beziehungsweise deren Einsatz in einer realen Situation vorgeführt<br />

bekommt. Andere AR-Programme am POS setzen darauf, Muster wie Strich- oder<br />

Barcodes visuell zu erkennen. Richtet man die Kamera eines Smartphones auf<br />

das Muster eines Produkts, können Preisvergleiche, <strong>Online</strong>-Rezensionen sowie<br />

erweiterte Informationen zum Verpackungstext abgerufen werden.<br />

In den Printmedien löst AR hingegen die Problematik, dass man normalerweise auf<br />

Papier keine bewegten, dreidimensionalen Bilder darstellen kann.<br />

Best Practice-Cases<br />

Ein gern gebrachtes Beispiel ist die Lego Digital Box, bei der der Kunde die<br />

Legoverpackung vor einen Bildschirm mit Kamera hält. Die Legobausteine<br />

werden über Marker-less AR erkannt, von der Anwendung wie von Geisterhand<br />

Derzeit<br />

meist Spaß-<br />

Anwendungen<br />

ohne volle<br />

Entfaltung der<br />

Technologie<br />

Preisvergleiche,<br />

<strong>Online</strong>-<br />

Rezensionen<br />

und erweiterte<br />

Informationen<br />

zum<br />

Verpackungstext<br />

869


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

870<br />

Audi mit 3-D-<br />

Autokalender<br />

dreidimensional zum fertigen Produkt zusammenfügt und auf diese Weise erlebbar<br />

gemacht. Die federführende Entwicklung hierbei hat das Münchener Unternehmen<br />

Metaio übernommen.<br />

Mit der Anwendung Cosmetic Mirror von Shiseido lassen sich Produkte am POS live<br />

testen. Das Gesicht des Nutzers wird dabei gescannt, so dass Make-up-Variationen<br />

in Echtzeit ausprobiert werden können.<br />

Einen weiteren Anwendungsfall demonstriert der Zxing-Barcode-Scanner. Mit<br />

Hilfe dieser Applikation können die Strichcodes auf Produkten, wie man sie<br />

von Milchkartons oder DVD-Hüllen kennt, identifiziert und mit weiterführenden<br />

Informationen verknüpft werden.<br />

Im Printbereich ist die mit AR-Funktionalitäten angereicherte Ausgabe des<br />

SZ-Magazins der Süddeutschen Zeitung ein populäres Beispiel. Das gedruckte<br />

Produkt wird mit Videos, Animationen und weiteren Nutzwerten wie der Lösung<br />

des Kreuzworträtsels erweitert.<br />

Auch der Automobilhersteller Audi bedient sich der AR-Technologie zur<br />

dreidimensionalen Produktpräsentation der neusten Audi Modelle innerhalb des<br />

gedruckten Autokalenders Audi Augmented Reality Kalender 2011. Über ein iPhone<br />

mit installierter Applikation werden die fehlenden Fahrzeuge vor dem passenden<br />

Hintergrund zum Leben erweckt.<br />

Vor- und Nachteile von AR am POS/in Print<br />

AR-Anwendungen am POS und in Printprodukten ermöglichen es Händlern und<br />

Werbungtreibenden, dem Kunden innovativ Produktinformationen zugänglich zu<br />

machen. Das Erleben des Produktes kann dabei die Kaufentscheidung fördern.<br />

Durch ihre Neuartigkeit heben sich solche Aktionen noch deutlich von der Masse<br />

ab und eröffnen dadurch einen zusätzlichen Kanal für die Bekanntmachung und<br />

Visualisierung der Produkte.<br />

Als Nachteil erweist sich derzeit noch in vielen Fällen die Komplexität der<br />

Anwendungen, da die Produkte sehr detailgetreu und hochwertig dargestellt werden<br />

müssen. Aufgrund der hochauflösenden Grafiken ist daher die Verfügbarkeit von<br />

starken Prozessoren, einer breiten Datenanbindung und vor allem eines großen<br />

Displays notwendig. Der Einsatz von Mobile AR ist für diesen Anwendungsfall<br />

nicht immer empfehlenswert.<br />

Einsatzmöglichkeiten<br />

• Heute: Product-in-Use: Live-Demos für Produkte, die stark erklärungs-<br />

bedürftig sind beziehungsweise Produkte, bei denen sich die<br />

Kaufwahrscheinlichkeit nach Test/Probe deutlich erhöht.<br />

• Zukunft: Sneak Previews/Pre-Releases: Co-Kreation von Produkten durch<br />

Konsumenten, erweiterter Kanal für Kundenservice.


