Image – hvordan skaber, styrker og genopbygger du det - Dansk.dk
Image – hvordan skaber, styrker og genopbygger du det - Dansk.dk
Image – hvordan skaber, styrker og genopbygger du det - Dansk.dk
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Først <strong>og</strong> fremmest er der her et levende subjekt, dvs. en agent (vi), der er færre verbalsubstantiver,den foranstillede bestemmelse er væk, <strong>og</strong> de enkelte led er blevet kortere <strong>og</strong> informationstæthedenlavere.Hvis problemet kun var spr<strong>og</strong>ligt, ville <strong>det</strong> være et mindre problem. Det større problem består i<strong>det</strong> billede, som sætningen efterlader af afsenderen hos adressaten. Når en adressat har tvunget sigselv til at forstå den første sætning, må han sidde tilbage med indtrykket af, at afsenderen ikke harværet spor interesseret i at kommunikere på adressatens præmisser. Afsenderen har ikke væretbevidst om kommunikationssituationen, <strong>og</strong> hans image er blevet svækket, fordi adressaten ikke erblevet nået af kommunikationen, fordi kommunikationen ikke har været tilrettelagt efter hansbehov. Enhver afsender bør være interesseret i at sætte sig ind i modtagerens behov <strong>og</strong> situation;hvis han ikke gør <strong>det</strong>, men derimod lader sig selv <strong>og</strong> sin organisation være i centrum, er <strong>det</strong> etudtryk for, hvad Klaus Kjøller kalder orgacentri 1 .3.1 Kancelli <strong>og</strong> konfliktKancellistil er en yderlighed. Det er primært juristernes spr<strong>og</strong>, <strong>og</strong> <strong>det</strong> har den fordel, at man kan fåalle nøjagtigheder <strong>og</strong> undtagelser <strong>og</strong> love <strong>og</strong> regler skrevet sammen i én sætning, fordi der er såmange præpositionsforbindelser, verbalsubstantiver, foranstillede bestemmelser <strong>og</strong> lignende, derkan gøre informationstætheden tårnhøj. Disse forhold gør på en måde sætningen ideal, men kun ikommunikation mellem jurister: Når den ene jurist skal kommunikere sit budskab til den andenjurist, kan han være ret sikker på, at de bruger samme spr<strong>og</strong>kode, derfor vil den anden jurist altsåforstå sætningen, <strong>og</strong> alle specifikke <strong>det</strong>aljer vil med <strong>det</strong> samme være på plads, fordi de er blevetinkluderet i denne ene sætning vha. kancellistilens informationstætte virkemidler (fx sætningsord).1Kjøller 2004:131f
Det går først galt, når et ”almindeligt” menneske, der ikke deler juristernes fagterminol<strong>og</strong>i (Jensen1998: 77), skal til at forstå sætningen. Jensen 1997 operer med denne konfliktmodel:læserskribentfaglighedsystemJensen 1997Modellen illustrerer de hensyn, skribenten skal tage, hver gang han skriver en tekst: hensynet tillæseren, til fagligheden <strong>og</strong> til systemet. Hensynet til læseren går på et krav om tilgængelighed,anskuelighed, begribelighed <strong>og</strong> relevans (ibid. 111). Hvis man skriver en tekst på læserenspræmisser, bør <strong>det</strong> sjældent være et problem at opfylde disse krav. (Kravet om relevans kan d<strong>og</strong>være svært at opfylde, hvis man skriver en acceptkomponeret tekst, som modtageren ikkeumiddelbart anser som relevant for ham.) Skriver man derimod en tekst, der <strong>og</strong>så skal fungere somgyldig hjemmel i en videre sagsbehandling, skal man <strong>og</strong>så tage hensyn til systemet <strong>og</strong> fagligheden.Fagligheden går på, at ”teksten skal være fagligt holdbar set i relation til <strong>det</strong> faglige paradigmesom den involverer” (ibid.111). Hensynet til systemet er primært relevant for forvaltningstekster, <strong>og</strong>da jeg ikke vil beskæftige mig med den slags, vil jeg ikke komme nærmere ind på <strong>det</strong>. Hensynet tilfagligheden <strong>og</strong> til læseren er d<strong>og</strong> relevant for mange typer tekster, faktisk alle slags fagligformidling.Afsender kan ofte komme i klemme i forsøget på både at skrive en modtagerfunderet tekst <strong>og</strong>samtidig bruge de fagtermer, der føles nødvendige for at udtrykke sig med den fornødne fagligepræcision. I sådanne situationer bliver <strong>det</strong> relevant at gøre sig fuldstændig klart, hvad tekstens fokuser: Ønsker man at skrive en fagligt meget præcis <strong>og</strong> korrekt tekst, eller ønsker man at skrive entekst, modtageren kan forstå <strong>og</strong> acceptere at være modtager af? Dette spørgsmål burde forfatteren tilteksten om Propolis-karameller, som jeg vil beskæftige mig med i <strong>det</strong> følgende, have stillet sig selv.
