MehrWert messen leicht gemacht! – Überzeugend ... - TNS Infratest

doi 10.1515/iwp-2012-0019 Information. Wissenschaft & Praxis 2012; 63(2): 99–107
Sabine Graumann, München
MehrWert messen leicht gemacht! – Überzeugend
gegenüber Geldgebern argumentieren
Am Beispiel einer von TNS Infratest (Bereich Business
Intelligence) durchgeführten Befragung von Kunden der
Technischen Informationsbibliothek (TIB) wird in diesem
Artikel gezeigt, wie eine Ermittlung des Mehrwertes einer
Bibliothek für den einzelnen Nutzer und die deutsche
Wissensgesellschaft in Geldgrößen vorzunehmen ist. Dies
geschieht durch die „Contingent Valuation“-Methode.
Es wird erläutert, wie die Mehrwertberechnungen erstmals
für eine wissenschaftliche Bibliothek im deutschsprachigen
Raum erfolgten. Die Vor- und Nachteile des
Verfahrens werden aufgezeigt. „Contingent Valuation“
sollte über wissenschaftliche und weitere Bibliotheken
hinaus bei Fachinformationszentren, unternehmensinternen
Serviceeinrichtungen und Non-Profit-Organisationen
Anwendung finden.
Schlagwörter: Kosten-Nutzen-Rechnung, Mehrwert, wissenschaftliche
Bibliothek, Contingent Valuation, empirische
Untersuchung, Kundenbefragung, Bewertung
Measuring consumer surplus and economic
value-add. Not an easy task – but an
unique chance to justify subsidies
TNS Infratest Business Intelligence conducted an online
survey amongst customers of the German National Library
of Science and Technology (TIB, Hannover), Germany. The
overall aim of this article is to show how to determine the
library’s benefits expressed in monetary terms, both for
the individual and for Germany as a center of scientific
activity. For the first time, the so-called “contingent valuation”
methodology was applied to a large scientific library
in Germany. The case study shows the particular advantages
and disadvantages of the methodology. It explains
how monetary measurements of value can be expressed
in terms of willingness to pay or willingness to accept
compensation. This methodology can also be applied to
public libraries, public or company internal information
centers, or any other non-profit organization.
Keywords: cost-benefit analysis, added value, scientific
library, contingent valuation methodology, client survey
Mesurer la survaleur en vue des consommateurs
et pour l’économie d’un pays – Profitez des
nouvelles chances pour justifier vos subventions
TNS Infratest Business Intelligence a été mandaté par la
Bibliothèque scientifique et technique (TIB) allemande
(Hanovre) de mener une enquête en ligne auprès de ses
clients. Le but principal de l’article est de montrer à l’aide
de cet exemple comment la survaleur de la bibliothèque
peut être déterminée en la quantifiant en Euro en vue des
consommateurs ainsi qu’en vue de l’Allemagne en tant
que site scientifique et économique. Pour la première fois
on a utilisé la méthode dite « validation contingente »
pour une grande bibliothèque scientifique dans un pays
germanophone comme l’Allemagne. L’exemple démontre
les avantages et désavantages de cette méthodologie et
on y explique la plus-value économique telle qu’elle est
déterminée par le consentement à payer (CAP) par des individus
pour obtenir un gain et éviter une perte ou par leur
consentement à recevoir (CAR) une compensation pour
renoncer à un gain ou assumer une perte. Cette méthodologie
peut aussi être utilisée par des bibliothèques publiques,
par des centres d’information ou des départements
d’information dans des entreprises ou des organisations à
but non-lucratif.
Mots-clés: analyse coûts-avantages, plus-value économique,
validation contingente, bibliothèque scientifique,
enquête
1 Zunehmendem Rechtfertigungsdruck
durch „Contingent
Valuation“ begegnen
Öffentliche und weitere Einrichtungen, die ihre Einnahmen
nicht oder nur teilweise auf Märkten erzielen, werden
von ihren Finanziers und der Öffentlichkeit unter wachsendem
Rechtfertigungsdruck gestellt. Sie haben den
Nutzen ihrer Dienste jährlich überzeugend und möglichst
quantifizierend zu begründen. Dies gilt für unternehmensinterne
Service-Center wie beispielsweise Informationszentren,
Marketingabteilungen oder auch öffentliche

100 Fachbeiträge S. Graumann, MehrWert messen leicht gemacht!
und wissenschaftliche Bibliotheken. Überraschenderweise
haben die wissenschaftlichen Bibliotheken des
deutschsprachigen Raums bislang meistens darauf verzichtet,
ihren wirtschaftlichen Wert nachzuweisen.
Über den wachsenden Rechtfertigungsdruck für Bibliotheken
urteilt Dürring: „Zwar haben sie oft einen Bildungs-
und Kulturauftrag durch den Staat, welcher auf
Grundrechten der Bürger beruht. Doch genügt dies heute
alleine nicht mehr, Bildung und Kultur werden nicht mehr
als selbstverständlich angesehen. Bibliotheken müssen
ihre Budgets rechtfertigen und Gründe für das Ausmaß
ihrer Bedürfnisse vorlegen, da der Unterhalt einer Bibliothek
… eine kostspielige Sache ist“ [1].
Vor einiger Zeit ließ sich der geschaffene Mehrwert
öffentlicher Einrichtungen nur qualitativ belegen. Es gab
und gibt zwar Input-Output-Berechnungen. Diese hinderten
die Geldgeber aber nicht, Budgets zu kürzen oder
Einrichtungen gänzlich zu schließen. Ein Nutzennachweis
auf „Heller und Pfenning“ stellt hingegen eine Argumentationsmöglichkeit
dar, der auch von Controllern
zur Kenntnis genommen werden muss. Mittlerweile ist ein
quantifizierter Nachweis möglich geworden, dass die in
Bibliotheken investierten Gelder im betriebs- und volkswirtschaftlichen
Sinn gut angelegt sind.
Im Folgenden wird am Beispiel einer von TNS Infratest
(Bereich Business Intelligence) durchgeführten Studie
für die Technische Informationsbibliothek (TIB) gezeigt,
wie sich der volkswirtschaftliche „MehrWert“, den
die Bibliothek mit ihren Diensten erbringt, berechnen
lässt.