Nadine Brendel, Antonia Neubauer: (Mobile) Augmented Reality – Hype oder nachhaltiges <strong>Marketing</strong>instrument?<br />

E-Commerce/M-Commerce<br />

Neben der reinen Produktpräsentation am POS, kann AR darüber hinaus auch beim<br />

konkreten Kaufprozess sinnvoll eingesetzt werden. Anwendungsfälle beinhalten die<br />

Projektion von Kleidungsstücken oder Accessoires auf den Körper des potentiellen<br />

Käufers oder die Darstellung von Einrichtungsgegenständen im zukünftigen<br />

Raum.<br />

Best Practice-Cases<br />

Im <strong>Online</strong>shop des Uhrenverkäufer Jura Watches kann man verschiedene<br />

Uhrenmodelle über die AR-Anwendung „probetragen“ und bei Gefallen direkt<br />

bestellen. Die Umsetzung erfolgt dabei mittels Webcam und ausgedrucktem<br />

Papiermarker am Arm.<br />

Ähnlich funktionieren die Mobile AR-Anwendungen von Praktiker und Ikea.<br />

Kunden können sich mithilfe ihres Smartphones visualisieren, wie das Produkt im<br />

angedachten Raum aussieht.<br />

Vor- und Nachteile von AR für E-Commerce/M-Commerce<br />

AR-Anwendungen im E-Commerce/M-Commerce helfen, die Kaufwahrscheinlichkeit<br />

zu erhöhen, da sich potentielle Kunden vor dem Kauf das Produkt und<br />

dessen Einsatz in der Realität besser vorstellen können. Das senkt auch den Anteil<br />

der Retouren. Die interaktive Komponente erhöht außerdem den Branding-Effekt<br />

für die E-Commerce/M-Commerce-Marke.<br />

Ähnlich wie bei reinen Produktdemonstrationen am POS erfüllen auch bei<br />

diesem Nutzungsszenario Mobile AR-Anwendungen aktuell meist noch nicht die<br />

Anforderungen an eine realitätsgetreue Darstellung. Daher kommt hier überwiegend<br />

die <strong>Online</strong>variante von AR zum Einsatz.<br />

Einsatzmöglichkeiten<br />

• Heute: Product-in-Use für Produkte, bei denen sich die Kaufwahrscheinlichkeit<br />

nach Test/Probe deutlich erhöht.<br />

• Zukunft: Sneak Previews/Pre-Releases: Co-Kreation von Produkten durch<br />

Konsumenten, erweiterter Kanal für Kundenservice.<br />

Location-based AR/Augmented Navigation<br />

Location-based AR oder Augmented Navigation (Ortssuche durch reines<br />

„Umschauen“) hilft unterwegs bei der Suche nach Geschäften, Restaurants<br />

und Geldautomaten oder im Tourismusbereich als digitaler Reise-Führer. Von<br />

einem gewöhnlichen Navigationssystem unterscheiden sich diese Anwendungen<br />

dadurch, dass zu den von der Kamera erfassten Objekten zusätzliche Informationen<br />

eingeblendet werden.<br />

Konkret funktioniert das so, dass ein Tourist vor einem historischen Gebäude<br />

steht und das Bauwerk durch sein Smartphone betrachtet. Die AR-Anwendung<br />

Weniger Retouren<br />

bei <strong>Online</strong>bestellungen<br />

871


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Schnell die<br />

nächste U-Bahn<br />

finden<br />

872<br />

erkennt das Gebäude und gibt Auskunft über seine Geschichte, den Bauherrn oder<br />

die Öffnungszeiten. Der Betrachter kann sich außerdem auf einer Karte anzeigen<br />

lassen, welche Cafés sich in der Nähe befinden und sich darüber informieren,<br />

wie andere Gäste dieses Café bewertet haben. Die eigene Bewertung kann über<br />

Geo-Blogging am Ort „abgelegt“ werden. Der Benutzer kann auch gezielt nach<br />

bestimmten Point of Interests, im weiteren kurz POIs genannt, suchen und diese<br />

mittels Routenberechnung finden.<br />

Best Practice-Cases<br />

Die beiden bekanntesten Augmented Navigation-Anwendungen sind Wikitude<br />

World Browser und Layar. Beide verstehen sich als AR-Browser, die die aktuelle<br />

GPS-Position mit unterschiedlichen <strong>Online</strong>diensten verknüpfen und so eine Vielzahl<br />

von Informationen zur näheren Umgebung bieten. Bei Layar sind beispielsweise<br />

Empfehlungen für Restaurants und Bars über den „Layar“ der Community-Plattform<br />

Qype abrufbar. Bezahlte Geo-Tags, die vom User zu- und abbestellt werden können,<br />

wechseln sich mit benutzergenerierten Contents ab.<br />

Ein weiteres prominentes Beispiel ist die Anwendung Nearest Tube des Unternehmens<br />

acrossair. Sie zeigt mit wegweisenden Pfeilen und zusätzlichen Infos in einem Live-<br />

