Image – hvordan skaber, styrker og genopbygger du det - Dansk.dk

Først og fremmest er der her et levende subjekt, dvs. en agent (vi), der er færre verbalsubstantiver,den foranstillede bestemmelse er væk, og de enkelte led er blevet kortere og informationstæthedenlavere.Hvis problemet kun var sprogligt, ville det være et mindre problem. Det større problem består idet billede, som sætningen efterlader af afsenderen hos adressaten. Når en adressat har tvunget sigselv til at forstå den første sætning, må han sidde tilbage med indtrykket af, at afsenderen ikke harværet spor interesseret i at kommunikere på adressatens præmisser. Afsenderen har ikke væretbevidst om kommunikationssituationen, og hans image er blevet svækket, fordi adressaten ikke erblevet nået af kommunikationen, fordi kommunikationen ikke har været tilrettelagt efter hansbehov. Enhver afsender bør være interesseret i at sætte sig ind i modtagerens behov og situation;hvis han ikke gør det, men derimod lader sig selv og sin organisation være i centrum, er det etudtryk for, hvad Klaus Kjøller kalder orgacentri 1 .3.1 Kancelli og konfliktKancellistil er en yderlighed. Det er primært juristernes sprog, og det har den fordel, at man kan fåalle nøjagtigheder og undtagelser og love og regler skrevet sammen i én sætning, fordi der er såmange præpositionsforbindelser, verbalsubstantiver, foranstillede bestemmelser og lignende, derkan gøre informationstætheden tårnhøj. Disse forhold gør på en måde sætningen ideal, men kun ikommunikation mellem jurister: Når den ene jurist skal kommunikere sit budskab til den andenjurist, kan han være ret sikker på, at de bruger samme sprogkode, derfor vil den anden jurist altsåforstå sætningen, og alle specifikke detaljer vil med det samme være på plads, fordi de er blevetinkluderet i denne ene sætning vha. kancellistilens informationstætte virkemidler (fx sætningsord).1Kjøller 2004:131f

Det går først galt, når et ”almindeligt” menneske, der ikke deler juristernes fagterminologi (Jensen1998: 77), skal til at forstå sætningen. Jensen 1997 operer med denne konfliktmodel:læserskribentfaglighedsystemJensen 1997Modellen illustrerer de hensyn, skribenten skal tage, hver gang han skriver en tekst: hensynet tillæseren, til fagligheden og til systemet. Hensynet til læseren går på et krav om tilgængelighed,anskuelighed, begribelighed og relevans (ibid. 111). Hvis man skriver en tekst på læserenspræmisser, bør det sjældent være et problem at opfylde disse krav. (Kravet om relevans kan dogvære svært at opfylde, hvis man skriver en acceptkomponeret tekst, som modtageren ikkeumiddelbart anser som relevant for ham.) Skriver man derimod en tekst, der også skal fungere somgyldig hjemmel i en videre sagsbehandling, skal man også tage hensyn til systemet og fagligheden.Fagligheden går på, at ”teksten skal være fagligt holdbar set i relation til det faglige paradigmesom den involverer” (ibid.111). Hensynet til systemet er primært relevant for forvaltningstekster, ogda jeg ikke vil beskæftige mig med den slags, vil jeg ikke komme nærmere ind på det. Hensynet tilfagligheden og til læseren er dog relevant for mange typer tekster, faktisk alle slags fagligformidling.Afsender kan ofte komme i klemme i forsøget på både at skrive en modtagerfunderet tekst ogsamtidig bruge de fagtermer, der føles nødvendige for at udtrykke sig med den fornødne fagligepræcision. I sådanne situationer bliver det relevant at gøre sig fuldstændig klart, hvad tekstens fokuser: Ønsker man at skrive en fagligt meget præcis og korrekt tekst, eller ønsker man at skrive entekst, modtageren kan forstå og acceptere at være modtager af? Dette spørgsmål burde forfatteren tilteksten om Propolis-karameller, som jeg vil beskæftige mig med i det følgende, have stillet sig selv.

