Fair snak på fødevareemballager - FairSpeak-gruppen

Fair snak
på fødevareemballager
- en håndbog
2

Fair snak på fødevareemballager
Håndbog
Udarbejdet af FairSpeak-Gruppen, CBS Handelshøjskolen i København, som led i den
strategiske forskningsindsats for bedre fødevarer og øget folkesundhed og velfærd
iværksat af Programkomiteen for Fødevarer, Sundhed og Velfærd under Det Strategiske
Forskningsråd.
Projektleder
Viktor Smith
Forfattere (alfabetisk)
Jesper Clement
Peter Møgelvang-Hansen
Henrik Selsøe Sørensen
Viktor Smith
Bidrag fra
FairSpeak-gruppens øvrige medlemmer (Daniel Barratt, Mai Hviid Madsen, Mette Ohm
Rørdam (tidl. Søndergaard, Françoise Qvistgaard, Jan Trzaskowski)
Udarbejdet i samarbejde med
(virksomheder)
3

Indhold
1 Indledning 5
2 Tal sandt - hvor svært kan det være? 20
3 Varebetegnelser 22
4 Tekst 35
5 Tal & Fakta 51
6 Brandelementer 58
7 Regulerede mærker 64
8 Illustrationer 73
9 Sensoriske hjælpemidler 83
10 Den samlede emballage 88
11 Emballageudvikling i praksis – checkpoints og tests 96
12 Videre perspektiver 101
13 Kilder 104
4

1 Indledning
1.1 Madindkøb før og nu
Der var engang, hvor man som kunde kunne se og smage på fødevarerne og få sig en god snak med
slagteren, ostemanden eller fiskehandleren om, hvad man nu skulle vælge. Fokus var på produktet, og
en samtale mellem forbruger og leverandør var både mulig og naturligt forventet. Med et nogenlunde
stabilt og overskueligt udvalg af fødevarer kunne kunden som regel også finde tilbage til de varer, man
kunne lide, igen og igen. Både husmoren og, ved festligere lejligheder, hendes ægtemand tog sig tid til
at få de rette sager med hjem. At det så ikke altid var det sundeste, man kom hjem med, set fra toppen af
dagens madpyramide, er den anden side af medaljen. Skulle vi tidsfæste dette glansbillede, vi lige har
tegnet, kunne 1950’erne være et godt bud. Billedet kan og bør selvfølgelig nuanceres på mange ledder
og kanter, men kontrasten til hverdagen i danske supermarkeder i dag er i hvert fald slående.
Når vor nutidsforbruger møder varen i supermarkedet kl. 17.28 på vej hjem fra job, sker det på ”tomandshånd”.
Har man spørgsmål, kan det muligvis lykkes at løbe en velvillig butiksassistent op, men
assistent og kunde er oftest i samme båd. Varen er som regel helt tildækket af emballagen, så en nærmere
besigtigelse med hensyn til smag, udseende osv. er udelukket på forhånd, medmindre der tale om
et af de lejlighedsvise salgsfremstød med smagsprøver. Samtidig kan det næppe forlanges, at vor butiksassistent
skal have detailkendskab til de tusinder af fødevarer, som føres af et moderne supermarked,
hverken med hensyn til varens kulinariske egenskaber, dens ernæringsværdi, oprindelse, egnethed
for diabetikere eller sikring af dyrevelfærd – alt sammen noget, som moderne forbrugere i stigende
grad lægger vægt på og af samfundet stimuleres til at lægge vægt på. Kunde og butiksassistent har reelt
kun én kilde at holde sig til, nemlig emballagen.
Før forbrugeren når til den enkelte emballage, finder der selvfølgelig andre påvirkninger sted gennem
butiksindretning, skiltning osv. Se Boks 1.
5

Boks 1
Før forbrugeren når til emballagen
Allerede inden forbrugeren når frem til supermarkedet, kan han/hun være udsat for påvirkninger fra
reklameaviser, tv-reklamespots, forbrugerstof i medierne. Inde i butikken påvirker indretning og
vareplacering også både opmærksomhed og forventninger, som fx placering af slik ved kassen.
Næstsidste trin, inden fokus rettes mod den enkelte emballage, er, når forbrugeren står foran hylden/køledisken
med alle morgenmadsprodukterne, skivepålæggene osv. og skal vælge nogle at
kigge nærmere på. Herefter leverer den/de udvalgte varer så deres speak. Vi beskæftiger os primært
med den fase, hvor forbrugeren er nået til emballagen. Dette er på mange måder ”sandhedens
øjeblik”, hvor alle de andre påvirkninger bliver sat på en endelig prøve. Påvirkninger i indkøbssituationen,
der ikke kommer fra selve emballagen, kan meget vel indvirke på det konkrete indkøb, men
de siger ofte ikke noget om den enkelte vare, som ikke også fremgår af dennes emballage. Det sidste,
forbrugeren kigger på inden købet, er selve varen, og det er dennes signaler, der er i fokus i
denne bog.
Moderne fødevarer taler til forbrugeren gennem en kompleks symfoni af ord, tekst, tal, billeder og farver,
der alle kæmper om den sparsomme plads på emballagen og tjener vidt forskellige formål: at gøre
varen lækker og sælge den, at levere den lovpligtige vareinformation, at fremhæve andre gode grunde
til at købe den, fx lavt sukkerindhold, samt at lette den praktiske håndtering, fx via datomærkning og
stregkode. At orientere sig i alle disse elementer er en stående udfordring for forbrugerne, ikke mindst
på grund af tidsfaktoren. Undersøgelser viser, at forbrugere i gennemsnit kun ofrer ganske få sekunders
opmærksomhed på hver enkelt vare. Dette skyldes ikke nødvendigvis mangel på interesse, men nok så
meget en travl hverdag. Hertil kommer, at vi på et stadig mere uoverskueligt og skiftende fødevaremarked
ender med at træffe stadig flere af vores købsbeslutninger i selve butikken, ifølge nogle undersøgelser
op imod 80 %, se Boks 6 nedenfor. Det er derfor begrænset, hvor meget viden og erfaring, forbrugeren
kan nå at opbygge angående de enkelte produkter, og selv rutinekøb kan være en udfordring,
når producenterne løbende skruer op og ned for både den enkelte vares reelle produktegenskaber
og de budskaber, der fremhæves på emballagen, se fx Boks 24 om Den Grønne Slagter.
6