Video der Umgebung, wie man am schnellsten die nächste U-Bahn-Station findet.<br />

Die iPhone Applikation iButterfly verknüpft auf innovativem Weg AR mit Locationbased<br />

Services zur Hinführung zum realen POS. Als Schmetterling getarnte Coupons<br />

werden spielerisch verteilt und können durch den Kunden gefangen und anschließend<br />

direkt am POS eingelöst werden.<br />

Vor- und Nachteile von Location-based AR<br />

Bilder, Audio, Video und dreidimensionale Inhalte schaffen im Ortskontext<br />

eine unmittelbare und eindringliche neue mediale Erfahrung. Sie erweitern die<br />

Wahrnehmung eines Ortes durch die Anreicherung mit Informationen aus der<br />

Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Viele dieser Informationen sind bereits im<br />

Web vorhanden und können einfach in die erweiterte Realität übertragen werden.<br />

Insbesondere für diesen Anwendungsfall kann Mobile AR sein volles Potenzial<br />

entwickeln.<br />

Nachteilig ist, dass die Anwendungen aufgrund des unzureichenden Funkempfangs<br />

meist nicht in geschlossenen Räumen funktionieren. Außerdem ist die Verfügbarkeit<br />

von Inhalten derzeit überwiegend auf Ballungsräume beschränkt.<br />

Einsatzmöglichkeiten<br />

• Heute: Reichweite von bestehenden AR-Browser sichern, um Kunden zum<br />

eigenen POS zu bringen.<br />

• Zukunft: Paid-Services, Sales-Promotions, Erweiterung als Kanal für<br />

Kundenservice.


Services<br />

AR für Service-Anwendungen umfasst verschiedene Nutzungsszenarien, die Kunden<br />

zukünftig das Leben erleichtern. Ein Beispiel dafür sind Echtzeit-Übersetzungen,<br />

ein vollkommen neues Anwendungsgebiet mit gewaltigem Mehrwert. Hierbei<br />

werden Texte ohne Abtippen erkannt und digital umgewandelt, zum Beispiel zur<br />

Übersetzung von Schildern im Urlaub.<br />

Augmented-ID ist ein weiterer Service-Ansatz, der die reale Welt mit Informationen<br />

aus der digitalen Welt erweitert. Über Erkennungssoftware werden Gesichter<br />

identifiziert und mit von der erkannten Person freigegebene Informationen aus<br />

verschiedenen sozialen Netzwerken verknüpft.<br />

Best Practice-Cases<br />

Die bekannteste Texterkennungs- und Übersetzungsanwendung ist Word Lens. Die<br />

Idee, einen Text on the fly zu übersetzen und im Bild entsprechend an der Stelle<br />

des Originals darzustellen, bietet einen außerordentlichen Mehrwert für den Nutzer.<br />

Im Moment noch nur für Spanisch und Englisch erhältlich, lässt sie das enorme<br />

Potential, was dieser Anwendungsfall bietet, erahnen.<br />

Recognizr von The Astonishing Tribe sollte neben dem Kopf der erkannten Person<br />

passende Informationen einblenden, die derjenige zuvor freigegeben hat. Das hätten<br />

zum Beispiel eine E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder der Link zum Profil bei<br />

Facebook oder Last.fm sein können. Die App wurde jedoch nie veröffentlicht.<br />

Vor- und Nachteile von AR Service-Anwendungen<br />

Über text- und bilderkennungsbasierte Service-Anwendungen lassen sich viele nur<br />

offline verfügbare Informationen einfach in die digitale Welt transportieren. Relevante<br />

Informationen und Angebote können schnell personalisiert und beispielsweise über<br />

einen „POS-Kundenscanner“ zum Kunden gebracht werden.<br />

Unter Datenschutzaspekten ist die Verbindung von Gesichtserkennung und<br />

persönlichen Daten sehr kritisch. Zu großzügige Freigabe von Daten kann das<br />

reale Leben negativ beeinträchtigen, beispielsweise bei Nutzung der Technologie<br />

durch Kriminelle.<br />

Einsatzmöglichkeiten<br />

• Heute: textbasierte Service-Anwendungen.<br />

• Zukunft: personalisierte Informationen und Angebote basierend auf Objekt-<br />

und Personenerkennung.<br />

Bildung<br />

Nadine Brendel, Antonia Neubauer: (Mobile) Augmented Reality – Hype oder nachhaltiges <strong>Marketing</strong>instrument?<br />

