Fair snak på fødevareemballager - FairSpeak-gruppen
Fair snak på fødevareemballager - FairSpeak-gruppen
Fair snak på fødevareemballager - FairSpeak-gruppen
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>Fair</strong> <strong>snak</strong><br />
<strong>på</strong> <strong>fødevareemballager</strong><br />
- en håndbog<br />
2
<strong>Fair</strong> <strong>snak</strong> <strong>på</strong> <strong>fødevareemballager</strong><br />
Håndbog<br />
Udarbejdet af <strong>Fair</strong>Speak-Gruppen, CBS Handelshøjskolen i København, som led i den<br />
strategiske forskningsindsats for bedre fødevarer og øget folkesundhed og velfærd<br />
iværksat af Programkomiteen for Fødevarer, Sundhed og Velfærd under Det Strategiske<br />
Forskningsråd.<br />
Projektleder<br />
Viktor Smith<br />
Forfattere (alfabetisk)<br />
Jesper Clement<br />
Peter Møgelvang-Hansen<br />
Henrik Selsøe Sørensen<br />
Viktor Smith<br />
Bidrag fra<br />
<strong>Fair</strong>Speak-<strong>gruppen</strong>s øvrige medlemmer (Daniel Barratt, Mai Hviid Madsen, Mette Ohm<br />
Rørdam (tidl. Søndergaard, Françoise Qvistgaard, Jan Trzaskowski)<br />
Udarbejdet i samarbejde med<br />
(virksomheder)<br />
3
Indhold<br />
1 Indledning 5<br />
2 Tal sandt - hvor svært kan det være? 20<br />
3 Varebetegnelser 22<br />
4 Tekst 35<br />
5 Tal & Fakta 51<br />
6 Brandelementer 58<br />
7 Regulerede mærker 64<br />
8 Illustrationer 73<br />
9 Sensoriske hjælpemidler 83<br />
10 Den samlede emballage 88<br />
11 Emballageudvikling i praksis – checkpoints og tests 96<br />
12 Videre perspektiver 101<br />
13 Kilder 104<br />
4
1 Indledning<br />
1.1 Madindkøb før og nu<br />
Der var engang, hvor man som kunde kunne se og smage <strong>på</strong> fødevarerne og få sig en god <strong>snak</strong> med<br />
slagteren, ostemanden eller fiskehandleren om, hvad man nu skulle vælge. Fokus var <strong>på</strong> produktet, og<br />
en samtale mellem forbruger og leverandør var både mulig og naturligt forventet. Med et nogenlunde<br />
stabilt og overskueligt udvalg af fødevarer kunne kunden som regel også finde tilbage til de varer, man<br />
kunne lide, igen og igen. Både husmoren og, ved festligere lejligheder, hendes ægtemand tog sig tid til<br />
at få de rette sager med hjem. At det så ikke altid var det sundeste, man kom hjem med, set fra toppen af<br />
dagens madpyramide, er den anden side af medaljen. Skulle vi tidsfæste dette glansbillede, vi lige har<br />
tegnet, kunne 1950’erne være et godt bud. Billedet kan og bør selvfølgelig nuanceres <strong>på</strong> mange ledder<br />
og kanter, men kontrasten til hverdagen i danske supermarkeder i dag er i hvert fald slående.<br />
Når vor nutidsforbruger møder varen i supermarkedet kl. 17.28 <strong>på</strong> vej hjem fra job, sker det <strong>på</strong> ”tomandshånd”.<br />
Har man spørgsmål, kan det muligvis lykkes at løbe en velvillig butiksassistent op, men<br />
assistent og kunde er oftest i samme båd. Varen er som regel helt tildækket af emballagen, så en nærmere<br />
besigtigelse med hensyn til smag, udseende osv. er udelukket <strong>på</strong> forhånd, medmindre der tale om<br />
et af de lejlighedsvise salgsfremstød med smagsprøver. Samtidig kan det næppe forlanges, at vor butiksassistent<br />
skal have detailkendskab til de tusinder af fødevarer, som føres af et moderne supermarked,<br />
hverken med hensyn til varens kulinariske egenskaber, dens ernæringsværdi, oprindelse, egnethed<br />
for diabetikere eller sikring af dyrevelfærd – alt sammen noget, som moderne forbrugere i stigende<br />
grad lægger vægt <strong>på</strong> og af samfundet stimuleres til at lægge vægt <strong>på</strong>. Kunde og butiksassistent har reelt<br />
kun én kilde at holde sig til, nemlig emballagen.<br />
Før forbrugeren når til den enkelte emballage, finder der selvfølgelig andre <strong>på</strong>virkninger sted gennem<br />
butiksindretning, skiltning osv. Se Boks 1.<br />
5
Boks 1<br />
Før forbrugeren når til emballagen<br />
Allerede inden forbrugeren når frem til supermarkedet, kan han/hun være udsat for <strong>på</strong>virkninger fra<br />
reklameaviser, tv-reklamespots, forbrugerstof i medierne. Inde i butikken <strong>på</strong>virker indretning og<br />
vareplacering også både opmærksomhed og forventninger, som fx placering af slik ved kassen.<br />
Næstsidste trin, inden fokus rettes mod den enkelte emballage, er, når forbrugeren står foran hylden/køledisken<br />
med alle morgenmadsprodukterne, skive<strong>på</strong>læggene osv. og skal vælge nogle at<br />
kigge nærmere <strong>på</strong>. Herefter leverer den/de udvalgte varer så deres speak. Vi beskæftiger os primært<br />
med den fase, hvor forbrugeren er nået til emballagen. Dette er <strong>på</strong> mange måder ”sandhedens<br />
øjeblik”, hvor alle de andre <strong>på</strong>virkninger bliver sat <strong>på</strong> en endelig prøve. Påvirkninger i indkøbssituationen,<br />
der ikke kommer fra selve emballagen, kan meget vel indvirke <strong>på</strong> det konkrete indkøb, men<br />
de siger ofte ikke noget om den enkelte vare, som ikke også fremgår af dennes emballage. Det sidste,<br />
forbrugeren kigger <strong>på</strong> inden købet, er selve varen, og det er dennes signaler, der er i fokus i<br />
denne bog.<br />
Moderne fødevarer taler til forbrugeren gennem en kompleks symfoni af ord, tekst, tal, billeder og farver,<br />
der alle kæmper om den sparsomme plads <strong>på</strong> emballagen og tjener vidt forskellige formål: at gøre<br />
varen lækker og sælge den, at levere den lovpligtige vareinformation, at fremhæve andre gode grunde<br />
til at købe den, fx lavt sukkerindhold, samt at lette den praktiske håndtering, fx via datomærkning og<br />
stregkode. At orientere sig i alle disse elementer er en stående udfordring for forbrugerne, ikke mindst<br />
<strong>på</strong> grund af tidsfaktoren. Undersøgelser viser, at forbrugere i gennemsnit kun ofrer ganske få sekunders<br />
opmærksomhed <strong>på</strong> hver enkelt vare. Dette skyldes ikke nødvendigvis mangel <strong>på</strong> interesse, men nok så<br />
