Elektronisk version af HVIDVARE-NYT nr. 4 - august 2013 - Feha
Elektronisk version af HVIDVARE-NYT nr. 4 - august 2013 - Feha Elektronisk version af HVIDVARE-NYT nr. 4 - august 2013 - Feha
Marked i midlertidigt minus Ro på. Det er ikke verdens ende, at første halvår af 2013 går i minus. Der er en god forklaring og gode nyheder midt i tallene… Af Henrik Egede Branchen har minusvækst! De store apparater (hårde hvidevarer) solgte i første halvår af 2013 tre procent mindre end samme periode sidste år. De små apparater (som ikke er så små endda – herunder røremaskiner, espressomaskiner etc.) kompenserer en smule ved at have en vækst på ca. 1 %. Hvad skal man mene? Var vi da ikke lige på vej ud af krisen? Er forbrugertilliden ikke den bedste i fem år? Er boligmarkedet ikke ved at løsne op? Er aktierne ikke i vækst? Er økonomerne ikke ved at tale om efter-krise? Hvad skal vi med bedre tider, hvis de ikke kan ses på afsætningen …? Ro på! Inden panikken breder sig, er det værd at erindre baggrunden. Første halvår af 2013 måler sig direkte op mod en usædvanlig stærk afsætning i første halvår af 2012. De fleste i branchen erindrer, at afsætningen for de store apparater fladede noget ud i anden halvdel af 2012. Der er derfor hverken tale om en katastrofe eller et styrtdyk. Der er formentlig tale om, at en ret stabil afsætning fordeler sig lidt anderledes over året – og at 2013 derfor fortsat har gode muligheder for at gå i 0 eller et lille plus. Der er nemlig gode nyheder midt i minus-tallene. Det er de mest energivenlige apparater, der sælger. Og flere af de små apparater i den dyre ende, fx røremaskiner og kaffemaskiner, holder støt kursen fremad. Lad os konstatere, at halvlegs-resultatet ikke uventet er lidt skidt. Markedet er i midlertidigt minus. Men kampen om 2013 er ikke spillet færdig … Stabilt styksalg De store apparater (hvidevarer) går i mi- nus, men bagved ligger en anden historie om et ret stabilt styksalg. Firkantet sagt har styksalget ligget fladt og jævnt de sidste fem år (se grafik om ‘De fem flade år’). Det er en historie om et langt, sejt træk – men bestemt ikke noget, journalisterne bringer med hjem til forsiden. Lad os tage en af forårets tilsyneladende højdespringere: vaskemaskinerne. Vaskemaskiner har, overfladisk set, haft et fornuftigt første halvår i 2013 med et 3 % mersalg i forhold til samme periode sidste år. Betyder det så, at forbrugerne i dette forår har en nyvunden kærlighed til netop vaskemaskiner? Næppe. Dykker man bag om tallene, så fortælles en anden og mere jævn historie. Afsætningen i markedet vibrerer i disse år omkring et grundtal i styksalget. Der sættes årligt ca. 207.000 stk. vaskemaskiner på det danske marked – 214.000 det ene år, 203.000 og 205.000 det næste. 2013 tegner fornuftigt for vaskemaskinerne med 106.000 solgte styk indtil videre. Men lur mig: salget rammer nok igen de ca. 210.000 på årsplan. Og det er et stykke fra de 220.000 og 227.000, som gik af sted til forbrugerne i superårene 2006 og 2007. Et lignende mønster tegner sig for produkter, der er gået tilbage (se grafik om ‘Ikke mange højdespringere’). Lad os tage køl-frys med to døre. Afsætningen er tilsyneladende gået 2,8 % tilbage de første seks måneder af 2013. Betyder det, at forbrugerne er ved at vende køle-fryseskabe med to døre ryggen? Nej, det samme mønster tegner sig: der er i årene 2008-2013 afsat ca. 111.000 køle-fryseskabe med to døre om året i Danmark. Der er indtil nu sat 52.500 på markedet. De ‘magiske’ 111.000 kan udmærket nås i andet halvår. At også afsætningen af dette produkt lå et niveau højere i boom-årene er en anden historie … Man kan nærmere konkludere, at de danske forbrugere er ret trofaste købere af hvidevarer – så trofaste, at der i øjeblikket ikke er den store historie at