4. Propolis-karamellerTeksten om Propolis-karamellerne (bilag) ligger i venteværelset på en hals-, næse- <strong>og</strong> øreklinik <strong>og</strong>er henvendt til patienter.4.1 Problemer i tekstenTekstens helt store problem er, at forfatteren ikke er sikker på, hvilken type tekst han skal skrive.Han ved ikke, hvilket formål teksten skal have. Teksten kan enten være en annonce, der siger ”køb<strong>det</strong>te pro<strong>du</strong>kt”, eller en faglig tekst, der har til formål at gøre opmærksom på, at klinikken udførerforskning. Men afsenderen har ikke besluttet, hvilket af disse to formål den skal have. Som tidligerenævnt bør netop formålet være afklaret først, hvis man vil skrive en god <strong>og</strong> adressat-orienteret tekst.At denne tekst ikke har ét formål, <strong>skaber</strong> de fleste af de andre problemer, der er i teksten, <strong>og</strong> der eren del problemer.Tekstens stilforvirring er en tydelig følge af <strong>det</strong> manglende formål. Der bruges svære fagtermersom molekylespaltningsproces <strong>og</strong> grampositive bakterier. Da vi talte om teksten på hol<strong>det</strong>, var vihelt enige om, at grampositive bakterier måtte være en fejl, men efter at have talt med et parnaturvidenskabelige studerende har jeg fun<strong>det</strong> ud af, at <strong>det</strong> er en helt korrekt term. Så selvom vi var25-30 personer, der, i kraft af vores sociale status af universitetsstuderende, burde have ret godtkendskab til fremmedord <strong>og</strong> store ordforråd i <strong>det</strong> hele taget, vidste ingen af os, at <strong>det</strong> var et rigtigtord. Hvis teksten så skal fremstå som en annonce, som <strong>og</strong>så skal forstås af Fru Hansen, der gik udaf skolen efter 7.kl., bliver spr<strong>og</strong>et nødt til at være på et an<strong>det</strong> niveau. Og <strong>det</strong> er spr<strong>og</strong>et samtidig<strong>og</strong>så andre steder i teksten. Et an<strong>det</strong> sted står fx ”smelte i munden” (l.24), hvilket må siges at væreet helt an<strong>det</strong> stilleje. Dette svækker afsenderens stabilitetsdyd, da teksten i sig selv ikke engangudviser stabilitet. Teksten er et billede af afsenderen, <strong>og</strong> kan afsenderen ikke signalere stabilitet påen halv A4-side, er der grund til at mistænke, at <strong>det</strong> kan stå dårligt til med hans stabilitet andresteder <strong>og</strong>så.Selve den spr<strong>og</strong>lige stillejekonflikt kan placeres på Jensens (1997) konfliktmodel mellemhensynet til læseren <strong>og</strong> til fagligheden. Der må næsten være tale om, at forfatteren er læge eller ihvert fald er fagperson inden for områ<strong>det</strong>. Hensynet til denne faglighed kommer i karambolage medønsket om at skrive en adressat-orienteret tekst. Faktisk er fagligheden så meget i højsæ<strong>det</strong>, at manovervejer, om afsenderen overhove<strong>det</strong> har været interesseret i at skrive teksten på adressatenspræmisser, eller om der snarere er tale om en orgacentrisk afsender.
handlingsargumentation. I tilfæl<strong>det</strong> Propolis-karameller kan man vælge både at argumentere for, athandlingen at købe pro<strong>du</strong>ktet er en god handling, <strong>og</strong> at agenterne er gode <strong>og</strong> besidder de fire dyder.Der er flere agentmuligheder i teksten. Jeg synes, at <strong>det</strong> er oplagt at vælge bierne som en vigtigeksplicit agent. Det er sandsynligvis et godt salgsargument at ”caste” bierne i en hjælperrolle, <strong>det</strong>har jeg derfor valgt at gøre meget tydeligt i annoncens overskrift.Jeg har lavet en fængende start på annoncen med god mulighed for identifikation. Det burde fåadressaten i gang med at læse teksten <strong>og</strong> forhåbentlig <strong>og</strong>så få hende til at acceptere at forbliveadressat. Identifikation er ofte effektiv til at styrke interessen for en tekst hos adressaten.Min annonce skal være acceptkomponeret, eftersom der er mange agenter på halstablet-marke<strong>det</strong>,<strong>det</strong> vil sige, at adressaten kan få viden om halstabletter mange steder fra, <strong>og</strong> afsenderen skal gøre enindsats, for at få adressaten til at acceptere at modtage netop denne annoncetekst om halstabletter.Ifølge Kjøller ”er al acceptkomposition i virkeligheden et spørgsmål om at skabe den bedst muligehistorie over tekstens emne” (1997: 93). Det er <strong>det</strong>te, jeg har forsøgt med denne tekst. Til at hjælpemig med at finde den gode historie, teksten skal formidle, har jeg brugt aktantmodellen i re<strong>du</strong>ceret
form.Mål/objekt:at blive feberfri/raskHjælper:Propoliskaramellerbierne”vi”(virksomhedenbag pro<strong>du</strong>ktet)Subjekt/hovedperson:den feberramte køberaf Propolis-karamellerModstander:for adressaten:feberfor modtageren:evt. andrehalstabletter <strong>og</strong>lignendeDen gode historie, jeg ønsker at fortælle med teksten, er primært: Bierne hjælper dig til at blivefeberfri på kort tid. Denne historie får jeg allerede fortalt i annoncens overskrift. Annoncenskomposition kommer altså til at ligne nyhedsartiklens, hvor læseren selv kan vælge at stoppelæsningen på et hvilket som helst tidspunkt. Efter overskriften kommer argumentationen, <strong>det</strong> ervigtigt, at <strong>det</strong>te kommer tidligt i teksten, fordi <strong>det</strong> er <strong>det</strong>, der skal sælge pro<strong>du</strong>ktet. At <strong>det</strong> er ”<strong>det</strong>schweiziske medicinalfirma Sanguisan”, der har lavet undersøgelsen, er i sig selv et rigtig godtargument, et såkaldt ekspertargument. Både fordi der er tale om et medicinalfirma, <strong>og</strong> fordi <strong>det</strong> erschweizisk. Jeg vil vove den påstand, at Schweiz er et land med høj troværdighed. Vores ide omlan<strong>det</strong> går sådan cirka på, at pro<strong>du</strong>kter fra Schweiz er kvalitetspro<strong>du</strong>kter, der er styr på økonomien