meget en travl hverdag. Hertil kommer, at vi <strong>på</strong> et stadig mere uoverskueligt og skiftende fødevaremarked<br />
ender med at træffe stadig flere af vores købsbeslutninger i selve butikken, ifølge nogle undersøgelser<br />
op imod 80 %, se Boks 6 nedenfor. Det er derfor begrænset, hvor meget viden og erfaring, forbrugeren<br />
kan nå at opbygge angående de enkelte produkter, og selv rutinekøb kan være en udfordring,<br />
når producenterne løbende skruer op og ned for både den enkelte vares reelle produktegenskaber<br />
og de budskaber, der fremhæves <strong>på</strong> emballagen, se fx Boks 24 om Den Grønne Slagter.<br />
6
1.2 Vildledningsrisikoen og dens retlige håndtering<br />
Tilsammen indebærer alt dette en risiko for, at forbrugeren kan ende med at føle sig vildledt af det, varen<br />
umiddelbart ”sagde” i supermarkedet, når denne senere ser og smager <strong>på</strong> varen, gransker den<br />
nærmere produktinformation <strong>på</strong> bagsiden af pakken eller konfronteres med ny viden skaffet ad anden<br />
vej, fx massemedier. Det kan også ske, at forbrugeren slet ikke opdager problemet, men er ”kronisk<br />
vildledt”. Fx kan forbrugeren vedblive at tro, at et frossent pizzaprodukt ved navn Casa Mia klædt i røde,<br />
grønne og hvide farver <strong>på</strong> pakken stammer fra Italien, eller at en pakke hamburgerryg med fremhævelsen<br />
”kun 3 % fedt” <strong>på</strong> forsiden indeholder mindre fedt end andre slags hamburgerryg. Dette ændres<br />
ikke af, at det <strong>på</strong> bagsiden af pizzaemballagen fremgår, at den er fremstillet i Holland, eller at en<br />
sammenligning af bagsiden <strong>på</strong> flere hamburgerryg-produkter vil vise, at ingen af dem indeholder mere<br />
end 3 % fedt. Dér har forbrugeren nemlig aldrig kigget.<br />
Siden slutningen af 1990’erne har der været et stigende politisk og juridisk fokus <strong>på</strong> den forbrugerrettede<br />
kommunikation, herunder risikoen for vildledning, <strong>på</strong> netop fødevareområdet. Dette har sammenhæng<br />
med, at de fødevarer, vi køber, ikke kun er væsentlige for den enkelte forbrugers tilfredshed<br />
eller det modsatte, men også for forbrugernes sammensætning af en sund og lødig kost og dermed i<br />
sidste ende for folkesundheden. Forbrugeren skal i det hele taget have mulighed for at træffe sine valg<br />
<strong>på</strong> et oplyst grundlag. Producenterne skal selvfølgelig stadig have mulighed for at markedsføre deres<br />
produkter, fremhæve disses kvaliteter og konkurrere indbyrdes. Dette skal blot foregå <strong>på</strong> en måde, der<br />
er klar og gennemskuelig, dvs. ikke-vildledende, for forbrugerne. Det har resulteret i særlig lovgivning<br />
<strong>på</strong> fødevareområdet – se oversigten i Boks 2.<br />
Boks 2<br />
Lovgivning om retvisende kommunikation om fødevarer<br />
Forordning 1169/2011/EU om fødevareinformation til forbrugerne (der har virkning fra december<br />
2014) viderefører og specificerer gældende principper ved bl.a. at foreskrive, at ”fødevareinformation<br />
skal være korrekt, klar og letforståelig for forbrugeren” (artikel 7, stk. 2).<br />
Det gældende generelle vildledningsforbud fastslår, at mærkningen og præsentationen af fødevarer,<br />
herunder disses form, fremtræden eller indpakning, de anvendte indpakningsmaterialer, den måde,<br />
hvor<strong>på</strong> varerne er arrangeret, og de omgivelser, hvori de udstilles, samt de informationer, der uanset<br />
medium gives om varerne, ikke må vildlede forbrugerne.” (Fødevareforordningen (178/2002/EF)<br />
artikel 16).<br />
Vildledningsforbuddet gælder bl.a. ”præsentationsmåde og især levnedsmidlernes eller emballagens<br />
form eller udseende, det materiale der anvendes til emballage,…” (Mærkningsdirektivet<br />
2000/13/EF). Referencer til den retlige regulering af mere specifikke forhold gøres i det følgende i<br />
de relevante sammenhænge.<br />
7
Denne lovgivning er præget af en temmelig høj grad af fleksibilitet, idet den grundlæggende regel<br />
simpelthen er, at forbrugerne ikke må vildledes, uanset hvordan dette måtte ske. Vildledningsvurderingen<br />
bygger <strong>på</strong> et konkret skøn. På enkelte områder findes dog meget præcise regler, fx om brug af<br />
visse varebetegnelser (juice, chokolade) eller ord som ”light”. Dette uddybes under 1.5.1.<br />
1.3 Vildledningsrisikoen set fra de kognitive videnskaber<br />
De almindelige vildledningsreglers indbyggede fleksibilitet har både fordele og ulemper. En væsentlig<br />
fordel er, at vurderingerne kan tilpasses stadigt skiftende markedsforhold. En væsentlig ulempe er, at<br />
de i sidste instans beror <strong>på</strong> embedsmænd og domstolenes konkrete skøn. Det er et stadig mere fremherskende<br />
synspunkt også blandt juristerne, at det skøn, der kræves af dem, angår andre forhold end<br />
dem, de normalt beskæftiger sig med, dvs. regler og retsprincipper. Det drejer sig nemlig ikke så meget<br />
om jura, men mere om, hvordan forbrugere forstår ord og sætninger, hvad de kan forventes at vide<br />
og ikke ved, kan regne ud og ikke kan regne ud, hvordan billeder og farver <strong>på</strong>virker dem bevidst og<br />
ubevidst, hvordan de rent faktisk lader blikket vandre <strong>på</strong> emballagen og meget andet. Sammenfattende<br />
omtales de videns-og forskningsområder, hvor man faktisk ved noget om alle disse forhold, ofte som de<br />
”kognitive videnskaber” (som dækker over bl.a. psykologi, sprogvidenskab, perception, hjerneforskning<br />
o.a.), dvs. forhold som jurister ikke normalt beskæftiger sig med, se Boks 3. Der synes at være større<br />
og større lydhørhed for, at juraen og/eller lovgivningen <strong>på</strong> vildledningsområdet med fordel kunne<br />
nyttiggøre den viden, der foreligger, og som kan forventes at blive genereret <strong>på</strong> området.<br />
Boks 3<br />
De kognitive videnskaber<br />
Vidt forskellige forskningsområder som sprogforskning, psykologi, sensorik, logik og hjerneforskning,<br />
