Viden er vejen - Envision
Viden er vejen - Envision
Viden er vejen - Envision
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>Viden</strong> <strong>er</strong> <strong>vejen</strong><br />
På envision tror vi på, at viden <strong>er</strong> <strong>vejen</strong> til god rådgivning og<br />
de rigtige resultat<strong>er</strong>. Vi arbejd<strong>er</strong> inden for de fleste branch<strong>er</strong> –<br />
men et af vores vigtigste fokusområd<strong>er</strong> <strong>er</strong> detailhandel. D<strong>er</strong>for<br />
<strong>er</strong> det en mærkesag for os at vise, at vidensbas<strong>er</strong>et og kreativ<br />
kommunikation kan gøre en forskel for detailkæd<strong>er</strong>ne.<br />
Den viden, vi præsent<strong>er</strong><strong>er</strong> i denne rapport, <strong>er</strong> bas<strong>er</strong>et på en<br />
omfattende research. Blandt andet har vi int<strong>er</strong>viewet m<strong>er</strong>e<br />
end 50 forbrug<strong>er</strong>e, en s<strong>er</strong>ie spændende forsk<strong>er</strong>e og en række<br />
dygtige kædechef<strong>er</strong>. Vi har trukket på den seneste forskning<br />
inden for kædekommunikation. Og vi har besøgt en masse<br />
int<strong>er</strong>essante kæd<strong>er</strong> i bl.a. Chicago, London, Manchest<strong>er</strong>,<br />
Birmingham, B<strong>er</strong>lin, Hamburg og Madrid.<br />
Men rapporten bygg<strong>er</strong> naturligvis også på de <strong>er</strong>faring<strong>er</strong>, vi gennem<br />
årene har gjort os via vores arbejde med en række fremtrædende<br />
kæd<strong>er</strong> h<strong>er</strong>hjemme.<br />
envision A/S // Christiansgade 30 // 8100 Århus C<br />
envision: design A/S // Amag<strong>er</strong>torv 14, 4. // 1160 København K<br />
www.envision.dk<br />
Kundepow<strong>er</strong><br />
& kassesucces<br />
Hvordan vidensbas<strong>er</strong>et kommunikation<br />
kan gøre en forskel for detailkæd<strong>er</strong><br />
34798_Rapport.indd 44-1 09/05/06 11:12:26
Indhold<br />
INDHOLD<br />
1. DET HANDLER OM AT VIDE MERE ...<br />
S i d e 4<br />
2. FEM UDFORDRINGER FOR DETAILHANDLEN<br />
S i d e 7<br />
3. DEN NYE FORBRUGERDAGSORDEN<br />
S i d e 1 1<br />
4. GRUNDSPILLET I BUTIKKEN<br />
S i d e 1 7<br />
5. DE INTERNATIONALE KÆDESUCCESER – HVAD KAN VI LÆRE?<br />
S i d e 2 5<br />
6. VIDENSBASERET KOMMUNIKATION I PRAKSIS<br />
S i d e 3 1<br />
7. FRA TEORI TIL PRAKSIS – ET CASE-EKSEMPEL<br />
S i d e 3 5<br />
8. KILDER – LITTERATUR, INTERVIEWS OG UNDERSØGELSER<br />
S i d e 4 2<br />
2 3<br />
34798_Rapport.indd 2-3 09/05/06 11:12:32<br />
Udgivet af:<br />
envision A/S<br />
Maj 2006
”ALT ER KOMMUNIKATION:<br />
OM JEG SENDER EN SMS,<br />
OM JEG HOLDER ET MØDE,<br />
OM VI HOLDER EN FEST,<br />
OM JEG TALER MED EN<br />
KUNDE I BUTIKKEN ... ALT<br />
ER JO KOMMUNIKATION!”<br />
CHRISTIAN HOFF. ADM. DIR., 7-ELEVEN.<br />
EGET INTERVIEW. MARTS 2006.<br />
”VI ER FORSKELLIGE FRA<br />
DE ANDRE BANKER PÅ<br />
GRUND AF VORES VÆRDI-<br />
GRUNDLAG, OG VI PRØVER<br />
AT FÅ DET TIL AT AFSPEJLE<br />
SIG I ALT, HVAD VI GÅR OG<br />
GØR. VÆRDIGRUNDLAGET<br />
GIVER ALTSÅ EN RETNING<br />
FOR, HVORDAN KOMMU-<br />
NIKATIONEN SKAL VÆRE.<br />
MEN DET GIVER OGSÅ EN<br />
RETNING FOR, HVORDAN<br />
MAN SKAL OPFØRE SIG<br />
PÅ ALLE MULIGE ANDRE<br />
PUNKTER. DET ER EGENT-<br />
LIG RET BANALT ...”<br />
FRANK PEDERSEN. FUNKTIONSDIREKTØR,<br />
JYSKE BANK. EGET INTERVIEW. MARTS 2006.<br />
“THE SINGLE MOST IMPOR-<br />
TANT THING TO REMEM-<br />
BER ABOUT ANY ENTER-<br />
PRISE IS THAT THERE ARE<br />
NO RESULTS INSIDE ITS<br />
WALLS. THE RESULT OF A<br />
BUSINESS IS A SATISFIED<br />
CUSTOMER”<br />
PETER DRUCKER I “2005 PRESENTATIONS”.<br />
NATIONAL RETAIL FEDERATION ANNUAL<br />
CONVENTION. 2005.<br />
KAPITEL 1 DET HANDLER OM AT VIDE MERE …<br />
DET HANDLER OM<br />
AT VIDE MERE…<br />
Det <strong>er</strong> vores ov<strong>er</strong>bevisning, at mange danske kæd<strong>er</strong><br />
kan optim<strong>er</strong>e d<strong>er</strong>es kommunikationsparamet<strong>er</strong> via<br />
vidensbas<strong>er</strong>et kommunikation. Vores research og<br />
<strong>er</strong>faring<strong>er</strong> vis<strong>er</strong> simpelthen, at viden <strong>er</strong> <strong>vejen</strong> til god<br />
rådgivning, bedre kreative løsning<strong>er</strong> og de rigtige<br />
resultat<strong>er</strong>. Og det vil vi g<strong>er</strong>ne argument<strong>er</strong>e for i<br />
denne rapport.<br />
MAN MÅ MØDE FORBRUGERNE<br />
At være en god kæde i dag handl<strong>er</strong> ikke udelukkende<br />
om at være en god købmand. Det <strong>er</strong> selvfølgelig en<br />
vigtig betingelse for ov<strong>er</strong>hovedet at være på markedet.<br />
Men ud ov<strong>er</strong> at være rigtig gode købmænd, har<br />
de seje kædemærk<strong>er</strong> også en så indgående viden om<br />
forbrug<strong>er</strong>ne, at de har kunnet skabe et værdimæssigt<br />
fællesskab – et mentalt mødested – med dem.<br />
Et fællesskab, som rækk<strong>er</strong> ud ov<strong>er</strong> det praktiske og<br />
det forbrugsmæssige. Og som faktisk mange sted<strong>er</strong><br />
<strong>er</strong> så stærkt, at kæden ikke bare har kund<strong>er</strong>, men<br />
også fans!<br />
KÆDEMÆRKER ER SÆRLIGE<br />
D<strong>er</strong> findes mass<strong>er</strong> af bøg<strong>er</strong>, institutt<strong>er</strong>, eksp<strong>er</strong>t<strong>er</strong>,<br />
seminar<strong>er</strong> osv., som beskæftig<strong>er</strong> sig med enten<br />
branding ell<strong>er</strong> kommunikation i det hele taget. Men<br />
vi savn<strong>er</strong> at se den samme viden samlet og anvendt<br />
specifikt på kæd<strong>er</strong>. For d<strong>er</strong> <strong>er</strong> jo forskel. Både for forbrug<strong>er</strong>en<br />
og for mærkeej<strong>er</strong>en: Som forbrug<strong>er</strong> træd<strong>er</strong><br />
man nærmest ind i mærket og lad<strong>er</strong> sig omslutte<br />
af oplevelsen, når man besøg<strong>er</strong> butikken ell<strong>er</strong> websitet.<br />
Og det betyd<strong>er</strong>, at du som kædemærke uundgåeligt<br />
komm<strong>er</strong> til at spille på både indretning, s<strong>er</strong>vice,<br />
p<strong>er</strong>sonale, tilgængelighed osv. som kommunikationskanal<strong>er</strong>.<br />
Man kan altså ikke springe nogen af disse led ov<strong>er</strong><br />
i sit kommunikationsarbejde. Man kan ikke ikkekommunik<strong>er</strong>e.<br />
Denne pointe gæld<strong>er</strong> selvfølgelig for<br />
alle typ<strong>er</strong> af mærk<strong>er</strong>. Men måske gæld<strong>er</strong> den i særlig<br />
grad for kædemærk<strong>er</strong>, fordi de har så uendelig<br />
mange kommunikationskanal<strong>er</strong>. For forbrug<strong>er</strong>en <strong>er</strong><br />
d<strong>er</strong> ingen ”blinde vinkl<strong>er</strong>” i kæden, som man bare<br />
kan ignor<strong>er</strong>e i sin opfattelse af den. Og d<strong>er</strong>for gæld<strong>er</strong><br />
det også, at selv den fedeste reklame ikke kan redde<br />
det fatale indtryk fra f.eks. et kedeligt produktsortiment,<br />
en rodet indretning ell<strong>er</strong> et uengag<strong>er</strong>et p<strong>er</strong>sonale.<br />
Alt kommunik<strong>er</strong><strong>er</strong>!<br />
MANGE VEJE TIL VIDEN<br />
Researchen i forbindelse med denne rapport har<br />
bragt os vidt omkring: Vi har int<strong>er</strong>viewet nogle af folkene<br />
bag de store kædesucces<strong>er</strong> h<strong>er</strong>hjemme. Vi har<br />
lavet m<strong>er</strong>e end 50 int<strong>er</strong>views med forskellige typ<strong>er</strong><br />
af forbrug<strong>er</strong>e. Vi har int<strong>er</strong>viewet en s<strong>er</strong>ie spændende<br />
forsk<strong>er</strong>e og teoretik<strong>er</strong>e, d<strong>er</strong> betragt<strong>er</strong> detailhandlen<br />
udefra. Vi har trukket på den nyeste int<strong>er</strong>nationale<br />
forskning inden for kædekommunikation. Og så har<br />
vi selvfølgelig besøgt en lang række fænomenale<br />
kædemærk<strong>er</strong> ov<strong>er</strong> hele v<strong>er</strong>den. Kæd<strong>er</strong>, som man<br />
ikke kan lade være med at blive inspir<strong>er</strong>et af – hv<strong>er</strong>ken<br />
som fagmand ell<strong>er</strong> som forbrug<strong>er</strong>.<br />
HVAD ER VIDENSBASERET<br />
KOMMUNIKATION?<br />
Vi betragt<strong>er</strong> vidensbas<strong>er</strong>et kommunikation som en<br />
proces, d<strong>er</strong> har til formål at fremme fællesskabet og<br />
opdyrke det mentale mødested mellem de kommunik<strong>er</strong>ende<br />
part<strong>er</strong>. Et mødested, som <strong>er</strong> troværdigt<br />
i forhold til afsend<strong>er</strong>en, relevant i forhold til modtag<strong>er</strong>en<br />
og diff<strong>er</strong>enti<strong>er</strong>et på markedet.<br />
Forudsætningen for at kunne opdyrke dette mødested<br />
<strong>er</strong> d<strong>er</strong>for selvfølgelig, at vi kend<strong>er</strong> disse tre<br />
instans<strong>er</strong> – afsend<strong>er</strong>en, modtag<strong>er</strong>en og markedet<br />
– rigtig, rigtig godt. Og i løbet af denne rapport vil<br />
vi vise, hvad det <strong>er</strong> for en viden, vi men<strong>er</strong>, man bør<br />
opbygge omkring de tre instans<strong>er</strong>.<br />
RAPPORTENS OPBYGNING<br />
I næste kapitel (kapitel 2) vil vi således give et ov<strong>er</strong>ordnet<br />
ov<strong>er</strong>blik ov<strong>er</strong> de konkurrencemæssige udfordring<strong>er</strong>,<br />
d<strong>er</strong> <strong>er</strong> på markedet. Altså, hvilke præmiss<strong>er</strong><br />
<strong>er</strong> d<strong>er</strong> ov<strong>er</strong>hovedet for at eksist<strong>er</strong>e som kæde i dag?<br />
De eft<strong>er</strong>følgende kapitl<strong>er</strong> (kapitel 3 og 4) handl<strong>er</strong> om<br />
modtag<strong>er</strong>situationen og giv<strong>er</strong> en indledende introduktion<br />
til forbrug<strong>er</strong>nes forestilling<strong>er</strong>, forventning<strong>er</strong><br />
og drømme i forhold til detailhandlen i dag. Og som<br />
introduktion til den sidste instans (afsend<strong>er</strong>instansen),<br />
vil vi i kapitel 5 give nogle gode eksempl<strong>er</strong> på<br />
stærke int<strong>er</strong>nationale kæd<strong>er</strong>, som i praksis arbejd<strong>er</strong><br />
dedik<strong>er</strong>et med vidensbas<strong>er</strong>et kommunikation, og<br />
som på den baggrund har skabt nogle virkelig int<strong>er</strong>essante<br />
mentale mødested<strong>er</strong> med d<strong>er</strong>es kund<strong>er</strong>.<br />
DIN VEJ TIL VIDENSBASERET<br />
KOMMUNIKATION<br />
Men spørgsmålet, d<strong>er</strong> står tilbage, <strong>er</strong> selvfølgelig,<br />
hvordan du anvend<strong>er</strong> denne viden. D<strong>er</strong>for vil vi afslutningsvis<br />
(i kapitel 6) opstille en simpel procesmodel<br />
for, hvordan man kan arbejde med vidensbas<strong>er</strong>et<br />
kommunikation i praksis.<br />
Imidl<strong>er</strong>tid <strong>er</strong> det jo ikke modellen, d<strong>er</strong> gør forskellen.<br />
Det <strong>er</strong> selve den viden, man putt<strong>er</strong> i den. Når vi tal<strong>er</strong><br />
vidensbas<strong>er</strong>et kommunikation, <strong>er</strong> k<strong>er</strong>nen nemlig,<br />
at jo m<strong>er</strong>e viden, desto bedre beslutningsgrundlag.<br />
Men også, at jo m<strong>er</strong>e viden, desto fl<strong>er</strong>e valg. Så<br />
selvom man med denne rapport kan få et indblik i<br />
vores tankegang, så ligg<strong>er</strong> det spændende individuelle<br />
arbejde jo stadig tilbage for den enkelte kæde:<br />
At opbygge viden om kund<strong>er</strong>ne, konkurrent<strong>er</strong>ne og<br />
kæden selv. At identific<strong>er</strong>e og udvælge sit mødested<br />
på baggrund af denne viden. Samt at kommunik<strong>er</strong>e<br />
sit mødested konsekvent og kompromisløst ud gennem<br />
samtlige kædens kommunikationskanal<strong>er</strong>.<br />
VIDENSBASERET<br />
KOMMUNIKATION – DEFINITION<br />
På envision opfatt<strong>er</strong> vi kommunikation som en<br />
proces, d<strong>er</strong> – ved hjælp af budskab<strong>er</strong> – skab<strong>er</strong> et<br />
fællesskab mellem en afsend<strong>er</strong> og en modtag<strong>er</strong>.<br />
Kommunikationens rolle <strong>er</strong> netop at opdyrke og<br />
fremme dette fællesskab ell<strong>er</strong> ”det mentale mødested”<br />
mellem part<strong>er</strong>ne.<br />
Hovedopgaven <strong>er</strong> altså at finde ud af, hvad afsend<strong>er</strong>en<br />
og modtag<strong>er</strong>en kan mødes om. Og det grundspørgsmål,<br />
vi altid still<strong>er</strong> forud for kommunikationsprocessen,<br />
<strong>er</strong> d<strong>er</strong>for: Hvad kan denne afsend<strong>er</strong><br />
troværdigt love, som <strong>er</strong> relevant for modtag<strong>er</strong>en og<br />
diff<strong>er</strong>enti<strong>er</strong>et på markedet?<br />
En forudsætning for at besvare dette spørgsmål <strong>er</strong><br />
selvfølgelig, at man kend<strong>er</strong> alle tre instans<strong>er</strong> rigtig,<br />
rigtig godt:<br />
• Hvad kan afsend<strong>er</strong>en (kæden) troværdigt love på<br />
baggrund af sin specifikke særegenhed, sine pro-<br />
dukt<strong>er</strong>, sit p<strong>er</strong>sonale, sin historie osv.?<br />
• Hvad <strong>er</strong> relevant i modtag<strong>er</strong>nes (forbrug<strong>er</strong>nes) tilværelse<br />
og bevidsthed lige nu? Hvad <strong>er</strong> d<strong>er</strong>es rela-<br />
tion til kæden – og til kategorien i det hele taget?<br />
• Hvad <strong>er</strong> diff<strong>er</strong>enti<strong>er</strong>et at love på netop dette marked?<br />
Hvad <strong>er</strong> konvention<strong>er</strong>ne på markedet? Hvilke<br />
mulighed<strong>er</strong> <strong>er</strong> d<strong>er</strong> i kategorien? Og hvad lov<strong>er</strong> alle<br />
konkurrent<strong>er</strong>ne?<br />
Vores tilgang til kommunikationen implic<strong>er</strong><strong>er</strong> altså<br />
en realistisk, dyb og nuanc<strong>er</strong>et viden om både markedet,<br />
forbrug<strong>er</strong>ne og kæd<strong>er</strong>ne selv. Og det <strong>er</strong> d<strong>er</strong>for,<br />
vi synes, det <strong>er</strong> vigtigt at betegne vores tilgang som<br />
”vidensbas<strong>er</strong>et kommunikation”.<br />
“CONSUMERS HAVE<br />
CLIMBED OUT OF THE<br />
CONVENIENT DEMO-<br />
GRAPHIC BOXES WE’VE<br />
FORCED THEM INTO AND<br />
BURNED THOSE BOXES<br />
BEHIND THEM”<br />
”THE MYTH OF EXCELLENCE. WHY GREAT<br />
COMPANIES NEVER TRY TO BE THE BEST<br />
AT EVERYTHING”.<br />
FRED CRAWF ORD OG RYAN MATHEWS.<br />
2001.<br />
“RETAILERS WILL NEED TO<br />
ACHIEVE A DEEPER LEVEL<br />
OF CUSTOMER INSIGHT IF<br />
THEY ARE TO MAINTAIN<br />
RELEVANCE TO COMPLEX<br />
CUSTOMERS, DRIVE MEA-<br />
NINGFUL INNOVATION AND<br />
SUSTAIN GROWTH”<br />
“THE RETAIL DIVIDE: LEADERSHIP IN A<br />
WORLD OF EXTREMES”.<br />
IBM INSTITUTE FOR<br />
BUSINESS VALUE. 2004.<br />
“RETAILERS CAN NO<br />
LONGER THINK OF THEIR<br />
CUSTOMERS IN TRADITIO-<br />
NAL, DEMOGRAPHIC-<br />
BASED SEGMENTS AND<br />
SUCCESFULLY DELIVER A<br />
DIFFERENTIATED EXPERI-<br />
ENCE. CUSTOMERS DO NOT<br />
WALK INTO THEIR FAVO-<br />
RITE STORE SIMPLY AS A<br />
“35-YEAR-OLD WOMAN<br />
WHO WORKS FULL-TIME<br />
AND HAS TWO CHILDREN<br />
AT HOME”. IN FACT, THEY<br />
WALK IN WITH A SPECIFIC<br />
SHOPPING MISSION, DRI-<br />
VEN BY FUNDAMENTAL,<br />
PERSONAL VALUES AND<br />
ATTITUTES”<br />
“DEEPER CUSTOMER INSIGHT. UNDERSTAN-<br />
DING TODAY’S COMPLEX SHOPPERS”.<br />
IBM BUSINESS CONSULTING<br />
SERVICES. 2004.<br />
4 5<br />
34798_Rapport.indd 4-5 09/05/06 11:12:34
KAPITEL 2 FEM UDFORDRINGER FOR DETAILHANDLEN<br />
FEM UDFORDRINGER<br />
FOR DETAILHANDLEN<br />
D<strong>er</strong> <strong>er</strong> virkelig gang i detailmarkedet, og præmiss<strong>er</strong>ne<br />
ændr<strong>er</strong> sig hele tiden. Det <strong>er</strong> d<strong>er</strong> ikke noget nyt<br />
i. Men vi vil g<strong>er</strong>ne bidrage med et ov<strong>er</strong>blik ov<strong>er</strong>, hvilke<br />
udfordring<strong>er</strong>, d<strong>er</strong> <strong>er</strong> vigtigst at fokus<strong>er</strong>e og reag<strong>er</strong>e<br />
på lige nu. Eft<strong>er</strong> vores mening s<strong>er</strong> de således ud:<br />
1. Butikkens betydning voks<strong>er</strong><br />
2. Brancheglidningen skab<strong>er</strong> nye kategori<strong>er</strong><br />
3. Globalis<strong>er</strong>ingen skærp<strong>er</strong> konkurrencen<br />
4. Discountbølgen polaris<strong>er</strong><strong>er</strong> markedet<br />
5. Den teknologiske udvikling ændr<strong>er</strong> mulighed<strong>er</strong>ne<br />
1. BUTIKKENS BETYDNING VOKSER<br />
Fra mærkevare til retail<strong>er</strong><br />
Konsolid<strong>er</strong>ingen i detailhandlen – Wal-Mart-effekten<br />
