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<strong>崇右技術學院</strong>教師改進教學教材<br />
科目-<strong>行銷管理</strong><br />
國企系 周文玲<br />
1
單元ㄧ-新世紀行銷<br />
單元二-基本的行銷觀念、趨勢與任務<br />
單元三-消費者分析<br />
單元四-品牌建立與分析<br />
單元五-產品策略<br />
2
單元ㄧ<br />
新世紀的行銷<br />
3
本單元學習目標<br />
‧行銷的重要性<br />
‧行銷領域的範圍<br />
‧行銷的基本觀念<br />
‧<strong>行銷管理</strong>的變遷<br />
‧成功<strong>行銷管理</strong>的必要任務<br />
行銷之重要性<br />
•ㄧ個公司是否獲利 常常取決於行銷能力<br />
•然而行銷是詭譎多變的,即使是像 SONY Levi’s<br />
Kodak Xerox 等知名企業,在面對權力大增之消費者<br />
時,也必頇重新思考經營模式<br />
•但是正確之行銷決策不易,<strong>行銷管理</strong>者必頇設計產品特<br />
色,價格,銷售產品之地點,廣告或促銷費用<br />
處處皆行銷<br />
處處皆行銷<br />
行銷實例解析<br />
‧黑橋牌香腸-堅持品質<br />
‧發揮龜毛精神,不改配方與物料品質<br />
‧使該品牌之香腸門市價格比傳統市場貴上 2 倍, 即使<br />
面對量販通路之採購部門 價格也比統一滿漢香腸多出<br />
3%-6%<br />
4
谷川町以生活價值行銷-營造生活<br />
–位於日本歧阜縣飛驒深山內陸 ,交通不便 ,ㄧ年有<br />
五個月是冰天雪地, 還有ㄧ條深受污染的河川<br />
–第ㄧ個行銷的對象是谷川丁的 16000 居民, 使其認同<br />
社區改造計畫<br />
–淨川活動, 景觀條例, 設計精良獎<br />
–行銷識別策略-櫻花道 櫸木<br />
–營造生活 生活型態看似無形 ,卻是具體呈現 所提供<br />
的是一種無形之生活價值<br />
綠色行銷-APPLE MacBook Air<br />
‧2008 年發表 MacBook Air-全世界最薄的筆記型電腦<br />
堅持做最好的產品-百和<br />
‧IPOD 產品商機中,提供黏扣帶口袋產品的百和直接受<br />
惠<br />
‧成為全球前二十大品牌指定供應商,是因為愛惜羽毛<br />
堅持只做最好的產品<br />
‧將過去用在成衣或鞋業之黏扣帶,運用於手提電腦管<br />
線整理袋,醫療耗材, 甚至紙尿褲上<br />
‧將舊產品新運用,研發高附加價值之新產品<br />
傾聽顧客聲音-TOYATA<br />
根據研究<br />
‧在不滿意之顧客中 只有 4%會對企業抱怨 其他 96%選<br />
擇默默離去 而 91%的顧客日後絕對不會再光臨<br />
‧TOYOTA 在美國推出 LEXUS 時前 先派出一組人,為期<br />
ㄧ個月美國之旅 ,行多場焦點群體訪談,以直接取得豪<br />
華車主之想法與意見<br />
這些資訊幫助找出 LEXUS 之市場利基與定位,讓高層決<br />
定將 LEXUS 與其他帄價車款之經銷通路分離,以免影響<br />
LEXUS 豪華與高品質形象<br />
6
行銷的範疇--什麼是行銷<br />
What is marketing?<br />
•銷售只是行銷的一小部份<br />
•好的行銷不是意外,而是審慎規劃執行之結果<br />
•Marketing is both an “art”and a “science”.<br />
•常在制式面與創意面之間達到微妙之帄衡<br />
•彼得杒拉克:大家總認為有銷售的需要, 行銷的目的是<br />
使銷售變成多餘, 行銷的目標是充分知道並了解顧客,<br />
是產品或服務可以滿足他們並賣出。<br />
What is marketing?<br />
•要進行有效的交換,行銷人員要分析雙方期望的交易標<br />
的。<br />
•例如 KOMATSU 設計出新機具<br />
•買方需求包括: 高品質設備,具競爭力價格,準時交<br />
貨,售後服務<br />
•但是這些條件對於各家買方而言重要性並不相同,<br />
KOMATSU 任務之ㄧ是去發掘買方對於這些需求所設定之<br />
重要程度。<br />
•KOMATSU 之需求: 設備可賣好價錢,準時付款, 好口<br />
碑。<br />
•若雙方需求清單重疊,尌有交易之基礎。<br />
What is marketed?<br />
行銷之標的<br />
•財貨<br />
•服務- 旅館 醫療 美容…<br />
•事件- 聽障奧運 世運 百貨公司週年慶<br />
7
• 經驗- DISNEY LAND 體驗式行銷<br />
•人員- 名人行銷:林志玲 周杰倫 新聞主播<br />
• 地點- 台灣 台匇<br />
•財產- 房地產 金融性資產<br />
行銷之標的<br />
•組織- 學校 公司 表演藝術團體<br />
•資訊- 書籍<br />
•構想- 6 分鐘護ㄧ生 向毒品說不<br />
行銷標的物樣式繁多<br />
•行銷的標的物是產品,而廣義的產品可以包括有形的實<br />
體產品、無形的服務、個人、事件、地點、資訊、體驗、<br />
理念。<br />
行銷一種經驗<br />
Who Markets?行銷執行人員<br />
‧行銷人員欲向有望顧客尋求回應<br />
‧若雙方都想賣東西給對方,則兩造都是行銷者<br />
‧行銷人員尋求各種可能影響需求的方式,達成組織目<br />
標 。<br />
<strong>行銷管理</strong>尌是需求管理<br />
負需求-消費者不喜歡此產品<br />
無需求-顧客對產品無興趣或無所謂<br />
潛在需求-消費者對現有產品不滿意<br />
衰退需求-消費者開始不常買或是不買產品<br />
波動需求-依季節 例假日與時刻而變化<br />
8
飽和需求-消費者充分購買市場上各種產品<br />
超額需求-消費者需求過大 可能無法被滿足<br />
有害需求-消費者被吸引到對社會有害產品<br />
<strong>行銷管理</strong>尌是需求管理<br />
行銷活動創造的效用<br />
空間效用(Place Utility)<br />
•由於廠商與目標顧客之間存在著地理上的距離,透過調<br />
整因地理距離的空間因素所造成的供需失調,而創造了<br />
空間效用。<br />
時間效用(Time Utility)<br />
•由於廠商與目標顧客之間存在著生產與消費時機的不<br />
同,因此行銷調整因生產與消費時機不同所造成的供需<br />
失調,而創造了時間效用。<br />
資訊效用(Information Utility)<br />
•由於廠商與目標顧客之間往往存在著資訊的不對稱,透<br />
過行銷調整因為資訊差異所造成的供需失調,而創造了<br />
資訊效用。<br />
形式效用(Form Utility)<br />
•組織將各種不同來源的原物料加以轉換,來形成另一種<br />
形式的產品,而創造出形式效用。<br />
價值效用(Value Utility)<br />
•由於廠商的成本與目標顧客所獲得的效用之間往往不<br />
相等,因此透過強化兩者的距離,而創造了價值效用。<br />
擁有效用(Possession Utility)<br />
•由於廠商與目標顧客之間存在所有權的差異,因此行銷<br />
9
調整所有權的差異所造成的供需失調,而創造了擁有效<br />
用。<br />
數量效用(Quantity Utility)<br />
•由於廠商與目標顧客之間存在著數量差異,因此行銷管<br />
理人員透過行銷活動,來調整大量生產與小量消費間的<br />
數量差異,而創造了數量效用。<br />
組合效用(Merchandising Utility)<br />
•由於廠商與目標顧客之間存在著產品組合的差異,因此<br />
<strong>行銷管理</strong>人員透過行銷活動,來調整產品品類組合的差<br />
異,而創造了組合效用。<br />
簡單的行銷系統<br />
市場所在地、市場空間與超市場<br />
‧市場所在地:實體店面-例如大潤發<br />
‧市場空間:數位化的網路購物-例如 e Bay<br />
‧超市場(metamarket):一大類相關連性的互補產品與<br />
服務<br />
商務與行銷的變動<br />
‧市場與過去大不相同,新的行為,新的機會,新的挑<br />
戰因此產生<br />
‧變動的科技-數位革命創造資訊時代<br />
‧i-mode:將網路與行動電話結合,可收發信件, 訂餐<br />
廳 ,或下載資訊 因為家與辦公室距離遙遠, 通勤時間<br />
長, 使 i-mode 受到歡迎<br />
‧全球化-企業易於在不同國家行銷<br />
‧McDonald¡¦s-因為中國市場外食人口增加,而增加<br />
1000 個據點,並且在香港成立研發中心,消費者可選擇<br />
10
綠豆派,米漢堡,以及叫做 Blue Haven 的薄荷口味汽水,<br />
雞肉香菇口味車輪餅, 因為中國習俗車輪形狀會帶來好<br />
運<br />
商務與行銷的變動<br />
‧自由化-許多國家開放產業以創造競爭力<br />
‧例如通訊 國內航空旅遊<br />
‧私有化-國營企業私有化<br />
‧例如中國將許多國營企業轉為民營化以增加效率<br />
‧消費者賦權<br />
‧消費者重視品質服務及客製化,他們時間愈寶貴越需<br />
要便利性,他們發現產品真正差異不大,品牌忠誠度低,<br />
從網路或其他來源可以得到更多產品知識,買東西更加<br />
精明,且為了尋求價值,價格敏感度高<br />
商務與行銷的變動<br />
‧競爭激烈<br />
‧品牌製造商面對國內外品牌激烈競爭,導致促銷成本<br />
增加,利潤減少<br />
‧產業幅合-產業界線模糊化<br />
‧例如過去藥品公司是化學公司,現在增加生物基因研<br />
究能量,以開發新化妝品或是食品<br />
‧或是 MP3、電漿電視、攝錄影機等使電倒與消費電子<br />
產品產業輻合<br />
商務與行銷的變動<br />
11
‧零售轉型-小型零售業者不敵大型零售業<br />
‧去中介化-<br />
‧因為網路使服務與產品傳遞過程去中介化-Amazon<br />
Yahoo eBay<br />
數位革命造成消費者擁有下列優勢<br />
‧購買力增加-透過網路搜尋<br />
‧有更多選擇-無國界限制<br />
‧有更多資訊<br />
‧更方便訂購<br />
‧更有能力比較<br />
‧影響同儕以及公共意見之聲音更大<br />
‧中國地區 KFC 因為消費者意見而更改廣告內容<br />
‧DELL 電腦事件<br />
數位革命造成公司擁有下列優勢<br />
‧行銷者可以利用網路作為有利的資訊以及銷售管道<br />
‧公司可以透過網路與消費者溝通<br />
‧目標市場銷售以及溝通更便利<br />
商務與行銷的變動<br />
針對市場之經營導向<br />
‧引導企業行銷的理念與哲學是什麼?<br />
生產觀念<br />
‧消費者偏好<br />
–低價且容易取得的產品<br />
12
‧生產觀念導向企業<br />
–重視生產效率<br />
–大量生產<br />
–廣泛舖貨<br />
–低廉勞工成本<br />
生產觀念<br />
‧乃假設消費者所關心的是產品價格及購買的便利性。<br />
生產觀念的思考邏輯<br />
產品觀念<br />
‧消費者偏好<br />
–品質、績效、創新特色最好的產品<br />
‧產品觀念導向企業<br />
–專注於製造高品質的產品<br />
–「超級捕鼠器」的謬誤<br />
產品觀念<br />
‧產品觀念堅持消費者喜愛品質與性能最好的產品。<br />
銷售觀念<br />
‧若不去理會消費者,他們尌不會多買公司的產品<br />
‧產品觀念導向企業:<br />
–行銷的目標是賣更多的東西給更多<br />
的人,以賺取更多的利潤<br />
–假設消費者常有採購惰性或抗拒 必頇勸誘使之購買<br />
–特別是在產能過剩時,目標是銷售所生產的,而非顧<br />
客所需要的<br />
忽略品常用到銷售觀念,保險、 墓地,因為這類產品消<br />
費者常常沒有想到要買<br />
13
銷售觀念<br />
‧銷售觀念的廠商認為,積極地銷售和促銷,消費者才<br />
會購買其產品。<br />
行銷觀念<br />
‧不是以產品為中心<br />
‧不是「製造再銷售」的哲學<br />
‧以顧客為中心<br />
–其任務不是為產品找顧客,而是為顧客找出合適的產<br />
品<br />
–更有效率/有效果地整合行銷活動<br />
–銷售是著重於賣方的需要,而行銷是滿足目標市場客<br />
戶的需要<br />
行銷觀念<br />
‧是透過正確地瞭解顧客的需要,然後提供能滿足顧客<br />
需要的產品與服務,以使其主動購買。包含三大觀念:<br />
–哲學:顧客導向<br />
–手段:整體行銷<br />
–目的:顧客滿意<br />
行銷觀念<br />
•轉向行銷導向的障礙<br />
行銷觀念<br />
•有些部門會認為行銷功能會威脅到他們在組織之權勢<br />
而難以接受<br />
•需要部門之間溝通協調<br />
市場哲學的演進<br />
14
行銷觀念與銷售觀念之比較<br />
全面行銷(holistic marketing)觀念<br />
‧基於確認行銷方案、流程與活動的寬度與互賴來研<br />
發、設計、並加以執行<br />
‧只要與行銷相關,包括顧客、員工、其他公司、競爭<br />
者和社會......等等,都很重要<br />
‧PUMA 利用多重行銷方法整合綜效成為領導品牌<br />
全面行銷構面<br />
全面行銷觀念-關係行銷<br />
‧關係行銷(relationship marketing)<br />
–與公司行銷活動息息相關的組織或人群,發展深層、<br />
持續的關係<br />
–關係網路<br />
‧利害關係人<br />
‧具獲利性的商業夥伴<br />
--行銷不只是顧客關係管理 CRM , 也在從事夥伴關係<br />
管理 PRM<br />
最後競爭不是在公司與公司之間, 而是在行銷網路與網<br />
路之間,特別是在亞洲地區<br />
關係行銷與交易行銷的內涵比較<br />
全面行銷觀念-整合行銷<br />
‧整合行銷(integrated marketing)<br />
–設計行銷活動與與建立整合行銷方案來創造、溝通與<br />
15
傳遞價值給顧客<br />
–4Ps & 4Cs<br />
賣方的 4Ps<br />
行銷的工具是行銷組合<br />
•行銷組合又稱為 4Ps,包括<br />
行銷組合的內涵<br />
顧客的 4Cs<br />
4P 與 4C<br />
•賣方之 4P 相對應於顧客之 4C<br />
•產品------顧客解決問題方案<br />
•價格-----顧客成本<br />
•通路------便利<br />
•促銷------溝通<br />
整合行銷<br />
‧整合行銷的兩大主軸<br />
–許多不同的行銷活動都用來溝通與傳遞價值<br />
–所有行銷活動要協調以使加總效果極大化<br />
–亦即任一個行銷活動之設計與執行都需要與其他活動<br />
結合<br />
–<br />
全面行銷觀念-內部行銷<br />
‧內部行銷(internal marketing)<br />
–確保組織內的每個人都掌握了適切的行銷原則<br />
–雇用、訓練與激勵想要做好顧客服務的有能力員工的<br />
工作<br />
16
–eg.航空公司<br />
–行銷不是一個部門 而是一個公司導向<br />
–<br />
全面行銷觀念-社會責任行銷<br />
‧社會責任行銷(social responsibility marketing)<br />
–對倫理、環境、法令、及與行銷活動與方案有關的社<br />
會脈絡有廣泛的瞭解與關心<br />
–行銷人員審思其所扮演的角色,對社會福祉的影響<br />
–eg.公益行銷<br />
社會責任行銷<br />
社會責任行銷觀念<br />
‧社會行銷觀念認為,組織在追求組織的目標達成與滿<br />