på hemmelige bankkonti, <strong>og</strong> de laver ure, der holder hele livet. Derfor er <strong>det</strong> nok <strong>og</strong>så ekstrasikkert, at Propolis-karameller er blevet undersøgt af en schweizisk virksomhed. Det lyder måskelidt søgt. Men ikke desto mindre er jeg overbevist om, at <strong>det</strong> er denne tankeproces, der finder sted,når der står Schweiz. Forestil dig, at <strong>det</strong> havde været et medicinalfirma i Eritrea, der havde lavetundersøgelsen. Det havde ikke været særlig troværdigt. Igen må man konkludere: You can’t notcommunicate.Tilslutningen til et argument vil altid være meget afhængigt af <strong>det</strong> omdømme, kilden har hosmodtageren (Jørgensen&Onsberg 2006:54), <strong>og</strong> derfor er <strong>det</strong> rigtig svært at bedrive ”sikker”kommunikation; kommunikation, hvor man er sikker på, at man har styr på alle medbetydninger <strong>og</strong>tankeprocesser hos adressaten. For at kommunikere så ”sikkert” som muligt må man have en megetfast defineret modtagergruppe, som man kender meget godt, men <strong>det</strong> er sædvanligvis en ret utopisksituation.Spr<strong>og</strong>Jeg har været opmærksom på ikke at forfalde til den fagterminol<strong>og</strong>i, der bruges i den oprindeligetekst, <strong>og</strong> på heller ikke at forfalde til de kancelli/akademisk spr<strong>og</strong>-tendenser, den indeholdt, fx iforhold til ikke at skrive for lange sætninger, have for store forfelter (eller for store adverbialfelter)<strong>og</strong> bevare agens frem for at benytte verbalsubstantiver <strong>og</strong> passiv-konstruktioner. Derudover har <strong>det</strong>været svært ikke at have for mange gentagelser af samme ord, da en del af annoncen beskriver,hvad propolis indeholder, <strong>og</strong> hvad <strong>det</strong>, som propolis indeholder, så indeholder – altså den sammeforklaring, bare på forskellige niveauer. Men jeg må konstatere, at <strong>det</strong> er bedre at have engentagelse af et ord end at bruge en anden vending, der ikke er helt korrekt. Derudover ser man<strong>og</strong>så ofte pro<strong>du</strong>ktnavne gentaget mange gange i annoncer, <strong>og</strong> <strong>det</strong> har jeg <strong>og</strong>så valgt at gøre. På denmåde kan man forsøge at få adressaten til at huske, at <strong>det</strong> er Propolis-karameller <strong>og</strong> ikke alle muligeandre, man skal købe, når man er syg.Når man skriver en annonce, skal man hele tiden være opmærksom på, at man skal skrive fangende<strong>og</strong> kækt, men ikke så fangende <strong>og</strong> kækt, at <strong>det</strong> bliver kvalmt på samme måde, som fx oversatte (oftetyske) reklamer for rengøring <strong>og</strong> Toffifee gør <strong>det</strong>. Det er en meget hårfin balance, <strong>og</strong>så fordi manaldrig helt kan vide, hvor adressatens grænser, for hvornår n<strong>og</strong>et bliver ”for meget”, går.Jeg har haft svært ved helt at definere mig sig selv som afsender: Jeg ved ikke, om jeg skal gåefter at være den snu forretningsmand eller den sympatiske spr<strong>og</strong>lige rådgiver, der ikke må skjulen<strong>og</strong>et for annoncens adressat. Jeg er endt et sted i midten.
Jeg har forsøgt at finde en mellemting mellem den faglighed, teksten tidligere bar præg af, <strong>og</strong> denfaglighed, en annonce oftest vil bære præg af. Det kan ikke være nødvendigt at inkluderekildehenvisninger i en annoncetekst (som den i linje 10, med både årstal <strong>og</strong> navne). Til gengældforestiller jeg mig, at ord som flavonoider, hvis man fortæller, hvad <strong>det</strong> er, kan være et fornuftigtsalgstrick, da <strong>det</strong> kombinerer en (nøgtern <strong>og</strong> videnskabelig) fagterm med naturlig sundhed – <strong>og</strong> påden måde får videnskabeliggjort et helsepro<strong>du</strong>kt, der ofte kan være meget usikkerhed <strong>og</strong>”hokuspokus” omkring.Når jeg nu har valgt at skrive teksten om til en annonce, er <strong>det</strong> vigtigt, at den indeholder enhverannonces allervigtigste budskab: Køb <strong>det</strong>te pro<strong>du</strong>kt! Det manglede i tekstens originale version – <strong>det</strong>var måske tilnærmelsesvist mellem linjerne, men ikke særlig tydeligt. Adressaten har nok blotsluttet sig til <strong>det</strong> pga. kendskab til genren annonce. I min annonce står <strong>det</strong> helt tydeligt: KøbPropolis-karameller. På den måde ser adressaten <strong>og</strong>så, at afsenderen ikke prøver at skjule n<strong>og</strong>et, <strong>og</strong><strong>det</strong> <strong>styrker</strong> troværdigheden, som er vigtig at styrke, hvis man skal styrke image.Omskrivning på forskellige niveauerJeg har vist, <strong>hvordan</strong> <strong>det</strong> kan fungere, når man laver en omskrivning snarere end en helt ny tekst.Omskrivningen kan gøre meget, men <strong>det</strong> kan være svært at bryde helt ud af den gamle tekst. Manvil ofte være tilbøjelig til at forfalde til at bruge de samme vendinger <strong>og</strong> udvælge de sammeinformationer, som den oprindelige tekst gør. Jeg kunne <strong>og</strong>så have valgt at starte med at lave etinformationshierarki (se Kjøller 2004) <strong>og</strong> derigennem undersøgt, hvilke informationer tekstenindeholder <strong>og</strong> udelukker, <strong>og</strong> derudfra have valgt, hvilke informationer jeg ville henholdsvis bruge<strong>og</strong> udelukke.Næste afsnit om ”Madlysten” vil vise, <strong>hvordan</strong> man kan ændre en tekst gennemgribende ved nøjeat overveje, hvilke informationer der er relevante at have med.5. ”Madlysten”Min veninde Mia læser fødevarevidenskab <strong>og</strong> er i samarbejde med 6 andrefødevarevidenskabsstuderende <strong>og</strong> Ingeniørforeningen, IDA, ved at færdiggøre en k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>, derprimært skal henvende sig til studerende. B<strong>og</strong>en kommer til at hedde ”Madlysten”, <strong>og</strong> der er blevetarbej<strong>det</strong> på opskrifterne <strong>det</strong> sidste års tid. Jeg er, i min egenskab af danskstuderende, n<strong>og</strong>le gangeundervejs blevet spurgt til råds omkring teksterne i b<strong>og</strong>en. Det har for mig at se været etgennemgående problem, at spr<strong>og</strong>et <strong>og</strong> teksterne er blevet nedprioriteret. Det har været en hård