4. Propolis-karamellerTeksten om Propolis-karamellerne (bilag) ligger i venteværelset på en hals-, næse- og øreklinik oger henvendt til patienter.4.1 Problemer i tekstenTekstens helt store problem er, at forfatteren ikke er sikker på, hvilken type tekst han skal skrive.Han ved ikke, hvilket formål teksten skal have. Teksten kan enten være en annonce, der siger ”købdette produkt”, eller en faglig tekst, der har til formål at gøre opmærksom på, at klinikken udførerforskning. Men afsenderen har ikke besluttet, hvilket af disse to formål den skal have. Som tidligerenævnt bør netop formålet være afklaret først, hvis man vil skrive en god og adressat-orienteret tekst.At denne tekst ikke har ét formål, skaber de fleste af de andre problemer, der er i teksten, og der eren del problemer.Tekstens stilforvirring er en tydelig følge af det manglende formål. Der bruges svære fagtermersom molekylespaltningsproces og grampositive bakterier. Da vi talte om teksten på holdet, var vihelt enige om, at grampositive bakterier måtte være en fejl, men efter at have talt med et parnaturvidenskabelige studerende har jeg fundet ud af, at det er en helt korrekt term. Så selvom vi var25-30 personer, der, i kraft af vores sociale status af universitetsstuderende, burde have ret godtkendskab til fremmedord og store ordforråd i det hele taget, vidste ingen af os, at det var et rigtigtord. Hvis teksten så skal fremstå som en annonce, som også skal forstås af Fru Hansen, der gik udaf skolen efter 7.kl., bliver sproget nødt til at være på et andet niveau. Og det er sproget samtidigogså andre steder i teksten. Et andet sted står fx ”smelte i munden” (l.24), hvilket må siges at væreet helt andet stilleje. Dette svækker afsenderens stabilitetsdyd, da teksten i sig selv ikke engangudviser stabilitet. Teksten er et billede af afsenderen, og kan afsenderen ikke signalere stabilitet påen halv A4-side, er der grund til at mistænke, at det kan stå dårligt til med hans stabilitet andresteder også.Selve den sproglige stillejekonflikt kan placeres på Jensens (1997) konfliktmodel mellemhensynet til læseren og til fagligheden. Der må næsten være tale om, at forfatteren er læge eller ihvert fald er fagperson inden for området. Hensynet til denne faglighed kommer i karambolage medønsket om at skrive en adressat-orienteret tekst. Faktisk er fagligheden så meget i højsædet, at manovervejer, om afsenderen overhovedet har været interesseret i at skrive teksten på adressatenspræmisser, eller om der snarere er tale om en orgacentrisk afsender.

handlingsargumentation. I tilfældet Propolis-karameller kan man vælge både at argumentere for, athandlingen at købe produktet er en god handling, og at agenterne er gode og besidder de fire dyder.Der er flere agentmuligheder i teksten. Jeg synes, at det er oplagt at vælge bierne som en vigtigeksplicit agent. Det er sandsynligvis et godt salgsargument at ”caste” bierne i en hjælperrolle, dethar jeg derfor valgt at gøre meget tydeligt i annoncens overskrift.Jeg har lavet en fængende start på annoncen med god mulighed for identifikation. Det burde fåadressaten i gang med at læse teksten og forhåbentlig også få hende til at acceptere at forbliveadressat. Identifikation er ofte effektiv til at styrke interessen for en tekst hos adressaten.Min annonce skal være acceptkomponeret, eftersom der er mange agenter på halstablet-markedet,det vil sige, at adressaten kan få viden om halstabletter mange steder fra, og afsenderen skal gøre enindsats, for at få adressaten til at acceptere at modtage netop denne annoncetekst om halstabletter.Ifølge Kjøller ”er al acceptkomposition i virkeligheden et spørgsmål om at skabe den bedst muligehistorie over tekstens emne” (1997: 93). Det er dette, jeg har forsøgt med denne tekst. Til at hjælpemig med at finde den gode historie, teksten skal formidle, har jeg brugt aktantmodellen i reduceret

form.Mål/objekt:at blive feberfri/raskHjælper:Propoliskaramellerbierne”vi”(virksomhedenbag produktet)Subjekt/hovedperson:den feberramte køberaf Propolis-karamellerModstander:for adressaten:feberfor modtageren:evt. andrehalstabletter oglignendeDen gode historie, jeg ønsker at fortælle med teksten, er primært: Bierne hjælper dig til at blivefeberfri på kort tid. Denne historie får jeg allerede fortalt i annoncens overskrift. Annoncenskomposition kommer altså til at ligne nyhedsartiklens, hvor læseren selv kan vælge at stoppelæsningen på et hvilket som helst tidspunkt. Efter overskriften kommer argumentationen, det ervigtigt, at dette kommer tidligt i teksten, fordi det er det, der skal sælge produktet. At det er ”detschweiziske medicinalfirma Sanguisan”, der har lavet undersøgelsen, er i sig selv et rigtig godtargument, et såkaldt ekspertargument. Både fordi der er tale om et medicinalfirma, og fordi det erschweizisk. Jeg vil vove den påstand, at Schweiz er et land med høj troværdighed. Vores ide omlandet går sådan cirka på, at produkter fra Schweiz er kvalitetsprodukter, der er styr på økonomien