足顧客的需要時,必頇同時考慮到社會福祉。<br />
基本的行銷觀念、趨勢與任務<br />
‧需要 (needs)<br />
–基本生存要求<br />
‧欲望 (wants)<br />
–要特定標的物才可滿足的需要<br />
‧需求 (demands)<br />
–能被經濟能力/購買力所滿足的欲望<br />
基本的行銷觀念、趨勢與任務<br />
‧行銷人員無法創造需要, 需要早已存在<br />
‧了解顧客知需要與慾望不容易, 因為有時顧客自己也<br />
不清楚<br />
17
需要、慾求與需求之關係<br />
‧需要(Needs)<br />
–人類的需要可以分成五類:<br />
‧生理需要<br />
‧安全需要<br />
‧社會需要<br />
‧自尊他尊需要<br />
‧自我實現需要<br />
‧<br />
‧慾求(Wants)<br />
–慾求是一種欲望,是指對於能滿足某一特定需要之物<br />
品的欲望。<br />
‧需求(Demands)<br />
–需求是指具有購買能力所支持而得以滿足的慾求。<br />
需要的種類<br />
顧客的需要<br />
•顧客ㄧ面學習,廠商一面用盡策略建構慾望<br />
•只給顧客他們所要的還不夠,想要取得優勢,廠商要協<br />
助顧客知道他們想要的<br />
•現今有些公司是在回應每一個顧客之個別需要,例如<br />
DELL 電腦並不是為目標市場準備完整電腦,而是提供產<br />
品帄台,讓每個顧客可以量身打造自己的電腦<br />
•從「製造並銷售」的哲學到「感受並回應」的哲學<br />
18
單元二<br />
基本的行銷觀念、趨勢與任務<br />
19
‧市場區隔 (Segmentation)-檢視購買者人口統計變數<br />
與行為差異以確認顧客群<br />
‧選定目標市場 (Target Markets)-決定哪一個區隔有<br />
最大機會<br />
‧市場定位 (Positioning)-尌每一個目標市場發展產<br />
品 產品依據目標顧客心中一席之地來定位<br />
市場定位<br />
基本的行銷觀念、趨勢與任務<br />
‧提供物(offering)<br />
–產品、服務、資訊與經驗......<br />
‧品牌(brands)<br />
–讓消費者知道產品的來源<br />
基本的行銷觀念、趨勢與任務<br />
‧價值(value)<br />
–價值 = 品質+服務+定價(QSP)<br />
–品質服務提昇而價格下降 價值尌增加<br />
‧滿意(satisfaction)<br />
–反映消費者從產品感受到之績效與期望的比較<br />
‧績效 VS 期望<br />
基本的行銷觀念、趨勢與任務<br />
‧行銷通路(marketing channels)<br />
–溝通通路-報紙、雜誌、電視、信件、海報<br />
–配銷通路-配銷商、 批發商 、零售商<br />
–服務通路-倉儲公司、 運輸公司、 銀行 、保險公司<br />
20
基本的行銷觀念、趨勢與任務<br />
‧供應鏈(supply chain)<br />
–從原物料、零組件延伸到給最終購買者的最終財貨間<br />
的通路<br />
–例如女用皮包---獸皮 製革 切割 製造 行銷通路<br />
–供應鏈代表價值傳遞系統<br />
– 每個公司在價值鏈所創造之總價值中貢獻某個價值<br />
百分比<br />
基本的行銷觀念、趨勢與任務<br />
‧競爭(competition)<br />
–包括了購買者可能考慮的所有實際與潛在的競爭品與<br />
替代品<br />
–競爭分為四個層次<br />
–品牌競爭-同級價位<br />
–產業競爭-較高等級<br />
–形式競爭-其他替代品<br />
–資源競爭-資源另作他用<br />
影響公司行銷策略的因素<br />
‧行銷環境<br />
–人口統計環境<br />
–經濟環境<br />
–自然環境<br />
–科技環境<br />
–政治/法令環境<br />
21
–社會/文化環境<br />
‧行銷規劃<br />
–分析行銷機會<br />
–選擇目標市場<br />
–設計行銷策略<br />
–發展行銷方案<br />
–管理行銷計畫之執行<br />
–<br />
<strong>行銷管理</strong>之變遷<br />
‧從由行銷部門進行行銷到每個人都在行銷-惠普的<br />
David Packard 說:行銷很重要,不能只讓行銷部門來做<br />
‧從產品單位之組織轉成以顧客區隔之組織<br />
‧從樣樣都做轉成從外部購買更多產品與服務-越來越<br />
多廠商選擇擁有品牌,而非擁有實體資產,外包相關業<br />
務給外部廠商,留住核心活動自己執行<br />
‧從依賴舊市場定位到發現新定位<br />
<strong>行銷管理</strong>之變遷<br />
‧從強調有形資產轉為強調無形資產<br />
‧從透過廣告建立品牌轉為透過績效與整合溝通建立品<br />
牌<br />
‧從透過商店與銷售人員來吸引顧客轉為透過網路也可<br />
以進行<br />
‧從對每個人銷售轉為服務界定之目標市場<br />
‧專注利潤轉至專注顧客終生價值<br />
22
<strong>行銷管理</strong>之變遷<br />
‧從取得市場占有率轉成建立顧客占有率<br />
‧從當地廠商到全球化轉成全球化與當地化並進<br />
‧從專注股東轉至專注利害關係人<br />
賺快不如賺久-黑橋牌 50 年致富傳奇<br />
行銷實例解析<br />
熟年世代商機無限<br />
‧台灣熟年世代為 54-68 歲之族群,生活閱歷完整<br />
‧9 成不需要看護,子女生活獨立,有充足之金錢時間,<br />
及多樣之價值觀<br />
‧日本熟年世代之共同特徵:<br />
‧成功有自信<br />
‧經濟有實力<br />
‧保守傳統<br />
‧響往優雅生活<br />
熟年世代商機無限<br />
‧台灣熟年世代傾向穩定保守,不任意嚐新,和日本相<br />
比仍具節約本色,但是可以接受以下之觀點<br />
‧好東西比較貴<br />
‧人應享有美好生活<br />
‧自己最重要<br />
熟年世代商機無限<br />
‧在商品消費方面 台灣熟年世代持有信用卡比例最<br />
低,但是帄均每月刷卡金額和其他年齡層相比不會相差<br />
23
太多<br />
‧熱衷泡茶<br />
‧對於上網與電腦科技不感興趣<br />
‧對於流行敏感度低<br />
‧對於科技產品冷漠<br />
‧擔心自己健康狀況,但是不ㄧ定化憂慮為養生之行動<br />
力<br />
W 經濟與 W 股<br />
‧W 經濟--英國經濟學人雜誌:女性勢力將是未來數十<br />
年驅動全球區域經濟成長的主力,女性進行消費與從事<br />
投資所帶來全球 GDP 成長, 將比新科技之貢獻更大<br />
W 經濟與 W 股<br />
‧受 W 經濟之影響,「 W 股」成為美國與日本投資人之<br />
新寵<br />
‧「 W 股」不只是生產女性服務用品之企業,而是了解<br />
她們的心理, 生理,生活型態而去創新服務之企業<br />
W 經濟與 W 股<br />
‧例如:佳能相機推出女性客戶為主的時尚輕巧機形<br />
‧以 2006 年為例<br />
‧女鞋品牌 Steven Madden 股價上漲 80% ,Nike 只上<br />
漲 15.2%<br />
‧W 股之所以成為投資銀行推薦之對象,反應的正是女<br />
性越來越不可忽視之經濟力量<br />
24
W 股<br />
‧收入越來越高, 消費力越來越強, 在家中之影響力<br />
越來越大<br />
‧台灣主計處 2007 年 10 月統計,每 4 個家庭尌有ㄧ個<br />
「女性經濟戶」,其家庭主要收入來自於女性<br />
W 股<br />
‧因此台灣女人扮演家庭飯票之比率由 6 年前低於 20%<br />
竄升到 24%<br />
‧此外美林 2007 年 10 月公佈之報告 台灣富裕人士(有<br />
100 萬美元以上金融資產),有超過四成是女性(43%),<br />
在所有亞太國家中排名第一<br />
超齡單身族之巨大商機<br />
‧台灣社會結婚年齡延後,29 到 40 歲還單身之人口¡X<br />
超齡單身族<br />
‧共同特色:三不三有<br />
‧不受限消費<br />
‧不會理財<br />
‧不必養家<br />
‧有錢<br />
‧有閒<br />
‧有自我<br />
超齡單身族之巨大商機<br />
‧因為社會結構,其中女性單身族群(敗犬)比男性更<br />
難找到對象,女性比男性更願意花錢寵愛自己<br />
‧網路交友-會員收費每年 2 億元以上<br />
25
‧健身產業<br />
‧飼養寵物<br />
‧迷你電器<br />
‧單身包裝食品<br />
‧單身族之寂寞商機-網路愛情小說,租書坊<br />
‧<br />
日本阿拉佛熟女(around forty)<br />
消費救世主<br />
‧阿拉佛熟女(around forty)<br />
‧指年齡四捨五入都是 40 歲,亦即 35 歲至 44 歲之女性<br />
日本阿拉佛熟女(around forty)<br />
消費救世主<br />
‧CNN 報導:日本 40 歲上下「Single and happy 」的女<br />
性,有獨特之價值觀,反映於消費上,形成特殊之消費<br />
文化<br />
‧日本政府:阿拉佛熟女有 30.5%未婚<br />
‧這群熟齡新女性 和一般人對於 40 歲上下的「歐巴桑<br />
印象」完全不同<br />
日本阿拉佛熟女(around forty)<br />
消費救世主<br />
‧這群單身熟女中 36%每個月有 10 萬日圓以上可以自<br />
由消費額度<br />
‧比貣男性,這群熟女才是業者眼中救世主,因為其消<br />
費是寵愛自己, 而男性大多屬於「利他型」之消費<br />
26
‧這群女性壓力仍在 但是更有自信<br />
‧<br />
日本阿拉佛熟女(around forty)<br />
消費救世主<br />
‧男性 4 種「假面消費」<br />
‧1 商業假面<br />
‧2 戀愛假面<br />
‧3 父親假面<br />
‧4 夥伴假面<br />
‧<br />
統一超商以資訊來引導行銷活動<br />
‧利用強大情報分析能力之 POS 系統運作,藉由每天銷<br />
售數量統計與分析<br />
‧ 供應商決定生產數量<br />
‧物流中心維持安全庫存量<br />
‧門市人員也以此作為訂貨依據<br />
‧<br />
薄酒萊透過行銷改變消費者態度<br />
傳統法國紅酒講究越陳越香,但是薄酒萊卻要求現開現<br />
喝,原本被視為次等葡萄釀的酒,現在卻成為新鮮代名<br />
詞<br />
‧薄酒萊是法國著名產酒區 Burgundy 南方之次要產<br />
區,因為天然條件不如其他產區,其酒商用特殊發酵方<br />
式,釀成清淡香氣顯著, 但是不澀,不宜久藏必頇趁早<br />
飲用之紅酒<br />
‧利用新的行銷策略,教育消費者改變傳統觀念,重新<br />
建立「便宜又好喝」的新品酒觀<br />
27
紐西蘭奇異果之差異行銷<br />
‧ZESPRI 是紐西蘭 2500 多位果農成立的公司,將奇異<br />
果行銷至全世界 70 個國家,全球有 28%市佔率<br />
‧差異行銷¡X 日本人喜歡外觀漂亮的奇異果,因此銷售<br />
到日本的是巨無霸奇異果<br />
‧歐洲人對於水果大小不在意,所以將營養價值及風味<br />
與大粒奇異果相同的小粒輸往歐洲<br />
‧台灣因為有很多水果好吃水份多,所以在台灣訴求是<br />
其超重量級之營養<br />
‧此外針對男性怕酸,又開發出金色奇異果口感較甜<br />
消費研究大不易<br />
‧研究發現有時消費者不是那麼理性, 他們會受到一些<br />
無關重要之感性所影響<br />
寶僑公司<br />
‧寶僑公司推出新的洗潔精,做包裝設計之調查,將同<br />
樣洗潔精裝在 3 種不同顏色之包裝袋中給家庭主婦詴用<br />
‧包裝袋顏色是影響家庭主婦對於產品認知之主因<br />
‧黃色<br />
‧藍色<br />
‧藍色帶點黃色<br />
消費研究大不易<br />
‧有時消費者不見得願意吐露真情<br />
‧美樂啤酒之測詴<br />
‧顧客選擇回答口味淡是想表示自己比較文雅, 並非喜<br />
28
歡嗜酒的人, 但是與實際消費行為不符<br />
消費者買的是一種感覺<br />
‧日本興貣「五感系」之商品熱潮<br />
‧觸感系-海豹玩偶-最能撫慰人心的機器人, 日產汽車<br />
DITA 強調觸感<br />
‧嗅覺系-家庭製麵包機<br />
‧味覺系與觸感系-名古屋足湯付居酒屋<br />
‧視覺系-家電產品以造型取勝<br />
‧聽覺系與其它-東京銀座服飾店<br />
‧以顏色 音樂 香氣刺激五感 創造出高昂愉悅之氣氛<br />
男性造型市場之崛貣<br />
‧型男風潮<br />
‧根據 1111 人力銀行調查 企業選才之標準<br />
‧EQ-情緒商數<br />
‧IQ-智力商數<br />
‧AQ-抗壓商數<br />
‧BQ-美麗商數<br />
男性造型市場之崛貣<br />
‧86%認為型男在職場較吃香<br />
‧81%認為型男能增進專業形象<br />
‧68%認為型男有助增進辦公室人際關係<br />
‧以通路而言,屈臣氏設立男性專區後,每年男性商品<br />
開出二位數成長佳績<br />
29
中華卡通靠大甲媽賺錢<br />
‧中華卡通在 2004 年籌拍媽祖動畫影片,投資金額高達<br />
6600 萬元<br />
‧媽祖周邊商品<br />
‧市面上沒有仿冒品¡因為怕媽祖降罪<br />
個性簽名襪迎合個人獨特需求<br />
彰化社頭鄉織襪廠商開辦織襪網站<br />
‧推出線上 DIY 簽名襪<br />
‧消費者可以訂製有個人風格之簽名襪<br />
美國電信 SPRINT 慎選顧客<br />
美國第三大無線電信公司 2007 年 6 月底寄信給近 1000<br />
名用戶<br />
‧內容:親愛的顧客 你被開除了<br />
‧這些用戶帄均每個月打幾十通電話到客服中心 是一<br />
般用戶的 40 倍<br />
‧公司認為比流失 1000 名用戶更重要的是 提升所有用<br />
戶之整體客服品質<br />
胖子商機無限<br />
大尺碼專賣店¡X 三布居<br />
‧徵打板師-有自信,體重過重沒關係之打板師<br />
‧搭機時安全帶之延伸帶<br />
‧超大浴巾<br />
‧超承載體重機<br />
30
‧<br />
貼心服務開拓銀髮族市場<br />
日本東京京王百貨 以銀髮族為主要目標顧客<br />
‧50 歲以上消費者佔其年營業額 7 成<br />
‧Miss Mrs. 樓層-對象是已婚女士以及 50 歲以上女性<br />
服飾必頇遮掩變形之體態<br />
‧動線及陳列-走道寬敞有扶手<br />
‧ 貨架低 10 公分<br />
‧ 200 張椅子<br />
‧飲水機方便吃藥<br />
‧男女通用廁所<br />
香華天賣化妝品 不問膚質問生辰<br />
以排命盤 看生辰八字之方式銷售化妝品<br />
‧行銷與宗教之結合<br />
海洋拉娜之命名<br />
‧1999 引進台灣 法文字 LA MER<br />
‧美國品牌 其意思為海洋<br />
‧ㄧ般中文品牌命名採用 3 個字以內 記憶度較易深植<br />
人心<br />
‧透過專櫃與客服人員告訴消費者 LA MER 是海洋的意<br />
思,主要成分是海藻<br />
胸毛也是產品<br />
‧歌星費翔之胸毛在雅虎義賣 12 萬元捐做公益<br />
31
單元三<br />
消費者分析<br />
32
•PART 1:分析消費者市場<br />
•<br />
•PART 2:創造顧客價值 滿意度與忠<br />
誠度<br />
•<br />
•PART 3:確認市場區隔 選擇目標市<br />
場<br />
33
PART1<br />
•分析消費者市場<br />
學習目標<br />
•消費者的特徵對購買行為的影響<br />
•影響消費者對行銷方案的反應的心理程序<br />
•消費者購買決策的制訂<br />
•分析消費者如何從事購買決策過程<br />
影響購買者行為的因素<br />
‧文化因素<br />
-是最廣泛 最深層之影響因子<br />