– har gjort livet surt for mange mærkevare-producent<strong>er</strong>.<br />
For pludselig <strong>er</strong> magtfordelingen tippet – og<br />
d<strong>er</strong> <strong>er</strong> ikke læng<strong>er</strong>e nogen sikk<strong>er</strong>hed for at komme<br />
på hyld<strong>er</strong>ne, selvom man står med en fed mærkevare<br />
i hånden.<br />
Imidl<strong>er</strong>tid har mange af de sejeste og mest progressive<br />
mærkeproducent<strong>er</strong> omgået problematikken ved<br />
at skabe egne kædebutikk<strong>er</strong>. Det gæld<strong>er</strong> f.eks. Nike,<br />
Apple, B&O, Disney osv. Og en af de bemærkelsesværdige<br />
træk ved netop d<strong>er</strong>es butikk<strong>er</strong> <strong>er</strong>, at de ikke<br />
bare fung<strong>er</strong><strong>er</strong> som salgssted<strong>er</strong>, men at de simpelthen<br />
<strong>er</strong> oplevelsessted<strong>er</strong>, som udvid<strong>er</strong> forbrug<strong>er</strong>nes<br />
forhold til og forståelse af mærket.<br />
Noget af det, de nye stærke retail<strong>er</strong>e har forstået, <strong>er</strong><br />
nemlig at udfolde, iscenesætte og dyrke d<strong>er</strong>es mærkeværdi<strong>er</strong><br />
på en spændende måde i butikk<strong>er</strong>ne. I alt<br />
fra stemning og indretning til sortiment og p<strong>er</strong>sonalets<br />
optræden.<br />
Butikken som tempel for mærket<br />
De mest int<strong>er</strong>essante kæd<strong>er</strong> <strong>er</strong> netop dem, d<strong>er</strong><br />
med udgangspunkt i en stærk mærkebevidsthed<br />
har formået at forme d<strong>er</strong>es butikk<strong>er</strong> som sammenhængende<br />
oplevelsesuniv<strong>er</strong>s<strong>er</strong> – som templ<strong>er</strong>, hvor<br />
forbrug<strong>er</strong>ne kan dyrke mærket, frem for bare at lade<br />
butikk<strong>er</strong>ne ag<strong>er</strong>e lag<strong>er</strong>hall<strong>er</strong> for en usammenhængende<br />
ophobning af produkt<strong>er</strong>. Mærk<strong>er</strong> som Nike,<br />
Apple og Disney har ov<strong>er</strong>levet denne transformation<br />
fra mærkevare til retail<strong>er</strong>, og det i en grad, så produkt<strong>er</strong>ne<br />
hæv<strong>er</strong> sig op til at være en slags m<strong>er</strong>chandise<br />
for mærket – oven i at opfylde d<strong>er</strong>es praktiske<br />
funktion<strong>er</strong>. Og forskellen <strong>er</strong> afgørende. For det betyd<strong>er</strong>,<br />
at butikken ikke læng<strong>er</strong>e bare <strong>er</strong> stedet, hvor du<br />
kan købe produkt<strong>er</strong>ne. Det <strong>er</strong> også h<strong>er</strong>, man for alvor<br />
bliv<strong>er</strong> involv<strong>er</strong>et og opdraget i mærkets rette tro!<br />
Fra retail<strong>er</strong> til mærkevare<br />
Det med værdi<strong>er</strong>ne <strong>er</strong> vigtigt, for det ændr<strong>er</strong> vilkårene<br />
for detailhandlen. D<strong>er</strong> <strong>er</strong> gået identitet i forbruget,<br />
og vi vil meget g<strong>er</strong>ne op i toppen af Maslows<br />
behovspyramide, når vi handl<strong>er</strong>. D<strong>er</strong>for handl<strong>er</strong> forbrug<strong>er</strong>relevans<br />
i detailhandlen ikke læng<strong>er</strong>e blot om<br />
at have de rigtige produkt<strong>er</strong>, på det rigtige sted, til<br />
den rigtige pris osv. Det handl<strong>er</strong> også om at have de<br />
rigtige værdi<strong>er</strong>!<br />
Og det still<strong>er</strong> naturligvis krav til alle detailhandl<strong>er</strong>e<br />
om at tage branding alvorligt. For ligesom med de<br />
klassiske brands gæld<strong>er</strong> d<strong>er</strong> nu også den sandhed<br />
for detailhandlen, at man ikke kan knytte en nær<br />
relation til forbrug<strong>er</strong>ne, hvis man ikke står for noget<br />
– som <strong>er</strong> relevant for dem.<br />
I modsætning til de nye brandede kædebutikk<strong>er</strong><br />
fremstår de traditionelle kædebutikk<strong>er</strong> (”lag<strong>er</strong>hall<strong>er</strong>ne”)<br />
d<strong>er</strong>for nemt lidt kedelige og holdningsløse.<br />
D<strong>er</strong> <strong>er</strong> ikke et koncept at identific<strong>er</strong>e sig med. Man<br />
ved ikke, hvad de står for – ud ov<strong>er</strong> på produktniveau.<br />
Og den rene produktindgang til forbrug<br />
bliv<strong>er</strong> altså mindre og mindre int<strong>er</strong>essant. Både fra<br />
et forretningsmæssigt og fra et forbrugsmæssigt<br />
synspunkt.<br />
2. BRANCHEGLIDNINGEN<br />
SKABER NYE KATEGORIER<br />
Tankstationsbag<strong>er</strong>en og boghandelscaféen<br />
Gennem de sidste årti<strong>er</strong> har sup<strong>er</strong>markedet ov<strong>er</strong>taget<br />
en ganske betragtelig del af faghandlens salg<br />
inden for samtlige kategori<strong>er</strong>. Og udviklingen fortsætt<strong>er</strong><br />
– så i dag kan man som den naturligste ting<br />
i v<strong>er</strong>den købe alt fra havemøbl<strong>er</strong> og hi-fi til champagne<br />
og chart<strong>er</strong>rejs<strong>er</strong> i sit sup<strong>er</strong>marked.<br />
Den ov<strong>er</strong>ordnede brancheglidning <strong>er</strong> altså foregået<br />
“RETAILERS HAVE TO<br />
CREATE A TOTAL EXPERI-<br />
ENCE THAT’S COMPETITIVE<br />
WITH ANY NUMBER OF<br />
EXPERIENCES THAT I CAN<br />
SPEND MY TIME AND<br />
MONEY ON. IF I GO TO A<br />
BASEBALL GAME AND<br />
COME AWAY WITH A<br />
GREAT FEELING – THE<br />
GAME WAS FUN, WE<br />
ATE GREAT FOOD, I GOT<br />
JACKETS FOR THE KIDS<br />
– THEN I HAVE THAT<br />
EMOTIONAL STANDARD IN<br />
MY HEAD. THEN TOMOR-<br />
ROW I VISIT A STORE, AND<br />
I EVALUATE THE SHOP-<br />
PING EXPERIENCE ON THE<br />
SAME TERMS”<br />
”RETAIL’S CHALLENGE:<br />
THE OVERSTUFFED CONSUMER”.<br />
KEITH H. HAMMONDS.<br />
WWW.FASTCOMPANY.COM. 2005.<br />
“PEOPLE WANT TO WORK<br />
HARD, THEY WANT TO GET<br />
PROMOTED, THEY WANT<br />
STOCK OPTIONS. BUT THEY<br />
ALSO WANT TO WORK<br />
FOR A COMPANY THAT<br />
MAKES A DIFFERENCE, A<br />
COMPANY THAT’S DOING<br />
GREAT THINGS IN THE<br />
WORLD”<br />
JEFFREY IMMELT, ADM. DIR., GENERAL<br />
ELECTRIC, I “RETURN ON CUSTOMER”.<br />
DON PEPPERS OG<br />
MARTHA ROGERS. 2005.<br />
6 7<br />
34798_Rapport.indd 6-7 09/05/06 11:12:40
“GLADE KUNDER KØBER<br />
MERE. TILFREDSE KUNDER<br />
KOMMER IGEN. VIDEN OM<br />
KUNDERNE UDVIKLER DIN<br />
VIRKSOMHED. KORT SAGT:<br />
GODE KUNDEFORHOLD ER<br />
EN GOD FORRETNING”<br />
“KUNDEKOMPASSET.<br />
EN GUIDE TIL GODE KUNDEFORHOLD”.<br />
FORBRUGERSTYRELSEN. 2005.<br />
“REMEMBER, SOME CUSTO-<br />
MERS WILL WANT TO BE<br />
CHAUFFEURED, OTHERS<br />
WILL WANT THE WHEEL<br />
THEMSELVES. SOME WILL<br />
SPEED, OTHERS WILL<br />
TAKE IT SLOW. ONE WAY<br />
OR ANOTHER, ALL WILL<br />
BE IN THE DRIVER’S SEAT.<br />
IT’S JUST A QUESTION OF<br />
WHICH COMPANIES THEY<br />
WILL PAY FOR THE RIDE”<br />
FAYE RICE I “2005 PRESENTATIONS”.<br />
NATIONAL RETAIL FEDERATION ANNUAL<br />
CONVENTION 2005.<br />
“TO CREATE VALUE, YOU<br />
MUST PUT YOURSELF IN<br />
THE CUSTOMER’S SHOES,<br />
UNDERSTAND THE CUSTO-<br />
MER’S NEEDS, AND THEN<br />
ACT ACCORDINGLY”<br />
“RETURN ON CUSTOMER”.<br />
DON PEPPERS OG<br />
MARTHA ROGERS. 2005.<br />
fra faghandel til sup<strong>er</strong>marked. Men skellene <strong>er</strong> også<br />
skredet på tværs af faghandelskategori<strong>er</strong>ne. D<strong>er</strong> <strong>er</strong><br />
ikke læng<strong>er</strong>e nogen naturlighed i, at d<strong>er</strong> skal eksist<strong>er</strong>e<br />
rendyrkede skobutikk<strong>er</strong> ell<strong>er</strong> farvehandl<strong>er</strong> – for<br />
måske find<strong>er</strong> man sine sko i tøjbutikken og malingen<br />
i bolighuset.<br />
Resultatet <strong>er</strong> selvfølgelig, at konkurrencen eksplod<strong>er</strong><strong>er</strong><br />
– hvilket bare gør det endnu vigtig<strong>er</strong>e at forstå<br />
sig selv, sit marked, sine konkurrent<strong>er</strong> og sine forbrug<strong>er</strong>e.<br />
Engang var brancheskellene m<strong>er</strong>e ov<strong>er</strong>skuelige,<br />
og det gav mening bare at sidde og vogte sig<br />
mod de andre slagt<strong>er</strong>e, skohandl<strong>er</strong>e og møbelhuse.<br />
Men den går ikke læng<strong>er</strong>e. For man risik<strong>er</strong><strong>er</strong> at sidde<br />
og konkurr<strong>er</strong>e med en træt og dårlig bag<strong>er</strong>, mens<br />
resten af brødsalget går til seje delikatesse-butikk<strong>er</strong>,<br />
sup<strong>er</strong>marked<strong>er</strong>, 7-Eleven, trendy café<strong>er</strong>, tankstation<strong>er</strong>,<br />
e-handl<strong>er</strong>e og hvem ved, måske IKEA?<br />
Fra produkt<strong>er</strong> til koncept<strong>er</strong><br />
Denne udvikling skærp<strong>er</strong> kravene til detailhandl<strong>er</strong>ne,<br />
men set med forbrug<strong>er</strong>nes øjne <strong>er</strong> det kun<br />
int<strong>er</strong>essant, at markedet nuanc<strong>er</strong>es. Det <strong>er</strong> altså<br />
ikke forbrug<strong>er</strong>ne, d<strong>er</strong> komm<strong>er</strong> til at savne de gamle<br />
kategori-kass<strong>er</strong> – for de tænk<strong>er</strong> netop ikke kun i traditionelle<br />
produktkategori<strong>er</strong>, men også i univ<strong>er</strong>s<strong>er</strong><br />
og brugssituation<strong>er</strong>.<br />
Når nogle forbrug<strong>er</strong>e synes, det <strong>er</strong> oplagt at købe<br />
makeup i brillebutikken, <strong>er</strong> det netop fordi, de all<strong>er</strong>ede<br />
<strong>er</strong> sporet ind på noget med udseende omkring<br />
ansigtet. For i dag <strong>er</strong> brill<strong>er</strong> jo ikke kun ”handicapudstyr”,<br />
men også mode. Og hvis f.eks. en tøjbutik<br />
har et klart koncept, kan den også rumme boligtilbehør.<br />
Bare det hold<strong>er</strong> sig inden for det ov<strong>er</strong>ordnede<br />
stilmæssige univ<strong>er</strong>s. Men disse eksempl<strong>er</strong> <strong>er</strong> jo<br />
”vand” i forhold til den brancheglidning, de netbas<strong>er</strong>ede<br />
butikk<strong>er</strong> længe har praktis<strong>er</strong>et.<br />
Fra købmand til konceptmag<strong>er</strong>?<br />
Brancheglidningen har altså betydet, at kategori<strong>er</strong>ne<br />
ikke læng<strong>er</strong>e <strong>er</strong> givet. De form<strong>er</strong> sig nemlig<br />
ikke nødvendigvis eft<strong>er</strong> produkt<strong>er</strong>nes praktiske betydning<br />
(sko, brill<strong>er</strong>, maling, tapet, tæpp<strong>er</strong>, vin osv.)<br />
– men også eft<strong>er</strong> brugssituation<strong>er</strong> og værdi<strong>er</strong>. D<strong>er</strong>for<br />
behøv<strong>er</strong> en kategori for forbrug<strong>er</strong>ne altså ikke at bestå<br />
af sko ell<strong>er</strong> brill<strong>er</strong> – men f.eks. af ”selvforkælelse”<br />
(caffe latte, smukke blomst<strong>er</strong>, lækre chokolad<strong>er</strong>,<br />
brugskunst, skønhedsbehandling<strong>er</strong> osv.), ”sundhed”<br />
(mad, motion, tøj, kosttilskud ...) ell<strong>er</strong> ”und<strong>er</strong>holdning<br />
d<strong>er</strong>hjemme” (slik, snacks, brætspil, vikingespil,<br />
fodbolde, bøg<strong>er</strong>, film ...).<br />
Når brancheglidningen lykkes, <strong>er</strong> det altså fordi, man<br />
har formået at skabe ell<strong>er</strong> relat<strong>er</strong>e sig til en konceptkategori,<br />
d<strong>er</strong> fung<strong>er</strong><strong>er</strong> – i forbrug<strong>er</strong>nes hoved<strong>er</strong>.<br />
Og så <strong>er</strong> det, man i ét og samme greb kan udnytte<br />
m<strong>er</strong>salget fra beslægtede produktkategori<strong>er</strong> og øge<br />
relevansen ov<strong>er</strong> for forbrug<strong>er</strong>ne. For når man har<br />
lånt en videofilm, vil man da have chips og cola til.<br />
Og når man har købt nye sko, vil man måske have et<br />
par fancy strømp<strong>er</strong>, d<strong>er</strong> pass<strong>er</strong> til?<br />
I bund og grund kunne man bare kalde dette m<strong>er</strong>salg<br />
for godt gammeldags købmandsskab. Lige<br />
som slagt<strong>er</strong>en, d<strong>er</strong> også begyndte at sælge syltede<br />
rødbed<strong>er</strong> til lev<strong>er</strong>postejen, ell<strong>er</strong> bag<strong>er</strong>en, d<strong>er</strong> sælg<strong>er</strong><br />
pålægschokolade. Men tendensen <strong>er</strong> bare, at det<br />
bliv<strong>er</strong> vild<strong>er</strong>e, og at brancheglidningen eskal<strong>er</strong><strong>er</strong>.<br />
3. GLOBALISERINGEN<br />
SKÆRPER KONKURRENCEN<br />
Konkurrent<strong>er</strong>ne komm<strong>er</strong> tromlende<br />
I takt med globalis<strong>er</strong>ingen oplev<strong>er</strong> danske detailhandl<strong>er</strong>e,<br />
at konkurrencen skærpes inden for samtlige<br />
kategori<strong>er</strong>. Det <strong>er</strong> ikke læng<strong>er</strong>e kun de nationale<br />
arvefjend<strong>er</strong> og brancheglidningen, man skal forholde<br />
sig til. Konkurrent<strong>er</strong>ne komm<strong>er</strong> også tromlende ind<br />
ov<strong>er</strong> landegræns<strong>er</strong>ne. Og hvor man på det danske<br />
marked måske har kunnet holde skansen på trods<br />
af sling<strong>er</strong> i kæde-geleddet, <strong>er</strong> det nu kæmpestore<br />
multinationale, sup<strong>er</strong>stramt styrede og brandede<br />
kæd<strong>er</strong>, man <strong>er</strong> oppe imod.<br />
Int<strong>er</strong>nationalis<strong>er</strong>ingen øg<strong>er</strong> altså konkurrencen, men<br />
den øg<strong>er</strong> også behovet for konsekvens og gennemsigtighed<br />
i prisstrukturen. For hv<strong>er</strong>ken indkøb<strong>er</strong>e ell<strong>er</strong><br />
forbrug<strong>er</strong>e <strong>er</strong> loyale ov<strong>er</strong> for de lokale, hvis de kan<br />
få produkt<strong>er</strong>ne billig<strong>er</strong>e i udlandet.<br />
Færre, men større kæd<strong>er</strong><br />
Tendensen <strong>er</strong>, at d<strong>er</strong> bliv<strong>er</strong> færre, men større kæd<strong>er</strong><br />
på markedet. Bl.a. fordi stordriftsfordelene virk<strong>er</strong><br />
eksplosivt på de stærke kæd<strong>er</strong>, jf. selvfølgelig Wal-<br />
Mart – mast<strong>er</strong>en ov<strong>er</strong> dem alle ...<br />
D<strong>er</strong>med forstærkes handlens magt ov<strong>er</strong> for producent<strong>er</strong>ne,<br />
og konsekvensen har som bekendt været<br />
dobbelt: Mange mærkevar<strong>er</strong> har fundet en udvej<br />
gennem egne kæd<strong>er</strong>. Og handlen øg<strong>er</strong> fortsat andelen<br />
af private labels – så mange <strong>er</strong> nu på vej til at<br />
blive rigtige selvstændige kædebrands frem for blot<br />
at være portal<strong>er</strong> for andres mærkevar<strong>er</strong>.<br />
Alting bliv<strong>er</strong> ens<br />
Men hvad betyd<strong>er</strong> denne udvikling mod færre, men<br />
større kæd<strong>er</strong> så for forbrug<strong>er</strong>ne? Ja, som forbrug<strong>er</strong><br />
kan man vel kun være henrykt ov<strong>er</strong> den konkurrence,<br />
som <strong>er</strong> med til at sænke pris<strong>er</strong>ne ov<strong>er</strong> hele<br />
linjen. Men omvendt synes konsekvensen også at<br />
være kedelig<strong>er</strong>e shopping. For effekten af konsolid<strong>er</strong>ingen<br />
<strong>er</strong> jo også, at alting bliv<strong>er</strong> ens. Og det <strong>er</strong> vel<br />
ikke engang bare et fremtidsscenarium. All<strong>er</strong>ede nu<br />
kan man have den fornemmelse, at udbuddet lign<strong>er</strong><br />
hinanden, uanset om du tag<strong>er</strong> til Amag<strong>er</strong>, London<br />
ell<strong>er</strong> Chicago.<br />
Nogle synes, det <strong>er</strong> dejligt trygt, og de nyd<strong>er</strong> glæden<br />
ved det velkendte. Men mange andre savn<strong>er</strong> varia-<br />
KAPITEL 2 FEM UDFORDRINGER FOR DETAILHANDLEN<br />
tionen, og set i det lys <strong>er</strong> det oplagt, at d<strong>er</strong> lige nu<br />
voks<strong>er</strong> en modbølge frem – nemlig int<strong>er</strong>essen for<br />
micro-producent<strong>er</strong>, ”limited editions” og ”costumized”<br />
v<strong>er</strong>sion<strong>er</strong>. En int<strong>er</strong>esse som tilsyneladende <strong>er</strong><br />
så vigtig, at kæmpe-kæd<strong>er</strong>ne selv <strong>er</strong> med på ideen.<br />
Og det <strong>er</strong> ikke dumt. For det <strong>er</strong> svært at se, hvordan<br />
den øgede ensretning i længden skal kunne tilfredsstille<br />
de mod<strong>er</strong>ne individualis<strong>er</strong>ede forbrug<strong>er</strong>e.<br />
4. DISCOUNTBØLGEN<br />
POLARISERER MARKEDET<br />
De store press<strong>er</strong> prisen<br />
Mastodont<strong>er</strong>nes stordriftsfordele gør det selvsagt<br />