1.2 Vildledningsrisikoen og dens retlige håndtering
Tilsammen indebærer alt dette en risiko for, at forbrugeren kan ende med at føle sig vildledt af det, varen
umiddelbart ”sagde” i supermarkedet, når denne senere ser og smager på varen, gransker den
nærmere produktinformation på bagsiden af pakken eller konfronteres med ny viden skaffet ad anden
vej, fx massemedier. Det kan også ske, at forbrugeren slet ikke opdager problemet, men er ”kronisk
vildledt”. Fx kan forbrugeren vedblive at tro, at et frossent pizzaprodukt ved navn Casa Mia klædt i røde,
grønne og hvide farver på pakken stammer fra Italien, eller at en pakke hamburgerryg med fremhævelsen
”kun 3 % fedt” på forsiden indeholder mindre fedt end andre slags hamburgerryg. Dette ændres
ikke af, at det på bagsiden af pizzaemballagen fremgår, at den er fremstillet i Holland, eller at en
sammenligning af bagsiden på flere hamburgerryg-produkter vil vise, at ingen af dem indeholder mere
end 3 % fedt. Dér har forbrugeren nemlig aldrig kigget.
Siden slutningen af 1990’erne har der været et stigende politisk og juridisk fokus på den forbrugerrettede
kommunikation, herunder risikoen for vildledning, på netop fødevareområdet. Dette har sammenhæng
med, at de fødevarer, vi køber, ikke kun er væsentlige for den enkelte forbrugers tilfredshed
eller det modsatte, men også for forbrugernes sammensætning af en sund og lødig kost og dermed i
sidste ende for folkesundheden. Forbrugeren skal i det hele taget have mulighed for at træffe sine valg
på et oplyst grundlag. Producenterne skal selvfølgelig stadig have mulighed for at markedsføre deres
produkter, fremhæve disses kvaliteter og konkurrere indbyrdes. Dette skal blot foregå på en måde, der
er klar og gennemskuelig, dvs. ikke-vildledende, for forbrugerne. Det har resulteret i særlig lovgivning
på fødevareområdet – se oversigten i Boks 2.
Boks 2
Lovgivning om retvisende kommunikation om fødevarer
Forordning 1169/2011/EU om fødevareinformation til forbrugerne (der har virkning fra december
2014) viderefører og specificerer gældende principper ved bl.a. at foreskrive, at ”fødevareinformation
skal være korrekt, klar og letforståelig for forbrugeren” (artikel 7, stk. 2).
Det gældende generelle vildledningsforbud fastslår, at mærkningen og præsentationen af fødevarer,
herunder disses form, fremtræden eller indpakning, de anvendte indpakningsmaterialer, den måde,
hvorpå varerne er arrangeret, og de omgivelser, hvori de udstilles, samt de informationer, der uanset
medium gives om varerne, ikke må vildlede forbrugerne.” (Fødevareforordningen (178/2002/EF)
artikel 16).
Vildledningsforbuddet gælder bl.a. ”præsentationsmåde og især levnedsmidlernes eller emballagens
form eller udseende, det materiale der anvendes til emballage,…” (Mærkningsdirektivet
2000/13/EF). Referencer til den retlige regulering af mere specifikke forhold gøres i det følgende i
de relevante sammenhænge.
7

Denne lovgivning er præget af en temmelig høj grad af fleksibilitet, idet den grundlæggende regel
simpelthen er, at forbrugerne ikke må vildledes, uanset hvordan dette måtte ske. Vildledningsvurderingen
bygger på et konkret skøn. På enkelte områder findes dog meget præcise regler, fx om brug af
visse varebetegnelser (juice, chokolade) eller ord som ”light”. Dette uddybes under 1.5.1.
1.3 Vildledningsrisikoen set fra de kognitive videnskaber
De almindelige vildledningsreglers indbyggede fleksibilitet har både fordele og ulemper. En væsentlig
fordel er, at vurderingerne kan tilpasses stadigt skiftende markedsforhold. En væsentlig ulempe er, at
de i sidste instans beror på embedsmænd og domstolenes konkrete skøn. Det er et stadig mere fremherskende
synspunkt også blandt juristerne, at det skøn, der kræves af dem, angår andre forhold end
dem, de normalt beskæftiger sig med, dvs. regler og retsprincipper. Det drejer sig nemlig ikke så meget
om jura, men mere om, hvordan forbrugere forstår ord og sætninger, hvad de kan forventes at vide
og ikke ved, kan regne ud og ikke kan regne ud, hvordan billeder og farver påvirker dem bevidst og
ubevidst, hvordan de rent faktisk lader blikket vandre på emballagen og meget andet. Sammenfattende
omtales de videns-og forskningsområder, hvor man faktisk ved noget om alle disse forhold, ofte som de
”kognitive videnskaber” (som dækker over bl.a. psykologi, sprogvidenskab, perception, hjerneforskning
o.a.), dvs. forhold som jurister ikke normalt beskæftiger sig med, se Boks 3. Der synes at være større
og større lydhørhed for, at juraen og/eller lovgivningen på vildledningsområdet med fordel kunne
nyttiggøre den viden, der foreligger, og som kan forventes at blive genereret på området.
Boks 3
De kognitive videnskaber
Vidt forskellige forskningsområder som sprogforskning, psykologi, sensorik, logik og hjerneforskning,
hver med deres underområder) har dét til fælles, at de bidrager til forståelsen af, hvordan
den menneskelige hjerne skaffer, bearbejder, bruger og kommunikerer information om omverdenen.
Mens de tidligere mest har ført en adskilt tilværelse, har der siden 1980erne været en
stigende erkendelse af, at de kun tilsammen kan stille og besvare en mængde centrale spørgsmål.
En af inspirationskilderne til dette var arbejdet med at lære en computer at tænke og tale som et
menneske. Hermed fremkom det tværfaglige felt, der på engelsk benævnes the cognitive sciences.
I denne bog taler vi om de kognitive videnskaber, og det er indsigter og resultater fra disse forskningsområder,
som de beskrevne fairness-principper primært bygger på.
En generel introduktion til området kan fx findes i Thagard 2005; Boden 2006.
I dag er eneste holdepunkt - ud over lovens bogstav - en omfattende praksis (case law) bestående af
afgørelser truffet af de enkelte EU-landes fødevaremyndigheder og i sidste ende domstole. I de enkelte
EU-lande er disse sager typisk samlet i diverse vejledende oversigter. Disse understreger, at de kun er
vejledende og generelt har fokus på mere oplagte eksempler. Resten beror på konkrete skøn. Der efter-
8

