ER ET GODT OMDÃMME PENGENE VÃRD? - Dansk ...

More documents

Recommendations

Info

Det er et forsøg på at skabe et godt omdømme. Selvfortællingerne suppleres i nogle tilfælde med positive udsagn fra tilfredse kunder,” forklarer han. Men forbrugerne vægter altså egne erfaringer og uafhængige kilder højere end virksomhedernes testimonials. omdømme Shortcut to the shortlist Når en branche har eksisteret over en længere periode, opstår der et statushierarki iblandt virksomhederne i branchen, idet nogle anses for at give mere value for money end andre, forklarer Morten Thanning Vendelø. ”Ved banker har man en fornemmelse af, hvilke der har en høj eller lav status. Og det er karakteristisk, at genkøbsfrekvensen er høj. Hos ejendomsmæglere er genkøbsfrekvensen lav − en normal forbruger handler nok kun bolig fem-syv gange i livet. Det gør omdømmet til noget værdifuldt for ejendomsmægleren. Forbrugerne har ikke megen erfaring og må derfor ty til anden information, f.eks. ejendomsmæglerens omdømme. Et godt omdømme gør det sandsynligt for en mægler at komme på listen over de mæglere, sælger vil indhente tilbud hos. Og har man et rigtig godt omdømme, kan man måske endda tillade sig at tage sig lidt mere betalt for sine services.” Butikken, kæden og branchen Betragter man omdømme på tre niveauer – nemlig den enkelte forretning, en eventuel butikskæde samt branchen – afhænger effekten af et godt eller dårligt ry til dels af, hvor høj frekvensen af gode eller dårlige historier er: ”Hvis en kæde har fået en del ridser i lakken, er det sandsynligt, at alle butikker i kæden får det svært. Ser vi f.eks. på kødskandalen i Superbest, så var den jo ikke bare gal i en enkelt butik. Der var tale om svindel med mærkning af kød i flere butikker, og sådan en historie får et stort antal forbrugere til at overveje, om de vil handle i SuperBest,” siger Morten Thanning Vendelø. Her tilføjer han, at SuperBest i forvejen havde et skrøbeligt omdømme, fordi kæden var forholdsvis ukendt og uhomogen: ”Nogle af de butikker, der kom ind i SuperBest, var tidligere medlemmer af den storkøbenhavnske kæde ISO, som havde ry for at kunne levere kvalitet på niveau med Irma, mens der i andre dele af landet også var tale om halvdiscountbutikker – og det eneste nye, der skete ved skiftet til SuperBest var, at medarbejderne fik nyt tøj.” Anderledes står det til med f.eks. Kvickly og Føtex, hvor der også blev fundet kritisabelt kød i nogle forretninger: ”Kvickly og Føtex er stærke brands. Kvickly har via brugsforeningen en lang tradition bag sig. De har langt bedre forudsætninger for at overleve en kødskandale,” siger Morten Thanning Vendelø. Om Morten Thanning Vendelø Lektor ved Institut for Organisation på Copenhagen Business School. Hans forskning omfatter reputation management, organisatorisk læring og tilpasning, samt crowd management, og er publiceret i bøger og internationale tidsskrifter som f.eks. Corporate Reputation Review, International Studies of Management & Organization, og Management Learning Quarterly. Han præsenterer desuden løbende sine forskningsresultater på internationale konferencer, bl.a. den årlige Academy of Management konference. Yderligere information: http://www.cbs.dk/staff/mtv/ Den enkelte forretning kan selv Som mindre truende for en kæde anser lektoren det, hvis det ”kun” er et enkelt medlem, der træder ved siden af: ”Især hvis det drejer sig om et medlem, der er kendt i offentligheden, vil forbrugerne i høj grad forbinde fejltrinnet med den pågældende person og ikke den kæde, vedkommende måtte være medlem af.” Men også uden kendis-effekt vil en dårlig sag hos en enkelt forhandler sjældent vippe et stærkt brand af pinden, understreger han: ”Apple er et stærkt brand. Vi kan godt møde en Appleforhandler, der er irriterende, men vi køber alligevel Apple − bare et andet sted.” Og går man endnu et skridt længere ud end kædeniveauet og betragter en hel branche, så vurderer Morten Thanning Vendelø, at branchens image som helhed ikke har altafgørende betydning for den enkelte forretning, så længe der ikke foregår en markant brancheglidning: 8 / EJENDOMSMÆGL<strong>ER</strong>EN
