ER ET GODT OMDØMME PENGENE VÆRD? - Dansk ...

Det er et forsøg på at skabe et godt omdømme. Selvfortællingerne
suppleres i nogle tilfælde med positive udsagn fra
tilfredse kunder,” forklarer han.
Men forbrugerne vægter altså egne erfaringer og uafhængige
kilder højere end virksomhedernes testimonials.
omdømme
Shortcut to the shortlist
Når en branche har eksisteret over en længere periode, opstår
der et statushierarki iblandt virksomhederne i branchen,
idet nogle anses for at give mere value for money end andre,
forklarer Morten Thanning Vendelø.
”Ved banker har man en fornemmelse af, hvilke der har en
høj eller lav status. Og det er karakteristisk, at genkøbsfrekvensen
er høj. Hos ejendomsmæglere er genkøbsfrekvensen
lav − en normal forbruger handler nok kun bolig fem-syv
gange i livet. Det gør omdømmet til noget værdifuldt for
ejendomsmægleren. Forbrugerne har ikke megen erfaring og
må derfor ty til anden information, f.eks. ejendomsmæglerens
omdømme.
Et godt omdømme gør det sandsynligt for en mægler at
komme på listen over de mæglere, sælger vil indhente tilbud
hos. Og har man et rigtig godt omdømme, kan man måske
endda tillade sig at tage sig lidt mere betalt for sine services.”
Butikken, kæden og branchen
Betragter man omdømme på tre niveauer – nemlig den
enkelte forretning, en eventuel butikskæde samt branchen –
afhænger effekten af et godt eller dårligt ry til dels af, hvor
høj frekvensen af gode eller dårlige historier er:
”Hvis en kæde har fået en del ridser i lakken, er det sandsynligt,
at alle butikker i kæden får det svært. Ser vi f.eks.
på kødskandalen i Superbest, så var den jo ikke bare gal i en
enkelt butik. Der var tale om svindel med mærkning af kød i
flere butikker, og sådan en historie får et stort antal forbrugere
til at overveje, om de vil handle i SuperBest,” siger Morten
Thanning Vendelø.
Her tilføjer han, at SuperBest i forvejen havde et skrøbeligt
omdømme, fordi kæden var forholdsvis ukendt og uhomogen:
”Nogle af de butikker, der kom ind i SuperBest, var
tidligere medlemmer af den storkøbenhavnske kæde ISO,
som havde ry for at kunne levere kvalitet på niveau med
Irma, mens der i andre dele af landet også var tale om halvdiscountbutikker
– og det eneste nye, der skete ved skiftet til
SuperBest var, at medarbejderne fik nyt tøj.”
Anderledes står det til med f.eks. Kvickly og Føtex, hvor
der også blev fundet kritisabelt kød i nogle forretninger:
”Kvickly og Føtex er stærke brands. Kvickly har via brugsforeningen
en lang tradition bag sig. De har langt bedre
forudsætninger for at overleve en kødskandale,” siger Morten
Thanning Vendelø.
Om Morten Thanning Vendelø
Lektor ved Institut for Organisation på Copenhagen
Business School. Hans forskning omfatter reputation
management, organisatorisk læring og tilpasning,
samt crowd management, og er publiceret i bøger og
internationale tidsskrifter som f.eks. Corporate Reputation
Review, International Studies of Management &
Organization, og Management Learning Quarterly. Han
præsenterer desuden løbende sine forskningsresultater
på internationale konferencer, bl.a. den årlige Academy
of Management konference. Yderligere information:
http://www.cbs.dk/staff/mtv/
Den enkelte forretning kan selv
Som mindre truende for en kæde anser lektoren det, hvis det
”kun” er et enkelt medlem, der træder ved siden af:
”Især hvis det drejer sig om et medlem, der er kendt i
offentligheden, vil forbrugerne i høj grad forbinde fejltrinnet
med den pågældende person og ikke den kæde, vedkommende
måtte være medlem af.”
Men også uden kendis-effekt vil en dårlig sag hos en
enkelt forhandler sjældent vippe et stærkt brand af pinden,
understreger han:
”Apple er et stærkt brand. Vi kan godt møde en Appleforhandler,
der er irriterende, men vi køber alligevel Apple −
bare et andet sted.”
Og går man endnu et skridt længere ud end kædeniveauet
og betragter en hel branche, så vurderer Morten Thanning
Vendelø, at branchens image som helhed ikke har altafgørende
betydning for den enkelte forretning, så længe der ikke
foregår en markant brancheglidning:
8 / EJENDOMSMÆGLEREN