Download - Fachhochschule Koblenz

KUNDENWERTMANAGEMENT
Marketing und Controlling – gerne umschrieben als „Führung vom Markt her“ und
„Führung vom Ergebnis her“ – werden zuweilen als widerstrebende Funktionen im
Unternehmen dargestellt. Aber gerade das Gegenteil ist der Fall, wenn „Marketing-
Controlling“ versucht, qualitative Entscheidungen im Marketing mit quantitativen
Informationen zu unterstützen um letztlich gemeinsam den Erfolg des Unternehmens
zu sichern.
Kundenwertmanagement als Bestandteil des Marketing-Controlling will Effektivität
und Effizienz beim Einsatz der Marketing- und Vertriebsressourcen sicherstellen. Die
Grundidee ist einfach: Nur Kunden und auch (Nicht-)Kunden mit einem hohen
Kundenwert für das Unternehmen verdienen unsere ungeteilte Aufmerksamkeit. Dies
setzt voraus, dass wir wertvolle Kunden mit einem geeigneten Messverfahren
identifizieren und anschließend erfolgreich bearbeiten.
Dieser Beitrag versteht den Kundenwert als den zukünftigen Wert eines Kunden für
das Unternehmen und zugleich als „Anzeiger“ zur Identifikation derjenigen Kunden,
deren Bearbeitung den höchsten Lohn verspricht. Welche Maßnahmen zur
Kundenbearbeitung angewendet werden können und wie sich ihre Eignung bei
Konsumgütern, Industriegütern und Dienstleistungen im Vergleich darstellt, ist eine
wichtige Frage, deren Beantwortung wir nachgehen wollen.
II