lyses således mere faste holdepunkter og mere systematisk viden, ikke kun af juristerne, men også af de
involverede interessenter, herunder forbrugerorganisationer og producenterne selv.
1.4 Bogens sigte
Denne bog er et forsøg på at tage et skridt i denne retning. Den indeholder ikke nye regler, men forsøger
at give en klarere forståelse af de kommunikative og psykologiske mekanismer, der ligger til grund
for, at forbrugere rent faktisk kan blive vildledt. Hvad selve begrebet vildledning angår, holder vi os så
vidt muligt til den principielle, overordnede forståelse, som fremgår af gældende lovgivning i EU og
dermed Danmark. Forskellen er, at vi har valgt en operationel tilgang til vildledningsbegrebet, som vi
søger at omsætte til noget, der i sidste ende kan måles og vejes i den virkelige indkøbssituation, og som
ikke kun ses som et pejlemærke for skønsmæssige vurderinger, som tilfældet er i dagens myndighedspraksis.
Bogens anbefalinger bygger på videnskabeligt dokumenteret viden kombineret med praktisk erfaring
fra de konflikter, der typisk opstår på det danske fødevaremarked, se Boks 4. For at fastholde en nær
forbindelse med de praktiske markedsforhold tager vi afsæt i en kortlægning af tilfældegrupper, som
har givet anledning til sager om påstået vildledning ved fødevaremyndighederne, fordi forbrugere eller
myndigheder har ment, at informationen ikke var retvisende. Herved sikres, at vores anbefalinger angående
fair information er relateret til de problemer, der opstår i virkelighedens verden (og ikke blot
ved skrivebordene). Formålet med bogen er imidlertid ikke at kortlægge, hvorledes myndigheder og
domstole anvender retsreglerne i praksis, men at komme med underbyggede anbefalinger om, hvorledes
der kan kommunikeres på en fair måde med forbrugere.
Bogen giver uformelle og ikke-bindende råd om, hvordan fødevareetiketter kan gøres mere forståelige
og mere fair gennem hensyntagen til forbrugerens muligheder for at opfatte komplekse informationer i
situationer præget af tidnød. Anbefalingerne erstatter ikke, men supplerer lovgivningen, der som udgangspunkt
tages som en given størrelse og ikke gentages i detaljer. Det overordnede mål er at bidrage
til, at kommunikationen med forbrugerne kan foregå bedst således, at forbrugerne bedst muligt,
trods deres forskellige forudsætninger, kan finde, læse og forstå relevant information på emballagen.
Bogens anbefalinger skal læses i lyset af den gældende fødevarelovgivning samt forordning
1169/2011/EU om fødevareinformation til forbrugerne, se Boks 2. Forordningen træder først i kraft i
december 2014, men det udelukker selvsagt ikke, at der tages forskud herpå ved allerede nu at indrette
sig på forordningens krav.
9

Som nævnt er bogen ikke endnu en sammenfatning af gældende principper for lovlighed/ulovlighed
baseret på myndighedernes praksis i konkrete sager. En sådan vejledning findes allerede i Danmark, se
Fødevarestyrelsens Vejledning om mærkning af fødevarer (januar 2013) – og tilsvarende i andre lande.
Vi forsøger at gå et skridt videre. Målet er bedre at forstå de psykologiske og kommunikative mekanismer,
der er i spil i hovedet på forbrugere, når de konfronteres med diverse elementer på pakken og
kombinationer af disse, og hvorledes disse spiller sammen med forbrugernes forhåndsviden.
Boks 4
FairSpeak-projektet
Bogen indeholder en praksisorienteret sammenfatning af resultaterne fra det tværvidenskabelige
forskningsprojekt: Spin eller fair snak – når fødevarer taler. Det er funderet i resultaterne fra dette
projekt, der indeholder:
En kritisk analyse af vildledningsspørgsmål på det danske fødevaremarked beståede af registrering,
kortlægning og analyse af substansen i 821 autentiske sager registreret af danske fødevaremyndigheder
i perioden 2002-2007 angående påstået vildledende præsentation af fødevarer, interview- of
dagbogsbaserede feltstudier af arbejdsprocesser og praksis i reklamebranchen ved markedsføring
af fødevarer.
Supplerende argumenter og synsvinkler gennem dialog med de i projektet deltagende NGO’er og
virksomheder.
Et katalog over de i praksis hyppigt forekommende problemtyper og konfliktscenarier udformet på
grundlag af emballagedesignløsninger, som forbrugere og andre aktører på markedet har hævdet
indeholder vildledende elementer.
En analyse af de opstillede generelle konfliktscenarier i lyset af viden og teorier fra de kognitive videnskaber,
der ikke tidligere er anvendt samlet og med fokus på fødevareemballager. Det gælder
spørgsmål som:
• Hvad kan man, og hvad kan man ikke sige med ord henholdsvis med billeder?
• Hvordan kigger øjet på/efter ting, der interesserer én, og hvad kan afspore denne proces?
• Hvad er det for psykologiske mekanismer, der gør, at man risikerer at indfortolke information,
der aldrig er blevet sagt/skrevet – og hvorfor sker dette?
• Hvordan gætter man sig til betydningen af et ord, man aldrig har hørt før?
• Hvordan spiller faktuel viden og sanser sammen, når man skal klassificere fænomener (fx
som en smoothie eller en rullepølse)?
Kun enkelte elementer af denne viden tidligere er blevet inddraget i analysen af forbrugeres afkodning
af fødevareemballager, hvorimod de her søges inddraget systematisk i analysen. Se nærmere i
bogen FairSpeak: Scenarier for vildledning på det danske fødevaremarked, SMV-rapporten: Ærlig
kommunikation gennem innovativ design af emballage til nye fødevarer samt et antal efterfølgende delstudier
i form af artikler, henvisninger gives i litteraturfortegnelsen.
Hertil kommer en række eksperimenter og tests gennemført af FairSpeak-gruppen, som tester nærmere
angivne forudsigelser baseret på ovenstående analyser og andre aktørers erfaringer med fokus
på konsekvenserne af forskellige former for emballagedesign og deres påvirkning af forbrugeres
opfattelse.
10