svært for de mindre kæd<strong>er</strong> at kæmpe på prisen. Men<br />
måske betyd<strong>er</strong> det bare, at man må vælge side. For<br />
selvfølgelig <strong>er</strong> d<strong>er</strong> et marked for discount – og det<br />
vil d<strong>er</strong> også være i fremtiden. Discount <strong>er</strong> en naturlig<br />
del af et almindeligt indkøbsmønst<strong>er</strong> i dag – og en<br />
naturlig konsekvens af, at så mange af produkt<strong>er</strong>ne<br />
på markedet i dag i praksis <strong>er</strong> ens.<br />
Private labels press<strong>er</strong> mærk<strong>er</strong>ne<br />
Når forbrug<strong>er</strong>ne inden for mange varegrupp<strong>er</strong> ikke<br />
oplev<strong>er</strong> nogen reel forskel på produkt<strong>er</strong>ne, men <strong>er</strong><br />
blevet vænnet til, at private label-spiralen trækk<strong>er</strong><br />
værdi ud af markedet, <strong>er</strong> d<strong>er</strong> jo ikke noget argument<br />
for at betale m<strong>er</strong>e end discount-pris<strong>er</strong> for var<strong>er</strong>ne.<br />
Desværre <strong>er</strong> det også en effekt, som bekræft<strong>er</strong> og<br />
forstærk<strong>er</strong> sig selv – for så længe pris<strong>er</strong>ne presses,<br />
<strong>er</strong> d<strong>er</strong> jo hell<strong>er</strong> ikke ov<strong>er</strong>skud til udvikling.<br />
Omvendt <strong>er</strong> det så netop på sådan et mudret marked,<br />
d<strong>er</strong> pludselig bliv<strong>er</strong> plads til at skille sig ud. For<br />
når alle var<strong>er</strong> <strong>er</strong> blevet reduc<strong>er</strong>et til ”bulk”, bliv<strong>er</strong> d<strong>er</strong><br />
jo plads til at genopdage de enkelte produkt<strong>er</strong> og se<br />
på dem med nye øjne. Se bare, hvad d<strong>er</strong> på det seneste<br />
<strong>er</strong> sket inden for kategori<strong>er</strong> som brød, salt og<br />
kaffe. For ikke så længe siden var det rene ”bulk”var<strong>er</strong>,<br />
hvor prisen og udviklingen var presset i bund.<br />
Men i dag <strong>er</strong> d<strong>er</strong> både mærkevar<strong>er</strong> og private labels,<br />
som går i den modsatte grøft – og tidobl<strong>er</strong> fortjenesten<br />
til følge!<br />
Mellemgruppen forsvind<strong>er</strong><br />
Netop ensheden og profilgrøden <strong>er</strong> med til at trække<br />
værdi ud af markedet. For alle part<strong>er</strong>. Men det tving<strong>er</strong><br />
også kæd<strong>er</strong>ne til at vælge side. Det <strong>er</strong> legitimt<br />
at slå sig på discount – hvis man kan følge med.<br />
Og ell<strong>er</strong>s skal man nok satse på at gå en anden vej.<br />
Hovedsagen <strong>er</strong>, at d<strong>er</strong> i fremtiden ikke bliv<strong>er</strong> plads til<br />
den anonyme mellemgruppe. Med så stort et marked<br />
og så meget konkurrence, <strong>er</strong> man simpelthen<br />
nødt til at stå for noget klart og relevant for forbrug<strong>er</strong>ne.<br />
Det være discount – ell<strong>er</strong> noget helt andet.<br />
Det <strong>er</strong> h<strong>er</strong> vidensdelen komm<strong>er</strong> ind.<br />
5. DEN TEKNOLOGISKE UDVIKLING<br />
ÆNDRER MULIGHEDERNE<br />
Selvbetjening som mulighed<br />
Den teknologiske udvikling <strong>er</strong> endnu en faktor, som<br />
forandr<strong>er</strong> vilkårene. Pludselig bliv<strong>er</strong> det muligt at<br />
produc<strong>er</strong>e og lev<strong>er</strong>e på helt nye måd<strong>er</strong>, at optim<strong>er</strong>e<br />
logistikken, at lette vidensdelingen i kæden, ell<strong>er</strong> at<br />
indføre højteknologisk selv-scann<strong>er</strong>-udstyr, så man<br />
kan spare omkostning<strong>er</strong> på p<strong>er</strong>sonalet – hvis det <strong>er</strong><br />
det, man vil.<br />
Nye standard<strong>er</strong> for s<strong>er</strong>vice<br />
En af de meget int<strong>er</strong>essante effekt<strong>er</strong> af den nye teknologi<br />
kan imidl<strong>er</strong>tid også være øget kundes<strong>er</strong>vice.<br />
Det kan være via kundedatabas<strong>er</strong>, som åbn<strong>er</strong> for en<br />
m<strong>er</strong>e individuel rådgivning, kendskab til kundens<br />
forbrugshistorie, skrædd<strong>er</strong>syet s<strong>er</strong>vice osv. Det kan<br />
være informationsbas<strong>er</strong> i butikken, så forbrug<strong>er</strong>ne<br />
altid har adgang til m<strong>er</strong>e viden om produkt<strong>er</strong>ne – og<br />
måske til andre kund<strong>er</strong>s anmeldels<strong>er</strong> af produkt<strong>er</strong>ne?<br />
Det kan også være madopskrift<strong>er</strong>, byggevejledning<strong>er</strong><br />
ell<strong>er</strong> styling-tips til den vare, du netop står<br />
med i hånden.<br />
Blot skal informationsadgangen ikke result<strong>er</strong>e i informations-ov<strong>er</strong>load<br />
for forbrug<strong>er</strong>en. Convenience<br />
og ov<strong>er</strong>blik <strong>er</strong> stadig vigtige drivkræft<strong>er</strong> – så giv<br />
mig valgmulighed<strong>er</strong>, men gør det enkelt for mig at<br />
vælge.<br />
Nye salgskanal<strong>er</strong> opstår<br />
Endnu en konsekvens af den teknologiske udvikling<br />
<strong>er</strong> naturligvis også eksplosionen af nye salgskanal<strong>er</strong>.<br />
Tænk bare på Skagenfood, Aarstid<strong>er</strong>ne, eBay, iTunes,<br />
Amazon osv. Int<strong>er</strong>essante nye ”butikk<strong>er</strong>”, som<br />
har ov<strong>er</strong>halet det magtfulde detail-led indenom,<br />
skabt nye mulighed<strong>er</strong> for niche-producent<strong>er</strong>ne, ændret<br />
vores opfattelse af åbningstid<strong>er</strong>, tilgængelighed<br />
og informationsadgang – samt i det hele taget<br />
skabt en modvægt til den monotone konsolid<strong>er</strong>ing<br />
på markedet.<br />
OG SOM OM DET IKKE VAR NOK ...<br />
All<strong>er</strong>ede nu har vi altså fået redegjort for nogle<br />
af alle de udfordring<strong>er</strong>, en detailkæde må tackle,<br />
for ov<strong>er</strong>hovedet at kunne eksist<strong>er</strong>e på markedet<br />
i dag. Og så <strong>er</strong> vi ikke engang nået til den vigtigste<br />
udfordring – nemlig forbrug<strong>er</strong>nes forventning<strong>er</strong>.<br />
Dem skal vi høre om i det næste kapitel.<br />
“EVERY DECISION YOU<br />
MAKE MUST BE IN THE<br />
CONTEXT OF ‘WILL THIS<br />
BE GOOD FOR OUR<br />
CUSTOMERS’”<br />
“SMART RETAIL”.<br />
RICHARD HAMMOND. 2003.<br />
”WHAT CONSUMERS SAY<br />
THEY CRAVE ARE STORES<br />
WITH ”CLEANLINESS” AND<br />
”CONVENIENT LOCATION”<br />
THAT ARE ”GOOD FOR<br />
BROWSING” AND ATTRACT<br />
”PEOPLE I FEEL COMFOR-<br />
TABLE WITH”. INSTEAD,<br />
SHOPPERS SEE SO MUCH<br />
SAMENESS WHEN THEY<br />
GO FROM ONE PLACE TO<br />
ANOTHER. UNLESS YOU<br />
CAN CREATE AN ENVIRON-<br />
MENT THAT’S UNIQUE,<br />
CONSUMERS WILL SAY,<br />
’I’LL JUST GO WHEREVER<br />
IT’S CHEAPEST’”<br />
”RETAIL’S CHALLENGE:<br />
THE OVERSTUFFED CONSUMER”.<br />
KEITH H. HAMMONDS.<br />
WWW.FASTCOMPANY.COM. 2005.<br />
KVIKKASSE<br />
D<strong>er</strong> <strong>er</strong> fem vigtige udfordring<strong>er</strong> på<br />
detailmarkedet lige nu. Og fælles<br />
for dem <strong>er</strong>, at hvis man ikke kan<br />
tackle dem – så bliv<strong>er</strong> man slået<br />
hjem. De fem udfordring<strong>er</strong> lige<br />
nu s<strong>er</strong> således ud:<br />
1. Butikkens betydning voks<strong>er</strong><br />
2. Brancheglidningen skab<strong>er</strong><br />
nye kategori<strong>er</strong><br />
3. Globalis<strong>er</strong>ingen skærp<strong>er</strong><br />
konkurrencen<br />
4. Discountbølgen<br />
polaris<strong>er</strong><strong>er</strong> markedet<br />
5. Den teknologiske udvikling<br />
ændr<strong>er</strong> mulighed<strong>er</strong>ne<br />
8 9<br />
34798_Rapport.indd 8-9 09/05/06 11:12:42
HVILKEN BUTIKSKÆDE KAN DU<br />
ABSOLUT IKKE IDENTIFICERE DIG MED?<br />
”Jeg ville aldrig sætte mine ben i Aldi. For<br />
mange skod-kopiprodukt<strong>er</strong>. En grim stemning<br />
af DDR, og jeg føl<strong>er</strong> mig som en subsistensløs<br />
d<strong>er</strong>inde”.<br />
”Dressmann vil jeg nødigt ses i! Faktisk ville<br />
jeg være lidt flov ov<strong>er</strong> at blive set i en sådan<br />
butik”.<br />
”Aldi, Alta, BIVA, Harald Nyborg, Mr (Tøjbutik),<br />
alle grillbar<strong>er</strong>, Jensens Bøfhus, Jack & Jones ...<br />
Hvorfor? Det <strong>er</strong> alt for discountagtigt. Det<br />
<strong>er</strong> kun middelklassen, d<strong>er</strong> handl<strong>er</strong> d<strong>er</strong>. Folk<br />
uden kvalitetsfornemmelse. Folk, d<strong>er</strong> kun<br />
tænk<strong>er</strong> på pris, pris, pris. Alligevel handl<strong>er</strong><br />
jeg selv i nogle af dem :o)”.<br />
”Emm<strong>er</strong>y’s – fordi det <strong>er</strong> en gang snobbet<br />
brød med alt for heftig skorpe. Jeg gid<strong>er</strong> ikke<br />
betale 90% for et navn og 10% for en tandskade.<br />
Næ, lad mig bage mine egne hurtige<br />
helt hvide og bløde boll<strong>er</strong>! Emm<strong>er</strong>y’s <strong>er</strong> gennemskuet”.<br />
”Jeg ville ikke være stolt ov<strong>er</strong> at blive set i<br />
BIVA. Skulle det ske, ville jeg straks dække<br />
spisebordet i bagag<strong>er</strong>ummet til og sige, at<br />
det var et, jeg var ude at få pengene tilbage<br />
for ...”.<br />
”Selvom Netto <strong>er</strong> en discountbutik, <strong>er</strong> det<br />
bestemt ikke pinligt at blive set h<strong>er</strong>. Det <strong>er</strong><br />
faktisk m<strong>er</strong>e kult. D<strong>er</strong>imod <strong>er</strong> Aldi absolut<br />
ikke kult ... Ved ikke om d<strong>er</strong> i realiteten <strong>er</strong><br />
særlig stor forskel på kvaliteten i Netto og<br />
Aldi – men kend<strong>er</strong> i hv<strong>er</strong>t fald ikke mange,<br />
d<strong>er</strong> vil være ved at handle i Aldi ... Hvis du<br />
går i Aldi, <strong>er</strong> det fordi du ingen penge har”.<br />
Hvis du går i Netto, <strong>er</strong> det fordi du <strong>er</strong> klog og<br />
fornuftig”.<br />
”Kvickly ... Fordi det <strong>er</strong> en lortebutik, hvor de<br />
ansatte brug<strong>er</strong> m<strong>er</strong>e tid på at sms’e hinanden<br />
end at betjene kund<strong>er</strong>ne”.<br />
”V<strong>er</strong>o Moda ... Fordi jeg <strong>er</strong> en mand”.<br />
Andre ”hadebutikk<strong>er</strong>” <strong>er</strong> f.eks.:<br />
Sup<strong>er</strong>Best, Brugsen, Deichmann, Kop&Kande,<br />
Jysk, Guldbag<strong>er</strong>en, Tøj&Sko og jem&fix ...<br />
(Kilde: Uhøjtidelig rundspørge på nettet.<br />
Marts 2006)<br />
KAPITEL 3 DEN NYE FORBRUGERDAGSORDEN<br />
DEN NYE<br />
FORBRUGERDAGSORDEN<br />
Nutidens forbrug<strong>er</strong>e <strong>er</strong> forventningsfulde – ja, lad os<br />
bare kalde dem krævende. Men på den anden side:<br />
Når udbudet af butikk<strong>er</strong> nu nærmest <strong>er</strong> uendeligt,<br />
hvorfor så ikke bare nøjes med det bedste?<br />
Konsekvensen <strong>er</strong>, at mange kædeej<strong>er</strong>e oplev<strong>er</strong> forbrug<strong>er</strong>ne<br />
som ualmindelig illoyale og vanskelige at<br />
fastholde. Og det <strong>er</strong> de også. For med det store udbud<br />
af butikk<strong>er</strong>, <strong>er</strong> det ikke kæd<strong>er</strong>ne, d<strong>er</strong> segment<strong>er</strong><strong>er</strong><br />
forbrug<strong>er</strong>ne. Det <strong>er</strong> omvendt. Det <strong>er</strong> forbrug<strong>er</strong>ne,<br />
d<strong>er</strong> segment<strong>er</strong><strong>er</strong> kæd<strong>er</strong>ne – og de <strong>er</strong> benhårde i d<strong>er</strong>es<br />
sort<strong>er</strong>ing af kæd<strong>er</strong>ne i int<strong>er</strong>essante og uint<strong>er</strong>essante.<br />
DEN SUBJEKTIVE SCREENING<br />
Denne screening tag<strong>er</strong> forbrug<strong>er</strong>ne faktisk meget<br />
alvorligt – og meget p<strong>er</strong>sonligt. Det komm<strong>er</strong> også<br />
frem i de m<strong>er</strong>e end 50 forbrug<strong>er</strong>int<strong>er</strong>views, vi har<br />
lavet i forbindelse med denne rapport. De int<strong>er</strong>viewede<br />
kreds<strong>er</strong> nemlig hele tiden om nogle meget p<strong>er</strong>sonlige<br />
og uhåndgribelige argument<strong>er</strong>, når de skal<br />
beskrive d<strong>er</strong>es drømme- og favoritbutikk<strong>er</strong>. F.eks. <strong>er</strong><br />
det vigtigt for forbrug<strong>er</strong>ne, at de ”føl<strong>er</strong> en god kemi<br />
med ekspedienten” (Lasse ID-106), at butikken opleves<br />
som ”vedkommende” (Chris ID-18), og at man<br />
”føl<strong>er</strong> sig hjemme” (Anne ID-7). I det hele taget <strong>er</strong><br />
d<strong>er</strong> en forhåbning om at føle et fællesskab med<br />
butikken – og tilmed med de andre kund<strong>er</strong>, som<br />
g<strong>er</strong>ne skal være ”jævnaldrende som man kan identific<strong>er</strong>e<br />
sig med” (Signe ID-100) ell<strong>er</strong> ”nogle man kunne<br />
snakke lidt med hvis man havde lyst, og evt. sætte<br />
sig og købe en kop sund spændende the/kaffe/<br />
kakao ell<strong>er</strong> lignende sammen med” (Ellen ID-21).<br />
Den p<strong>er</strong>sonlige relation <strong>er</strong> altså uhyre vigtig. Og omvendt:<br />
Hvis forbrug<strong>er</strong>ne ikke kan tage forholdet til<br />
butikken p<strong>er</strong>sonligt – tja, så bliv<strong>er</strong> denne butik bare<br />
reduc<strong>er</strong>et til et sted, hvor man hent<strong>er</strong> sine var<strong>er</strong>. Så<br />
opfør<strong>er</strong> man sig illoyalt. Og så kan prisen f.eks. blive<br />
det vigtigste paramet<strong>er</strong>.<br />
FORBRUGERNE HAR MAGTEN<br />
Den simple pointe <strong>er</strong> d<strong>er</strong>for, at forbrug<strong>er</strong>ne ikke som<br />
udgangspunkt <strong>er</strong> loyale ov<strong>er</strong> for kæd<strong>er</strong>ne – men ov<strong>er</strong><br />
for d<strong>er</strong>es egne individuelle lyst<strong>er</strong> og behov. Og kun<br />
i det omfang, at kæd<strong>er</strong>ne imødekomm<strong>er</strong> disse forventning<strong>er</strong>,<br />
<strong>er</strong> kæden rigtig int<strong>er</strong>essant for dem. Det<br />
<strong>er</strong> den nye dagsorden.<br />
Baggrunden <strong>er</strong>, at d<strong>er</strong> <strong>er</strong> gået identitet i forbruget<br />
– lige som i alt andet i øvrigt. Eft<strong>er</strong> den kulturelle<br />
frisættelse, hvor vi i vores del af v<strong>er</strong>den oplev<strong>er</strong>, at<br />
vi ikke læng<strong>er</strong>e fødes ind i fællesskab<strong>er</strong>, som giv<strong>er</strong><br />
os identitet – som tidlig<strong>er</strong>e f.eks. den sociale klasse,<br />
religionen ell<strong>er</strong> slet og ret geografien gjorde – så<br />
oplev<strong>er</strong> vi i dag, at vi i høj grad selv må skabe vores<br />
identitet. Og det synes at være et fortsat arbejde for<br />
mange af os. Som antropologen Grant McCracken<br />
sig<strong>er</strong>:<br />
“All of us are constantly constructing and reconstructing<br />
the self. This calls for new meanings or<br />
new ways of defining and presenting the self. Th<strong>er</strong>e<br />
are sev<strong>er</strong>al sources for these meanings, including<br />
consum<strong>er</strong> goods and brands”. (“The Value of the<br />
Brand: An Anthropological P<strong>er</strong>spective”).<br />
JEG SHOPPER, ALTSÅ ER JEG<br />
Maslows historiske behovspyramide <strong>er</strong> altså for<br />
længst blevet vendt på hovedet. For hvor vi engang<br />
brugte hovedparten af vores en<strong>er</strong>gi på fundamentale<br />
ov<strong>er</strong>levelsesaktivitet<strong>er</strong>, så result<strong>er</strong><strong>er</strong> velstanden i<br />
vores samfund i dag i, at vi kan hellige hovedparten<br />
af vores en<strong>er</strong>gi til selvrealis<strong>er</strong>ende og identitetsskabende<br />
formål.<br />
Vi <strong>er</strong> ikke tvunget til at bekymre os om, om vi får<br />
noget at spise, om vi har tag ov<strong>er</strong> hovedet, og om<br />
vi har tøj på kroppen. Tværtimod, det <strong>er</strong> heldigvis<br />
blevet basis. Men i stedet <strong>er</strong> vi optagede af, hvad<br />
vi spis<strong>er</strong>, hvordan vi bor, og hvordan vi klæd<strong>er</strong> os.<br />
Det <strong>er</strong> blevet en hovedopgave at indrette den helt<br />
p<strong>er</strong>sonlige bolig, som udtrykk<strong>er</strong> mig. At klæde mig<br />
i den helt p<strong>er</strong>sonlige gard<strong>er</strong>obe, som udtrykk<strong>er</strong> mig.<br />
Og at spise, hvad d<strong>er</strong> pass<strong>er</strong> netop til vores smag og<br />
til vores værdi<strong>er</strong>. Som McCracken sig<strong>er</strong>, bliv<strong>er</strong> denne<br />
identitets-dimension simpelthen et paramet<strong>er</strong> i<br />
købsprocessen:<br />
