Ny rapport v. Eva Steensig - Økologisk Landsforening

RESEARCHRAPPORT OM FREMTIDENS ØKOLOGISKE FORBRUGERE
Hvad sker der blandt danskerne,
og hvad betyder det for
danskernes adfærd og orientering,
når det gælder økologiske fødevarer?

Rapport til Økologisk Landsforening marts
2012
Økologisk Landsforening afholder d. 22.03.2012 en
temadag for økologiske fødevarevirksomheder og
producenter under temaet ӯkologiske forbrugere
– udækkede behov”. I den forbindelse holder Lighthouse
Cph’s stifter Sociolog Eva Steensig et oplæg
om fremtidens økologiske forbruger under titlen:
Hvad sker der blandt danskerne og hvad betyder
det for danskernes adfærd og orientering når det
gælder økologiske fødevarer? Denne researchrapport
er den bagvedliggende research til foredraget.
København marts 2012
Researchrapport til internt brug hos Økologisk
Landsforening. Billeder i rapporten kan være ophavsretligt
beskyttede og publicering er på Økologisk
Landsforenings eget ansvar.
Research og rapport er initieret af Økologisk Landsforening.
Rapporten er støttet af EU og Fødevareministeriets
Landdistriktsprogram
Ansvarlig for foredrag og bagvedliggende researchrapport
er Sociolog og Stifter Eva Steensig,
Lighthouse Cph A/S.
Lighthouse Cph A/S
For Økologisk Landsforening
Bagvedliggende research til
foredrag d. 22. marts 2012

Indhold
Fra Sex and the City til Laksen live . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
Ekstrem polarisering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
Torvehallerne .....................................................4
Ny Nordisk..........................................................4
Discountjægerne ...............................................6
Discount økologi..................................................7
Økologi er også fastfood .....................................8
Urban gardening ................................................11
Collaborative consumption ............................... 12
Fødevarefællesskaber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Bæredygtighed..................................................14
Sundhed - Functional food . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Boblere..............................................................16
GMO kommer! .............................................16
Ny substitution ............................................16
In vitro dilemmaet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Fra fokus på ernæring
til fokus på måltidsoplevelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Stevia ...........................................................18
CSR Vol.2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
Me foods .....................................................19
2

Fra Sex and the City til Laksen live
Den økonomiske krise har medført et værdiskifte
blandt forbrugerne. Frygten for fyringer, besparelser
og yderligere finansiel krise – usikkerhed om
aktiekurser, gældskriser og boligpriser, får danskerne
til at spare, og vi ser, at værdierne tilpasser sig
den økonomiske udvikling. Det medfører, at forbrugerne
anvender nye værdier til at retfærdiggøre
deres forbrug eller mangel på samme. Som eksempel
kan et tilbageholdende forbrug således begrundes
med hensyntagen til miljø og klima. Efter
en lang periode hvor forbruget var i fokus, har den
økonomiske krise og en generel forbrugslede medført
et skift fra ydre til indre værdier. Fra synligt
forbrug til et fokus på det nære og det autentiske.
Vi trækker os i højere grad tilbage for at dyrke
hjemmet i stor stil, hvilket betyder succes for forretninger
som dyrehandlere og planteskoler. ”Dyrehandlerne
har succes, fordi dyrene skaber hygge og
binder os til nærmiljøet,” siger Mette Skovgaard,
konsulent hos Retail Institute Scandinavia. Hun
nævner samtidig, at den stærke binding til hjemmet
betyder, at flere bager deres eget brød. Det
handler ikke kun om, at det er billigt, men også om,
at hjemmebag fortæller historien om gode råvarer
og kvalitet. Også derfor har køkkenhaver fået en
“revival”- den londonske planteskole ”Petersham
Nurseries” er en af Londons mest hypede butikker”,
mens også danske ”Din Baghave” har haft stort
held med at sælge autentiske grøntsager fra sæsonen
midt i byen1 . Et andet eksempel på tilbagetrækningen
er den norske tv-succes med programmet
”Laksen live”. Her kan man følge fire faste
webkameraer, der filmer de gydende laks under
vandet i Suldalslågen. Selvom laksene som regel
ikke laver andet end at ligge stille under vandet,
har siden fået mere end to millioner visninger og
over 5000 likes på Facebook. Også en 134 timers
1 http://www.business.dk/detailhandel/vi-prioriterer-kaeledyr-og-baghaven-i-krisetid
ang dækning af færgeturen ‘hurtigruten’ blev en
gigantisk seersucces i Norge, hvor næsten tre fjerdedele
af befolkningen fulgte med2 .
Netop værdierne bag denne ”langsomhed” er drivkraften
bag en megatrend – med fokus på indre,
nære værdier, på autenticitet og kvalitet i fødevarer
– med nye bevægelser indenfor det, vi benævner
”oplevelsesøkologien”. En trend som på sin vis
udgør den ene pol. Den anden pol udspringer også
som en konsekvens af den økonomiske krise, men
her er udfaldet præget af gennemgribende økonomisk
rationalitet – af de danske discountjægere,
hvis motiver i høj grad er drevet af økonomiske
incitamenter. Netop betydningen af disse poler vil
blive udfoldet gennem denne researchrapport,
hvori det også vil fremgå, at det er muligt at forene
fx økologi med discount.
Ekstrem polarisering
Forbrugerne vælger enten luksus eller discount
mens de bløde mellemvarer i stigende grad mister
relevans. En tendens der er og vil blive særlig tydeligt
i Danmark, og vil lede os mod større grad af
polarisering i forhold til vores køb af fødevarer.
Danmark er verdensmester, når det gælder økologiproducenternes
andel af fødevaresalg og produktion.
I intet andet land fremstilles og sælges så
mange økologiske produkter i forhold til den samlede
produktion. Samtidig har vi på den anden side
verdens næstmest intensive svineproduktion, hvilket
vil sige, at vores svin har meget begrænset
plads at bevæge sig på. Meget kort fortalt betyder
det, at forbrugerne på den ene side efterspørger
discountsvinekød fra fabrikkerne og på den anden
side efterspørges økologiske produkter, en polariseret
efterspørgsel, der repræsenterer mad fra to
helt forskellige verdener.
Der er grund til at antage at denne polarisering vil
fortsætte, drevet af politisk nødvendighed. Det
skyldes at EU har store finansielle problemer, og da
ca. 50 % af udgifterne går til landbruget, er der
naturligt opstået et ønske om at reducere den
udgiftspost så meget som muligt. Det betyder
øget fokus på produktivitet i resten af landbruget.
Denne reduktion skal dog ske samtidig med, at EU
2 http://tvtid-dyn.tv2.dk/nytomtv/article.php/id-45957693.
html?forside
3

skal arbejde for at arbejdsløsheden i medlemslandene
ikke stiger, hvor en af løsningerne er at skabe
bedre rammer for lokal højværdi-produktion, altså
premium og luksusvarer. Det vil medføre generelt
flere billige madvarer mens der samtidig kommer
flere egnsbaserede produkter fra diverse områder i
Europa – altså en polarisering i udbuddet af fødevarer
3 .
3 SCENARIO 02.2012 (Martin Kruse – cand. Mag med speciale
i fremtidsforskning og ansat på Instituttet for Fremtidsforskning).
Torvehallerne
Torvehallerne i København udgør rammen for en
række produkter, som falder indenfor kategorien
premium og luksusvarer. Som et direkte svar på
forbrugernes efterspørgsel efter autenticitet og
kvalitet forbundet med fødevarer er Torvehallerne i
København blevet opført. 14 dage efter åbningen af
Torvehallerne på Israels Plads havde 250.000 besøgende
været forbi de fine boder i hallerne, og der
var solgt over al forventning. At Torvehallerne er en
succes skyldes, at initiativet bunder i generelle
trends, som i øjeblikket optager forbrugerne. Her er
der tale om muligheden for at købe kvalitets og
nicheprodukter og muligheden for at opleve en
autentiske stemning blandt de mange ”købmænd”
i hallerne. Du kan få en snak om produkternes oprindelse,
og du kan se, dufte og smage de mange
forskellige fødevarer. Alt sammen faktorer, som
særligt for en feinsmecker-målgruppe af forbrugere
er meget efterspurgte, og det er væsentligt at notere,
at man ikke blot køber et produkt, man køber
et produkt inklusiv en oplevelse og en historie. Dog
må man tage højde for, at den interesse og popularitet,
som eksisterer omkring Torvehallerne ikke
nødvendigvis ville vise sig tilsvarende i andre danske
byer ligesom at nyhedens interesse naturligvis
også trækker sin del af de besøgende. Dette blandt
andet med henvisning til, at hallerne kan opfattes
som en attraktion på højde med turistattraktioner.
Ny Nordisk
I Torvehallerne oplever man også, hvordan en anden
trend har slået igennem – nemlig efterspørgslen
efter lokale og nordiske råvarer. En efterspørgsel
som i en samlet definition har fået betegnelsen
”Ny Nordisk”. Claus Meyer har været og er en af
forgangsmændene for denne mad-bevægelse. En
bevægelse som vinder stadig stigende indpas
blandt de danske forbrugere, men som endnu ikke
er nået helt ud til den almindelige forbruger. Dog
forventes det, at kendskabet til og interessen for Ny
Nordisk vil brede sig mere og mere. Som et særligt
stærkt argument herfor er det, at der også er økonomisk
rationalitet forbundet med at leve efter
forskrifterne i de nye nordiske principper. Forbrugerne
vil altså kunne se en fordel i at anvende lokale
fødevarer ligesom der også er lagt op til en
reducering af madspil, hvilket også kan have positive
økonomiske konsekvenser.
4

