Ausgabe 03 / 2010 - BankPraktiker

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» Der eindeutige
Trend geht hin zum
Erlebnisbanking. «
03 / 2010 BankPraktiker
häufig zu schwach ausgestalteten Aspekte, wie
den persönlichen Kontakt zu einem Kundenberater
und eine langjährige, vertrauensvolle
Geschäftsbeziehung, in den Schatten.
Ein geringes Zurückbleiben hinter den Konditionen
anderer Anbieter wird in nur mäßig ausgeprägten
Kundenbeziehungen aufgrund der
in den Filialen gebotenen Beratungsleistung
zwar häufig vom Kunden (noch) akzeptiert,
nicht jedoch deutliche Unterschiede.
Den einmal abgewanderten Kunden, die sich
hohe Tagesgeldzinsen bei einer Direktbank
sichern wollen, muss daher der Mehrwert
einer kompetenten Beratung durch Fachkräfte
aufgezeigt werden. Solange ein gut
informierter Kunde diesen Nutzen nicht erkennen
kann, wird er sich nicht veranlasst sehen,
seine Anlagen zu verhältnismäßig ungünstigeren
Konditionen in eine Filialbank zurück zu
transferieren.
III. Erfolgsbestimmende Faktoren
für Filialbanken
1. Kundenbindung
a) Bindung von Jugendlichen
an das Kreditinstitut
Mit ihrem dicht angelegten Filialnetz gewinnen
gerade die Sparkassen und Genossenschaftsbanken
z. B. die Zielgruppe Kinder/Jugendliche
durch Aktionen wie Schulsparen, Club-
Aktivitäten und Geschenke zum Weltspartag.
Das kostenlose Girokonto bis zum Abschluss
der Ausbildung oder des Studiums und höhere
Guthabenzinsen binden die jungen Kunden, bis
diese in Lebensphasen eintreten, in denen ihr
Imagedenken und Kostenbewusstsein einen
höheren Stellenwert bei der Wahl ihrer Bank
einnehmen, als regionale Nähe. Um diesem
drohenden Kundenverlust vorzubeugen gilt
es, den Auf- und Ausbau starker Kundenbeziehungen
zu betreiben und diese Maßnahmen
in erster Linie als Investment in die Zukunft
und nicht als Verlustbringer der Gegenwart zu
verstehen.
Die Kundenbeziehung sollte kontinuierlich
– wie eine gute Freundschaft – gepflegt werden
und nicht erst dann, wenn der Kunde ein kon-
kretes Anliegen vorbringt. Der Aufbau eines
Kundenbeziehungsmanagements stellt somit
einen elementaren Erfolgsfaktor dar und muss
bei der Entwicklung des Filialkonzepts unbedingt
Berücksichtigung finden. Einige Institute
haben dies bereits erkannt und spezielle
(häufig selbst noch junge) Jugendberater mit
der Aufgabe betraut, die Kundengruppe der
Schüler, Auszubildenden und Studenten zu
betreuen. Diese Maßnahme fördert bei den
jungen Kunden die Akzeptanz der Beratungsleistung.
In etwa Gleichaltrige können zudem
die Bedürfnisse dieser Kundengruppe deutlich
besser einschätzen, als ältere Kollegen.
Weitere Maßnahmen, um die Kundenbindung
im Bereich der Jugendlichen zu erhöhen,
könnten z. B. durch Sponsoring angesagter
Trendsportarten oder von Musikevents ergriffen
werden.
b) Aktive Kundenbetreuung als
wichtiger Erfolgsfaktor
Kernproblem der heutigen Kunde-Bank-Beziehung
ist die häufig nur mittelmäßige Aktivität
der Banken in Sachen Kundenbindung.
Werden einem Berater immer mehr Kunden
zur Betreuung zugeschlüsselt, um den Personalkostenblock
durch Mitarbeiterabbau
weiter zu reduzieren, sinkt dadurch zwangsläufig
die Anzahl der Kundenkontakte. Diese
sind jedoch für den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses
als Basis einer engen Kundenbeziehung
zwingend notwendig. Kein Vertrauen
– kein Geschäft, so könnte eine einfache Formel
für die Bankenwelt lauten. Fehlt die Kundenbindung,
sinken Wechselschwellen. Nach dem
Wechsel zu einer Direktbank mit kostenlosem
Girokonto und Kreditkarte kappen die abgewanderten
Kunden häufig nach und nach die
gesamte Geschäftsverbindung zu ihrer einstigen
Filialbank.
c) Die richtige Kundensegmentierung
macht den Unterschied
Unseres Erachtens wird in den Banken und
Sparkassen immer noch falsch segmentiert,
so dass so mancher Potenzialkunde durch das
Raster fällt und sich nicht im Individualkunden-
oder Private-Banking-Segment wieder findet.
Das innovative Filialkonzept segmentiert die