“Part of the decision process for any purchase is the<br />
question “Does this product/brand contain cultural<br />
meanings that correspond to the p<strong>er</strong>son I am, or<br />
“IN OUR SOCIETY<br />
NOWADAYS BRANDS<br />
INCREASINGLY PLAY THE<br />
ROLE THAT TRADITION<br />
USED TO PLAY (BY GIVING<br />
PEOPLE IDEAS TO LIVE BY)”<br />
”THE NEW MARKETING MANIFESTO. THE 12<br />
RULES FOR BUILDING SUCCESFUL BRANDS<br />
IN THE 21ST CENTURY”.<br />
JOHN GRANT. 2000.<br />
“CONSUMERS LOOK TO<br />
PRODUCTS AND BRANDS<br />
FOR THE MEANINGS THEY<br />
NEED TO HELP CONSTRUCT,<br />
SUSTAIN, AND RECON-<br />
STRUCT THE SOCIAL SELF”<br />
“THE VALUE OF THE BRAND: AN ANTHRO-<br />
POLOGICAL PERSPECTIVE”. GRANT<br />
MCCRACKEN. I “BRAND EQUITY AND<br />
ADVERTISING”. D. A. AAKER. 1993.<br />
“[RETAILERS] MUST CREATE<br />
A BRAND PERSONALITY<br />
WITH WHICH CONSUMERS<br />
WANT TO IDENTIFY”<br />
“BUILDING RETAIL BRANDS”. TERILYN A.<br />
HENDERSON. THE MCKINSEY QUARTERLY,<br />
AUGUST 01. 2000.<br />
“CUSTOMERS ARE IN-<br />
CREASINGLY DEMANDING<br />
RELEVANT VALUE PRO-<br />
POSITIONS THAT MEET<br />
THEIR INDIVIDUAL NEEDS<br />
AND PREFERENCES AND<br />
WILL SEEK OUT THOSE RE-<br />
TAILERS ABLE TO PROVIDE<br />
THEM”<br />
“DEEPER CUSTOMER INSIGHT. UNDERSTAN-<br />
DING TODAY’S COMPLEX SHOPPERS”. IBM<br />
BUSINESS CONSULTING SERVICES. 2004.<br />
10 11<br />
34798_Rapport.indd 10-11 09/05/06 11:12:45
“ALL HUMAN BEING LOOK<br />
TO PUT THEMSELVES IN<br />
SITUATIONS WHERE THEY<br />
RECOGNIZE AND RELATE<br />
TO THE VALUES BEING<br />
PORTRAYED AROUND<br />
THEM”<br />
“THE MYTH OF EXCELLENCE. WHY GREAT<br />
COMPANIES NEVER TRY TO BE THE BEST<br />
AT EVERYTHING”. FRED CRAWFORD OG<br />
RYAN MATHEWS. 2001.<br />
“I DAG SHOPPER FORBRU-<br />
GERNE JO IKKE AF NØD-<br />
VENDIGHED, MEN FOR AT<br />
STRESSE AF OG ALLE MU-<br />
LIGE ANDRE TING. DERFOR<br />
ER VI MEGET BEVIDSTE<br />
OM, AT VI YDER EN FORM<br />
FOR PSYKOLOGHJÆLP I<br />
BUTIKKEN”<br />
TERJE LIST, DIREKTØR, MATAS, PÅ SEMI-<br />
NARET ”A BETTER CLASS OF SHOPPING”.<br />
RETAIL INSTITUTE SCANDINAVIA. 2005.<br />
VIGTIGE MOTIVER<br />
FOR FORBRUG<br />
• At være synlig, vise sig og<br />
tiltrække andres int<strong>er</strong>esse<br />
• At have det sjovt og<br />
blive und<strong>er</strong>holdt<br />
• At lære noget nyt og<br />
forstå v<strong>er</strong>den<br />
• At vise omsorg for andre<br />
• At opleve mening<br />
• At føle sig tryg<br />
• At beskytte sin familie<br />
• At stimul<strong>er</strong>e sans<strong>er</strong>ne<br />
• At føle sig smuk, værdsat<br />
og attrået<br />
• At dyrke sin seksuelle identitet<br />
• At modtage og give seksuel<br />
tilfredsstillelse<br />
• At have magt og kunne<br />
bestemme ov<strong>er</strong> andre<br />
• At føle sig uafhængig og fri af<br />
andres indflydelse<br />
• At blive an<strong>er</strong>kendt for noget<br />
positivt af andre<br />
• At modtage støtte, opmuntring<br />
og hjælp<br />
• At opleve ændring<strong>er</strong> og nye ting<br />
• At føle sig i kontrol<br />
• At dyrke fantasien<br />
• At føle tilhørsforhold ...osv.<br />
KAPITEL 3 DEN NYE FORBRUGERDAGSORDEN<br />
the p<strong>er</strong>son I want to become?”. (“The Value of the<br />
Brand: An Anthropological P<strong>er</strong>spective”).<br />
EN GAMMEL NYHED?<br />
Denne identitetsdimension har hele tiden været<br />
bærende for de traditionelle mærkevar<strong>er</strong>s aktualitet<br />
og popularitet (og det <strong>er</strong> også i udgangspunktet<br />
dem, McCracken tal<strong>er</strong> om). Men mekanismen gæld<strong>er</strong><br />
nu også i stigende grad for kædemærk<strong>er</strong>ne: Det<br />
<strong>er</strong> klart nok ikke lige meget, hvad du køb<strong>er</strong> – men<br />
det får også større og større betydning, hvor du køb<strong>er</strong><br />
var<strong>er</strong>ne. Og for rigtig mange kæd<strong>er</strong> <strong>er</strong> det en helt<br />
ny dimension at forholde sig til – oven i købmandsskabet.<br />
FORBRUGERNES KÆDE-KATEGORIER<br />
P<strong>er</strong>sonligheds-dimensionen dann<strong>er</strong> indgang for en<br />
helt ny kategoris<strong>er</strong>ing i forbrug<strong>er</strong>nes hoved<strong>er</strong>. En<br />
kategoris<strong>er</strong>ing, som netop ikke tag<strong>er</strong> udgangspunkt<br />
i produktkategori<strong>er</strong>, men i identitetskategori<strong>er</strong>.<br />
Som hele tiden handl<strong>er</strong> om, hvilke værdi<strong>er</strong> og idé<strong>er</strong><br />
kæd<strong>er</strong>ne står for, hvor troværdige de <strong>er</strong>, og hvilken<br />
relevans de har for forbrug<strong>er</strong>ne i en given forbrugssituation.<br />
Gode eksempl<strong>er</strong> på kædemærk<strong>er</strong>, d<strong>er</strong> har formået<br />
at brænde igennem og skabe relevans på identitetsplanet,<br />
<strong>er</strong>: IKEA, som ikke bare sælg<strong>er</strong> møbl<strong>er</strong>,<br />
men ”Demokratisk Design”. Apple Store, som lukk<strong>er</strong><br />
legen, fantasien og kreativiteten ind i comput<strong>er</strong>v<strong>er</strong>denen.<br />
Victoria’s Secret, som hjælp<strong>er</strong> dig med at<br />
iscenesætte dine sexede sid<strong>er</strong>. Og Starbucks, som<br />
lukk<strong>er</strong> dig ind i et fællesskab, dyrk<strong>er</strong> din sanselighed<br />
og lær<strong>er</strong> dig alt, hvad d<strong>er</strong> <strong>er</strong> værd at vide om kaffe.<br />
Vigtige motiv<strong>er</strong> for forbrug #1:<br />
At vise omsorg for andre, at opleve mening ...<br />
CASE: The Brown Elephant<br />
– shopping i en god sags tjeneste!<br />
The Brown Elephant <strong>er</strong> en cool am<strong>er</strong>ikansk kæde af<br />
second hand-shops, som gen<strong>er</strong><strong>er</strong><strong>er</strong> midl<strong>er</strong> til HIV- og<br />
AIDS-ramte mennesk<strong>er</strong> på Howard Brown Health<br />
Care Cent<strong>er</strong>. Hos The Brown Elephant kan man d<strong>er</strong>for<br />
ikke bare gøre et kup i form af fede vintage-kjol<strong>er</strong>,<br />
billige bøg<strong>er</strong>, unikke smykk<strong>er</strong> ell<strong>er</strong> udstoppede dyr...<br />
Man kan simpelthen også shoppe i en god sags<br />
tjeneste! Og hvis det ikke <strong>er</strong> grund nok til at shoppe<br />
d<strong>er</strong> rigtig ofte, så sig<strong>er</strong> rygtet altså, at de får<br />
nye var<strong>er</strong> hv<strong>er</strong> dag. Som de selv sig<strong>er</strong>: ”Cool stuff<br />
ev<strong>er</strong>yday”.<br />
(Se også www.howardbrown.org<br />
– und<strong>er</strong> ’Brown Elephant Resale Shops’).<br />
Vigtige motiv<strong>er</strong> for forbrug #2:<br />
At stimul<strong>er</strong>e sans<strong>er</strong>ne, at lære noget, at blive und<strong>er</strong>holdt<br />
...<br />
CASE: Museo del Jamon<br />
– situationstilpassede passion<strong>er</strong><br />
En af Spaniens kulinariske stolthed<strong>er</strong> <strong>er</strong> d<strong>er</strong>es lufttørrede<br />
skink<strong>er</strong>. Så stolte <strong>er</strong> de, at en kæde har etabl<strong>er</strong>et<br />
sig und<strong>er</strong> det kuriøse navn Museo del Jamon<br />
– skinkemuseet! Det lyd<strong>er</strong> stillestående – men <strong>er</strong><br />
faktisk lige det modsatte. Museo del Jamon <strong>er</strong> nemlig<br />
en s<strong>er</strong>ie livfulde etablissement<strong>er</strong>, som spani<strong>er</strong>ne<br />
besøg<strong>er</strong> på alle tidspunkt<strong>er</strong> af dagen. Fordi de både<br />
rumm<strong>er</strong> kaffebar, tapasbar, delikatessebutik og restaurant.<br />
Alt sammen med udgangspunkt i passionen<br />
for skink<strong>er</strong>ne – som selvfølgelig også komm<strong>er</strong><br />
rigt til udtryk i muse<strong>er</strong>nes udsmykning. Museo del<br />
Jamon mission<strong>er</strong><strong>er</strong> altså passionen for de spanske<br />
skink<strong>er</strong> – og via muse<strong>er</strong>ne før<strong>er</strong> de passionen ud i<br />
forbrug<strong>er</strong>nes tilværels<strong>er</strong> – tilpasset enhv<strong>er</strong> situation<br />
i løbet af dagen.<br />
(Se også www.museodeljamon.es ell<strong>er</strong><br />
www.museodeljamon.com).<br />
Vigtige motiv<strong>er</strong> for forbrug #3:<br />
At føle sig smuk og tiltrække andres int<strong>er</strong>esse ...<br />
CASE: The White Room<br />
– fra handicap- til skønhedsbehandling<br />
De fleste tandlæg<strong>er</strong> har helt misset velværeopsvinget<br />
og kør<strong>er</strong> fortsat med kedelige klinikk<strong>er</strong> og<br />
kund<strong>er</strong>, som ikke ligefrem glæd<strong>er</strong> sig til at besøge<br />
dem. Men ikke den tyske kæde, The White Room,<br />
som straks så den æstetiske bølge – og udnyttede<br />
den. The White Room har da også specialis<strong>er</strong>et sig<br />
i den m<strong>er</strong>e æstetiske side af tandlægefaget, nemlig<br />
afblegning. Og det æstetiske fokus fortsætt<strong>er</strong> i<br />
alle detalj<strong>er</strong>: Fra de smukke ”klinik-assistent<strong>er</strong>” og<br />
den kridhvide lounge-indretning til champagne-s<strong>er</strong>v<strong>er</strong>ingen<br />
og den lavendelduftende aromat<strong>er</strong>api. Det<br />
<strong>er</strong> selvforkælelse på et højt plan, og en oplevelse,<br />
som <strong>er</strong> helt, helt and<strong>er</strong>ledes, end de sædvanligvis afskyelige<br />
traditionelle tandlægebesøg.<br />
(Se også www.the-white-room.com).<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
12 13<br />
34798_Rapport.indd 12-13 09/05/06 11:12:48
KAPITEL 3 DEN NYE FORBRUGERDAGSORDEN<br />
DET HANDLER OM RELATIONER<br />
Den nye forbrug<strong>er</strong>dagsorden still<strong>er</strong> store nye krav til<br />
kæd<strong>er</strong>ne. Men samtidig skab<strong>er</strong> den også nye mulighed<strong>er</strong>,<br />
for den ban<strong>er</strong> jo netop <strong>vejen</strong> for, at de int<strong>er</strong>essante<br />
og relevante kæd<strong>er</strong> kan knytte endnu tætt<strong>er</strong>e<br />
relation<strong>er</strong> til forbrug<strong>er</strong>ne.<br />
Dengang detailhandlen primært fung<strong>er</strong>ede som<br />
udstillingsvindue for mærkevar<strong>er</strong>ne, var det selvfølgelig<br />
mærkevar<strong>er</strong>ne, d<strong>er</strong> nød godt af relationen til<br />
forbrug<strong>er</strong>ne. Sådan <strong>er</strong> det stadig hos en del af detailhandlen.<br />
Men tendensen <strong>er</strong>, at relationen flytt<strong>er</strong><br />
sig. Som retail-eksp<strong>er</strong>ten Bruno Christensen udtrykk<strong>er</strong><br />
det:<br />
“Det <strong>er</strong> af forholdsvis ny<strong>er</strong>e dato, at detaillist<strong>er</strong>ne<br />
<strong>er</strong> begyndt at se på d<strong>er</strong>es butikk<strong>er</strong> på samme<br />
måde, som producenten s<strong>er</strong> på sine produkt<strong>er</strong>.<br />
Producent<strong>er</strong>ne har domin<strong>er</strong>et det 20. århundrede<br />
med d<strong>er</strong>es mærkevar<strong>er</strong>. Meget tyd<strong>er</strong> på, at detaillist<strong>er</strong>nes<br />
kædenavne bliv<strong>er</strong> det 21. århundredes mest<br />
betydende mærk<strong>er</strong>”. (”Vind<strong>er</strong>strategi<strong>er</strong> for morgendagens<br />
detaillist<strong>er</strong>. Nr. 3”).<br />
I takt med f.eks. brancheglidningen, globalis<strong>er</strong>ingen<br />
og discountbølgens fremmarch, øges konkurrencen<br />
mellem kæd<strong>er</strong>ne. Og da var<strong>er</strong>ne sideløbende bliv<strong>er</strong><br />
m<strong>er</strong>e og m<strong>er</strong>e ens, må detailhandl<strong>er</strong>ne gøre noget<br />
ekstra for at blive det sted, hvor forbrug<strong>er</strong>ne vælg<strong>er</strong><br />
at købe varen. Den enkelte kæde må gøre en ekstra<br />
indsats for at blive den, d<strong>er</strong> har relationen til<br />
forbrug<strong>er</strong>en. Det <strong>er</strong> simpelthen en forudsætning for<br />
succes. Bruno Christensen fortæll<strong>er</strong>: ”Instituttets<br />
analys<strong>er</strong> og obs<strong>er</strong>vation<strong>er</strong> vis<strong>er</strong> meget klart, at de<br />
mest succesfulde butikk<strong>er</strong> <strong>er</strong> de kæd<strong>er</strong>, hvis navne<br />
forbrug<strong>er</strong>ne opfatt<strong>er</strong> som de stærkeste mærk<strong>er</strong>”.<br />
(”Vind<strong>er</strong>strategi<strong>er</strong> for morgendagens detaillist<strong>er</strong>.<br />
Nr. 3”).<br />
GRUNDSPILLET GÆLDER STADIG<br />
Forbrug<strong>er</strong>nes forventning om identifikation tving<strong>er</strong><br />
kæd<strong>er</strong>ne til at træde i karakt<strong>er</strong>. Det bliv<strong>er</strong> simpelthen<br />
en forudsætning for succes i fremtiden. Men det<br />
betyd<strong>er</strong> naturligvis ikke, at de traditionelle krav til<br />
kæd<strong>er</strong>ne svækkes. Tværtimod.<br />
D<strong>er</strong> <strong>er</strong> stadig et grundspil, som kæd<strong>er</strong>ne <strong>er</strong> nødt til at<br />
leve op til for ov<strong>er</strong>hovedet at komme i betragtning.<br />
Hvad nytt<strong>er</strong> det f.eks., at IKEA har ideologien i orden,<br />
hvis d<strong>er</strong> ikke <strong>er</strong> var<strong>er</strong> nok at vælge imellem? Hvad<br />
nytt<strong>er</strong> det, at Apple Store har et kreativt image, hvis<br />
p<strong>er</strong>sonalet ikke kan fortælle mig noget om produkt<strong>er</strong>ne?<br />
Hvor int<strong>er</strong>essant <strong>er</strong> det, at Starbucks tilbyd<strong>er</strong><br />
mig lærdom og fællesskab, hvis det involv<strong>er</strong><strong>er</strong>, at jeg<br />
skal stå i kø i tyve minutt<strong>er</strong> for at få en kop kaffe?<br />
Og hvor langt rækk<strong>er</strong> Victoria’s sexethed, hvis ekspedient<strong>er</strong>ne<br />
<strong>er</strong> så sure, at jeg ikke gid<strong>er</strong> at handle<br />
med dem?<br />
Det <strong>er</strong> dette obligatoriske grundspil i butikken, vi vil<br />
beskæftige os med i næste kapitel.<br />
“MAKE IT EASY FOR ME TO<br />
FIND WHAT I WANT, SAVE<br />
ME TIME, PROVIDE REASON-<br />
ABLE PRICE VALUE, DE-<br />
LIVER IT WHERE I ASK,<br />
GIVE ME THE OPPORTU-<br />
NITY TO INTERACT IF (AND<br />
ONLY IF) I WANT TO, ALLOW<br />
ME TO SHOP EXACTLY<br />
WHEN I WANT TO, SHOW<br />
ME THAT YOU PAY ATTEN-<br />
TION, AND LEARN MORE<br />
AND MORE ABOUT MY<br />
TASTES AND PREFEREN-<br />
CES AS YOU DO BUSINESS<br />
WITH ME”<br />
”THE MYTH OF EXCELLENCE. WHY GREAT<br />
COMPANIES NEVER TRY TO BE THE BEST<br />
AT EVERYTHING”. FRED CRAWFORD OG<br />
RYAN MATHEWS. 2001.<br />
KVIKKASSE<br />
Nutidens forbrug<strong>er</strong>e <strong>er</strong> krævende,<br />
og de sort<strong>er</strong><strong>er</strong> i kæd<strong>er</strong>ne med<br />
hård hånd. D<strong>er</strong>for kan man roligt<br />
sige, at det <strong>er</strong> en fordel at forstå<br />
krit<strong>er</strong>i<strong>er</strong>ne.<br />
Et af forbrug<strong>er</strong>nes hovedkrit<strong>er</strong>i<strong>er</strong><br />
for valg af indkøbssted <strong>er</strong> temmelig<br />
subjektivt. Det handl<strong>er</strong> nemlig<br />
om, hvilke butikk<strong>er</strong> og kæd<strong>er</strong>, de<br />
kan identific<strong>er</strong>e sig med i øjeblikket.<br />
Hvem de føl<strong>er</strong> sympati for og<br />
føl<strong>er</strong> et tilhørsforhold til. Denne<br />
identitetsmæssige dimension<br />
har vi længe forbundet med de<br />
klassiske mærkevar<strong>er</strong>. Men nu<br />
ligg<strong>er</strong> den også som en forventning<br />
til detailkæd<strong>er</strong>ne.<br />
Konsekvensen <strong>er</strong>, at kæd<strong>er</strong>ne må<br />
træde i karakt<strong>er</strong> og udfolde nogle<br />
værdi<strong>er</strong>, som <strong>er</strong> int<strong>er</strong>essante for<br />
forbrug<strong>er</strong>ne på et menneskeligt<br />
plan.<br />
14 15<br />
34798_Rapport.indd 14-15 09/05/06 11:12:54
KAPITEL 4 GRUNDSPILLET I BUTIKKEN<br />
GRUNDSPILLET<br />
I BUTIKKEN<br />
De fundamentale forventning<strong>er</strong>, forbrug<strong>er</strong>ne har<br />
til oplevelsen af butikk<strong>er</strong>ne, kan bedst beskrives i<br />
paradoks<strong>er</strong>. For i virkeligheden <strong>er</strong> de forfærdeligt<br />
selvmodsigende. De fem vigtigste forventningsparadoks<strong>er</strong><br />
s<strong>er</strong> således ud:<br />
1. ”Jeg vil ov<strong>er</strong>raskes<br />
– men alt skal være, som det plej<strong>er</strong>”<br />
2. ”Jeg vil have luksus<br />
– men jeg vil også spare penge”<br />
3. ”Jeg vil have p<strong>er</strong>sonlig s<strong>er</strong>vice<br />
– men jeg vil være i fred”<br />
4. ”Jeg vil have nuanc<strong>er</strong>et information om alt<br />
– men jeg gid<strong>er</strong> ikke at sætte mig ind i noget”<br />
5. ”Jeg vil have uindskrænkede valgmulighed<strong>er</strong><br />
– men det skal være enkelt at vælge”<br />
1. ”JEG VIL OVERRASKES<br />