Abb. 1: Die Ergebnisse der Studie wurden am 23. November 2010 auf
einer Pressekonferenz in Hannover vorgestellt (v. l. n. r.) Uwe Rosemann
(Direktor der TIB), Professor Dr. Johanna Wanka (Niedersächsische
Ministerin für Wissenschaft und Kultur), Dr. Sabine Graumann
(Senior Director TNS Infratest, Business Intelligence).
2 Die Ziele der Studie
Die zentralen Ziele der Umfrage für die Technische Informationsbibliothek
wurden wie folgt festgelegt:
1. Es war zu ermitteln, wie stark die Kundengruppen
der Technischen Informationsbibliothek sind und
wie sich die Nutzer der TIB gegenwärtig verhalten.
2. Der Mehrwert, den die TIB für die deutsche Wissenschaft,
Wirtschaft und Wissensgesellschaft generiert,
war in Geldgrößen zu ermitteln.
Die Umfrage fand im vierten Quartal 2009 statt. Die folgende
Darstellung basiert auf 663 ausgefüllten Fragebögen
einer Online-Befragung. Der Fragebogen hatte einen
Umfang von 45 Fragen. Die Auswertung erfolgte anonym.
3 Die Kunden der TIB
Die 663 Kunden der TIB, die sich an der Umfrage beteiligt
haben, stellen einen repräsentativen Querschnitt der
Kunden der TIB dar. Damit kann von der Stichprobe auf
die Gesamtheit aller Kunden geschlossen werden. Ferner
war wichtig, dass die Befragten den Eindruck gewannen,
dass viele Kunden befragt wurden, weil damit der Einfluss
der eigenen Angaben auf das Gesamtergebnis minimiert
wurde. Die Kunden sollten durch ein Schreiben des Direktors
der TIB zur Teilnahme bewogen werden. In diesem
wurde den Teilnehmern die Übersendung der Ergebnisse
im Vorhinein zugesagt.
44 Prozent der Kunden der TIB arbeiten in der Privatwirtschaft.
29 Prozent der Kunden sind in Forschung und
Lehre tätig. 16 Prozent entfallen auf die außeruniversitäre
Forschung, 13 Prozent auf die universitäre Forschung
und Lehre. 14 Prozent der Befragten arbeiten in weiteren
öffentlichen Einrichtungen, beispielsweise in Bibliotheken
oder in der Verwaltung, zwei Prozent sind Studenten.
Die Kunden kommen vor allem aus jenen Branchen,
die nach dem Sammelauftrag der Technischen Informationsbibliothek
zu erwarten sind. Das sind vor allem der
Maschinenbau (28%) und die Chemische/Pharmazeutische
Industrie (22%) (vgl. Abb. 2).
Frühere Studien, in denen die Struktur der TIB-Kunden
gleichfalls erhoben wurde, kamen zu ähnlichen Ergebnissen.
52 Prozent der Nutzer sind Stammkunden, die die Angebote
der TIB seit sieben Jahren und länger nutzen. 30
Prozent aller Kunden sind Neukunden, die in den letzten
drei Jahren erstmals die TIB genutzt haben. 47 Prozent der
Kunden haben die Angebote der TIB im letzten Monat in

Kundenstichprobe der TIB: Zusammensetzung
44% der Befragten kommen aus der Privatwirtschaft. Gut ein Drittel
davon sind Großunternehmen mit über tausend Mitarbeitern.
Privatwirtschaft
Außeruniversitäre
Forschung
Öffentliche
Einrichtungen
Universitäre
Forschung und Lehre
Sonstige: Industrieunternehmen
Sonstiges
Studenten
13%
14%
6% 4%
16%
Frage: In welcher Funktion nutzen Sie die
Technische Informationsbibliothek (TIB)?
Alle Befragte n=663
44%
Abb. 2: Die Kundenstichprobe der TIB.
2%
Anspruch genommen. Es sind die Power-User und weniger
die Gelegenheitsnutzer, die den Wert der Technischen
Informationsbibliothek ausmachen.
4 Die „kontingente“
Bewertungsmethode
Die quantitative Messung der Leistungen wissenschaftlicher
Bibliotheken für Forschung, Lehre, Wirtschaft und
kulturelle Entwicklung ist eine anspruchsvolle mehrdimensionale
Aufgabe. So ist zwischen dem direkten Nutzen
für einzelne Personen oder Unternehmen und dem indirekten
Nutzen für die Volkswirtschaft zu unterscheiden.
Dieser liegt beispielsweise vor, wenn ein Nutzer mithilfe
der in der Bibliothek recherchierten Information eine Innovation
zur Marktreife bringt. Indirekter Nutzen lässt
sich allerdings nicht direkt messen, weil für Informationsdienstleistungen
keine Marktpreise existieren.
Die „Contingent-Valuation“-Methode ist ein Verfahren,
den Mehrwert öffentlich finanzierter Einrichtungen,
beispielsweise öffentlicher Einrichtungen wie wissenschaftliche
Spezialbibliotheken, unternehmensinterne
Serviceeinrichtungen o. ä. auf der Basis einer Kundenbefragung
in Geldgrößen zu messen.
Die „Contingent-Valuation“-Methode verbindet ökonomische
Theorien mit der Umfrageforschung. Dabei
handelt es sich um eine spezielle Befragungstechnik auf
der Grundlage der „Stated-Preference Theory“, mit der die
Kunden gebeten werden, Schätzungen des Wertes der Bibliothek
in Geldgrößen zu geben. Diese Technik deckt Präferenzen
für Güter auf, für die keine realen Märkte existieren.
[2] Der kontingente Ansatz geht davon aus, dass eine
gewisse Zahlungsbereitschaft auch für Nicht-Marktgüter
21%
17%
16%
14%
32%
S. Graumann, MehrWert messen leicht gemacht! Fachbeiträge 101
1 - 49
Beschäftigte
50 - 249
Beschäftigte
250 - 499
Beschäftigte
500 - 1000
Beschäftigte
Über 1000
Beschäftigte
Frage: Bitte geben Sie die Größe Ihres Unternehmens
nach Anzahl der Beschäftigten an.
n= 293, Unternehmen der Privatwirtschaft
besteht. Diese wird durch die Contingent-Valuation-Methode
offengelegt.