uddelt ved lanceringsarrangementer, hvor man kan komme <strong>og</strong> være med til at lave mad eller i hvertfald se på, at andre laver mad. Med disse uvisheder er <strong>det</strong> svært at svare entydigt på spørgsmål som,hvem er modtageren, <strong>og</strong> hvilken forskel skal teksten gøre?Hvis b<strong>og</strong>en kommer i salg i butikker, skal bagsiden 3 sige: Køb mig! Hvis b<strong>og</strong>en bliver tilsendt tilalle studerende, skal den sige: Brug mig, nu hvor <strong>du</strong> alligevel har fået mig tilsendt! Og hvis b<strong>og</strong>enbliver uddelt til arrangementer, hvor man selv har valgt at komme, fordi man i forvejen ermadinteresseret, skal bagsiden ”blot” sige: Bliv ved med at bruge mig, evt. <strong>og</strong>så brug mig frem fordine andre k<strong>og</strong>ebøger. I alle tre situationer skal bagsiden få adressaten til at handle, men budskabet”bliv ved med at bruge mig”, er en decideret adfærdsændring, hvilket kan være svært at opnå. Måleter først nået, når ejeren af k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>en bliver ved med at bruge b<strong>og</strong>en i sin daglige madlavning, ugeefter uge. Bagsiden skal på sin vis fungere som en minikampagne, hvor budskabet er køb mig/brugmig.Lige meget hvad budskabet helt specifikt skal være, er den oprindelige bagsi<strong>det</strong>ekst ikkefunktionsdygtig.Der er deciderede ukyndighedsfejl som manglende præsens-r <strong>og</strong> manglende kommaer. Der er etpar kommaer foran relativsætninger, hvilket viser, at der faktisk sættes startkomma. Teksten enderfaktisk med at være et rigtig godt eksempel på, hvor meget mere naturligt <strong>det</strong> forekommer atundlade startkommaer, hvis man aldrig er blevet helt sikker i sin ”traditionelle, grammatiske”kommatering.Der mangler et par bestemtheder (k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>en l.1 <strong>og</strong> den søde tand l. 2). Der er en generel tendenstil, at spr<strong>og</strong>brugen er mere abstrakt <strong>og</strong> anonym, end den for mig at se bør være.Det er min fornemmelse, at mange, der ikke beskæftiger sig med spr<strong>og</strong>, skriver mere anonymt,ubestemt <strong>og</strong> abstrakt, når de skal skrive gode, lidt højtidelige tekster. Det kunne være en påvirkningfra akademisk spr<strong>og</strong> <strong>og</strong> kancellistil, der gør, at folk vurderer, at en tekst er bedre, hvis den eranonym <strong>og</strong> abstrakt <strong>og</strong> måske ligefrem lidt svær at forstå. Måske benytter man et fast udtryk, hvispræposition man ikke er helt sikker på, <strong>og</strong> i ste<strong>det</strong> for at vise, at man behersker <strong>det</strong>te faste udtryk,viser man i ste<strong>det</strong>, at man ikke er sikker i <strong>det</strong> danske spr<strong>og</strong>. Dette kaldes kontamination, <strong>og</strong>fænomenet optræder i mange forskellige former (se fx Rehling 1952). Om <strong>det</strong> er en decideretkontaminationsfejl, der optræder i l. 3: ”Opskrifterne er lavet på basis af at enhver skulle havemulighed”, kan jeg ikke helt sige. Men <strong>det</strong> lyder forkert <strong>og</strong> giver dermed indtryk af, at forfatteren er3Det er selvfølgelig ikke kun bagsiden, der skal kommunikere <strong>det</strong>te budskab. Hele b<strong>og</strong>ens udtryk, titlen, skrifttypen,papirkvaliteten, osv. spiller en stor rolle, men da jeg ikke har indflydelse på disse faktorer, taler jeg om den forskel,bagsiden skal gøre. Også af den årsag, at hvis man er gået i gang med at læse bagsiden, har man sandsynligvis fun<strong>det</strong>b<strong>og</strong>ens design så okay, at man godt kunne finde på at købe b<strong>og</strong>en.
inkompetent, når <strong>det</strong> kommer til at udtrykke sig skriftligt. Man kunne have skrevet, at ”opskrifterneer lavet ud fra den tanke, at enhver…”, men måske er formen ”på basis af” valgt, fordi den erlængere fra normalspr<strong>og</strong>koden, <strong>og</strong> man derfor har vurderet, at <strong>det</strong> var et godt udtryk at bruge for atsignalere lidt høj stil.Et an<strong>det</strong> eksempel på tendensen til at skrive anonymt <strong>og</strong> abstrakt er ”som omhandler n<strong>og</strong>et” (l. 8).Ved at skrive omhandler frem for handler om gør man informationstætheden lidt højere. Ordenebliver længere, <strong>og</strong> omhandler ligger igen længere fra normalkoden, end handler om gør. Intentionener sandsynligvis at gøre teksten mindre personlig <strong>og</strong> mere officiel/højtidelig, fordi man tror, at <strong>det</strong>er vejen frem, når man skal skrive en god tekst. Men <strong>det</strong> er efter min mening ikke vejen frem. Hvisman skal have solgt ”Madlysten”, kommer man længere med en nærværende <strong>og</strong> personlig tekst, derfår adressaten til at identificere sig med forfatterne <strong>og</strong> blive interesseret i projektet på et personligtplan a la ”denne k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong> er skrevet af studerende som mig selv, den må jeg have.”Manglende argumentationBagsiden skal underbygge forfatternes dyder, bl.a. deres kompetencedyd, <strong>og</strong> derfor er <strong>det</strong> vigtigt, atder ikke forekommer spr<strong>og</strong>lige fejl. Fejl på normeringsniveau ville være blevet opdaget iforbindelse med korrekturlæsning, men uheldige formuleringer bliver ikke nødvendigvis rettet af enkorrekturlæser. Og hvis man slutter, at <strong>det</strong> ser skidt ud med kompetencerne i forhold til spr<strong>og</strong>et, vilman som adressat <strong>og</strong>så (i hvert fald ubevidst) overveje om kompetencerne, hvad angårmadlavningsevner, er så gode, som de skal være, når man laver en k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>.Når k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>ens forfattere selv er studerende <strong>og</strong> medlemmer af IDA, havde <strong>det</strong> været oplagt at ladeadressaterne få mulighed for at identificere sig med forfatterne. Dette giver den oprindeligebagsi<strong>det</strong>ekst ikke meget mulighed for. Selvom den, der har skrevet teksten, er en af de 7fødevarestuderende, der har skrevet b<strong>og</strong>en, tager hun afstand fra disse, ved netop at kalde dem ”7fødevarestuderende” (l.1), ”de studerende” (l.6) <strong>og</strong> ”de” (l.7). Det havde været meget lettere atskabe identifikation, hvis der havde stået vi <strong>og</strong> evt. jeg.Ligesom Propolis-teksten mangler <strong>og</strong>så denne tekst at sige: Køb mig! Den skal sælge bedre.Forfatteren af teksten skal tro på, at <strong>det</strong> pro<strong>du</strong>kt, hun skal sælge, er vildt godt, <strong>og</strong> <strong>det</strong>te skalformidles. Der skal n<strong>og</strong>le positive ord ind, <strong>og</strong>, igen, der skal styrkes n<strong>og</strong>le kompetencer <strong>og</strong>,derigennem <strong>og</strong>så image, mellem linjerne.