– MEN ALT SKAL VÆRE, SOM DET PLEJER”<br />
Et af de absolutte buzz words i detailbranchen i dag<br />
<strong>er</strong> ”oplevels<strong>er</strong>”. Og med rette, for d<strong>er</strong> <strong>er</strong> virkelig en<br />
stor forventning hos forbrug<strong>er</strong>ne om – i alle livets<br />
sammenhænge – at elimin<strong>er</strong>e de sure pligt<strong>er</strong> og<br />
vende dem til fest og fornøjels<strong>er</strong> i stedet. At vende<br />
spildtid til kvalitetstid. Vi find<strong>er</strong> os ikke i noget. Og det<br />
gæld<strong>er</strong> altså også, når vi køb<strong>er</strong> ind. Se bare Emilies<br />
(ID-59) beskrivelse af, hvordan en butik bør være:<br />
”D<strong>er</strong> skulle være nogle få ting af hv<strong>er</strong> af en høj kvalitet,<br />
p<strong>er</strong>sonalet skal få mig til at føle, at jeg får<br />
m<strong>er</strong>e end forventet mht. s<strong>er</strong>vice, butikken skal ligge<br />
centralt, være hyggeligt indrettet ell<strong>er</strong> trendy. Hvad<br />
pris<strong>er</strong> angår, betal<strong>er</strong> jeg g<strong>er</strong>ne lidt m<strong>er</strong>e for en vare<br />
af høj kvalitet – og for at få en oplevelse, når jeg<br />
komm<strong>er</strong> i butikken”. Og omvendt beskriv<strong>er</strong> hun så<br />
en hadebutik som: ”En butik, hvor man ikke får en<br />
oplevelse”.<br />
Forbrug<strong>er</strong>ne vil altså ov<strong>er</strong>raskes, men d<strong>er</strong> <strong>er</strong> også<br />
græns<strong>er</strong>. Det må ikke kamme ov<strong>er</strong>. Som Hannah (ID-<br />
31) udtrykk<strong>er</strong> det:<br />
”Jeg had<strong>er</strong> at handle i sup<strong>er</strong>marked<strong>er</strong>, som ofte<br />
skift<strong>er</strong> rundt på indretningen. Vi <strong>er</strong> holdt op med<br />
at handle i et bestemt sup<strong>er</strong>marked, fordi de ofte<br />
flytt<strong>er</strong> rundt på tingene (det tag<strong>er</strong> for lang tid at<br />
handle, da vi ikke kan finde var<strong>er</strong>ne), butikken virk<strong>er</strong><br />
for indeklemt – de har alt for mange ting og reol<strong>er</strong>ne/rækk<strong>er</strong>ne<br />
står for tæt, så man kan ikke rigtig<br />
gå ordentlig rundt, og det virk<strong>er</strong> meget stressende<br />
at handle d<strong>er</strong>”.<br />
For forbrug<strong>er</strong>ne handl<strong>er</strong> ’oplevels<strong>er</strong>’ ikke nødvendigvis<br />
om tivoli og und<strong>er</strong>holdning. Ofte handl<strong>er</strong> det om<br />
små ting, som man bare ikke lige havde forventet.<br />
Som f.eks. Jacobs (ID-32) lille oplevelse h<strong>er</strong>: ”Midt i<br />
decemb<strong>er</strong> var vi inde at handle, og d<strong>er</strong> kom ej<strong>er</strong>en<br />
gående forbi med en stak chokoladekalend<strong>er</strong>e, som<br />
han var ved at pakke sammen. Da han så vores søn,<br />
spurgte han, om han ikke kunne tænke sig at få sådan<br />
en gratis. Det giv<strong>er</strong> en god stemning og gør det<br />
lidt m<strong>er</strong>e hyggeligt at handle”.<br />
2. ”JEG VIL HAVE LUKSUS<br />
– MEN JEG VIL OGSÅ SPARE PENGE”<br />
Drømmen om at få m<strong>er</strong>e, end man forvent<strong>er</strong>, går<br />
igen fl<strong>er</strong>e gange. F.eks. <strong>er</strong> d<strong>er</strong> jo ikke noget som at<br />
få noget gratis. H<strong>er</strong> fremhæv<strong>er</strong> Malou (ID-57) sin<br />
optik<strong>er</strong>:<br />
”Han har ikke noget imod at bruge 1 time på at finde<br />
de helt rigtige kontaktlins<strong>er</strong>, selvom jeg ikke har bestilt<br />
tid. Og jeg kan få udlev<strong>er</strong>et alle de ekstra lins<strong>er</strong>,<br />
jeg har brug for, uden at skulle betale”.<br />
Og Katrine (ID-53) sig<strong>er</strong> det helt direkte:<br />
”Det <strong>er</strong> en god oplevelse, hvis man får lidt ekstra<br />
med. F.eks. hvis de giv<strong>er</strong> én et par gratis strømpebuks<strong>er</strong><br />
etc.”.<br />
Men det, man får, kan også bare være en god følelse<br />
ell<strong>er</strong> opmærksomhed. Rikke (ID-98) beskriv<strong>er</strong> en rigtig<br />
god oplevelse således:<br />
”Ved min frisør <strong>er</strong> d<strong>er</strong> en behagelig stemning. D<strong>er</strong> <strong>er</strong><br />
p<strong>er</strong>sonlig betjening, god oplysning om pris<strong>er</strong>, gode<br />
idé<strong>er</strong> og kaffe, te og frugt ad libitum”.<br />
Jesp<strong>er</strong> (ID-43) fremhæv<strong>er</strong> også sin frisør:<br />
”Min frisør har invest<strong>er</strong>et i en massagestol, så mens<br />
jeg får vasket hår, får jeg samtidig ryg- og skuld<strong>er</strong>massage,<br />
sup<strong>er</strong> lækk<strong>er</strong>t, havde bare lyst til at blive<br />
liggende. Det <strong>er</strong> sgu da god s<strong>er</strong>vice...”.<br />
”OPLEVELSER HANDLER<br />
IKKE OM AT SÆTTE ET<br />
TIVOLI OP I BUTIKKEN,<br />
MEN OM AT GIVE KUNDEN<br />
EN TILFREDSHED, DER<br />
OVERSTIGER FORVENT-<br />
NINGERNE”<br />
PER GRØNNING, PARTNER, DIRC.<br />
EGET INTERVIEW. MAJ 2005.<br />
“THE CUSTOMERS’ PER-<br />
CEPTION OF GOOD OR BAD<br />
SERVICE IS THE MEASURE<br />
OF YOUR SUCCESS OR<br />
FAILURE”<br />
JEFFREY GITOMER I “2005 PRESENTATIONS”.<br />
NATIONAL RETAIL FEDERATION ANNUAL<br />
CONVENTION 2005.<br />
“THE INTERNET’S NE-<br />
ARLY UNLIMITED WEALTH<br />
OF INFORMATION HAS<br />
CREATED CUSTOMERS<br />
THAT ARE ACCUSTOMED<br />
TO HAVING INSTANT<br />
ACCES TO PRICE AND<br />
PRODUCT COMPARISONS,<br />
INDEPENDENT THIRDPAR-<br />
TY REVIEWS, AND TAILO-<br />
RED RECOMMENDATIONS<br />
BASED ON THEIR BUYING<br />
HISTORY”<br />
“THE CUSTOMER-CENTRIC STORE”.<br />
JEFFREY NEVILLE M.FL. IBM BUSINESS<br />
CONSULTING SERVICES. 2005.<br />
16 17<br />
34798_Rapport.indd 16-17 09/05/06 11:13:01
”KØ – JEG HADER KØ! HAR<br />
JEG NÆVNT, AT JEG HADER<br />
KØ! DET VILLE VÆRE ET<br />
KÆMPE TRÆKPLASTER,<br />
HVIS EN BUTIK GARANTE-<br />
REDE KØ-FRI BUTIK”<br />
FORBRUGER I ”FORBRUGERNES<br />
SYN PÅ DAGLIGVAREHANDLEN”.<br />
INSHOP. OKTOBER 2004.<br />
”OUR STUDIES PROVE THAT<br />
THE LONGER A SHOPPER<br />
REMAINS IN A STORE, THE<br />
MORE HE OR SHE WILL<br />
BUY. AND THE AMOUNT OF<br />
TIME A SHOPPER SPENDS<br />
IN A STORE DEPENDS ON<br />
HOW COMFORTABLE AND<br />
ENJOYABLE THE EXPERI-<br />
ENCE IS”<br />
“WHY WE BUY. THE SCIENCE OF SHOPPING”.<br />
PACO UNDERHILL. 2000.<br />
“ENCOURAGE COMPLAINTS<br />
AND THINK OF THEM AS<br />
FREE MARKET RESEARCH”<br />
“SMART RETAIL”.<br />
RICHARD HAMMOND. 2003.<br />
”VI MENER SELV, AT VI<br />
DIFFERENTIERER OS<br />
MEGET I MARKEDS-<br />
FØRINGEN. BUTIKS-<br />
KONCEPTET. ANNONCE-<br />
RING PÅ TV. VORES<br />
TILBUDSAVISER. MED-<br />
ARBEJDERNE”<br />
CLAUS JENSEN. ADM. DIR., FAKTA.<br />
EGET INTERVIEW. FEBRUAR 2006.<br />
Lysten til luksus <strong>er</strong> altså stor – men d<strong>er</strong> <strong>er</strong> også hele<br />
tiden en radar ude for at sikre, at man ikke bliv<strong>er</strong><br />
snydt. Som f.eks. Jørgen (ID-45) sig<strong>er</strong>:<br />
”Gen<strong>er</strong>elt hold<strong>er</strong> jeg mig fra strøg-butikk<strong>er</strong>, hvor d<strong>er</strong><br />
sælges ”navne ” i stedet for var<strong>er</strong>”.<br />
Ell<strong>er</strong> som Dorthe (ID-19) sig<strong>er</strong> det: ”Pris<strong>er</strong>ne skal<br />
passe til udbuddet, man skal føle, at man betal<strong>er</strong> for<br />
varen og ikke for indpakningen”.<br />
En god måde at holde balancen på, mødte vi f.eks.<br />
hos Victoria’s Secret. Hele butikken <strong>er</strong> luksusorient<strong>er</strong>et,<br />
men det forhindrede ikke p<strong>er</strong>sonalet i at give<br />
os gode tips om specielle tilbud og sampak-promotions.<br />
Og i det hele taget kan en god og p<strong>er</strong>sonlig<br />
indføring i produkt<strong>er</strong>ne – som f.eks. hos Sephora,<br />
Saks Fifth Aveny ell<strong>er</strong> Nordstrom – jo være medvirkende<br />
til, at man ved, hvad man betal<strong>er</strong> for, og d<strong>er</strong>for<br />
faktisk føl<strong>er</strong>, man får noget for pengene.<br />
3. ”JEG VIL HAVE PERSONLIG SERVICE<br />
– MEN JEG VIL VÆRE I FRED”<br />
Forbrug<strong>er</strong>nes oplevelse af p<strong>er</strong>sonalet spill<strong>er</strong> en utrolig<br />
stor rolle i forbrug<strong>er</strong>nes indkøbsoplevelse – på<br />
godt og ondt. Ja, i en v<strong>er</strong>den, hvor mange butikk<strong>er</strong><br />
sælg<strong>er</strong> de samme var<strong>er</strong>, kan oplevelsen af p<strong>er</strong>sonalet<br />
faktisk være afgørende for butiksvalget. Og h<strong>er</strong><br />
<strong>er</strong> drømmen selvfølgelig den kompetente og imødekommende<br />
betjening. Ekspedient<strong>er</strong>ne skal nærmest<br />
fung<strong>er</strong>e som en slags vært<strong>er</strong>/værtind<strong>er</strong>, d<strong>er</strong> formår<br />
at skabe en god stemning og få kunden til at føle<br />
sig velkommen. Som f.eks. Tanja (ID-3) udtrykk<strong>er</strong><br />
det: ”Den gode oplevelse <strong>er</strong> kendetegnet ved en god<br />
atmosfære, en varm og vedkommende velkomst, og<br />
d<strong>er</strong>med et dygtigt og lyttende p<strong>er</strong>sonale. Var<strong>er</strong>ne <strong>er</strong><br />
i top, og s<strong>er</strong>vicen <strong>er</strong> upåklagelig”.<br />
Værtindeforestillingen går faktisk så langt, at betjeningen<br />
ikke blot forventes at være varm og vedkommende,<br />
men også p<strong>er</strong>sonlig og individuel. Denne<br />
forventning udtrykk<strong>er</strong> Tina (ID-107) f.eks., idet hun<br />
fremhæv<strong>er</strong> tøjbutikken, hvor indehav<strong>er</strong>en ”kend<strong>er</strong><br />
min smag og størrelse”. Ell<strong>er</strong> Nanna (ID-29): ”Jeg <strong>er</strong><br />
begyndt at handle i én bestemt tøjbutik, fordi ekspedient<strong>er</strong>ne<br />
<strong>er</strong> utrolig gode. De giv<strong>er</strong> udtryk for, at<br />
de kend<strong>er</strong> én. F.eks. kan hun sige ”prøv denne h<strong>er</strong><br />
bluse – den pass<strong>er</strong> også fint til de buks<strong>er</strong>, du købte<br />
sidste gang”.<br />
Den p<strong>er</strong>sonlige dimension – det menneskelige,<br />
stemningen, følelsen – <strong>er</strong> altså uhyre vigtig for forbrug<strong>er</strong>ne<br />
i dag. Men grænsen <strong>er</strong> hårfin. For nok forvent<strong>er</strong><br />
man individuel mandsopdækning – men med<br />
en empatisk og sympatisk sans for, hvor de indivi-<br />
duelle græns<strong>er</strong> går. Og h<strong>er</strong> oplev<strong>er</strong> man virkelig, at<br />
d<strong>er</strong> <strong>er</strong> stærke følels<strong>er</strong> på spil for forbrug<strong>er</strong>ne. Fl<strong>er</strong>e af<br />
vores int<strong>er</strong>viewede fremhæv<strong>er</strong> situation<strong>er</strong>, hvor den<br />
p<strong>er</strong>sonlige grænse direkte ov<strong>er</strong>skrides. Som f.eks.<br />
Helena (ID-41): ”Ej<strong>er</strong>en snakk<strong>er</strong> alt for højt, når hun<br />
betjen<strong>er</strong>. Hun råb<strong>er</strong> nærmest, og jeg har ikke lyst til,<br />
at folk i hele butikken skal høre, hvad jeg skal købe.<br />
Det var jeg bl.a. ude for, da jeg skulle købe en graviditetstest<br />
– ganske pinligt!”. Ell<strong>er</strong> Th<strong>er</strong>ese (ID-106) om<br />
apoteket: ”Årsagen til besøget <strong>er</strong> som regel p<strong>er</strong>sonlig,<br />
men diskretionen respekt<strong>er</strong>es ikke”.<br />
At blive ignor<strong>er</strong>et af p<strong>er</strong>sonalet <strong>er</strong> selvfølgelig et<br />
totalt turn off. F.eks. Line (ID-18): ”Ekspedienten<br />
ignor<strong>er</strong><strong>er</strong> mig i 10 min. og ork<strong>er</strong> d<strong>er</strong>eft<strong>er</strong> ikke at finde<br />
det, jeg g<strong>er</strong>ne vil have, fordi d<strong>er</strong> <strong>er</strong> andre kund<strong>er</strong>!!<br />
Hallo, d<strong>er</strong> <strong>er</strong> altid andre kund<strong>er</strong>, men jeg <strong>er</strong> også en<br />
kunde, og ja, jeg har penge!”.<br />
Men det modsatte – anmassende og skruppelløse<br />
sælg<strong>er</strong>e – <strong>er</strong> næsten lige så slemt og sætt<strong>er</strong> i hv<strong>er</strong>t<br />
fald også sindene i kog. Maria (ID-70) had<strong>er</strong> f.eks.,<br />
når hun oplev<strong>er</strong>, ”at ekspedienten udelukkende prøv<strong>er</strong><br />
at sælge mig noget”. Som Anne (ID-7) udtrykk<strong>er</strong><br />
det, skal ekspedient<strong>er</strong>ne d<strong>er</strong>imod være ”hjælpsomme<br />
uden at være for meget (læs: lidt for meget oppe<br />
på mærk<strong>er</strong>ne), og så skal de ikke forsøge at sælge én<br />
en masse, man alligevel ikke <strong>er</strong> int<strong>er</strong>ess<strong>er</strong>et i”.<br />
Den ideelle betjening befind<strong>er</strong> sig altså et ell<strong>er</strong> andet<br />
udefin<strong>er</strong>bart sted mellem nærhed og distance. Og<br />
forståelsen for forskellen <strong>er</strong> afgørende. Som Signe<br />
(ID-100) sig<strong>er</strong>: ”P<strong>er</strong>sonalet skal være venligt og imødekommende,<br />
dog skal de ikke være anmassende<br />
ved at komme med kommentar<strong>er</strong> hele tiden”.<br />
Og Marianne (ID-72) drømm<strong>er</strong> f.eks. om ”et sted,<br />
hvor man fik lov at ”gå i fred”, men hvor d<strong>er</strong> til gengæld<br />
var en ekspedient med det samme, når man<br />
spurgte. Det <strong>er</strong> de færreste sted<strong>er</strong>, hvor disse ting<br />
kan lade sig gøre”.<br />
Et godt eksempel på en kæde, som har fundet balancen,<br />
<strong>er</strong> McDonald’s, som visse sted<strong>er</strong> skilt<strong>er</strong> med<br />
d<strong>er</strong>es ”Friendly Promise”: ”If you do not receive a Hi,<br />
Hello or Thank You from us, your meal is FREE on us.<br />
Thank You”. Hos Nordstrom <strong>er</strong> det helt naturligt, at<br />
du får udlev<strong>er</strong>et ekspedientens visitkort, så du altid<br />
kan vende tilbage, hvis du har fl<strong>er</strong>e spørgsmål. Og<br />
hos mange af de store int<strong>er</strong>nationale kæd<strong>er</strong> <strong>er</strong> det i<br />
det hele taget kutyme, at man bliv<strong>er</strong> budt velkommen<br />
i butikken af en s<strong>er</strong>vicep<strong>er</strong>son, som også <strong>er</strong> klar<br />
til at guide dig hen til det område af butikken, du<br />
eft<strong>er</strong>spørg<strong>er</strong>.<br />
KAPITEL 4 GRUNDSPILLET I BUTIKKEN<br />
4. ”JEG VIL HAVE NUANCERET INFORMATION<br />
OM ALT – MEN JEG GIDER IKKE AT SÆTTE MIG<br />
IND I NOGET”<br />
Mange af de produkt<strong>er</strong> og s<strong>er</strong>viceydels<strong>er</strong>, vi omgiv<strong>er</strong><br />
os med, <strong>er</strong> faktisk ret komplic<strong>er</strong>ede, og vi still<strong>er</strong><br />
større og større krav til dem. For fl<strong>er</strong>e af os <strong>er</strong><br />
det vanskeligt (for slet ikke at tale om kedeligt og<br />
tidskrævende!) at sætte os ind i alt muligt om en<strong>er</strong>gimærkning<strong>er</strong>,<br />
boligtrends, låneomlægning<strong>er</strong>, ny<br />
teknologi, træværkspleje, liposom<strong>er</strong>, økologiregl<strong>er</strong>,<br />
tilb<strong>er</strong>edningstid<strong>er</strong>, all<strong>er</strong>gifremkaldende stoff<strong>er</strong>, virksomhedsetikk<strong>er</strong>,<br />
bytt<strong>er</strong>egl<strong>er</strong>, prispolitikk<strong>er</strong> osv. Og<br />
d<strong>er</strong>for vil vi altså meget g<strong>er</strong>ne have hjælp!<br />
Kasp<strong>er</strong> (ID-50) fortæll<strong>er</strong> om en rigtig god oplevelse i<br />
den henseende:<br />
”Jeg skulle købe en MP3-afspill<strong>er</strong> til min søn i konfirmationsgave.<br />
Jeg har ikke forstand på MP3-afspill<strong>er</strong>e.<br />
Ekspedienten var 20 år yngre end jeg og evnede<br />
via sine spørgsmål at få mig til at defin<strong>er</strong>e, hvad jeg<br />
var på jagt eft<strong>er</strong>, forklare de aktuelle mulighed<strong>er</strong>,<br />
give mig fornemmelsen af, at jeg valgte det bedste<br />
tilbud. D<strong>er</strong>udov<strong>er</strong> satte han mig ind i, hvordan jeg<br />
kunne lægge musik ind – samt fl<strong>er</strong>e andre mulighed<strong>er</strong>.<br />
Endelig fik jeg en række gode tips om, hvor<br />
d<strong>er</strong> kunne findes musik plus forskellige mulighed<strong>er</strong><br />
for at forbedre lydkvaliteten ved køb af gode høretelefon<strong>er</strong>.<br />
Sikk<strong>er</strong>t en god forretning for ham, men jeg<br />
synes, jeg fik en rigtig god betjening”.<br />
Men den kompetente og vidende betjening <strong>er</strong> ikke<br />
en selvfølge. Nikolaj (ID-63) fortæll<strong>er</strong> således om en<br />
dårlig oplevelse:<br />
”Sidste gang jeg var i banken for at få rådgivning om<br />
omlægning af lån og vores økonomi, formåede rådgiv<strong>er</strong>en<br />