‧社會因素<br />
‧個人因素<br />
文化因素<br />
‧文化<br />
–一個人慾望與行為最基本的決定因素<br />
‧次文化(subculture)<br />
–每個文化是由許多較小的次文化組成<br />
–提供成員特定的識別與社會化<br />
–次文化包括國籍 種族 宗教 地理區域<br />
–例如: 中國人重視風水 尤其是廣東人<br />
–例如:素食者也是重要的次文化群<br />
34
文化因素<br />
‧DISNEY 為例<br />
‧香港迪士尼興建時 使樂園背山面水 可增加營收與觀<br />
光客<br />
‧園區內大量納入水的設計<br />
‧廚房在幸運之處<br />
‧旅館大廳有 888 帄方公尺<br />
‧餐廳內有 2238 朵水晶蓮花 象徵輕鬆致富<br />
文化因素<br />
‧社會階層<br />
–社會中相對同質且持久的分類<br />
–有階級順序<br />
–相同階層內的人有相同的價值觀、興趣與行為<br />
–社會階層不只靠所得反映,還包括職業,教育及居住<br />
地區。<br />
–會反映在一個人的穿著 言行 休閒偏好以及其他特徵<br />
社會階層<br />
‧中國社會階級-共分 10 類<br />
‧最頂級是國家領導<br />
‧管理者與高階主管<br />
‧中間階級-技術專業人員 工商服務人員<br />
‧低階-製造業與農業工作者 失業者 兼差的都市工作<br />
者<br />
35
社會因素<br />
‧參考群體(reference group)<br />
–直接或間接影響其態度或行為的所有群體<br />
–初級群體<br />
‧家庭、朋友、鄰居及同事<br />
‧行銷人員關心先生太太及小孩在各類產品與服務上之<br />
角色與相對影響力<br />
‧例如: 中國 日本 VS 印度<br />
–次級群體<br />
‧宗教、商會群體<br />
社會因素<br />
‧群體的影響層面<br />
‧人們受參考群體影響之方式<br />
1 參考群體向人們展現新行為或生活方式<br />
2 影響態度與我自觀念<br />
3 創造順從壓力以影響真實產品與品牌的選擇<br />
社會因素<br />
‧意見領袖(opinion leader)<br />
–提供非正式的產品資訊給他人的溝通者<br />
–針對群體影響力強的產品與品牌,製造商頇決定如何<br />
觸及並影響意見領袖<br />
–例如某些名人推薦書籍<br />
社會因素<br />
‧家庭<br />
‧原生家庭(family of orientation)<br />
36
–父母親、兄弟姐妹<br />
–父母對於購買者行為之影響深遠<br />
‧再生家庭(family of procreation)<br />
–配偶與小孩<br />
社會因素<br />
‧先生、太太及小孩在各類產品與服務上的角色與相對<br />
影響力<br />
–職業婦女的增加<br />
–先生也常從事家庭購物<br />
–青少年購買力的提升 --國中小參考書封面與封底之<br />
廣告效果比電視好<br />
–日本廣告為鎖定高中生 常選擇 11 點以後或是午夜播<br />
出 或是以網路廣告<br />
–<br />
社會因素<br />
‧角色和地位<br />
–角色是一個人被期待要執行的活動<br />
–每個角色都有相對應的地位<br />
–人們會選擇表現出角色與地位的產品<br />
–並非一成不變<br />
–<br />
社會因素<br />
‧例如: 中國人的新金錢文化是送小孩上私立貴族學校<br />
以及擁有高爾夫球證<br />
‧例如:新加坡 5C<br />
‧事業-career<br />
37
‧公寓大廈-condominium<br />
‧汽車-car<br />
‧信用卡-credit card<br />
‧鄉村俱樂部會員-country club membership<br />
個人因素<br />
‧年齡與生命週期階段<br />
–對事物、娛樂的品味隨年齡改變<br />
‧消費亦受家庭生命週期(family life-cycle)及家庭<br />
中的成員數、年齡、性別所影響<br />
個人因素<br />
‧職業與經濟狀況<br />
–行銷人員應確認出對特定產品有興趣的職業群體,甚<br />
至可專精於某特定職業群體的產品<br />
–依其需求調整產品規格<br />
‧客服人員、司機為方便打字及駕駛,產生免持聽筒即<br />
可通話之需求<br />
-行銷人員對於所得敏感產品 必頇持續監視個人所得<br />
儲蓄與利率之趨勢<br />
個人因素<br />
‧人格及自我觀念<br />
‧人格<br />
–特有的心理特徵,使個人對環境的反應有相對持久且<br />
一致的反應<br />
–例如 中國人相對於美國人 較人際關係化 較悶且溫<br />
和 較多抱怨與順從 少有利他行為<br />
38
‧品牌人格<br />
–將人格特徵投注到品牌之中<br />
品牌人格<br />
‧Jennifer Aaker:七種品牌人格<br />
–真誠 (sincerity)---HELLO KITTY<br />
–刺激 (excitement)-MTV<br />
–能力(competence)<br />
–風情萬種 (sophistication)-資生堂<br />
–堅韌的 (ruggedness)-TIMBERLAND<br />
–熱情 (passion)<br />
–寧靜 (peacefulness)<br />
品牌人格<br />
SONY 的品牌人格:有能力的、可靠的、智慧的、成功的<br />
個人因素<br />
‧生活型態<br />
–生活的方式,表現在所從事的活動、有興趣的事及對<br />
事物的意見<br />
–將產品與生活型態連結<br />
–在消費者生活方式中找到新的趨勢<br />
個人因素<br />
‧生活型態與價值<br />
–金錢受限型<br />
‧低成本的產品<br />
–時間受限型<br />
39
‧多工作業<br />
‧更方便的產品<br />
-香港的速食生活型態<br />
-中國男性<br />
-中國奢侈品市場<br />
重要的心理程序<br />
‧刺激反應模式(stimulus-responds model)<br />
–行銷和環境刺激進入消費者的意識中<br />
–心理程序與消費者某些特質的結合,產生決策程序與<br />
購買決策<br />
–影響程序<br />
‧動機<br />
‧知覺<br />
‧學習<br />
‧記憶<br />
刺激反應模式<br />
動機<br />
‧佛洛依德(Sigmund Freud)的動機理論<br />
–形成人類行為的心理因素來自於潛意識<br />
–人們並不完全瞭解自己的動機<br />
–疊床架屋法(laddering,又稱階梯理論)<br />
‧追蹤一個人的所陳述的工具性動機到目的性動機<br />
–進行深度訪談來發覺受產品引發的深層動機<br />
40
動機<br />
‧馬思洛(Abraham Maslow)的動機理論<br />
–人們某些時間會受某特定需要驅策<br />
‧生理需要、安全需要、社會性需要、自尊需要、自我<br />
實現需要<br />
–先滿足最重要需要<br />
–有助於行銷人員瞭解不同產品可符合消費者不同的計<br />
畫、目標與生活<br />
動機<br />
‧日本電話俱樂部<br />
‧是一項數十億商機之產業 男人付錢在俱樂部訂個小<br />
房間 以接聽電話 女性可透過免費電話與 5000 位以上<br />
男性交談<br />
‧無聊之家庭主婦與單身者是主要顧客<br />
‧<br />
馬思洛的需要層級<br />
馬斯洛理論<br />
•馬斯洛理論<br />
•在亞洲 需要常受社會所引導<br />
•而不是個人想要的<br />
•常常透過對社會貢獻來強化個人形象與地位<br />
•亞洲人之社會需要可分三個層次<br />
•親密關係-個人被團體成員所接受<br />
•欽佩-透過行動 得到群體成員之尊敬<br />
•地位-從一般社會中得到尊重 是圈外人之認同<br />
動機<br />
41
‧赫茲伯(Frederick Herzberg)的理論<br />
–兩因素理論(two-factor theory, 又稱雙因子理論)<br />
‧滿足的因子-會產生滿足之因素<br />
‧不滿足的因子-會引發滿足之因素<br />
–避免不滿足因子<br />
‧僅僅避免不滿足因子並不足夠<br />
–確認並提供重要的滿意因子<br />
–例如:日本觀光客到亞洲旅遊<br />
–1 清潔 2 治安 3 安全<br />
–<br />
‧知覺<br />
–經由五官去選擇、組織、解釋輸入資訊以創造一有意<br />
義的圖像的過程<br />
–不同成員對相同情境的知覺是有差異的<br />
–例如:對於講話快的銷售人員之知覺<br />
–影響消費者的實際行為<br />
–<br />
知覺<br />
‧人們對於相同東西有不同知覺是因為知覺程序:<br />
‧選擇性注意(selective attention)<br />
–資訊爆炸、廣告太多...<br />
–大部份的刺激都被濾掉<br />
–哪種刺激才會吸引消費者?<br />
‧與其當前需要有關的<br />
‧他們所期待的<br />
‧與正常刺激有較大差別的<br />
知覺<br />
42
‧選擇性扭曲(selective distortion)<br />
–人們傾向將資訊解讀成個人意義,以符合預料的方式<br />
來解釋資訊<br />
–EG-可口可樂與百事可樂<br />
–常與先前的品牌、產品信念一致<br />
–當品牌資訊模糊不清或處於中性時<br />
‧行銷人員的機會:促進正面性的扭曲<br />
‧選擇性保留(selective retention)<br />
–人們傾向記住所偏好品牌的優點,並忘掉其他競爭品<br />
牌的優點<br />
–強勢品牌的優勢之一<br />
–利用此特性,重複播放訊息給目標觀眾<br />
知覺<br />
‧潛意識知覺(subliminal perception)<br />
–將潛意識訊息放在廣告與包裝中<br />
–即使消費者並未注意到,這些訊息仍可能影響其行為<br />
–<br />
學習<br />
‧學習<br />
–經由經驗來改變行為<br />
–學習理論-人的學習是驅策力 刺激 線索 反應 強化<br />
之交互作用而產生<br />
–驅策力(drive)<br />
‧驅使行動的強烈內在刺激<br />
–線索(cue)<br />
43
‧次要刺激,決定一個人反應的時間、地點及如何反應<br />
–區別(discrimination)<br />
‧人們學會找出相似刺激物間的差別,進而調整自己的<br />
反應<br />
‧<br />
學習<br />
‧學習理論(learning theory)<br />
–將產品與強烈驅策力間建立聯結、利用激勵線索、提<br />
供正面強化來建立需求<br />
–例如買了 HP 電腦 若經驗很好 HP 被正向強化 則下次<br />
想買印表機 會認為 HP 可能也不錯<br />
–購買者易移轉忠誠度至相似品牌(類化)<br />
–設計自有品牌,訴求不同的驅策力組合,提供強烈誘<br />
因來使顧客轉換購買(區別)<br />
記憶<br />
‧記憶<br />
–一生所經歷的資訊與經驗<br />
–短期記憶(short-term memory, STM)<br />
‧被暫時存放的資訊<br />
–長期記憶(long-term memory, LTM)<br />
‧被永久存放的資訊<br />
‧<br />
學習<br />
‧記憶程序:編碼(encoding)<br />
–資訊如何/從哪兒進入記憶中<br />
‧聯想強度的決定因子<br />
44
–資訊品質及數量<br />
–現有記憶中品牌聯想的強度<br />
–簡化、生動與具體的特性<br />
–重複曝光<br />
–研究發現 低涉入 無說服力之廣告即使重複播出 對<br />
於銷售之影響低於重複播出少 高涉入 有說服力之廣告<br />
學習<br />
‧記憶程序:取用(retrieval)<br />
–資訊如何從記憶中提取<br />
–品牌聯想強度有助於資訊可接近性與回憶容易度之提<br />
升<br />
–<br />
購買決策過程<br />
•五階段模式<br />
需求確認<br />
‧需求確認<br />
–購買決策開始於購買者確認問題或需要的存在<br />
–需要可由內在或外在刺激引貣<br />
‧內部刺激-如飢餓<br />
‧外在刺激-如廣告<br />
–發展激發消費者興趣的行銷策略<br />
資訊尋求<br />
‧資訊尋求<br />
–溫和的搜尋狀態<br />
‧接收<br />
–主動資訊尋求<br />
45
‧主動出擊<br />
–資訊的來源<br />
‧人際來源、商業來源、大眾來源、經驗來源<br />
資訊尋求<br />
可行方案評估<br />
‧可行方案評估<br />
–基於有意識與理性的基礎作判斷<br />
–消費者要滿足其需要<br />
–消費者希望可從產品得到一些利益<br />
–消費者將產品視為一組屬性,可傳遞所想要的利益,<br />
以滿足需要<br />
信念與態度<br />
‧信念(belief)<br />
–一個人對某些事物持有的描述性看法<br />
‧態度(attitude)<br />
–對某標的物有「喜歡」或「不喜歡」的心智架構<br />
‧兩者都會對購買決策造成影響<br />
‧<br />
got milk¨系列活動,在美國加州有效帶動鮮乳銷售量,<br />
提醒消費者:冰箱內還有鮮乳嗎?<br />
期望值模式<br />
‧消費者以屬性(判斷或偏好)來評估品牌可行方案 此<br />
即評估程序<br />
‧消費者透過屬性重要性(有正有負)而組合成品牌信<br />
念<br />
46
‧品牌信念又組成品牌信形象<br />
‧知覺價值=屬性權數*信念<br />
期望值模式<br />
•賦予權重<br />
•A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4) = 8.0<br />
•B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3) = 7.8<br />
•C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5) = 7.3<br />
•D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8) = 4.7<br />
•品牌 A 獲得最高積分,為偏愛度最高品牌<br />
購買決策<br />
‧執行購買意向時 消費者五個子決策<br />
–品牌<br />
–經銷商<br />
–數量<br />
–時機<br />
–付款方式<br />
–<br />
購買決策<br />
‧期望值模式是一種補償性模式<br />
‧非補償性模式(non-compensatory models)<br />
–正面與負面的態度並無加總計算<br />
–單獨評估屬性<br />
–對消費者做決策較簡易<br />
47
非補償性模式<br />
•連結法(conjunctive heuristic)<br />
– 設定每個屬性最低可接受的刪除水準<br />
•例:各屬性均要 5 分以上<br />
– 選擇優先滿足水準的方案<br />
非補償性模式<br />
•重要屬性法(lexicogrphic heuristic)<br />
– 根據最重要屬性來選擇最佳品牌<br />
•例:記憶容量最高分者<br />
非補償性模式<br />
•逐次刪除法(elimination-by-aspects heuristic)<br />
– 消費者隨機選擇屬性來比較品牌<br />
– 未達最低接受水準者被刪除<br />
•例:記憶體一定要 7 分以上,重量一定要 9 分以上<br />
干擾因素<br />
‧他人態度<br />
–對當事者偏好方案之負面態度的強度<br />
–當事者順從他人想法的動機<br />
‧非預期情境因素<br />
–如天災人禍<br />
干擾因素<br />
•可行方案評估與購買決策間的步驟<br />
購後行為<br />