på hemmelige bankkonti, og de laver ure, der holder hele livet. Derfor er det nok også ekstrasikkert, at Propolis-karameller er blevet undersøgt af en schweizisk virksomhed. Det lyder måskelidt søgt. Men ikke desto mindre er jeg overbevist om, at det er denne tankeproces, der finder sted,når der står Schweiz. Forestil dig, at det havde været et medicinalfirma i Eritrea, der havde lavetundersøgelsen. Det havde ikke været særlig troværdigt. Igen må man konkludere: You can’t notcommunicate.Tilslutningen til et argument vil altid være meget afhængigt af det omdømme, kilden har hosmodtageren (Jørgensen&Onsberg 2006:54), og derfor er det rigtig svært at bedrive ”sikker”kommunikation; kommunikation, hvor man er sikker på, at man har styr på alle medbetydninger ogtankeprocesser hos adressaten. For at kommunikere så ”sikkert” som muligt må man have en megetfast defineret modtagergruppe, som man kender meget godt, men det er sædvanligvis en ret utopisksituation.SprogJeg har været opmærksom på ikke at forfalde til den fagterminologi, der bruges i den oprindeligetekst, og på heller ikke at forfalde til de kancelli/akademisk sprog-tendenser, den indeholdt, fx iforhold til ikke at skrive for lange sætninger, have for store forfelter (eller for store adverbialfelter)og bevare agens frem for at benytte verbalsubstantiver og passiv-konstruktioner. Derudover har detværet svært ikke at have for mange gentagelser af samme ord, da en del af annoncen beskriver,hvad propolis indeholder, og hvad det, som propolis indeholder, så indeholder – altså den sammeforklaring, bare på forskellige niveauer. Men jeg må konstatere, at det er bedre at have engentagelse af et ord end at bruge en anden vending, der ikke er helt korrekt. Derudover ser manogså ofte produktnavne gentaget mange gange i annoncer, og det har jeg også valgt at gøre. På denmåde kan man forsøge at få adressaten til at huske, at det er Propolis-karameller og ikke alle muligeandre, man skal købe, når man er syg.Når man skriver en annonce, skal man hele tiden være opmærksom på, at man skal skrive fangendeog kækt, men ikke så fangende og kækt, at det bliver kvalmt på samme måde, som fx oversatte (oftetyske) reklamer for rengøring og Toffifee gør det. Det er en meget hårfin balance, også fordi manaldrig helt kan vide, hvor adressatens grænser, for hvornår noget bliver ”for meget”, går.Jeg har haft svært ved helt at definere mig sig selv som afsender: Jeg ved ikke, om jeg skal gåefter at være den snu forretningsmand eller den sympatiske sproglige rådgiver, der ikke må skjulenoget for annoncens adressat. Jeg er endt et sted i midten.

Jeg har forsøgt at finde en mellemting mellem den faglighed, teksten tidligere bar præg af, og denfaglighed, en annonce oftest vil bære præg af. Det kan ikke være nødvendigt at inkluderekildehenvisninger i en annoncetekst (som den i linje 10, med både årstal og navne). Til gengældforestiller jeg mig, at ord som flavonoider, hvis man fortæller, hvad det er, kan være et fornuftigtsalgstrick, da det kombinerer en (nøgtern og videnskabelig) fagterm med naturlig sundhed – og påden måde får videnskabeliggjort et helseprodukt, der ofte kan være meget usikkerhed og”hokuspokus” omkring.Når jeg nu har valgt at skrive teksten om til en annonce, er det vigtigt, at den indeholder enhverannonces allervigtigste budskab: Køb dette produkt! Det manglede i tekstens originale version – detvar måske tilnærmelsesvist mellem linjerne, men ikke særlig tydeligt. Adressaten har nok blotsluttet sig til det pga. kendskab til genren annonce. I min annonce står det helt tydeligt: KøbPropolis-karameller. På den måde ser adressaten også, at afsenderen ikke prøver at skjule noget, ogdet styrker troværdigheden, som er vigtig at styrke, hvis man skal styrke image.Omskrivning på forskellige niveauerJeg har vist, hvordan det kan fungere, når man laver en omskrivning snarere end en helt ny tekst.Omskrivningen kan gøre meget, men det kan være svært at bryde helt ud af den gamle tekst. Manvil ofte være tilbøjelig til at forfalde til at bruge de samme vendinger og udvælge de sammeinformationer, som den oprindelige tekst gør. Jeg kunne også have valgt at starte med at lave etinformationshierarki (se Kjøller 2004) og derigennem undersøgt, hvilke informationer tekstenindeholder og udelukker, og derudfra have valgt, hvilke informationer jeg ville henholdsvis brugeog udelukke.Næste afsnit om ”Madlysten” vil vise, hvordan man kan ændre en tekst gennemgribende ved nøjeat overveje, hvilke informationer der er relevante at have med.5. ”Madlysten”Min veninde Mia læser fødevarevidenskab og er i samarbejde med 6 andrefødevarevidenskabsstuderende og Ingeniørforeningen, IDA, ved at færdiggøre en kogebog, derprimært skal henvende sig til studerende. Bogen kommer til at hedde ”Madlysten”, og der er blevetarbejdet på opskrifterne det sidste års tid. Jeg er, i min egenskab af danskstuderende, nogle gangeundervejs blevet spurgt til råds omkring teksterne i bogen. Det har for mig at se været etgennemgående problem, at sproget og teksterne er blevet nedprioriteret. Det har været en hård