„Unter dem ökonomischen Wert einer Bibliotheksnutzung
werden nicht die durch die Nutzung entstandenen
Kosten verstanden, sondern der finanzielle Wert, den
dieser Nutzungsfall hat, oder den Preis, den dieselbe Leistung
auf dem freien Markt aufweisen würde“ [3]. Dabei
wird der Wert für die angebotenen Dienste über Substitute
oder Indikatoren in der Form einer Zahlungs- bzw. Akzeptanzbereitschaft
seitens der Befragten geschätzt.
Die Präferenzen werden bei den Befragten in Interviews
ermittelt. Diese platzieren den Befragten in einen
hypothetischen Markt oder in einem marktähnlichen
Konstrukt. „The description of the scenario where the valuation
is going to take place is critical. Careful considerations
are necessary in designing the scenario”. [4] So wird
gefragt, was jemand persönlich bereit ist, dafür zu zahlen,
wenn sich ein Produkt oder eine Dienstleistung verändert
oder auch nicht mehr existiert. Diese hypothetische finanzielle
Leistungsbereitschaft wird als Kontingent bezeichnen,
daher die „kontingente Bewertungsmethode“.
Neben der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft für ein
öffentliches Gut wird nach der Höhe der Entschädigungszahlung
gefragt, die der Befragte bereit wäre zu akzeptieren,
um auf das entsprechende Gut zu verzichten.Insgesamt
ist der Wert, den ein Individuum einem Gut mittels
„Contingent Valuation“ zuschreibt, jedoch nicht mit dem
Preis eines Gutes zu vergleichen, da der individuell ermittelte
Wert die maximale Zahlungsbereitschaft darstellt,
während Marktpreise grundsätzlich die minimale Zahlungsbereitschaft
zum Ausdruck bringen.
Elliott definiert die „Contingent Valuation“-Methode
zusammenfassend wie folgt: „Economic technique that
measures the value an individual places on a good or service;
most frequently measured in terms of either willingness
to pay (WTP) for a good or service rather than do
without it or willingness to accept (WTA) payment to do
without the good or service“. [5]
Mit der Bestimmung des Wertes öffentlicher Güter
beschäftigen sich Ökonomen seit mehr als einem halben
Jahrhundert. Die „Contingent-Valuation“-Methode wurde
in den 1960er Jahren zum ersten Mal zur Ermittlung von
Umweltschäden angewandt. Nach der Weiterentwicklung
durch die Nobelpreisträger Kenneth Arrow und Robert
Solow Anfang der 1990er Jahre erlangte die Methode Anerkennung
und wurde in den USA vor Gericht als Grundlage
für Schadensbemessungen zugelassen. Sie wurde
erfolgreich in vielen Branchen eingesetzt, beispielsweise
im Umwelt- und Gesundheitsbereich [6]. Besondere Aufmerksamkeit
erlangte die Methode nach dem Tankerunglück
der Exxon Valdez vor der Küste Alaskas im Jahr

102 Fachbeiträge S. Graumann, MehrWert messen leicht gemacht!
1989. Derzeit gibt es im Bereich “Contingent Valuation”
7.500 Studien aus über 130 Ländern.
Die British Library wandte diese Methode 2004 erstmalig
auf eine Bibliothek an. Von dieser Studie inspiriert,
führte TNS Infratest Business Intelligence im Jahr 2010
eine vergleichbare Untersuchung für die Technische Informationsbibliothek
(TIB) durch. 2011 wandte die ETH-
Bibliothek der Eidgenössischen Technischen Hochschule
Zürich gemeinsam mit TNS Infratest diese Methode
an. Im Folgenden wird die Anwendung des Verfahrens
am Beispiel der Technischen Informationsbibliothek erläutert.
Die Basis einer jeden kontingenten Bewertung bildet
ein sorgfältig ausgearbeiteter Fragebogen. Für die Anwendung
der Contingent-Valuation-Methode gibt es keinen in
jeder Einzelheit festgelegten Standardablauf. Allerdings
basiert jede Befragung auf fünf Fragetypen, die Zugangskosten,
Alternativkosten, Preiselastizität, Zahlungs- und
Akzeptanzbereitschaft von Kompensationsleistungen bei
den Befragten ermitteln (vgl. Abb. 3).
Im Folgenden werden die wichtigsten Ergebnisse zu
den Einzelfragen kurz dargestellt.
Fragentyp Umsetzung im Fragebogen
Investment in Access
Investment in Use
∑ Wie viel geben Sie (bzw. die Mitarbeiterinnen und
Mitarbeiter Ihrer Organisation) durchschnittlich pro
Monat aus? Bitte denken Sie beispielsweise an die
Kosten für alle bestellten Dokumente, die Kosten für
die Fernleihe usw.
∑ Wie viel Zeit verbringen Sie (bzw. die Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter ihrer Organisation) durchschnittlich im
Monat mit der Benutzung der Dienstleistungen der
TIB, beispielsweise mit dem Aufgeben von
Bestellungen oder Literaturrecherchen?
∑ Wie viele Dokumente bestellen Sie (bzw. Ihre
Organisation) schätzungsweise pro Monat bei der TIB-
Bibliothek über die Ausleihe und den
Dokumentenlieferservice bzw. die Fernleihe?
Cost of Alternatives ∑ Sie geben pro Monat X Euro (siehe erste Frage
„Investment in Access“) aus. Welche zusätzlichen
Kosten würden Ihnen pro Monat entstehen, wenn Sie
die TIB nicht mehr in Anspruch nehmen könnten und
Sie somit von anderen Anbietern abhängig wären?
Price elasticity of
demand
Willingness to Pay
(WTP)
Willingness to Accept
(WTA)
TNS Infratest Business Intelligence
∑ Stellen Sie sich bitte vor, dass sich die Preise für die
Dienstleistungen der TIB um durchschnittlich 50%
erhöhen. Welche Folgen hätte das voraussichtlich für
Ihre Nutzung (bzw. die Ihrer Organisation)?
∑ Die TIB wird zu einem großen Teil über öffentliche
Gelder finanziert. Im unwahrscheinlichen Fall, dass
diese Finanzierung nicht mehr zur Verfügung stehen
würde, wie viel wären Sie maximal (bzw. Ihre
Organisation) bereit, um den Fortbestand der
Bibliothek zu gewährleisten?