hver med deres underområder) har dét til fælles, at de bidrager til forståelsen af, hvordan<br />
den menneskelige hjerne skaffer, bearbejder, bruger og kommunikerer information om omverdenen.<br />
Mens de tidligere mest har ført en adskilt tilværelse, har der siden 1980erne været en<br />
stigende erkendelse af, at de kun tilsammen kan stille og besvare en mængde centrale spørgsmål.<br />
En af inspirationskilderne til dette var arbejdet med at lære en computer at tænke og tale som et<br />
menneske. Hermed fremkom det tværfaglige felt, der <strong>på</strong> engelsk benævnes the cognitive sciences.<br />
I denne bog taler vi om de kognitive videnskaber, og det er indsigter og resultater fra disse forskningsområder,<br />
som de beskrevne fairness-principper primært bygger <strong>på</strong>.<br />
En generel introduktion til området kan fx findes i Thagard 2005; Boden 2006.<br />
I dag er eneste holdepunkt - ud over lovens bogstav - en omfattende praksis (case law) bestående af<br />
afgørelser truffet af de enkelte EU-landes fødevaremyndigheder og i sidste ende domstole. I de enkelte<br />
EU-lande er disse sager typisk samlet i diverse vejledende oversigter. Disse understreger, at de kun er<br />
vejledende og generelt har fokus <strong>på</strong> mere oplagte eksempler. Resten beror <strong>på</strong> konkrete skøn. Der efter-<br />
8
lyses således mere faste holdepunkter og mere systematisk viden, ikke kun af juristerne, men også af de<br />
involverede interessenter, herunder forbrugerorganisationer og producenterne selv.<br />
1.4 Bogens sigte<br />
Denne bog er et forsøg <strong>på</strong> at tage et skridt i denne retning. Den indeholder ikke nye regler, men forsøger<br />
at give en klarere forståelse af de kommunikative og psykologiske mekanismer, der ligger til grund<br />
for, at forbrugere rent faktisk kan blive vildledt. Hvad selve begrebet vildledning angår, holder vi os så<br />
vidt muligt til den principielle, overordnede forståelse, som fremgår af gældende lovgivning i EU og<br />
dermed Danmark. Forskellen er, at vi har valgt en operationel tilgang til vildledningsbegrebet, som vi<br />
søger at omsætte til noget, der i sidste ende kan måles og vejes i den virkelige indkøbssituation, og som<br />
ikke kun ses som et pejlemærke for skønsmæssige vurderinger, som tilfældet er i dagens myndighedspraksis.<br />
Bogens anbefalinger bygger <strong>på</strong> videnskabeligt dokumenteret viden kombineret med praktisk erfaring<br />
fra de konflikter, der typisk opstår <strong>på</strong> det danske fødevaremarked, se Boks 4. For at fastholde en nær<br />
forbindelse med de praktiske markedsforhold tager vi afsæt i en kortlægning af tilfældegrupper, som<br />
har givet anledning til sager om <strong>på</strong>stået vildledning ved fødevaremyndighederne, fordi forbrugere eller<br />
myndigheder har ment, at informationen ikke var retvisende. Herved sikres, at vores anbefalinger angående<br />
fair information er relateret til de problemer, der opstår i virkelighedens verden (og ikke blot<br />
ved skrivebordene). Formålet med bogen er imidlertid ikke at kortlægge, hvorledes myndigheder og<br />
domstole anvender retsreglerne i praksis, men at komme med underbyggede anbefalinger om, hvorledes<br />
der kan kommunikeres <strong>på</strong> en fair måde med forbrugere.<br />
Bogen giver uformelle og ikke-bindende råd om, hvordan fødevareetiketter kan gøres mere forståelige<br />
og mere fair gennem hensyntagen til forbrugerens muligheder for at opfatte komplekse informationer i<br />
situationer præget af tidnød. Anbefalingerne erstatter ikke, men supplerer lovgivningen, der som udgangspunkt<br />
tages som en given størrelse og ikke gentages i detaljer. Det overordnede mål er at bidrage<br />
til, at kommunikationen med forbrugerne kan foregå bedst således, at forbrugerne bedst muligt,<br />
trods deres forskellige forudsætninger, kan finde, læse og forstå relevant information <strong>på</strong> emballagen.<br />
Bogens anbefalinger skal læses i lyset af den gældende fødevarelovgivning samt forordning<br />
1169/2011/EU om fødevareinformation til forbrugerne, se Boks 2. Forordningen træder først i kraft i<br />
december 2014, men det udelukker selvsagt ikke, at der tages forskud her<strong>på</strong> ved allerede nu at indrette<br />
sig <strong>på</strong> forordningens krav.<br />
9
Som nævnt er bogen ikke endnu en sammenfatning af gældende principper for lovlighed/ulovlighed<br />
baseret <strong>på</strong> myndighedernes praksis i konkrete sager. En sådan vejledning findes allerede i Danmark, se<br />
Fødevarestyrelsens Vejledning om mærkning af fødevarer (januar 2013) – og tilsvarende i andre lande.<br />
Vi forsøger at gå et skridt videre. Målet er bedre at forstå de psykologiske og kommunikative mekanismer,<br />
der er i spil i hovedet <strong>på</strong> forbrugere, når de konfronteres med diverse elementer <strong>på</strong> pakken og<br />
kombinationer af disse, og hvorledes disse spiller sammen med forbrugernes forhåndsviden.<br />
Boks 4<br />
<strong>Fair</strong>Speak-projektet<br />
Bogen indeholder en praksisorienteret sammenfatning af resultaterne fra det tværvidenskabelige<br />
forskningsprojekt: Spin eller fair <strong>snak</strong> – når fødevarer taler. Det er funderet i resultaterne fra dette<br />
projekt, der indeholder:<br />
En kritisk analyse af vildledningsspørgsmål <strong>på</strong> det danske fødevaremarked beståede af registrering,<br />
kortlægning og analyse af substansen i 821 autentiske sager registreret af danske fødevaremyndigheder<br />
i perioden 2002-2007 angående <strong>på</strong>stået vildledende præsentation af fødevarer, interview- of<br />
dagbogsbaserede feltstudier af arbejdsprocesser og praksis i reklamebranchen ved markedsføring<br />
af fødevarer.<br />
Supplerende argumenter og synsvinkler gennem dialog med de i projektet deltagende NGO’er og<br />
virksomheder.<br />
Et katalog over de i praksis hyppigt forekommende problemtyper og konfliktscenarier udformet <strong>på</strong><br />