I dagligvarekæden Irma har man lanceret ”Irmas
Nordiske Smag” med beskrivelsen: ”I Irma hylder vi
den nordiske smag med rene, enkle produkter, der
trives særlig godt i vores klima. Disse varer kalder vi
for Irmas nordiske smag. I Irma har vi altid haft et
godt øje til de lokale råvarer og den nordiske smag.
Det nordiske køkken kaldes ofte ”det nye”, men er i
virkeligheden baseret på naturens vilkår og traditionelle
metoder og indimellem tilsat lidt inspiration
udefra. For hvorfor ikke blive bedre til at spise det,
der er lige ved hånden? Rodfrugter, æbler, urter, vildt
og frisk fisk – som smager godt og som vi kan være
stolte af. En del er økologisk, hvis det ikke ligefrem
vokser vildt i naturen. Meget stammer fra Irmas
samarbejde med små og lokale ildsjæle. I sagens
natur kan der derfor være tale om begrænsede
mængder af varer, da sæsonen er kort eller produktionen
er minimal. Det er en del af prisen - og charmen”.
Irma har allerede lanceret en række nye salater.
Lykkegårdens Gartneri på Djursland og Økologisk
Landsforening har i samarbejde med urtespecialist
Anemette Olesen og gourmetkok Mikkel Maarbjerg
udviklet de fire nye salatblandinger med
nordiske urter. Salatblandingerne er almindelige
salater iblandet smagfulde urter: portulak, cikorie,
havekarse og fennikeltop.
Autenticiteten – og oplevelsesøkologien - i forhold
til fødevarer ses også tydeligt, når man bevæger
sig i cafémiljøet i København. Her er der mere
simple menuer, med fokus på nordiske og økologiske
råvarer i fokus. Opmærksomheden omkring de
mere nære og lokale værdier eksemplificeres
blandt andet med grød – som har fået en stor
genopblomstring, som en trendy spise. På Nørrebro
har man således åbnet verdens første grødbar,
hvor der udelukkende serveres grød i løbet af dagen
i forskellige lækre variationer.
Et andet eksempel på det, man kan betegne
som”oplevelsesøkologi” er den stigende interesse
blandt turister for at tage del i den faktiske produktion
af fødevarer som et led i deres ferie. Et
blandt mange eksempler er populariteten i at høste
ris i Thailand – hvor bønderne bliver betalt for
at turisterne hjælper til, men også i Danmark ser vi
sådanne eksempler. Gennem Wwoof Danmark er
der muligheder for at bo på økologiske gårde overalt
i Danmark, hvor du betaler for opholdet med
din arbejdskraft’ 4 . Ideen er at sprede interesse for
og viden om økologisk landbrug og produktion, og
eneste krav er, at du er klar til at tage del i alle former
for arbejde på gårdene. Selvom konceptet har
eksisteret siden 1985, så er forbrugerne i øjeblikket
meget interesserede i netop udfordringer og oplevelser
som disse, og der synes at være gode muligheder
i større grad af markedsføring af konceptet.
Derudover kunne der være muligheder i at toppekonceptet-op
med forskellige tilvalg og nye initiativer
i form af samarbejde med alternative partnere.
Det kunne fx omhandle welnessydelser af forskellig
art, terapiforløb, madkurser, ekstremsportsaktiviteter
eller lignende. Vi ser også, at flere decideret
etablerer sig som kulinariske turistdestinationer. Et
par internationale eksempler er fx Sortfodsskinke
fra Jabugo i Spanien, Parma, Napa Valley eller Barossa.
Bl.a. i Tyskland er luksus øko bondegårdsferier
blevet et hit hos moderne storbyfamilier 5 .
Derudover så forventes det, at ”Slow food” bevægelsen
vil blive styrket af polariseringen i landbrugsproduktionen.
Slow food bevægelsen har til
hensigt at understøtte mad, der historisk og kulturelt
er knyttet til traditionelle produktionsmetoder,
men som er ved at uddø på grund af især fastfood
4 http://www.wwoof.dk/
5 http://www.destination-fehmarnbelt.com/
Efterspoergsel.150.0.html?&L=1
5

kædernes udbredelse og stigende dominans på
fødevaremarkedet 6 . Efter en belysning af initiativer
og eksempler, som falder under kategorien om
kvalitet skitseres efterfølgende, hvordan modpolen
hertil – discount – også lever i bedste velgående.
Discountjægerne
Ser vi nærmere på det forhold, at der produceres
flere discount fødevarer, så bliver madbudgettet en
stadig mindre del af de danske husholdninger, og
andelen af forbruget til fødevarer er faldet de sidste
40 år. Andelen af penge i det daglige forbrug,
som går til indkøb af dagligvarer, er blevet halveret
6 SCENARIO 02.2012
fra 20 til 10 % siden 1970 viser en undersøgelse fra
Fødevareøkonomisk Institut. I en typisk dansk familie
med to voksne og to børn svarer 10 % af forbruget
til, at familien bruger 52.000 kroner om året på
mad og drikke. Mens danskerne bruger 10 % af
indkomsten på fødevarer, så ser det til gengæld
helt anderledes ud i de fattigste udviklingslande.
Her bruger familierne omkring 80 procent af deres
indkomst på fødevarer. Men vi skal ikke længere
end til Frankrig for at finde en nation, der bruger
30% af deres indkomst på mad og det er jo ikke
fordi maden er forholdsvis dyrere, men derimod,
fordi mad spiller en anden og vigtigere rolle i tilværelsen.
Det kommer derfor heller ikke som nogen
overraskelse, at flere betegner danskerne som et
discountfolkefærd, en nation af tilbudsjægere. Det
er en kultur, som vi ikke ser i ret mange andre lande.
Den mængde af tilbudsaviser og annoncer, som vi
modtager, findes ikke tilsvarende andre steder.
Siden den økonomiske krise ramte os, er prisen
blevet en vigtigere parameter, når vi køber ind. Det
er konklusionen hos både discountkæderne og
analytikere fra rådgivningsvirksomheden Retail
Institute Scandinavia. ”Man går lidt ned i kvalitetsniveau
for at spare penge på dagligvarer. Forbrugerne
er simpelthen blevet mere rationelle, hvis
ikke sparsommelige”, siger Henning Bahr fra Retail
Institute Scandinavia. En pointe som underbygges
af Michael Christiansen, direktør i Fakta:
”Prisen er den vigtigste faktor, når kunderne vælger
butik, og den betyder ekstremt meget for, hvilke
varer der sælger. Forbrugerne vurderer hele tiden
prisen op mod kvaliteten af varen, og ofte vinder
prisbevidstheden. Når man i undersøgelser spørger
folk, hvad de køber, siger mange for eksempel, at de
altid køber økologiske æg. Men vi kan se, at mange i
virkeligheden køber buræg” 7 .
Helt nye tal fra en undersøgelse foretaget af Capacent
for brancheorganisationen De Samvirkende
Købmænd (DSK), som har til formål at afdække,
hvilke varer danskerne køber i Tyskland, viser også,
at fødevarer stor-sælger i grænsebutikkerne. Faktisk
er det blevet mere populært at handle fødevarer
frem for alkohol, og ikke færre end 56 % af de
adspurgte svarede, at det var fødevarer og andre
dagligvarer, der røg i indkøbskurven. Det er en stigning
på 35 % på bare et år. For blot to år siden i 2010
lå køb af fødevarer blandt grænsegængerne på 27
7 http://politiken.dk/tjek/tjekmad/tjekmadartikler/
ECE1003638/vi-elsker-discount-og-dropper-god-smag/
6