uddelt ved lanceringsarrangementer, hvor man kan komme og være med til at lave mad eller i hvertfald se på, at andre laver mad. Med disse uvisheder er det svært at svare entydigt på spørgsmål som,hvem er modtageren, og hvilken forskel skal teksten gøre?Hvis bogen kommer i salg i butikker, skal bagsiden 3 sige: Køb mig! Hvis bogen bliver tilsendt tilalle studerende, skal den sige: Brug mig, nu hvor du alligevel har fået mig tilsendt! Og hvis bogenbliver uddelt til arrangementer, hvor man selv har valgt at komme, fordi man i forvejen ermadinteresseret, skal bagsiden ”blot” sige: Bliv ved med at bruge mig, evt. også brug mig frem fordine andre kogebøger. I alle tre situationer skal bagsiden få adressaten til at handle, men budskabet”bliv ved med at bruge mig”, er en decideret adfærdsændring, hvilket kan være svært at opnå. Måleter først nået, når ejeren af kogebogen bliver ved med at bruge bogen i sin daglige madlavning, ugeefter uge. Bagsiden skal på sin vis fungere som en minikampagne, hvor budskabet er køb mig/brugmig.Lige meget hvad budskabet helt specifikt skal være, er den oprindelige bagsidetekst ikkefunktionsdygtig.Der er deciderede ukyndighedsfejl som manglende præsens-r og manglende kommaer. Der er etpar kommaer foran relativsætninger, hvilket viser, at der faktisk sættes startkomma. Teksten enderfaktisk med at være et rigtig godt eksempel på, hvor meget mere naturligt det forekommer atundlade startkommaer, hvis man aldrig er blevet helt sikker i sin ”traditionelle, grammatiske”kommatering.Der mangler et par bestemtheder (kogebogen l.1 og den søde tand l. 2). Der er en generel tendenstil, at sprogbrugen er mere abstrakt og anonym, end den for mig at se bør være.Det er min fornemmelse, at mange, der ikke beskæftiger sig med sprog, skriver mere anonymt,ubestemt og abstrakt, når de skal skrive gode, lidt højtidelige tekster. Det kunne være en påvirkningfra akademisk sprog og kancellistil, der gør, at folk vurderer, at en tekst er bedre, hvis den eranonym og abstrakt og måske ligefrem lidt svær at forstå. Måske benytter man et fast udtryk, hvispræposition man ikke er helt sikker på, og i stedet for at vise, at man behersker dette faste udtryk,viser man i stedet, at man ikke er sikker i det danske sprog. Dette kaldes kontamination, ogfænomenet optræder i mange forskellige former (se fx Rehling 1952). Om det er en decideretkontaminationsfejl, der optræder i l. 3: ”Opskrifterne er lavet på basis af at enhver skulle havemulighed”, kan jeg ikke helt sige. Men det lyder forkert og giver dermed indtryk af, at forfatteren er3Det er selvfølgelig ikke kun bagsiden, der skal kommunikere dette budskab. Hele bogens udtryk, titlen, skrifttypen,papirkvaliteten, osv. spiller en stor rolle, men da jeg ikke har indflydelse på disse faktorer, taler jeg om den forskel,bagsiden skal gøre. Også af den årsag, at hvis man er gået i gang med at læse bagsiden, har man sandsynligvis fundetbogens design så okay, at man godt kunne finde på at købe bogen.

