Den hemmelige pris - CBS OBSERVER

1 6a v i s f o r co p e n h a g e n b u s i n e s s s c h o o l – h a n d e l s h ø j s k o l e nNye sprogtoner over markedspladsenDen nye bachelor i Interkulturel Markedskommunikation skal imødese efterspørgslen efter nye tværfaglige kompetencer påarbejdsmarkedet. Så hvordan læres sprog bedst i kombination med andre fagområder – med global marketing i højsædetg l o b a l e b u d s k a b e rAf Lajka HollesenDen globale markedsplads stillerkrav til nye kompetencer.Dem skal den forholdsvis nyebachelor i Interkulturel Markedskommunikation(IMK) levere. SomIMK-uddannet skal man kunnetænke interkulturel kommunikationind i en samlet strategisk marketingplan,der er baseret på grundigeanalyser af virksomhedens interneforhold og ressourcer, makroomverden,branche, interessenter,konkurrenter og marked. Sådanpræsenteres kompetenceprofilenfor den nye bachelor i InterkulturelMarkedskommunikation på studietshjemmeside.Mere konkret skal den studerendeopnå kommunikative kompetencerpå tværs af grænser, somer sproglige, organisatoriske, markedsmæssigeog brancherelaterede.Der bliver desuden arbejdet medwebkommunikation på dansk ogpå fremmedsproget, tilpasset til etinternationalt publikum og til virksomhedensmarkedsføring.Og så er der fokus på sprog –forstået som mundtlig kommunikationpå dansk og på fremmedsproget,for eksempel forhandlinger ogpræsentationer på tværs af kulturer,retorik, og juridisk sprog (på fremmedsproget)inden for områder, derer relaterede til markedsføringsområdet,så som købekontrakter ogagenturaftaler.Markedssprog på tværsIfølge IMK-studieleder SineNørholm Just er grundlaget foruddannelsen en markant studentersøgningog stor efterspørgsel fraerhvervslivet på begge de tidligerekommunikations- og marketingsprofilerinden for InternationalVirksomheds kommunikation.- Begge uddannelser var populære,men det var også svært at skilledem ad; De studerende sagde, atdet var lidt tilfældigt, om de kom tilat læse den ene eller den anden, ogde gik ud og fik jobs på kryds ogpå tværs af fagområderne, forklarerSine Nørholm Just.IMK differentierer sig ved enunik kombination af markedskommunikation,marketing og kultur;dansk/fremmedsprog med fokus påat omsætte strategi til praksis. StineKondrup er en af de nye studerendepå IMK, der som én af de førsteoplever den nye tværfaglige tilgangtil undervisningen:- Jeg synes at CBS har formåetat få fagene til at spille optimaltsammen. Det er virkelig interessantog en ’ah-ha-oplevelse’, nårman begynder at kunne bruge foreksempel nogle teorier og metoderfra marketing til at analysere enkommunikativ handling i spansk,eller kultur og kommunikation, fortællerStine Kondrup og tilføjer:- Eftersom det er et helt nytopstartet studie, er der nogle tingder skal evalueres på og rettes oppå. Der har for eksempel været storfortvivlelse omkring det forventedesprogniveau, og et par stykkervælger at skifte til engelsk-linjen,da det virker mere overskueligt ogsprogmæssigt mere brugbart. Derkan hurtig opstå niveauforskelle,når man har et fremmedsprog, danogle har erfaringer fra udlandetog andre ’kun’ fra gymnasiet ellerhandelsskole.Fremmedsproglig skepsisI IMK’s akkrediteringsrapport blevder indledningsvist givet udtryk forskepsis om, hvorvidt de 30 ECTS,der fremgår som sprogundervisningpå IMK, var nok til at opfylde detoverordnede formål på det fremmedsprogligeområde. Den skepsisblev under den efterfølgendeakkrediteringsproces manet i jorden,idet dette mål blev specificeretyderligere i CBS’ høringssvar:”Det er ikke ambitionen, atbachelorer i IMK helt på egen håndskal kunne ’udfærdige markedsføringsmateriale’på fransk, spanskeller tysk, men de kan indgå kvalificereti et team med virksomhedenssalgsfolk, reklamebureauer,translatører og samarbejdspartnerepå det pågældende sprogområde.”Derudover blev det fremhævet,at der er andre elementer i uddannelsen,der trænerog udviklerde studerendesfremmedsprogligekompetencer.Heriblandt nævnesmulighedenfor udveksling påfemte semesterog det forhold, atfremmedsprogsundervisningener tæt integreretmed de øvrigefag inden for juridiskeforhold ogkultur, erhvervsogsamfundsforhold.endeligfokuserer sprogundervisningen påat tale, læse og skrive på fremmedsproget.Bredere markedshorisonterDen ovenstående tilgang skal sammenmed det tværfaglige aspektøge den studerendes færdighedsmæssigeudbytte holdt op imodden traditionelle og mere teoretiskorienterede sprogundervisning. Denvar det så også netop det erklæredeformål at gøre op med underbachelorens udvikling – de studerendeskulle have adgang til andet‘Jeg synes at CBS harformået at få fagene til atspille optimalt sammen. Deter virkelig interessant og en’ah-ha-oplevelse’, når manbegynder at kunne bruge foreksempel nogle teorier ogmetoder fra marketing til atanalysere en kommunikativhandling i spansk, eller kulturog kommunikation.Stine Kondrupstuderende på IMKog mere efter end bacheloruddannelse.