AR-Anwendungen im Bildungsbereich unterstützen das analoge Lernen und<br />

ermöglichen das risikofreie Training komplexer, kritischer Prozesse (Chirurgie,<br />

Luftfahrt, Friseur) durch spezielle Trainingsprogramme. Fünf verschiedene<br />

Einsatzarten gibt es:<br />

Gesichtserkennung<br />

liefert weitere<br />

Informationen<br />

873


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

874<br />

Analoge<br />

Lehrmittel um<br />

weitere Ebene<br />

ergänzen<br />

• AR zum Training,<br />

• AR zum explorativen Lernen,<br />

• AR für Lernspiele,<br />

• AR zur Entwicklung von Modellen,<br />

• AR in Büchern.<br />

Best Practice-Cases<br />

Es existieren bereits eine Vielzahl an AR-basierten, internen Trainings-Tools<br />

insbesondere beim Militär, in der Medizin und in der Automobil-Industrie wie<br />

bei BMW. CultureClic stellt Informationen zu über 1.300 Museum in Frankreich<br />

sowie Informationen über kulturelle Veranstaltungen bereit. Der Louvre als virtuelles<br />

Museum von Metaio ermöglicht anschauliches Lernen. MITAR vereint verschiedene<br />

Games, durch die Schüler spielerisch soziales Verhalten erlernen. Die Anwendung<br />

Nestor fördert analytisches Lernen durch eine Verbindungen von 2-D- und 3-D-<br />

Objekten. Zooburst erweitert Bücher um eine dritte, virtuelle Dimension.<br />

Vor- und Nachteile von AR im Bildungsbereich<br />

AR-Anwendungen im Bildungsbereich bieten eine reichhaltige Lernerfahrung und<br />

involvieren die Lernenden in einer Art und Weise, wie es klassische Lehr- und<br />

Lernmethoden nicht schaffen. Augmented Reality kann analoge Lehrmittel wie<br />

Bücher um eine zusätzliche Ebene ergänzen oder bietet auf einem Schulausflug<br />

in ein Museum für jeden Schüler einen einzigartigen Entdeckungspfad. Lernende<br />

können Objekte bearbeiten, die nicht echt sind und dabei neue Aufgaben und<br />

Fähigkeiten erlernen. Der Vorteil dabei ist, dass eigentlich keine realen Fehler<br />

passieren und daher auch keine negativen Konsequenzen zu erwarten sind. Zugang<br />

zu kulturellen Veranstaltungen und Einrichtungen wird ermöglicht, die entweder<br />

durch die Entfernung oder durch zu hohe Kosten sonst nicht erreichbar wären.<br />

Jedoch können virtuelle Trainingsprogramme oder Museumsbesuche nicht die<br />

Realität ersetzen, insbesondere da die Smartphones technisch noch nicht so weit<br />

sind. Fehler in den Datenquellen mögen außerdem dazu führen, dass sich falsche<br />

Bilder in den Köpfen der Menschen verfestigen.<br />

Einsatzmöglichkeiten<br />

• Heute: Zugang zu Informationen und erste Gehversuche für Trainings.<br />

• Zukunft: Pay-per-Visit-Modelle für virtuelle Besuche in Museen, Zoos,<br />

Themenparks, Entwicklung von Paid-Trainingsprogrammen.<br />

(Kritische) Erfolgsfaktoren für den Einsatz von AR<br />

Wie ein Blick in die Praxis zeigt, können AR-Angebote dem Nutzer ganz neue<br />

Erfahrungen mit einer Marke, einem Produkt oder Service eröffnen. Damit<br />

Augmented Reality in einem Unternehmen richtig zum Einsatz kommt, sollten<br />

eine Reihe von Erfolgsfaktoren berücksichtigt werden, um das volle Potential zu<br />

nutzen und gleichzeitig die Risiken zu minimieren.


Nadine Brendel, Antonia Neubauer: (Mobile) Augmented Reality – Hype oder nachhaltiges <strong>Marketing</strong>instrument?<br />

Zielsetzung/Messbarkeit<br />

Welche Ziele möchte ich erreichen und wie kann ich diese messen?<br />

• Ziele: Definition klarer Ziele.<br />

• Langfristige Strategie versus kurzfristiges PR-„Gimmik“: Nutzung von AR<br />

als strategisches Element für langfristige Kundenbindung.<br />

• Messbarkeit: Festlegung von Key-Performance-Indicators für Reporting und<br />

Analyse der Performance sowie standardisierte Integration vor Kampagnenstart.<br />