grundlag af emballagedesignløsninger, som forbrugere og andre aktører <strong>på</strong> markedet har hævdet<br />
indeholder vildledende elementer.<br />
En analyse af de opstillede generelle konfliktscenarier i lyset af viden og teorier fra de kognitive videnskaber,<br />
der ikke tidligere er anvendt samlet og med fokus <strong>på</strong> <strong>fødevareemballager</strong>. Det gælder<br />
spørgsmål som:<br />
• Hvad kan man, og hvad kan man ikke sige med ord henholdsvis med billeder?<br />
• Hvordan kigger øjet <strong>på</strong>/efter ting, der interesserer én, og hvad kan afspore denne proces?<br />
• Hvad er det for psykologiske mekanismer, der gør, at man risikerer at indfortolke information,<br />
der aldrig er blevet sagt/skrevet – og hvorfor sker dette?<br />
• Hvordan gætter man sig til betydningen af et ord, man aldrig har hørt før?<br />
• Hvordan spiller faktuel viden og sanser sammen, når man skal klassificere fænomener (fx<br />
som en smoothie eller en rullepølse)?<br />
Kun enkelte elementer af denne viden tidligere er blevet inddraget i analysen af forbrugeres afkodning<br />
af <strong>fødevareemballager</strong>, hvorimod de her søges inddraget systematisk i analysen. Se nærmere i<br />
bogen <strong>Fair</strong>Speak: Scenarier for vildledning <strong>på</strong> det danske fødevaremarked, SMV-rapporten: Ærlig<br />
kommunikation gennem innovativ design af emballage til nye fødevarer samt et antal efterfølgende delstudier<br />
i form af artikler, henvisninger gives i litteraturfortegnelsen.<br />
Hertil kommer en række eksperimenter og tests gennemført af <strong>Fair</strong>Speak-<strong>gruppen</strong>, som tester nærmere<br />
angivne forudsigelser baseret <strong>på</strong> ovenstående analyser og andre aktørers erfaringer med fokus<br />
<strong>på</strong> konsekvenserne af forskellige former for emballagedesign og deres <strong>på</strong>virkning af forbrugeres<br />
opfattelse.<br />
10
På den baggrund kan nogle emballageløsninger udpeges som mindre heldige henholdsvis mere fair<br />
end andre – og der kan sættes fokus <strong>på</strong>, hvilke faldgruber man bør være særligt opmærksom <strong>på</strong> og<br />
eventuelt teste, inden et design sendes <strong>på</strong> markedet. Herved skaffes der mere fast grund under fødderne<br />
for alle implicerede parter ved vurdering af fremtidige sager om vildledning samt mere præcis, nuanceret<br />
forståelse af vildledningsproblemer. Dette kan i sidste ende måske <strong>på</strong>virke myndighedernes<br />
praksis - og i hvert fald være en hjælp til virksomheder, der ikke forsøger at ”gå til grænsen”, men <strong>på</strong><br />
eget initiativ vil prøve at udvikle mere fair (men stadig effektive) emballageløsninger.<br />
1.5 Det juridiske vildledningsbegreb versus den faktiske vildledningsrisiko<br />
1.5.1 Det juridiske vildledningsbegreb<br />
Lovgivningen indeholder i et vist begrænset omfang såkaldte per se-regler, der foreskriver, at visse ord<br />
kun må anvendes i en ganske bestemt betydning. Det gælder fx brugen af visse (ret få) varebetegnelser,<br />
som der er indført standarder for – fx frugtsaft og chokolade – og en række udtryk om fx ernæringsmæssige<br />
egenskaber, såsom ”light” og ”reduceret indhold af sukker”.<br />
Den overordnede regel er derimod mindre præcis. Den lyder, at man ikke må vildlede forbrugere ved<br />
den umiddelbare præsentation af en fødevare, uanset hvad det er <strong>på</strong> pakken (eller andetsteds), der kan<br />
have denne virkning, og uanset, hvad det er ved varen, forbrugeren kan tænkes at blive vildledt om,<br />
være sig fødevarens ”art, identitet, egenskaber, sammensætning, mængde, holdbarhed, oprindelses-<br />
Boks 5<br />
Uddrag af Direktiv 2005/29/EF om urimelig handelspraksis artikel 6:<br />
1. En handelspraksis betragtes som vildledende, hvis den indeholder urigtige oplysninger og derfor<br />
er usandfærdig eller f.eks. i kraft af sin generelle fremstillingsform vildleder eller kan forventes at<br />
vildlede en gennemsnitsforbruger, selv om oplysningerne er faktuelt korrekte, med hensyn til et<br />
eller flere af følgende elementer og under alle omstændigheder foranlediger eller kan forventes at<br />
foranledige ham til at træffe en transaktionsbeslutning, som han ellers ikke ville have truffet:<br />
a) produktets eksistens eller art<br />
b) de væsentligste egenskaber ved produktet, såsom det omfang, i hvilket det står til rådighed, dets<br />
fordele, risici, udførelse, sammensætning, tilbehør, eftersalgsservice og klagebehandling, måden og<br />
tidspunktet for fremstilling eller ydelse, levering, dets hensigtsmæssighed, anvendelse, mængde,<br />
specifikationer, geografiske eller handelsmæssige oprindelse eller de resultater, som kan forventes<br />
opnået ved brugen, eller resultaterne af og de vigtigste karakteristika ved afprøvning eller kontrol af<br />
produktet.<br />
land eller herkomststed, fremstillings- eller frembringelsesmåde”, som det siges i forordning 1169/2011<br />
om fødevareinformation til forbrugerne. Selve begrebet vildledning er ikke defineret i fødevarelovgiv-<br />
11
ningen, men er fastlagt i domspraksis, som nu er nedskrevet i det generelle direktiv 2005/29/EF om<br />
urimelig handelspraksis. Essensen af vildledningsforbuddet er, at man ikke må give usande oplysninger<br />
og heller ikke oplysninger, der, selv om de er sande, er egnede til at give forbrugerne et urigtigt indtryk<br />
af varen og kan forventes at få forbrugerne til at træffe en købsbeslutning, som de ellers ikke ville<br />
have truffet. Ved denne vurdering anvendes ”gennemsnitsforbrugeren” som benchmark. Denne fiktive<br />
figur er oprindeligt opfundet i EU-Domstolens praksis og er nu en del af EU-lovgivningen. For en kritik<br />
af begrebet, se afsnit 1.7.<br />
1.5.2 Den faktiske vildledningsrisiko<br />
Selv om definitionen af vildledningsbegrebet kan lyde kringlet, giver den nogle vigtige holdepunkter.<br />
Mens afgørelsespraksis ved administrative myndigheder og domstole bruger definitionen som grundlag<br />
