Inhaltsverzeichnis Aufsätze - PRuF

MIP 2010 16. Jahrgang Rezensionen
N. M. Grünewald: Keine Angst vor Politikmarken!
Evolution und Enttabuisierung eines
gesellschaftlichen Phänomens, Nomos-Verlag,
Baden-Baden 2009, 361 Seiten, 59,00 €, ISBN
978-3-8329-4205-2
Bereits 1965 stellte Otto Kirchheimer fest, dass
die Rolle der Volkspartei auf dem politischen
Gebiet das sein müsse, „was auf dem wirtschaftlichen
Sektor ein überall gebrauchter und standardisierter,
weithin bekannter Marken- und
Massenartikel ist.“ 8 Die Frage, ob Parteien Marken
sind, hat also Tradition in der Parteienforschung.
Nicole Marianne Grünewald widmet
sich in ihrer Dissertation nun der Frage nach der
Markenentwicklung in der politischen Kommunikation.
Sie versucht den Nachweis zu erbringen,
dass – genau wie in der Wirtschaft – sich in
der Politik Marken herausgebildet haben bzw.
dass in der Politik aktiv Markenbildung betrieben
wird. Wie der Untertitel bereits erahnen
lässt, bildet die von der Autorin wahrgenommene
Tabuisierung dieses Vorgangs durch die politischen
Akteure den Hintergrund dieser kommunikationswissenschaftlichen
Arbeit. Grünewald
erkennt einen Widerspruch zwischen der Leugnung,
man würde Markenbildung betreiben und
der politischen Praxis, in der augenscheinlich erfolgreich
Mittel der Markenkommunikation angewandt
würden.
Auf drei Wegen rückt Grünewald der Tabuisierung
auf den Leib. Der Erste ist ein systemtheoretischer,
der Grünewald zu vier forschungsleitenden
Thesen führt. Sie besagen im Kern: Es
gibt Austauschprozesse zwischen den gesellschaftlichen
Teilsystemen Wirtschaft und Politik.
Dies gilt auch für die Markenkommunikation,
und der Austausch und die freiwillige gegenseitige
Anpassung können existenzsichernd für
die beiden Teilsysteme sein. Zudem bewegten
sich Politiker und Parteien mit ihrem politischen
Angebot in einer von professioneller Wirtschaftswerbung
dominierten Umwelt, in der politische
Kommunikation – besonders in Wahlkampfzeiten
– umso erfolgreicher sein werde, je
8 Kirchheimer, Otto: Der Wandel des westeuropäischen
Parteiensystems, in: PVS 6, Heft 1 (1965), S. 20-41
[34].
professioneller sie von Markenexperten aus der
Wirtschaft gesteuert werde.
Der zweite Weg zur Enttabuisierung ist die Begriffsklärung.
Ausgehend von der Beobachtung,
dass unter den Politikern meist noch ein Markenverständnis
vorherrsche, das, vorsichtig formuliert,
nicht auf dem neuesten Stand der Forschung
ist, zeichnet Grünewald die Entwicklung
des Markenbegriffs nach und macht ihre Leser
mit Markentypologien und Merkmalen vertraut.
Denn in einem fehlerhaften Markenverständnis,
verbunden mit der Angst vor dem Vorwurf, politische
Inhalte durch künstlich kreierte Images ersetzen
zu wollen, macht Grünewald einen der
Hauptgründe für die Tabuisierung aus. Schließlich
erwachse daraus die Befürchtung, in den
Ruch des Manipulativen und Undemokratischen
zu geraten. Sie selbst vertritt den heute weit verbreiteten
identitätsorientierten Markenbegriff.
Ziel der ganzheitlichen Markenführung ist es dabei
nicht, Konsumenten dahingehend zu manipulieren,
dass sie ein Produkt kaufen, sondern es
geht darum, möglichst alle markenbezogenen
Aktivitäten so zu vernetzen, dass sie einen nachhaltigen
Vertrauensaufbau ermöglichen. Dieses
erweiterte Markenverständnis ermöglicht es
Grünewald auch Parteien- und Politiker als Marken
zu erfassen.
Der dritte Enttabuisierungspfad, den Grünewald
beschreitet, ist der empirische. Sie führt eine repräsentative
Längsschnittuntersuchung durch,
die 286 Wahlplakate der SPD aus den 30 freien
Reichs- und Bundestagswahlen zwischen 1893
und 2005 umfasst. Dies ist sicherlich der wichtigste
Beitrag Grünewalds zur Diskussion über
politisches Marketing. Die Wahl ihres Untersuchungsgegenstands
begründet die Autorin
schlüssig damit, dass Plakate in allen Wahlkämpfen
seit 1893 verwendet worden seien und
die Hauptbotschaften der Partei jeweils in konzentrierter
Form enthielten. Zudem unterlägen
die Plakat-Inhalte dem direkten Einfluss der Parteiführung
und würden teilweise von ihr mitgestaltet.
Das Vorliegen von Markenkommunikation
macht die Autorin schließlich an den Kriterien
Markenname, Logo (Bildzeichen), Farbe, Typografie
(Schriftart) und Slogans fest. Tauchten
alle fünf Merkmale aufeinander abgestimmt auf,
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