Konzept/Inhalt<br />

Wie kann ich AR nachhaltig in Konzepte integrieren?<br />

• Kreativität: Nicht die Technologie sondern Kreativität, Konzept und Idee<br />

zählen.<br />

• KISS (Keep It Simple and Simple) und Usability: Die Anwendung ist leicht<br />

und intuitiv zu benutzen.<br />

• Relevanz und Mehrwert: Die Anwendung erfüllt ein konkretes Bedürfnis<br />

des Nutzers und bietet nützliche, lokationsbezogene Zusatzinformationen.<br />

• (Soziale) Interaktivität: Die Anwendung ermöglicht ein Erleben des Produktes<br />

sowie gegebenenfalls kollaborative Interaktionsmöglichkeiten mit Feedback<br />

aus dem sozialen Netz.<br />

Technische Plattform/Partner für Umsetzung<br />

Welche Technologie setze ich ein und welchen Umsetzungspartner wähle ich?<br />

• Technische Plattform: Fokussierung auf Kernplattformen mit großer<br />

technischer Reichweite.<br />

• Mediatoren versus Markenapplikation: Entscheidung, ob bestehende<br />

AR-Plattformen wie Layar, Wikitude et cetera genutzt oder eigene<br />

Applikationen entwickelt werden, ist abhängig von Kampagnen-<br />

zielen sowie dem zur Verfügung stehenden Budget.<br />

• Technologiepartner: Nutzung von Entwicklern, die offizielle Partner eines<br />

AR-Technologie Anbieters sind.<br />

Chancen und Risiken von AR<br />

Augmented Reality befindet sich als Technologie und <strong>Marketing</strong>-Tool derzeit noch<br />

in den Kinderschuhen und hat bis zu seiner ausgereiften und alltagstauglichen<br />

Einsatzfähigkeit im Massenmarkt noch einen langen Weg vor sich. Mit zunehmender<br />

Etablierung als Instrument in der Markenkommunikation wird auch der Wow-Effekt<br />

in Zukunft abnehmen. Daher müssen sich Unternehmen vor dem Einsatz von AR<br />

die Chancen und Risiken klar vor Augen führen.<br />

Die Chancen:<br />

• Nutzung als wirkungsvolles Instrument für Kundengewinnung<br />

beziehungsweise -bindung.<br />

Konkrete<br />

Bedürfnisse<br />

erfüllen<br />

Bis zur<br />

ausgereiften und<br />

alltagstauglichen<br />

Einsatzfähigkeit<br />

im Massenmarkt<br />

noch ein langer<br />

Weg<br />

875


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

876<br />

Zahl der<br />

Anwendungen<br />

wächst<br />

• Erhöhung der Brand-Awareness (auch außerhalb der primären Zielgruppe) und<br />

Verlängerung des Geschäftsmodells.<br />

• Schaffung von Interaktivität mit der Marke unter Einbindung verschiedener<br />

Medien.<br />

• Emotionalisierung der Zielgruppe durch Erleben von Produkten und Services.<br />

Die Risiken:<br />

• Kein nachhaltiger Effekt durch schlechte technische Umsetzung ohne kreatives<br />

Konzept und fehlender Kampagnenintegration.<br />

• Entstehung (zu) hoher Investitionskosten.<br />

Begünstigt durch den technologischen Fortschritt wächst die Anzahl der AR-<br />

Applikationen und Anwendungen stetig. Die aufgezeigten Einsatzmöglichkeiten<br />

und Best Practice-Cases bestätigen, dass die Technologie nicht nur das Potenzial<br />

hat, die Medienwelt und Markenkommunikation nachhaltig zu verändern. Einerseits<br />

ermöglicht AR für viele Unternehmen in den B2C-Märkten zahlreiche neue<br />

Geschäftsmodelle und kann der Umsatzgenerierung dienen. Andererseits kann<br />

die Erweiterung der Realität in allen möglichen Lebensbereichen stattfinden und<br />

wird mit zunehmender Verbreitung auch im alltäglichen Leben immer wichtiger<br />

werden. Die tatsächlichen Möglichkeiten gehen bei Weitem über die genannten<br />

Praxisbeispiele hinaus.<br />

In Verbindung mit dem Mobiltelefon als zunehmend elementarer Bestandteil des<br />

<strong>Marketing</strong>-Mixes eliminiert AR die abstrakte Darstellung von Informationen und<br />

verspricht eine hohe Konvertierung für interaktive Werbung. Daher ist jetzt die<br />

richtige Zeit, die ersten Schritte zu gehen und Erfahrungen zu sammeln.<br />

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Trinler, Fabian: Augmented Reality – Einsatzmöglichkeiten, Chancen und<br />

Herausforderungen. –Diplomarbeit, Hochschule Ravensburg-Weingarten, 2009.<br />

Weber, Sara: SZ-Magazin-Macher: „Augmented Reality steht noch am Anfang. – http:<br />