På den baggrund kan nogle emballageløsninger udpeges som mindre heldige henholdsvis mere fair
end andre – og der kan sættes fokus på, hvilke faldgruber man bør være særligt opmærksom på og
eventuelt teste, inden et design sendes på markedet. Herved skaffes der mere fast grund under fødderne
for alle implicerede parter ved vurdering af fremtidige sager om vildledning samt mere præcis, nuanceret
forståelse af vildledningsproblemer. Dette kan i sidste ende måske påvirke myndighedernes
praksis - og i hvert fald være en hjælp til virksomheder, der ikke forsøger at ”gå til grænsen”, men på
eget initiativ vil prøve at udvikle mere fair (men stadig effektive) emballageløsninger.
1.5 Det juridiske vildledningsbegreb versus den faktiske vildledningsrisiko
1.5.1 Det juridiske vildledningsbegreb
Lovgivningen indeholder i et vist begrænset omfang såkaldte per se-regler, der foreskriver, at visse ord
kun må anvendes i en ganske bestemt betydning. Det gælder fx brugen af visse (ret få) varebetegnelser,
som der er indført standarder for – fx frugtsaft og chokolade – og en række udtryk om fx ernæringsmæssige
egenskaber, såsom ”light” og ”reduceret indhold af sukker”.
Den overordnede regel er derimod mindre præcis. Den lyder, at man ikke må vildlede forbrugere ved
den umiddelbare præsentation af en fødevare, uanset hvad det er på pakken (eller andetsteds), der kan
have denne virkning, og uanset, hvad det er ved varen, forbrugeren kan tænkes at blive vildledt om,
være sig fødevarens ”art, identitet, egenskaber, sammensætning, mængde, holdbarhed, oprindelses-
Boks 5
Uddrag af Direktiv 2005/29/EF om urimelig handelspraksis artikel 6:
1. En handelspraksis betragtes som vildledende, hvis den indeholder urigtige oplysninger og derfor
er usandfærdig eller f.eks. i kraft af sin generelle fremstillingsform vildleder eller kan forventes at
vildlede en gennemsnitsforbruger, selv om oplysningerne er faktuelt korrekte, med hensyn til et
eller flere af følgende elementer og under alle omstændigheder foranlediger eller kan forventes at
foranledige ham til at træffe en transaktionsbeslutning, som han ellers ikke ville have truffet:
a) produktets eksistens eller art
b) de væsentligste egenskaber ved produktet, såsom det omfang, i hvilket det står til rådighed, dets
fordele, risici, udførelse, sammensætning, tilbehør, eftersalgsservice og klagebehandling, måden og
tidspunktet for fremstilling eller ydelse, levering, dets hensigtsmæssighed, anvendelse, mængde,
specifikationer, geografiske eller handelsmæssige oprindelse eller de resultater, som kan forventes
opnået ved brugen, eller resultaterne af og de vigtigste karakteristika ved afprøvning eller kontrol af
produktet.
land eller herkomststed, fremstillings- eller frembringelsesmåde”, som det siges i forordning 1169/2011
om fødevareinformation til forbrugerne. Selve begrebet vildledning er ikke defineret i fødevarelovgiv-
11

