Kommenteret dansk resumé af Norman Nielsen Groups ... - 1-1list
Kommenteret dansk resumé af Norman Nielsen Groups ... - 1-1list
Kommenteret dansk resumé af Norman Nielsen Groups ... - 1-1list
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>Kommenteret</strong> <strong>dansk</strong> <strong>resumé</strong> <strong>af</strong> <strong>Norman</strong> <strong>Nielsen</strong> <strong>Groups</strong><br />
analyse <strong>af</strong> brugervenlighed i e-mail nyhedsbreve<br />
Af Torben Rasmussen, Atteno A/S<br />
Brugervenlighed og e-mail nyhedsbreve<br />
<strong>Norman</strong> <strong>Nielsen</strong> Group, med brugervenlighedsguruen Jakob <strong>Nielsen</strong> og teknologiguruen Don<br />
<strong>Norman</strong> som frontfigurer, har lavet en stor undersøgelse <strong>af</strong> brugervenligheden i e-mail nyhedsbreve.<br />
Resultaterne <strong>af</strong> undersøgelsen er offentliggjort i en 186 sider lang rapport, som jeg netop har<br />
købt for $196. Jeg er stadig ikke færdig med gennemlæsning <strong>af</strong> rapporten, men synes dog,<br />
der er så mange gode synspunkter, at jeg allerede nu vil give de besøgende på atteno.dk – og<br />
modtagerne <strong>af</strong> vores eget nyhedsbrev – et kommenteret resume på <strong>dansk</strong>. Hvis du allerede<br />
har besluttet dig for at købe rapporten kan du gøre det her:<br />
http://www.nngroup.com/reports/newsletters<br />
I nedenstående er mit foreløbige, kommenterede og oversatte <strong>resumé</strong>.<br />
Analysen fra <strong>Norman</strong> <strong>Nielsen</strong> Group tager udgangspunkt i 10 amerikanske nyhedsbreve:<br />
• Cooking.com: All About Shopping (detailhandel)<br />
• Dictionary.com: Word of the Day (reference)<br />
• The Economist: The World This Week (ugentlige nyheder)<br />
• Entertainment Weekly: EW Monitor (daglige specialiserede nyheder)<br />
• Handspring (forbruger-elektronik, nyhedsbrev til kunder)<br />
• The Herman Group: Trend Alert (ugentlig konsulent inspiration)<br />
• Morningstar: Technology Bytes (investeringsråd – to gange ugentligt)<br />
• MSNBC: Breaking News Email (daglige nyhededer)<br />
• New York City Parks and Recreation: The Daily Plant (daglig opdatering)<br />
• Site 59: Top Picks (rejse-tilbud)<br />
Generelt har amerikanske virksomheder væsentligt længere erfaring med e-mail nyhedsbreve<br />
end europæiske virksomheder. Alligevel er vækker det overraskelse hos <strong>Norman</strong> <strong>Nielsen</strong><br />
Group, at de undersøgte nyhedsbreve opnåede succesrater på hhv. 78% og 92% i forbindelse<br />
med test <strong>af</strong> deres tilmeldings- og <strong>af</strong>meldingsprocedurer. Normalt ligger succesraterne i brugervenlighedsundersøgelser<br />
på 50-60%.<br />
Atteno A/S • Jyllandsgade 54 • 8700 Horsens • Tlf.: 70 20 19 50 • Fax: 76 28 24 09 • www.atteno.dk • info@atteno.dk
Vores egne undersøgelser, og erfaringer med <strong>dansk</strong>e nyhedsbreve tyder da også på, at <strong>dansk</strong>e<br />
nyhedsbreve ikke ville opnå samme gode resultater som de testede amerikanske.<br />
Selv om det lykkedes for testpersonerne at <strong>af</strong>melde sig nyhedsbrevene i 92% <strong>af</strong> tilfældene,<br />
var der flere <strong>af</strong> testpersonerne, der var tilbageholdende med at forsøge på at <strong>af</strong>melde sig. Det<br />
var der flere forskellige årsager til:<br />
• Følelsesmæssige relationer – det føltes ubehageligt at skulle <strong>af</strong>bryde relationen, også<br />
selvom nyhedsbrevene ikke blev læst mere.<br />
• Ringe forventninger – modtagerne forventede, at det ville være besværligt og tidskrævende<br />
at blive <strong>af</strong>meldt.<br />
• Frygt for endnu flere mails – modtagerne frygtede at <strong>af</strong>meldingen ikke ville fungere,<br />
og at forsøg på <strong>af</strong>melding kunne risikere at medføre flere mails, fordi modtageren ved<br />
forsøg på <strong>af</strong>melding ville bekræfte at e-mail-adressen var i brug.<br />
Nyhedsbreve betragtes som mere personlige end websites<br />
Modtagere <strong>af</strong> e-mail-nyhedsbreve reagerer mere følelsesladet over for nyhedsbreve end de<br />
gør over for et website. Det føles mere personligt at modtage et nyhedsbrev, end at læse det<br />
samme indhold på et website. Nyhedsbreve føles personlige fordi de kommer til din indbakke.<br />
Du har en løbende relation med dem. Modsat er det med besøg på websites – de besøges<br />
oftest for at få løst en konkret opgave, eller finde svar på et bestemt spørgsmål.<br />