//www.audi.de/de/brand/de/erlebniswelt/audi_multimedial/audi_games/ar_kalender.html,<br />

20.08.2010, abgerufen am 15.05.2011.<br />

Wikipedia (Hrsg.): Augmented Reality in Education. – http://wik.ed.uiuc.edu/index.php/<br />

Augmented_Reality_in_Education, abgerufen am 27.04.2011.<br />

Wixler, Gregor: Augmented Reality: Funktionsweise und Einsatzmöglichkeiten. Version 57.<br />

– http://knol.google.com/k/gregor-wixler/augmented-reality/du0t3jy2qnfd/1, 16.06.2010,<br />

abgerufen am 29.04.2011.<br />

877


878<br />

3-D-Shopping<br />

12<br />

– Status Quo und Vision<br />

Martina Pickhardt<br />

Second Life<br />

gibt es noch<br />

und es wächst<br />

kontinuierlich<br />

Keine<br />

Nutzenvorteile<br />

und zu<br />

umständlich<br />

Kleidungsmodelle<br />

auf<br />

einen zuvor<br />

gescannten<br />

Körper legen<br />

„Gibt es Second Life eigentlich noch?“ fragt ab und zu jemand, wenn es in einer<br />

Diskussion um Hypes und Innovationen im digitalen Leben geht. „Mein Avatar<br />

steht immer noch an irgendeiner Ecke herum“, sagt dann manchmal jemand und<br />

alle lachen.<br />

Die erste Frage ist zu beantworten mit: Ja, es gibt Second Life noch und es wächst<br />

kontinuierlich. Bezüglich der zweiten Aussage bleibt festzuhalten: Avatare in Second<br />

Life werden erst zum Zeitpunkt des Einloggens sichtbar. Die tausenden leblosen<br />

Avatarhüllen, die zombiegleich das verwaiste Second Life bevölkern wie Leichen<br />

auf einem Schlachtfeld , von denen gerne beim medialen Niedergang von Second<br />

Life geschrieben wurde, hat es nie gegeben.<br />

Die Möglichkeiten, die eine virtuelle Welt im Shopping-Umfeld bietet, wurden in<br />

Second Life leider nur mangelhaft adaptiert. Sehr häufig wurden Konzepte vom<br />

realen Point of Sale 1:1 in die virtuelle Welt übertragen. Große Brands wie Adidas<br />

oder American Apparel unterhielten virtuelle Shops, in denen User mit ihren Avataren<br />

herumspazieren konnten und für sie zum Beispiel die neusten Sportschuh-Modelle<br />

kaufen konnten. Der entsprechende Link in den <strong>Online</strong>shop für den realen User<br />

war ebenfalls integriert, so dass User und Avatar bestenfalls im Partnerlook ihre<br />

jeweiligen Welten betreten konnten.<br />

Doch echte Nutzenvorteile waren nicht vorhanden und die Usability war zu<br />

umständlich. Das vorausgesetzte Herunterladen eines Clients, um Zugang zu einer<br />

virtuellen Welt zu erlangen, verdeutlicht den Bruch zwischen virtueller und realer<br />

Welt.<br />

Eine echte Shopping-Experience für reale, aber virtuell dargestellte Güter (zum<br />

Beispiel Autos, Schuhe, Taschen) hat es nicht gegeben, da die Schnittstellen zu den<br />

realen Shoppingportalen nur unzureichend entwickelt und bereitgestellt wurden. So<br />

musste ein User Second Life verlassen und wurde auf die Website des Anbieters<br />

geführt, um einen realen Kauf zu tätigen.<br />

Doch genau die Vermeidung dieser Medienbrüche ist ein wesentlicher Faktor, der<br />

über den zukünftigen Erfolg von 3-D-Shopping Anwendungen entscheidet.<br />

Während in Second Life lediglich die Avatare die virtuellen 3-D-Kleidungsstücke<br />

anprobieren und tragen konnten, bieten Shoppingportale heute im normalen Web-<br />

Browser eine Technologie an, welche es ermöglicht per Mausklick 3-D-Kleidungsmodelle<br />

auf einen zuvor gescannten Körper zu legen.<br />

Die Herausforderung dieser Technologien ist es, das Kleidungsstück möglichst „real“<br />

abzubilden. Und genau daran scheitern bisher alle Softwareprogramme im Web. Der<br />

Kleidungsstoff muss entsprechend des eingescannten Körper „fallen“. Um dies zu<br />