5.2 Den nye tekstJeg vil først komme med min nye bagsi<strong>det</strong>ekst <strong>og</strong> dernæst argumentere for, hvorfor den er bedreend den oprindelige.Madlysten er b<strong>og</strong>en for dig, der gerne vil lære at lave billig, let <strong>og</strong> lækker mad; dig, der har trangtil at udfordre dig selv med bearnaise fra bunden eller bare trang til variation på brødfronten, <strong>og</strong> dig,der gerne vil have en naturvidenskabelig vinkling på din madlavning.Madlysten giver dig svar på en masse spørgsmål om mad, som <strong>du</strong> muligvis aldrig har overvejet atstille, men som kan være sjov <strong>og</strong> nyttig viden. Det er dét, der gør Madlysten til n<strong>og</strong>et heltspecielt.B<strong>og</strong>en er lavet af os, Laura, Trine, Michael, Mia, Gitte, Bjarke <strong>og</strong> Louise, i samarbejde med IDA. Vilæser fødevarevidenskab <strong>og</strong> har lavet b<strong>og</strong>en frivilligt, fordi vi gerne vil videregive vores erfaringer,opskrifter <strong>og</strong> viden om mad til alle jer derude i køkkenerne.Så gør som os: Brug Madlysten, <strong>og</strong> bliv kl<strong>og</strong>ere – <strong>og</strong> mæt!
5.3 Begrundelse for den nye tekstAcceptkompositionJeg har fokuseret på, at adressaten skulle være i fokus i højere grad, end <strong>det</strong> var tilfæl<strong>det</strong> i dengamle tekst. Teksten er forsøgt acceptkomponeret. Der er mange k<strong>og</strong>ebøger, derfor skal adressatenacceptere at være adressat <strong>og</strong> acceptere at modtage tekstens budskab, for der er mange andre steder,man kan finde opskrifter <strong>og</strong> information om mad.Jeg tænker, at bagsi<strong>det</strong>eksten skal fungere på samme måde som en nyhedsartikel. Læseren kanvælge at stoppe læsningen, hvornår <strong>det</strong> skal være. Det kan læseren med denne tekst. Han får flereinformationer, jo mere han læser, men første afsnit er meget adressat-orientet, <strong>det</strong> argumenterer for,hvorfor han skal købe/bruge b<strong>og</strong>en <strong>og</strong> dermed forhåbentlig <strong>og</strong>så for, at han skal læse videre.
NyhedskriterierneLigesom man kan bruge nyhedskriterierne, når man skal have en journalist til at vælge at arbejdevidere med den pressemeddelelse, man sender ham, kan man tænke dem ind i arbej<strong>det</strong> med mangeandre teksttyper. Mit formål med bagsi<strong>det</strong>eksten er at få den eventuelle adressat til at vælgek<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>en til <strong>og</strong> til at acceptere at blive <strong>og</strong> forblive adressat; <strong>det</strong> drejer sig om et tilvalg eller etfravalg ligesom i situationen med journalisten <strong>og</strong> pressemeddelelsen (for mere om dennevalgsituation se Gravengaard 2008).Meilby (2006:55) opererer med nyhedskriterierne sensation, konflikt, identifikation <strong>og</strong> aktualitet.Konfliktkriteriet er ikke relevant i forhold til denne tekst. Jeg kunne have fokuseret på <strong>det</strong> aktuelle i,at k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>en benytter sig af den naturvidenskabelige tilgang til mad. Der er for tiden en del fokuspå sundhed, <strong>og</strong> hvilken type kost man bør spise, men <strong>det</strong> er n<strong>og</strong>et, der mere eller mindre er evigtaktuelt. Men sensationen i, at der er tale om en k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong> <strong>og</strong> en naturvidenskabelig k<strong>og</strong>ekl<strong>og</strong>, er envæsentlig pointe. Hvis man gerne vil sælge <strong>og</strong> få folk til at bruge sin k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>, er <strong>det</strong> vigtigt, at denbliver fremstillet som en væsentlig, ny k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>, ikke bare som endnu en b<strong>og</strong> om salat eller svin.Derudover ser jeg <strong>og</strong>så identifikation som et væsentligt salgskriterium. K<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>en distribueres tilmedlemmer af IDA, <strong>og</strong>så til andre, der læser fødevarevidenskab ligesom b<strong>og</strong>ens forfattere, derforkan man ligeså godt få understreget, at forfatterne selv er studerende, ligesom modtagerne afk<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>en er <strong>det</strong>.Valg af informationerDe informationer, jeg har valgt skulle med i bagsi<strong>det</strong>eksten, er ret forskellige fra de informationer,den originale bagsi<strong>det</strong>ekst viderebringer. Den originale tekst er mere skrevet som en