kun at fortælle, hvad jeg all<strong>er</strong>ede havde læst<br />
mig til på realkreditinstituttets hjemmeside. Jeg<br />
følte, at jeg havde spildt min tid, og da jeg spurgte,<br />
om de kunne udregne forskellige scenari<strong>er</strong> i økonomien,<br />
regnede rådgiv<strong>er</strong>en fork<strong>er</strong>t og mente, at jeg<br />
burde konsult<strong>er</strong>e en revisor. Jeg følte, at det var falsk<br />
varebetegnelse – d<strong>er</strong> var ikke tale om rådgivning, og<br />
det forekom direkte latt<strong>er</strong>ligt, at d<strong>er</strong> skulle bestilles<br />
tid fl<strong>er</strong>e dage i for<strong>vejen</strong>”.<br />
I rigtig mange af de forbrug<strong>er</strong>situation<strong>er</strong>, vi står i i<br />
dag, <strong>er</strong> d<strong>er</strong> så mange aspekt<strong>er</strong> at tage stilling til – fra<br />
etik og trends til mat<strong>er</strong>ialeegenskab<strong>er</strong> og immat<strong>er</strong>ielle<br />
mærkeværdi<strong>er</strong> – at det nemt bliv<strong>er</strong> uov<strong>er</strong>skueligt.<br />
Og kun sjældent har vi tid og lyst til at sætte os<br />
ind i det hele. Det still<strong>er</strong> store krav til producent<strong>er</strong><br />
og detailhandl<strong>er</strong>e. Men samtidig åbn<strong>er</strong> det jo også<br />
nogle store mulighed<strong>er</strong>. For netop d<strong>er</strong>ved kan man<br />
jo virkelig gøre en forskel for forbrug<strong>er</strong>ne. Og h<strong>er</strong><br />
handl<strong>er</strong> det altså igen om at holde balancen. For<br />
informationen skal både være ærlig og nuanc<strong>er</strong>et. Og<br />
fremstår man bedrevidende – måske oven i købet<br />
uden at have noget at have det i – ja, så virk<strong>er</strong> det<br />
faktisk som forventet lige modsat!<br />
Et godt eksempel på en kæde, som virkelig har fundet<br />
balancen h<strong>er</strong>, <strong>er</strong> Apple Store, som tilbyd<strong>er</strong> information<br />
og vejledning på alle niveau<strong>er</strong>. Du kan nøjes<br />
med at lege og kigge, du kan spørge i Genius Bar,<br />
ell<strong>er</strong> du kan deltage i nogle af de mange seminar<strong>er</strong><br />
og workshops, som også bliv<strong>er</strong> afholdt i butikk<strong>er</strong>ne.<br />
5. ”JEG VIL HAVE UINDSKRÆNKEDE<br />
VALGMULIGHEDER – MEN DET SKAL<br />
VÆRE ENKELT AT VÆLGE”<br />
En rigtig god butik kendetegnes naturligvis ikke<br />
”kun” af s<strong>er</strong>vice, stemning, oplevels<strong>er</strong> og information,<br />
men selvsagt også af gode produkt<strong>er</strong>. Om<br />
forbrug<strong>er</strong>ne foretrækk<strong>er</strong> et bredt ell<strong>er</strong> et dybt sortiment<br />
(ell<strong>er</strong> begge dele), afhæng<strong>er</strong> af kategorien og<br />
situationen. Men den grundlæggende forventning<br />
om oplevelse og ov<strong>er</strong>raskelse går i hv<strong>er</strong>t fald igen<br />
– uanset, om d<strong>er</strong> <strong>er</strong> tale om kortvarige ell<strong>er</strong> langvarige<br />
forbrugsgod<strong>er</strong>, luksus- ell<strong>er</strong> basisindkøb. D<strong>er</strong> skal<br />
simpelthen være noget specielt at komme eft<strong>er</strong>.<br />
Mads (ID-109) forvent<strong>er</strong> f.eks., at ”varesortimentet<br />
skal være bredt og ikke kun traditionelle var<strong>er</strong>. G<strong>er</strong>ne<br />
var<strong>er</strong> fra andre lande”.<br />
Ideen om, at udvalget skal være specielt og individuelt<br />
<strong>er</strong> vigtig – for det handl<strong>er</strong> jo også om, at jeg som<br />
kunde så kan føle mig speciel og individuel. Som<br />
Sophie (ID-25) udtrykk<strong>er</strong> det: ”Vareudvalget skal<br />
være bredt, men ikke for mange styk af hv<strong>er</strong> ting.<br />
Jeg had<strong>er</strong> når 25 andre, har det samme som mig”.<br />
Ell<strong>er</strong> Miriam (ID-76): ”En drømmebutik har en masse<br />
forskelligt tøj, men ikke for mange eksemplar<strong>er</strong> af<br />
hv<strong>er</strong>. Butikken skulle ligge i centrum – ikke lige så<br />
alle kan se den, men i nogle små gad<strong>er</strong>”.<br />
Men selvom vi g<strong>er</strong>ne vil have noget at vælge imellem,<br />
så må det selvfølgelig stadig ikke gå ud ov<strong>er</strong><br />
den grundlæggende forventning om convenience i<br />
valget. H<strong>er</strong> komm<strong>er</strong> behovet for information og s<strong>er</strong>vice<br />
ind i billedet igen. Men det handl<strong>er</strong> også bare<br />
om den basale navigation i butikken.<br />
Eksempelvis Tina (ID-107): ”I en drømmebutik skal<br />
vareudbudet være ov<strong>er</strong>skueligt. D<strong>er</strong> må g<strong>er</strong>ne være<br />
mange var<strong>er</strong>, men hvis butikken <strong>er</strong> rodet og ustruktur<strong>er</strong>et,<br />
går jeg igen”.<br />
”VI PRØVER AT ÆNDRE<br />
DE UNGE MENNESKERS<br />
OPFATTELSE AF TDC VED<br />
AT LADE SELVE BUTIK-<br />
KERNE SPILLE EN VÆ-<br />
SENTLIG ROLLE. DET GØR<br />
VI BL.A. VED AT ÆNDRE<br />
BUTIKSKONCEPT. VI HAR<br />
F.EKS. LIV I ALLE PRODUK-<br />
TERNE. VI ER DE ENESTE,<br />
DER HAR ALLE PRODUK-<br />
TERNE INSTALLERET,<br />
F.EKS. MED SIMKORT, SÅ<br />
MAN KAN AFPRØVE DEM<br />
ALLEREDE I BUTIKKEN. VI<br />
HAR MOBILTELEFONER TIL<br />
LANGT OVER 3.000 KR., SÅ<br />
KUNDERNE SKAL VÆRE<br />
SIKRE PÅ, DE TRÆFFER<br />
DET RIGTIGE VALG FØRSTE<br />
GANG. DERFOR KAN DE<br />
PRØVE ALLE PRODUKTER-<br />
NE, INDEN DE KØBER”<br />
MORTEN KOLD. BUTIKSDIREKTØR,<br />
TDC BUTIK. EGET INTERVIEW. MARTS 2006.<br />
18 19<br />
34798_Rapport.indd 18-19 09/05/06 11:13:05
KVIKKASSE<br />
Uanset hvor sympatisk og relevant<br />
en kædes værdigrundlag <strong>er</strong>,<br />
<strong>er</strong> det selvfølgelig ikke i sig selv<br />
en forsikring om succes. Man bliv<strong>er</strong><br />
ikke et stærkt mærke alene<br />
ved at have værdi<strong>er</strong>ne i orden.<br />
Kæden må også fung<strong>er</strong>e i praksis<br />
– i butikken.<br />
D<strong>er</strong> <strong>er</strong> et grundspil, som skal<br />
være opfyldt i butikken, og det<br />
kan bedst beskrives gennem en<br />
række paradoks<strong>er</strong> – som et ell<strong>er</strong><br />
andet sted også mark<strong>er</strong><strong>er</strong> forskellen<br />
mellem drøm og virkelighed.<br />
KAPITEL 4 GRUNDSPILLET I BUTIKKEN<br />
Et godt eksempel på en god balance mellem individuelle<br />
mulighed<strong>er</strong> og ov<strong>er</strong>skuelighed findes i<br />
Niketown, hvor du via en comput<strong>er</strong> i butikk<strong>er</strong>ne kan<br />
costumize dine egne løbesko – på basis af nogle<br />
defin<strong>er</strong>ede skabelon<strong>er</strong>. Mange tøjbutikk<strong>er</strong> – f.eks.<br />
H&M – <strong>er</strong> gode til at inddele d<strong>er</strong>es store sortiment<br />
i ov<strong>er</strong>skuelige ”styles”. Og i det hele taget <strong>er</strong> det vel<br />
netop i valgsituationen, et godt p<strong>er</strong>sonale med en<br />
god sans for behovsindlevelse kan gå ind og vejlede<br />
og skabe ov<strong>er</strong>blik.<br />
SKÆRPEDE FORBRUGERKRAV PÅ TO PLAN<br />
Som beskrevet i dette og det foregående kapitel<br />
<strong>er</strong> forbrug<strong>er</strong>ne krævende. Kravene bliv<strong>er</strong> ikke mindre,<br />
og tilmed fald<strong>er</strong> de på to vidt forskellige plan<strong>er</strong><br />
– nemlig på et praktisk plan, hvor forbrug<strong>er</strong>nes forventning<strong>er</strong><br />
dann<strong>er</strong> et grundspil, som ingen detailhandl<strong>er</strong><br />
i fremtiden kan komme uden om at opfylde.<br />
Og på et identitetsmæssigt plan, som betyd<strong>er</strong>, at<br />
kæd<strong>er</strong>ne må træde i karakt<strong>er</strong> og udfolde nogle værdi<strong>er</strong>,<br />
som gør, at de kan opnå en menneskelig og p<strong>er</strong>sonlig<br />
relevans hos forbrug<strong>er</strong>ne.<br />
I næste kapitel skal vi se på, hvordan nogle af v<strong>er</strong>dens<br />
største og mest fantastiske kædemærk<strong>er</strong> har<br />
imødekommet disse udfordring<strong>er</strong> og fået skabt nogle<br />
stærke mentale mødested<strong>er</strong> med d<strong>er</strong>es kund<strong>er</strong>.<br />
20 21<br />
34798_Rapport.indd 20-21 09/05/06 11:13:11
Valg af løbesko <strong>er</strong> en videnskab<br />
… d<strong>er</strong>for <strong>er</strong> den rigtige rådgivning<br />
altafgørende!<br />
Har du prøvet at købe løbesko? Vi har testet, hvor gode råd<br />
du får, når du bed<strong>er</strong> om hjælp til at finde de bedste løbesko<br />
til lige præcis dig og dit behov. Jakob har været en tur rundt<br />
i Århus for at finde ud af, hvilke løbesko, han skulle have.<br />
Jakob kend<strong>er</strong> ikke så meget til løbesko i for<strong>vejen</strong>, han har<br />
kun haft et enkelt par løbesko før.<br />
Han har løbet ca. 5 km om ugen de sidste par år, men nu<br />
vil han g<strong>er</strong>ne til at gøre noget m<strong>er</strong>e ved det. Han vil faktisk<br />
g<strong>er</strong>ne løbe 5-10 km tre gang om ugen. Jakob synes selv, at<br />
hans nuværende Nike sko har været ganske udmærkede,<br />
men har dog en gang imellem lidt problem<strong>er</strong> med knæene.<br />
Jakob har d<strong>er</strong>for besøgt 5 forskellige sports-forretning<strong>er</strong> for<br />
at finde de bedste sko til formålet. De har hv<strong>er</strong> fået points<br />
på en sko-skala fra 1-6.<br />
Magasin, Århus,<br />
sportsafdelingen<br />
H<strong>er</strong> blev jeg eksped<strong>er</strong>et af en glad<br />
og yd<strong>er</strong>st charm<strong>er</strong>ende ung pige.<br />
Da jeg havde fortalt hende om mit<br />
behov for nye løbesko, startede hun<br />
med at spørge mig om, hvilke løbesko<br />
jeg tidlig<strong>er</strong>e har haft og om jeg<br />
havde nogle specielle præf<strong>er</strong>enc<strong>er</strong>.<br />
Jeg kunne så fortælle om mine første<br />
og eneste par løbesko fra Nike,<br />
som jeg stadigvæk løb<strong>er</strong> i på 4. år,<br />
og sagde, at jeg jo havde været godt<br />
nok tilfredse med dem.<br />
Hun kiggede på de sko jeg havde på<br />
ind i butikken og spurgte om hun<br />
måtte se dem und<strong>er</strong> bunden. Hun<br />
konstat<strong>er</strong>ede meget hurtigt, at jeg<br />
<strong>er</strong> ”neutralt gående” og d<strong>er</strong>med skal<br />
have en ”neutral” løbesko.<br />
Hun fortalte lidt om de forskellige<br />
teknologi<strong>er</strong> bag henholdsvis ”Gel”<br />
fra Asics og ”Air” fra Nike, og det<br />
lød som om hun havde en bred viden<br />
omkring løbesko, for sådan en<br />
novice som mig at bedømme.<br />
Hun kom meget hurtigt frem til to<br />
all-round modell<strong>er</strong>, som hun mente<br />
ville være gode til mig. De var begge<br />
fra Asics: ”Asics 1110” til kr. 899,- og<br />
”Asics gel 2110” til kr. 1.199,- Hun<br />
forklarede, at begge sko ville være<br />
gode for mig, men at jeg selvfølgelig<br />
ville få meget m<strong>er</strong>e for pengene ved<br />
at købe det dyreste par. Jeg kunne<br />
også sagtens selv mærke forskel, så<br />
jeg var helt klar til at købe de dyreste.<br />
GODT: Pigen var meget s<strong>er</strong>viceminded,<br />
glad, positiv og engag<strong>er</strong>et og<br />
hun lød meget vidende omkring<br />
løbesko.<br />
DÅRLIGT: Hun byggede udelukkende<br />
sin anbefaling på baggrund af,<br />
hvordan mine nuværende sko så ud<br />
nedenund<strong>er</strong>. Og de var helt nye og<br />
uslidte! Hun spurgte ikke ind til om<br />
jeg løb på asfalt ell<strong>er</strong> på et blød<strong>er</strong>e<br />
und<strong>er</strong>lag ell<strong>er</strong> om jeg nogensinde fik<br />
ondt af at løbe.<br />
Int<strong>er</strong>sport,<br />
Ryesgade, Århus<br />
H<strong>er</strong> fik jeg fat i en glad og humoristisk<br />
ung mand, som lynhurtigt<br />
sporede sig ind på mig. Kemien var<br />
altså i top fra starten. Jeg indledte<br />
selvfølgelig med at fortælle om mit<br />
behov og mine tidlig<strong>er</strong>e sko, men<br />
det var ikke nok for ham at vide,<br />
at de var fra Nike. Han ville meget<br />
g<strong>er</strong>ne vide, hvilken model det var for<br />
at finde ud af, om de kompens<strong>er</strong>ede<br />
for at løbe udad, indad ell<strong>er</strong> om de<br />
var neutrale. Han fortalte dybdegående<br />
om de forskellige måd<strong>er</strong> at<br />
løbe på og brugte mange letforståelige<br />
fagudtryk. Ifølge ham <strong>er</strong> Asics<br />
pr. definition at foretrække. Han<br />
spurgte ind til, om jeg fik ondt nogle<br />
sted<strong>er</strong>, når jeg løb, og jeg forklarede<br />
ham om mine til tid<strong>er</strong> ømme knæ.<br />
Han kunne med det samme fortælle<br />
mig om vigtigheden af, at man har<br />
den korrekte stødabsorb<strong>er</strong>ing i sine<br />
løbesko. Ell<strong>er</strong>s kan det give alvorlige<br />
løbeskad<strong>er</strong>. Til sidst kiggede han<br />
på de sko, jeg havde på, og selvom<br />
han konstat<strong>er</strong>ede at de <strong>er</strong> spritnye<br />
kunne han alligevel se nogle små<br />
læg i kanten af skoen som gav ham<br />
en indikation af, at jeg har brug for<br />
en neutral sko. Jeg blev introduc<strong>er</strong>et<br />
til de to topmodell<strong>er</strong> fra Asics:<br />
”Kanyano” med sidestøtte til kr.<br />
1.500,- og ”Nimbus Neutral” til kr.<br />
1.300,-<br />
Han anbefalede, at jeg fremov<strong>er</strong><br />
køb<strong>er</strong> neutrale løbesko. Jeg sagde,<br />
at prisen ikke <strong>er</strong> det væsentlige for<br />
mig, men at det <strong>er</strong> altafgørende for<br />
mig, at jeg får de rigtige sko, som<br />
pass<strong>er</strong> til mig. Og d<strong>er</strong>for sagde han,<br />
at han klart ville anbefale ”Nimbus<br />
Neutral”. De har bedre udluftning og<br />
bedre støtte og <strong>er</strong> en helt igennem<br />
kvalitetssko.<br />
GODT: Udov<strong>er</strong> at han var meget indlevende,<br />
engag<strong>er</strong>et og positiv gik<br />
han i dybden med sine spørgsmål<br />
til mig, inden han anbefalede mig,<br />
konkrete sko.<br />
DÅRLIGT: Jeg synes ikke, det virkede<br />
troværdigt, da han sagde, at Asics<br />
sko <strong>er</strong> de bedste løbesko, d<strong>er</strong> findes.<br />
Han sagde også til mig, at man<br />
som udgangspunkt skal vælge løbesko<br />
ud fra hvad man selv føl<strong>er</strong> sidd<strong>er</strong><br />
bedst på foden. D<strong>er</strong>for blev jeg<br />
meget i tvivl om, om de to sko han<br />
valgte til mig, virkelig var de bedste<br />
for mig.<br />
Stadium, Bruuns<br />
Gall<strong>er</strong>i, Århus<br />
Jeg blev mødt af en frisk ung pige,<br />
som startede med at stille mig en<br />
række elementære spørgsmål omkring<br />
løb, som f.eks. ”hvor løb<strong>er</strong><br />
du?” og ”hvor meget løb<strong>er</strong> du?”.<br />
Det varede dog ikke ret længe, før<br />
hun begyndte at mistekoncentrationen.<br />
Det demonstr<strong>er</strong>ede hun ved<br />
at stå og tromle med fi ngrene på<br />
de sko æsk<strong>er</strong>, hun støttede sig til.<br />
Inden hun fandt nogle sko frem til<br />
mig, spurgte hun mig, om jeg ”pron<strong>er</strong>ede”.<br />
Jeg måtte blankt <strong>er</strong>kende,<br />
at jeg ikke kendte dette ord, så hun<br />
forklarede mig så, at det betød, om<br />
jeg løb<strong>er</strong> indad. Det var jeg lidt i<br />
tvivl om selv, havde aldrig rigtig lagt<br />
mærke til det. Hun fandt to par sko<br />
frem til mig, uden rigtig at forklare<br />
mig hvorfor de lige blev valgt. Til<br />
gengæld fi k jeg selv lov til at sætte<br />
snørebånd i inden jeg kunne prøve<br />
dem. Hun benyttede ventetiden til<br />
at kigge lidt ud i luften samtidig<br />
med at d<strong>er</strong> kom en endnu høj<strong>er</strong>e<br />
tromlen fra hendes fi ngre. Hun var<br />
tydeligvis enten stresset ell<strong>er</strong> helt<br />
ualmindelig utålmodig.<br />
Det tog mig lidt tid at få gjort begge<br />
par klar med snørebånd og det hele,<br />
og inden jeg så mig om var hun uden<br />
et ord gået ov<strong>er</strong> for at eksped<strong>er</strong>e en<br />
anden kunde. Jeg fortsatte med at<br />
snøre og prøve sko og synes egentlig<br />
også godt om det ene par sko, men<br />
den rare pige kom aldrig tilbage til<br />
mig for at fuldende ekspeditionen.<br />
GODT: Jamen, hun fandt da frem til<br />
to par sko, jeg skulle prøve.<br />
DÅRLIGT: Det var en ganske uacceptabel<br />
s<strong>er</strong>vice jeg fi k. Jeg følte mig til<br />
ov<strong>er</strong>s og jeg følte mig dum ov<strong>er</strong>, at<br />
jeg ikke kendte de samme fagudtryk<br />
som hende. Jeg har aldrig før prøvet<br />
at skulle klargøre skoene selv, inden<br />
jeg kunne få dem på og jeg <strong>er</strong> da<br />
slet ikke før blevet eft<strong>er</strong>ladt midt i<br />
en ekspedition af en distræt sælg<strong>er</strong>,<br />
som for længst var vid<strong>er</strong>e i dagens<br />
tekst.<br />