∑ Stellen Sie sich bitte vor, die öffentliche Hand beendet
die Finanzierung der TIB und sie würde somit
aufgelöst. Der Staat wäre aber bereit, Ihnen für Ihren
Verlust eine monatliche Kompensation zu zahlen. Wie
hoch müsste dieser Betrag mindestens sein, damit Sie
dem zustimmen?
Abb. 3: Die wichtigsten Fragentypen der Contingent Valuation.
5 Fallbeispiel: Wie viel ist die TIB
ihren Kunden in finanziellen
Größen wert?
Zunächst werden die Angaben der Befragten zu den Fragen
herangezogen, wie viel Zeit und in welchem Umfang
sie Dokumente („Investment in Use“) und monetäre Mittel
(„Investment in Access“) investieren, um die Produkte
und Dienste der TIB zu nutzen.
Investment in Access und Investment in Use
Die 663 Kunden, die an der Befragung teilnahmen, stellen
einen repräsentativen Querschnitt aller Kunden der Technischen
Informationsbibliothek dar. Sie wurden anfangs
gebeten, ihre monatlichen Ausgaben für die TIB in Euro
zu beziffern. Diese „Nullmessung” ermöglicht den Befragten,
sich mit künftigen Szenarien realitätsnah auseinanderzusetzen.
Ferner werden Fragen zur Nutzungsintensität („Investment
in Use“) gestellt, um den Anteil der „Power-
User“ von den Gelegenheitsnutzern zu unterscheiden.
– 60 Prozent aller Nutzer der TIB bestellen monatlich
zwischen einem und zehn Dokumenten. Aus der
Privatwirtschaft kommen die intensivsten Nutzer.
– Für 75 Prozent der Kunden ist der TIB-Service schnell
nutzbar. Dies bedeutet, dass weniger als eine Stunde
pro Tag für die Nutzung der TIB-Dienste aufgewendet
wird. Gut ein Viertel der öffentlichen Einrichtungen
wenden mehr als eine Stunde täglich auf.
Die Fragen zu den gegenwärtigen Aufwendungen („Investment
in Access“ oder „Investment in Use“) wurden
zu Beginn der Befragung gestellt, weil sie von den Befragten
leicht zu beantworten sind. Diese „Nullmessung“ legt
die Basis für alle weiteren Fragen. Sie sind für die spätere
Mehrwertberechnung unverzichtbar. Einige der späteren
Fragen beziehen sich direkt auf diese Angaben. Sie ermöglichen
den Befragten, sich mit den ihnen später vorgegebenen
Szenarien realitätsnah auseinanderzusetzen.
Cost of Alternatives
Ausgehend von ihren gegenwärtigen Ausgaben wurden
die Befragten anschließend gebeten, ihren Mehraufwand
abzuschätzen, der in dem unwahrscheinlichen Fall auftreten
würde, sollte die TIB nicht mehr existieren. Die Befragten
nahmen die folgenden Einschätzungen vor (vgl.
Abb. 4):

– Wenn die TIB nicht mehr bestehen sollte, wären
57 Prozent der Kunden in ihrer Arbeit „etwas beeinträchtigt“.
30 Prozent sähen ihre Arbeit als „stark
beeinträchtigt“ an. 46 Prozent aller öffentlichen
Einrichtungen wie Verwaltungen und Bibliotheken
fühlten sich stark beeinträchtigt. Jede dritte Einrichtung
der universitären und außeruniversitären
Einrichtung sähe sich gleichfalls stark betroffen.
13 Prozent der Befragten meinen, sie würden „gar
nicht beeinträchtigt“ sein.
– Alle Kundengruppen erwarten einen größeren zeitlichen
Aufwand. 54 Prozent aller Befragten müssten
ohne die TIB bis zu 25 Prozent mehr Arbeitszeit
aufwenden und zusätzliche Kosten (ohne Personalkosten)
in Kauf nehmen. 11 Prozent müssten bis zu
50 Prozent mehr Arbeitszeit aufwenden und fünf
Prozent sogar noch darüber hinaus. Die universitäre
Forschung und Lehre würde sogar zu 64 Prozent
einen höheren Arbeitsaufwand von bis zu 25 Prozent
erwarten. 29 Prozent der Befragten erwartet keinen
zusätzlichen Arbeitsaufwand.
– Wenn die Leistungen der TIB nicht mehr zur Verfügung
stünden, erwartet ein Drittel keine Änderung
auf der Kostenseite. 42 Prozent der Befragten rechnen
mit bis zu 25 Prozent Mehrkosten. 16 Prozent erwarten
Kostensteigerungen zwischen 26 Prozent
und 50 Prozent. Sechs Prozent der Befragten sehen
mindestens eine Verdoppelung der Kosten voraus.
Sieben Prozent rechnen mit einer Kostensteigerung
zwischen 51 Prozent und 99 Prozent.
Die Abfragen zu Beeinträchtigungsgrad, zeitlichem Arbeitsaufwand
und Mehrkosten bereiten den Befragten
auf monetäre Schätzungen vor. Sie ermöglichen dem Befragten
mit einer höheren Wahrscheinlichkeit gut durch-
Was passiert, wenn die TIB nicht mehr existieren würde?
Wie stark wäre Ihre Arbeit beeinträchtigt, wenn Sie die TIB und deren
Dienstleistungen nicht mehr nutzen könnten?
Abb. 4: Investment in Access.
S. Graumann, MehrWert messen leicht gemacht! Fachbeiträge 103
dachte und ehrliche Antworten, wenn er sagen soll, wie
viel er zu zahlen bereit wäre.
Price Elasticity of Demand
Die erste Frage, mit der die Befragten um eine monetäre
Schätzung gebeten wurden, lautete: „Stellen Sie sich bitte
vor, dass sich die Preise für die Dienstleistungen der TIB
um durchschnittlich 50 Prozent erhöhen. Welche Folgen
hätte das voraussichtlich für Ihre Nutzung (bzw. die Ihrer
Organisation)?“
– 45 Prozent erklärten, sie würden ihr Nutzerverhalten
nicht ändern.