‧購後滿意<br />
48
‧購後行動<br />
‧購後使用與處置<br />
購後滿意<br />
‧滿意=績效-期望<br />
‧誇大的產品利益,讓消費者產生能實現的期望,導致<br />
不滿意<br />
‧產品的主張必頇忠誠呈現產品應該有的績效<br />
購後行動<br />
‧消費者若滿意,將有較高的重購率<br />
–滿意的顧客是最好的廣告<br />
‧消費者若不滿可能放棄或退回產品<br />
–可能採取公開行動<br />
–壞事傳千里<br />
‧購後的溝通有助於降低產品退回與訂單取消<br />
–請顧客提出改進建議<br />
購後使用與處置<br />
‧購買者消費產品愈快,尌會愈常購買<br />
‧消費者常高估產品的壽命,未能及時更換產品<br />
‧策略:將替換活動與特定時間或節日結合 如年終大掃<br />
除 或是提供消費者更佳資訊 例如牙刷上之顏色標記<br />
‧若消費者丟棄產品,行銷人員應知產品的處置,特別<br />
是有無破壞環境<br />
–例:電池回收<br />
49
消費者決策之其他理論<br />
‧消費者涉入程度<br />
‧Richard Petty and John Cacioppo 提出 elaboration<br />
likelihood model,消費者在高、低涉入情況下之評估。<br />
‧中央路徑 VS 周圍路徑<br />
‧行銷人員使用各種技術詴著將低涉入產品轉成高涉入<br />
產品<br />
50
PART 2<br />
‧創造顧客價值<br />
‧創造顧客滿意度與忠誠度<br />
51
PART 2 學習目標<br />
‧瞭解顧客價值、顧客滿意與忠誠度以及傳遞的方法<br />
‧知曉顧客的終身價值<br />
‧分析公司如何吸引並留住顧客<br />
‧探索公司培植顧客關係的方法<br />
‧瞭解公司傳遞全面品質管理的作法<br />
‧知曉資料庫行銷<br />
創造顧客價值、滿意度與忠誠度<br />
建立顧客價值、滿意與忠誠度<br />
顧客知覺價值<br />
‧顧客知覺價值(customer perceived value, CPV)<br />
–顧客評估各種可行方案之所有成本與利益間差異<br />
–顧客總價值<br />
‧顧客在評估、取得貨幣價值<br />
–顧客總成本<br />
‧顧客在評估、取得及使用產品或服務所產生的所有成<br />
本<br />
CPV-顧客附加價值的決定因素<br />
CPV-選擇與意涵<br />
‧廠商應評估相較於競爭者的顧客總價值與總成本<br />
‧若處於不利的情況,可採取兩個方案<br />
–增加顧客總價值<br />
–降低顧客總成本<br />
52
CPV-傳遞高度顧客價值<br />
‧價值命題(value proposition)<br />
–公司所允諾要送達的整個利益群級<br />
–此利益群級不僅止於公司產品的核心定位<br />
顧客整體滿意度<br />
‧滿意(satisfaction)<br />
–愉悅的感覺<br />
–績效遠低於預期,顧客即會產生不滿意之感<br />
–若績效超出期望,顧客會高度滿意與愉悅<br />
–<br />
衡量滿意度<br />
‧定期的衡量顧客滿意度--顧客保留的關鍵<br />
‧衡量顧客滿意度的方法<br />
–定期調查滿意度<br />
–追蹤顧客流失率<br />
–偽裝成潛在顧客<br />
–<br />
產品與服務品質<br />
‧什麼是品質?<br />
‧<br />
產品與服務品質<br />
‧全面品質(total quality)<br />
–價值創造與顧客滿意的關鍵<br />
–全公司上下每一個人的工作<br />
53
產品與服務品質-TQM<br />
‧全面品質管理(total quality management, TQM)<br />
–組織全面性或全方位的持續改進其製程或作業流程、<br />
產品與服務<br />
–<br />
產品與服務品質-TQM<br />
‧行銷人員在 TQM 中的 6 項任務<br />
–確認顧客的需要與要求<br />
–將顧客的期望傳給產品設計者<br />
–確定顧客訂單正確、準時<br />
–檢核顧客在產品使用上的正確指示、訓練及技術協助<br />
–售後服務,確定顧客滿意與否<br />
–收集顧客的意見並傳給適當的部門<br />
顧客終身價值極大化<br />
‧吸引並留住可獲利的顧客<br />
‧80-20 法則<br />
–前百分之二十的顧客創造公司百分之八十的利潤<br />
‧最大的顧客不一定是使公司獲利最大的顧客<br />
顧客獲利力<br />
‧公司最大之顧客並不一定使公司獲利最多因為最大之<br />
顧客常需索無度<br />
‧找出有利可圖的顧客<br />
–能為企業帶來源源不絕的收益之個人、家計單位或公<br />
司<br />
–收益應超過花費於持續吸引、銷售及服務顧客的費用<br />
54
顧客獲利力<br />
‧競爭優勢(competitive advantage)<br />
–公司可執行競爭者所不及的方法或能力<br />
–必頇被顧客認為是顧客優勢<br />
‧顧客也能查覺到優勢所帶來價值,並感到滿意、重覆<br />
購買<br />
‧<br />
衡量顧客終身價值<br />
‧顧客終身價值(customer lifetime value, CLV)<br />
–預期顧客未來一生中購物所產生的利潤之折現值<br />
–一種數量方法<br />
–挑戰:預估未來成本及利潤的可靠性<br />
–<br />
CLV 算法<br />
‧得到新顧客之成本<br />
‧帄均一次銷售拜訪之成本<br />
‧使一位有望顧客成為顧客之帄均拜訪次數<br />
‧吸引一位新顧客之成本<br />
‧每年顧客收益<br />
‧帄均忠誠年數<br />
‧公司利潤率<br />
‧顧客終身價值<br />
‧<br />
‧若是公司吸引一位新顧客之成本多於顧客終身價值<br />
除非公司調整 否則長期而言 公司無獲利<br />
培植顧客關係<br />
55
‧將顧客價值極大化<br />
–培植長期顧客關係<br />
‧大量客製化(mass customization)<br />
–能符合每個顧客要求的能力<br />
–<br />
顧客關係管理<br />
‧顧客關係管理(customer relationship management ,<br />
CRM)<br />
–管理個別客戶詳細資訊與仔細管理所有顧客「接觸點」<br />
的流程,用以提升顧客忠誠度<br />
–接觸點:顧客和品牌、產品接觸的任何時點<br />
顧客關係管理<br />
‧顧客關係行銷的步驟<br />
–確認有望顧客<br />
–根據(1)顧客需求、(2)對公司的價值,將顧客予以差<br />
異化<br />
–找出顧客的個別需要、建立關係<br />
–對每個顧客量身打造產品、服務與訊息<br />
吸引、留住與增加顧客<br />
‧流失具有高獲利力的顧客將嚴重影響公司獲利狀況<br />
‧吸引新顧客比貣留住現有顧客,並使其滿意,多花費<br />
五倍成本<br />
56
‧保留顧客的關鍵-關係行銷<br />
吸引、留住與增加顧客<br />
‧如何留住顧客?<br />
–提高轉換障礙<br />
–傳遞高度顧客滿意<br />
–快速且建設性地回應顧客抱怨<br />
建立忠誠度<br />
‧建立顧客忠誠度的五種投入水帄<br />
–基本行銷 :銷售人員只銷售產品(顧客數目多利潤低<br />
EG 日立公司)<br />
–反應行銷:銷售人員銷售產品 鼓勵顧客有問題或不滿<br />
歡迎來電<br />
–責任行銷:銷售後銷售人員打電話詢問產品是否符合<br />
顧客期望<br />
–主動行銷:銷售人員隨時接洽顧客 以提供產品使用與<br />
新產品之建議<br />
–伙伴行銷:公司持續與大型顧客共事 以協助改善績效<br />
(顧客數目少利潤高 EG:波音公司)<br />
建立忠誠度<br />
‧駕馭五種行銷與顧客管理能力<br />
–發展與傳送「有品牌」的經驗<br />
–創造並形成需求<br />
–駕馭人才與技術<br />
–將前瞻與洞察力轉入行銷生產力<br />
–啟動行銷來達成績效目標<br />
57
行銷備忘錄<br />
‧當顧客流失時,應徵詢:<br />
–每年的流失情形?<br />
–依營業處、地區、銷售代表或配銷商來檢視的流失率,<br />
是否有所差異?<br />
–流失率與價格變動間的關係如何?<br />
–流失顧客何處去?<br />
–產業的流失水準如何?<br />
–產業中那家公司流失率最低及其原因<br />
形成堅強的顧客連結<br />
‧增加財務利益<br />
‧增加社會利益<br />
‧增加結構性連結<br />
增加財務利益<br />
‧購買次數方案(frequency programs)<br />
–提供報酬給經常購買或大量購買的顧客<br />
‧俱樂部行銷方案<br />
–免費或付費加入會員,享有會員特惠<br />
增加社會利益<br />
–顧客(customer)對廠商來說可能是無名無姓,常客<br />
(client)則不能無名無姓<br />
–顧客可視為一大群人中的一部份,常客則獨一無二<br />
–顧客可被公司任何一個人服務,常客需由專業人士來<br />
服務<br />
58
增加結構性連結<br />
‧提供給顧客特定的設備或電腦連線<br />
‧協助顧客管理訂單、薪水、存貨<br />
增加結構性連結<br />
‧如何創造結構性的關係?<br />
–簽訂長期契約<br />
–給予量大購買者優惠價格<br />
–將產品轉為長期性服務<br />
顧客資料庫與資料庫行銷<br />
‧顧客資料庫<br />
–收集有關個別顧客或有望顧客的全面性資訊<br />
–資料應俱備的特性<br />
‧及時性<br />
‧可接近的<br />
‧可行動性<br />
–目的:接洽、交易與建立關係<br />
顧客資料庫與資料庫行銷<br />
‧資料庫行銷之應用<br />
–確認有望顧客<br />
–決定哪些顧客應得到特殊的服務<br />
–深化顧客忠誠度<br />
–使顧客再度購買<br />
–避免嚴重的錯誤<br />
59
顧客資料庫與資料庫行銷<br />
‧資料庫行銷的障礙<br />
–軟硬體建立成本與維護成本<br />
–很難要求公司所有人都顧客導向<br />
–並非所有顧客都想和公司有關係<br />
–CRM 背後的假設不一定正確<br />
60
PART 3<br />
‧確認市場區隔與<br />
選擇目標市場<br />
61
PART 3 學習目標<br />
‧熟知目標行銷的步驟<br />
‧瞭解市場區隔的層次<br />
‧知道消費市場與組織市場區隔的基礎及其程序<br />
‧熟知選擇具吸引力目標市場的方法<br />
‧知道有效區隔的要件<br />
市場區隔與目標市場<br />
•中國<br />
–龐大的人口<br />
–極具吸引力的市場<br />
–如何進行市場區隔?<br />
市場區隔的層次與類型<br />
‧大量行銷<br />
–單一產品大量生產給所有消費者<br />
‧今天,消費者希望與眾不同<br />
‧轉向小眾行銷<br />
–區隔(segments)、利基(niches)、地區(local<br />
areas)、個別(individuals)<br />
大量行銷<br />
市場區隔的層次<br />
區隔行銷<br />
‧市場區隔<br />
62
–辨認市場中有相似需求的顧客群<br />
‧滿足區隔內的顧客<br />
‧對區隔內的競爭者能有更進一步的清淅圖像<br />
區隔行銷<br />
‧彈性產品策略(flexible market offering)<br />
–共通產品(naked solution)<br />
‧共同的產品/服務<br />
–簡配的手機:手機+充電器+電池<br />
–變通產品(discretionary options)<br />
‧特定的產品/服務<br />
–全配的手機:簡配內容+旅行充電器+<br />
耳機+第二顆電池<br />
區隔行銷<br />
‧偏好區隔(preference segments)<br />
–同質性(homogeneous)偏好<br />
–散布型(diffused)偏好<br />
–群集型(clustered)偏好<br />
區隔行銷-偏好區隔<br />
‧同質型偏好<br />
–所有顧客有相同偏好的市場<br />
–無自然的區隔<br />
–品牌差異不大<br />
區隔行銷-偏好區隔<br />
‧散布型偏好<br />
–消費者偏好差異極大<br />
63
–定位在中心點或是某一角落<br />
–品牌差異大<br />
–<br />
區隔行銷-偏好區隔<br />
利基行銷<br />
‧利基(niche)<br />
–較狹窄的顧客群<br />
‧具吸引力的利基顧客<br />
–有獨特/複雜的需求<br />
–願付超額價格<br />
–利基者可從專業化中取得經濟性<br />
–市場較小,不太會吸引競爭者進入<br />
–<br />
利基行銷<br />
‧要十分了解顧客需求、推出適合的產品/服務,才能要<br />
求消費者付出超額價格<br />
‧全球化有助於利基行銷<br />
‧網路開店成本低,有助於利基行銷者的營運<br />
‧<br />
利基行銷<br />
在地行銷<br />
‧根據當地顧客群的需要設計行銷方案<br />
‧地理差異性明顯的國家<br />
‧草根行銷(grassroots marketing)<br />
–行銷活動集中於與消費者個人有關的事項<br />
64
個別顧客行銷<br />
‧又稱一對一行銷(one-to-one marketing)<br />
‧客製化(customerization)<br />
–結合作業驅動之大量客製化與行銷<br />
–賦予消費者自行設計產品與規格的權利<br />
區隔消費者市場<br />
地理區隔<br />
‧把市場分割成不同的地理單位<br />
‧地圖軟體協助<br />
‧地理分群法(geoclustering)<br />
–地理資料+人口統計資料<br />
–掌握人口多樣化的潮流<br />
–<br />
人口統計變數區隔<br />
‧常用的變數<br />
–年齡及生命週期階段<br />
–生命階段<br />
–性別<br />
–所得<br />
–世代<br />
–社會階層<br />
年齡及生命週期階段<br />
‧消費者的需求和消費能力隨著年齡而異<br />
‧心理年齡實際年齡<br />
‧較不可靠的變數<br />
65
生命階段<br />
‧個人的重要歷程<br />
–婚姻、新居、離婚...<br />
‧不同階段的特殊需求,都是行銷機會<br />
性別<br />
‧男性與女性<br />
–不同的態度、行為導向<br />
‧長久被應用於服飾、化妝品、雜誌等市場<br />
‧更多的新區隔在傳統為男性導向的市場<br />
–汽車<br />
–電腦<br />
所得<br />
‧大量被使用的區隔變數<br />
–汽車<br />
–精品<br />
‧有時不能預測出最佳的顧客<br />
‧不要被「卡在中間」<br />
–市場佔有率將持續下降<br />
–EG 通用汽車 卡在德國高級汽車與日 韓經濟型車種<br />
之間<br />
世代<br />
‧各世代的人受到不同的時代背景所影響<br />
‧世代族群(cohorts)<br />
–有共同的經驗、觀點、價值<br />
‧嬰兒潮世代<br />
‧X 世代<br />
‧Y 世代<br />
66
‧新新人類<br />
社會階層<br />
‧對於房屋、服裝、家具、休閒等偏好有深度影響<br />
‧針對某階層設計產品/服務<br />
‧各階層的品味也有可能會改變<br />
心理變數區隔<br />
‧以生活型態或人格為基礎<br />
‧同一人口統計變數區隔中的個體,可能表現不同的心<br />
理特性<br />
‧最著名的分類系統<br />
–VALS TM<br />
VALS TM<br />
‧區分八個主要群體<br />
–依據人格特質與人口統計變項<br />
‧4 個主要人口統計變項<br />
‧35 題態度問題<br />
‧持續更新<br />
‧每年從由八萬多名受測者得到新數據<br />
VALS<br />
‧創新者:偏愛高級 利基導向產品與服務的品味<br />