for rene skønsmæssige vurderinger, der hovedsageligt er baseret <strong>på</strong> common sense-betragtninger, vil<br />
vi her prøve at komme tættere <strong>på</strong>, hvordan situationen ”ser ud” i virkeligheden. Det gør vi ved at fundere<br />
fairness-vurderingen i de psykologiske og kommunikative mekanismer, der rent faktisk er i spil og<br />
undersøge, hvorledes forskellige elementer <strong>på</strong> emballagen virker i samspil med forbrugernes mentale<br />
Boks 6<br />
”Homo economicus” contra dagligdagens indkøbsadfærd<br />
I den juridiske og EU-politiske forståelse af vildledningsbegrebet er der en tendens til at se forbrugeren<br />
som en ”homo economicus” – et 100 % rationelt væsen, som vil træffe oplyste og rationelle<br />
valg, hvis bare han eller hun får adgang til relevant og korrekte information (Trzaskowski 2011; Incardona<br />
& Poncibò 2007).<br />
Indførelsen af ”gennemsnitsforbrugeren” som pejlemærke har kun rykket lidt ved denne opfattelse.<br />
Forskning i faktisk forbrugeradfærd tyder dog <strong>på</strong> noget andet. Dels kan information være mange<br />
ting, der kan være pakket ind <strong>på</strong> mange måder, som er mere eller mindre let tilgængelige og entydige.<br />
Bogen giver en række eksempler <strong>på</strong> dette i det følgende. Dels sætter en travl dagligdag og et<br />
stadig mere kaotisk udbud af fødevarer grænser for, hvor systematiske og rationel forbrugerens<br />
bedømmelse af den enkelte vare kan være. Undersøgelser viser, at op imod 80 % af forbrugernes<br />
købsbeslutninger træffes <strong>på</strong> stedet, og at der kun bruges få sekunder <strong>på</strong> dem i gennemsnit (se<br />
Hoyer 1984, Pieters & Warlop 1999, Fasolo, Carmeci & Misuraca 2009). Hertil kommer, at forbrugere<br />
langtfra altid er konsekvente i deres præferencer, at de ofte ikke søger den information <strong>på</strong> pakken,<br />
der er nødvendig for at følge dem, og at andre forhold såsom nysgerrighed og spontane lyst- og<br />
følelsesmæssige reaktioner ofte tager over (se Hoyer, 1984; Iyengar & Lepper, 2000; Hansen, 2005;<br />
Khand & Dhar, 2005; Sheehan, 2010). Nogle hævder <strong>på</strong> den baggrund, at indsatsen mod vildledning<br />
er naiv og skyder langt over målet. Vi argumenterer for det modsatte: At indsatsen netop af den<br />
grund er vigtig, men at den samtidig bør målrettes mod de situationer, hvor vi som forbrugeren<br />
faktisk forsøger at træffe det, vi kalder et præferencebevidst valg. Se boks 7.<br />
Rene impulskøb, som forbrugeren bagefter fortryder, vil nok aldrig kunne forebygges.<br />
afkodningskapacitet og forhåndsviden. Kort sagt, vi opstiller i denne bog ikke noget alternativ til det<br />
retlige vildledningsbegreb, men forsøger at kvalificere det nærmere, så det bliver lettere at håndtere.<br />
Uanset de uklarheder og mangler, som behandles nærmer nedenfor, er og bliver det juridiske begreb<br />
12
den præmis, alle aktører har at holde sig til. Og det fanger da også i hvert fald nogle af de problematikker,<br />
som andre grupper i samfundet anses for vigtige, specielt hvis det kan kobles mere direkte til den<br />
reelle situation ude i supermarkederne.<br />
1.6 Forbrugerens præferencebevidste valg som pejlemærke i vurderingen af fair<br />
kommunikation<br />
Én mangel ved den retlige forståelse af vildledningsbegrebet er, at ”oplysninger” og ”information(er)”<br />
langt han ad vejen behandles som givne størrelser. Populært sagt antages det, at såfremt blot det, der<br />
siges <strong>på</strong> pakken, er sandt, vil forbrugeren også få de rette forventninger til produktet og handle derefter.<br />
Men hvad præcis siges der, og hvordan? I realiteten kan information ”pakkes ind” <strong>på</strong> mange forskellige<br />
måder, og forbrugerens forventninger dermed bringes til at variere. Tag blot den forskel, der<br />
ligger i, om der er et billede af et jordbær <strong>på</strong> forsiden af pakken, eller om der blot <strong>på</strong> bagsiden af pakken<br />
står ”indeholder 0,2 % jordbærkoncentrat”. Hertil kommer, at modtageren i alle former for kommunikation<br />
er tvunget til selv at indfortolke en vis mængde information for at få mening i afsenderens budskaber.<br />
Det vigtige er kort sagt ikke kun, hvad der bliver sagt, men hvad det får forbrugeren til at forvente.<br />
Boks 7<br />
Det præferencebevidste valg<br />
Som nævnt i boks 6 er forbrugeres evne til at træffe konsekvente og velunderbyggede beslutninger<br />
begrænset. Det ændrer dog ikke ved, at mange forbrugere faktisk opstiller visse præferencer med<br />
hensyn til fx at undgå mættet fedt, at købe økologisk eller at sikre bedre dyrevelfærd, og så vidt muligt<br />
forsøger at handle derefter. De kan derfor også føle sig skuffede, hvis emballagen har ført dem <strong>på</strong><br />
vildspor i disse henseender. Den store andel af klager fra menige forbrugere i de 821 vildledningssager,<br />
<strong>Fair</strong>Speak har undersøgt, vidner om dette (<strong>Fair</strong>Speak, 2009). Måske ser man ikke lige grundigt <strong>på</strong><br />
emballagen hver gang – også fordi man (tror man) kender en del af varerne i forvejen. Ser man et billede<br />
af idyllisk hønseopdræt, og prioriterer man dyrevelfærd højt, kan det gøre udslaget. Herefter kan<br />
en nærmere granskning af emballagen derhjemme eller et indslag i et forbrugerprogram <strong>på</strong> tv føre til<br />
skuffelse. Det er muligheden for at foretage netop denne type præferencebevidste valg (ikke at forveksle<br />
med fuldt informerede valg) <strong>på</strong> fair vis, som denne bogs principper søger at understøtte. Måske<br />
passer dette ikke <strong>på</strong> alle forbrugeres adfærd i alle indkøbssituationer, men dér hvor det gør, er denne<br />
adfærd værd at understøtte. Og hvad er egentlig alternativet? Som eksempler <strong>på</strong> præferencebevidste<br />
valg, der mislykkes, muligvis <strong>på</strong> grund af emballagen, er de tilfælde, hvor en forbruger, der ønsker at<br />