fortælle. Den bedste nyhed for de store apparater er derfor, at det i 2013 – som i 2012 – synes muligt at fastholde værdi pr. stk. Det spiller fint sammen med den tendens, at forbrugerne lægger langt hovedparten af indkøbene i de to bedste energiklasser. ‘Når det skal være, så skal det også være godt’, synes forbrugerne at mene, vejledt af energimærkerne. Små apparater: danskerne vil selv! De små apparater er en mere varieret historie. Her er FEHA’s markedsdata ikke så dækkende som på de store apparater, men tendenser kan aftegnes, da de samme medlemmer indberetter år efter år. Udsvingene, der fører til en samlet markedsvækst i værdi på 1 pct. og en vækst i styksalg på 8 pct., er her betydelig større produkt for produkt. Kaffemaskinerne har fra 2013 nye kategorier, så her kan vi kun melde om en samlet tendens: forbrugerne holder fast i kaffe-interessen. En vækst på 4 % i forhold til samme periode sidste år er målingen her ved årets midte. Danskerne vil have god kaffe – også derhjemme! Røremaskiner er en interessant væksthistorie. Der er i 1. halvår af 2013 en vækst i denne produktgruppe på 19 %. I alt vil der i år blive sat knapt 70.000 røremaskiner på markedet i Danmark, mod 64.000 i 2012, 47.000 i 2011 og 20.000 i det gyldne år 2007. FEHA har ganske vist fået et par nye medlemmer, som har røremaskiner på menuen, men der synes alligevel at være tale om en klar, positiv trend. Danskerne vil bage brød og kager selv! 4 Hvidvare-Nyt 4 • 2013
Derimod synes robotstøvsugerne at være løbet ind i udfordringer. I år er der ifølge vore markedsdata sat betydeligt færre på markedet end sidste år i samme periode. Robotstøvsugerne er så nye i markedet, at det er for tidligt at bedømme situationen. Man må dog tro, at julesalg mv. løfter salget af dette produkt. De små apparater har – statistisk set – et ujævnt salg. November-december spiller en afgørende rolle. Og pludselige trends kan føre en produktgruppe hurtigt ind i – og ud af – varmen hos forbrugerne. Ikke mange højdespringere Indextal for afsætningen (sell in), 1. halvår 2013 i forhold til 1. halvår 2012 Store apparater, styksalg Store apparater, værdi Vaskemaskiner Tørretumblere Opvaskemaskiner Gulvkomfur Indbygnings-kogesektion Indbygningsovn 96,4 97 103 102,9 92,1 96,7 94 97,8 Sol bag skyen? Er der sol bag skyen? Kan det negative halvårsresultat vendes til et positivt helårsfacit? Ja, muligheden er bestemt til stede. Lad os se et kvartal mere. Juli, august og september med de mange produktnyheder kan snildt rette op på situationen. Den store udfordring for branchen, både store og små apparater, er at ramme de positive økonomiske bølger, der synes på vej. Forbrugernes interesse for øget kvalitet i hjemmet, for bedre livsstil og de lidt lysere konjunkturer vil hjælpe. Branchen skal kæmpe, måske endnu hårdere, om opmærksomheden, når økonomien løsner. Jeg glæder mig til at se udviklingen i resten af 2013. Jeg tror personligt ikke, den generelle økonomiske bedring går hen over hovedet på branchen. Afsætningen retter sig. Mit gæt er derfor dristigt: 2013 går i 0 for de store og et lille plus for de små. Emhætter og emfang Køleskab Køl/frys med to døre Fryseskabe Frysebokse Små apparater (samlet, styksalg) Små apparater (samlet, værdi) 84,3 93,1 91,3 97,8 101,1 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 fem flade Branchen vibrerer i perioden 2008-2013 omkring en afsætning på 1.14 mio store apparater pr. år. Det er ikke de ’fem forbandede år’, men de ’fem flade’. 2012-1H 2013 (rullende 12 mdr.): 2012 2011 2010 2009 2008 1.113.075 1.133.000 1.125.000 1.103.201 1.115.500 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.210.000 110,2 108,5 111 Kilde: FEHA 1.200.000 Hvidvare-Nyt 4 • 2013 5
- Page 1: Hvidvare marked i forklarligt minus