Løb<strong>er</strong>en, Banegårdsgade,<br />
Århus<br />
H<strong>er</strong> fik jeg nok startet lige lovlig kæk<br />
ud, men det var mit 4. besøg den<br />
dag, så jeg havde selv brug for lidt<br />
afveksling. I hv<strong>er</strong>t fald kunne den<br />
unge mandlige ekspedient ikke se<br />
det sjove i, at jeg spurgte ham om<br />
han solgte løbesko. Det hang måske<br />
sammen med, at Løb<strong>er</strong>en ikke sælg<strong>er</strong><br />
andet end løbesko og tilbehør!<br />
Så vi fik en lidt skidt start sammen.<br />
Han sagde i hv<strong>er</strong>t fald ikke så mange<br />
ov<strong>er</strong>flødige ord for resten af tiden.<br />
Til gengæld sagde han alle de rigtige<br />
ord. Han afgav ikke blot sin sædvanlige<br />
svada af standardspørgsmål,<br />
han lyttede virkelig til hv<strong>er</strong>t et ord og<br />
gik hele tiden m<strong>er</strong>e og m<strong>er</strong>e i dybden<br />
med sine spørgsmål. Han studsede<br />
f.eks. med det samme ov<strong>er</strong>, at jeg<br />
ville gå fra at løbe 5 km en gang om<br />
ugen til at løbe 5-10 km tre gang om<br />
ugen. Han und<strong>er</strong>stregede, at denne<br />
udvikling ikke måtte forc<strong>er</strong>es, men<br />
at jeg skal trappe gradvist op. Ell<strong>er</strong>s<br />
vil det kunne give mig skad<strong>er</strong> og en<br />
helt igennem dårlig oplevelse.<br />
Eft<strong>er</strong> vi havde været igennem den<br />
obligatoriske indledning fandt han<br />
3 forskellige par løbesko frem fra 3<br />
forskellige mærk<strong>er</strong>. D<strong>er</strong>næst tog han<br />
mig med ov<strong>er</strong> til et løbebånd, som<br />
var tilsluttet en skærm, hvoreft<strong>er</strong><br />
jeg tog mig tre raske løbeture i de tre<br />
par sko. Det hele blev filmet, og bageft<strong>er</strong><br />
stod det så meget klart, hvordan<br />
jeg rent faktisk løb<strong>er</strong> på mine<br />
fødd<strong>er</strong> og hvilke sko d<strong>er</strong> d<strong>er</strong>for skal<br />
til for at dække lige præcis mit behov.<br />
Selvom jeg egentlig bedst kunne<br />
lide at løbe i ”Asics” skoen, viste<br />
filmen klart, at ”Nike Structure” til<br />
kr. 1.000,- gav meget bedre støtte<br />
til mine fødd<strong>er</strong> på grund af en særlig<br />
kile, d<strong>er</strong> <strong>er</strong> indlagt i denne sko.<br />
22 23<br />
<br />
GODT: Jeg var ikke et øjeblik i tvivl<br />
om, at jeg var i de bedste hænd<strong>er</strong>.<br />
Dels var ekspedienten meget kompetent<br />
og talte til mig i øjenhøjde,<br />
dels bas<strong>er</strong>ede han udelukkende sin<br />
endelige anbefaling på en videooptagelse<br />
af mine ben und<strong>er</strong> en løbetur.<br />
DÅRLIGT: Måske var det min lidt<br />
uheldige entré, d<strong>er</strong> gjorde, at han<br />
virkede distanc<strong>er</strong>et og afdæmpet.<br />
Omvendt så skal man jo være rustet<br />
til enhv<strong>er</strong> type kund<strong>er</strong>, så h<strong>er</strong> kunne<br />
han godt have scoret et halvt point<br />
ekstra.<br />
Sportsmast<strong>er</strong>, Storcent<strong>er</strong><br />
Nord, Århus<br />
Den unge mand, jeg h<strong>er</strong> fik fat i, var<br />
god til at stille de sædvanlige intro<br />
spørgsmål til mig omkring løb for<br />
at afdække mit behov. Han spurgte<br />
også ind til om jeg fik sm<strong>er</strong>t<strong>er</strong>, når<br />
jeg løb, og dvælede længe ved, at jeg<br />
får ondt i mine knæ engang imellem.<br />
Han spurgte ind til mine nuværende<br />
løbesko, men blot for at konstat<strong>er</strong>e<br />
hvilket mærke det <strong>er</strong>. Han ville også<br />
g<strong>er</strong>ne vide noget om, hvilket t<strong>er</strong>ræn<br />
jeg løb<strong>er</strong> i.<br />
Jeg fik også en læng<strong>er</strong>e forklaring<br />
om, hvordan man regn<strong>er</strong> ud, hvor<br />
længe et par løbesko kan holde før<br />
de bør skiftes ud igen. Nu ved jeg<br />
i hv<strong>er</strong>t fald, at man ikke bare kan<br />
trække den et år ekstra, før man forny<strong>er</strong><br />
sine sko bare fordi de stadigvæk<br />
s<strong>er</strong> nye og skinnende ud. D<strong>er</strong> <strong>er</strong><br />
simpelthen kun et vist antal km i et<br />
par sko, afhængig af modellen, før<br />
de ikke læng<strong>er</strong>e giv<strong>er</strong> den fornødne<br />
støddæmpning og støtte.<br />
Han anbefalede mig et købe en<br />
neutral sko på baggrund af dels<br />
vores snak og dels hvordan jeg har<br />
slidt de (nye) sko, jeg havde på ned<br />
i butikken. Til sidst faldt hans valg<br />
på ”Nike Air Pegasus” til kr. 800,-<br />
samt dennes storebror ”Nike Zoon<br />
Vem<strong>er</strong>o” til kr. 1.100,-.<br />
GODT: Jeg synes, at han virkede meget<br />
troværdig i sin fremtoning og i<br />
sin argumentation. Han gik i dybden<br />
med sine spørgsmål og gav mig<br />
gode råd omkring sm<strong>er</strong>t<strong>er</strong> i knæene,<br />
men også om løbeskos holdbarhed<br />
gen<strong>er</strong>elt.<br />
DÅRLIGT: Jeg synes stadigvæk ikke,<br />
det <strong>er</strong> godt nok at bas<strong>er</strong>e valget af<br />
den rigtige løbesko ud fra, hvordan<br />
mine sko så ud. Især ikke nu hvor<br />
jeg eft<strong>er</strong>hånden <strong>er</strong> blevet meget bevidst<br />
om, hvor vigtigt det <strong>er</strong> at iføre<br />
sig de helt rigtige løbesko, når jeg 3<br />
gange om ugen skal ud på de 5-10<br />
km lange løbeture.<br />
34798_Rapport.indd 22-23 09/05/06 11:13:23
24<br />
KAPITEL 5 DE INTERNATIONALE KÆDESUCCESER – HVAD KAN VI LÆRE?<br />
DE INTERNATIONALE KÆDE-<br />
SUCCESER – HVAD KAN VI LÆRE?<br />
Kendetegnende for v<strong>er</strong>dens mest respekt<strong>er</strong>ede og<br />
succesfulde kædemærk<strong>er</strong> <strong>er</strong>, at de – udov<strong>er</strong> at være<br />
fremragende købmænd – har invest<strong>er</strong>et de nødvendige<br />
ressourc<strong>er</strong> i for alvor at forstå forbrug<strong>er</strong>nes værdi<strong>er</strong>,<br />
forventning<strong>er</strong> og drømme. De arbejd<strong>er</strong> dedik<strong>er</strong>et<br />
med det, som vi kald<strong>er</strong> vidensbas<strong>er</strong>et kommunikation<br />
– og på den baggrund har de kunnet skabe et<br />
mentalt mødested med forbrug<strong>er</strong>ne.<br />
Det gæld<strong>er</strong> også for de brillante kædemærk<strong>er</strong>, vi<br />
har valgt at fremhæve i dette kapitel – nemlig<br />
amazon.com, Oddbins, Apple Store, Starbucks, IKEA<br />
og Victoria’s Secret.<br />
AMAZON.COM – PRODUKTINFORMATION<br />
PÅ ET HELT NYT PLAN<br />
Int<strong>er</strong>net-boghandlen, amazon.com, blev grundlagt<br />
af Jeffrey Bezos i Seattle, Washington, i 1995. Siden<br />
<strong>er</strong> d<strong>er</strong> kommet mange fl<strong>er</strong>e produktkategori<strong>er</strong> til,<br />
f.eks. legetøj, elektronik og musik. Og amazon.com<br />
<strong>er</strong> vokset til en milliardforretning med ov<strong>er</strong> 9000 ansatte<br />
– og endnu fl<strong>er</strong>e fans – ov<strong>er</strong> hele v<strong>er</strong>den.<br />
Bezos vision var at skabe ”the Earth’s most costum<strong>er</strong>-centric<br />
company”, og midlet var int<strong>er</strong>nettet.<br />
Ved at arbejde via nettet kunne Bezos nemlig bogstavelig<br />
talt tilpasse butikkens tilbud, indretning og<br />
s<strong>er</strong>vice til hv<strong>er</strong> evig eneste kunde i v<strong>er</strong>den:<br />
Som kunde hos amazon.com bliv<strong>er</strong> du altid budt<br />
p<strong>er</strong>sonligt velkommen i butikken; d<strong>er</strong> <strong>er</strong> aldrig kø<br />
ved kassen; og de tilbud, du bliv<strong>er</strong> præsent<strong>er</strong>et for,<br />
virk<strong>er</strong> altid relevante og p<strong>er</strong>sonlige, fordi de <strong>er</strong> bas<strong>er</strong>et<br />
på din egen konkrete købshistorie.<br />
Du kan altså både få individuel betjening, uindskrænkede<br />
valgmulighed<strong>er</strong> og int<strong>er</strong>essante ov<strong>er</strong>raskels<strong>er</strong>.<br />
Men m<strong>er</strong>e end det. Amazon fung<strong>er</strong><strong>er</strong> nemlig<br />
ikke bare som en ov<strong>er</strong>ordentlig brug<strong>er</strong>venlig bogbutik<br />
mm. Amazon <strong>er</strong> en ”klub” – et fællesskab<br />
– hvor man kan dyrke og dele sine int<strong>er</strong>ess<strong>er</strong>.<br />
Er du f.eks. vild med Agatha Christie’s krimi<strong>er</strong> kan<br />
du selvfølgelig finde samtlige titl<strong>er</strong> på sitet. Men du<br />
kan også finde anmeldels<strong>er</strong> af dem, og det <strong>er</strong> vel at<br />
mærke ikke butiksej<strong>er</strong>ens egen skamrosende salgstale,<br />
du mød<strong>er</strong>. Det <strong>er</strong> andre int<strong>er</strong>ess<strong>er</strong>ede brug<strong>er</strong>es<br />
engag<strong>er</strong>ede <strong>er</strong>faring<strong>er</strong> og kommentar<strong>er</strong>. Og anbefa-<br />
ling<strong>er</strong>ne <strong>er</strong> ikke kun bas<strong>er</strong>et på holdning<strong>er</strong>, de <strong>er</strong> også<br />
bas<strong>er</strong>et på handling, for du får tilmed hele tiden at<br />
vide, hvilke andre bøg<strong>er</strong>, køb<strong>er</strong>e af netop denne bog<br />
også har købt. Erfaringen vis<strong>er</strong>, at du d<strong>er</strong>for måske<br />
også vil finde de bøg<strong>er</strong> int<strong>er</strong>essante.<br />
Resultatet <strong>er</strong>, at man føl<strong>er</strong> sig som en del af noget,<br />
v<strong>er</strong>den udvid<strong>er</strong> sig, og man føl<strong>er</strong> sig b<strong>er</strong>iget. Alt dette<br />
sætt<strong>er</strong> Amazon i scene på en ærlig og åben måde<br />
– og det <strong>er</strong> d<strong>er</strong>for, vi <strong>er</strong> mange, d<strong>er</strong> elsk<strong>er</strong> dem.<br />
“Our goal is to be Earth’s most custom<strong>er</strong>-centric<br />
company. I will leave it to oth<strong>er</strong>s to say if we’ve<br />
achieved that. But why? The answ<strong>er</strong> is three things:<br />
The first is that custom<strong>er</strong>-centric means figuring<br />
out what your custom<strong>er</strong>s want by asking them, then<br />
figuring out how to give it to them, and then giving<br />
it to them. That’s the traditional meaning of custom<strong>er</strong>-centric,<br />
and we’re focused on it. The second is<br />
innovating on behalf of custom<strong>er</strong>s, figuring out what<br />
they don’t know they want and giving it to them.<br />
The third meaning, unique to the Int<strong>er</strong>net, is the<br />
idea of p<strong>er</strong>sonalization: Redecorating the store for<br />
each and ev<strong>er</strong>y individual custom<strong>er</strong>. If we have 10.7<br />
million custom<strong>er</strong>s, as we did at the end of the last<br />
quart<strong>er</strong>, then we should have 10.7 million stores”.<br />
(Jeff Bezos, 1999).<br />
Det mentale mødested<br />
Hvis du <strong>er</strong> vild med f.eks. bøg<strong>er</strong> og vil vide noget om<br />
en bestemt bog, <strong>er</strong> det m<strong>er</strong>e int<strong>er</strong>essant, m<strong>er</strong>e direkte,<br />
m<strong>er</strong>e ærligt oplysende og m<strong>er</strong>e lær<strong>er</strong>igt at gå<br />
til Amazon – end f.eks. til forlaget, til en almindelig<br />
boghandel ell<strong>er</strong> på biblioteket. Amazon har nemlig<br />
etabl<strong>er</strong>et et kæmpestort organisk netværk af mennesk<strong>er</strong><br />
ov<strong>er</strong> hele v<strong>er</strong>den, som hv<strong>er</strong> især har gjort sig<br />
sine egne <strong>er</strong>faring<strong>er</strong> med lige præcis det produkt, du<br />
eft<strong>er</strong>spørg<strong>er</strong> – og som nu <strong>er</strong> parate til at dele d<strong>er</strong>es indsigt<strong>er</strong><br />
og int<strong>er</strong>ess<strong>er</strong> med dig. Det <strong>er</strong> forbrug<strong>er</strong>magt!<br />
Med andre ord:<br />
M<strong>er</strong>e nærhed og ærlighed – mindre salgsgas!<br />
(Kild<strong>er</strong>: www.amazon.com, www.wikipedia.org, ”Aft<strong>er</strong> Image”,<br />
www.bizrate.com, www.retailwire.com mm.).<br />
“DEN ENKELTE FORBRU-<br />
GER VIL IKKE LÆNGERE<br />
KUN FORHOLDE SIG TIL<br />
PRODUKTINFORMATION<br />
KOMMUNIKERET VIA<br />
COMPANY-WEBSITES<br />
ELLER REKLAMER, MEN<br />
SØGER NU OGSÅ INFOR-<br />
MATION VED ANDRE<br />
FORBRUGERE OG MERE<br />
UVILDIGE KILDER. VIA DE<br />
NYE MEDIER KAN VI FINDE<br />
PERSONER, DER MINDER<br />
OM OS SELV. FORBRUGERE<br />
DER HAR SAMME BEHOV,<br />
ØNSKER OG MULIGHEDER”<br />
PERNILLE FRUENSGAARD, MEDIA<br />
INNOVATION MANAGER, CARAT ÅRHUS.<br />
EGET INTERVIEW. MARTS 2006.<br />
”GENERELT ØNSKER FOR-<br />
BRUGERNE IKKE REKLA-<br />
MER! FORSKELLIGE AF-<br />
VISNINGSSYSTEMER SOM<br />
ROBINSONLISTEN, POP-<br />
UP-BLOKKERE OG ”NEJ<br />
TAK TIL REKLAMER” GØR<br />
DET MULIGT AT SCREENE<br />
DE KOMMERCIELLE BUD-<br />
SKABER FRA. DERFOR ER<br />
DEN STORE UDFORDRING<br />
I DAG IKKE AT EKSPONERE<br />
MODTAGERNE, MEN AT<br />
SKABE ET INTERESSANT<br />
KOMMUNIKATIONSPRO-<br />
DUKT SOM MÅLGRUPPEN<br />
VIL VÆRE INTERESSERET I<br />
AT MODTAGE”<br />
PERNILLE FRUENSGAARD, MEDIA<br />
INNOVATION MANAGER, CARAT ÅRHUS.<br />
EGET INTERVIEW. MARTS 2006.<br />
34798_Rapport.indd 24-25 09/05/06 11:13:28<br />
25
“CUSTOMERS RECOG-<br />
NIZE THE CYNICISM OF<br />
A COMPANY THAT ONLY<br />
SEES POUND SIGNS WHEN<br />
COMMUNICATING WITH<br />
THEM”<br />
“RETURN ON CUSTOMER”. DON PEPPERS<br />
OG MARTHA ROGERS. 2005.<br />
“REVOLUTIONARY RE-<br />
TAILERS HAVE SOME VERY<br />
IMPORTANT CHARAC-<br />
TERISTICS IN COMMON:<br />
THEY DON’T FIT INTO<br />
ANYONE’S MOLD. THEY’RE<br />
DIFFERENT FROM ALL<br />
THEIR COMPETITORS.<br />
THEY REVEL IN GOING<br />
THE OPPOSITE DIRECTION<br />
FROM OTHER RETAILERS,<br />
PARTICULARLY THOSE IN<br />
THEIR SAME MERCHAN-<br />
DISE SPECIALTY”<br />
“RETAIL SUCCES”.<br />
GEORGE WHALIN. 2001.<br />
”DEN MÅDE, VI ARBEJDER<br />
MED MEDARBEJDERNE PÅ<br />
INDADTIL, SKULLE MEGET<br />
GERNE SMITTE AF UDAD-<br />
TIL”<br />
CLAUS JENSEN. ADM. DIR., FAKTA.<br />
EGET INTERVIEW. FEBRUAR 2006.<br />
ODDBINS – ODDY’S HAVE MORE FUN!<br />
Storbritaniens bedste vin-kæde hedd<strong>er</strong> Oddbins – en<br />
elskelig og prisbelønnet kæde af sjove og usnobbede<br />
vinbutikk<strong>er</strong> med et bugnende udvalg og et entusiastisk<br />
p<strong>er</strong>sonale.<br />
Det <strong>er</strong> altid en int<strong>er</strong>essant og p<strong>er</strong>sonlig oplevelse at<br />
handle hos Oddbins. Sortimentet <strong>er</strong> ov<strong>er</strong>vældende<br />
og fuld af ov<strong>er</strong>raskels<strong>er</strong> i form af vine, du aldrig ville<br />
finde f.eks. i sup<strong>er</strong>markedet. P<strong>er</strong>sonalet <strong>er</strong> tydeligt<br />
engag<strong>er</strong>et, byd<strong>er</strong> på smagsprøv<strong>er</strong>, vil g<strong>er</strong>ne fortælle<br />
og opfordr<strong>er</strong> dig til at prøve vine, du måske ikke selv<br />
ville have ov<strong>er</strong>vejet. Men du kan også ose på egen<br />
hånd i butikken og blive inspir<strong>er</strong>et – og trække på<br />
smilebåndet – af de mange små håndskrevne anbefaling<strong>er</strong><br />
og humoristiske tegnes<strong>er</strong>i<strong>er</strong>, d<strong>er</strong> <strong>er</strong> plac<strong>er</strong>et<br />
rundt omkring ved de forskellige vine.<br />
P<strong>er</strong>sonalet <strong>er</strong> ikke bare passion<strong>er</strong>ede vinelsk<strong>er</strong>e – de<br />
elsk<strong>er</strong> også den særlige Oddbins-ånd. Som en af de<br />
garvede medarbejd<strong>er</strong>e fortæll<strong>er</strong>:<br />
”Detailhandlen kan være kedelig og intetsigende –<br />
men sådan <strong>er</strong> det ikke hos Oddbins! For h<strong>er</strong> <strong>er</strong> engag<strong>er</strong>ede<br />
individ<strong>er</strong> på alle niveau<strong>er</strong>. Jeg bliv<strong>er</strong> eft<strong>er</strong> 15 år<br />
i branchen, fordi Oddbins forbliv<strong>er</strong> pudsig, påståelig<br />
og unik. Det <strong>er</strong> d<strong>er</strong>for jeg elsk<strong>er</strong> at være h<strong>er</strong>”.<br />
D<strong>er</strong> <strong>er</strong> en stærk klub-følelse omkring mærket<br />
Oddbins – en følelse af at være i et usnobbet fællesskab<br />
af ligesindede, som elsk<strong>er</strong> vinens v<strong>er</strong>den og al<br />
den viden, d<strong>er</strong> <strong>er</strong> omkring den. Og dette fællesskab<br />
appell<strong>er</strong><strong>er</strong> ikke kun til decid<strong>er</strong>ede vin-nørd<strong>er</strong>, men<br />
også til almindelige forbrug<strong>er</strong>e, som tiltales af den<br />
uhøjtidelige, humoristiske tone og af, at de faktisk<br />
kan få hjælp til at vælge blandt det store udvalg.<br />
Det mentale mødested<br />
Nogle mennesk<strong>er</strong> <strong>er</strong> faktisk lidt ”bange” for vin ...<br />