- En fordel ved bredden i tværfaglighedenpå IMK er, at der bliveradgang til enrække relevanteoverbygningervia forskelligebindinger påvalgfagsblokken,forklarer SineNørholm Just oguddyber:- Tanken harhidtil været, atde studerendeskulle have denbrede tværfaglighedpå BA’enfor derefter atspecialisere siginden for et affagområder nepå overbygningen. Men man kanogså se Interkulturel Markedskommunikationsom en ny faglighed,der kræver sin egen overbygning.Derfor er det endnu ikkeafklaret, om der kommer en heltny overbygning, og om det i så faldbliver endnu en specialiseringsmulighed– for eksempel inden for PR,eller om det bliver en overbygningpå hele uddannelsen.Med fokus på engelsk som koncernsprog1På den forholdsvis nye erhvervssproglige bachelor i Engelsk og Organisationskommunikation lærer den studerende atkombinere et højt sprogligt niveau med en faglighed i organisationskommunikation og interkulturel forståelsek o n c e r n s p r o gAf Ulrik BorchDer er ikke længere noget valg mellemforskellige sprog – sproget erengelsk. Det er en væsentlig pointei den nye uddannelse, BA i Engelskog Organisationskommunikation(EOK). Engelsk bliver i stadig stigendegrad benyttet som koncernsprog,og det giver nye udfordringer forkommunikationen i danske virksomheder.Disse udfordringer udrustesEOK-studerende til at håndtere.På den snart forhenværen deBA i International Virksomhedskommunikation(IVK) skulleman skræddersy sin uddannelseved at vælge et sprogog et kernefag. På Engelsk ogOrganisationskommunikation(EOK) er sproget og fagligheden,som er videreudviklet fra de oprindeligefag på IVK, integreret i selvestudievalget. Det gør ifølge studielederHanne Erdman Thomsen, at detbliver muligt at lave et koordineretstudieforløb.- På IVK, hvor hver af de studerendeskulle vælge et sprogog et andet fagområde, kunne destuderende sidde med hver deresfagkombination i forskellige sammenhænge.På EOK har alle studerendeværet igennem det sammeforløb, og derfor kan kurserne ilangt højere grad integreres. Vihar faktisk allerede fået positivetilbagemeldinger fra mentorer ogholdrepræsentanter om netop denudvikling, fortæller Hanne ErdmanThomsen.Business lingua francaDet gennemgående tema for EOKer store og mellemstore virksomhedersog organisationers interne ogeksterne kommunikation på tværsaf landegrænser. Udgangspunkteter den stigende brug af engelsksom lingua franca, eller ’corporatelanguage’ i internationale virksomhederog organisationer.- Hvad sker der, når forskelligenationaliteter skal arbejde sammenpå et sprog, som mange af demikke taler som modersmål? spørgerinstitutleder for Sprogstudier ogVidensteknologi, Alex Klinge, retoriskog peger på et tab af sprogligkorrekthed, sproglige referencerammer,kulturelle forskelle i kommunikationenmed mere, der tilsammenskaber det krydsfelt, som de studerendepå EOK lærer at adressere.På det faglige felt, kommunikation,har EOK – i modsætningtil Interkulturel Markedskommunikation(IMK) – fravalgtmarkedskommunikation. I stedetligger fokus på organisationskommunikation,det vil sige den internekommunikation i en organisation,og forbindelsen til stakeholders– begge dele i en internationalkontekst. Den studerende får ogsået indblik i virksomheders økonomiskeforhold og i projektledelse,som gør ham eller hende i standtil at lede kommunikationen i envirksomhed.Indhold og udsynDet er meningen, at de studerendeskal udvikle kompetencer i at kommunikerepå dansk og engelsk,både skriftligt og mundtligt i bådetraditionelle og i elektroniskemedier. Samtidig skal den studerendelære at genkende kulturelleforskelle og tilpasse sin kommunikationderefter.For så vidt angår organisationskommunikationtilegner de studerendesig viden om organisationersopbygning og kompetencer indenfor, hvordan organisationens strukturog personalemæssige sammensætningkan anvendes til at optimeresåvel intern som ekstern kommunikation.Ud overde rene sprogfagspiller engelsksammen medorganisationskommunikationgennememner somformulering ogimplementeringaf sprogpolitik ogkvalitetssikringaf interkulturelkommunikation.De studerendekan derudovergive feedbackpå andres kommunikativeprodukterpå danskog engelsk ogbenytte vidensteknologitil optimering af det sprogligearbejde.Alle valgfag er lagt på femtesemester for at give de studerendebedre muligheder for at tage påudveksling – noget der førhen harværet lidt af en akilleshæl for CBS’erhvervssproglige uddannelser. På‘På IVK, hvor hver afde studerende skullevælge et sprog og et andetfagområde, kunne destuderende sidde med hverderes fagkombination iforskellige sammenhænge.På EOK har alle studerendeværet igennem det sammeforløb, og derfor kan kursernei langt højere gradintegreres.Hanne Erdman Thomsenstudieleder, EOKden måde fremmer man et af delmålenemed uddannelsen, nemliginterkulturel forståelse.Det er endnu uklart, hvilke af derelaterede valgfagCBS’ øvrigestuderende kanfå gavn af. Deførste EOKstuderendeskal have deresførste valgfagi efterårssemestret2011,så det er ikkenoget, som studieledelsenharhelt på pladsendnu. Men deter sandsynligt,at der vil bliveudbudt fag, derkan forbedre deerhvervsøkonomistuderendessproglige kompetencer.På overbygningen kan den studerendevælge at specialisere sig isprog, i kommunikation eller nogettredje – i studiebeskrivelsen fremhævescand.ling.merc. og cand.soc.som de oplagte overbygningsuddannelser.1