%. Til sammenligning køber blot 47 % spiritus i de
tyske grænsebutikker. Det synes særligt at være
opmærksomheden på fedtafgiften samt en stigende
annoncering der er skyld i det ændrede forbrug8
.
Prisen er det første våben detailhandlen tyer til,
hvis omsætningen halter og det pres videreføres til
producenterne, som presses til ydereligere prisreduktioner
hvis de ønsker at forblive på hylderne.
Dette fjerner den luft der måtte være til forædling
og er naturligvis en udfordring for producenterne,
hvis de ønsker at opretholde en vis kvalitet.
Det er derfor væsentligt at være opmærksom på,
at forbrugerinteressen i de autentiske, kvalitetsfødevarer
ikke overstråler realiteterne. Netop denne
problematik eksemplificeres af folkene bag konceptet
360° Nord.
I en artikel fra Politiken d. 22 januar 2012 fremgår
det, at 360° Nord har haft store problemer med at
få specialbutikkerne til at løfte opgaverne med
salg af delikatesseprodukter, ligesom der har været
manglende opbakning fra forbrugerne. Ifølge folkene
bag 360° Nord er forbrugernes parathed til at
betale for kvalitet så marginal, at de har stillet
spørgsmålet, om danskerne nogen sinde var interesserede?
”Måske er det ikke forbrugerne, som har
skabt trenden med de lokale fødevarer – men bare
os madnørder, der har skabt det. Vi har fantaseret os
til en efterspørgsel, som ikke er der. Omvendt kan
man sige, at i danskere altid er bagud – i USA er
lokale råvarer et kæmpestort fænomen, så jeg har
ikke opgivet forbrugerne endnu” – siger Henrik Sønksen
fra 360° Nord. Og nu har 360° Nord besluttet
at sælge meget mere selv. De har en fast stand i
Torvehallerne, som kører bedre i takt med at de får
opbygget en kerne af kunder, der vender tilbage
igen og igen. ”Den positive historie er butikken i
Torvehallerne. Måske er det den vej, vi skal gå. Må-
8 http://www.retailnews.dk/article/view/77162/fodevarer_storsaelger_i_graensebutikkerne
ske skal vi åbne flere butikker, måske lave et lokalt
købmandsprojekt”. Vi havde en drøm om, at det her
ville gå hurtigt. Ideen har ikke mistet sin kraft, men
det tager bare sin tid at ændre folks spisevaner”.
Overordnet synes der at være grund til at antage,
at der vil finde en yderligere polarisering sted i
forhold til fødevarer. Interessant er det umiddelbart,
at på baggrund af tal fra Coop Danmark og
initiativer fra dagligvarekæden REMA 1000 så
synes der alligevel at være et spillerum mellem de
to poler – premium og discount.
Discount økologi
Forbrugeradfærden i Danmark har i en længere
periode været præget af den økonomiske krise,
som landet befinder sig i. I tidligere økonomiske
nedgangsperioder har blandt andet forbruget af
økologiske produkter været hårdt ramte, men under
denne krise synes de økologiske produkter at
slippe mere nådigt igennem. Og hvorfor ser vi nu
dette billede? Forklaringen må ligge i, at køb af
økologiske produkter ikke udelukkende kan tilbagevises
til følelsesmæssige rationaler, men at forbrugerne
også forbinder oplevet sund fornuft med
køb af økologiske produkter.
Vi ser, hvordan de økologiske varer fylder mere og
mere i kædernes tilbudsaviser, og tilbuddene hjælper
salget godt på vej, hvor danskernes årlige gennemsnitskøb
på 1055 kr. på verdensplan kun overgås
af Schweiz. Hos Coop Danmark - landets
største økologi-sælger – oplever man, at der kommer
ekstra fart på salget, når der er økologiske
tilbud i aviserne. At salget af økologi også er drevet
af kampagner viser, at økologi ikke længere er et
nichefænomen, men varer på linje med alle andre.
Ifølge en analyse fra tilbudsavis-eksperterne i konsulenthuset
Icoco er antallet af økologiske varer i
aviserne vokset kraftigt de seneste tre år, især i
discountkæderne. Alene fra 2010 til 2011 kom der
7

godt 8 pct. flere til, og nogle de mest udbredte
økologiske varer som kaffe, mælk, gulerødder, havregryn
og mel vil i en gennemsnitsuge være på
tilbud i to kæder9 .
REMA 1000 er et godt eksempel på, at økologi
også kan forenes med en økonomisk rationel livsførelse,
at økologi også kan forenes med discount.
REMA 1000 har blandt andet indgået et samarbejde
med Gram Slot, hvilket skal sikre kunderne
kvalitetsøkologi til discountpriser. Princippet er, at
økologien skal gøres tilgængelig for forbrugerne
gennem priser, hvor alle kan være med. Ligesom
man ønsker at bevise, at kvalitet og lave priser
godt kan gå hånd i hånd10 . Kæden præsenterer
deres økologiske strategi således:
”I REMA1000 støtter vi naturligvis økologien. Som
landsdækkende kæde synes vi, det er vores ansvar at
bidrage positivt til bæredygtighed, dyrevelfærd og
sundhed. Derfor har vi i dag en lang række økologiske
produkter i vores sortiment. Men vi indkøber ikke
økologiske varer, bare fordi de er økologiske. Økologiske
varer i REMA1000 skal både være rige på smag
og kvalitet. Og det er krav, vi ikke går på kompromis
med. Ligesom vi heller ikke går på kompromis med
vores discountpriser – så selvom økologi af mange
betragtes som en luksusvare, så koster vores store
udvalg af økologiske varer ikke en bondegård. Økologiske
fødevarer er produceret uden brug af kemiske
stoffer og efter regler, som skal sikre bæredygtighed
og dyrevelfærd. Økologi er med andre ord mad
med god samvittighed.” 11
Ser man på resultatet fra en undersøgelse gennemført
af FDB, så synes REMA 1000 at have fat i
9 http://www.retailnews.dk/article/view/77210/tilbudsaviser_hjaelper_okologien?ref=newsletter&nls=2q891hu6
10 http://www.rema1000.dk/Varer%20i%20REMA%201000/
Gram%20Slot.aspx
11 http://www.rema1000.dk/Default.aspx?ID=95
noget af det rigtige. I undersøgelsen fremgår det,
at næsten halvdelen af danskerne (46 %) mener, at
supermarkederne i nogen grad tager ansvar for at
skabe et bæredygtigt forbrug. To ud af fem svarer
dog, at de slet ikke eller i mindre grad oplever, at
dagligvarebranchen tager ansvar for at skabe et
bæredygtigt forbrug, og næsten tilsvarende svarer
50 % af danskerne, at de slet ikke eller i mindre
grad oplever, at dagligvarebranchen som branche
har fokus på at reducere egen miljøpåvirkning. Kun
3 % svarer i høj eller meget høj grad. Det fremgår
ydermere, at hver tredje dansker har et forslag til,
hvordan dagligvarebranchen kan skabe et mere
bæredygtigt forbrug eller reducere egen miljøpåvirkning.
Mange foreslår, at dagligvarekæderne
skal bruge mindre emballage og spare på plasticposerne.
Andre foreslår at bæredygtige og økologiske
varer skal være billigere, og at butikkerne skal
sælge lokalt producerede varer, som er i sæson. 12
Økologi er også fastfood
REMA 1000 vil forene økologi med økonomiske
rammer på discount niveau, hvilket er en interessant
bevægelse indenfor salgskanaler af økologiske
produkter, og en bevægelse, som bliver yderligere
interessant i forhold til fremtidige muligheder for
salg af økologiske produkter, når vi sammenholder
det med en anden nyere bevægelse – nemlig et
parløb mellem økologi og fastfood.
Der dukker således flere og flere produkter op, som
er bekvemme/nemme/convenient, men som også
i høj grad markedsføres på at være økologiske og
kvalitetsprodukter. Vi har i mange år været vant til
de klassiske retter fra Knorr, men nu har ”Urtekram”
lanceret en serie med såkaldt hjemme-kit,
som både lægger vægt på, at være convenient, at
12 http://fdb.dk/analyse/danskerne-og-milj%C3%B8hensynet
8

