Statiske og dynamiske tilgange indenfor strategifeltet - Aarhus ...

More documents

Recommendations

Info

Rasmus Sylvester Iversen - 20021479 Institut for Økonomi, Aarhus Universitet Statiske og dynamiske tilgange indenfor strategifeltet Kandidatafhandling Når virksomheden har gennemgået brancheanalysen og fået diagnosticeret de underliggende kilder til de fem konkurrencekræfter, er virksomheden i en situation, hvor den kan identificere sine styrker og svagheder relativt til den pågældende branche. Det strategiske mål for virksomheden bliver at positionere sig optimalt på baggrund af brancheanalysen og analysen af virksomhedens svage og stærke sider. Porter (1980) forklarer, at en effektiv konkurrencemæssig strategi går ud på at finde en position i branchen, hvor virksomheden bedst kan forsvare sig imod de fem konkurrencekræfter eller influere dem til sin egen fordel. Porter (1980) introducerer tre generiske strategier, som virksomhederne kan vælge at følge, for at skabe en forsvarsposition mod konkurrencekræfterne på lang sigt og udkonkurrere konkurrenterne i branchen. Via succesfuld implementering af en af de tre generiske strategier, kan virksomheden få rejst nogle indtrængnings – og mobilitetsbarrierer 6 , og dermed opnå en attraktiv position med vedvarende konkurrencemæssig fordel (VKF) og efterfølgende markedsdominans i forhold til sine konkurrenter. 2.2.2 De tre generiske strategier Ifølge Porter (1980) kan virksomhederne opnå KF ved enten at skabe en omkostningsfordel eller en differentieringsfordel. Ved at kombinere disse to typer af KF med, hvorvidt virksomheden vælger at servicere et snævert segment eller hele branchen, identificeres tre generiske strategier. Disse er illustreret i nedenstående figur. Figur 2.4. Porters tre generiske strategier (kilde: Porter, 1980). 6 Porter (1980) forklarer, at en branche består af forskellige strategiske grupper, som defineres som grupper af virksomheder, der følger den samme eller en lignende strategi. Hele branchen er en stor strategisk gruppe, hvis alle virksomheder følger den samme strategi, og en strategisk gruppe kan bestå af en enkelt virksomhed, hvis den er alene om at følge den pågældende strategi. Barrierer, som forhindrer virksomheder i at skifte strategisk position, defineres som mobilitetsbarrierer (Caves & Porter, 1977), og kilderne til disse er de samme, som de førnævnte kilder til indtrængningsbarrierer.
Rasmus Sylvester Iversen - 20021479 Institut for Økonomi, Aarhus Universitet Statiske og dynamiske tilgange indenfor strategifeltet Kandidatafhandling Virksomheden kan forsøge at opnå omkostningslederskab ved at producere et identisk produkt billigere end konkurrenterne. En sådan situation skaber blandt andet et stærkt forsvar mod kunder med høj forhandlingsmagt, da de maksimalt kan presse prisen ned på den næstmest efficiente producents prisniveau. Ydermere vil virksomheden have en stærk position overfor substitutter. Den anden generiske strategi, differentiation, foreskriver, at virksomheden forsøger at differentiere sit produkt på en måde, så hele branchen opfatter det som værende unikt. Hvis dette gøres succesfuldt, vil kunderne være villige til at betale en prispræmie, som overgår de ekstra omkostninger, differentiationen forudsætter. En sådan strategi skaber forsvar mod de fem konkurrencekræfter på en anden måde, end omkostningslederskab gør. Der skabes en form for isolering mod den interne konkurrence i branchen grundet den høje grad af brandloyalitet, som mindsker prissensitiviteten. Købernes forhandlingsmagt falder, da der er mangel på alternativer, og de relativt høje marginer medfører, at virksomheden vil have større forhandlingsmagt overfor leverandørerne. Den tredje generiske strategi er fokusstrategien, hvor virksomheden enten følger en differentierings – eller omkostningslederstrategi og fokuserer på et enkelt segment. Man kan enten differentiere produktet, så det enkelte segments behov bedre bliver tilfredsstillet, eller forsøge at reducere omkostningerne forbundet med at servicere det enkelte segment, eller gøre begge dele. Porter (1980) pointerer, at succesfuld implementering af de tre strategier kræver forskellige ressourcer og evner. For eksempel kræver differentiationsstrategien gode markedsførings – og produktudviklingsevner, mens omkostningslederskab i højere grad kræver gode evner inden for procesudvikling. ”Fanget på midten” Porter (1980) understreger, at de tre generiske strategier skal anskues som tre alternative levedygtige og gensidigt udelukkende tilgange til håndtering af de fem konkurrencekræfter. Virksomheder, som ikke er konsekvente i forhold til deres valg af strategi, vil blive ”fanget på midten”, hvilket har vitale strategiske konsekvenser. Disse virksomheder vil stå overfor lav profitabilitet, og det er nødvendigt, at de foretager nogle fundamentale strategiske beslutninger i forhold til, hvilken strategi de ønsker at forfølge. I forhold til virksomhedens valg af strategi forklarer Porter kort ”This choice rests on picking the strategy best suited to the firm’s strengths and one least replicable by competitors” (Porter, 1980:44).
Page 1 and 2: Statiske og dynamiske tilgange inde
Page 3 and 4: Rasmus Sylvester Iversen - 20021479
Page 19: Rasmus Sylvester Iversen - 20021479
Page 71 and 72:
Rasmus Sylvester Iversen - 20021479
Page 73 and 74:
Page 75 and 76:
Page 77 and 78:
Page 79 and 80:
Page 81 and 82:
Page 83 and 84:
Page 85 and 86:
Page 87 and 88:
Page 89 and 90:
Page 91 and 92:
Page 93 and 94:
Page 95 and 96:
Page 97 and 98:
Page 99 and 100:
Page 101 and 102:
Page 103 and 104:
Page 105 and 106:
Page 107 and 108:
Page 109 and 110:
Page 111 and 112:
Page 113 and 114:
Page 115 and 116:
Page 117 and 118:
Page 119 and 120:
Page 121 and 122:
Page 123 and 124:
Page 125 and 126:
Page 127 and 128:
Page 129 and 130:
Page 131 and 132:
Page 133 and 134:
Page 135 and 136:
Page 137 and 138:
Page 139 and 140:
Page 141 and 142:
Page 143:
show all

Statiske og dynamiske tilgange indenfor strategifeltet - Aarhus ...

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?