skønlitterærbagsi<strong>det</strong>ekst. Jeg mener, at genren k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong> er en så velkendt genre, at man ikke behøver at fortælle,at b<strong>og</strong>en indeholder opskrifter. I hvert fald ikke når der er tale om en allround-k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>, derindeholder middagsretter, desserter, brød osv. Havde <strong>det</strong> været fx en brunchk<strong>og</strong>eb<strong>og</strong> eller ensyltek<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>, burde <strong>det</strong>te stå på bagsiden, men med denne k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong> er <strong>det</strong> særlige, sensationen, atden <strong>og</strong>så har den naturvidenskabelige vinkel, derfor er <strong>det</strong> dét, jeg fokuserer på i bagsi<strong>det</strong>eksten.ArgumentationI mit arbejde med at skrive den nye bagsi<strong>det</strong>ekst har jeg brugt både handlings- <strong>og</strong>agentargumentation. Teksten skal både argumentere for, at b<strong>og</strong>ens syv forfattere, dens syv agenter,
esidder de fire dyder, <strong>og</strong> for at handlingen at købe b<strong>og</strong>en eller at bruge b<strong>og</strong>en er god. I selvesituationen, hvor en mulig bruger af ”Madlysten” står <strong>og</strong> læser teksten, skal teksten <strong>og</strong>såargumentere for, at handlingen at gå videre med at kigge på b<strong>og</strong>en, åbne b<strong>og</strong>en <strong>og</strong> måske kigge lidtpå opskrifterne er god. Hvis ikke teksten får argumenteret godt nok for <strong>det</strong>te eller får vækket nokinteresse til, at modtageren kigger videre i b<strong>og</strong>en, er resten ligegyldigt, så er b<strong>og</strong>en blevet fravalgt.Det er muligt, at der kun vil være tale om et midlertidigt fravalg, men <strong>det</strong> er ikke til at sige, ligesomi situationen med journalisten <strong>og</strong> den potentielle nyhed (Gravengaard 2008:99).Ligesom ved teksten om Propolis-karameller har jeg <strong>og</strong>så her forsøgt at skabe den bedst muligehistorie over tekstens informationer ved hjælp af aktantmodellen.
Mål/objekt:at blive bedre til at lave madat opnå større viden om madHjælper:”Madlysten”de 7 forfattereSubjekt/hovedperson:ejer/mulig køber afb<strong>og</strong>enModstander:uvidenhed <strong>og</strong>dovenskabandre k<strong>og</strong>ebøger”Madlysten” <strong>og</strong> dens syv forfattere hjælper ejeren/den mulige køber af b<strong>og</strong>en til at overvindeuvidenhed <strong>og</strong> dovenskab <strong>og</strong> blive bedre til at lave mad <strong>og</strong> opnå større viden om mad. Denudefrakommende modstander, der skal overvindes, er de andre k<strong>og</strong>ebøger. Det skal undgås, at folkkøber en anden k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong> frem for ”Madlysten”. Det er denne historie, jeg ønsker at fortælle medteksten.Jeg starter med at fortælle, hvem der kan have gavn af ”Madlysten”, ved at sige, at b<strong>og</strong>en kanhjælpe dig til at lære at lave billig, let <strong>og</strong> lækker mad, bearnaise fra bunden, en ny slags brød <strong>og</strong> tilat få ny viden om mad. Dernæst fortæller jeg om hjælperne, b<strong>og</strong>ens syv forfattere. Jeg argumentererfor deres idealisme, i <strong>og</strong> med at jeg fortæller, at de har lavet b<strong>og</strong>en frivilligt, <strong>og</strong> fordi de gerne vilvideregive deres viden om mad. For deres kompetence ved at fortælle, at de læserfødevarevidenskab <strong>og</strong> derfor har reel viden om <strong>det</strong>, k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>en handler om. Jeg argumenterer <strong>og</strong>såimplicit for <strong>det</strong> ved at fortælle, hvad man kan få ud af b<strong>og</strong>en. Hvis b<strong>og</strong>en kan lære en at lavebearnaise eller bare billig mad, må dem, der har lavet b<strong>og</strong>en, nødvendigvis være kompetente.Derudover argumenterer jeg for deres kompetence ved at have skrevet en god <strong>og</strong> spr<strong>og</strong>lig korrekttekst. Stabilitets- <strong>og</strong> ærlighedsdyden er ikke i højsæ<strong>det</strong> i teksten, men der argumenteres et elleran<strong>det</strong> sted for deres ærlighed igennem deres idealismedyd. De er ikke et kæmpestort brand, hvisærlighed er svært gennemskuelig netop pga. størrelsen. De er bare syv helt almindelige studerende,der er så idealistiske, at de har brugt et år af deres liv på at skrive en k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>, helt uden at få n<strong>og</strong>etfor <strong>det</strong>.
