Das Management Summary können Sie hier als PDF - Dr. Peter P ...

Management Summary
Stake
holder
INte
gRatIoN
Zum Wertschöpfungsbeitrag
von Unternehmenskommunikation
und Nachhaltigkeitsmanagement
Lintemeier Stakeholder Relations
Knobel Corporate Communications
MHMK, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation

Klaus Lintemeier, ansgar thiessen, Lars Rademacher
Management Summary
Stake
holder
INte
gRatIoN
Zum Wertschöpfungsbeitrag
von Unternehmenskommunikation
und Nachhaltigkeitsmanagement

Studie «Stakeholder integration» –
ZUM WeRtSCHÖPFUNgSBeItRag VoN
UNteRNeHMeNSKoMMUNIKatIoN
UND NaCHHaLtIgKeItSMaNageMeNt
Belastbare Beziehungen zu anspruchsgruppen sind ein wesentlicher Faktor für den Unternehmenserfolg.
Doch in vielen Unternehmen herrscht fast 30 Jahre nach dem Vorstellen des Stakeholder­Begriffs
durch R. edward Freeman immer noch ein starker Fokus des Beziehungs­Managements auf Kapital ­
geber und allenfalls Medien. Diese ausrichtung wird künftig nicht mehr reichen, um dem rasanten Wandel
des unternehmerischen Umfelds zu begegnen und unternehmerische Vorhaben durchzusetzen.
Paradigmenwechsel – Vom Shareholder Value zum Stakeholder Value
Die Führungsphilosophie von Unternehmen steht vor einem Paradigmenwechsel: eine starke Share ­
hol der­orientierung im Management wird künftig stärker durch ein Stakeholder­Denken geprägt sein,
bei dem Kapitalgeber eine, aber nicht die einzige anspruchsgruppe sind. Denn der rasante Wandel
des unternehmerischen Umfelds und die agilität strategischer entscheide ruft nach der Notwendigkeit,
an spruchsgruppen frühzeitig in Strategieprozesse mit einzubeziehen, deren ansprüche zu erkennen,
ihnen zu begegnen und sie aktiv zu managen. Insbesondere die Interessen gesellschaftlicher (oft
kritischer) anspruchsgruppen werden öffentlich und teilweise hoch professionell an Unternehmen gestellt
und durchgesetzt. Dies ruft nach unternehmerischem Handeln, das durch und nicht gegen diese
Interessen unternehmerischen entscheiden zu nachhaltiger Durchsetzungskraft verhilft.
Bislang wird Stakeholder Management in Unternehmen stark deskriptiv eingesetzt, anspruchsgruppen
werden allenfalls über unternehmerische Vorhaben informiert. Die Möglichkeiten, sie auch strate ­
gisch in Diskussions­ und entscheidungsprozesse zu integrieren, gehen jedoch weit darüber hinaus.
Künftig wird eine eher normative Perspektive und damit ein Stakeholder Value ins Zentrum unternehmerischen
Handelns rücken: Stakeholder sind konstitutiv für unternehmerischen erfolg. Sie strategisch
und systematisch einzubinden wird einer der entscheidenden Faktoren für ebendiesen erfolg.
Standortbestimmung
Die Studie «Stakeholder Integration» nimmt eine Standortbestimmung vor und beschreibt den gegenwärtigen
Diskussions­ und arbeitsstand des Stakeholder Managements in der Schweiz, in Österreich
und in Deutschland. Sie ist ein Kooperationsprojekt der Management­Beratung Knobel Corporate
Communications, Lintemeier Stakeholder Relations und der Macromedia Hochschule für Medien und
Kom munikation.
“This study is an important step in
beginning to systematically understand
how small and medium sized
businesses approach creating value
for their stakeholders.”
Aus dem Vorwort von R. Edward Freeman
«Die Autoren befinden sich damit im Wesentlichen
in einem Gleichklang mit neuen Soziallehren
der Kirchen, neuen Denkmustern der Wissenschaft,
einer neuen Wirtschaftsethik und auch Teilen
eines neuen ökonomischen Denkens.»
Aus dem Geleitwort von Dr. Eberhard von Koerber
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Kleine und mittelständische Unternehmen messen dem Stakeholder Management
die grösste Bedeutung bei
ein ergebnis der Studie ist, dass die kleinen und mittelständischen Unternehmen die Notwendig keit
von Stakeholder Management erkennen. Während um die Jahrtausendwende noch vor allem
grosse Player angegriffen wurden, sind es heute zunehmend die so genannten Hidden Champions,
klassische Business­to­Business­Unternehmen und KMU, die auf der Watchlist kritischer Stake holdergruppen
stehen. Und diese angriffe sind fundiert, durchdacht und teilweise auf hohem inhaltlichem
Niveau. Doch es geht nicht nur um die Kritiker – insgesamt lassen sich vor allem strategische ent ­
scheide durch einen Dialog mit gesellschaftlichen anspruchsgruppen besser durchsetzen und können
damit langfristig erfolgreich sein.