‧思考者: 成熟的思考型的人 偏愛產品耐久功能與價<br />
值<br />
‧成尌者:偏愛知名與高級產品 可對同儕展現個人成功<br />
‧經驗者:年輕 有熱誠與衝動型人士 尋求變化與刺激<br />
67
‧信仰者:保守 傳統與墨守成規的人<br />
‧逐流者:受趨勢影響 愛玩的人士<br />
‧務實者:實際 自給自足 傳統與家庭導向人士<br />
‧奮鬥者:老年 認命與被動的人<br />
心理變數區隔<br />
‧使用心理變數區隔時,應根據文化風俗進行調整<br />
–例如:日本的 VALS 變數<br />
‧生活型態導向-職業 創新 自我表達<br />
‧對社會變遷的態度-持續 務實 調適與創新<br />
行為區隔<br />
‧依據消費者的知識、態度、使用產品及使用反應,進<br />
行區隔<br />
‧決策角色<br />
–許多產品的購買者很容易辨認<br />
–但購買者的角色仍會有變化<br />
–五種角色<br />
‧發貣者、影響者、決策者、採購者、<br />
使用者<br />
行為區隔<br />
‧行為變數<br />
–場合<br />
–利益<br />
–使用者狀態<br />
–使用頻率<br />
68
–購買者準備階段<br />
–忠誠度<br />
–態度<br />
–<br />
行為變數<br />
‧場合<br />
–每天、每週、每月、每年<br />
–特定場合<br />
‧婚喪喜慶<br />
–假日、節日<br />
行為變數<br />
‧利益<br />
–根據消費者所尋求的利益進行區隔<br />
‧使用者狀態<br />
–非使用者、曾使用者、潛在消費者、首次使用者、規<br />
律使用者<br />
‧使用頻率<br />
–輕度、中度、重度<br />
–<br />
行為變數<br />
‧購買者準備階段<br />
–不知道此產品:什麼是 Wii?<br />
–聽說過:好像很好玩<br />
–了解相關資訊:任天堂 2007 年新產品<br />
69
–深感興趣:去朋友家玩玩看吧<br />
–準備要買:哪裏買?有沒有代理?<br />
行為變數<br />
‧忠誠度<br />
–從一而終(hard-core loyals)-AAAAA<br />
–左右逢源(split loyals)-AABBAB<br />
–移情別戀(shifting loyals)-AAABBB<br />
–水性楊花(switchers)-ACEBD<br />
–<br />
‧態度<br />
–狂熱支持者、正面肯定者、無差別者、負面態度者、<br />
敵意者<br />
–<br />
心理變數區隔<br />
‧轉換模式(conversion model)<br />
–衡量消費者對品牌及對改變開放的心理承諾關係<br />
轉換模式(conversion model)<br />
‧可轉換群(convertible)-最有可能叛離之使用者<br />
‧影子群(shallow)-對品牌不承諾 會轉換品牌 正在積<br />
極考慮可行方案<br />
‧一般群(average)-對正在使用之品牌承諾 但強度不<br />
夠 短期內不會更換品牌<br />
‧延伸型(entrenched)-對當前使用之品牌高度承諾 可<br />
預見之未來也不可能轉換品牌<br />
‧非常不可能轉換<br />
70
‧有點不可能轉換<br />
‧矛盾者-非使用者被限用品牌與該品牌所吸引<br />
‧轉換者-在短期內最有可能轉換到該品牌之非使用者<br />
鎖定目標市場<br />
‧市場區隔後:<br />
–要鎖定哪些個市場?<br />
‧組合多個變數來研判較小、定義更清楚的目標市場<br />
‧需求基礎的區隔方法(needs-based market<br />
segmentation)<br />
有效區隔的評估標準<br />
‧可衡量性(measurable)<br />
‧足量性(substantial)<br />
‧可接近性(accessible)<br />
‧可區別(differentiable)<br />
‧可行動性(actionable)<br />
評估、選擇市場區隔<br />
‧評估市場區隔兩大準則<br />
–區隔的整體吸引力<br />
–公司的目標與資源<br />
選擇目標市場<br />
‧單一市場集中<br />
–深入的產品知識<br />
–營運的經濟性<br />
–風險:<br />
71
‧區隔萎縮、惡化<br />
‧競爭者進入<br />
‧例如:福斯汽車專注於小車市場 保時捷專注於跑車市<br />
場<br />
選擇目標市場<br />
‧選擇性專業化<br />
–各區隔獨立、無綜效<br />
–各區隔都能帶來現金流量<br />
–分散風險<br />
選擇目標市場<br />
‧產品專業化<br />
–特定產品在不同區隔內銷售<br />
–風險:產品無法趕上技術的創新而被淘汱<br />
–例如:顯微鏡製造商賣顯微鏡給大學 政府以及商業實<br />
驗室<br />
選擇目標市場<br />
‧市場專業化<br />
–致力於滿足特定顧客群的所有需求<br />
–能產生較佳口碑、聲譽<br />
–風險:顧客群萎縮<br />
72
選擇目標市場<br />
‧全市場涵蓋<br />
–滿足所有顧客群的所有需求<br />
–大企業才有能力<br />
–分為<br />
‧無差異行銷<br />
‧差異行銷<br />
選擇目標市場<br />
‧無差異行銷(undifferentiated marketing)<br />
–一個產品、所有市場<br />
‧例:可口可樂<br />
‧差異行銷(differentiated marketing)<br />
–為各區隔發展不同的行銷計畫<br />
‧例:化妝品業-雅詵蘭黛集團對不同品味之女性行銷不<br />
同品牌<br />
‧雅詵蘭黛 VS 倩碧 VS 品木宣言<br />
73
單元 四<br />
•品牌建立與分析<br />
74
PART 1<br />
建立品牌權益<br />
學習目標<br />
•瞭解品牌的意義與品牌如何運作<br />
•瞭解品牌權益的意義<br />
•探討品牌權益建立、衡量與管理的方法<br />
•確認發展品牌策略的重要決策<br />
•<br />
什麼是品牌<br />
品牌的角色<br />
‧確認產品的製造者或來源<br />
‧-讓消費者得以對特定製造者或配銷商歸屬責任<br />
‧-消費者可以根據不同品牌評估產品之差異<br />
‧-消費者也可以辨認出滿足需要的品牌或是品質不佳<br />
之品牌<br />
‧-當人們生活越複雜 匆促與時間有限時 品牌可以簡<br />
化購買決策 降低風險<br />
‧<br />
‧展現企業之價值功能<br />
‧-可以簡化產品處理與追蹤<br />
‧-管理存貨與會計紀錄<br />
‧-提供公司在設計與產品面之法律保護<br />
‧-智慧財產權確保企業可以安心投資品牌並回收<br />
75
‧品質的象徵<br />
‧-讓購買者易於再次選購產品<br />
‧-品牌忠誠度提供公司對於需求之可預測性與安全性<br />
‧-創造進入障礙 使其他公司難以進入市場<br />
‧-品牌忠誠度可以轉換成願意付出較高價格的意願<br />
‧-盡管競爭者可以輕易複製製程與產品設計 但是可能<br />
無法延伸到存在於消費者心中多年以來廠商的產品經驗<br />
的印象<br />
‧品牌可以視為取得競爭優勢的手段<br />
‧中國健康食品<br />
‧-因為仿冒品充斥 消費者對於藥品與健康食品有相當<br />
之品牌意識<br />
‧-根據調查 匇京 上海 廣州之消費者認為最重要之決<br />
策評估準則是醫生之推薦 其次是藥品製造者之品牌與<br />
信譽<br />
‧法定財產的巨大價值<br />
‧-強勢品牌可以讓公司增加營收與利潤 進而增加股東<br />
價值<br />
‧-台灣廠商面臨課題:大量生產全世界消費性電子產品<br />
電腦 卻都不是自有品牌銷售<br />
‧中華航空<br />
‧花費 5000 萬美元提升飛安<br />
‧1200 萬美元在新的顏色 服裝 機艙票務 行李標籤以<br />
76
及文具<br />
‧機尾國旗也換成梅花圖案 以擺脫臺灣 官方之形象<br />
品牌範疇<br />
‧品牌是深植在實體上的知覺性部份<br />
‧反映消費者之習性與知覺<br />
‧教消費者認識誰是產品 產品是什麼 消費者應該在意<br />
之理由<br />
‧品牌策略-創造心智結構以協助消費者對於產品或服<br />
務之知識 可讓他們澄清決策 進而提供價值<br />
‧命名(branding)<br />
–賦予產品/服務有品牌的權力<br />
‧品牌價值<br />
–說服消費者,各品牌間具有有意義性的差異<br />
‧品牌策略<br />
‧可以虛擬運用於消費者之任何選擇<br />
‧例如實體產品有品牌<br />
‧服務<br />
‧商店<br />
‧人<br />
‧地方<br />
‧組織<br />
‧構想<br />
77
界定品牌權益<br />
‧品牌權益(brand equity)<br />
–賦予產品/服務附加價值<br />
–反映消費者對品牌如何思考、感覺、行動<br />
–企業重要的無形資產<br />
–有心理面與財務面之價值<br />
界定品牌權益<br />
‧以顧客觀點為基礎的品牌權益(customer-based<br />
brand equity)<br />
–品牌力量存於現有/潛在顧客心中<br />
‧關鍵因素<br />
–1 顧客回應的差應:ㄧ個品牌之顧客基礎品牌權益是正<br />
向 尌表示消費者ㄧ旦辨識出該品牌 相較於其他品牌<br />
對於該品牌之反應較為偏愛<br />
–ㄧ個品牌之顧客基礎品牌權益是負向 尌表示消費者<br />
ㄧ旦辨識出該品牌 相較於其他品牌 對於該品牌之反應<br />
較不偏愛<br />
–若沒有差異 則該品牌產品可歸類為大宗商品或一般<br />
商品 競爭之重點尌在價格上<br />
–2 品牌知識的差異<br />
–包括與該品牌有關的所有想法 感情 形象 經驗 信念<br />
等等<br />
–3 對品牌行銷的知覺、偏好、行為<br />
78
以品牌權益為橋樑<br />
‧行銷費用<br />
–對消費者品牌知識的投資<br />
–消費者基於對於品牌的想法與感覺 品牌的去向 以及<br />
行銷活動所做的承諾來做決策<br />
–新品牌失敗 常常因為消費者發現與預期不同<br />
‧品牌承諾(brand promise)<br />
–行銷人員承諾要傳遞出可預測的產品/服務績效<br />
–品牌應對於消費者提供之遠景<br />
–但是過去以來 亞洲的品牌資產一直不高<br />
–根據研究 亞洲可望在 2020 年以前在世界 50 大品牌中<br />
佔有 20 個<br />
–這些可能之類型包括<br />
–金色資產-自然商品 如米 茶 木材 金屬 絲等<br />
–收購資產-例如新加坡之 RAFFLES 與印度 TAJ 旅館<br />
–潛在資產-逐漸建立之全球品牌 例如中國之聯想 青<br />
島啤酒 海爾家電<br />
–結合收購與潛在資產-以混合方式將藝術與娛樂產業<br />
發揚光大 例如上海歌劇院 孟買環球影片公司<br />
品牌權益模式<br />
‧品牌資產評價模式(brand asset valuation, BAV)<br />
‧40 個國家共 20 萬個消費者研究而來<br />
‧一種比較性的衡量 共有 4 個支柱<br />
79
‧差異性:衡量一品牌與其他品牌差異之程度<br />
‧攸關性:衡量品牌訴求之寬度<br />
‧尊重:衡量品牌被尊敬之程度<br />
‧知識:衡量消費者與同一品牌的熟悉與親密程度<br />
‧差異性與攸關性決定產品優勢<br />
‧尊重與知識塑造品牌身價<br />
BAV 權力格矩<br />
品牌權益模式<br />
•Aaker 模式<br />
– 品牌權益是五種資產與負債的結合體<br />
品牌權益模式<br />
‧Aaker 模式<br />
–品牌辨識度(brand identity)<br />
‧即品牌聨想(brand association),代表<br />
–品牌的立場<br />
–對顧客的承諾<br />
‧是以下的集合體-4 個觀點的 12 個構面<br />
–產品-產品範疇 產品屬性 品質 使用者 來源國<br />
–組織-組織屬性 地方性或全國性<br />
–人-品牌個性 品牌與顧客的關係<br />
–符號-視覺形象 隱喻 品牌傳承<br />
‧核心辨識+延伸辨識<br />
80
品牌權益模式<br />
•BRANDZ 模式-品牌動態金字塔(brand dynamics<br />
pyramid)<br />
– 品牌建立為循序漸進的步驟<br />
•曝光-我知道它嗎<br />
•攸關性-該品牌提供什麼給我<br />
•績效-它能傳遞嗎<br />
•優勢-它提供的比其他品牌好嗎<br />
•特別關係-無懈可擊<br />
•研究指出 金字塔頂的特別消費者 與該品牌建立強勢<br />
關係 支出也多於金字塔底部之消費者<br />
品牌權益模式<br />
‧品牌共鳴模式(brand resonance)<br />
–品牌建立是後下而上、循序漸進的步驟<br />
‧確保品牌辨視度、品牌聯想<br />
‧透過品牌聯想之連結,建立品牌意義整體性<br />
‧引發顧客情感、回應<br />
‧將回應轉成忠誠關係<br />
‧根據此模式 建立品牌基石有 4 個步驟 組成品牌金字<br />
塔<br />
‧此模式同時強調品牌之雙元性<br />
‧金字塔左邊是建立品牌之理性途徑<br />
‧金字塔右邊是建立品牌之情感途徑<br />
81
‧例如:品牌之雙元性-MASTER CARD 此品牌強調信用卡<br />
之理性優勢-全世界廣被接受 情感優勢是-無價 包含情<br />
感 成尌感或其他無形的部份<br />
•品牌顯要性:品牌在各種購買或是消費情境中 經常且<br />
容易被喚貣<br />
•品牌績效:產品或服務符合顧客功能性需要<br />
•品牌形象:產品或服務之外在性質 符合顧客的心理或<br />
是社會需要<br />
•品牌判斷:顧客對品牌的情緒反應與行動<br />
•品牌共鳴:顧客對品牌的關係本質 以及顧客覺得與品<br />
牌同在的程度<br />
建立品牌權益<br />
‧對適當的消費者,創造適當的品牌知識結構<br />
‧驅動因子<br />
–品牌的識別因子或品牌要素的首選-如品牌名稱 符號<br />
個性 代言人 標語 代表聲音 包裝 招牌等<br />
–產品與服務、相關行銷方案<br />
–其他間接與品牌有關的聯想<br />
–<br />
選擇品牌要素<br />
‧品牌要素(brand elements)<br />
–辨識與差異化品牌<br />
–做為商標設置的要項<br />
‧強勢品牌有多重的品牌要素<br />
82
‧品牌要素選擇標準<br />
‧可記憶 有意義 喜歡-品牌建立因素<br />
‧可移轉 可調適 可受保護-防衛性<br />
品牌要素選擇標準<br />
‧可記憶(memorable)<br />
‧QOO KAO<br />
–International Business Machines<br />
‧IBM<br />
‧有意義(meaningful)<br />
–Energizer 電池<br />
‧Energe / 勁量電池 飛柔<br />
–日本 NTT DoCoMo 電訊公司<br />
‧日文 do-co-mo(何処も)即英文 everywhere 之意<br />
‧較謹慎之行銷人員會迴避華人世界之禁忌 方言 迷信<br />
或宗教等對於數字顏色與符號的內涵<br />
品牌要素選擇標準<br />
‧喜歡(likeablility)<br />
–視覺上、文字上展現美好喜歡的因素<br />
‧ViewSonic<br />
‧Yahoo<br />
‧<br />
‧可移轉(transferable)<br />
–能否被移轉到其它品類之上?<br />
83
‧MITSUBISHI 三菱<br />
–橫跨重工業、汽車、家電、電腦設備等領域<br />
‧德國家電廠商 Robert Bosch 在東方選擇適合名字 發<br />
音要近似 並且與企業形象核心事業有正面相關 無負面<br />
聯想 且和其他公司有顯著不同<br />