inkompetent, når det kommer til at udtrykke sig skriftligt. Man kunne have skrevet, at ”opskrifterneer lavet ud fra den tanke, at enhver…”, men måske er formen ”på basis af” valgt, fordi den erlængere fra normalsprogkoden, og man derfor har vurderet, at det var et godt udtryk at bruge for atsignalere lidt høj stil.Et andet eksempel på tendensen til at skrive anonymt og abstrakt er ”som omhandler noget” (l. 8).Ved at skrive omhandler frem for handler om gør man informationstætheden lidt højere. Ordenebliver længere, og omhandler ligger igen længere fra normalkoden, end handler om gør. Intentionener sandsynligvis at gøre teksten mindre personlig og mere officiel/højtidelig, fordi man tror, at deter vejen frem, når man skal skrive en god tekst. Men det er efter min mening ikke vejen frem. Hvisman skal have solgt ”Madlysten”, kommer man længere med en nærværende og personlig tekst, derfår adressaten til at identificere sig med forfatterne og blive interesseret i projektet på et personligtplan a la ”denne kogebog er skrevet af studerende som mig selv, den må jeg have.”Manglende argumentationBagsiden skal underbygge forfatternes dyder, bl.a. deres kompetencedyd, og derfor er det vigtigt, atder ikke forekommer sproglige fejl. Fejl på normeringsniveau ville være blevet opdaget iforbindelse med korrekturlæsning, men uheldige formuleringer bliver ikke nødvendigvis rettet af enkorrekturlæser. Og hvis man slutter, at det ser skidt ud med kompetencerne i forhold til sproget, vilman som adressat også (i hvert fald ubevidst) overveje om kompetencerne, hvad angårmadlavningsevner, er så gode, som de skal være, når man laver en kogebog.Når kogebogens forfattere selv er studerende og medlemmer af IDA, havde det været oplagt at ladeadressaterne få mulighed for at identificere sig med forfatterne. Dette giver den oprindeligebagsidetekst ikke meget mulighed for. Selvom den, der har skrevet teksten, er en af de 7fødevarestuderende, der har skrevet bogen, tager hun afstand fra disse, ved netop at kalde dem ”7fødevarestuderende” (l.1), ”de studerende” (l.6) og ”de” (l.7). Det havde været meget lettere atskabe identifikation, hvis der havde stået vi og evt. jeg.Ligesom Propolis-teksten mangler også denne tekst at sige: Køb mig! Den skal sælge bedre.Forfatteren af teksten skal tro på, at det produkt, hun skal sælge, er vildt godt, og dette skalformidles. Der skal nogle positive ord ind, og, igen, der skal styrkes nogle kompetencer og,derigennem også image, mellem linjerne.

5.2 Den nye tekstJeg vil først komme med min nye bagsidetekst og dernæst argumentere for, hvorfor den er bedreend den oprindelige.Madlysten er bogen for dig, der gerne vil lære at lave billig, let og lækker mad; dig, der har trangtil at udfordre dig selv med bearnaise fra bunden eller bare trang til variation på brødfronten, og dig,der gerne vil have en naturvidenskabelig vinkling på din madlavning.Madlysten giver dig svar på en masse spørgsmål om mad, som du muligvis aldrig har overvejet atstille, men som kan være sjov og nyttig viden. Det er dét, der gør Madlysten til noget heltspecielt.Bogen er lavet af os, Laura, Trine, Michael, Mia, Gitte, Bjarke og Louise, i samarbejde med IDA. Vilæser fødevarevidenskab og har lavet bogen frivilligt, fordi vi gerne vil videregive vores erfaringer,opskrifter og viden om mad til alle jer derude i køkkenerne.Så gør som os: Brug Madlysten, og bliv klogere – og mæt!

5.3 Begrundelse for den nye tekstAcceptkompositionJeg har fokuseret på, at adressaten skulle være i fokus i højere grad, end det var tilfældet i dengamle tekst. Teksten er forsøgt acceptkomponeret. Der er mange kogebøger, derfor skal adressatenacceptere at være adressat og acceptere at modtage tekstens budskab, for der er mange andre steder,man kan finde opskrifter og information om mad.Jeg tænker, at bagsideteksten skal fungere på samme måde som en nyhedsartikel. Læseren kanvælge at stoppe læsningen, hvornår det skal være. Det kan læseren med denne tekst. Han får flereinformationer, jo mere han læser, men første afsnit er meget adressat-orientet, det argumenterer for,hvorfor han skal købe/bruge bogen og dermed forhåbentlig også for, at han skal læse videre.

NyhedskriterierneLigesom man kan bruge nyhedskriterierne, når man skal have en journalist til at vælge at arbejdevidere med den pressemeddelelse, man sender ham, kan man tænke dem ind i arbejdet med mangeandre teksttyper. Mit formål med bagsideteksten er at få den eventuelle adressat til at vælgekogebogen til og til at acceptere at blive og forblive adressat; det drejer sig om et tilvalg eller etfravalg ligesom i situationen med journalisten og pressemeddelelsen (for mere om dennevalgsituation se Gravengaard 2008).Meilby (2006:55) opererer med nyhedskriterierne sensation, konflikt, identifikation og aktualitet.Konfliktkriteriet er ikke relevant i forhold til denne tekst. Jeg kunne have fokuseret på det aktuelle i,at kogebogen benytter sig af den naturvidenskabelige tilgang til mad. Der er for tiden en del fokuspå sundhed, og hvilken type kost man bør spise, men det er noget, der mere eller mindre er evigtaktuelt. Men sensationen i, at der er tale om en kogebog og en naturvidenskabelig kogeklog, er envæsentlig pointe. Hvis man gerne vil sælge og få folk til at bruge sin kogebog, er det vigtigt, at denbliver fremstillet som en væsentlig, ny kogebog, ikke bare som endnu en bog om salat eller svin.Derudover ser jeg også identifikation som et væsentligt salgskriterium. Kogebogen distribueres tilmedlemmer af IDA, også til andre, der læser fødevarevidenskab ligesom bogens forfattere, derforkan man ligeså godt få understreget, at forfatterne selv er studerende, ligesom modtagerne afkogebogen er det.Valg af informationerDe informationer, jeg har valgt skulle med i bagsideteksten, er ret forskellige fra de informationer,den originale bagsidetekst viderebringer. Den originale tekst er mere skrevet som en skønlitterærbagsidetekst. Jeg mener, at genren kogebog er en så velkendt genre, at man ikke behøver at fortælle,at bogen indeholder opskrifter. I hvert fald ikke når der er tale om en allround-kogebog, derindeholder middagsretter, desserter, brød osv. Havde det været fx en brunchkogebog eller ensyltekogebog, burde dette stå på bagsiden, men med denne kogebog er det særlige, sensationen, atden også har den naturvidenskabelige vinkel, derfor er det dét, jeg fokuserer på i bagsideteksten.ArgumentationI mit arbejde med at skrive den nye bagsidetekst har jeg brugt både handlings- ogagentargumentation. Teksten skal både argumentere for, at bogens syv forfattere, dens syv agenter,