vælge fedtfattigt, alligevel vælger et federe produkt end dét, der ligger lige ved siden af, og hvor en<br />
forbruger, der skal have besøg af en diabetiker, vælger ”sukkerfrit” og kommer hjem med et helt forkert<br />
produkt, om end det betegnes som sukkerfrit. Endelig risikerer man, at en forbruger, som ønsker<br />
at følge princippet om ”6 stk. frugt eller grønt om dagen”, erstatter de 5 med industriprodukter, der<br />
ikke er en reel erstatning. Det er tilfælde af denne art, vi stiller skarpt <strong>på</strong> i det følgende.<br />
13
Et andet problem er, at der ikke altid er den entydige sammenhæng mellem forventninger og handlinger,<br />
som det retlige vildledningsbegreb synes at bygge <strong>på</strong>. Undersøgelser dokumenterer, at forbrugere<br />
ikke alene handler ud fra en rationel afvejning af kriterier, men også ud fra ubevidste impulser, følelser,<br />
travlhed m.v. I erkendelse heraf er <strong>Fair</strong>Speak-<strong>gruppen</strong>s pejlemærke det præferencebevidste valg<br />
(ikke at forveksle med det fuldt informerede valg), se Boks 7. Hermed menes, at forbrugere i hvert fald i<br />
nogle situationer forsøger at træffe bevidste valg med hensyn til de produktegenskaber, som de anser<br />
for væsentlige. Ved vurderingen af, om kommunikationen er fair, lægger vi således vægt <strong>på</strong>, at fødevaren<br />
præsenteres <strong>på</strong> en måde, som ikke modvirker dette valg.<br />
1.7 Kritik af ”gennemsnitsforbrugeren” som benchmarkperson<br />
I juridisk sammenhæng fungerer ”gennemsnitsforbrugeren” som pejlemærke. Denne er defineret som<br />
”almindeligt oplyst, rimeligt opmærksom og velunderrettet forbruger”. Begrebet er bl.a. blevet kritiseret<br />
for at være vanskeligt at måle og for at blande for mange kriterier sammen under ét. Medens det at<br />
være ”almindeligt oplyst” om fødevarer og fødevarerelaterede emner (over for bedre henholdsvis dårligere<br />
oplyst) kan siges at være en relativt stabil egenskab hos den enkelte forbruger, som kan måles,<br />
er dette ikke tilfældet med kriteriet: at være ”rimeligt opmærksom” da dette kan variere med situationen<br />
for samme person (fx indkøb til gourmet-middag eller med henblik <strong>på</strong> slankekur). Det samme gælder<br />
med hensyn til ”velunderrettet” (<strong>på</strong> engelsk mere entydigt: ”circumspect”), som også involverer<br />
dét at ”se sig om” og aktivt søge de rette informationer. Også dette afhænger af situationen. Kort sagt<br />
sammenblander det juridiske pejlemærke persontyper og situationsbestemt adfærd hos en og samme<br />
person.<br />
1.8 Forbrugerens vidensniveau som indikator for gennemsnitsforbrugeren<br />
<strong>Fair</strong>Speak-<strong>gruppen</strong> har <strong>på</strong> baggrund af det netop anførte valgt udelukkende at relatere gennemsnitsvurderinger<br />
til det generelle vidensniveau med hensyn til fødevarer. Forbrugere er forskellige <strong>på</strong> mange<br />
leder og kanter, og samme person kan udvise helt forskellig købsadfærd fra situation til situation.<br />
Hvad situationen angår, giver det præferencebevidste valg (se under 1.6) imidlertid et nyttigt pejlemærke.<br />
Med hvad så med forskelle i folks generelle viden, holdninger til dyrevelfærd, sundhed, børnearbejde…<br />
osv.? Her har <strong>Fair</strong>Speak-<strong>gruppen</strong> valgt at holde fast i ét parameter som særligt væsentligt sammenlignet<br />
med alle de andre, nemlig forbrugerens generelle (”allround”) viden om fødevare- og ernæringsrelaterede<br />
forhold, og har udviklet et værktøj (Selsøe Sørensen et al. 2013) til at placere forbrugere<br />
<strong>på</strong> en skala i så henseende. Baggrunden herfor er, at den viden, man stiller op med, er helt afgørende<br />
for muligheden for at afkode diverse budskaber <strong>på</strong> emballagen – uanset hvorfor man gør det, og hvordan<br />
man bruger dem. Fx skal man vide, at sukkeralkoholer feder næsten lige så meget som sukker for at<br />
undgå ”sukkerfrie” produkter af den type. Se også eksempel 1.<br />
14
1.9 Anden unfair <strong>på</strong>virkning<br />
Eksempel 1<br />
Ved planlægning af den enkelte etikette bør helheden<br />
og forbrugernes baggrundsviden medtænkes.<br />
En forbruger, der ved, at ”Amarone” er navnet <strong>på</strong><br />
en god og ret dyr vin, men som ellers ikke kender<br />
til denne vin, vil i en vis afstand fra hylden måske få<br />
opmærksomheden fanget af den afbildede vin, læse,<br />
at det er en Amarone og se et attraktivt prisskilt,<br />
der fører til en købsbeslutning. En lidt større vinkender<br />
vil se det samme, men samtidig undre sig<br />
over, at en Amarone kan være så billig. Denne undren<br />
kan føre til en nærmere undersøgelse, som<br />
viser, at vinen faktisk ikke hedder Amarone men<br />
Primarone skrevet med typer, så navnet indbyder til<br />
at blive læst som Amarone. Salgstrick eller uheldigt<br />
sammenfald, det kan være svært at afgøre.<br />
Eksemplet illustrerer, at selv om man næppe ville<br />
finde tilstrækkeligt grundlag for at erklære emballagen<br />
vildledende i dagens praksis (med mindre<br />
det kunne dokumenteres ved test), foreligger der et<br />
problematisk vildledningspotentiale i hvert fald<br />
over for forbrugere, der mangler viden om italiensk<br />
vin.<br />
Til slut skal det nævnes, at der er forskel <strong>på</strong> vildledning og uimodståelig følelsesmæssig <strong>på</strong>virkning,<br />
som potentielt kan falde ind under reglerne om aggressiv markedsføring (jfr. Artikel 8 i handelspraksisdirektivet<br />
2005/29/EC). En <strong>Fair</strong>Speak-test vist, at billeder af lækre frugter <strong>på</strong> en syntetisk frugtdrik kun i<br />
meget begrænset omfang kan få forbrugere til at tro, at der er frugter i. Det udelukker imidlertid ikke, at<br />
de kan prikke til forbrugerens behov for nydelse og få denne til at tænke ting som: ”den smager nu nok<br />
meget godt og kunne være lækker at have i hånden, og så kommer jeg måske lidt tættere <strong>på</strong> de 6 frugter,<br />