være økologisk, og endelig er der ikke tale om en
klassisk gryderet eller lasagne, men produkter hvis
ordlyd har mere feinsmecker-appel. De fire produkter
er: Marokkansk gryderet, Mild Thaiwok, Fuldkornslasagne
og Kylling i karry & kanel.
I frysedisken i IRMA findes et lignende alternativ.
Her er det producenten Nutana, der tilbyder produkterne:
Økologisk falafel, økologisk speltburger,
økologisk india burger og økologisk mexi burger.
Endelig tilbyder ”Hanegal” – Økologisk vegetar
pizza med fuldkornsbund og økologisk chili con
carne. Alt sammen vidner det om en bevægelse
indenfor færdigretter, karakteriseret ved et imageskifte
fra den traditionelle opfattelse om, at fær-
digretter er mad med lavere kvalitet – til økologiske
færdigretter i høj kvalitet. Dermed ønsker man
også at nå en målgruppe af forbrugere, som ikke
ellers har været typiske i købet af færdigretter. Ser
vi uden for de danske grænser, så er mad på dåse et
interessant eksempel. I Frankrig har man længe
haft kvalitet på dåse lavet af nogen af landets bedste
kokke, men i mange andre lande er dåsemad
fortsat lig med billig og dårlig kvalitet. Denne tendens
er dog ved at skifte, og produkter fra ”St. Dalfour
Gourmet On The Go” er et godt eksempel på
dette skifte. 13
I Torvehallerne er der også flere eksempler på at
man forener fastfood med høj madkvalitet. Det er
fx muligt at købe en sandwich med vildsvin, eller
13 http://www.thenibble.com/reviews/main/st-dalfourready-meals.asp
en sandwich med andekød – confit de ganard, som
af Politiken er kåret til ”byens bedste sandwich.” Et
andet eksempel på at kvalitet og fastfood ikke er
uforenlige er opblomstringen af det traditionsrige
danske smørrebrød.
Foto: Arla Foods
Det er igen blevet trendy at spise smørrebrød, som
vinder frem i mange afskygninger, både smørrebrøds-forretninger
og supermarkeder har stigende
salg, og flere danskere efterspørger et godt stykke
smørrebrød, der er lækker og sund mad. Hos Arla
Karolines Køkken, hvis hjemmeside besøges af over
en halv million brugere om måneden, har man bidt
mærke i smørrebrødets comeback og begrunder
den stigende interesse med, at smørrebrød har
mange fordele i hverdagen. Det kan forberedes i
god tid, det er let at lave børnevenlige udgaver, og
man kan servere et festmåltid af forskellige køleskabsrester,
ligesom det passer perfekt ind i en tid
med fokus på nem kvalitetsmad af gode råvarer. 14
En beskrivelse, som rummer mange succeskriterier,
der synes at underbygge, at en ny bevidsthed omkring
fastfood kan være mere end en forbigående
tendens. Endelig er det nye samarbejde mellem
Bilka og takeaway-portalen Just-Eat om netbestilling
og efterfølgende afhentning i butikkerne et
eksempel på, at rammerne for fastfood og conveniencefood
udvides. 15
Teknologi og naturlighed
De bærende værdier bag økologi er i kraft af den
økonomiske krise, og en deraf opmærksomhed på
det nære og autentiske, relevante for forbrugerne
som aldrig før. Men det er tid til at fremhæve, at
økologi ikke længere udelukkende er forbundet
med jord under neglene, landidyl og et fodformet
hørfarver spelt-segment.
14 http://www.retailnews.dk/article/view/77448/smorrebrod_er_hipt_igen
15 http://www.retailnews.dk/article/view/77664/varehuset_bilka_og_justeat_serverer_mad_som_selvhenter?ref=
newsletter&nls=2q891hu6
9

Økologi er også teknologi! Der er ikke længere en
oplevet konflikt mellem naturlighed og teknologi,
mellem naturlighed, teknologi og udvikling. Ved
aktivt at anvende de nyeste teknologiske muligheder
åbner økologien for potentielt nye forbrugersegmenter,
og de fantastiske historier, som økologien
indeholder, kan udbredes til forbrugerne på
nye måder. Netop i fortællingen om produkterne
har økologien enorme muligheder. Et eksempel er
2d-koden herunder, som ved scanning leder frem
til en video af udsættelsen af frilandsgrise i skoven.
Foruden at fortælle historien bag de økologiske
produkter, så er teknologien også med til at afhjælpe
forbrugernes store efterspørgsel efter transparens.
Ansigt til ansigt-forbrug! Vi vil vide, hvor tingene
stammer fra, hvordan dyrene er blevet
behandlet, hvad man har fodret dem med, hvad
der er tilsat vores fødevarer med videre. Mere end
halvdelen af jordens befolkning bor i dag i byerne
og har ikke nødvendigvis noget forhold til, hvor
fødevarerne stammer fra. Denne fremmedgørelse
er blandt andet skabt af teknologi, men det er også
teknologien der kommer os til undsætning. Blandt
andet den kontinuerlige udvikling af nye applikationer
til mobiltelefonerne imødekommer dette behov
for transparens. En tendens som i kraft af teknologiens
konstante udvikling og i kraft af magten
i de sociale platforme vil fortsætte med at udvikle
sig.
Eksempler på teknologiske udviklinger i det er felt
er fx intelligent emballage. ”TO-GENKYO”, japansk
designbureau har udviklet et timeglas klistermær-
ke, som overvåger, om eksempelvis kød er ved at
blive for gammelt. Gør det svært at ompakke kød
og styrker fødevaresikkerheden.
Projectlabel.org – ønsker at give forbrugerne et
mere objektivt grundlag at købe ind på og supplerer
på det, som producenterne har valgt at skrive
på deres labels. De har udviklet en social nutrition
score baseret på de tre p’er: people, planet og person.
Med henvisning til, hvordan virksomheden
behandler sine medarbejdere, hvordan er det klimamæssige
aftryk på jorden og er det sundt og
sikkert for forbrugerne at købe produktet. Bruges
også i forhold til fairtrade, så man får ansigt på de
mennesker, man hjælper. www.originalbeans.com
I forhold til transparens er der særligt to pointer,
som er væsentlige at fremhæve. For det første, så
er forbrugerkravet om transparens et krav, som
bevæger sig derhen, hvor det ikke længere aktivt
vælges til. Derimod er manglende transparens et
aktivt fravalg! De teknologiske muligheder, forbrugernes
professionaliserede tilgang til at søge viden
online, den udvidede tillid internt mellem forbrugerne
i form af anbefalinger af ydelser – betyder
alt sammen, at manglende transparens er et aktivt
fravalg. Derudover, så er det væsentligt i denne
sammenhæng, at kravet om transparens også er et
af de springende områder, hvor den økologiske
produktion kan differentieres sig fra den konventionelle.
Økologien har materialet til at åbne for
forbrugerne og invitere dem indenfor – anvend
denne fordel aktivt!
10

Urban gardening
For de forbrugere som ikke tager direkte del i at
producere fødevarer er der blevet større fokus på
lokalproduktion. Det lokale bliver mere og mere
tillokkende for forbrugerne i takt med, at verden i
stigende grad synes uoverskuelig og utryg. Det
lokale har også den fordel, at det som regel er meget
mere miljø- og klimavenligt at hente sine varer
her, frem for at de skal tilbagelægge mange CO2belastende
km over land eller til vands, før de når
frem.
Urban gardening er plantedyrkning i urbane omgivelser,
foretaget af mennesker, der strengt taget
ikke behøver at dyrke noget som helst for at overleve.
Snarere er trenden en del af en større tendens
i mode, livsstil og mad, hvor en nyromantisk tilbage-til-naturen
strømning møder den politiske undergrundsscene
og bz-miljøet (især i varianten
guerilla gardening, hvor byområder besættes og
omdannes til illegale jordstykker med blomster og
afgrøder). Dermed også sagt, at urban gardening
har politiske og idealistiske undertoner – selvom
den kreative klasse i ledtog med arkitekter og
formgivere også har en finger med i spillet: Vi vil
gerne bo i byerne, også selvom vi har fået familie,
og derfor blomstrer planterne i gårdhaver, storbykøkkener,
taghaver, fælleshaver og altanhaver op
ad mure i byens rum16 .Og vi ser konstant nye eksempler
på urban gardening – og urban agriculture.
DYRK Nørrebro i fuld gang med lave køkkenhaver
på bydelens flade tage, mens der også er
opstået den fineste borgeropdyrkede byhave på
Prags Boulevard på Amager. 17
Lokalt producerede varer kan man forholde sig til,
fordi man ved, hvor de kommer fra, og man kan
sætte ansigt på producenten, som dermed også
kan stilles til ansvar for etikken og kvaliteten i produktionen.
Det er en transparens, som er vigtig i
tider, hvor ærlighed, sikre produkter og autenticitet
er afgørende for mange forbrugere. En af måderne,
man som detaillist kan udnytte trenden om det
lokale på, er ved tydeligt at benytte sig af lokale
leverandører, så man viser, at man er en del af
lokalsamfundet. I Storbritannien er fx dagligvarekæden
Waitrose og tøj- og livsstilskæden Anthropologie
aktører, der har fokus på det lokale.
16 Lighthouse Cph Købsstadsanalyse 2011.
17 http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/forbrug-ifaellesskab
Med tiltaget ”Waitrose Local Food” har Waitrose
søsat et program, der støtter lokale leverandører
og sørger for, at deres produkter havner på supermarkedshylderne.
Derudover lader butikken kunderne
stemme om, hvilke lokale gode formål kæden
skal støtte. Anthropologie støtter det lokale
ved i sine butikker at samarbejde med, og gøre
opmærksom på, lokale restauranter og lokalt kulturliv
– tiltag, der styrker den livsstil, Anthropologie
gerne vil brande sig på, uden at man henviser
til noget, som man direkte konkurrerer med. Det
hænger godt sammen med Anthropologies generelle
strategi om at gøre sine butikker så lokalt
forankrede og individuelle som muligt.
”Food from the sky” er et andet eksempel på trenden
om det lokale og etiske, der går hånd i hånd.
Food from the sky er et samarbejde mellem supermarkedet
Thornton’s Budgens i Crouch End i det
nordlige London og initiativtageren Azul-Valerie
Thome, og resultatet er en community-have på
taget af supermarkedet, som dyrker grøntsager,
frugt, svampe og urter på økologisk vis. Produkterne
sælges hver fredag nedenunder i supermarkedet.
Tiltaget har et pædagogisk og undervisende
aspekt, eftersom de lokale og deres børn kan lære
en masse om naturen og havebrug gennem projektet,
og planen er at udbrede kendskabet til denne
måde at producere på, så andre nemt kan gå i gang
med det samme. Det skaber loyale og glade kunder,
der har en god smag i munden over at lægge
deres forbrugspenge hos dig, hvis du støtter det
lokale fællesskab 18 . Af andre eksempler kan nævnes
hotellet Fairmont Waterfront i Vancouver, hvor de
har bikuber på taget og producerer egen honning.
18 http://www.retailnews.dk/article/view/77250/11_veje_til_
en_lys_fremtid_del_1?ref=newsletter&nls=2q891hu6
11