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Martina-Pickhardt


visualisieren, müssten sich Model und Kleidungsstück bewegen können, was derzeit,<br />

rein aus mangelnder Rechenkapazität und Bandbreite, nicht der Fall ist.<br />

Zudem kann der eingescannte Körper den Stoff auf der Haut nicht fühlen, man weiß<br />

nicht, ob der virtuelle Schuh nicht vielleicht doch vorne am großen Zeh drückt oder<br />

ob das Kleid im Schulterbereich Falten wirft.<br />

Die virtuellen 3-D-Modelle von Schuhen, die noch im Jahr 2000 im <strong>Online</strong>shop von<br />

Land’s End zu finden waren, und die ein User nach Eingabe der eigenen Schuhmaße<br />

virtuell anprobieren konnte, sind schon lange aus dem Shop verschwunden. Die<br />

Kosten für die Bereitstellung dieser technologischen Spielerei überstieg deutlich<br />

die darüber erzielten realen Abverkäufe.<br />

3-D-Shoppingportal Versuche wie zum Beispiel http://virtualeshopping.com/ oder<br />

„My virtual Model“ (http://www.mvm.com/) liegen seit dem medialen Niedergang<br />

von Second Life mehr oder weniger brach. Schaut man sich die Darstellung der<br />

Avatare an, weiß man warum. Niemand möchte beim Shoppen in einen grob<br />

pixeligen Avatar aus bereitgestellten Standardkörpern schlüpfen.<br />

Besser als Kleidung eignen sich deshalb derzeit „unbewegliche“ Gegenstände wie<br />

beispielsweise Autos, Immobilien oder Einrichtungsgegenstände. Dreidimensionale<br />

Wohnungseinrichtungsplanungstools stehen seit Jahren als Desktop-Applikationen<br />

zur Verfügung.<br />

Hier fehlt es letztendlich an einer optimalen Übertragung dieser Applikationen ins<br />

Internet verbunden mit einer integrierten Bestellmöglichkeit, bestenfalls zusätzlich im<br />

Rahmen von Social Shopping-Komponenten mit Freunden und Einrichtungsberatern<br />

in Echtzeit diskutierbar.<br />

Die nahe Zukunft: Augmented Reality und Social Commerce<br />

Martina Pickhardt: 3-D-Shopping – Status Quo und Vision<br />

„Augmented Reality“ schickt sich an, den Hype um 3-D-Welten und deren<br />

kommerzielle Verwendung als zusätzlichen Verkaufskanal abzulösen.<br />

Bezogen auf E-Commerce-Möglichkeiten wird bei der Kombination von Augmented<br />

Reality und 3-D-Shopping der pixelige Avatar wieder vom realen Menschen<br />

dargestellt. Virtuelle Produkte, wie zum Beispiel T-Shirts, legen sich dann als<br />

erweiterte Realitätsebene auf den realen Körper des User, welcher zum Beispiel<br />

über eine Webcam dargestellt wird.<br />

Zugara, ein US-amerikanisches Start-Up, hat Anfang 2011 eine solche Anwendung<br />

präsentiert (http://www.zugara.com/augmented-reality/e-commerce). Nachteil ist<br />

allerdings auch hier, dass das virtuelle Kleidungsstück lediglich durch ein Bild<br />

präsentiert wird und es sich somit nicht dynamisch der Körperstruktur des Users,<br />

anpasst.<br />

Dennoch können solche hybriden Modelle auch Vorteile haben, wie der ebenfalls<br />

2011 vorgestellte Augmented Reality-Anproberaum „Swivel“ des Start-Ups<br />

Fakecake zeigt (http://www.facecake.com). Für alle unbeweglichen Accessoires<br />

wie Handtaschen, Schmuck und Gürtel kann in der virtuellen Kabine aus einem<br />

nahezu unerschöpflichen Repertoire ausgewählt werden.<br />

Augmented<br />

Reality löst 3-D-<br />

Welten ab<br />

Accessoires<br />

austesten<br />

879


Torsten Schwarz: Leitfaden <strong>Online</strong> <strong>Marketing</strong> Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based <strong>Marketing</strong><br />

Wände im<br />

Geschäft durch<br />

Displays ersetzen<br />

LCD-Displays<br />

mit einem<br />

holografischen<br />

Glas<br />

Hologramm-<br />

Kabinen bereits<br />

für niedrigen<br />

fünfstelligen<br />

Betrag<br />

880<br />

Andere Konzepte verfolgen Ladengeschäfte, die einzelne Wände im Geschäft<br />

durch Displays ersetzen, die eine virtuelle Verlängerung in einen weiteren Shop<br />

des Anbieters, zum Beispiel in New York, zeigen. Hier können Kunden in Berlin<br />

in Echtzeit und Lebensgröße sehen, was Kunden gerade in der Filiale in New York<br />

interessiert und sich über Audio mit ihnen austauschen.<br />

Diese Konzepte virtualisieren weder den Kunden noch die Produkte sondern setzen<br />

den Fokus auf die Echtzeit-Vernetzung von Kunden während des Shoppings ohne<br />

dass dieser ein zusätzliches Device, wie ein Handy, dafür benutzen muss.<br />

Automatische Videoanalysen der Kunden, die vor einem solchen interaktiven Display<br />

stehen, können den Storebetreibern Informationen über Geschlecht, Alter und<br />