- Page 6 and 7: GRAVITY kAffemAskIne brygger HeLT e
- Page 8 and 9: »vi er vækstmæssigt ikke gået t
- Page 10 and 11: Udviklet til professionelle Hos Ele
- Page 12 and 13: Bedre. Bedst. Bosch. Vores testvind
- Page 14 and 15: vitamin B finner du i erter og anne
- Page 16 and 17: Danmarks mest solgte kaffemaskine K
- Page 19 and 20: køkkenbranchen i bedring der er k
- Page 21 and 22: www.brandt-hvidevarer .dk www.brand
- Page 23 and 24: ANNONCE løft øger risiko for ufri
- Page 25: ifa 2013: smarte, innovative og bæ
- Page 28 and 29: Er madlavning din hobby? Brug chefe
- Page 30 and 31: ➜ branchenyt bent skovhus anderse
- Page 32: Kun FoR udValgTE SPEcialiSTER & dES
Derimod synes robotstøvsugerne<br />
at være løbet ind i udfordringer.<br />
I år er der ifølge<br />
vore markedsdata sat betydeligt<br />
færre på markedet end<br />
sidste år i samme periode. Robotstøvsugerne<br />
er så nye i markedet,<br />
at det er for tidligt at<br />
bedømme situationen. Man<br />
må dog tro, at julesalg mv.<br />
løfter salget <strong>af</strong> dette produkt.<br />
De små apparater har – statistisk<br />
set – et ujævnt salg. November-december<br />
spiller en <strong>af</strong>gørende<br />
rolle. Og pludselige<br />
trends kan føre en produktgruppe<br />
hurtigt ind i – og ud<br />
<strong>af</strong> – varmen hos forbrugerne.<br />
Ikke mange højdespringere<br />
Indextal for <strong>af</strong>sætningen (sell in), 1. halvår <strong>2013</strong> i forhold til 1. halvår 2012<br />
Store apparater, styksalg<br />
Store apparater, værdi<br />
Vaskemaskiner<br />
Tørretumblere<br />
Opvaskemaskiner<br />
Gulvkomfur<br />
Indbygnings-kogesektion<br />
Indbygningsovn<br />
96,4<br />
97<br />
103<br />
102,9<br />
92,1<br />
96,7<br />
94<br />
97,8<br />
Sol bag skyen?<br />
Er der sol bag skyen? Kan det<br />
negative halvårsresultat vendes<br />
til et positivt helårsfacit?<br />
Ja, muligheden er bestemt<br />
til stede. Lad os se et kvartal<br />
mere. Juli, <strong>august</strong> og september<br />
med de mange produktnyheder<br />
kan snildt rette op på<br />
situationen.<br />
Den store udfordring for<br />
branchen, både store og små<br />
apparater, er at ramme de positive<br />
økonomiske bølger, der<br />
synes på vej. Forbrugernes<br />
interesse for øget kvalitet i<br />
hjemmet, for bedre livsstil og<br />
de lidt lysere konjunkturer vil<br />
hjælpe. Branchen skal kæmpe,<br />
måske endnu hårdere, om<br />
opmærksomheden, når økonomien<br />
løsner.<br />
Jeg glæder mig til at se udviklingen<br />
i resten <strong>af</strong> <strong>2013</strong>. Jeg<br />
tror personligt ikke, den generelle<br />
økonomiske bedring går<br />
hen over hovedet på branchen.<br />
Afsætningen retter sig. Mit<br />
gæt er derfor dristigt: <strong>2013</strong><br />
går i 0 for de store og et lille<br />
plus for de små.<br />
Emhætter og emfang<br />
Køleskab<br />
Køl/frys med to døre<br />
Fryseskabe<br />
Frysebokse<br />
Små apparater (samlet, styksalg)<br />
Små apparater (samlet, værdi)<br />
84,3<br />
93,1<br />
91,3<br />
97,8<br />
101,1<br />
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110<br />
fem flade<br />
Branchen vibrerer i perioden 2008-<strong>2013</strong> omkring en <strong>af</strong>sætning på 1.14 mio store apparater<br />
pr. år. Det er ikke de ’fem forbandede år’, men de ’fem flade’.<br />
2012-1H <strong>2013</strong><br />
(rullende 12 mdr.):<br />
2012<br />
2011<br />
2010<br />
2009<br />
2008<br />
1.113.075<br />
1.133.000<br />
1.125.000<br />
1.103.201<br />
1.115.500<br />
200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000<br />
1.210.000<br />
110,2<br />
108,5<br />
111<br />
Kilde: FEHA<br />
1.200.000<br />
Hvidvare-Nyt 4 • <strong>2013</strong><br />
5
Change language