Konkurrenceretlig analyse af tying og bundling på ... - Juridisk Institut

De faste omkostninger kan ligeledes nedbringes ved at tilpasse indkøbet af produktionsmateriel.
Hvis to produkter kan samles i ét enkelt, vil producenten kunne nedbringe behovet for produktionsfaciliteter
i form af maskinel og produktionsplads. Videre medfører dette besparelser ved pakning
og opbevaring, som følge af integrationen af de to produkter i ét nyt produkt.
Hvor flere produkter kan leveres via samme distributionsinfrastruktur, kan der ligeledes opnås
besparelser. Kombinationen af internet, TV og telefoni i samme pakke medfører en direkte besparelse
ved den fælles distribution, og herudover kan der også opnås store besparelser ved en
fælles markedsføring af produkterne.
Der kan henvises til enkelte empiriske undersøgelser på området. Bl.a. er det påvist, at der er
forbundet store besparelser for forbrugere, der lider af forkølelse, ved at købe kombinationsprodukter
frem for separate produkter, da prisen er højere ved de separate køb af produkter, som
virker mod henholdsvis forkølelse og hovedpine, end ved købet af et enkelt produkt, som virker
mod begge. 47 Begrundelsen er, at de marginale omkostninger ved at producere kombinationsproduktet
er langt mindre end ved at producere særskilte produkter.
5.1.2 Transaktionsomkostninger
Kombinationssalg kan medføre en forenklet transaktionsproces, som kan være til fordel for både
virksomheden og forbrugerne. Ved at sammenkoble produkterne forenkles virksomhedens administration
ved hvert salg, hvilket fremkalder store besparelser i forhold til administrationen ved
salg af to separate produkter. Tilmed minimeres forbrugerens søgeomkostninger og omkostninger
forbundet med sammensætningen af produkterne. Besparelserne i administrationen gør det
muligt for virksomheden at tilbyde forbrugerne et bedre produkt: 48
Bilproducenter tilbyder ofte forskellige pakkeløsninger, som forbrugerne selv kan sammensætte
efter behov. De mange forskellige valg gør dog transaktionen og administrationen
kompleks og omkostningsfuld. For bilproducenten betyder dette, at det muligvis er
billigere, at tilbyde en større pakke (ABC), end at lade forbrugerne vælge mellem flere
mindre pakkeløsninger (AB, BC, CA).
Ved ovennævnte praksis tilsidesættes de forbrugere, som ikke efterspørger den store pakke,
men samlet set tilgodeses størstedelen af forbrugerne, hvorfor forbrugervelfærden stiger.
Tilmed viser teoretiske værker i økonomisk psykologi, at (for) mange valgmuligheder ikke er til
gavn for forbrugerne, idet valget i mange tilfælde da enten udskydes eller helt undlades. 49
5.1.3 Kvalitet og sikkerhed
Virksomheden selv er i mange tilfælde nærmest til at sikre sig, at produktet i sidste ende indfrier
forventninger og krav om kvalitet og sikkerhed. Ved at bundle, kan virksomheden drage fordel af
egen viden og ekspertise og dermed sikre sig, at det endelige produkt lever op til den standard,
som forbrugerne forbinder med den pågældende producent. Såfremt det endelige produkt skulle
samles af andre end virksomheden selv, ville sidstnævnte risikere et tab i omdømme, som den
kan undgå ved at bundle. Således kan bundling altså medføre bedre funktionalitet, simpel anvendelse
og en bedre brugeroplevelse.
Forbrugervelfærden er et centralt element i vurderingen af effektivitetsgevinster, og det er et krav,
at i hvert fald en del af fordelene overvæltes til forbrugerne. Et bundlet produkt kan være ”worth
more than the sum of it’s parts”, 50 og i nogle tilfælde er der mulighed for direkte at kapitalisere
47 D. S. Evans og M. Sallinger: “Why Do Firms Bundle and Tie Evidence from Competitive Markets and
Implications for Tying Law” i YJoR, vol. 22:37, 2005..
48 Nablebuff (2003), s. 31.
49 Ibid., s. 32.
50 O’donoghue og Padilla, s. 482.
RETTID 2011/Specialeafhandling 17 12