Collaborative consumption
Det er længe siden, der er blevet talt så meget og
så seriøst om kollektiver, solidaritet og fællesskaber.
Men det er hverken fodformet eller hippiehåret.
Man kan sagtens gå ind for collaborative consumption
og alligevel få al den luksus og komfort,
man ønsker sig. Faktisk er det langt mere realistisk,
at man får adgang til det, end hvis man skulle finansiere
det hele alene. Så mens verdens statsledere
forhandler om, hvordan de kan redde klimaet
og verdensøkonomien, begynder borgere verden
over at tage sagen i egen hånd. På meget få generationer
er vi kommet meget langt fra den livsstil,
vores bedsteforældre opfattede som det naturligste
i verden: at man deltes om køer, heste, får; om
redskaber; overnattede hos hinanden, når man var
langt hjemmefra; lånte en kop sukker hos naboen:
gav håndværk og håndelag videre fra generation til
generation; lige gav hinanden en hånd med på de
små tjenester og aldrig smed noget ud, der kunne
bruges igen. Men nu er vi ved at genopdage vores
arvegods og genopfinde vores forbrugsmønstre, så
de tager mere hensyn til klimaet, minimerer spildet,
udnytter ressourcerne langt bedre, giver os
råd til at opfylde vores drømme uden at tjene nær
så meget – og oven i købet styrker det gode naboskab
og fællesskabsfølelsen undervejs. Et fint eksempel
herpå er danskernes begejstring for at købe
brugt. Ifølge en undersøgelse foretaget af Den Blå
Avis og Spar Nord har danskernes salg af brugte
varer sat nye rekorder i 2011 med over 14 millioner
genstande. I alt har danskerne i 2011 købt og solgt
brugte vare for op mod 100 milliarder kroner. 19
Og princippet er i bund og grund enkelt. Det handler
om at bryder udfordringer ned på ”mikrohandlinger”,
som det er nemt at rykke på, og som samlet
set kan gøre en stor forskel. I praksis handler
det om at reducere affald og nytænker forsyningskæderne,
så gamle ting får nyt liv gennem byttebørser,
og som forbrugere opfordres vi til at eje
tingene sammen og lave deleordninger, så vi alle
sammen kan få mange flere af de ting, vi drømmer
om – uden at belaste klimaet og økonomien unødigt.
Dertil kommer et fornyet fokus på fællesskab
– at få fremmede til at lære hinanden at kende og
får folk til at snakke mere sammen, hvilket er med
til at genopbygge den grundlæggende tillid til
hinanden – og samfundet.
Collaborative consumption handler om at give os
alle sammen mulighed for at få adgang til det, vi
drømmer om – for det er jo ikke kun økonomien,
men også ansvaret og alt det praktiske, man deles
om. Fællesejet kan også være på det helt mikroskopiske,
ret uformelle plan, hvor en klynge naboer
slår sig sammen om at dele haveredskaber, eller
hvor beboerne i en andelsforening har fælles værksted,
så andelshaverne ikke hver især behøver at
have en boremaskine, der gennemsnitligt vil blive
brugt 8-12 minutter i hele sin levetid. Eksempler på
sites, som netop koordinere sådanne former for
fælleseje er www.sharesomsugar.com og www.
neighborgoods.net.
19 http://nyhederne-dyn.tv2.dk/article.php/id-47563400:top-
10-de-mest-popul%C3%A6re-brugte-varer.html
12

Hvis principperne bag collaborative consumption
for alvor får fat i de danske og internationale forbrugere
vil det være et stort skridt mod det samfund,
som flere eksperter betegner som ”Ny Normal”
– om tilværelsen efter en krise, som viste sig
værre end længe oplevet. Noget af det, som tydeligvis
allerede har ramt de danske forbrugere er de
nævnte fødevarefællesskaber!
Fødevarefællesskaber
Et anden trend som kombinerer de nye værdier,
ønsket om autenticitet og den økonomiske rationalitet
er opblomstringen af fødevarefælleskaber
rundt om i landet. I august 2009 var der 30 medlemmer
i Danmarks første fødevarefællesskab
Københavns Fødevarefællesskab. I dag er der over
1.400, og flere afdelinger er på vej. Og i 2011 skød
fødevarefællesskaber op i hele landet; i Aarhus,
Odense, på Bornholm og i Ry er forbrugere gået
sammen i fælles indkøbsordninger.
Begrundelserne for fødevarefællesskabernes popularitet
skyldes blandt andet en længsel efter at
leve i harmoni med naturen. Mange forbrugere
føler sig splittede imellem at ville leve det moderne
byliv og et liv i pagt med naturen, og så kan
økologiske fødevarefællesskaber være en gylden
mellemvej. Tidligere gik folk sammen i kollektiver,
og bofællesskaber er stadig populære, men med
fødevarefællesskaberne kan man bevare friheden
til at leve et moderne familieliv.
Fødevarefællesskabernes principper handler om at
gøre bæredygtige, økologiske fødevarer tilgængelige
for alle! Der skal være økologi til alle! Og missionen
er at tilbyde medlemmer billig økologisk
frugt og grønt og derigennem udbrede kendskabet
til økologi og bæredygtig fødevareproduktion
samt at engagere medlemmer og lokalbefolkning
til lokal handling indenfor bæredygtige initiativer.
Fællesskaberne er kendetegnet ved, at “forbrugerindflydelse”
ikke blot er muligheden for at kunne
vælge mellem forskellige produkter. I fødevarefællesskabet
er kunderne både medlemmer, medarbejdere
og medejere: ”Som fællesskab handler vi
kun på vegne af vores medlemmer og ikke på vegne
af en profitsøgende industri. Ethvert overskud i
foreningen går derfor til lavere fødevarepriser,
udvikling af foreningen eller til godgørende sociale
projekter i byen omkring os. Denne fælles indsats
gør det muligt at holde priser, der gør, at alle kan
have råd til at købe økologisk”. Et fint engelsk eksempel
på en anden tendens under samme tema
om fødevarer og fællesskab er sitet www.landshare.net,
som bygger bro mellem haveejere, der ikke
orker at dyrke eller pleje deres have – og haveløse,
der gerne vil dyrke deres egne grøntsager. Et snapshot
fra sitet eksemplificerer, hvor enkel hele tankegangen
præsenteret her egentlig er:
Det er her også værd at nævne, at fødevarefællesskaberne
også har fokus på Co2 bl.a. ved at mindske
spild, genbruge og genanvende og benytte
miljøvenlige materialer, hvor det er muligt. Og hvor
økologi har været på fødevareagendaen i mange
år, så synes der at opstå tendenser til, at økologi og
bæredygtighed smelter sammen. Et helt nyt eksempel
på bevægelsen mod ikke blot økologi, men
økologi og bæredygtighed er DANÆGs satsning på
biodynamiske æg, som nu kan købes i Irma. Ifølge
13