esidder de fire dyder, og for at handlingen at købe bogen eller at bruge bogen er god. I selvesituationen, hvor en mulig bruger af ”Madlysten” står og læser teksten, skal teksten ogsåargumentere for, at handlingen at gå videre med at kigge på bogen, åbne bogen og måske kigge lidtpå opskrifterne er god. Hvis ikke teksten får argumenteret godt nok for dette eller får vækket nokinteresse til, at modtageren kigger videre i bogen, er resten ligegyldigt, så er bogen blevet fravalgt.Det er muligt, at der kun vil være tale om et midlertidigt fravalg, men det er ikke til at sige, ligesomi situationen med journalisten og den potentielle nyhed (Gravengaard 2008:99).Ligesom ved teksten om Propolis-karameller har jeg også her forsøgt at skabe den bedst muligehistorie over tekstens informationer ved hjælp af aktantmodellen.

Mål/objekt:at blive bedre til at lave madat opnå større viden om madHjælper:”Madlysten”de 7 forfattereSubjekt/hovedperson:ejer/mulig køber afbogenModstander:uvidenhed ogdovenskabandre kogebøger”Madlysten” og dens syv forfattere hjælper ejeren/den mulige køber af bogen til at overvindeuvidenhed og dovenskab og blive bedre til at lave mad og opnå større viden om mad. Denudefrakommende modstander, der skal overvindes, er de andre kogebøger. Det skal undgås, at folkkøber en anden kogebog frem for ”Madlysten”. Det er denne historie, jeg ønsker at fortælle medteksten.Jeg starter med at fortælle, hvem der kan have gavn af ”Madlysten”, ved at sige, at bogen kanhjælpe dig til at lære at lave billig, let og lækker mad, bearnaise fra bunden, en ny slags brød og tilat få ny viden om mad. Dernæst fortæller jeg om hjælperne, bogens syv forfattere. Jeg argumentererfor deres idealisme, i og med at jeg fortæller, at de har lavet bogen frivilligt, og fordi de gerne vilvideregive deres viden om mad. For deres kompetence ved at fortælle, at de læserfødevarevidenskab og derfor har reel viden om det, kogebogen handler om. Jeg argumenterer ogsåimplicit for det ved at fortælle, hvad man kan få ud af bogen. Hvis bogen kan lære en at lavebearnaise eller bare billig mad, må dem, der har lavet bogen, nødvendigvis være kompetente.Derudover argumenterer jeg for deres kompetence ved at have skrevet en god og sproglig korrekttekst. Stabilitets- og ærlighedsdyden er ikke i højsædet i teksten, men der argumenteres et ellerandet sted for deres ærlighed igennem deres idealismedyd. De er ikke et kæmpestort brand, hvisærlighed er svært gennemskuelig netop pga. størrelsen. De er bare syv helt almindelige studerende,der er så idealistiske, at de har brugt et år af deres liv på at skrive en kogebog, helt uden at få nogetfor det.