ningen, men er fastlagt i domspraksis, som nu er nedskrevet i det generelle direktiv 2005/29/EF om
urimelig handelspraksis. Essensen af vildledningsforbuddet er, at man ikke må give usande oplysninger
og heller ikke oplysninger, der, selv om de er sande, er egnede til at give forbrugerne et urigtigt indtryk
af varen og kan forventes at få forbrugerne til at træffe en købsbeslutning, som de ellers ikke ville
have truffet. Ved denne vurdering anvendes ”gennemsnitsforbrugeren” som benchmark. Denne fiktive
figur er oprindeligt opfundet i EU-Domstolens praksis og er nu en del af EU-lovgivningen. For en kritik
af begrebet, se afsnit 1.7.
1.5.2 Den faktiske vildledningsrisiko
Selv om definitionen af vildledningsbegrebet kan lyde kringlet, giver den nogle vigtige holdepunkter.
Mens afgørelsespraksis ved administrative myndigheder og domstole bruger definitionen som grundlag
for rene skønsmæssige vurderinger, der hovedsageligt er baseret på common sense-betragtninger, vil
vi her prøve at komme tættere på, hvordan situationen ”ser ud” i virkeligheden. Det gør vi ved at fundere
fairness-vurderingen i de psykologiske og kommunikative mekanismer, der rent faktisk er i spil og
undersøge, hvorledes forskellige elementer på emballagen virker i samspil med forbrugernes mentale
Boks 6
”Homo economicus” contra dagligdagens indkøbsadfærd
I den juridiske og EU-politiske forståelse af vildledningsbegrebet er der en tendens til at se forbrugeren
som en ”homo economicus” – et 100 % rationelt væsen, som vil træffe oplyste og rationelle
valg, hvis bare han eller hun får adgang til relevant og korrekte information (Trzaskowski 2011; Incardona
& Poncibò 2007).
Indførelsen af ”gennemsnitsforbrugeren” som pejlemærke har kun rykket lidt ved denne opfattelse.
Forskning i faktisk forbrugeradfærd tyder dog på noget andet. Dels kan information være mange
ting, der kan være pakket ind på mange måder, som er mere eller mindre let tilgængelige og entydige.
Bogen giver en række eksempler på dette i det følgende. Dels sætter en travl dagligdag og et
stadig mere kaotisk udbud af fødevarer grænser for, hvor systematiske og rationel forbrugerens
bedømmelse af den enkelte vare kan være. Undersøgelser viser, at op imod 80 % af forbrugernes
købsbeslutninger træffes på stedet, og at der kun bruges få sekunder på dem i gennemsnit (se
Hoyer 1984, Pieters & Warlop 1999, Fasolo, Carmeci & Misuraca 2009). Hertil kommer, at forbrugere
langtfra altid er konsekvente i deres præferencer, at de ofte ikke søger den information på pakken,
der er nødvendig for at følge dem, og at andre forhold såsom nysgerrighed og spontane lyst- og
følelsesmæssige reaktioner ofte tager over (se Hoyer, 1984; Iyengar & Lepper, 2000; Hansen, 2005;
Khand & Dhar, 2005; Sheehan, 2010). Nogle hævder på den baggrund, at indsatsen mod vildledning
er naiv og skyder langt over målet. Vi argumenterer for det modsatte: At indsatsen netop af den
grund er vigtig, men at den samtidig bør målrettes mod de situationer, hvor vi som forbrugeren
faktisk forsøger at træffe det, vi kalder et præferencebevidst valg. Se boks 7.
Rene impulskøb, som forbrugeren bagefter fortryder, vil nok aldrig kunne forebygges.
afkodningskapacitet og forhåndsviden. Kort sagt, vi opstiller i denne bog ikke noget alternativ til det
retlige vildledningsbegreb, men forsøger at kvalificere det nærmere, så det bliver lettere at håndtere.
Uanset de uklarheder og mangler, som behandles nærmer nedenfor, er og bliver det juridiske begreb
12

den præmis, alle aktører har at holde sig til. Og det fanger da også i hvert fald nogle af de problematikker,
som andre grupper i samfundet anses for vigtige, specielt hvis det kan kobles mere direkte til den
reelle situation ude i supermarkederne.
1.6 Forbrugerens præferencebevidste valg som pejlemærke i vurderingen af fair
kommunikation
Én mangel ved den retlige forståelse af vildledningsbegrebet er, at ”oplysninger” og ”information(er)”
langt han ad vejen behandles som givne størrelser. Populært sagt antages det, at såfremt blot det, der
siges på pakken, er sandt, vil forbrugeren også få de rette forventninger til produktet og handle derefter.
Men hvad præcis siges der, og hvordan? I realiteten kan information ”pakkes ind” på mange forskellige
måder, og forbrugerens forventninger dermed bringes til at variere. Tag blot den forskel, der
ligger i, om der er et billede af et jordbær på forsiden af pakken, eller om der blot på bagsiden af pakken
står ”indeholder 0,2 % jordbærkoncentrat”. Hertil kommer, at modtageren i alle former for kommunikation
er tvunget til selv at indfortolke en vis mængde information for at få mening i afsenderens budskaber.
Det vigtige er kort sagt ikke kun, hvad der bliver sagt, men hvad det får forbrugeren til at forvente.
Boks 7
Det præferencebevidste valg
Som nævnt i boks 6 er forbrugeres evne til at træffe konsekvente og velunderbyggede beslutninger
begrænset. Det ændrer dog ikke ved, at mange forbrugere faktisk opstiller visse præferencer med
hensyn til fx at undgå mættet fedt, at købe økologisk eller at sikre bedre dyrevelfærd, og så vidt muligt
forsøger at handle derefter. De kan derfor også føle sig skuffede, hvis emballagen har ført dem på
vildspor i disse henseender. Den store andel af klager fra menige forbrugere i de 821 vildledningssager,
FairSpeak har undersøgt, vidner om dette (FairSpeak, 2009). Måske ser man ikke lige grundigt på
emballagen hver gang – også fordi man (tror man) kender en del af varerne i forvejen. Ser man et billede
af idyllisk hønseopdræt, og prioriterer man dyrevelfærd højt, kan det gøre udslaget. Herefter kan
en nærmere granskning af emballagen derhjemme eller et indslag i et forbrugerprogram på tv føre til
skuffelse. Det er muligheden for at foretage netop denne type præferencebevidste valg (ikke at forveksle
med fuldt informerede valg) på fair vis, som denne bogs principper søger at understøtte. Måske
passer dette ikke på alle forbrugeres adfærd i alle indkøbssituationer, men dér hvor det gør, er denne
adfærd værd at understøtte. Og hvad er egentlig alternativet? Som eksempler på præferencebevidste
valg, der mislykkes, muligvis på grund af emballagen, er de tilfælde, hvor en forbruger, der ønsker at
vælge fedtfattigt, alligevel vælger et federe produkt end dét, der ligger lige ved siden af, og hvor en
forbruger, der skal have besøg af en diabetiker, vælger ”sukkerfrit” og kommer hjem med et helt forkert
produkt, om end det betegnes som sukkerfrit. Endelig risikerer man, at en forbruger, som ønsker
at følge princippet om ”6 stk. frugt eller grønt om dagen”, erstatter de 5 med industriprodukter, der
ikke er en reel erstatning. Det er tilfælde af denne art, vi stiller skarpt på i det følgende.
13