Food-Supply er de biodynamiske varer allerede nu
er et stort hit i Tyskland, hvor DANÆG sælger de
biodynamiske æg gennem den store tyske detailkæde
Kaiser Tengelmann, der ejer ca. 150 butikker i
Berlin-regionen. Og hvis de danske forbrugere
tager imod de biodynamiske æg på samme, positive
vis, vil det blive muligt at købe æggene andre
steder end Irma i en nær fremtid. 20
Bæredygtighed
Bæredygtighed, fødevarer og forbrugeradfærd er
et kompliceret felt. Her rammer vi særligt ind i
problemstillingen om, at forbrugerne giver udtryk
for holdninger (status-prægede), men at deres
faktisk adfærd er en anden. Ser vi på bæredygtighed,
så opfattes det generelt som en positiv værdi
at agere hensigtsmæssigt i forhold til vores miljø,
men når forbrugeren står med næsen i køledisken,
så vil et parameter som pris ofte være afgørende.
Derfor skal man være påpasselig med at udråbe
bæredygtighed som en forbrugertrend, der vil få
stor betydning for vores køb af fødevarer. Helt
overordnet skal man altså ikke forvente en revolution
på området som noget af det første, MEN
diskussioner om bæredygtighed fylder mere og
mere – og det kan se ud til, at det vil få betydning
også på fødevareområdet.
Til sammenligning er det relevant at se på den
adfærd, som vi har set i forbindelse med bæredygtighed
vedrørende boligen. Før krisen indtraf, hvor
forbruget var på sit højeste, så vi flere eksempler
på, at forbrugerne valgte bæredygtige løsninger,
som ikke var økonomisk rentable, hvor adfærden
skyldtes at miljøhensyn var en anerkendt værdi
samt forbrugernes ønske om at passe på vores
klima. Denne adfærd blev ikke mainstream – netop
på grund af det manglende økonomiske incitament.
Nu ser vi midlertidig, at bæredygtighed i
forbindelse med fx solceller er blevet en økonomisk
rentabel investering, som nu kan erhverves
20 http://www.food-supply.dk/article/view/75581/danaeg_
klar_med_biodynamiske_aeg
ved et besøg i Bilka, hvorfor det har fået meget
større interesse blandt en større gruppe forbrugere.
Udviklingen bevirker, at det i langt højere
grad er muligt at investere i bæredygtige løsninger,
som netop også indeholder et økonomisk incitament.
Vender vi tilbage til fødevarer, så kan der drages
paralleller. Mange danskere finder bæredygtighed
som værende en meget positiv værdi, som de ønsker
at støtte op om. Men når det kommer til at
ændre adfærd, så daler begejstringen. Ifølge FDB
har seks ud af ti (61 pct.) af danskerne ikke reduceret
deres kødforbug inden for de seneste par år for
at skåne klimaet. Lige så mange svarer, at de ikke
bruger bilen mindre. Og af dem, der i forvejen ikke
har skåret i kødet eller turene i bil, har få intentioner
om at gøre det, og mere end ni ud af ti vil ikke
ændre på deres kød- eller bilvaner. 21
FDB har derudover spurgt forbrugerne: ”I hvilken
grad føler du, at du som forbruger kan gøre en
væsentlig positiv forskel for klimaet?”, og kun fire
pct. tror på, at de i meget høj grad kan gøre en
forskel som forbruger. Heller ikke i det mere fremadrettede
perspektiv er der umiddelbart den store
optimisme at spore. Mere end hver tredje (37 %)
overvejer slet ikke at gøre noget for klimaet i de
kommende år, mens lidt mere end hver tiende (12
%) ikke ved, om de vil gøre noget. Samtidig mener
næsten to ud af fem (42 %), at de kun i mindre
grad eller slet ikke kan gøre en væsentlig positiv
forskel for klimaet. 4 % føler, at de i meget høj grad
kan gøre en forskel, mens 19 % i høj grad oplever at
kunne gøre en forskel. 22
21 http://fdb.dk/analyse/danskerne-tror-ikke-p%C3%A5klimaindsats
22 http://fdb.dk/analyse/danskerne-tror-ikke-p%C3%A5-klimaindsats
14

Der er dog også områder, hvor danskerne tager
initiativer for at reducere klimabelastningen. Således
svarer 72 % af danskerne, at de sorterer deres
affald, 65 % har reduceret deres madspild og 63 %
har reduceret deres forbrug af el, varme og vand,
19 % er gået i gang med energiforbedringer af
huset og 17 % med at spare på vand og varme. Igen
er det væsentligt at have for øje, at når det gælder
nye tiltag for at skåne klimaet, vælger mange de
indsatsområder, som kan give et økonomisk afkast.
23 Ligeledes væsentligt er det at bemærke, at danskernes
umiddelbare lave tilslutning til klimavenlig
adfærd ikke er ensbetydende med, at man ikke
bekymrer sig. Faktisk er næsten hver tredje dansker
(30 %) i høj eller meget høj grad bekymrede for
miljøproblemer som klimaforandringer, forurening
af drikkevand og lignende. Kun 4 % er slet ikke
bekymrede, mens næsten halvdelen af danskerne
svarer, at de i nogen grad er bekymrede. 24
Drager vi en parallel til hele polariseringen i fødevarer,
så er der også en tendens til en polarisering i
forhold til uddannelsesniveau og troen på at kunne
gøre en positiv forskel for klimaet. Der er således
en tendens til, at de mellem- og højtuddannede i
højre grad end de kortuddannede mener, at de kan
gøre en forskel. Mens hver fjerde mellemuddannede
(27 %) og højtuddannede (25 %) svarer, at de i
høj eller meget høj grad kan gøre en positiv forskel
for miljøet, oplever kun 16 % af de kortuddannede
det samme. En anden undersøgelse viser, at fairtrade
er et hit blandt de unge og veluddannede.
Generelt mener tre ud af fire danskere, at Fairtrade
er en god idé – begrebet appellerer dog mest til
unge, til kvinder og til de højtuddannede. 40 pct.
køber mindst én Fairtrade-mærket vare inden for
en måned og hver 10. mindst fire varer. Undersøgelsen
peger desuden på, at hvis flere skal købe
fairtrade, så vil det blandt andet kræve større synlighed
i butikkerne og flere slagtilbud. 25
Overordnet set – når vi samlet op på afsnittet om
danskerne og bæredygtighed, så synes vi at mangle
det meget betydningsfulde skridt, hvor hensynet
til miljøet ikke betyder betydelige merudgifter
i det private fødevareforbrug. Og spørgsmålet er,
hvor stor gennemslagskraft bæredygtighed i fødevarer
vil få, før vi kan se netop disse økonomiske
incitamenter også. Det følgende eksempel på ef-
23 http://fdb.dk/analyse/danskerne-tror-ikke-p%C3%A5-klimaindsats
24 http://fdb.dk/analyse/danskerne-og-milj%C3%B8hensynet
25 http://fdb.dk/analyse/fairtrade-%E2%80%93-et-hit-blandtde-unge-og-veluddannede
terspørgsel på bæredygtige is kan være en markør
for, at vi først vil se efterspørgslen på varer i forkælelses/luksus
kategorierne før behovet
bevæger sig til vores dagligvarer.
Salgschef fra Frisko, Jakob Knudsen,
udtaler, at der er en stadig stigende
efterspørgsel efter bæredygtige
produkter blandt forbrugerne, og
som noget nyt kan samtlige Magnum
is i år bryste sig af den bæredygtige
Rainforest Alliance-certificering,
der sikrer at chokoladen er
produceret under ordentlige vilkår
med respekt for naturen. Værdierne i Rainforest
Alliance, stemmer overens med de Friskos ambitioner,
hvorfor det er planen, at omfanget af samarbejdet
skal øges år for år. 26
Sundhed - Functional food
I 2006 overskred antallet af overvægtige mennesker
antallet af underernærede mennesker på jorden,
og antallet af overvægtige i USA overstiger nu
80 % af befolkningen mens Europa ligger på over
50 % 27 . Fedmeepidemien fortsætter i den rigeste
del af verden, hvor flere mennesker i ilandene end
nogensinde før døjer med overvægt eller decideret
fedme. Sådan lyder en af konklusionerne på en ny
OECD-rapport, hvor man har lagt til, trukket fra og
sammenlignet fedmetallene fra sine 34 medlemslande.
I mere end halvdelen af landene vejer mere
end halvdelen af befolkningen nu for meget, og i
visse medlemslande vil to ud af tre mennesker
være overvægtige om ti år, lyder det. 28
Man kan måske skrive – at både på trods af og som
konsekvens af – disse tal, så har sundhed indtaget
en enorm position i det nutidige samfund. Man
kan gå så vidt som til at tale om sundhed som
religion, og helt sikkert er det, at sundhed er en
præmis for utrolig mange. Et eksempel der kan
underbygge denne opmærksomhed er en undersøgelse
der viser, at markant flere danske forbrugere
bevidst går efter Nøglehullet, når de handler. 62 %
svarer i undersøgelsen, at de har købt en vare mærket
med Nøglehullet, mens mere end hver fjerde
dansker (27 %) bevidst går efter varer mærket med
26 http://www.retailnews.dk/article/view/77684/danskerne_
kraever_baeredygtige_is?ref=newsletter&nls=2q891hu6
27 SCENARIO 02.2012.
28 http://fpn.dk/liv/krop_valvare/article2701933.ece
15