Derudover ligger der også noget stabilitet i, at kogebogen i det hele taget er blevet færdig. Der harværet uenigheder undervejs, og sådan vil det nok altid være, når man er syv mennesker, der skalskrive en kogebog sammen. De har ikke fået løn for projektet, og det kunne have gjort indstillingenmere lad: Man kunne være gået i utide og været ligeglad. Men det er ikke sket, og det vidner omstabilitet.Alt i alt er det styrkende for bogens og forfatternes image, at projektet er så altruistisk. De fårmeget troværdighed ud af at arbejde frivilligt. Det er ikke alt sammen et stort reklamestunt, som eneller anden skal tjene penge på. Det er derimod syv studerende, der har arbejdet frivilligt og hårdtfor at lave en kogebog, der uddeles gratis til studerende. Det er et meget troværdigt projekt.Public relations og netværkMin store force som forfatter af bagsideteksten er, at jeg ved, hvor stor en betydning det har, atteksten bliver god. Det er selvfølgelig enormt vigtigt, at kogebogen i sig selv bliver god, men det ermindst ligeså vigtigt, at den bliver brugt/købt, og hvis bagsideteksten ikke er god nok, er det ikkesikkert, at den bliver brugt og/eller købt.Public relations eller pr er et meget bredt begreb, og det er det, netop fordi det er meget bredtfænomen. Nielsen beskriver sin egen opfattelse af pr som en mellemting mellem den amerikanske”relations to the publics” og den europæiske ”relations to the public”, nemlig som ”relationer tilde mange forskellige stake holders, en virksomhed kan have, men med relationen til offentlighedenvia medierne som dominerende over de øvrige” (Nielsen 2001:16). Hun pointerer yderligere:”Public relations gennemsyrer alle en virksomheds aktiviteter.” (ibid.). Dét er en vigtig pointe, ogdet er netop det, man skal indse for at kunne skrive en tekst, der gør det, den skal gøre: understøtteog opbygge image. Nielsen taler videre om, at virksomheders image både kommunikeres ”bevidst”via profileringsmateriale og ”ubevidst” fx via dårlig betjening eller medarbejdere, der taler dårligtom virksomheden (ibid.21).Nu er ”Madlysten” selvfølgelig ikke en virksomhed, men man kan bruge den samme dikotomi,bevidst/ubevidst om den kommunikation, bogens bagsidetekst er. Man kan skrive, at man er enkompetent kok, der endvidere ved en masse naturvidenskabelige facts om mad, eller man kan visedet. Show it, don’t tell it. Det er lettere for folk at tro på det, hvis det bliver vist, end hvis mankommer med en masse påstande om, hvor fantastisk man er. Hvis man kommer med en massepåstande om sin dygtighed, begynder modtageren måske at stille spørgsmål til, om det virkelig kanpasse, at stille spørgsmål til afsenderens troværdighed, og så kan man risikere at blive skurken i sin

egen fortælling, fordi man ikke rigtig virker pålidelig, og fordi man har sig selv for meget icentrum. I min bagsidetekst får jeg underbygget afsendernes kompetence, men uden at sige detdirekte, og på den måde bliver det lettere for adressaten at sluge.Når det er vigtigt at få markedsført ”Madlysten” så godt som muligt, skyldes det ikke mindst, at deter af stor betydning at få bogen til at blive et samtaleemne blandt målgruppen af muligekøbere/brugere. Inden for kommunikationsfaget har man fået øjnene op for, at den tidligeremarkedsføringsstrategi ”kanylemetoden” ikke virker nær så godt som netværksmetoden. Endynamisk kampagne/markedsføringform fungerer bedre end en statisk. Den dynamiske form givermulighed for, at modtageren af en markedsføringstekst ikke behøver at nøjes med at være modtager,men også kan blive afsender. Om ikke andet så i hvert fald i hans eget sociale netværk. Og allemennesker stoler mere på deres egne sociale netværk end på markedsføring fra en vilkårlig, kendtsom ukendt, virksomhed eller organisation. ”[H]oldninger og adfærd bliver påvirket af det,netværket fortæller – uanset om man selv efterspørger en holdning, eller om man får et uopfordretråd.” (Nielsen 2004:103). Dét er udgangspunktet for netværkskommunikation, et af tidens nyerebuzz words. Skal ”Madlysten” altså slå igennem som den nye, fede studenterkogebog, er det af storvigtighed, at der bliver netværket om den i de relevante netværk, og det vil der blive, hvis den førstemarkedsføring bliver en succes, og folk køber og/eller bruger bogen.Det er bl.a. i den forbindelse, at det er vigtigt, at bagsideteksten bliver lige præcis så fangende, atkogebogen ikke bare bliver lagt tilbage på hylden uden at blive brugt/købt.I forbindelse med kampagner taler man i forhold til diffusionsteorien (Rogers 1995) bl.a. ominnovators og laggards, som henholdvis de første og de sidste, der begynder at gøre noget, som enkampagne ønsker, at man skal begynde at gøre (fx det aktuelle eksempel: at køre med cykelhjelm).Hvis kogebogen skal nå helt ud og bruges af laggards’ne i målgruppen – målgruppen, som altsåførst og fremmest er de studerende, der er medlemmer af IDA – bliver den nødt til at blive et hit inetværkene; uden den positive omtale, den kan få der, kan man næppe nå laggards’ne.Bagsideteksten er altså ikke bare en ligegyldig tekst, den er meget vigtig for ”Madlysten”s videresucces. Alt, hvad den siger, skal underbygge dens og dens forfatteres image, ellers bliver bogenikke en succes, og resten af arbejdet med bogens opskrifter vil altså have været spildt. Det er altdette, jeg har forsøgt at opnå med min nye tekst.