Et andet problem er, at der ikke altid er den entydige sammenhæng mellem forventninger og handlinger,
som det retlige vildledningsbegreb synes at bygge på. Undersøgelser dokumenterer, at forbrugere
ikke alene handler ud fra en rationel afvejning af kriterier, men også ud fra ubevidste impulser, følelser,
travlhed m.v. I erkendelse heraf er FairSpeak-gruppens pejlemærke det præferencebevidste valg
(ikke at forveksle med det fuldt informerede valg), se Boks 7. Hermed menes, at forbrugere i hvert fald i
nogle situationer forsøger at træffe bevidste valg med hensyn til de produktegenskaber, som de anser
for væsentlige. Ved vurderingen af, om kommunikationen er fair, lægger vi således vægt på, at fødevaren
præsenteres på en måde, som ikke modvirker dette valg.
1.7 Kritik af ”gennemsnitsforbrugeren” som benchmarkperson
I juridisk sammenhæng fungerer ”gennemsnitsforbrugeren” som pejlemærke. Denne er defineret som
”almindeligt oplyst, rimeligt opmærksom og velunderrettet forbruger”. Begrebet er bl.a. blevet kritiseret
for at være vanskeligt at måle og for at blande for mange kriterier sammen under ét. Medens det at
være ”almindeligt oplyst” om fødevarer og fødevarerelaterede emner (over for bedre henholdsvis dårligere
oplyst) kan siges at være en relativt stabil egenskab hos den enkelte forbruger, som kan måles,
er dette ikke tilfældet med kriteriet: at være ”rimeligt opmærksom” da dette kan variere med situationen
for samme person (fx indkøb til gourmet-middag eller med henblik på slankekur). Det samme gælder
med hensyn til ”velunderrettet” (på engelsk mere entydigt: ”circumspect”), som også involverer
dét at ”se sig om” og aktivt søge de rette informationer. Også dette afhænger af situationen. Kort sagt
sammenblander det juridiske pejlemærke persontyper og situationsbestemt adfærd hos en og samme
person.
1.8 Forbrugerens vidensniveau som indikator for gennemsnitsforbrugeren
FairSpeak-gruppen har på baggrund af det netop anførte valgt udelukkende at relatere gennemsnitsvurderinger
til det generelle vidensniveau med hensyn til fødevarer. Forbrugere er forskellige på mange
leder og kanter, og samme person kan udvise helt forskellig købsadfærd fra situation til situation.
Hvad situationen angår, giver det præferencebevidste valg (se under 1.6) imidlertid et nyttigt pejlemærke.
Med hvad så med forskelle i folks generelle viden, holdninger til dyrevelfærd, sundhed, børnearbejde…
osv.? Her har FairSpeak-gruppen valgt at holde fast i ét parameter som særligt væsentligt sammenlignet
med alle de andre, nemlig forbrugerens generelle (”allround”) viden om fødevare- og ernæringsrelaterede
forhold, og har udviklet et værktøj (Selsøe Sørensen et al. 2013) til at placere forbrugere
på en skala i så henseende. Baggrunden herfor er, at den viden, man stiller op med, er helt afgørende
for muligheden for at afkode diverse budskaber på emballagen – uanset hvorfor man gør det, og hvordan
man bruger dem. Fx skal man vide, at sukkeralkoholer feder næsten lige så meget som sukker for at
undgå ”sukkerfrie” produkter af den type. Se også eksempel 1.
14

1.9 Anden unfair påvirkning
Eksempel 1
Ved planlægning af den enkelte etikette bør helheden
og forbrugernes baggrundsviden medtænkes.
En forbruger, der ved, at ”Amarone” er navnet på
en god og ret dyr vin, men som ellers ikke kender
til denne vin, vil i en vis afstand fra hylden måske få
opmærksomheden fanget af den afbildede vin, læse,
at det er en Amarone og se et attraktivt prisskilt,
der fører til en købsbeslutning. En lidt større vinkender
vil se det samme, men samtidig undre sig
over, at en Amarone kan være så billig. Denne undren
kan føre til en nærmere undersøgelse, som
viser, at vinen faktisk ikke hedder Amarone men
Primarone skrevet med typer, så navnet indbyder til
at blive læst som Amarone. Salgstrick eller uheldigt
sammenfald, det kan være svært at afgøre.
Eksemplet illustrerer, at selv om man næppe ville
finde tilstrækkeligt grundlag for at erklære emballagen
vildledende i dagens praksis (med mindre
det kunne dokumenteres ved test), foreligger der et
problematisk vildledningspotentiale i hvert fald
over for forbrugere, der mangler viden om italiensk
vin.
Til slut skal det nævnes, at der er forskel på vildledning og uimodståelig følelsesmæssig påvirkning,
som potentielt kan falde ind under reglerne om aggressiv markedsføring (jfr. Artikel 8 i handelspraksisdirektivet
2005/29/EC). En FairSpeak-test vist, at billeder af lækre frugter på en syntetisk frugtdrik kun i
meget begrænset omfang kan få forbrugere til at tro, at der er frugter i. Det udelukker imidlertid ikke, at
de kan prikke til forbrugerens behov for nydelse og få denne til at tænke ting som: ”den smager nu nok
meget godt og kunne være lækker at have i hånden, og så kommer jeg måske lidt tættere på de 6 frugter,
jeg bør spise om dagen. I denne bog er det primære fokus på vildledning, men andre former for
unfair salgsfremme kan efter omstændighederne indgå som et naturligt led i overvejelserne.
15