– 23 Prozent verringerten ihre Nutzung um ein bis 25
Prozent.
– Bei 16 Prozent ginge die Nutzung zwischen 26 und 50
Prozent zurück.
– Bei zehn Prozent sänke die Nutzung um mehr als 50
Prozent.
– Sieben Prozent würden auf eine weitere Nutzung der
TIB verzichten.
Die weiteren öffentlichen Einrichtungen würden auf eine
drastische Preiserhöhung am stärksten reagieren, nämlich
mit einem Rückgang ihrer Nutzung um 62 Prozent
(vgl. Abb. 5).
Bedeutet dieses Ergebnis, dass die TIB ihre Preise um
50 Prozent erhöhen könnte, ohne wirtschaftlichen Schaden
zu nehmen? Nein! Das belegen die weiteren Auskünfte
der Befragten zu Fragen nach der eigenen Zahlungsbereitschaft.
Auch in der Fachliteratur wird argumentiert, dass
wahre Präferenzen nur dann festgestellt werden, wenn
die Befragten glauben, dass sie den von ihnen genannten
Betrag aus der eigenen Tasche zahlen müssen [7].
Folgen einer Preiserhöhung um 50% (Price Elasticity)
45 Prozent würden ihr Nutzerverhalten nicht ändern, auch wenn die
TIB ihre Preise se drastisch erhöhte. erhöhte.
Gesamt
Privatwirtschaft
Universitäre Forschung ung und
Lehre
Außeruniversitäre Forschung orschung
Öffentliche Einrichtung ung (z.B.
Verwaltung, Bibliothek, ek, etc.)
Sonstiges
Frage: Stellen Sie sich bitte vor, ddass sich i h die di Preise P i für f die di Serviceangebote S i b t dder TIB um ddurchschnittlich h h ittli h 50% erhöhen. h h Welche W l h FFolgen l hhätte tt ddas
voraussichtlich für die Nutzung der TIB durch Ihre Organisation/Sie?
Alle Befragte, n=663
Abb. 5: Die Folgen einer Preiserhöhung.

104 Fachbeiträge S. Graumann, MehrWert messen leicht gemacht!
Willingness to Pay
Zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft der Befragten
lassen sich unterschiedliche Fragetechniken [8] einsetzen.
In dieser Umfrage wurde die prinzipielle Zuzahlungsbereitschaft
zu den bisherigen Ausgaben (vgl. „Investment
in Access“) über die folgende Frage ermittelt: „Die
TIB wird zum großen Teil über öffentliche Gelder finanziert.
In dem unwahrscheinlichen Fall, dass diese Finanzierung
nicht mehr zur Verfügung stehen würde, wäre
Ihre Organisation bzw. wären Sie bereit, zusätzlich zu den
bisherigen Ausgaben einen bestimmten Betrag zu zahlen,
um den Fortbestand der TIB zu gewährleisten?“
– Eine regelmäßige direkte Finanzierung der TIB durch
die eigene Einrichtung können sich 19 Prozent aller
Befragten vorstellen. Dies gilt für die Befragten
sowohl aus der Privatwirtschaft als auch aus der universitären
Forschung und Lehre. Befragte aus der außeruniversitären
Forschung sind zu 14 Prozent, aus
weiteren öffentlichen Einrichtungen zu 13 Prozent zu
höheren Zahlungen bereit. Ein Viertel der Befragten
kann sich solches nicht vorstellen (vgl. Abb. 6).
Den Befragten wurde proaktiv zu dieser Frage mitgeteilt,
dass sie lediglich helfen sollte, den Wert der TIB zu beurteilen.
Man habe keineswegs davon auszugehen, dass die
Finanzierungsgrundlage der Bibliothek in Gefahr sei oder
Preiserhöhungen beabsichtigt seien.
In der vorherigen „Open-ended direct“-Frage wurden
keine Geldbeträge genannt und so eine Beeinflussung der
Befragten vermieden. Obgleich die Frage auf den ersten
Blick einfach erscheint, zeigen sich Befragte häufig von
ihnen überfordert und verunsichert. Auch in dieser Untersuchung
beantworten 56 Prozent aller Befragten (!) die
Frage nach einer zusätzlichen Zahlungsbereitschaft mit
„Weiß nicht“.
Möglicher Eigenbeitrag zum Fortbestand der TIB (WTP)
Eine regelmäßige Finanzierung der TIB durch die eigene Einrichtung
können sich nur 19 Prozent der Befragten vorstellen.
Gesamt
Privatwirtschaft
Universitäre Forschung und
Lehre
Außeruniversitäre Forschung
Öffentliche Einrichtung (z.B.
Verwaltung, Bibliothek, usw.)
Sonstiges
Frage: In dem unwahrscheinlichen Fall, dass öffentliche Gelder G ld zur Fi Finanzierung i dder TIB nicht i ht mehr h zur Verfügung V fü stehen t h würden, üd wären ä Sie/ihre Si /ih
Organisation bereit, zusätzlich zu den bisherigen Ausgaben einen bestimmten Betrag zu bezahlen, um den Fortbestand der TIB zu gewährleisten?
Alle Befragte, n=663
Abb. 6: Willingness to Pay.
Die in offenen Fragen angegebene Zahlungsbereitschaft
wird unterschätzt, und liegt damit zu niedrig.
Deshalb wurde eine „Bidding game“-Frage mit Auktionscharakter
und konkreten Zahlungsvorschlägen nachgeschoben
(„Dichotomous choice“ oder „Take it or leave it“).
Die Frage lautet: „Das heißt also, dass Ihre Organisation
bzw. Sie nicht bereit wäre(n), zusätzlich zu den bisherigen
Ausgaben beispielsweise zehn Prozent mehr für den
Fortbestand der TIB und deren Dienstleistungen zu bezahlen?“
– Auf diese Frage erklären sich weitere 23 Prozent der
Befragten zusätzlich zu den 19 Prozent Befragten in
der Vorgängerfrage bereit, zusätzliche Zahlungen in
der vorgegebenen Höhe leisten zu wollen. Bei der
Privatwirtschaft ist die Zahlungsbereitschaft mit
29 Prozent am höchsten, bei den öffentlichen Forschungseinrichtungen
mit 15 Prozent am niedrigsten.
