Inhaltsverzeichnis Aufsätze - PRuF

Rezensionen MIP 2010 16. Jahrgang
so ließe sich von einem „Corporate Design“
sprechen, das ein einheitliches Erscheinungsbild
der beworbenen Marke sichert.
Mit ihrer qualitativen Inhaltsanalyse gelingt Grünewald
der Nachweis, dass – teils unter Einsatz
von Experten aus der professionellen Werbung –
Markenkommunikation in der Politik betrieben
wurde und dass es so zur Herausbildung der Parteimarke
SPD gekommen ist. Dabei findet Grünewald
heraus, dass sich die Entwicklung über
weite Strecken zeitlich parallel zu derjenigen in
der kommerziellen Markenwerbung vollzogen
hat. Zugleich vollzieht sie die organisatorischen
Veränderungen innerhalb der Partei nach, die mit
der Professionalisierung der Wahlkampfkommunikation
einhergingen, und ordnet sie in den parteiengeschichtlichen
Kontext ein. In diesem Zusammenhang
ist beispielsweise interessant, dass
die SPD-Plakate des Bundestagswahlkampfs
1961, des ersten nach den Beschlüssen von Bad
Godesberg, erstmals ein klares Corporate Design
erkennen lassen. Hier schlägt sich das neue
Selbstverständnis als Volkspartei in einer Strategie
der Markenkommunikation nieder, mit der
breitere Wählerschichten angesprochen werden
sollen, was wiederum der eingangs zitierten
Feststellung Kirchheimers entspricht. Dennoch
setze sich, so Grünewald, in der politischen
Kommunikation die innerparteiliche Spaltung
der SPD in „linke Bewahrer“ und „rechte Modernisierer“
fort.
Grünewald, selbst Geschäftsführende Gesellschafterin
einer Werbeagentur, beendet ihr Werk
mit einem Plädoyer für professionelle Markenführung.
Sie fordert von der Politik, offen zu jenen
Kommunikationsstrategien zu stehen, deren
Anwendung sie zuvor am Beispiel der SPD
nachgewiesen hat. An dieser Stelle, aber keineswegs
nur hier, kann sich der Leser des Eindrucks
nicht erwehren, er halte eine Rechtfertigungsschrift
in den Händen, geht es doch im Kern darum,
den Nachweis für Markenbildung in der Politik
zu erbringen, wobei die Autorin bereits früh
klar stellt, dass diese eine Tatsache sei, die in
den Marketingwissenschaften weitgehend unumstritten
ist. Unterstützung für ihre Forderung findet
Grünewald allerdings in einem Ergebnis ihrer
Untersuchung: Die SPD habe zwar nicht alle
150
ihre professionell geführten Bundestagswahlkämpfe
gewinnen können, aber allen Bundestagswahlen,
die zu einer Regierungsbeteiligung
der Partei führten, sei ein Wahlkampf mit Markenstrategie
vorangegangen.
Bleibt am Ende die bisher unbeantwortete Frage,
ob die Enttabuisierung geglückt ist. Dies darf
bezweifelt werden, denn, wie Grünewald selbst
urteilt: „Die Debatte darüber, ob Parteien und
Politiker als ‚Marken’ geführt werden können,
ist also im Endeffekt ein Streit um die Definition
des Markenbegriffs.“ (S. 304) Der Nachweis einer
Markenbildung, die auf ihrem Markenverständnis
beruht, vermag wohl nicht jene Kritiker
zu überzeugen, die einer anderen Definition folgen
und Markenwerbung in der Politik als unpolitisch
und undemokratisch ablehnen. Aus Sicht
der Parteienforschung wäre zudem vor dem klaren
Schlussplädoyer für mehr professionelle
Markenführung eine intensivere Diskussion der
eventuellen Folgen für die innerparteiliche Partizipation
von Interesse gewesen. Marken sind
nun einmal keine demokratischen Gebilde und
Markenführung ist eben genau dieses – eine
Führungsaufgabe.
Robert Matschoß
Liedhegener, Antonius/Oppelland, Torsten
(Hrsg.): Parteiendemokratie in der Bewährung.
Festschrift für Karl Schmitt, Baden-Baden:
Nomos-Verlag, 2009, ISBN
978-3-8329-4679-1, 574 Seiten, € 89.
Ein großer Wurf ist Antonius Liedhegener und
Torsten Oppelland mit der Festschrift für ihren
ehemaligen Lehrer und Kollegen Karl Schmitt
geglückt, der zum Sommersemester 2008 am Institut
für Politikwissenschaft der Universität
Jena emeritiert wurde und im vergangenen Jahr
seinen 65. Geburtstag feierte. Der nun vorgelegte
Sammelband verdankt seine Stärke vor allem
dem Mut und der Fähigkeit der Herausgeber,
sich auf das Wesentliche zu beschränken. Zugunsten
einer klaren konzeptionellen Engführung
auf das Thema „Parteiendemokratie in der
Bewährung“ verzichten Liedhegener/Oppelland
erfolgreich auf die hinlänglich bekannte Praxis,