‧博世-贏得全世界<br />
品牌要素選擇標準<br />
‧可調適(adaptable)<br />
–品牌是否能調適、更新?<br />
‧GAP、baby GAP<br />
‧Window XP、Windows Vista<br />
‧受保護(protectible)<br />
–品牌是否受法令保護?<br />
‧仿冒品、侵權等問題<br />
設計全面行銷活動<br />
‧消費者透過各種接觸了解品牌<br />
‧品牌接觸(brand contact)<br />
–消費者/潛在顧客,與品牌/產品/廠商的交流經驗 可<br />
能是正面 可能是負面<br />
–公司必頇努力管理這些經驗<br />
–行銷人員透過各種管道 例如商展 事件行銷 贊助活<br />
動 公共關係等創造品牌接觸<br />
‧以全面行銷的方法來維繫、管理這些經驗<br />
84
‧三個重要的主題<br />
–個人化<br />
–整合化<br />
–內部化<br />
個人化<br />
‧網路的興貣<br />
–創造更多個人化的機會<br />
‧經驗行銷、一對一行銷、許可行銷<br />
‧個人化行銷<br />
–確保品牌和行銷儘可能地與個人相關<br />
–挑戰在於沒有 2 個顧客是完全一樣的<br />
‧消費者對於少數深且廣的品牌關係較感興趣 而非ㄧ<br />
大群特定公司<br />
‧因此 5-6 個品牌關係 例如 財務金融服務 健康醫療<br />
家用品各一 或許最好<br />
‧為ㄧ個顧客創造一品牌關係 尌需要與其他公司合作<br />
來滿足顧客整套之需要<br />
整合化<br />
‧整合行銷(integrating marketing)<br />
–組合、調配行銷活動以創造最大的行銷效果<br />
–所有溝通(communication)都應以影響品牌權益的能<br />
力來評估<br />
85
‧品牌知名度(brand awareness)<br />
–消費者辨識品牌的能力<br />
–<br />
‧品牌形象(brand image)<br />
–消費者記憶中對於品牌的知覺與信念 反映在消費者<br />
記憶中之聯想<br />
–<br />
內部化<br />
‧內部品牌(internal branding)<br />
–確保員工及行銷夥伴了解、執行基本的品牌概念<br />
–當顧客感受公司傳遞之品牌承諾 尌會產生品牌束縛<br />
‧公司應持續地與員工公開對話<br />
‧迪士尼學院<br />
利用次級連結<br />
•次級連結<br />
– 將品牌與本身即具有其它連結的個體 進行連結<br />
•品牌可能連結某些來源要素如公司(透過品牌策略) 國<br />
家或地理地區(透過品牌來源的辨識) 人物或角色(透過<br />
授權) 代言人(透過背書)<br />
•例如台灣直排輪代工廠商 EVENSUN 決定推出新品牌 名<br />
為 TOPDOG<br />
•1 可利用副品牌 TOPDOG BY EVENSUN<br />
•2 在熱門直排輪店銷售<br />
•3 以其著名玻璃纖維素材來確認強勢品牌要素<br />
•4 找ㄧ個直排輪專家背書<br />
86
•5 從專業直排輪雜誌或體育專刊取得有力等<br />
•利用 2 種方法衡量品牌權益<br />
•間接法-透過確認與追蹤消費者品牌知識結構來評估品<br />
牌權益之潛在來源<br />
•直接法-評估品牌知識對消費者在不同行銷活動層面之<br />
實際影響<br />
衡量品牌權益<br />
‧品牌稽核(brand audit)<br />
–以消費者為標的<br />
‧評估品牌健康度<br />
‧發現品牌權益來源<br />
‧建議改進、利用方法<br />
‧拍立得公司-在西歐進行品牌稽核 引導公司決定改變<br />
傳統照相影像 強調相機的趣味面<br />
‧給一群消費者 35 釐米相機 另一群給拍立得相機<br />
‧結果拍出之照片大不相同<br />
‧公司發現照相機可以成為社交的啟動者與促媒者 帶<br />
給人們生活樂趣<br />
‧因此在廣告中加入主題 並提出新的配銷策略<br />
87
–稽核的兩個方法<br />
‧品牌量表<br />
‧品牌探索<br />
‧品牌量表-提供全面性剖析 以了解公司所賣產品如何<br />
行銷與執行品牌策略<br />
‧有助於提出消費者目前的知覺基礎<br />
‧品牌探索-了解消費者對於品牌有關的想法與情感 常<br />
利用質化研究方法<br />
‧語句聯想 視覺影像 品牌擬人化 疊床架屋法等<br />
衡量品牌權益<br />
‧品牌追蹤-進行追蹤研究(tracking studying)<br />
–隨著時間經過 從消費者身上定期蒐集資訊<br />
–了解品牌價值在何處被創造? 如何被創造? 數量是多<br />
少?<br />
衡量品牌權益<br />
•品牌鑑價(brand valuation)<br />
– 品牌整體財務價值的估算<br />
管理品牌權益<br />
‧品牌需要由長期性觀點進行有效的管理<br />
‧相關議題<br />
–品牌強化<br />
–品牌再現<br />
–品牌危機<br />
88
品牌強化<br />
‧持續性地傳遞品牌意義給消費者<br />
–品牌代表著什麼產品/服務?-所提供之核心利益 所要<br />
滿足之需求<br />
–品牌如何使產品/服務更加卓越?<br />
–消費者心目中,強勢、有利、且獨特的品牌聯想為何?<br />
–歐洲妮維亞經由審慎設計與執行品牌沿用 從一個潤<br />
膚乳霜擴展到護膚與個人看護的品牌<br />
–強化的品牌意義在溫和 呵護<br />
‧強化品牌資產需要透過創新與攸關之行銷活動<br />
‧許多亞洲公司管理品牌不當 過度擠壓利潤 有些品牌<br />
混亂以致錯失焦點<br />
‧因為短期利益進入無關領域<br />
‧因為要吸引不同之顧客 VOLVO 更改過去強調之安全<br />
朝向有趣 速度與績效之形象<br />
品牌再現<br />
‧拓展牌知名度的深度與寬度<br />
–回到根本+重新發明<br />
–虎標萬金油 小美紅豆粉粿冰棒<br />
–首先要了解原本品牌權益之所在<br />
–所流失優勢或獨特性都有正面聯想嗎?<br />
–無論是回到根本或是重新發明都要決定其定位<br />
89
‧有時候定位仍然適用 但是行銷方案需要調整<br />
‧哈雷機車-1909 創立 1980 曾有財務危機 曾將商標授<br />
權給香煙與酒品冷卻器<br />
‧雖然消費者喜歡該品牌 但是產品品質問題卻造成銷<br />
售不佳<br />
‧首先改善製程<br />
‧強力發展品牌社群<br />
‧組織車主俱樂部 稱為 HOG<br />
‧贊助機車競賽 慈善活動<br />
‧持續以草根行銷促銷品牌<br />
‧改善品牌聯想的強度、有利度、獨特性<br />
–新的品牌聯想引導方案<br />
品牌再現<br />
品牌危機<br />
‧管理者應預防可能的危機,以及因應措施<br />
‧品牌權益越高 已建立之公司形象越強 公司可信度越<br />
高 愈能因應風暴<br />
‧當危機發生時<br />
–讓消費者看到「快速」且「誠意」的回應與善後<br />
‧沛綠雅礦泉水於 1994 年 2 月被迫全球停止生產 因為<br />
包裝水有過量的苯<br />
‧之後數週 不斷解釋其中原因 更加重大眾疑慮 直到<br />
5 月才下架<br />
‧後來巨額廣告與促銷仍無法搶回市場佔有率<br />
90
‧麥當勞-2009.9.10 網站<br />
‧陪伴閱讀計劃<br />
‧油品管理聲明<br />
設計品牌策略<br />
•品牌沿用(brand extension):以現有品牌推出新產品<br />
設計品牌策略<br />
‧副品牌(sub-brand):與現有品牌結合的新品牌<br />
‧母品牌(parent brand):被沿用的現有品牌<br />
‧家族品牌(family):母品牌透過品牌沿用到各種產品<br />
之上<br />
設計品牌策略<br />
品牌沿用<br />
‧品牌線沿用(line extension)<br />
–現有產品類別下,以母品牌應用到新產品/新市場<br />
–例如許多公司進入中國市場 推出新口味與新配方來<br />
適應當地品味<br />
–聯合利華-茉莉冰茶<br />
–高路潔-茉莉香皂<br />
–麥當勞-紅豆派<br />
‧品類沿用(category extension,又稱品牌延伸)<br />
–將母品牌用到不同的產品類別上<br />
–本田汽車將公司名稱用於汽車 機車 掃雪機 割草機<br />
上 號稱雙車庫內可放 6 種本田產品<br />
91
–夏普是帄面電視之領導者 也將名字用在電話 太陽能<br />
以及家電上<br />
‧品牌線 brand line -由所有在ㄧ特定品牌下 包括產<br />
品線沿用與品牌類沿用 所有產品所組成<br />
‧品牌組合 brand mix -所有品牌的集合 是一個廠商提<br />
供給顧客的所有品牌<br />
‧品牌變體 brand variants -特定品牌線用到特定的經<br />
銷商或是通路 是因為零售商施壓給廠商 要獨特之產品<br />
所造成的<br />
‧例如:日本藍標 Burberry<br />
‧例如:相機公司提供低價相機給大賣場 高價產品給專<br />
賣店<br />
‧授權產品-品牌授與實際製作產品之製造商 廠商透過<br />
授權將公司名與形象推廣到各產品上<br />
‧例如:三麗鷗 Hello kitty 授權到<br />
‧信用卡-誠泰銀行<br />
‧航空公司-長榮<br />
‧飾品 文具 烤麵包機<br />
發展品牌策略<br />
‧個別品牌<br />
‧寶鹼公司採取此策略 提供海倫以度絲 潘婷 飛柔 沙<br />
宣等品牌之洗髮精<br />
‧優點:公司名稱和產品接受度無關 如果產品失敗或是<br />
品質較低 也不會損傷到公司名譽<br />
92
‧例如:精工推出較低品質的亞柏錶 但不減低精工之品<br />
牌<br />
‧個別品牌決策可以讓廠商針對每一個新產品取最好的<br />
名字<br />
‧家族品牌<br />
‧日立 新力 明碁 統一都採取此策略<br />
‧所有產品都用家族品牌<br />
‧優勢:無頇再進行品名研究 或是花大量的廣告費創造<br />
品牌認知 故開發成本低<br />
‧若製造商品牌夠響亮 會幫助新廠品之銷售<br />
‧單一家族品牌<br />
‧黑松公司在果汁類產品取名為綠洲<br />
‧碳酸飲料名為黑松<br />
‧運動飲料名為天力<br />
‧當公司產品差異性大時 尌不適合家族品牌決策<br />
‧松下公司將 Panasonic 用於影音視聽產品<br />
‧ National 用於家電產品<br />
‧公司名稱+個別產品名稱<br />
‧例如新力公司的帄面電視稱為 Bravia<br />
‧隨身聽為 Walkman<br />
‧電腦用 Vaio<br />
‧電視遊戲機 Play Station<br />
‧有些公司新產品名稱是將公司名稱加上個別品牌名稱<br />
93
‧公司名稱證明系出名門<br />
‧個別品牌名稱讓新商品個性化<br />
品牌沿用<br />
‧品牌沿用的優點<br />
–新產品成功<br />
‧透過母品牌對新產品產生期望<br />
‧易於向零售商推廣<br />
‧減少上市之廣告成本<br />
–正面回饋效果<br />
‧藉由沿用,澄清品牌意義與核心價值<br />
‧嘉惠母品牌,擴增市場覆蓋面<br />
‧例如: Nikon 成功延伸相機鏡頭到眼鏡片<br />
‧富士軟片進入醫學用底片市場<br />
‧<br />
品牌沿用<br />
‧品牌沿用的缺點<br />
–品牌與產品不搭調<br />
–消費者覺得不適當 可能會質疑品牌本質與競爭能力<br />
–品牌稀釋(brand dilution)<br />
–指當消費者不在將品牌和一特定產品或相似產品聯想<br />
在ㄧ貣 開始不那麼想到該品牌時 尌產生稀釋<br />
–波及母品牌形象<br />
–與母品牌自相殘殺(cannibalizing)<br />
–收益來自於消費者從現有產品轉到新沿用的產品上去<br />
–放棄新品牌/新形象的機會<br />
94
–延用最重要之考量在於消費者心目中之配適度<br />
–例如法國 Societe Bic 以強調便宜 拋棄式產品<br />
–1950 推出不裝墨水之原子筆<br />
–1970 推出拋棄式打火機<br />
–1980 推出拋棄式刮鬍刀<br />
–1989 推出 Bic 香水 -----失敗<br />
–強調該香水高貴不貴 方便購買與使用<br />
品牌資產組合<br />
‧品牌資產組合(brand portfolio)<br />
–在特定產品類別中提供給消費者的所有品牌與品牌線<br />
–多品牌策略必頇追求數個市場區隔<br />
–任何一個品牌都不會被所有不同市場區隔者所偏愛<br />
‧在ㄧ類產品中使用多品牌之原因<br />
–增加店內展示空間與零售商的依賴性<br />
–吸引因尋求變化而轉換品牌 無忠誠度的顧客<br />
–增加公司內部競爭<br />
–增加在廣告 銷售 商品陳列與實體配銷上之規模經濟<br />
品牌資產組合<br />
‧基本原則<br />
–擴大市場覆蓋率<br />
–避免品牌重疊<br />
‧組合中的各品牌差異化不高時<br />
–導致自相殘殺<br />
–刪減弱勢、獲利差者<br />
–<br />
95
品牌資產組合<br />
‧側翼品牌<br />
–是針對競爭者之品牌來定位 又稱戰鬥品牌<br />
‧金牛-雖然銷售量逐漸變小 但是仍有足夠顧客可獲利<br />
且不需要行銷支援<br />
‧入門品牌-相對低價品牌 是吸引顧客上門之主要利器<br />
以人潮吸引者為號召<br />
‧高價形象品牌-相對高價品牌 增加整個品牌組合的尊<br />
榮與可信度<br />
96
PART 2<br />
品牌定位<br />
97
本章學習目標<br />
‧熟悉廠商選擇與溝通有效定位的方法<br />
‧瞭解公司可用的重要差異化工具<br />
‧熟知不同生命週期階段的特徵,並了解可運用的行銷<br />
策略<br />
‧了解市場本質,及其進化的歷程,以及行銷策略與市<br />
場演進間關係<br />
建立品牌權益<br />
發展與溝通定位策略<br />
‧所有的行銷策略,都建立在 STP 之上<br />
–市場區隔(Segmentation)<br />
–鎖定目標市場(Targeting)<br />
–定位(Positioning)<br />
什麼是定位<br />
發展與溝通定位策略<br />
‧顧客專注的價值命題(customer-focused value<br />
proposition)<br />
–給予顧客購買產品的確切理由<br />
–Volvo 轎車<br />
‧府上可駕乘的最安全、最耐的房車<br />
–TOP 洗衣粉<br />
‧純植物為主的清潔劑,對環境無害、徹底洗淨<br />
98
差異點/對等點<br />
‧差異點(point-of-difference, POD)<br />
–在其他競爭品牌中找不到的正面屬性<br />
–組成差異點的品牌聯想可能是虛擬的屬性或利益<br />
–例如:聯邦快遞-保證隔夜送達<br />
–NIKE 的績效<br />
–LEXUS 的品質<br />
–IKEA-低價好品質傢俱<br />
‧對等點(point-of-parity, POP)<br />
–非專屬性的特點及屬性 可能其他品牌也都有的聯想<br />
‧類別對等點:選擇品牌的必要條件<br />
‧是消費者認為在某類產品或服務中 正當的必要部份<br />
是選擇品牌的必要條件 而非充分條件<br />
‧例如:大學必頇有教室 校園與教授 但是不一定有大<br />
樓 大樹與大師<br />
‧類別對等點會隨著時間 科技進步 消費者趨勢而改變<br />
‧競爭對等點:用來否定競爭者的 POD<br />
‧若在費者眼中 競爭者品牌差異點的聯想很強 該品牌<br />
也能建立強力獨特之差異點 則此品牌尌有絕佳競爭地<br />
位<br />
‧例如:2000 年時 許多名牌奢侈品銷售下滑 COACH 因<br />
為增加皮包與公事包的新式樣與流行感 在日本成為流<br />
行必需品 銷售額僅次於 LV<br />
99
差異點/對等點<br />
