Konkurrenceretlig analyse af tying og bundling på ... - Juridisk Institut

5.1.5 Prisdiskrimination
I litteraturen findes der to forskellige begrundelser for virksomheders prisdiskrimination via kombinationssalg.
56
For det første muliggør bundling, at virksomheden kan udnytte, at to forbrugergrupper vurderer
produkternes værdi forskelligt: 57
100 forbrugere er fordelt på to forbrugergrupper, 1 og 2, og de er villige til at betale forskellige
priser for de to forskellige produkter, A og B.
1 er villig til at betale 100 kr. for A og 20 kr. for B. 2 er modsat villig til at betale 20 kr. for
A og 100 kr. for B.
Hvis produkterne udbydes separat, vil den optimale prissætning være 100 kr. for hvert
produkt, hvilket medfører, at halvdelen af forbrugerne undlader at købe ét af produkterne.
Virksomheden indtjening vil da være:
(50 • 100) + (50 • 100) = 10.000 kr.
Vælger virksomheden i stedet at udbyde en pakke til prisen 119 kr., vil både 1 og 2 købe
pakken, og der skabes en fordel for både virksomhed og forbruger. Begge forbrugergrupper
opnår en besparelse i forhold til deres respektive reservationspriser. Samtidig
udnytter virksomheden den eksisterende efterspørgsel efter begge produkter og opnår
samlet en højere profit:
119 • 100 = 11.900 kr.
Ovenstående eksempel viser, at bundling kan være særligt fordelagtigt for virksomheden, når
produkternes værdi vurderes forskelligt af forbrugerne, og der er negativ korrelation 58 mellem
værdierne, fordi virksomheden da kan neutralisere en del af den heterogene værdiopfattelse 59 .
Denne type bundling er generelt gavnlig for forbrugerne, da begge gruppers efterspørgsel imødekommes.
60 Dette vil ikke være tilfældet, hvis antallet af forbrugere som tvinges til at aftage et ekstra
produkt overstiger antallet af forbrugere, som efterspørger begge produkter. Ovennævnte eksempel
omhandler kun sidstnævnte kundefraktion.
De marginale omkostninger spiller en stor rolle for virksomheders mulighed for kombinationssalg.
61 Er der lave marginalomkostninger forbundet med at bundle, vil virksomheden lettere kunne
holde pakkeprisen under forbrugernes reservationspriser, og dermed forøge profitten. Omvendt
falder incitamentet for at bundle, når marginalomkostningerne er høje. På markedet for TV
og navnlig IT har dette relevans, da “… since bits are dramatically cheaper to reproduce than
atoms, the optimal bundling strategies differ substantially for information goods as compared to
physical goods”. 62
For det andet kan kombinationssalget begrundes i metering. Begrebet metering anvendes når
virksomheder afkræver en højere pris fra de kunder, som anvender et givent produkt meget, end
56 Se bl.a. Nablebuff (2003) samt D. S. Evans og M. Sallinger: “Why Do Firms Bundle and Tie Evidence
from Competitive Markets and Implications for Tying Law” i YJoR, vol. 22:37, 2005., s. 49.
57 O’donoghue og Padilla, s. 489.
58 Negativ korrelation er et statistisk udtryk for, at én variabel falder i værdi som produkt af en anden variabels
stigning. Overført til efterspørgselsforhold vil forbrugernes høje vurdering af ét produkts værdi modsvares
af en tilsvarende lav vurdering af et andet.
Modsætningsvis betyder positiv korrelation mellem produkterne, at forbrugernes høje vurdering af ét produkts
værdi modsvares af en tilsvarende høj vurdering af et andet.
59 Nablebuff (2003), s. 33-37.
60 D. S Evans: “Tying, The Poster Child for Antitrust Modernization” (udkast, nov. 2005), s. 11.
61 M. Sallinger: “A Graphical Analysis of Bundling” i JoB, Vol. 68, No. 1, 1995., Y. Bakos og E. Brynjolffson:
“Bundling Information Goods: Pricing, Profits and Efficiency” i Management Science, vol. 45, no. 12, 1999,
og Nablebuff (2003), s. 36-37.
62 Y. Bakos og E. Brynjolffson: “Bundling Information Goods: Pricing, Profits and Efficiency” i Management
Science, vol. 45, no. 12, 1999, s. 6-7.
RETTID 2011/Specialeafhandling 17 14