Nøglehullet, når de handler. 19 % svarede det samme
for et år siden, og dermed går 50 % flere danskere
i dag efter de lidt sundere varer med Nøglehullet
på. I 2009 svarede 27 % af danskerne, at de
kendte Nøglehulsmærket. Hele 75 % svarer det
samme præcis et år efter, men danskerne tror ikke
bare, at de kender mærket, mange kan også forklare,
at ernæringsmærket er en vejviser til de sundere
fødevarer. Således er det kvalificerede kendskab
steget fra 11 % i 2009 til hele 50 % i 2010. 29
Ser vi på udviklingen i antal overvægte i verden, så
har reduceringen af fedme, logisk nok, været den
største drivkraft bag innovationer i fødevarebranchen
i en årrække. Firmaet Nestlé annoncerede
allerede i 2004, at de ville bevæge sig fra at være
en agrifood-forretning til at blive en forskningsbaseret
ernærings-, sundheds- og welnessvirksomhed,
og i fremtiden vil flere producenter følge trop.
Fremtiden vil bringe fødevarer der ikke bare reducerer
kalorier eller smager bedre, men også reducerer
sandsynligheden for at blive ramt af sygdom og
infektion, fordi der er tilføjet mikroorganismer. En
underkategori til functional foods er brain food,
beauty food og mood food. Disse er tæt forbundet
med health og wellness-trenden, der betoner de
naturlige råvarer i modsætningen til råvarer, der er
tilsat gavnlige, men unaturligt forekommende
stoffer. 30
Som eksempler på bevægelser i den her genre kan
nævnes ”Beauty-food”, en særlig kategori, som har
stødflader til kosmetikbranchen, og hvor man også
kan forvente at de store aktører herfra vil tage en
del af markedet over tid. Et eksempel er yoghurt,
solgt i Japan af producenten Koiwai med 300 mg.
silkeprotein med aminosyre og 1000 mg kollagen.
Produktet påstås at kunne reducere rynker og få
den, der indtager det, til at se friskere ud. Produkter
i kategorien ”Mood food” inkluderer fx vand
tappet under meditationsmusik eller vand sat i
særlige svingninger. Aminosyren theanin er et ofte
brugt stof i produkter, som forskere har påvist har
evnen til at reducerer stress og øge hjernens dopaminniveau,
og fx producerer den japanske konfekturvirksomhed
”Ezaki Glico” chokoladen Mental
Balance GABA med theanin.
Et andet - og meget interessant område er en kategori,
man kan kalde ”Boom-Food”. Det henviser til
29 http://fdb.dk/analyse/n%C3%B8glehulsm%C3%A6rket-ersl%C3%A5et-igennem
30 Lighthouse Cph Food Trends 2011.
baby-bommers generationen født under og efter
2. verdenskrig som vil stå for 52 % af de 706 milliarder
dollars, som forventes at blive brugt på dagligvarer
i USA i 2015. De er derfor en afgørende kilde
til vækst, og en serie af madvarer udviklet til dem,
vil se dagens lys over de næste år. Blandt disse
særlige funktionelle fødevarer kan tænkes mad,
der modvirker gigt, styrker fordøjelsen eller gavner
tarmfloraen.
Boblere
Under overskriften ”Boblere” præsenteres her kort
en række tendenser, som måske også kan vise sig
at få indflydelse på fremtidens forbrugerbehov når
det gælder økologiske produkterog fødevarer. Tendenserne
her er endnu ikke slået tydeligt igennem,
men med bevæggrunde som befolkningstilvækst,
klimaforandringer og forandringer i forhold til
måltidsoplevelser og sundhed, så er der grund til
at antage, at der kan være inspiration at hente
også i disse tendenser.
GMO kommer!
Befolkningsvækst, urbanisering og velstandsstigning
er faktorer som alle bidrager til øget efterspørgsel
på fødevarer. Den eksplosive befolkningsvækst
har tilføjet én milliard nye mennesker på
jorden på blot 12 år, og alene i Kina er 730 millioner
mennesker gennem de sidste 30 år blevet trukket
ud af fattigdom. De kan nu drømme om et liv med
økonomisk fremgang og adgang til fødevarer med
et højere kalorieindhold. Det giver en udfordring at
skulle brødføde alle disse nyankommne, når klimaforandringer
og vandmangel gør det vanskeligt at
opretholde produktivitet i mange lande, og en af
løsningerne er GMO. GMO er i mange lande ildeset,
men mange udviklingslande har ikke den luksus
at kunne sige nej. I EU i dag er der gennemsnitligt
pr. land ikke mere end 10-15 produkter, der
indeholder GMO på hylderne, men vi må forvente
at flere produkter finder vej til hylderne, hvilket vil
understøtte polariseringstendensen. Derudover
må vi forvente, at teknologien indenfor meget kort
tid vil medvirke til at udvikle GMO, så de opfattede
bivirkninger reduceres betragteligt.
Ny substitution
Råvaremangel, klima, miljø og befolkningstilvækst
betyder, at substitution – erstatning af forskellige
varer med nye og alternative råvare - bliver vigti-
16

gere. Hvis vi skal reducere mængden af Co2 til niveauet
i 2005, indebærer det, at vi pr. person i 2050
globalt set kun må spise 80-85 gr. rødt kød om
dagen. Det er næppe realistisk. Der er imidlertid
løsninger, for hvor oksekød har brug for 6 kg foderstof,
er kød fra insekter nede på 2-3 kg. foderstof.
Entomofagi – at spise insekter – betragtes af mange
som ulækkert, men der er faktisk flere mennesker
i verden, der spiser insekter af forskellig art,
end der er vesterlændinge, som ikke gør. FN’s fødevareorganisation
anslår, at der globalt spises 1462
insektarter, og et så stort antal burde give opfindsomme
kokke rig lejlighed til at eksperimentere
med helt nye smagsoplevelser. FAO afholdt i 2008
en konference med den underholdende titel ”Forest
Insects as Food: Humans Bite Back”, hvilket er et
tydeligt signal om, at det er et område, der rykker.
Og Nederlandende er i front i forhold til denne
bevægelse, da de allerede har etableret en brancheorganisation
– Verenigde Nederlands Insectenkwekers
– for amatører med interesse i opdræt af
insekter til konsumentmarkedet. Og måske er de
smagsoplevelser ikke så langt væk fra det, vi ellers
spiser. Fårekyllinger smager af rejer, og rå melorm
smager angiveligt af jordnød. Hvis man sammenligner
fårekylling med oksekød, så er oksekød også
gram for gram ca. 4 gange så fedt som fårekylling.
Med tanke på, at man i vesten spiser snegle, rejer
og muslinger med velbehag, så er skridtet til bugburger
måske alligevel ikke så stort?
In vitro dilemmaet
Man arbejder i øjeblikket med at producere kød i
laboratorier, såkaldt in vitro-kød (in vitro betyder ”i
glas” og er dyrkning af celler uden for den levende
organisme). I dag er man kun i stand til at producere
en bøf på størrelse med en tommelfingernegl,
men teknologien udvikler sig. Fordelene ved denne
type af kød er, at det dels tilfredsstiller dyrevelfærdsgrupperne,
fordi ingen dyr lider overlast. Dels
kan man tilføje omega 3-fedtsyrer og andre sundhedsfremmende
stoffer, ligesom laboratorieproduceret
kød reducerer resistens over for antibiotika og
vil gøre det af med fx salmonella. Dertil kommer, at
vi potentielt vil forhindre dele af regnskoven i at
blive lukket, ligesom mindskning af landbrugets
udledning af drivhusgasser er et springende argument31
. Det helt store dilemma bliver funktion versus
følelse, da mange forbrugere vil tage klar afstand
31 SCENARIO 02.2012
wfra kød, produceret under disse vilkår – produkter
som på mange måder repræsenterer det stik modsatte
af den meget dominerende trend om autenticitet
i fødevarer. Omvendt kan det på lang sigt
måske være en diskussion, som overflødiggøres af
nødvendighed?
Fra fokus på ernæring til fokus på måltidsoplevelse
I takt med at Danmark erobrer stjerner på det gastronomiske
verdenskort, og den nye madkulturbranche
tager fat, har det offentlige også fået øjnene
op for maden som indsatsområde.
I Danmark serveres der rundt regnet 500.000 offentlige
måltider om dagen, og hvor fokus i den
offentlige bespisning længe har kredset om ernæring
- noget sundt og nærende til børnene og energitætte
kalorier til de småtspisende ældre og sygehuspatienterne,
så er man er begyndt at få øjnene
op for, at et ensidigt fokus på ernæring ikke får
maden ned i maverne.
Københavns Kommunes madprojekt EAT vinder
større popularitet med tiden og fokus på børns
mad understreges også med offentliggørelsen af
undersøgelser, som f.eks. viser at to ud af tre
11-15-årige skoleelever har mulighed for at købe
pizza, pølser, burger, shawarma eller anden fastfood
højst fem minutters gang fra skolen. Undersøgelsen
siger ikke noget om, i hvilket omfang eleverne
benytter sig af muligheden, men samme
undersøgelse viser, at mange skolebørn spiser fastfood
mindst to dage om ugen. Flere drenge end
piger og flere 15-årige end 11-årige spiser fastfood
mindst to dage om ugen. 32
32 http://www.si-folkesundhed.dk/Ugens%20tal%20for%20
folkesundhed/Ugens%20tal/11_2012.aspx
17