jeg bør spise om dagen. I denne bog er det primære fokus <strong>på</strong> vildledning, men andre former for<br />
unfair salgsfremme kan efter omstændighederne indgå som et naturligt led i overvejelserne.<br />
15
1.10 Afkodningen af den enkelte emballage<br />
1.10.1 Faglige synsvinkler <strong>på</strong> emballagedesign<br />
Ved hjælp af Figur 1 gives et overblik over de problemstillinger, der behandles i det følgende.<br />
Figur 1<br />
Forbrugerens møde med emballagen<br />
Figur 1 illustrerer, at fairness-udfordringer ved forbrugerens møde med emballagen består af et samspil<br />
af forhold, der normalt behandles af disciplinerne jura, marketing, de kognitive videnskaber og innova-<br />
16
tiv fødevareudvikling. Ironisk nok er der i øvrigt kun begrænset kommunikation mellem de involverede<br />
repræsentanter for de forskellige discipliner. Det er marketing- og reklamefolk, der har det afgørende<br />
ord ved selve emballagens tilblivelse. Det er også dem, der mest systematisk undersøger forbrugernes<br />
faktiske reaktioner <strong>på</strong> den. Fokus er dog her ganske naturligt mest <strong>på</strong> afsætningen, altså stimuleringen<br />
af forbrugernes interesse for at købe produktet frem for risikoen for at vildlede dem, hvilket er helt naturligt<br />
i lyset af emballagens afgørende rolle som blikfang og salgstale. Juraen kommer kun ind i billedet<br />
som nogle regler, man skal huske at overholde, samt et juridisk sluttjek af, om den samlede emballage<br />
kan give anledning til klager. Ellers kommer juraen først for alvor <strong>på</strong> banen, hvis der rent faktisk kommer<br />
klager. Og her er det som sagt det individuelle skøn snarere end systematiske tests, der råder. Skal<br />
der ændres <strong>på</strong> dette, må ”de kognitive videnskaber” inddrages, se Boks 3 ovenfor, og der må fokuseres<br />
<strong>på</strong> fairness, hvorved der også sker en kobling til juraen.<br />
Endelig giver det mening at inddrage et sidste felt, der hedder innovativ produktudvikling, som ideelt<br />
set bør trække samlet <strong>på</strong> alle de nævnte discipliner, men ikke altid gør det særlig systematisk. Denne<br />
bog søger at trække den anførte retning. Se også kapitel 11 om gængse rutiner ved emballagedesign.<br />
1.10.2 Samspil mellem sproglige og visuelle elementer <strong>på</strong> emballagen<br />
Figur 1 viser de vigtigste elementer i forbrugerens møde med den enkelte emballage.<br />
Som det fremgår af figuren er der (inden for cirklen) <strong>på</strong> den ene side en række emballageelementer,<br />
der ”taler i kor” til forbrugeren. Der tales ikke kun om varen selv, men også om holdbarhed, bortskaffelse<br />
af emballage, optimal opbevaring osv. Det visuelle (synsmæssige) indtryk har til alle tider spillet<br />
en nøglerolle ved emballagedesign – billeder, farver, mønstre, logoer osv. <strong>på</strong> pakken - og med god<br />
grund. Undersøgelser viser, at billeder, farver og former taler langt mere direkte til forbrugerne end<br />
ord og sætninger og har en afgørende indflydelse <strong>på</strong> forbrugernes lyst til at købe produktet og evne til<br />
at huske det (Se Boks 32). Ikke alene synssansen, men også andre sensoriske indtryk kan komme i spil –<br />
fx følesansen; når emballagen føles rå og rustik at røre ved eller blød og dejlig, <strong>på</strong>virkes forbrugeren.<br />
Høresansen spiller en rolle, fx kan den måde, cellofan knitrer <strong>på</strong>, have betydning. Herudover er ord,<br />
sætninger og tal naturligvis af største betydning, ikke kun i kraft af deres betydning, men også som følge<br />
af deres grafiske udformning, størrelse og indbyrdes placering <strong>på</strong> pakken, ikke mindst placeringen<br />
<strong>på</strong> emballagens forside henholdsvis bagside, som alt sammen har betydning for, i hvilket omfang forbrugeren<br />
overhovedet får øje <strong>på</strong> dem og dermed afkoder dem og prøver at bruge dem til noget.<br />
Set i lyset af de visuelle elementers nøglerolle ved emballagedesign kan det virke overraskende, at<br />
langt de fleste registrerede vildledningssager – ca. 90 % af administrative sager 2001-2007 (Smith et al.<br />
2009, s. 120) - drejer sig om andre elementer end de visuelle, nemlig de sproglige. Der er tale om de<br />
obligatoriske varefakta, om fremhævet tekst, fx ”Nu kun 4,5 % fedt”, og om den obligatoriske varebetegnelse.<br />
Til forskel fra billeder kan der for elementer udtrykt med sprog normalt opstilles ret præcise<br />
17
kriterier for, hvornår udsagnet er sandt eller usandt. Sammenlign fx ”Indeholder 10 % hindbærkoncentrat”<br />
med et foto af dugfriske hindbær <strong>på</strong> pakken. Billeder kan til gengæld dels være forståelige <strong>på</strong><br />
tværs af sprogbarrierer – tag fx et kinesisk produkt med samme foto - dels give os en mere direkte oplevelse<br />
af at ”se et hindbær”… med de implikationer dette kan have for forbrugeres købsbeslutning.<br />
Forklaringen <strong>på</strong>, at det mest er de sproglige udsagn, der klages over, kan meget vel være, at de umiddelbart<br />
virker lettere at fortolke og tjekke, hvilket dog er en sandhed med mange modifikationer, som vi<br />
skal se nedenfor. Det fremgår tydeligt af de ca. 10 % af sagerne, hvor det visuelle er i centrum, og hvor<br />
klagerne i høj grad føler at være blevet vildledt – men har svært ved at belægge dette med argumenter,<br />
som myndighederne vil acceptere. Nærværende bog ser det som sin opgave at bidrage med redskaber<br />
til, at der kan anlægges et integreret syn <strong>på</strong> samspillet mellem det sproglige og det visuelle med hensyn<br />
til måden, hvor<strong>på</strong> ord og billeder kan <strong>på</strong>virke forståelsen af hinanden og henlede/aflede opmærksomheden<br />
<strong>på</strong>/fra hinanden. Et særligt udfordrende tilfælde er mærker og brands, som hverken er almindeligt<br />
dansk eller simpelt billedsprog, og hvor fairness-udfordringerne er massive og svære at tackle.<br />
Vi baserer vore bud <strong>på</strong> både generel viden om verbal-visuel kommunikation og egne tests og håber, at<br />