1.10 Afkodningen af den enkelte emballage
1.10.1 Faglige synsvinkler på emballagedesign
Ved hjælp af Figur 1 gives et overblik over de problemstillinger, der behandles i det følgende.
Figur 1
Forbrugerens møde med emballagen
Figur 1 illustrerer, at fairness-udfordringer ved forbrugerens møde med emballagen består af et samspil
af forhold, der normalt behandles af disciplinerne jura, marketing, de kognitive videnskaber og innova-
16

tiv fødevareudvikling. Ironisk nok er der i øvrigt kun begrænset kommunikation mellem de involverede
repræsentanter for de forskellige discipliner. Det er marketing- og reklamefolk, der har det afgørende
ord ved selve emballagens tilblivelse. Det er også dem, der mest systematisk undersøger forbrugernes
faktiske reaktioner på den. Fokus er dog her ganske naturligt mest på afsætningen, altså stimuleringen
af forbrugernes interesse for at købe produktet frem for risikoen for at vildlede dem, hvilket er helt naturligt
i lyset af emballagens afgørende rolle som blikfang og salgstale. Juraen kommer kun ind i billedet
som nogle regler, man skal huske at overholde, samt et juridisk sluttjek af, om den samlede emballage
kan give anledning til klager. Ellers kommer juraen først for alvor på banen, hvis der rent faktisk kommer
klager. Og her er det som sagt det individuelle skøn snarere end systematiske tests, der råder. Skal
der ændres på dette, må ”de kognitive videnskaber” inddrages, se Boks 3 ovenfor, og der må fokuseres
på fairness, hvorved der også sker en kobling til juraen.
Endelig giver det mening at inddrage et sidste felt, der hedder innovativ produktudvikling, som ideelt
set bør trække samlet på alle de nævnte discipliner, men ikke altid gør det særlig systematisk. Denne
bog søger at trække den anførte retning. Se også kapitel 11 om gængse rutiner ved emballagedesign.
1.10.2 Samspil mellem sproglige og visuelle elementer på emballagen
Figur 1 viser de vigtigste elementer i forbrugerens møde med den enkelte emballage.
Som det fremgår af figuren er der (inden for cirklen) på den ene side en række emballageelementer,
der ”taler i kor” til forbrugeren. Der tales ikke kun om varen selv, men også om holdbarhed, bortskaffelse
af emballage, optimal opbevaring osv. Det visuelle (synsmæssige) indtryk har til alle tider spillet
en nøglerolle ved emballagedesign – billeder, farver, mønstre, logoer osv. på pakken - og med god
grund. Undersøgelser viser, at billeder, farver og former taler langt mere direkte til forbrugerne end
ord og sætninger og har en afgørende indflydelse på forbrugernes lyst til at købe produktet og evne til
at huske det (Se Boks 32). Ikke alene synssansen, men også andre sensoriske indtryk kan komme i spil –
fx følesansen; når emballagen føles rå og rustik at røre ved eller blød og dejlig, påvirkes forbrugeren.
Høresansen spiller en rolle, fx kan den måde, cellofan knitrer på, have betydning. Herudover er ord,
sætninger og tal naturligvis af største betydning, ikke kun i kraft af deres betydning, men også som følge
af deres grafiske udformning, størrelse og indbyrdes placering på pakken, ikke mindst placeringen
på emballagens forside henholdsvis bagside, som alt sammen har betydning for, i hvilket omfang forbrugeren
overhovedet får øje på dem og dermed afkoder dem og prøver at bruge dem til noget.
Set i lyset af de visuelle elementers nøglerolle ved emballagedesign kan det virke overraskende, at
langt de fleste registrerede vildledningssager – ca. 90 % af administrative sager 2001-2007 (Smith et al.
2009, s. 120) - drejer sig om andre elementer end de visuelle, nemlig de sproglige. Der er tale om de
obligatoriske varefakta, om fremhævet tekst, fx ”Nu kun 4,5 % fedt”, og om den obligatoriske varebetegnelse.
Til forskel fra billeder kan der for elementer udtrykt med sprog normalt opstilles ret præcise
17

kriterier for, hvornår udsagnet er sandt eller usandt. Sammenlign fx ”Indeholder 10 % hindbærkoncentrat”
med et foto af dugfriske hindbær på pakken. Billeder kan til gengæld dels være forståelige på
tværs af sprogbarrierer – tag fx et kinesisk produkt med samme foto - dels give os en mere direkte oplevelse
af at ”se et hindbær”… med de implikationer dette kan have for forbrugeres købsbeslutning.
Forklaringen på, at det mest er de sproglige udsagn, der klages over, kan meget vel være, at de umiddelbart
virker lettere at fortolke og tjekke, hvilket dog er en sandhed med mange modifikationer, som vi
skal se nedenfor. Det fremgår tydeligt af de ca. 10 % af sagerne, hvor det visuelle er i centrum, og hvor
klagerne i høj grad føler at være blevet vildledt – men har svært ved at belægge dette med argumenter,
som myndighederne vil acceptere. Nærværende bog ser det som sin opgave at bidrage med redskaber
til, at der kan anlægges et integreret syn på samspillet mellem det sproglige og det visuelle med hensyn
til måden, hvorpå ord og billeder kan påvirke forståelsen af hinanden og henlede/aflede opmærksomheden
på/fra hinanden. Et særligt udfordrende tilfælde er mærker og brands, som hverken er almindeligt
dansk eller simpelt billedsprog, og hvor fairness-udfordringerne er massive og svære at tackle.
Vi baserer vore bud på både generel viden om verbal-visuel kommunikation og egne tests og håber, at
dette også kan give nye ledetråde til designprocessen.
1.10.3 Forbrugerens perception
Inden for cirklen i figur 1 ses forbrugeren, der kigger på emballagen. Det, forbrugeren når at se på de
få sekunder, der er til rådighed, er afgørende for, hvad han/hun får ud af det. Derfor er viden om visuel
opmærksomhed, herunder samspillet mellem såkaldt stimulusdrevet og måldrevet opmærksomhed (se
Boks 33), en betingelse for at forstå og vurdere mange af de konfliktscenarier, der opstår vedrørende
fødevareemballager. Hvad forbrugeren får ud af det, han/hun har set, kommer an på, hvad den pågældende
”har i hovedet” i forvejen i form af viden, holdninger til fx ernæring og sundhed, værdier, aktuelle
planer, vaner, følelser, kulturelle koder og meget andet. Holdninger og livsmål kan være mere afgørende
end viden for, hvornår og hvorfor forbrugeren foretager sine præferencebevidste valg (og ikke
et impulskøb eller et gentaget rutinekøb), men fairness i kommunikationen er en absolut betingelse for,
at præferencebevidstheden har en chance for at føre til en købsbeslutning med bund i virkeligheden.
18