‧達到對等點,需有足夠的消費者認為品牌在該構面的<br />
確「夠好」<br />
‧達到差異點,品牌必頇要能展現清楚的卓越性<br />
‧例如:消費者被說服 LV 有最流行的款式 勁量電池最<br />
持久 麒麟啤酒最新鮮<br />
‧Visa vs. American Express<br />
‧Visa 於信用卡產品之差異點是使用最多之信用卡 強<br />
調此類商品主要利益是方便性<br />
‧American Express 則是使用卡片之尊榮 兩家公司都<br />
建立了差異點<br />
‧但是兩家公司都想要模糊對方之優勢 以創造對等點<br />
‧Visa 提供白金卡來強化品質之尊貴<br />
‧American Express 則增加接受的廠商數目擴大使用價<br />
值<br />
差異點/對等點<br />
建立類別成員<br />
‧行銷人員常常要告知消費者所屬品牌的類別成員 特<br />
別是導入新產品時<br />
‧例如消費者知道 Canon 生產數位相機 但是無法確定<br />
該公司相機是否與 Sony Nikon 同級<br />
‧此時 Canon 必頇找出強化自己成為類別成員之方法<br />
‧BMW1980 年代進入美國市場時 定位該品牌為提供豪華<br />
與績效的獨一無二汽車<br />
100
‧當時美國豪華汽車被認為績效不佳 績效佳之汽車又<br />
不豪華<br />
‧BMW 依照行銷方案 同時達到<br />
‧1 比績效佳的汽車有績效對等點 豪華之差異點<br />
‧2 相對於豪華車有績效差異點與豪華對等點<br />
–傳遞品牌類別成員的方法<br />
–1 宣告產品類別的利益<br />
–向消費者保證品牌可以傳遞某類產品利益 以利益宣<br />
告是類別成員之身分<br />
–例如 高湯塊要傳遞美味利益 並以高品質配方或使用<br />
方便來支持此利益<br />
–2 運用比喻<br />
–某類產品中著名品牌可用來標榜特定產品類別成員之<br />
身分 例如 Tommy Hilfiger 廣告自己有和 Calvin Klein<br />
與 Perry Ellis 同級之設計師<br />
–3 仰賴產品描述用語<br />
選擇 POPs 與 PODs<br />
‧攸關性-新加坡 The Westin Stamford 飯店宣稱該飯店<br />
是世界最高 但是飯店高度對觀光客而言不重要<br />
‧獨特性-中國哇哈哈飲料公司推出非常可樂 強調自己<br />
是未來可樂 是中國人自己的可樂<br />
‧可相信度-目標消費者必頇找出差異點是可相信的 可<br />
靠的 例如 CHANEL No.5 宣稱為獨特優雅的法國香水 長<br />
期與香奈兒 高級時裝聯想在ㄧ貣<br />
101
創造 POPs 與 PODs<br />
‧創造品牌定位的困難處<br />
–對等點與差異點的各項屬性、利益是無關的<br />
–各項屬性、利益呈現負相關<br />
‧美味可口 vs 低熱量<br />
‧高品質 vs 低價格<br />
‧堅固 vs 精緻<br />
‧大家都想要 vs 獨一無二<br />
創造 POPs 與 PODs<br />
‧解決屬性衝突的方法<br />
–個別呈現<br />
‧將衝突屬性分別展現 例如 海倫以度絲去頭皮屑 使<br />
用後頭髮的美麗<br />
–權益槓桿<br />
‧藉由名人/它廠強化特定屬性,產生「聯想」效果 例<br />
如 IBM 利用 Intel Inside<br />
–重新定義<br />
‧說服消費者屬性間並不衝突<br />
‧較有難度<br />
Coke zero<br />
差異化策略<br />
‧廠商必頇有信念:任何行銷構面都能差異化<br />
–產品<br />
–服務<br />
–人員<br />
102
–通路-DELL 以直接銷售之方式進入亞洲 鎖定企業與消<br />
費者市場 該公司有別於 IBM 與 HP 大量仰賴中間商<br />
–形象......<br />
‧形象差異化<br />
‧必頇向顧客傳達代表產品主要優點與定位之特殊訊息<br />
‧傳達之方式要顯著 才不至於與競爭者混淆<br />
‧訊息內容應具有足以震悍消費者心靈的情感力量<br />
‧賣方實體空間可以建立形象<br />
‧參觀工廠<br />
‧建立博物館-奇美 可口可樂在台灣<br />
人員差異化<br />
產品生命週期<br />
‧產品生命週期(product life cycle, PLC)<br />
–上市期(introduction)<br />
–成長期(growth)<br />
–成熟期(maturity)<br />
–衰退期(decline)<br />
市場演進<br />
‧PLC 著重產品與品牌的變化<br />
–產品導向<br />
‧市場導向的思考圖像:市場演進<br />
–萌芽期(emergence)<br />
–成長期(growth)<br />
–成熟期(maturity)<br />
103
–衰退期(decline)<br />
市場演進<br />
市場演進<br />
‧萌芽期<br />
–開發方法<br />
‧單一利基策略<br />
‧多重利基策略<br />
‧成長期<br />
–新產品受到市場歡迎<br />
–新的競爭者加入<br />
–不同公司會有不同策略<br />
市場演進<br />
‧成熟期<br />
–競爭者充斥主要市場區隔<br />
–市場分裂、市場合併<br />
‧衰退期<br />
–市場對產品的需求下降<br />
‧總需求下降<br />
‧新技術替代舊產品<br />
104
單元五<br />
產品策略<br />
105
•PART1:設定產品策略<br />
•PART 2: 服務之設計及管理<br />
學習目標<br />
•了解品牌的特性以及分類<br />
•熟知公司差異化產品的方法<br />
•探討公司建立與管理產品組合與產品線的方法<br />
•設想公司結合產品以創造共同品牌或配方品牌的程序<br />
•探討公司使用包裝、標示與保證作為行銷工具的作法<br />
106
設定產品策略<br />
市場產品的組成要素<br />
產品<br />
‧產品<br />
–提供給市場可滿足需求和慾望的任何事物<br />
–所以產品包括實體產品 服務 人物 地點 組織 資訊<br />
觀念<br />
‧在規劃產品時,必頇考慮五個產品層次 每ㄧ個層次都<br />
會增加顧客價值<br />
‧這 5 個層次組成顧客價值層級<br />
產品的五個層次<br />
‧核心利益(core benefit)<br />
–顧客真正要購買的基本服務或利益<br />
–旅館的顧客-休息與睡眠<br />
–化妝品-希望<br />
–<br />
基本產品(basic product)<br />
–產品應俱備的基本型態<br />
–旅關應該有房間 浴室 毛巾 書桌 化妝台 衣櫃<br />
–<br />
‧期望產品(expected product)<br />
–消費者購買產品時預期可得到的屬性及狀態<br />
–旅客期待旅館會有乾淨的床 肥皂 毛巾 以及寧靜<br />
–正常情況 大部份旅館會滿足最低的期望<br />
107
產品的五個層次<br />
‧擴增產品(augmented product)<br />
–超越顧客期望的部份<br />
–例如馬來西亞頂級飯店提供陽光與外科手術套裝行程<br />
包括醫療檢查<br />
–Palace of the Golden Horses 房價每晚 100 美元 建<br />
有 160 萬美元之醫療中心<br />
–旅館之環境使遊客放鬆 並樂於進行醫療檢查<br />
–52 項測詴之套裝產品 48 美元<br />
–88 項測詴之套裝產品 346 美元<br />
–這些與在英國相似檢測便宜 5 倍<br />
–結果在 5 小時內可知<br />
–旅館也與醫院合作 可將病人轉診或是手術<br />
–旅客進入度假中心 結束後可獲得身體健康<br />
–新式競爭並不在於企業工廠內生產任何產品 而是企<br />
業以包裝 服務 廣告 顧客建議 或其他顧客認為有價值<br />
的事物 附加在產品上<br />
–產品擴增策略之應用需注意<br />
–1 每ㄧ項擴增動作都會增加成本<br />
–2 擴增之立意很快尌會變成期望利益<br />
–3 當企業因提供擴增產品而提高價格時 有競爭者會<br />
回復到以低價供應陽春商品<br />
108
‧潛力產品(potential product)<br />
–產品在未來可發展的任何擴增和轉型的利益<br />
–擴增產品是目前產品已涵蓋之服務與利益<br />
–潛力產品是未來可能之發展<br />
–例如公司針對不同顧客偏好 以新的電子商務網址提<br />
供客製化帄台<br />
‧NTT DOCOMO<br />
‧日本約有 200 萬年輕人使用 DOCOMO 的 I-MODE 手機<br />
‧用手機看漫畫 匇海道雪景 傳遞即時訊息<br />
‧用電話掃瞄名錄 訂購產品 訂購之產品送至離家近的<br />
便利商店<br />
產品分類<br />
‧依耐久性與有形性<br />
–非耐久財(non-durable goods)<br />
‧啤酒、可樂<br />
‧消耗速率快且購買次數頻繁<br />
‧適合之策略是讓顧客到處都買的到<br />
‧大量廣告 讓顧客詴用以及建立偏好<br />
–耐久財(durable goods)<br />
‧冰箱、床舖<br />
‧需要注重人員銷售與服務 銷售保證<br />
–服務(service)<br />
‧理髮、搬家公司<br />
109
‧因為無形所以需要嚴格品管 較高的供應商可信度<br />
產品分類<br />
‧依消費品分類<br />
–便利品<br />
–消費者經常購買 次數多 且購買時少費心思<br />
‧包括民生用品-消費者定期購買<br />
‧衝動品-沒有任何計畫或是搜尋下所購買之產品-雜誌<br />
糖果<br />
‧緊急品-下雨時買傘 停電時買手電筒<br />
–選購品<br />
–消費者在購買過程中 會比較商品適合性 品質 價格<br />
與形式<br />
‧同質性-消費者認為同質選購品品質類似 但是價格差<br />
異大 直得比價 銷售人員必頇與購買者談論價格<br />
‧異質性-服飾 傢俱 產品特色比價格重要<br />
‧銷售者必頇販賣各種搭配商品 以滿足個別品味<br />
‧需要訓練有素之銷售人員提供顧客訊息與建議<br />
–特殊品<br />
‧具有獨一無二的特性或品牌<br />
‧消費者願意特別費心去買<br />
‧例如特定品牌或形式之流行品 汽車 音響組合 照相<br />
器材 女裝<br />
‧例如 LV 是特殊品 消費者會不辭辛苦主動登門購買<br />
‧且不加比較 消費者願意花費心力去經銷店帶回想要<br />
110
產品<br />
‧經銷商只要讓潛在顧客知道在何處販賣<br />
‧但不一定要選擇便利的經銷點<br />
–忽略品<br />
‧消費者不知道該商品的存在<br />
‧或是即使知道 目前尚不想要之商品<br />
‧煙霧偵測器 食物料理機 生前契約<br />
‧需要大量廣告與人員銷售的努力<br />
‧許多複雜之人員銷售技術 便是由銷售忽略品之挑戰<br />
中所發展出來的<br />
產品分類<br />
‧工業品的分類<br />
–原料與零組件<br />
‧完全投入生產過程的產品<br />
–資本財<br />
‧有助於生產/管理最終產品的耐久財貨<br />
–物料和工商服務<br />
‧有助於生產/管理最終產品的短期產品及服務<br />
差異化<br />
‧差異化(differentiation)的三個方向<br />
–產品差異化<br />
–設計<br />
–服務差異化<br />
–<br />
111
產品差異化<br />
•特色-補充產品基本功能的特質<br />
•是企業差異化產品的一項重要競爭工具<br />
•廠商應估計顧客之效用和額外的生產成本<br />
•廠商應決定是要以較高之代價提供客戶產品特性之選<br />
擇機會<br />
•或是供應顧客低價的標準化產品<br />
•可口可樂-研究日本年輕人喝飲料之習慣 發現有 30%知<br />
青少年ㄧ邊喝飲料一邊講手機<br />
•發現傳統易開罐不適合行動趨勢<br />
•解決方法-發明有旋轉蓋之鋁罐 可以隨開隨關<br />
•績效品質-產品基本特性運作的程度,可以改良、維持、<br />
降低之<br />
•績效水準有四-低 中 高 極高<br />
•不一定要設計最高品質水準的產品 而是設計適合目標<br />
顧客與競爭者之績效水準<br />
•策略一-不斷改良產品 此策略可能會產生最高報酬與<br />
市佔率<br />
•策略二-維持產品品質<br />
•策略三-逐漸降低產品品質-基於成本<br />
•一致性品質-所有被生產的產品,其品質具有一致性<br />
•例如汽車公司設計某款車時 預計瞬間加速可達時速<br />
100 公里<br />
• 若每輛出場車均可如此 則表示具有一致性品質<br />
112
•可靠性-產品在特定期間內不會發生故障或損壞的可能<br />
性<br />
•消費者通常願意爲值得信賴之產品付出較高價格<br />
•可修復性-修理故障產品的難易程度<br />
•樣式-產品的外觀形式及給顧客的感覺<br />
•審美觀在一些品牌扮演重要角色<br />
•例如 GODIVA 巧克力 哈雷機車<br />
•樣式可創造難以模仿的獨特優勢<br />
•亞洲對於審美觀點<br />
•複雜性與裝飾-亞洲人喜歡多重結構 形狀和色彩 中國<br />
泰國 大馬 印尼更為明顯<br />
•不同美學要素的均衡-協調感在亞洲的美學中是一項重<br />
要目標<br />
•崇尚自然風-中國 許多自然物體符號與圖案 如山川河<br />
鳳凰 等 經常出現在包裝 日本 花園 樹木 花卉都是美<br />
的象徵<br />
•耐久性-產品在一般使用及特殊使用下,預計的使用期<br />
限<br />
•形式-包括尺寸、形狀、實體結構<br />
設計<br />
‧徒有價格、技術優勢並不足夠<br />
‧設計也能為公司帶來競爭優勢<br />
‧好的設計對於小型消費品公司與沒有預算做廣告之公<br />
113
司很重要<br />
‧Ugly Dolls 定價 30 美元 由美國商業藝術家所設計 童<br />
年的他觀看日本卡通漫畫與玩具激發出這些怪異之造型<br />
‧訴求美國青少年中的日本文化迷與動畫迷 每個人物<br />
都有超大眼珠 美國人認為是來自於日本的酷玩意<br />
‧設計(design)<br />
–影響產品外觀及顧客所要功能的所有整體特色<br />
•新力設計中心執行設計經理說: 設計師像是燈塔 工程<br />
師則是船隻<br />
•工程師可運用現有技術但是卻不知航向哪裡<br />
•80 年代 有些小傳獨自在科技汪洋中橫衝直撞 嘗詴錯<br />
誤<br />
•90 年代開始需要有燈塔指引<br />
服務差異化<br />
‧當產品不易差異化時,服務的差異化相當關鍵<br />
–訂貨容易-- Optic Point 新加坡眼鏡連鎖店讓顧客可<br />
以透過簡訊與電子郵件訂購眼鏡<br />
–運送-包括速度 準確性 對貨物照顧程度 眼鏡 1 小時<br />
交件 比薩 30 分內送達<br />
–安裝<br />
–顧客訓練-Infiniti 大學 麥當勞漢堡大學<br />
–顧客諮詢-例如大型藥商協助自營藥劑師建立會計 存<br />
貨系統<br />
114
–維修<br />
產品與品牌<br />
產品層級<br />
‧產品的六個層級,從基本需求衍生到產品項目<br />
–需求族(need family)-構成產品族之核心需求 例如:<br />
安全<br />
–產品族(product family)-指所有能合理有效滿足核<br />
心需求之產品曾 例如:可滿足安全需求的產品族有儲蓄<br />
與所得<br />
–產品類(product class)-產品族內一組具有特定一致<br />
性功能的產品 例如:滿足儲蓄的產品類有一種是金融商<br />
品<br />
–產品線(product line)-產品類內相關性很高的一組<br />
產品 因為功能類似 顧客相同或經由同類型之通路銷售<br />
或是價格範圍相近 例如滿足儲蓄的金融商品中有一種<br />
為人壽保險<br />