Derudover ligger der <strong>og</strong>så n<strong>og</strong>et stabilitet i, at k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>en i <strong>det</strong> hele taget er blevet færdig. Der harværet uenigheder undervejs, <strong>og</strong> sådan vil <strong>det</strong> nok altid være, når man er syv mennesker, der skalskrive en k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong> sammen. De har ikke fået løn for projektet, <strong>og</strong> <strong>det</strong> kunne have gjort indstillingenmere lad: Man kunne være gået i utide <strong>og</strong> været ligeglad. Men <strong>det</strong> er ikke sket, <strong>og</strong> <strong>det</strong> vidner omstabilitet.Alt i alt er <strong>det</strong> styrkende for b<strong>og</strong>ens <strong>og</strong> forfatternes image, at projektet er så altruistisk. De fårmeget troværdighed ud af at arbejde frivilligt. Det er ikke alt sammen et stort reklamestunt, som eneller anden skal tjene penge på. Det er derimod syv studerende, der har arbej<strong>det</strong> frivilligt <strong>og</strong> hårdtfor at lave en k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>, der uddeles gratis til studerende. Det er et meget troværdigt projekt.Public relations <strong>og</strong> netværkMin store force som forfatter af bagsi<strong>det</strong>eksten er, at jeg ved, hvor stor en betydning <strong>det</strong> har, atteksten bliver god. Det er selvfølgelig enormt vigtigt, at k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>en i sig selv bliver god, men <strong>det</strong> ermindst ligeså vigtigt, at den bliver brugt/købt, <strong>og</strong> hvis bagsi<strong>det</strong>eksten ikke er god nok, er <strong>det</strong> ikkesikkert, at den bliver brugt <strong>og</strong>/eller købt.Public relations eller pr er et meget bredt begreb, <strong>og</strong> <strong>det</strong> er <strong>det</strong>, netop fordi <strong>det</strong> er meget bredtfænomen. Nielsen beskriver sin egen opfattelse af pr som en mellemting mellem den amerikanske”relations to the publics” <strong>og</strong> den europæiske ”relations to the public”, nemlig som ”relationer tilde mange forskellige stake holders, en virksomhed kan have, men med relationen til offentlighedenvia medierne som dominerende over de øvrige” (Nielsen 2001:16). Hun pointerer yderligere:”Public relations gennemsyrer alle en virksomheds aktiviteter.” (ibid.). Dét er en vigtig pointe, <strong>og</strong><strong>det</strong> er netop <strong>det</strong>, man skal indse for at kunne skrive en tekst, der gør <strong>det</strong>, den skal gøre: understøtte<strong>og</strong> opbygge image. Nielsen taler videre om, at virksomheders image både kommunikeres ”bevidst”via profileringsmateriale <strong>og</strong> ”ubevidst” fx via dårlig betjening eller medarbejdere, der taler dårligtom virksomheden (ibid.21).Nu er ”Madlysten” selvfølgelig ikke en virksomhed, men man kan bruge den samme dikotomi,bevidst/ubevidst om den kommunikation, b<strong>og</strong>ens bagsi<strong>det</strong>ekst er. Man kan skrive, at man er enkompetent kok, der endvidere ved en masse naturvidenskabelige facts om mad, eller man kan vise<strong>det</strong>. Show it, don’t tell it. Det er lettere for folk at tro på <strong>det</strong>, hvis <strong>det</strong> bliver vist, end hvis mankommer med en masse påstande om, hvor fantastisk man er. Hvis man kommer med en massepåstande om sin dygtighed, begynder modtageren måske at stille spørgsmål til, om <strong>det</strong> virkelig kanpasse, at stille spørgsmål til afsenderens troværdighed, <strong>og</strong> så kan man risikere at blive skurken i sin
egen fortælling, fordi man ikke rigtig virker pålidelig, <strong>og</strong> fordi man har sig selv for meget icentrum. I min bagsi<strong>det</strong>ekst får jeg underbygget afsendernes kompetence, men uden at sige <strong>det</strong>direkte, <strong>og</strong> på den måde bliver <strong>det</strong> lettere for adressaten at sluge.Når <strong>det</strong> er vigtigt at få markedsført ”Madlysten” så godt som muligt, skyldes <strong>det</strong> ikke mindst, at <strong>det</strong>er af stor betydning at få b<strong>og</strong>en til at blive et samtaleemne blandt målgruppen af muligekøbere/brugere. Inden for kommunikationsfaget har man fået øjnene op for, at den tidligeremarkedsføringsstrategi ”kanylemetoden” ikke virker nær så godt som netværksmetoden. Endynamisk kampagne/markedsføringform fungerer bedre end en statisk. Den dynamiske form givermulighed for, at modtageren af en markedsføringstekst ikke behøver at nøjes med at være modtager,men <strong>og</strong>så kan blive afsender. Om ikke an<strong>det</strong> så i hvert fald i hans eget sociale netværk. Og allemennesker stoler mere på deres egne sociale netværk end på markedsføring fra en vilkårlig, kendtsom ukendt, virksomhed eller organisation. ”[H]oldninger <strong>og</strong> adfærd bliver påvirket af <strong>det</strong>,netværket fortæller – uanset om man selv efterspørger en holdning, eller om man får et uopfordretråd.” (Nielsen 2004:103). Dét er udgangspunktet for netværkskommunikation, et af tidens nyerebuzz words. Skal ”Madlysten” altså slå igennem som den nye, fede studenterk<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>, er <strong>det</strong> af storvigtighed, at der bliver netværket om den i de relevante netværk, <strong>og</strong> <strong>det</strong> vil der blive, hvis den førstemarkedsføring bliver en succes, <strong>og</strong> folk køber <strong>og</strong>/eller bruger b<strong>og</strong>en.Det er bl.a. i den forbindelse, at <strong>det</strong> er vigtigt, at bagsi<strong>det</strong>eksten bliver lige præcis så fangende, atk<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>en ikke bare bliver lagt tilbage på hylden uden at blive brugt/købt.I forbindelse med kampagner taler man i forhold til diffusionsteorien (R<strong>og</strong>ers 1995) bl.a. ominnovators <strong>og</strong> laggards, som henholdvis de første <strong>og</strong> de sidste, der begynder at gøre n<strong>og</strong>et, som enkampagne ønsker, at man skal begynde at gøre (fx <strong>det</strong> aktuelle eksempel: at køre med cykelhjelm).Hvis k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>en skal nå helt ud <strong>og</strong> bruges af laggards’ne i målgruppen – målgruppen, som altsåførst <strong>og</strong> fremmest er de studerende, der er medlemmer af IDA – bliver den nødt til at blive et hit inetværkene; uden den positive omtale, den kan få der, kan man næppe nå laggards’ne.Bagsi<strong>det</strong>eksten er altså ikke bare en ligegyldig tekst, den er meget vigtig for ”Madlysten”s videresucces. Alt, hvad den siger, skal underbygge dens <strong>og</strong> dens forfatteres image, ellers bliver b<strong>og</strong>enikke en succes, <strong>og</strong> resten af arbej<strong>det</strong> med b<strong>og</strong>ens opskrifter vil altså have været spildt. Det er alt<strong>det</strong>te, jeg har forsøgt at opnå med min nye tekst.