På Madskolerne forsøger man i endnu højere grad
at integrere måltiderne i skolernes pædagogiske
projekt. Maden tilberedes fra bunden i skolens
eget produktionskøkken, og elever og lærere spiser
i fællesskab. I en hospitalskontekst har man hidtil i
høj grad tænkt maden som ren ernæring. Men nu
er tanken om, at restitution og helbredelse kan
hjælpes på vej med en fornyet opmærksomhed på
bordets glæder, ved at bide sig fast. Logikken er
simpel: Patienterne spiser mere, når måltidsoplevelsen
som helhed er i fokus. Det er karakteristisk
for de offentlige måltider, at begreber som oplevelse,
fællesskab, værtskab og dannelse har gjort
sin entre. Det sender et klart signal om, at man i de
danske offentlige køkkener faktisk vil og kan noget
med både maden og måltiderne. Også på plejehjemmene
er der en ny opmærksomhed mod oplevelsen
omkring måltidet. I årevis har der været
uenighed om, hvorvidt det er mest økonomisk for
plejehjem at have eget produktionskøkken eller
modtage maden fra et centralkøkken, men i projekt
Liv i Køkkenet taler man for, at de ældres livskvalitet
bliver større af at være tættere på maden. 33
Klip fra ”Liv i køkkenet!”
Generelt er det interessant, at der synes at ske
dette skifte fra ernæring til oplevelse, hvor madoplevelsen
i meget højere grad vægtes af have betydning.
En udvikling det er værd at være opmærksom
på!
33 http://madmedier.dk/2012/02/nye-oplevelser-i-offentligemaltider/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_
campaign=nye-oplevelser-i-offentlige-maltider
Nye kostråd!
I løbet af efteråret 2012 forventet det, at de nye
officielle kostråd bliver præsenteret. ”Det er noget
af det mest grundlæggende, der nogensinde har været
lavet, måske også på verdensplan. Det er videnskabeligt
på meget højt plan og udført efter de
nyeste principper. Der er meget få gennemgange af
hele ernæringsvidenskaben, så det er noget, man
kigger på med spænding rundt omkring i verden”
(kontorchef Else Molander fra den danske fødevarestyrelse).
I den forbindelse har der været meget
diskussion af, hvad sådanne kostråd skal indeholde.
Ernæringsekspert Christian Bitz spørger fx, om det
tænkes at man lægger råd ind om mere søvn og
mindre stress? Eller hvad med et råd om at spise
flere af sæsonens lokale råvarer? Derudover har
studier og undersøgelser fået Fødevarestyrelsen til
at overveje, hvorvidt der næste gang skal være to
sæt kostråd: et for den halvdel af befolkningen, der
er normalvægtige og et for den halvdel, der bør
tabe sig. Christian Bitz siger videre, at uanset hvordan
de nye kostråd skal lyde, og hvor mange nye
råd der kommer, så er én ting sikkert, der skal arbejdes
meget med at gøre dem mere konkrete, så
det bliver lettere for danskerne at efterleve retningslinjerne.
Højst sandsynligt vil ideer præsenteret ovenstående
ikke få indflydelse på formuleringen af kostrådene
i denne omgang, men det er alligevel interessant,
at flere og flere ønsker nye retninger for de
officielle kostråd. En debat som også kan insinuere
en udvikling på kost- og sundhedsområdet generelt.
Stevia
Sødestoffet i planten Stevia, som har været anvendt
i en række andre lande – herunder Frankrig,
blev i 2011 godkendt til brug i føde- og drikkevarer i
Danmark. Mange danskere er stærkt skeptiske over
for at fylde maven med kunstige kemiske forbindelser,
og derfor er fødevareindustrien i Danmark
meget begejstret for, at Stevia nu er blevet EU
godkendt. Stevia er et sødemiddel udvundet fra
bladene på planten af samme navn, er cirka 400
gange sødere end sukker og indeholder ikke kalorier.
Det er Stevias prædikat som ”naturligt”, der
sætter fantasien i gang i marketingsafdelingerne i
verdens fødevarevirksomheder, for stoffet er ikke
nødvendigvis bedre til at søde end de syntetiske
stoffer. Problemet for fødevareindustrien er imidlertid,
at der klæber et dårligt ry til flere af de kend-
18

te kunstige sødemidler. Ernæringsekspert Arne
Astrup udtaler: ”Jeg kan intuitivt bedre lide naturlige
end kunstige midler. Stevia er naturligt, det
giver ingen kalorier, og i større doser ser det ud til
at kunne bruges mod diabetes og måske blodtrykforhøjelse.
Så det er lidt svært at sige noget negativt.
Men vi skal måske tænke på, at alting ikke skal
smage sødt, og vi skal lære vores børn at glædes
over andre smage”. 34 Udviklingen af produkter
med Stevia er noget, man inden for fødevarebranchen
skal være opmærksomme på, igen med henvisning
til den store sundhedsindustri.
CSR Vol.2
En af boblerne som kan vise sig at blive relevante
for hele området omkring produktion af økologi er
udviklingen inden for CSR – også i kombination
med sundhedsordninger for medarbejdere. Vil vi
måske se virksomheder, som i slipstrømmen af de
værdier, som har gjort sig gældende under krisen, i
større grad vil profilere sig via CSR – og måske også
ved at tilbyde medarbejdere andre former for
sundhedsydelser end de traditionelle? En udvikling
som vil være en del af ”Do good-trenden”, som
formodentlig vil vokse på madområdet, og er en
del af en større global trend, som for alvor begyndte
med Lance Amstrong i 2004, da han lancerede
det gule gummiarmbånd mod kræft. Siden er alverdens
virksomheder hoppet på trenden, typisk
på den måde, at man donerer et mindre beløb til
nødhjælp, når man køber et af virksomhedens
produkter, fx www.lemon-aid.de.
Screendump fra lemon-aid.de
34 Politiken 29. november 2011
Me foods
Individualiseringen indebærer en søgen efter mening
som også kommer til udtryk i efterspørgslen
på fødevarer. Me foods dækker over et utal af fads
og microtrends, der er kortlivede, eller som typisk
aldrig bevæger sig fra det snævre segment af
trendsættere og til massemarkedet. Og bevægelserne
er interessante, fordi de får indflydelse på de
bevægelser, som ofte bliver mere mainstream.
Men vi ser samtidig også meget radikale livsstilsvalg
– som forbliver interessante for en lille gruppe
forbrugere. Eksempler indenfor denne kategori af
mere ekstreme tendenser er fx mennesker, der kun
spiser nedfalden frugt, fordi det ellers vil være at
stjæle fra træet og fordi træer også mærker smerte.
Et andet eksempel er mennesker, som kopiere
en adfærd, der stammer fra ”The yellow leaf
people”. Denne folkegruppe dukkede for 15 år siden
frem af den thailandske jungle, fordi deres livsstil
ikke længere var mulig. Deres religion/tabu forbyder
dem at spise dyr, der er holdt i fangenskab, og
de kan kun spise dyr, der har levet vildt, hvilket blev
et større og større problem fordi regnskoven blev
fældet. En bevægelse kaldet ”Anarko-primitivisme”
har til dels tilegnet sig disse fødevarevaner. Endelig
er også de mange pop-up-restauranter og tiltagende
eksempler på en individualiseret og mere
flyvsk adfærd. 35
35 Tid og Tendenser 2, 2011. Oplevelseskultur 2,0.
19