dette også kan give nye ledetråde til designprocessen.<br />
1.10.3 Forbrugerens perception<br />
Inden for cirklen i figur 1 ses forbrugeren, der kigger <strong>på</strong> emballagen. Det, forbrugeren når at se <strong>på</strong> de<br />
få sekunder, der er til rådighed, er afgørende for, hvad han/hun får ud af det. Derfor er viden om visuel<br />
opmærksomhed, herunder samspillet mellem såkaldt stimulusdrevet og måldrevet opmærksomhed (se<br />
Boks 33), en betingelse for at forstå og vurdere mange af de konfliktscenarier, der opstår vedrørende<br />
<strong>fødevareemballager</strong>. Hvad forbrugeren får ud af det, han/hun har set, kommer an <strong>på</strong>, hvad den <strong>på</strong>gældende<br />
”har i hovedet” i forvejen i form af viden, holdninger til fx ernæring og sundhed, værdier, aktuelle<br />
planer, vaner, følelser, kulturelle koder og meget andet. Holdninger og livsmål kan være mere afgørende<br />
end viden for, hvornår og hvorfor forbrugeren foretager sine præferencebevidste valg (og ikke<br />
et impulskøb eller et gentaget rutinekøb), men fairness i kommunikationen er en absolut betingelse for,<br />
at præferencebevidstheden har en chance for at føre til en købsbeslutning med bund i virkeligheden.<br />
18
1.11 Bogens opbygning<br />
I det følgende ser vi først nærmere <strong>på</strong>, hvad de enkelte elementer <strong>på</strong> emballagen ”kan” og ”ikke kan”<br />
hver for sig, og – efterhånden som flere brikker kommer <strong>på</strong> banen – også <strong>på</strong> hvordan det hele spiller<br />
sammen, med inddragelse af relevante aspekter af viden og visuel opmærksomhed undervejs. Derefter<br />
ses <strong>på</strong>, hvordan de element-specifikke fairness-principper, vi har givet undervejs, kan samles til nogle<br />
endnu mere generelle ”leveregler”.<br />
Til sidst giver vi et bud <strong>på</strong>, hvordan alt dette kan indpasse i producenters og designbureauers daglige<br />
rutiner.<br />
19
2 Tal sandt - hvor svært kan det være?<br />
Det menneskelige sprog er gearet til at udtrykke udsagn, der kan vurderes som enten sande eller usande.<br />
Det gælder også ord, sætninger og tekster placeret <strong>på</strong> <strong>fødevareemballager</strong>.<br />
<strong>Fair</strong>ness-princip 1: Emballagen skal tale sandt.<br />
Ovenstående princip kan de fleste nok blive enige om, og i visse tilfælde er det da også kun dér, problemet<br />
ligger. Det gælder fx, når der står dansk kød <strong>på</strong> kød fra Polen, eller når en analyse af en pølse<br />
viser 38 % fedtindhold, selv om der står 9 g fedt pr. 100 g <strong>på</strong> pakken. Problematikken kan virke banal,<br />
men er alvorlig nok, da den menige forbruger ofte er udelukket fra selv at tjekke facts bag om emballagen.<br />
Det er imidlertid afgørende at holde sig for øje, at selv om sproget har vænnet os til at tænke i sandt og<br />
usandt, er sandhed langtfra alt. Problemet kan være mere subtilt. Hvem bestemmer fx, hvad der skal til<br />
for med rette at kalde noget for en makron? Som mange andre varebetegnelser har denne ingen lovfæstet<br />
definition, og både eksperter og lægfolk kan have ret forskellige meninger om sagen, se Boks 11. Så<br />
hvem bestemmer? Tager vi et udsagn som 30 % mindre fedt, kommer sandhedsværdien helt an <strong>på</strong> de<br />
præmisser, det bygger <strong>på</strong>. Altså: Sammenlignet med hvad? Og mens et udsagn, som sænker kolesteroltallet,<br />
skal stå sin prøve hos éns læge, skal sandheden af et udsagn som dine unger vil elske det (om noget)<br />
søges i et fiktivt fantasiunivers, som producenten inviterer forbrugeren ind i. Grænsen mellem de<br />
forskellige typer af udsagn er ikke altid så let at drage, som det kan synes med disse eksempler.<br />
Endnu sværere kår får sandhedsvurderingerne ved de ikke-sproglige designelementer. Fx kan illustrationer<br />
<strong>på</strong> pakken vel forestille noget nærmere bestemt, men de savner de formelle midler til at fortælle,<br />
hvad de præcis skal sige om det, de forestiller. Et billede af et hindbær <strong>på</strong> emballagen kunne i princippet<br />
både betyde varen indeholder hindbær, varen smager af hindbær eller varen kan serveres med hindbær.<br />
Fortolkningen overlades til forbrugeren, som må ty til allround afkodningsprincipper såsom relevansprincippet,<br />
se Figur 2 <strong>på</strong> side 29.<br />
I de følgende afsnit forsøger vi at klæde markedets aktører bedre <strong>på</strong> til – også – at vurdere de tilfælde,<br />
hvor fairness ikke ”bare” er et spørgsmål om at tale sandt eller usandt. Først ser vi <strong>på</strong> de enkelte elementer<br />
<strong>på</strong> emballagen hver for sig, og derefter <strong>på</strong>, hvordan det hele spiller sammen.<br />
20
Boks 9<br />
Citater af forordning 1169/2011/EU om fødevareinformation til forbrugerne<br />
artikel 17, stk. 1 og 4, samt artikel 2, stk. 2, litra o og p<br />
Artikel 17<br />
1. Varebetegnelsen for en fødevare er dens betegnelse ifølge forskrifterne. Hvis en sådan betegnelse<br />
ikke findes, er varebetegnelsen for fødevaren dens sædvanlige betegnelse, eller, hvis der ikke<br />
findes en sædvanlig betegnelse, eller den sædvanlige betegnelse ikke anvendes, anføres en beskrivende<br />
betegnelse for fødevaren.<br />
(…)<br />
4. Varebetegnelsen for fødevaren må ikke erstattes af en betegnelse, der er beskyttet af intellektuel<br />
ejendomsret, et varemærke eller et fantasinavn.<br />
Artikel 2<br />
……….<br />
o) »sædvanlig betegnelse«: en varebetegnelse, som forbrugerne i den medlemsstat, hvor fødevaren<br />
sælges, accepterer som dens varebetegnelse, uden at der er behov for yderligere forklaring af varebetegnelsen.<br />
p) »beskrivende betegnelse«: en varebetegnelse, der giver en beskrivelse af fødevaren og om nødvendigt<br />
af dens anvendelse, og som er tilstrækkelig tydelig til, at forbrugerne er bekendt med dens<br />
egentlige art og kan skelne den fra andre produkter, som den kunne forveksles med.<br />
21