Zwei Aufgabenstellungen für Unternehmen
Vom Status quo des Stakeholder Managements schlägt die Studie die Brücke in die Zukunft. Die ergebnisse
münden in zwei konkrete aufgabenstellungen für Unternehmen: erstens müssen Führungskräfte
künftig Prozesse zur Beteiligung und Partizipation von externen und internen Stakeholdern
etablieren, um akzeptanz und Durchsetzungskraft strategischer entscheide zu erreichen. Zweitens gilt
es antworten auf die Frage zu finden, wie interaktive und kommunikative Innovationen im Unternehmen
aussehen könnten, die über den Informationsaustausch und den einfachen Dialog mit Stakeholdern
hinausgehen und somit einen Mehrwert generieren.
Über 5 Mrd. Euro
13% 65%
Bis zu 5 Mrd. Euro
27%
Bis zu 500 Mio. Euro
Bis zu 100 Mio. Euro
43% 30%
11% 63% 26%
50%
stark zunehmend zunehmend gleichbleibend
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
35%
Bedeutung des Stakeholder Managements nach jährlichem Umsatzvolumen
22%
15%
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10 Thesen zum Stakeholder Management der Zukunft
Die autoren fassen die ergebnisse der Standortbestimmung systematisch zusammen und geben
in Form von 10 thesen einen fundierten ausblick in die Zukunft des Stakeholder Managements.
1. Der Stakeholder­ansatz geht über ein reines Reputationsmanagement weit hinaus.
2. Die frühzeitige einbindung von Stakeholdern optimiert Unternehmensprozesse.
3. Das Stakeholder Management wird sich stärker an der Supply Chain ausrichten.
4. Die organisation des Stakeholder Managements wird sich professionalisieren, die Schnittstellenproblematik
wird komplexer.
5. Unternehmen werden ihre entscheidungen und Vorhaben stärker als bisher erklären und begründen.
6. Unternehmen werden ihre Leitbilder inhaltlich an die Stakeholder­orientierung anpassen.
7. Das Stakeholder Management wird sich von der Fokussierung auf kritische anspruchsgruppen
verabschieden.
8. Die Unternehmenskommunikation wird sich von der Medienzentrierung lösen.
9. Die interne Stakeholder­Kommunikation tritt aus dem Schatten der externen Kommunikation.
10. Normative und strategische Fragen der Unternehmensführung werden konvergieren.
Studiendesign
Die Studie «Stakeholder Integration» nimmt eine Standortbestimmung vor und beschreibt den gegenwärtigen
Diskussions­ und arbeitsstand des Stakeholder Managements in rund 100 Unternehmen
in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zwischen Juli und September 2012 wurden 98 Stakeholder­
Verantwortliche befragt. Die Umsatzgrösse verteilt sich zu je rund einem Viertel auf Unternehmen
mit bis zu 100 Mio. euro (83,3 Mio. CHF), bis 500 Mio. euro (416,7 Mio. CHF), bis 5 Mrd. euro und über 5 Mrd.
euro (4,17 Mrd. CHF) Jahresumsatz.
Bezug der Studie
Die Studie «Stakeholder Integration – Zum Wertschöpfungsbeitrag von Unternehmenskommunikation
und Nachhaltigkeitsmanagement» kann für CHF 39.– unter www.knobel.ch/studie bezogen werden.
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Autoren
Klaus Lintemeier, Dr. ansgar thiessen, Prof. Dr. Lars Rademacher
Herausgeber
Lintemeier Stakeholder Relations – Sonnenblumenstrasse 22 – D­81377 München
Lintemeier Stakeholder Relations – Salmgasse 4a – a­1030 Wien
www.lintemeier­stakeholder.de
Knobel Corporate Communications ag – Sennweidstrasse 35 – CH­6321 Steinhausen
www.knobel.ch
MHMK, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation – gollierstrasse 4 – D­80339 München
www.mhmk.de
Projektteam
angela Buchser, Sandra Dittli, Christina Fischer, Matthias Höfliger, Markus Isler, Lorina Krüger, Klaus Lintemeier,
Ruth Lintemeier, Ullrich Noelle, anne­Marie Pappas, Dr. Carole Probst Schilter, Prof. Dr. Lars Rademacher, Juliane Roder,
Willy Rogl, Lena Kitty Stadler, Dr. ansgar thiessen, gregor Vonarburg, Carina Wilhelm
Gestaltung
Mintberry – Sennweidstrasse 35 – CH­6321 Steinhausen
www.mintberry.ch
Fotos
abdruck der anzeige mit freundlicher genehmigung von McDonald’s Franchise gmbH – a­2345 Brunn am gebirge
Papier
Umschlag: Keaykolour original, aubergine, FSC, 300 g/m 2
Inhalt: Soporset, matt, superweiss, FSC + offset, 120 g/m 2
Copyright
Stakeholder Cockpit® ist eine eingetragene Marke (Nr. 30 2011 021 362) von Lintemeier Stakeholder Relations, München
Veröffentlichung
Januar 2013
ISBN
978­3­00­040520­4
neutral
Drucksache
01-12-199462
myclimate.org
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