Produktinteressen liefern. Die Vornahme solcher Videoanalysen und Auswertungen<br />

müssen jedoch, zumindest in Europa, natürlich den geltenden Datenschutzrichtlinien<br />

entsprechen.<br />

Umgesetzt werden solche Konzepte durch LCD-Displays mit einem holografischen<br />

Glas, welche teilweise zusätzlich mit einer integrierten Multi-Touch-Funktionalität<br />

ausgestattet sind. Einen Prototypen dieser Technologie hat Intel 2010 mit dem Digital<br />

Signage-Konzept für „Connected-In-Store-Experience“ vorgestellt.<br />

Doch auch Augmented Reality-Applikationen stellen letztendlich nur eine<br />

Übergangslösung dar, zumindest solange sie weitestgehend in den Zugangsgeräten<br />

der Endanwender liegen.<br />

Erwähnenswert, obgleich noch nicht für E-Commerce Business Modelle angewendet,<br />

sind eigenständige Hologramm-Technologien, die ohne holografisches Glas<br />

auskommen. Wer die Obama-Wahl auf CNN verfolgt hat, konnte den wohl weltweit<br />

ersten holografisch dargestellten Reporter im Studio bewundern (http://gizmodo.com/<br />

5076663/how-the-cnn-holographic-interview-system-works).<br />

Wer glaubt, Hologramm-Technologien sind pure Science Fiction, dem sei gesagt,<br />

die Preise für diese Technologien sinken so rapide wie sich die Technologie weiter<br />

entwickelt. Hologramm-Kabinen sind bereits jetzt für einen niedrigen fünfstelligen<br />

US-Dollar-Betrag zu kaufen.<br />

Das Einkaufszentrum der Zukunft<br />

Die zeitlich überschaubare Zukunft ist eine hybride Mischung aus Augmented<br />

Reality, virtualisierten Gegenständen, Hologrammen und 3-D-Druckern. Jede dieser<br />

Technologien ist bereits heute im Einsatz.<br />

Im Einkaufszentrum der Zukunft werden wir keine Kleidungsständer in überfüllten<br />

Räumen vorfinden. Das Einkaufszentrum der Zukunft ist vor allem eines: ein<br />

globales Social Shopping-Event. Dabei verbinden sich lebensgroße Displays,<br />

die in Echtzeit Hologramme mit realer oder virtueller Kleidung zugleich mit den<br />

realen Begleitern im Shopping-Center als auch mit den Freunden in Social Networks<br />

teilen. Ansichtsexemplare der Kleidung stehen lediglich aus haptischen Gründen<br />

zur Verfügung.


Martina Pickhardt: 3-D-Shopping – Status Quo und Vision<br />

Wesentlicher Motor des hybriden Social Shopping-Events ist der Austausch über<br />

die zu kaufende Ware. Der Ort der Events bekommt dabei eher ein Caféhaus- oder<br />

Party-Charakter, in dem reale und virtuelle Welt ineinander übergehen.<br />

Die große Chance: Im Einkaufszentrum an der Düsseldorfer Kö kaufen zukünftig<br />

gemeinsam Menschen aus Berlin, London, Mumbai und New York. Real und virtuell.<br />

<strong>Online</strong> und offline.<br />

Literatur<br />

http://virtualeshopping.com<br />

http://www.mvm.com<br />

http://www.zugara.com/augmented-reality/e-commerce<br />

http://www.facecake.com<br />

http://gizmodo.com/5076663/how-the-cnn-holographic-interview-system-works<br />

Shops<br />

bekommen<br />

Caféhaus- oder<br />

Party-Charakter<br />

881


Martina Pickhardt: 3-D-Shopping – Status Quo und Vision<br />

Wesentlicher Motor des hybriden Social Shopping-Events ist der Austausch über<br />

die zu kaufende Ware. Der Ort der Events bekommt dabei eher ein Caféhaus- oder<br />

Party-Charakter, in dem reale und virtuelle Welt ineinander übergehen.<br />

Die große Chance: Im Einkaufszentrum an der Düsseldorfer Kö kaufen zukünftig<br />

gemeinsam Menschen aus Berlin, London, Mumbai und New York. Real und virtuell.<br />

<strong>Online</strong> und offline.<br />

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881


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