6. KonklusionYou can’t not communicate, kunne være konklusionen på denne opgave. Det kan siges igen ogigen, og det rammer hele dansk- og kommunikationsfagets evindelige problem: Hvorfor skal manbeskæftige sig med dansk, hvis man kan tale dansk i forvejen, og ligeså med kommunikation?Men som jeg har vist i denne opgave, er sprog og kommunikation essentielt, fordi sproget sigermeget mere, end man umiddelbart tror. Sproget udtrykker ikke blot den information, den enkeltetekst skal formidle, det siger også en hel masse om afsenderen. Om afsenderens image. Det erderfor, det er så vigtigt at være bevidst om sin sprogbrug, når man skriver tekster. For enhverafsender må være interesseret i at skrive en tekst, der efterlader et godt og troværdigt indtryk afhende. For at skrive den gode, imageopbyggende tekst må man vide, hvem man skriver til,adressaten, og hvorfor man skriver, formålet.Jeg har i denne opgave vist, hvad man skal undgå, hvis man vil skrive en god tekst, og vist nogleværktøjer, man kan bruge, når man arbejder på at skrive en god tekst. Jeg har kritiseret tekster påsprogligt og kompositorisk niveau for dernæst at vise, hvordan disse tekster kunne være skrevet påen bedre og mere imageopbyggende måde. Det er det, der er Faglig Formidling, og det er essentieltfor enhver tekst, lige fra den helt lille én sætnings-tekst til den store tekst, fx kampagnen. Sprogetgiver ikke kun information om indholdet i teksten, det giver også information om afsenderen oghendes image, troværdighed, osv. Det er derfor, at sprog og kommunikation er så vigtigt, som deter.

7. LitteraturBordwell, David og Kristin Thompson (1997): Narrative as a formal system. I: Film Art. AnIntroduction. S. 89-107. New York, McGraw-Hill.Gravengaard, Gitte (2008): En nyhed er en nyhed. Et studium i journalistisk praksis ogselvforståelse med fokus på fravalg. Ph.d.-afhandling. Kan findes på www.gravengaard.dk(30.12.08).Jensen, Leif Becker (1998): Kancellistil eller Anders And-sprog? – en undersøgelse afforvaltningssproget og dets institutionelle betingelser. København, Roskilde Universitetsforlag.2.udg.Jørgensen, Charlotte og Merete Onsberg (2006): Praktisk Argumentation. København, Nyt TekniskForlag. 2.udg.Kjøller, Klaus (2004): Tekst for viderekomne. København, Forlaget Samfundslitteratur.Kjøller, Klaus (1997): Image – effektive råd til virksomheden om sprog og kommunikation.København, Akademisk Forlag.Meilby, Mogens (2006): Journalistikkens grundtrin. Fra ide til artikel. Århus, Forlaget Ajour.Nielsen, Mie Femø (2001): Under lup i offentligheden – introduktion til public relations.København, Forlaget Samfundslitteratur.Nielsen, Mie Femø (2004): Spin, selvfremstilling og samfund – public relations som reflekterendepraksis. København, Forlaget Samfundslitteratur.Rehling, Erik (1952): Kontamination. I: Skriftlig form. S. 138-155. København, Forlaget J.H.Schultz.Rogers, Everett (1995): Diffusion of Innovations. New York, Free Press.

Bilag 1Bagsidetekst til Madlysten, version 1.07 fødevarestuderende har brugt deres kendskab og passion for mad til at lave kogebog”Madlysten”. Retterne er primært aftensmadsretter til hverdagsbrug, men emner som søde tand ogbagværk er også med. Opskrifterne er lavet på basis af at enhver skulle have mulighed for at laveretterne, selvom man ikke har prøvet dem før eller har den store kendskab til madlavning. Samtidiger der også nogle opskrifter der udfordre såsom bearnaisesovs fra bunden og forskellige stege.Bogen adskiller sig fra andre kogebøger ved at de studerende her videregiver noget af deres fagligekendskab til råvarerne og madlavningsprocesserne. Det gør de i form at små notitser ved deforskellige opskrifter, som omhandler noget i opskriften.

Bilag 2Bagsidetekst til ”Madlysten”, version 2.07 fødevarestuderende har brugt deres kendskab til og passion for mad til at lave kogebog”Madlysten”. Bogen indeholder primært middagsretter til hverdagsbrug, men berører også emnersom ”Den søde tand”og ”Bagværk”. Baggrunden for opskrifterne er, at enhver skulle havemulighed for at lave retterne, selvom man ikke har prøvet dem før eller har den store kendskab tilmadlavning. Samtidig er der opskrifter, der udfordrer den øvede kok.Stil ”Madlysten” i dit køkken og lad dig inspirere hver eneste dag!Bogen adskiller sig fra gængse kogebøger ved, at forfatterne videregiver dele af deres fagligekendskab til råvarer og madlavningsprocesser. Dette gøres i form af små notitser, ”Kloge Åger” vedde forskellige opskrifter, som omhandler et element i opskriften.