Print artikel - Manipulation.as

MOMENT
OF TRUTH

8 TRADE MARKETING INDSIGTER
Kunden går forbi vores produkt i butikken. Ser hun det? Stopper hun op?
Tager hun det op? Ser hun på prisen? Køber hun det, eller går hun videre?
Shopper Marketing handler om at påvirke hvert led i denne proces positivt
med henblik på at sælge mere.
FORSTÅ KÆDERNES MOTIVER FOR AT
FÅ MERE PLADS OG SYNLIGHED
En af de absolut største barrierer er magtbalancen,
eller manglen på samme, mellem kæder
og producenter (brands). Kæderne er få
og store, og de bestemmer suverænt, hvilke
produkter der listes i deres butikker, samt
hvor og hvordan de disponeres og sælges.
Placeringen af et produkt i butikken, og den
plads det tildeles, er afgørende for salget.
En god placering eller flere placeringer kan
mangedoble salget. Men selv om kæderne
er velsmurte salgsorganisationer, der arbejder
med space og category management
for at optimere indtjeningen af butiksarea-
let, er der mange kategorier, produkter og
konkurrenter at holde styr på. De fleste professionelle
kæder er derfor åbne for indsigt
og tiltag fra producenter, hvis det bringer
ny viden og idéer, der kan øge indtjeningen
i en kategori.
FORSTÅ KUNDERNES MOTIVER FOR AT
SÆLGE TIL FLERE
Mange køb bliver først besluttet i butikken.
Inspirationen sker, mens vi shopper, påvirket
af de produkter og udstillinger, vi ser.
Mange nyder at shoppe, se på tilbud, lade
sig friste og inspirere af nye produkter, eller
bare at finde ud af, hvad der skal på middagsbordet
om et par timer. Forbrugerne
▲

▲
har præferencer og vaner på mange områder,
men alligevel viser gentagne undersøgelser,
at 40-80 % af alle køb (afhængig af
kategori) bliver besluttet i butikken. Her er
forbrugeren tæt på produktet, så hun kan
føle, dufte og købe det på stedet. Der er et
kæmpe salgspotentiale i at være bedre til
Shopper Marketing end konkurrenterne – i
at vide hvordan man påvirker de rationelle
og emotionelle overvejelser, der udspiller
sig i det ultrakorte, men afgørende øjeblik,
hvor kunden møder produktet i butikssituationen.
Det lille salgsvindue, der ofte
refereres til som Sandhedens Øjeblik, MOT
(Moment of Truth) eller FMOT (Final Moment
of Truth)
KOMMUNIKATION I SANDHEDENS
ØJEBLIK
Vores budskab er vigtigt i Sandhedens Øjeblik,
som ved al anden reklame, men det
har en anden funktion. At gøre os synlige
blandt hundredevis af andre produkter, friste
shopperen og sidst men vigtigst – at flytte
produktet fra hylden over i kurven. Her adskiller
Shopper Marketing sig fra de øvrige
pre-MOT media (tv, radio, internet, magasin,
outdoor etc.), der har til formål at skabe
præference for produktet eller at generere
kundestrøm til et sted, hvor det kan købes.
Reklamen i butikken skal sælge produktet.
DE RATIONELLE OG
EMOTIONELLE OVERVEJELSER,
UDSPILLER SIG I ET ULTRAKORT,
MEN AFGØRENDE ØJEBLIK
BAGGRUNDEN FOR DE 8 TRIN TIL
SUCCES MED SHOPPER MARKETING
Trade og shopper marketing kampagner relaterer
sig i praksis til både brand management
funktionen samt marketing og salg.
Derfor ser man, at ansvaret for at drive projekterne
bliver placeret flere af de nævnte
steder. Manipulation har imidlertid nogle
anbefalinger til, hvordan man kan skabe en
god proces, der sikrer fokus på både kommunikation
og salg. Anbefalingerne har vi
samlet i modellen Manipulation Shopper
Marketing Excellence, der er et praktisk
værktøj bestående af 8 trin, der hver især
har betydning for, hvor meget vi kommer
til at sælge på en kampagne. Tilgangen er
baseret på vores egne erfaringer fra mere
end 10 års Shopper Marketing samarbejde
med en række af de stærkeste brands i verden
på området.
TRIN 1
LÆG EN TAKTIK FOR VÆKSTEN
(OBJECTIVES)
Start med slutningen. Shopper Marketing er
en marketingdisciplin, som er tæt relateret
til salg og dermed til de budgetmæssige
salgsmål. Det er ikke altid i marketingkampagner,
at man opererer direkte med salgsmål
eller deler dem med bureauet. Men
det er en fordel for alle at kende til den
salgsmæssige udfordring, og det er vigtigt
at have en dialog omkring, hvordan salget
bedst kan realiseres. Vi kan gå til opgaven
med at øge salget på forskellige måder:
1) Trial – at få flere kunder til at købe produktet
og dermed øge penetrationen
2) Basket size (eller volumen) – at få
kunderne til at købe mere ad gangen
3) Værdi – at få en højere pris for produktet
i fremtiden
Det er afgørende for resultaterne at have denne
forståelse, fordi de 3 opgaver løses ret forskelligt
kommunikativt.