– Die Kunden, die diese Frage mit „Nein“ (23 %) oder
„Weiß nicht“ (54%) beantworteten, wurden um eine
Begründung ihrer Antwort gebeten. 42 Prozent geben
an, keine Budgetverantwortung zu haben. 36 Prozent
sind der Ansicht, dass die Angebote der TIB nicht
teurer werden sollten. 32 Prozent bestehen darauf,
dass die TIB ausschließlich mit öffentlichen Fördergeldern
finanziert werden solle. 23 Prozent geben an,
dass die TIB zwar wertvoll sei, aber man sich nicht
leisten könne, zehn Prozent mehr im Monat zu entrichten.
Für zwölf Prozent wäre eine Preiserhöhung
von zehn Prozent nicht gerechtfertigt.
In der Folge wurden alle Befragten in einer „Open-ended
direct“-Frage um Auskunft gebeten, wie viel sie maximal
bereit wären zu zahlen. Die Frage lautete: „Ihre Organisation
bzw. Sie geben derzeit X Euro (Individualwert wird
je Befragtem aus der Frage nach den derzeitigen „Investment
in Access“-Ausgaben eingesetzt) pro Monat für die
Leistungen der TIB aus. Wie viel Prozent wären Sie höchstens
bereit, mehr zu bezahlen, um den Fortbestand der
TIB zu gewährleisten?“
– Hierauf antworteten die Befragten im Durchschnitt,
sie seien bereit, 24 Prozent mehr zu zahlen. 50
Prozent beantworteten die Frage nicht. 24 Prozent
können sich bis zu zehn Prozent höhere Ausgaben
vorstellen, neun Prozent bis zu 20 Prozent mehr. Vier
Prozent sind zu Mehrausgaben bis zu 30 Prozent
bereit, 0,2 Prozent bis zu 40 Prozent, 3,8 Prozent
bis zu 50 Prozent, 0,2 Prozent bis zu 80 Prozent und
2,8 Prozent bis zu 81 Prozent und mehr. Sieben Prozent
lehnen ab, mehr zu entrichten.

In einer „Follow-up“-Frage wurden die Befragten gebeten
zu begründen, warum sie nicht mehr zu zahlen bereit
seien.
– Ein Viertel der Befragten TIB-Kunden gibt an, dass
sie nicht entscheidungsbefugt seien. 15 Prozent
führen an, dass in ihrer Einrichtung gespart werden
müsse. Ein Viertel hält die gegenwärtigen Preise der
TIB für angemessen. Acht Prozent weisen darauf hin,
dass die Konkurrenz in diesem Fall preisgünstiger
sei.
Auf die zusätzliche „Follow-up“-Frage: „Nachdem Sie die
Gründe für Ihre Angabe überlegt haben, bleiben Sie dabei
oder möchten Sie noch einmal korrigieren?“ ergaben sich
an zentralen Resultaten:
– 94 Prozent der Befragten bleiben bei den gemachten
Angaben. 1,7 Prozent wollen nicht ein weiteres
Mal korrigieren. Vier Prozent korrigieren sich. Ein
Prozent ist bereit, zwischen elf und 20 Prozent und
ein weiteres Prozent sieht sich sogar in der Lage bis
zu 81 Prozent und mehr zu bezahlen.
Willingness to Accept
Abschließend wurden die Kunden mit der hypothetischen
Situation konfrontiert, dass die Öffentliche Hand die Finanzierung
der TIB beende, der deutsche Staat jedoch bereit
sei, den bisherigen Kunden eine monatliche Kompensationssumme
zu zahlen („Willingness to Accept“).
– 2,6 Prozent der Befragten möchten keine Kompensationszahlung
erhalten. Die anderen Befragten
würden durchschnittlich 427 Euro pro Monat als
Kompensation für die Auflösung der TIB verlangen.
Dabei reichen die verlangten Zahlungen von 174 Euro
für die Privatwirtschaft über 367 Euro für die außeruniversitäre
Forschung und Lehre und 559 Euro für
die universitäre Forschung und Lehre bis zu 828 Euro
für die weiteren öffentlichen Einrichtungen.
Auch in dieser Umfrage übersteigen die geforderten Kompensationszahlungen
die gegenwärtigen durchschnittlichen
Ausgaben und die Bereitschaft aller Befragten, mehr
als bisher zu bezahlen. So liegt die geforderte Kompensationszahlung
fast vier Mal höher als die gegenwärtigen
Ausgaben und dreieinhalb Mal höher als die durchschnittliche
zusätzliche Zahlungsbereitschaft. Andere
Studien kommen zu ähnlichen Ergebnissen. [9]. Das ist
auch eine Bestätigung der „Prospekttheorie“, [10] nach
der Individuen eine höhere Kompensation für eine Verschlechterung
erwarten als sie für eine Verbesserung zu
zahlen bereit sind [11].
S. Graumann, MehrWert messen leicht gemacht! Fachbeiträge 105
6 Die Berechnungsmethode
des Mehrwertes der TIB
Aus den unter Punkt 5 dargestellten Antworten wird der
„Individualwert“ berechnet. Das ist der maximale Geldbetrag,
den ein Befragter bereit wäre, für die Inanspruchnahme
der TIB-Dienste zu zahlen. In einem weiteren
Schritt werden Individualwerte und öffentlicher Förderbetrag
zueinander in Beziehung gesetzt. Es ergibt sich ein
Faktor, der dazu genutzt wird, den volkswirtschaftlichen
Wert der TIB in vier Berechnungsschritten zu ermitteln.
Diese werden im Folgenden dargestellt:
Berechnungsschritt 1: Direkte Berechnung
– Im ersten Berechnungsschritt werden die Angaben
aus den Fragen, die konkrete Geldwerte ermitteln
(„Investment in Access“, „Costs of Alternatives“,
„Willingness to Pay“ und „Willingness to Accept“)
direkt berechnet, indem die Ergebnisse der vier Fragen
für jeden Befragten zu einem individuell unterschiedlichen
Betrag in Euro verrechnet werden.
– Zusätzlich werden die Angaben zur Nutzungsintensität
(„Investment in Use“) hinzugezogen, um die
Angaben der „Power-User“ und die der Gelegenheitsnutzer
unterschiedlich zu gewichten.