Det positive ved at nyhedsbreve opfattes så personligt er, at de kan skabe en tættere relation<br />
mellem modtageren og <strong>af</strong>senderen, end der normalt kan skabes med et website. Til gengæld<br />
vil problemer med brugen <strong>af</strong> nyhedsbrevet også have større negative konsekvenser for <strong>af</strong>senderen.<br />
Effektiv tilmeldings- og <strong>af</strong>meldingsprocedure er et must<br />
En effektiv til- og <strong>af</strong>meldingsprocedure giver større tilfredshed både med nyhedsbrevet og med<br />
websitet generelt. Ved de undersøgte nyhedsbreve tog det gennemsnitligt 5 minutter for en<br />
bruger at tilmelde sig nyhedsbrevet, mens <strong>af</strong>melding I gennemsnit tog 3 minutter. Det er ifølge<br />
<strong>Norman</strong> <strong>Nielsen</strong> Group for lang tid. Undersøgelsen viser da også en tydelig sammenhæng<br />
mellem tidsforbruget på tilmelding og <strong>af</strong>melding, og tilfredsheden med det pågældende website.<br />
Stor spredning i e-mail-platforme stiller store krav til <strong>af</strong>sendere<br />
Hvor Internet Explorer og Windows i dag er den altdominerende platform til brug for besøg på<br />
hjemmesider, er der en langt større spredning i brugen <strong>af</strong> e-mail-platforme. I testen var der en<br />
næsten ligelig fordeling mellem AOL, Hotmail, Netscape mail, Outlook, og Yahoo mail. Desuden<br />
er det også almindeligt at have modtagere, der bruger Eudora, Lotus Notes, og et bredt<br />
udsnit <strong>af</strong> mainframe-systemer og varianter <strong>af</strong> Unix mail.<br />
1-1 Marketing<br />
…with permission<br />
Side 2
Alle disse forskellige e-mail-platforme har deres egen måde at vise <strong>af</strong>senderinformationer,<br />
emnetekst og indhold på. Det stiller store krav til <strong>af</strong>senderne <strong>af</strong> nyhedsbreve, der er nødt til at<br />
teste deres nyhedsbreve på forskellige platforme, og eventuelt tilbyde forskellige varianter <strong>af</strong><br />
deres nyhedsbreve. <strong>Norman</strong> <strong>Nielsen</strong> Group anbefaler da også i deres rapport, at lade modtagerne<br />
vælge mellem html (med gr<strong>af</strong>ik og farver) og ren tekst.<br />
Nyhedbreve skal være simple for at blive læst<br />
Mange mennesker modtager meget e-mail. De færreste har tid til at læse en masse tekst. Nyhedsbreve<br />
bør derfor være designet så modtagerne hurtigt kan overskue indholdet, og herefter<br />
fordybe sig i det indhold, der måtte være interessant. I <strong>Norman</strong> <strong>Nielsen</strong> <strong>Groups</strong> analyse var<br />
det kun 23% <strong>af</strong> nyhedsbrevene, som blev læst grundigt. Den resterende del blev kun ”skimmet”,<br />
læst delvist, eller slet ikke åbnet. Sidstnævnte var tilfældet med 27% <strong>af</strong> nyhedsbrevene i<br />
analysen.<br />
En gennemgående tendens i de subjektive kommentarer i analysen var, at nyhedsbreve er<br />
dårlige, hvis de tager for meget tid eller kræver for meget <strong>af</strong> modtageren. Til gengæld var det<br />
holdningen, at nyhedsbreve er gode, hvis de hjælper modtageren med at nedbringe den tid,<br />
det tager at opnå noget, eller hvis de er hurtigt læste, men alligevel med en vis substans i indholdet.<br />
En god emnetekst er et utrolig vigtigt element<br />
Emneteksten har stor betydning for om modtagerne åbner nyhedsbrevet. <strong>Norman</strong> <strong>Nielsen</strong><br />
Group anbefaler at medtage aktuelt indhold i emneteksten – også selvom det kan være svært<br />
at lave en god og dækkende emnetekst på de 50-60 karakterer, der typisk kan ses <strong>af</strong> emneteksten.<br />
79 gode råd<br />
Rapporten indeholder 79 gode råd til alle der ønsker at optimere deres nyhedsbrev i forhold til<br />
modtagernes oplevelse <strong>af</strong> nyhedsbrevet. En del <strong>af</strong> disse råd er også blevet givet i vores tidligere<br />
artikler. Jeg vil derfor bruge lidt mere tid på at gennemgå de 79 råd i <strong>Norman</strong> <strong>Nielsen</strong><br />
<strong>Groups</strong> rapport, og vil senere lave en artikel, hvor rådene bliver kommenteret og evt. suppleret<br />
med råd specifikt rettet mod <strong>dansk</strong>e nyhedsbrevsudgivere.<br />
Hvis du ikke kan vente med at få gode råd til håndtering <strong>af</strong> din virksomheds nyhedsbreve, så<br />
ring til mig på 7020 1950 og få en konkret snak om din virksomheds nyhedsbreve. Du er naturligvis<br />
også velkommen til at sende en mail på tr@atteno.dk.<br />
Med venlig hilsen<br />
Atteno A/S<br />
Torben Rasmussen<br />
1-1 Marketing<br />
…with permission<br />
Side 3