”Vil du sælge din bolig, henvender du dig til en ejendomsmægler, uanset hvor høj eller lav tillid forbrugerne generelt har til branchen. Vil du derimod købe en bolig, kan du vælge, om du vil bruge en advokat eller en købermægler. Der er nok mere tradition for, at købere vælger en advokat, idet købermæglerbegrebet stadig er ret nyt.” Et godt ry betaler sig Kendskab til lokalområdet og det at være kendt i lokalområdet er vitalt for mange ejendomsmæglere, og på en given lokal markedsplads vil en mægler med et godt omdømme have størst chance for at få boliger i kommission: ”Tid er penge. En mægler, der har et godt ry, skal ikke bruge så megen energi på at få en kunde ind i butikken. Og hvis ejendomsmægleren har et godt omdømme, vil hussælgeren heller ikke være så tilbøjelig til at presse mæglerens salær ned, for han har jo en forventning om, at det her bliver en god handel. Omvendt vil en sælger nok se mere på salæret, hvis mægleren er ny eller ikke har et stærkt omdømme.” Hvis man nu har et dårligt omdømme − har man så overhovedet en chance for at tjene gode penge alligevel? ”Det kræver mere benarbejde,” lyder svaret fra Morten Thanning Vendelø.” Ser du på en mellemstor dansk provinsby, vil der efter kort tid udkrystallisere sig en idé om, hvilke mæglere der er gode og hvilke der er dårlige. Har du et dårligt omdømme, vil jeg nok råde dig til at sælge butikken og eventuelt lade dig ansætte som førstesælger et andet sted.” Hvad mener du om udsagnet, at dårlig omtale er bedre end ingen? ”Det er noget nonsens. Man kunne måske sige, at Simon Spies i nogle kredse havde et dårligt omdømme. Men der var altså også mange, som kunne lide ham − og i det segment, hvor han havde et godt omdømme, genererede han sin succes. I store træk var Spies nok københavnernes rejsearrangør, mens Tjæreborg-præsten var jydernes foretrukne.” Og her sniger Lars Larsen sig ind i billedet. Ikke så meget på grund af Larsen Rejser, der blev en bekostelig affære for koncernen, men mest på grund af den måde, han i sin tid brandede sig selv og Jysk Sengetøjslager på, når han med et nasalt ”go’ daw” sprang ind på tv-skærmen og præsenterede ”et godt tilbud” på dyner mv.: r En mægler, der har et godt ry, skal ikke bruge så megen energi på at få en kunde ind i butikken.” ”Et godt omdømme gør det sandsynligt for en mægler at komme på listen over de mæglere, sælger vil indhente tilbud hos. Og har man et rigtig godt omdømme, kan man måske endda tillade sig at tage sig lidt mere betalt for sine services,” siger Morten Thanning Vendelø. EJENDOMSMÆGL<strong>ER</strong>EN / 9
Page 1 and 2: EJENDOMSMÆGLEREN Tema om omdømme
Page 3 and 4: indhold / august 05 12 5 6 Formande
Page 5 and 6: I orkanens øje Som disse linjer sk
Page 7: man er kendt for noget godt En mæg
Page 11 and 12: Dus med de sociale medier? ”Der e
Page 14 and 15: Kenn Riel: ”Man skal ikke tro, at
Page 16 and 17: Synlighed forpligter Kim Andersen o
Page 18 and 19: Energimærke C er slet ikke så rin
Page 20 and 21: …og vi er kun lige begyndt på al
Page 22 and 23: andelsboliger Der skal altid laves
Page 24 and 25: andelsboliger r sælge. Herefter sk
Page 26 and 27: Salg af andele: Hvem har ansvaret f
Page 28 and 29: benytter bevidst udtrykket ’godtg
Page 30 and 31: Landets mest besøgte boligportal l
Page 32 and 33: De fire vindere fra Erhvervsakademi
Page 34 and 35: Tendensundersøgelse blandt boligm
Page 36 and 37: PERSONALIA 1. KREDS Nye medlemmer A
Page 38 and 39: JYLLAND KØBENHAVN ØSTDANMARK MDE
Page 40: Selvstændig i Nybolig med stærkt

ER ET GODT OMDÃMME PENGENE VÃRD? - Dansk ...

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?

ER ET GODT OMDÃMME PENGENE VÃRD? - Dansk ...