6. KonklusionYou can’t not communicate, kunne være konklusionen på denne opgave. Det kan siges igen <strong>og</strong>igen, <strong>og</strong> <strong>det</strong> rammer hele dansk- <strong>og</strong> kommunikationsfagets evindelige problem: Hvorfor skal manbeskæftige sig med dansk, hvis man kan tale dansk i forvejen, <strong>og</strong> ligeså med kommunikation?Men som jeg har vist i denne opgave, er spr<strong>og</strong> <strong>og</strong> kommunikation essentielt, fordi spr<strong>og</strong>et sigermeget mere, end man umiddelbart tror. Spr<strong>og</strong>et udtrykker ikke blot den information, den enkeltetekst skal formidle, <strong>det</strong> siger <strong>og</strong>så en hel masse om afsenderen. Om afsenderens image. Det erderfor, <strong>det</strong> er så vigtigt at være bevidst om sin spr<strong>og</strong>brug, når man skriver tekster. For enhverafsender må være interesseret i at skrive en tekst, der efterlader et godt <strong>og</strong> troværdigt indtryk afhende. For at skrive den gode, imageopbyggende tekst må man vide, hvem man skriver til,adressaten, <strong>og</strong> hvorfor man skriver, formålet.Jeg har i denne opgave vist, hvad man skal undgå, hvis man vil skrive en god tekst, <strong>og</strong> vist n<strong>og</strong>leværktøjer, man kan bruge, når man arbejder på at skrive en god tekst. Jeg har kritiseret tekster påspr<strong>og</strong>ligt <strong>og</strong> kompositorisk niveau for dernæst at vise, <strong>hvordan</strong> disse tekster kunne være skrevet påen bedre <strong>og</strong> mere imageopbyggende måde. Det er <strong>det</strong>, der er Faglig Formidling, <strong>og</strong> <strong>det</strong> er essentieltfor enhver tekst, lige fra den helt lille én sætnings-tekst til den store tekst, fx kampagnen. Spr<strong>og</strong>etgiver ikke kun information om indhol<strong>det</strong> i teksten, <strong>det</strong> giver <strong>og</strong>så information om afsenderen <strong>og</strong>hendes image, troværdighed, osv. Det er derfor, at spr<strong>og</strong> <strong>og</strong> kommunikation er så vigtigt, som <strong>det</strong>er.
7. LitteraturBordwell, David <strong>og</strong> Kristin Thompson (1997): Narrative as a formal system. I: Film Art. AnIntro<strong>du</strong>ction. S. 89-107. New York, McGraw-Hill.Gravengaard, Gitte (2008): En nyhed er en nyhed. Et studium i journalistisk praksis <strong>og</strong>selvforståelse med fokus på fravalg. Ph.d.-afhandling. Kan findes på www.gravengaard.<strong>dk</strong>(30.12.08).Jensen, Leif Becker (1998): Kancellistil eller Anders And-spr<strong>og</strong>? – en undersøgelse afforvaltningsspr<strong>og</strong>et <strong>og</strong> <strong>det</strong>s institutionelle betingelser. København, Roskilde Universitetsforlag.2.udg.Jørgensen, Charlotte <strong>og</strong> Merete Onsberg (2006): Praktisk Argumentation. København, Nyt TekniskForlag. 2.udg.Kjøller, Klaus (2004): Tekst for viderekomne. København, Forlaget Samfundslitteratur.Kjøller, Klaus (1997): <strong>Image</strong> – effektive råd til virksomheden om spr<strong>og</strong> <strong>og</strong> kommunikation.København, Akademisk Forlag.Meilby, M<strong>og</strong>ens (2006): Journalistikkens grundtrin. Fra ide til artikel. Århus, Forlaget Ajour.Nielsen, Mie Femø (2001): Under lup i offentligheden – intro<strong>du</strong>ktion til public relations.København, Forlaget Samfundslitteratur.Nielsen, Mie Femø (2004): Spin, selvfremstilling <strong>og</strong> samfund – public relations som reflekterendepraksis. København, Forlaget Samfundslitteratur.Rehling, Erik (1952): Kontamination. I: Skriftlig form. S. 138-155. København, Forlaget J.H.Schultz.R<strong>og</strong>ers, Everett (1995): Diffusion of Innovations. New York, Free Press.
Bilag 1Bagsi<strong>det</strong>ekst til Madlysten, version 1.07 fødevarestuderende har brugt deres kendskab <strong>og</strong> passion for mad til at lave k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>”Madlysten”. Retterne er primært aftensmadsretter til hverdagsbrug, men emner som søde tand <strong>og</strong>bagværk er <strong>og</strong>så med. Opskrifterne er lavet på basis af at enhver skulle have mulighed for at laveretterne, selvom man ikke har prøvet dem før eller har den store kendskab til madlavning. Samtidiger der <strong>og</strong>så n<strong>og</strong>le opskrifter der udfordre såsom bearnaisesovs fra bunden <strong>og</strong> forskellige stege.B<strong>og</strong>en adskiller sig fra andre k<strong>og</strong>ebøger ved at de studerende her videregiver n<strong>og</strong>et af deres fagligekendskab til råvarerne <strong>og</strong> madlavningsprocesserne. Det gør de i form at små notitser ved deforskellige opskrifter, som omhandler n<strong>og</strong>et i opskriften.
Bilag 2Bagsi<strong>det</strong>ekst til ”Madlysten”, version 2.07 fødevarestuderende har brugt deres kendskab til <strong>og</strong> passion for mad til at lave k<strong>og</strong>eb<strong>og</strong>”Madlysten”. B<strong>og</strong>en indeholder primært middagsretter til hverdagsbrug, men berører <strong>og</strong>så emnersom ”Den søde tand”<strong>og</strong> ”Bagværk”. Baggrunden for opskrifterne er, at enhver skulle havemulighed for at lave retterne, selvom man ikke har prøvet dem før eller har den store kendskab tilmadlavning. Samtidig er der opskrifter, der udfordrer den øvede kok.Stil ”Madlysten” i dit køkken <strong>og</strong> lad dig inspirere hver eneste dag!B<strong>og</strong>en adskiller sig fra gængse k<strong>og</strong>ebøger ved, at forfatterne videregiver dele af deres fagligekendskab til råvarer <strong>og</strong> madlavningsprocesser. Dette gøres i form af små notitser, ”Kl<strong>og</strong>e Åger” vedde forskellige opskrifter, som omhandler et element i opskriften.