MANIPULATION
TRADE MARKETING EXCELLENCE
▲

TRIN 2
FORSTÅ BUTIKSVIRKELIGHEDEN
BEDRE END KONKURRENTERNE
(INSIGHT)
Vi skal kende årsagerne, til at Shopperne
køber og ikke køber, for at kunne fjerne de
vigtigste barrierer og spille på styrkerne.
Processen omkring indsamling af shopperindsigt
adskiller sig markant fra de gængse
undersøgelser af forbruger præferencer
(som også er nyttige). For når vi vil vide
mere om, hvad der er afgørende for salget
i butikker, får vi bedre indsigt ved at observere
shopperens faktiske adfærd under et
butiksbesøg og efterfølgende spørge ind
til denne adfærd, frem for f.eks. at afholde
fokusgrupper hvor deltagerne skal prøve at
forudse - eller redegøre for - deres adfærd
i en butikssituation.
TRIN 3
KAPITALISÉR PÅ BRAND PLATFORMEN
(BRAND)
Hvis du som udgangspunkt har et godt
brand, så kapitalisér på det. Et godt brand
er lig med tillid, hvilket alt andet lige påvirker
salget positivt. Det er derfor vigtigt
at sikre et stærkt link mellem den brand
kommunikation, der sker i andre media, og
den oplevelse kunden møder i butikken. En
brand platform består af et løfte til forbrugeren,
en kvalitetsposition og en personlighed.
(Se artikel om Brand Excellence)
TRIN 4
SYNLIGGØR POTENTIALET FOR MERE
INDTJENING (SPACE)
Hvordan kan man omsætte indsigt til omsætning?
For at få plads og synlighed, kan man
vise, hvordan man vil bruge den og beregne
hvordan det vil øge indtjeningen i kategorien
og påvirke kundestrømmen. Der kan være
fokus på at drive plads og synlighed med forskellige
formål:
1) Kampagner og promotions, der skal flytte
varer i en afgrænset periode. 2) Forbrugeruddannelses-værktøjer,
der skal øge salget
ved at øge forbrugerens kendskab til produkternes
funktion og virkning. 3) Brandende
tilstedeværelse, der skal øge salget gennem
markant iscenesættelse af produkter og sortiment.
4) Category Captain løsninger, der skal
løfte salg og forståelse for en hel produktkategori.
Hertil kommer en række overvejelser
om, hvordan brandet i øvrigt kan bidrage med
kundestrøm og indtjening til kæden.
TRIN 5
INSPIRÉR FORBRUGEREN (OCCASION)
Når man shopper, leder man ofte efter nye
idéer. Kl. 15.00 på en hverdag ved ca. 35%
af danskerne f.eks. ikke, hvad de skal have
til aftensmad, det finder de først ud af i et
supermarked på vej hjem fra arbejde. De
brainstormer sig vej gennem butikkens kølediske,
udstillinger og tilbud, indtil der er
fundet en løsning. Nogle gange er missionen
at finde noget hurtigt og let, andre gange
noget ekstra lækkert eller noget, som børnene
vil synes er sjovt. En måde at sikre forbrugerne
denne inspiration er at arbejde systematisk
med Occasions. Occasions er idéer
eller konkrete anledninger, som et produkt
kan indgå i. En sodavand kan f.eks. drikkes
til et mexicansk måltid, til grillmad i haven,
til en fodboldkamp eller måske af børn der
er færdige med at læse lektier. Dvs. at vi kan
inspirere kunden til flere anledninger til at
forbruge vores produkt, via den brugskontekst
vi placerer produktet i.
TRIN 6
BENYT MEKANISMER TIL AT SÆLGE
(MECHANICS)
At kende sine mekanismer er nøglen til
salg. Mekanismer er de håndfaste virkemidler,
vi kan benytte, for henholdsvis
at få nye kunder til at købe vores produkt
(trial), at få kunderne til at købe
mere ad gangen (volumen) eller til at få
kunderne til at købe til et vist prispunkt
(værdi). Der er hårde og bløde mekanismer,
simple og komplekse, lette og svære.

TRIN 8
BENYT DIGITALE TILTAG I BUTIKKEN
Der sker en markant udvikling lige nu. Digitale
media påvirker i stigende grad forbrugernes
indkøb både før og i selve butikken.
I butikken benyttes mobiltelefonen til pristjek
og til at søge informationer om produkter.
Mange stoler mere på uafhængige tests
og prissammenligninger på nettet, end på
de oplysninger (eller mangel på samme)
de møder i butikken eller fra ekspedienten.
Især køb af mode og langvarige forbrugsgoder
påvirkes af forudgående research på
nettet. Så købet begynder i mange tilfælde
allerede hjemme i sofaen.
TRIN 7
SPOT ALLE SALGSMULIGHEDER I BU-
TIKKEN (INSTORE TOUCH POINTS)
Plads + Synlighed = Salg. Nogle gange kan
det være godt at have en grundregel at gå
ud fra, og denne er måske en af de vigtigste:
Alt andet lige medfører en ændring i plads
og synlighed også en ændring i salget. Alle
produkter har en basis udsalgsplads, som
man kan arbejde på at styrke på forskellige
måder. Men der er også andre kontaktpunkter
i en butik, som man med fordel kan inddrage
i planlægningen for at sælge mere.
Ekstra udstillinger ved indgangen, i hotzonen,
ved endegavle, torvepladser eller ved
kasselinjen kan være nogle af dem.
WE CAN DO IT!
Shopper Marketing er en anden disciplin
end traditionel mediedrevet kommunikation.
Der er mange praktiske faldgruber og
mindre kontrol over kampagner og tiltag.
Hvis man et øjeblik synes, at alt er umuligt,
kan man gå en tag en tur i det nærmeste
supermarked eller butikscenter og se hvor
mange tiltag, der rent faktisk får plads, og
hvor godt de fungerer. Shopper Marketing
er mere end så meget andet en viljesakt.
Butikken rummer et hav af salgsmuligheder.
Vi skal bare gribe dem!
For this article in english
– please go to manipulation.as
Vil du vide mere om Manipulation.as, og
hvad vi kan gøre for dig, så send en e-mail
til partner Carsten Bjerregaard på
carsten@manipulation.as
▲