1.11 Bogens opbygning
I det følgende ser vi først nærmere på, hvad de enkelte elementer på emballagen ”kan” og ”ikke kan”
hver for sig, og – efterhånden som flere brikker kommer på banen – også på hvordan det hele spiller
sammen, med inddragelse af relevante aspekter af viden og visuel opmærksomhed undervejs. Derefter
ses på, hvordan de element-specifikke fairness-principper, vi har givet undervejs, kan samles til nogle
endnu mere generelle ”leveregler”.
Til sidst giver vi et bud på, hvordan alt dette kan indpasse i producenters og designbureauers daglige
rutiner.
19

2 Tal sandt - hvor svært kan det være?
Det menneskelige sprog er gearet til at udtrykke udsagn, der kan vurderes som enten sande eller usande.
Det gælder også ord, sætninger og tekster placeret på fødevareemballager.
Fairness-princip 1: Emballagen skal tale sandt.
Ovenstående princip kan de fleste nok blive enige om, og i visse tilfælde er det da også kun dér, problemet
ligger. Det gælder fx, når der står dansk kød på kød fra Polen, eller når en analyse af en pølse
viser 38 % fedtindhold, selv om der står 9 g fedt pr. 100 g på pakken. Problematikken kan virke banal,
men er alvorlig nok, da den menige forbruger ofte er udelukket fra selv at tjekke facts bag om emballagen.
Det er imidlertid afgørende at holde sig for øje, at selv om sproget har vænnet os til at tænke i sandt og
usandt, er sandhed langtfra alt. Problemet kan være mere subtilt. Hvem bestemmer fx, hvad der skal til
for med rette at kalde noget for en makron? Som mange andre varebetegnelser har denne ingen lovfæstet
definition, og både eksperter og lægfolk kan have ret forskellige meninger om sagen, se Boks 11. Så
hvem bestemmer? Tager vi et udsagn som 30 % mindre fedt, kommer sandhedsværdien helt an på de
præmisser, det bygger på. Altså: Sammenlignet med hvad? Og mens et udsagn, som sænker kolesteroltallet,
skal stå sin prøve hos éns læge, skal sandheden af et udsagn som dine unger vil elske det (om noget)
søges i et fiktivt fantasiunivers, som producenten inviterer forbrugeren ind i. Grænsen mellem de
forskellige typer af udsagn er ikke altid så let at drage, som det kan synes med disse eksempler.
Endnu sværere kår får sandhedsvurderingerne ved de ikke-sproglige designelementer. Fx kan illustrationer
på pakken vel forestille noget nærmere bestemt, men de savner de formelle midler til at fortælle,
hvad de præcis skal sige om det, de forestiller. Et billede af et hindbær på emballagen kunne i princippet
både betyde varen indeholder hindbær, varen smager af hindbær eller varen kan serveres med hindbær.
Fortolkningen overlades til forbrugeren, som må ty til allround afkodningsprincipper såsom relevansprincippet,
se Figur 2 på side 29.
I de følgende afsnit forsøger vi at klæde markedets aktører bedre på til – også – at vurdere de tilfælde,
hvor fairness ikke ”bare” er et spørgsmål om at tale sandt eller usandt. Først ser vi på de enkelte elementer
på emballagen hver for sig, og derefter på, hvordan det hele spiller sammen.
20

Boks 9
Citater af forordning 1169/2011/EU om fødevareinformation til forbrugerne
artikel 17, stk. 1 og 4, samt artikel 2, stk. 2, litra o og p
Artikel 17
1. Varebetegnelsen for en fødevare er dens betegnelse ifølge forskrifterne. Hvis en sådan betegnelse
ikke findes, er varebetegnelsen for fødevaren dens sædvanlige betegnelse, eller, hvis der ikke
findes en sædvanlig betegnelse, eller den sædvanlige betegnelse ikke anvendes, anføres en beskrivende
betegnelse for fødevaren.
(…)
4. Varebetegnelsen for fødevaren må ikke erstattes af en betegnelse, der er beskyttet af intellektuel
ejendomsret, et varemærke eller et fantasinavn.
Artikel 2
……….
o) »sædvanlig betegnelse«: en varebetegnelse, som forbrugerne i den medlemsstat, hvor fødevaren
sælges, accepterer som dens varebetegnelse, uden at der er behov for yderligere forklaring af varebetegnelsen.
p) »beskrivende betegnelse«: en varebetegnelse, der giver en beskrivelse af fødevaren og om nødvendigt
af dens anvendelse, og som er tilstrækkelig tydelig til, at forbrugerne er bekendt med dens
egentlige art og kan skelne den fra andre produkter, som den kunne forveksles med.
21