Berechnungsschritt 2: Überprüfung
durch Regressionsmodelle
Über den Einsatz von Regressionsmodellen wird geprüft,
ob ein Vergleich mit Referenzmessungen zum gleichen
Ergebnis kommt bzw. sich Unterschiede in den individuellen
Zahlungsbereitschaften ergeben. Gegebenenfalls
werden die Ergebnisse korrigiert.
– Der in Berechnungsschritt 1 gewonnene Individualwert
wird für jeden Befragten mit Hilfe von Regressionsanalysen
überprüft. So wird sichergestellt, dass
plausible Ergebnisse gewonnen werden. Dazu werden
die Ergebnisse zur „Price Elasticity of Demand“,
zum Ausmaß des Beeinträchtigungsgrads bei Wegfall
der TIB („Costs of Alternatives“) und zu den Rückfragen
zur Zahlungs- bzw. Zuzahlungsbereitschaft
(„Willingness to Pay“) herangezogen. Daraus ergibt
sich ein korrigierter Individualwert je Befragten
in Euro.
– Der erste Näherungswert aus dem Berechnungsschritt
1 und der durch die Regressionsanalysen
korrigierte Individualwert aus Berechnungsschritt
2 werden miteinander verglichen. Wie sich in der

106 Fachbeiträge S. Graumann, MehrWert messen leicht gemacht!
Umfrage gezeigt hat, nimmt die Zahlungsbereitschaft
im Verlauf einer wachsenden Beschäftigung mit dem
Thema zu. So haben 237 Befragte ihre Zahlungsbereitschaft
nach der ersten Nachfrage und 137 nach
der zweiten Nachfrage nach oben korrigiert. Allerdings
bleiben die Zunahmen geringfügig. Mit der
Einbeziehung dieser Korrekturen durch die Befragten
verfügen wir nunmehr über einen realitätsnäheren
Individualwert pro Befragten.
Berechnungsschritt 3: Kosten-Nutzen-Faktor,
Wertermittlung je Befragten
– Das Verhältnis des korrigierten Individualwerts zum
Pro-Kopf-Budget der TIB ergibt einen Faktor je Befragtem.
Diese Werte werden zu einem Gesamtfaktor
aggregiert.
Berechnungsschritt 4: Ermittlung des
volkswirtschaftlichen Wertes
– Der öffentliche Förderbetrag wird mit dem Gesamtfaktor
multipliziert. So ergibt sich der volkswirtschaftliche
Wert der Technischen Informationsbibliothek
in Euro.
Als bund- und ländergeförderte Einrichtung erhält die TIB
jährlich rund 23 Millionen Euro. Die Studie belegt, dass
die TIB für den Forschungs- und Wissenschaftsstandort
Deutschland unverzichtbar ist. Sie erwirtschaftet ein
Mehrfaches dessen, was in sie investiert wird. Die Ergebnisse
der Studie lauten im Einzelnen (vgl. Abb. 7):
– Aus jedem Euro öffentlicher Finanzierung, der in die
TIB investiert wird, generiert die Bibliothek 3,80 Euro
Mehrwert. Damit schafft sie für ihre Kunden einen
3,8 Mal höheren Nutzen als sie kostet.
– Aus 23 Millionen Euro jährlicher Förderung erwirtschaftet
die TIB 87 Millionen Euro für die deutsche
Informationswirtschaft und Wissensgesellschaft.
– Würde die öffentliche Finanzierung der Technischen
Informationsbibliothek beendet, entstünde dem
Wissenschaftsstandort Deutschland ein Schaden
in Höhe von mindestens 64 Millionen Euro
[12–14].
Zum Vergleich: Die British Library hat in ihrer Studie von
2004 einen Kosten-Nutzen-Faktor von 4,4 errechnet. Dieser
etwas höhere Wert ist mit der herausragenden Stellung
der British Library im Vereinigten Königreich zu erklären.
Der Wert der Bibliothek wurde von den befragten Personen
auf 363 Millionen Pfund geschätzt.
Der volkswirtschaftliche Nutzen der TIB
Die TIB erzeugt bei ihren Kunden, gemessen an ihren Kosten, einen
3,8 mal höheren Mehrwert
TNS Infratest Business Intelligence
Im Jahr 2005 wurde eine Studie zur ökonomischen
Wertschöpfung öffentlicher Bibliotheken in Berlin-Mitte
durchgeführt [15]. Für die öffentlichen Bibliotheken ergab
sich ein Kosten-Nutzen-Faktor von 1 : 3,2.
7 Ausblick
87 Mio €
Gesamtwert
Abb. 7: Der Mehrwert der TIB.
23 Mio €
Öffentliche
Investitionen
Kosten-
Nutzen
Faktor
3,8 : 1
Die „Contingent-Valuation“-Methode hat sich als Verfahren
erwiesen, das auch im Bereich wissenschaftlicher Bibliotheken
zu zuverlässigen Ergebnissen führt. Es ist nicht
nachvollziehbar, warum dieses Verfahren zum Leistungsnachweis
in deutschen Informationseinrichtungen und
Bibliotheken weiter ein Schattendasein fristen soll.
Betrachtet man die Nachteile des „Contingent
Valuation“-Verfahrens so haften ihm Probleme an, die
man auch aus herkömmlichen Befragungen kennt. So
können die Frageformulierung, das Set-up eines für den
Befragten verständlichen und nachvollziehbaren Szenarios,
die Abfolge der Frage im Fragebogen aber auch die
Auswertung und die Validität sowie die Überprüfung ihrer
Reliabilität eine Reihe von Problemen darstellen. Hinzu
kommt laut Hausman und Diamond [16] das hypothetische
Marktszenario. Professionelle Marktforscher können
damit umgehen und die Einflüsse auf ein Mindestmaß reduzieren.
Der besondere Vorteil der „Contingent-Valuation“-
Methode liegt nach der Erfahrung von TNS Infratest in
der Vielseitigkeit ihrer Anwendungsmöglichkeiten. Sie
kann an beliebige Szenarien angepasst werden. Auch ist
sie nicht nur zur Bewertung öffentlicher Güter einsetzbar.