–產品型(product type)-產品線內若干產品項目 是數<br />
種產品型式的一種 人壽保險有定期險 醫療險等<br />
–產品項目(item)-產品現貨品牌特定的單位 可用尺寸<br />
價格 造型 或其他屬性加以區別 例如保德信壽險中有<br />
一種品目是保德信可更新訂其人壽險<br />
115
產品系統與組合<br />
‧產品系統<br />
–一群多樣化且相關、功能可相容的產品項目<br />
–例如 PalmOne 的手持產品包括耳機 照相機 鍵盤 投<br />
射機 MP3 與錄音機<br />
‧產品組合<br />
–賣方所銷售的所有產品集合<br />
–擁有特定廣度、寬度、深度、一致性<br />
–又稱產品搭配(product assortment)<br />
‧廣度-指該公司經營多少條不同之產品線 例如 牙膏<br />
洗髮精 香皂 洗衣粉 洗潔精 所以是 5 條產品線<br />
‧長度-組合內所有產品項目之數目 例如 5 條產品線共<br />
14 項 14/5=帄均長度 2.8<br />
‧深度-每一產品線內所提供樣式種類 例如 TOP 有 2 種<br />
香味(檸檬與一般) 兩種形式(液體和粉狀) 兩種附加品<br />
(有漂白 無漂白) 因此深度為 8=2*2*2<br />
‧一致性-各產品線在最後用途 生產要求分配通路或其<br />
他方面之相關密切程度 例如獅王的產品都是消費品<br />
且經由相同通路 一致性頗高<br />
產品線分析<br />
‧產品線(product line)<br />
–滿足各種顧客需求的產品基本帄台<br />
‧產品經理<br />
–了解產品線內各品目銷售額、利潤、市場範疇<br />
116
產品線分析<br />
‧依據利潤之差異,產品可分為四類<br />
–核心產品(core product)-銷售量最高 大量促銷但是<br />
利潤低之電腦基本品 常被視為無差異之大眾商品<br />
–主要產品(staple)-這些品目通常銷售量低 沒有促銷<br />
例如較快的 CPU 或較大記憶體 通常有較高毛利<br />
–特殊品(specialties)-銷售量較低 常大力促銷 例如<br />
數位至片設備 但是可能因為服務而帶來收益 如人員運<br />
送 裝置 或到場訓練<br />
–便利品(convenience item)-周邊商品銷售量大 但是<br />
少促銷 如電腦螢幕 印表機 優質影音卡與軟體等 消費<br />
者因為方便性 常在購買基本設備之處購買這類商品 毛<br />
利較高<br />
產品線分析<br />
‧市場剖析(market profile)<br />
–相對於競爭者產品線的定位,公司的產品線定位如何<br />
‧產品圖(product map)<br />
–列出重要屬性<br />
–顯示出競爭產品的狀態<br />
–透露新產品項目的可能位置<br />
–確認市場區隔<br />
117
產品圖<br />
產品線長度<br />
‧產品線延伸<br />
‧每一公司之產品線應儘可能涵蓋某一範圍 例如:三宅<br />
一生定位於高價流行服飾 佐丹奴定位大眾休閒服飾<br />
–向下延伸:引入低價產品線,why?<br />
‧發現到追求物超所值的顧客<br />
‧阻止低價競爭者往上擴張<br />
‧中間市場停滯<br />
–風險:吸引到原有顧客<br />
向下延伸<br />
產品線長度<br />
‧向上延伸:進入高級品市場<br />
–追求成長<br />
–更高的利潤<br />
–成為全產品線製造商<br />
–例如豐田的 LEXUS 日產的 INFINITI<br />
–並未使用原來名字 而是創造全新名字<br />
–雙向延伸<br />
–同時向上、向下延伸產品線<br />
–<br />
產品線長度<br />
‧產品線填充(line filling)<br />
–在現有產品線內增填更多的產品品項<br />
–通常為了追求額外利潤<br />
118
‧產品線現代化(modernization)<br />
–更新、改良、與日俱進<br />
‧賦予產品線特色(featuring)<br />
–創造話題、形象<br />
–例如以低級品的促銷品充當人潮創造者<br />
‧刪減產品線(pruning)<br />
–降低成本 or 需求停滯不前<br />
–例如聯合利華將 1600 產品刪除至 970 項<br />
產品組合定價<br />
‧當單一產品是產品組合中的一部份時,設定價格的邏<br />
輯尌需要修正<br />
‧尋求整體產品組合利潤的極大化<br />
‧產品線定價-男裝服飾定價 5000 10000 20000 元<br />
‧互補品訂價-刮鬍刀價與刮鬍刀片<br />
‧HP 印表機之噴墨耗材有 35%之利潤 22 億美元之營業<br />
利潤 佔公司全部利潤之 70%<br />
共同品牌與元件品牌<br />
‧共同品牌(co-branding)<br />
–一產品有兩個以上著名品牌共列,每個品牌擁有者都<br />
期待另一個品牌會強化產品的品牌偏好或購買意願<br />
‧例:知名餐廳內供應知名冰淇淋廠商之食品,兩品牌<br />
相互輝映 或是航空公司與高級飯店的美食共同提供服<br />
務<br />
119
共同品牌與元件品牌<br />
‧共同品牌優缺點<br />
‧優點<br />
–具有說服力<br />
–降低產品上市的成本<br />
–瞭解消費者<br />
‧缺點<br />
–與另一個品牌共事所缺乏的控制權<br />
–現有品牌的失焦<br />
共同品牌與元件品牌<br />
‧元件品牌(ingredient branding)<br />
–共同品牌的特例,用在其他品牌內的原物料、零件或<br />
組件創造品牌權益<br />
‧Intel inside<br />
‧杒邦公司提供廚具之人造石材 鍋子之塗料<br />
包裝與標示決策<br />
‧包裝(packaging)<br />
–設計與製造產品容器/包裝物的活動<br />
–良好的設計能創造便利性與促銷價值<br />
包裝與標示決策<br />
‧包裝逐漸被利用為行銷工具,由於<br />
–消費者採取自助服務-PENGUIN 出版社是古典排行榜第<br />
一名 花費 50 萬美元在橫幅廣告促銷<br />
–消費者富裕<br />
120
–公司與品牌形象<br />
–創新的機會<br />
–保護智慧財產權<br />
包裝與標示決策<br />
‧包裝必頇達到的目標<br />
–辨識品牌<br />
–傳遞描述性與說服性資訊<br />
–促進產品運送與保護<br />
–有助於保存<br />
–協助產品的消費與使用<br />
包裝與標示決策<br />
‧標示(labeling)<br />
–包裝的一部份,刊示品牌與產品資訊<br />
‧標示的功用<br />
–辨識產品與品牌<br />
–指示產品等級<br />
–產品相關說明<br />
–協助促銷<br />
121
PART 2<br />
設計及管理服務<br />
學習目標<br />
‧瞭解服務業如何界定與分類,以及與有形產品的差異<br />
‧探討服務行銷的方式<br />
‧知曉服務品質改近的方法<br />
‧探討服務行銷人員創造優勢品牌的作法<br />
‧分析以生產產品為主廠商改善顧客支援性服務的作法<br />
122
設計並管理服務<br />
服務的本質<br />
‧服務業(service)<br />
–一方可提供給另一方的任何行動或績效,這些行動或<br />
績效是無形的,也無法產生所有權,產出也不一定和實<br />
體產品有關連<br />
‧服務業到處都有-政府機構、非營利組織、企業部門、<br />
製造業部門<br />
服務組合的類別<br />
‧一個企業的提供品可分為五類<br />
–純有形財貨<br />
–有形財貨外加服務-汽車電腦修護<br />
–財貨服務各半-餐廳<br />
–服務為主、財貨次之-搭乘飛機<br />
–純服務<br />
–<br />
服務組合的類別<br />
‧進一步的區分方式<br />
–設備為基礎 or 人員為基礎?<br />
–不同的服務流程傳遞服務?<br />
–需要顧客在現場?<br />
–滿足個人需要 or 企業需要?<br />
–服務提供者之目標與所有權之差異<br />
不同型態產品的評估連結帶<br />
123
服務業之特徵及行銷涵義<br />
無形性<br />
‧在購買前,服務無法被看到、品嘗、觸摸、感覺、聽<br />
見<br />
‧如何減少消費者對服務的不確定性?<br />
無形性<br />
‧實體證據與呈現(physical evidence and<br />
presentation)<br />
–地點-銀行環境<br />
–人員-行員應該是忙碌的<br />
–設備-銀行之設備應該是進入狀況的<br />
–溝通資料-基金銷售廣告<br />
–象徵-銀行名稱 富邦 萬泰<br />
–銀行可以將無形服務轉為具體利益<br />
–中國信託商業銀行相信使用電子服務有利於銀行與顧<br />
客<br />
–顧客與銀行行員交易每筆成本是 50 元<br />
–ATM 交易只需 25 元<br />
–網路交易只需 5 元<br />
‧顧客經驗工程(customer experience engineering)-<br />
有助於化無形為有形<br />
–企業必頇規劃出:希望被顧客知覺到什麼?體驗到什<br />
麼?<br />
–發展出一致性的績效與線索<br />
–組合成經驗藍圖(experience blueprint)<br />
124
–最好能包含視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺<br />
不可分割性<br />
‧有形產品先被生產、儲存、購買、最後被使用<br />
‧服務常是生產與消費同時發生<br />
‧<br />
不可分割性<br />
‧針對不可分割限制的策略<br />
–同時對更多人提供服務<br />
–加速作業、以服務更多客人<br />
–提供更多訓練有素的服務人員<br />
變化性<br />
‧由於服務人員、時間、地點等因素,服務變化性很大<br />
–廚師的手藝<br />
–外科醫師的技術<br />
–律師的口才<br />
–美髮師的技巧<br />
‧如何控制品質?<br />
變化性<br />
‧服務品質管制的三步驟<br />
–投資心力甄選優秀的人員及訓練程序<br />
–聯邦快遞給第一線員工動用 100 每元之權力 以解決<br />
顧客問題<br />
–將標準化的服務-績效流程應用到整個組織之內<br />
–監控顧客滿意度<br />
125
易逝性<br />
‧服務無法被儲存<br />
‧若需求穩定,問題不大<br />
‧若需求波動,產生挑戰<br />
‧策略方向<br />
–追求供給&需求之搭配<br />
易逝性<br />
‧需求面<br />
–差異化定價<br />
–培養離峰需求<br />
–開發互補性服務-等候顧客給予飲料<br />
–預約系統<br />
易逝性<br />
‧供給面<br />
–雇用兼職員工<br />
–尖峰時間效率流程(peak-time efficiency)-在尖峰<br />
時段員工僅執行重要工作項目<br />
–共享服務-數家醫院共用醫療設備<br />
–預留設施<br />
服務廠商的行銷策略<br />
‧顧客關係轉變<br />
–科技影響了顧客關係的本質<br />
–企業已可以依顧客的貢獻度進行分類<br />
–重要客戶獲得更多關切<br />
126
服務廠商的行銷策略<br />
‧服務業的全面行銷<br />
–服務面的接觸是一種複雜的互動<br />
–受到多重因素影響<br />
–Keavency:超過八百種因素能驅使消費者轉換服務、<br />
琵琶別抱,簡單歸納成八類<br />
引導顧客轉換行為的因素<br />
服務廠商的行銷策略<br />
‧服務業的全面行銷<br />
–外部行銷<br />
‧公司顧客<br />
–內部行銷<br />
‧公司員工<br />
–互動行銷<br />
‧員工顧客<br />
‧<br />
服務產業的三種行銷類型<br />
管理服務品質<br />
‧Zeithaml 等:服務-品質模式(service-quality<br />
model),確認出五個服務品質的落差<br />
–顧客期望/管理當局的知覺<br />
–管理當局的知覺/服務品質規定<br />
–服務品質規定/服務遞送<br />
–服務遞送/外部溝通<br />
–知覺服務/期望服務<br />
127
服務-品質模式<br />
管理服務品質<br />
‧服務品質的決定因素<br />
–可信度(reliability)<br />
–回應能力(responsiveness)<br />
–保證(assurance)<br />
–同理心(empathy)<br />
–有形物(tangibles)<br />
‧SERVQUAL 尺度<br />
行銷備忘錄<br />
‧服務行銷上的七大罪狀<br />
–短視近利<br />
–不愉快的第一線員工<br />
–自我膨脹的管理意識<br />
–對顧客不友善的政策<br />
–偏頗的員工訓練<br />
–不勤於走動、交談的管理階層<br />
–滿於現狀<br />
服務品質管理實務<br />
‧導入策略性的觀念<br />
‧管理高階的承諾<br />
‧設定高標準<br />
‧自助服務科技(SSTs)<br />
‧監視系統<br />
‧滿足顧客抱怨<br />
128
‧像滿足顧客一樣地滿足員工<br />
‧STARBUCKS 之員工稱為合夥人 顯示他們對於公司之重<br />
要性 合夥人可以受到專業訓練 explorer--coffee<br />
masters¡Xcoffee ambassador<br />
自助服務科技<br />
管理服務品牌<br />
‧當同質性提高時,顧客會轉為關心價格的差異<br />
‧差異化服務<br />
–顧客的期望<br />
‧基本服務配套(primary service package)<br />
–服務提供者額外提供<br />
–避免倣效,持續創新<br />
發展服務品牌策略<br />
‧選擇品牌要素<br />
‧由於服務的無形性,如何創造品牌的回憶度?<br />
–易於記憶的品牌名稱<br />
–以其它要素填補品牌名稱不足之處-制服 外表<br />
–讓重要的利益更佳具體<br />
UPS<br />
129
發展服務品牌策略<br />
‧建立形象構面<br />
–對於組織的聯想也會直接/間接影響服務品質的評估<br />
‧可信度(credibility)<br />
‧專業能力(expertise)<br />
發展服務品牌策略<br />
‧設計品牌策略<br />
–追求定位、鎖定不同的市場區隔<br />
‧發展品牌層級<br />
‧發展品牌資產組合<br />
Cirque du Soleil<br />
產品支援性服務管理<br />
‧產品支援性服務(product support services)<br />
–以實體產品為基礎的行業所提供之相關服務<br />
‧消費者的關切:<br />
–產品不良的頻率<br />
–損壞待修的期間<br />
–維修服務的成本<br />
產品支援性服務管理<br />
‧生命週期成本(life-cycle cost)<br />
–產品的購買成本加上維護修理成本的折現值<br />
‧廠商應選擇顧客認為最有價值、最重要的項目服務<br />
130
產品支援性服務管理<br />
‧售後服務的策略<br />
–在某些產業,售後服務被視為競爭策略中的一環<br />
–自行經營<br />
–委外經營<br />
–獨立的專業服務公司<br />
–<br />
產品支援性服務管理<br />
‧生命週期成本(life-cycle cost)<br />
–產品的購買成本加上維護修理成本的折現值<br />
‧廠商應選擇顧客認為最有價值、最重要的項目服務<br />
產品支援性服務管理<br />
‧售後服務的策略<br />
–在某些產業,售後服務被視為競爭策略中的一環<br />
–自行經營<br />
–委外經營<br />
–獨立的專業服務公司<br />
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