Ein weiteres mögliches Anwendungsfeld sind kontingente
Studien für unternehmensinterne Informationszentren,

Service-Center wie beispielsweise Marketingabteilungen
oder andere subventionierte Einrichtungen und Non-Profit-Organisationen.
Bevor Budgets gekürzt, Mitarbeiter eingespart und die
Ergebnisse qualitativer Evaluierungen beim Nennwert genommen,
sollte an die Potenziale von „Contingent Valuation“
gedacht werden.
TNS Infratest wird sich dieses Verfahren in Zukunft
weiter annehmen, unter anderem mit der Entwicklung
eines Multi-Client-Ansatzes für Einrichtungen mit schmalem
Budget.
“You must value yourself in today’s economy. If you
don’t, you have no value!” [17]
Literatur
[1] Dürring, Patricia: Ökonomischer Mehrwert von Bibliotheken,
aufgezeigt anhand ausgewählter Dienste der Zentral- und
Hochschulbibliothek Luzern. Churer Schriften zur Informationswissenschaft.
Schrift 43. Chur, 2011. Download unter:
http://www.fh-htwchur.ch/uploads/media/CSI_43_Duerring_01.pdf
[2] Mitchell, R.C., Carson, R.T.: Using Surveys to Value Public
Goods. The Contingent Valuation Method.Washington: Resources
for the Future. S. 55–58, 1989. Download unter: http://www.
econ.ucsd.edu/~rcarson/papers/UsingSurveysToValuePublic-
Goods.pdf
[3] Poll, Roswitha: Kann man die „Wirkung“ von Bibliotheken
messen? In: Benkert, H. et al. (Hrsg.): Die Bibliothek zwischen
Autor und Leser. In: Zeitschrift für Bibliothekswesen und Bibliographie.
Sonderheft 84, S. 361, 2003.
[4] Aabo, Svanhild: “Libraries – A voyage of discovery”. In: World
Library and Information Congress. 71 th IFLA General Conference
and Council, 14. 8.–18. 8. 2005, Oslo, Norwegen, S. 3. 13.
Juni 2005. http://archive.ifla.org/IV/ifla71/papers/119e-Aabo.
pdf [24. 2. 2012]
[5] Elliott, Donald S. et al: Measuring your library’s value. Chicago:
American Library Association. S. 175, 2007.
[6] Arrow, Solow, et al: Report of the National Oceanic Atmospheric
Administration (NOAA)- Panel on Contingent Valuation.
Federal Register 58.Washington, 1993.
[7] Mitchell, R.C., Carson, R.T.: Using Surveys to Value Public
Goods. The Contingent Valuation Method. Washington: Resources
for the Future, 1989.
[8] Bateman, I. J., Carson, R.T., Day, B., Hanemann, M., Henley,
N., Hett, T., Jones-Lee, M., Loomes, G., Mourato, S., Ozdemiroglu,
E., Pearce, D.W., Sugden, R., Wanson, J.: Economic
Valuation with Stated Preference Techniques? A Manual.
Cheltenham.S. 138–142, 2002.
[9] Perman, R., Ma, Y., McGilvray, J., Common, M: Natural
Resource and Environmental Economics. 3. Auflage. Harlow,
2003.
[10] Kahnemann, D.; Tversky, A.: Prospect theory: An analysis of
decision under risk. In: Econometrica, Vol, 47, No. 2, S. 263–291,
1979.
S. Graumann, MehrWert messen leicht gemacht! Fachbeiträge 107
[11] Mitchell, R.C., Carson, R.T.: Using Surveys to Value Public
Goods. The Contingent Valuation Method.Washington: Resources
for the Future. S 35, 1989.
[12] Technische Informationsbibliothek (TIB), Hrsg.: Die TIB – Zukunft
mit MehrWert. Redaktion: Technische Informationsbibliothek
und TNS Infratest, Business Intelligence. TIB, 2010.
Download unter: http://www.tns-infratest.com/Business_Intelligence/TIB.asp
[13] German National Library of Science & Technology (TIB), Publisher:
The TIB – A Future with Added Value. Editorial Office:
TIB & TNS Infratest, Business Intelligence. TIB, 2010. Free
download at: http://www.tnsglobal.com/_assets/files/tns_germany_library.pdf
[14] Technische Informationsbibliothek (TIB), Hrsg.: Die TIB – Zukunft
mit MehrWert. Welche Strategien muss die TIB verfolgen,
um zukunftsfähig zu bleiben? Autor: Willi Bredemeier, Institute
for Information Economics. Ergebnisse aus 22 Interviews mit
Entscheidungsträgern und Multiplikatoren 2011. Download
unter: http://www.tib-hannover.de/fileadmin/presse/tib-studie-2011.pdf
[15] Blanck, Sandra: Wert- und Wirkungsmessung in Bibliotheken.
In: Fuhlrott, Rolf et al. (Hrsg.): Neues für Bibliotheken, Neues
in Bibliotheken (S. 5–105). B.I.T. online – Innovativ, Bd. 12.
Wiesbaden, 2006.
[16] Diamond, P.A., Hausman, J.A.: On contingent valuation measurement
of nonuse values. In: HAUSMAN, J.A.: Contingent
Valuation – A critical assessment. Amsterdam. S. 3–39, 1993.
[17] Lynch, Tim: Overview of Valuation Tools and Methods. In:
Americans for Libraries Council (Hrsg.): Worth Their Weight.
An Assessment of the Evolving Field of Library Valuation. S. 13,
ALC, 2007.
Eingereicht am 1. März 2012, angenommen am 7. März 2012.
Dr. Sabine Graumann
TNS Infratest
Business Intelligence
Landsberger Straße 284
80687 München
Telefon 089 5600-1221
Telefax 089 54670372
Sabine.graumann@tns-infratest.com
http://www.tns-infratest.com/Business_
Intelligence/Business_Intelligence.asp
Seit 1980 bei TNS Infratest Forschung GmbH als Senior Director für
Sekundärmarktforschung tätig.
– Durchführung von Befragungen für Bibliotheken,
Fachinformationszentren und unternehmensinterne
Informationsvermittlungsstellen. Beispiele für Kunden sind
die Technische Informationsbibliothek (Hannover), die ETH-
Bibliothek Zürich, das Bundesministerium für Wirtschaft und
Technologie sowie die Europäische Union.