D<strong>er</strong> <strong>er</strong> så mange indforståede regl<strong>er</strong>, det <strong>er</strong> så fornemt,<br />
d<strong>er</strong> <strong>er</strong> så mange ting, man bør mene osv. Når<br />
det handl<strong>er</strong> om vin, skal man nogle gange passe på,<br />
hvad man sig<strong>er</strong>, og hvad man synes. Men sådan <strong>er</strong><br />
det ikke hos Oddbins. H<strong>er</strong> <strong>er</strong> det faktisk lige så sjovt<br />
og afslappet at købe vin, som at drikke det...<br />
Med andre ord:<br />
M<strong>er</strong>e hygge og humor – mindre snobb<strong>er</strong>i!<br />
(Kild<strong>er</strong>: www.oddbins.com, “Disruption”, ”The New Marketing<br />
Manifesto”, ”Aft<strong>er</strong> Image” mm.).<br />
APPLE STORE<br />
– EN KATEDRAL FOR MÆRKET<br />
De nærmest katedralske Apple Stores <strong>er</strong> et godt<br />
udtryk for tendensen med, at butikkens betydning<br />
voks<strong>er</strong>, og at mange af de klassiske mærkevar<strong>er</strong> har<br />
håndt<strong>er</strong>et udfordringen med at fastholde relationen<br />
til forbrug<strong>er</strong>ne ved simpelthen at skabe egne butikk<strong>er</strong>.<br />
Ikke ret mange i v<strong>er</strong>den gør det så godt som Apple.<br />
De har virkelig fået skabt en kæde af butikk<strong>er</strong>, som<br />
brillant formidl<strong>er</strong> og iscenesætt<strong>er</strong> produkt<strong>er</strong>ne og<br />
Apple-mærket. Apple-butikk<strong>er</strong>ne fung<strong>er</strong><strong>er</strong> nemlig<br />
ikke kun som salgssted<strong>er</strong>, men faktisk som 3-D<br />
walk-in reklameuniv<strong>er</strong>s<strong>er</strong>, hvor man bliv<strong>er</strong> ”opdraget”<br />
i mærkets vision<strong>er</strong> og værdi<strong>er</strong>.<br />
Af samme grund komm<strong>er</strong> man hell<strong>er</strong> ikke kun i de<br />
smukke, hvide og andægtige Apple Stores for at<br />
købe. Det <strong>er</strong> hang-outs, hvor man kan komme og<br />
lege, teste og eksp<strong>er</strong>iment<strong>er</strong>e. Produkt<strong>er</strong>ne <strong>er</strong> ikke<br />
præsent<strong>er</strong>et i montr<strong>er</strong> ell<strong>er</strong> æsk<strong>er</strong> som i almindelige<br />
elektronik-butikk<strong>er</strong>. Tværtimod. Alle modell<strong>er</strong>ne står<br />
fremme, så du kan lege med dem, se hvordan andre<br />
leg<strong>er</strong> og udforsk<strong>er</strong>, snakke med andre besøgende om<br />
produkt<strong>er</strong>ne osv. Og <strong>er</strong> du ekstra nysg<strong>er</strong>rig ell<strong>er</strong> i tvivl<br />
om noget, kan du altid bare spørge i Genius Bar!<br />
D<strong>er</strong> <strong>er</strong> altså basal forskel på at købe sin iPod ell<strong>er</strong><br />
mini Mac i en almindelig elektronik-butik og så i<br />
selveste Apple Store. Som Apples legendariske<br />
grundlægg<strong>er</strong>, Steve Jobs, sig<strong>er</strong>: ”Kund<strong>er</strong>ne fortæll<strong>er</strong><br />
os, at de elsk<strong>er</strong> alt ved vores butikk<strong>er</strong> – fra det<br />
vidende salgsp<strong>er</strong>sonale, til vores Genius Bar, butikkens<br />
design og vores unikke måde at præsent<strong>er</strong>e<br />
digitale lifestyle-løsning<strong>er</strong> på”.<br />
Det mentale mødested<br />
Vi <strong>er</strong> mange, d<strong>er</strong> har svært ved at hidse os op ov<strong>er</strong><br />
bits & megabites, USB-funktion<strong>er</strong> og klodsede, musegrå<br />
kabinett<strong>er</strong>. Og det på trods af, at comput<strong>er</strong>e,<br />
MP3-afspill<strong>er</strong>e osv. faktisk spill<strong>er</strong> en meget væsentlig<br />
rolle i vores hv<strong>er</strong>dag. D<strong>er</strong>for <strong>er</strong> det også velkomment<br />
for os, når sådan nogle som Apple pludselig<br />
lanc<strong>er</strong><strong>er</strong> en helt anden tilgang til hele denne comput<strong>er</strong>v<strong>er</strong>den,<br />
som vi <strong>er</strong> så afhængige af. Apple har<br />
skabt et helt nyt univ<strong>er</strong>s af design og kreativitet,<br />
fantasi og fællesskab, og det bedste sted at dyrke<br />
det, <strong>er</strong> selvfølgelig i Apple Store.<br />
Med andre ord:<br />
M<strong>er</strong>e lir, kreativitet og livsstil – mindre elektronikfetichisme!<br />
(Kild<strong>er</strong>: www.apple.com, www.ifoapplestore.com, www.macnn.<br />
com, The Cult of Mac Blog, www.wired.com mm.).<br />
KAPITEL 5 DE INTERNATIONALE KÆDESUCCESER – HVAD KAN VI LÆRE?<br />
STARBUCKS – VIDUNDERLIGE,<br />
OPLØFTENDE KAFFEOPLEVELSER<br />
K<strong>er</strong>nen i Starbucks <strong>er</strong> selvfølgelig passionen for<br />
kaffe. Starbucks-folkene beskriv<strong>er</strong> sig selv som:<br />
”Passionately commited to world-class coffee and<br />
dedicated to educating its custom<strong>er</strong>s, one on one,<br />
about what great coffee can be”.<br />
En typisk Starbucks før<strong>er</strong> mellem 20 og 25 forskellige<br />
kaff<strong>er</strong>, mange med eksotiske navne, som f.eks.<br />
Brazil Ipanema Bourbon og Komodo Dragon Blend.<br />
D<strong>er</strong>til komm<strong>er</strong> et væld af sirupp<strong>er</strong> og tilb<strong>er</strong>edningsform<strong>er</strong>,<br />
som gør, at mange kund<strong>er</strong> synes, det <strong>er</strong> sjovt<br />
at udvikle d<strong>er</strong>es egne p<strong>er</strong>sonlige favoritt<strong>er</strong> – f.eks. en<br />
”double tall vanilla latte”, en ”frappuccino light mocha<br />
mint” ell<strong>er</strong> en ”double shot caramel macchiato”.<br />
Men Starbucks <strong>er</strong> ikke kun delikate kaffe-oplevels<strong>er</strong><br />
af høj kvalitet. Manden bag Starbucks-succesen,<br />
Howard Schultz, fortæll<strong>er</strong> selv, at forretningen netop<br />
blev grundlagt på ”en filosofi om at udvikle den<br />
højeste kvalitet inden for kaffe i hele v<strong>er</strong>den”, men<br />
at den siden har udviklet sig til også at handle om<br />
måden, kaffen bliv<strong>er</strong> s<strong>er</strong>v<strong>er</strong>et på, omgivels<strong>er</strong>ne, den<br />
varme og familiære stemning og forholdet til kund<strong>er</strong>ne.<br />
Kund<strong>er</strong>ne køb<strong>er</strong> altså ikke kun kaffe, men ”Uplifting<br />
ev<strong>er</strong>yday moments” i café<strong>er</strong>ne, som Starbucks bestræb<strong>er</strong><br />
sig på at gøre til, hvad de selv kald<strong>er</strong> ”det<br />
tredje sted” for kund<strong>er</strong>ne. I modsætning til hjemmet<br />
og arbejdspladsen, skal Starbucks være den oase,<br />
hvor man altid kan komme ind og blive genopladet.<br />
Det, vi elsk<strong>er</strong> hos Starbucks, <strong>er</strong> d<strong>er</strong>for d<strong>er</strong>es vidund<strong>er</strong>lige<br />
kaffe, at de udvid<strong>er</strong> vores kaffeviden og vores<br />
kvalitetssans, og at de har skabt et rum, hvor man<br />
føl<strong>er</strong> sig hjemme – i selskab med en masse andre<br />
ligesindede fans.<br />
Det mentale mødested<br />
D<strong>er</strong> findes mass<strong>er</strong> af café<strong>er</strong> i v<strong>er</strong>den, så du skal aldrig<br />
bevæge dig særlig langt omkring i en storby for at få<br />
dig en kop kaffe. Men Starbucks <strong>er</strong> bare noget andet.<br />
Noget m<strong>er</strong>e. Det <strong>er</strong> ikke kun produkt<strong>er</strong>ne ell<strong>er</strong> pausen,<br />
du komm<strong>er</strong> h<strong>er</strong> for. Det <strong>er</strong> som om, man find<strong>er</strong><br />
ro, man føl<strong>er</strong> sig hjemme, og man føl<strong>er</strong> sig forkælet<br />
hos Starbucks – på en helt anden måde, end i en<br />
almindelig café ell<strong>er</strong> kaffebar.<br />
Med andre ord:<br />
M<strong>er</strong>e følelse, forkælelse og fællesskab – mindre<br />
koldt købmandsskab!<br />
(Kild<strong>er</strong>: www.starbucks.com, ”My sist<strong>er</strong>’s a barista”,<br />
www.brandchannel.com mm.).<br />
IKEA – DISCOUNT SOM<br />
DEMOKRATISK BEVÆGELSE<br />
IKEA har fundet en fantastisk int<strong>er</strong>essant og sympatisk<br />
indgang til at dyrke discount<strong>vejen</strong>. Når IKEA<br />
tal<strong>er</strong> om billige møbl<strong>er</strong>, appell<strong>er</strong><strong>er</strong> de nemlig ikke til<br />
folks nærighed – men til d<strong>er</strong>es demokratiske sans!<br />
Hos IKEA beskriv<strong>er</strong> de selv d<strong>er</strong>es virksomhedsidé<br />
som det, ”at kunne tilbyde et bredt sortiment af<br />
møbl<strong>er</strong> med godt design og god funktion – til pris<strong>er</strong><br />
så lave, at så mange mennesk<strong>er</strong> som muligt har<br />
råd til at købe dem. Og stadig have penge tilov<strong>er</strong>s!”<br />
Resultatet <strong>er</strong>, hvad den svenske grundlægg<strong>er</strong>, Ingvar<br />
Kamprad, kald<strong>er</strong> ”Demokratisk Design”.<br />
IKEA sælg<strong>er</strong> således ikke blot møbl<strong>er</strong>, men også en<br />
holdning til møbl<strong>er</strong> – og til tilværelsen og samfundet<br />
som sådan. Det <strong>er</strong> let at elske IKEA for d<strong>er</strong>es mod<strong>er</strong>ne<br />
og ofte ret fantasifulde design<strong>er</strong>møbl<strong>er</strong>, som<br />
oven i købet <strong>er</strong> billige og præsent<strong>er</strong>es i hyggelige og<br />
inspir<strong>er</strong>ende miljø<strong>er</strong> i varehusene. Men IKEA <strong>er</strong> altså<br />
m<strong>er</strong>e end møbl<strong>er</strong>. Faktisk repræsent<strong>er</strong><strong>er</strong> de en af de<br />
all<strong>er</strong>største værdi<strong>er</strong> i vores samfund. Og d<strong>er</strong>es idealisme<br />
komm<strong>er</strong> også til udtryk i den flotte og ambitiøse<br />
vision: ”At give så mange som muligt en bedre<br />
hv<strong>er</strong>dag”.<br />
Det <strong>er</strong> denne stærke ”p<strong>er</strong>sonlighed”, som netop komm<strong>er</strong><br />
oven i det praktiske og det købmandsmæssige,<br />
produkt<strong>er</strong>ne, pris<strong>er</strong>ne, s<strong>er</strong>vicen osv. – det <strong>er</strong> den, d<strong>er</strong><br />
gør, at IKEA <strong>er</strong> ekstra int<strong>er</strong>essante og unikke i forhold<br />
til alle mulige andre møbelhandl<strong>er</strong>e. Det <strong>er</strong> den, d<strong>er</strong><br />
gør, at IKEA – i modsætning til d<strong>er</strong>es konkurrent<strong>er</strong> i<br />
kategorien – ikke kun har kund<strong>er</strong>, men også fans!<br />
Det mentale mødested<br />
Vi <strong>er</strong> mange, d<strong>er</strong> <strong>er</strong> vilde med IKEAs uhøjtidelige<br />
og fantasifulde møbl<strong>er</strong> og indretningsdims<strong>er</strong>. Men<br />
sympatien og vores følelse af tilhørsforhold bund<strong>er</strong><br />
også i hele IKEAs grundfilosofi, som handl<strong>er</strong> om noget,<br />
d<strong>er</strong> <strong>er</strong> langt større end møbl<strong>er</strong> – nemlig det liv,<br />
d<strong>er</strong> leves af menneskene rundt omkring møbl<strong>er</strong>ne.<br />
Det <strong>er</strong> bare m<strong>er</strong>e int<strong>er</strong>essant, når de tænk<strong>er</strong> så holistisk<br />
– og oven i købet humoristisk.<br />
Med andre ord:<br />
M<strong>er</strong>e humor og holdning – mindre discount og<br />
nærighed!<br />
(Kild<strong>er</strong>: www.ikea.com, www.ikeafans.com,<br />
www.positivefanatics.com, “Aft<strong>er</strong> Image” mm.).<br />
”IMAGE SKAL KOMME INDE-<br />
FRA OG UD. MAN KAN IKKE<br />
KLASKE NOGLE PLAKATER<br />
OP OG SIGE HOLD KÆFT,<br />
HVOR ER VI GODE, HVIS<br />
IKKE VI ER DET”<br />
CHRISTIAN HOFF. ADM. DIR., 7-ELEVEN.<br />
EGET INTERVIEW. MARTS 2006.<br />
”FORBRUGERNE OPLEVER<br />
ET REKLAMEMÆSSIGT<br />
BOMBARDEMENT FRA<br />
DETAILHANDLEN, DER<br />
ENSIDIGT KOMMUNIKERER<br />
LAVE PRISER OG GODE<br />
TILBUD”<br />
BRUNO CHRISTENSEN.<br />
RETAIL FOCUS.MARTS 2006.<br />
”KOMMUNIKATIONEN ER<br />
DET, DER SKAL VÆRE MED<br />
TIL, AT KUNDEN BESLUT-<br />
TER SIG FOR AT GÅ IND I<br />
BUTIKKEN. HVIS JEG IKKE<br />
VED, HVAD DER ER INDE<br />
BAG DEN BUTIKSDØR,<br />
HVORFOR SKULLE JEG SÅ<br />
GÅ DERIND? DEN ENESTE<br />
MÅDE JEG KAN FINDE UD<br />
AF DET PÅ, ER VED HJÆLP<br />
AF DEN KOMMUNIKATION,<br />
DER FOREGÅR FRA BUTIK-<br />
KEN. HVIS JEG IKKE OVEN<br />
I MIT HOVED VED, HVAD<br />
DER ER DERINDE, ELLER<br />
HVIS JEG IKKE VED, AT DET<br />
HÆNGER SAMMEN MED ET<br />
BEHOV ELLER ET ØNSKE<br />
OVEN I MIT HOVED, SÅ<br />
GÅR JEG JO IKKE DERIND”<br />
LARS IVE. ADM. DIR., TIDL. MATAS.<br />
EGET INTERVIEW. FEBRUAR 2006.<br />
34798_Rapport.indd 26-27 09/05/06 11:13:31<br />
27
28<br />
KVIKKASSE<br />
Mange af v<strong>er</strong>dens største kædesucces<strong>er</strong><br />
<strong>er</strong> kendetegnet ved,<br />
at de ikke bare <strong>er</strong> sup<strong>er</strong>gode<br />
købmænd. De har også formået<br />
at position<strong>er</strong>e sig ov<strong>er</strong> for forbrug<strong>er</strong>ne<br />
med en dyb identitetsmæssig<br />
relevans – og det kan vi<br />
andre lære af.<br />
En af de vigtigste lærdomme<br />
<strong>er</strong>, at man netop må kende sine<br />
kund<strong>er</strong> så godt, at man forstår,<br />
hvad d<strong>er</strong> <strong>er</strong> menneskeligt relevant<br />
for dem. Det handl<strong>er</strong> om at<br />
skabe et mentalt mødested med<br />
sine kund<strong>er</strong>. Det handl<strong>er</strong> om at<br />
fokus<strong>er</strong>e, og d<strong>er</strong>eft<strong>er</strong> om at tage<br />
essensen af sit mødested og<br />
konsekvent kommunik<strong>er</strong>e det ud<br />
gennem alle de led, som har indfl<br />
ydelse på kund<strong>er</strong>nes opfattelse<br />
af kæden.<br />
KAPITEL 5 DE INTERNATIONALE KÆDESUCCESER – HVAD KAN VI LÆRE?<br />
VICTORIA’S SECRET<br />
– GIRLPOWER VIA UNDERTØJ<br />
D<strong>er</strong> begynd<strong>er</strong> at tegne sig et mønst<strong>er</strong>. For lige som de<br />
andre seje og succesfulde kædemærk<strong>er</strong>, vi har omtalt<br />
i dette kapitel, <strong>er</strong> und<strong>er</strong>tøjsbutikken Victoria’s<br />
Secret også kendetegnet ved at være m<strong>er</strong>e end blot<br />
et sted, hvor man køb<strong>er</strong> var<strong>er</strong>. Relationen mellem<br />
butikken og målgruppen <strong>er</strong> stærk<strong>er</strong>e end det. For<br />
mærket repræsent<strong>er</strong><strong>er</strong> tilmed nogle værdi<strong>er</strong>, attitud<strong>er</strong>,<br />
ja, nogle ”p<strong>er</strong>sonlighedstræk”, som målgruppen<br />
kan identific<strong>er</strong>e sig med.<br />
Victoria’s Secret <strong>er</strong> en kæde af velassort<strong>er</strong>ede und<strong>er</strong>tøjsbutikk<strong>er</strong><br />
med halv- og helsexet und<strong>er</strong>tøj, d<strong>er</strong><br />
primært henvend<strong>er</strong> sig til yngre pig<strong>er</strong>. Helt i tråd<br />
med den frække tendens i produkt<strong>er</strong>ne, und<strong>er</strong>streg<strong>er</strong><br />
både butikk<strong>er</strong>ne, de spektakulære modeshows<br />
og kommunikationen også Victoria’s ”p<strong>er</strong>sonlighed”,<br />
som de selv karakt<strong>er</strong>is<strong>er</strong><strong>er</strong> som bl.a. ”sexy”, ”glamorous”,<br />
”intimate” og ”pow<strong>er</strong>ful”.<br />
Hos Victoria’s Secret <strong>er</strong> de meget bevidste om betydningen<br />
af at spille en særlig rolle i forbrug<strong>er</strong>nes liv,<br />
som rækk<strong>er</strong> ud ov<strong>er</strong> det at sælge var<strong>er</strong>. Præsidenten<br />
for Victoria’s Secret, Grace Nichols, fortæll<strong>er</strong> direkte,<br />
at de ønsk<strong>er</strong> at være ”en integr<strong>er</strong>et del af kund<strong>er</strong>nes<br />
liv. Vi tilbyd<strong>er</strong> vores kund<strong>er</strong> glamour, skønhed, mode<br />
og en lille smule romantik. Vi ved, hvad d<strong>er</strong> pass<strong>er</strong><br />
kvind<strong>er</strong> – både fysisk og emotionelt”.<br />
Det sig<strong>er</strong> noget om dig, hvis du køb<strong>er</strong> dit und<strong>er</strong>tøj<br />
hos Victoria’s Secret. Det sig<strong>er</strong> noget om, at du<br />
værdsætt<strong>er</strong> værdi<strong>er</strong> som glamour, intimitet, skønhed<br />
og pow<strong>er</strong>. Og d<strong>er</strong>for spill<strong>er</strong> Victoria’s Secret altså<br />
ikke kun en rolle som sælg<strong>er</strong> af sexet und<strong>er</strong>tøj. De<br />
spill<strong>er</strong> også en rolle ved at lev<strong>er</strong>e bidrag til din selvfortælling,<br />
hvis du køb<strong>er</strong> dit und<strong>er</strong>tøj d<strong>er</strong>.<br />
Det mentale mødested<br />
Man kan ikke lade være med at tænke ”Victoria” som<br />
en sup<strong>er</strong>sej og sexet sild, som man g<strong>er</strong>ne vil ligne<br />
lidt. Og det fede <strong>er</strong> så, at hun altid <strong>er</strong> villig til at dele<br />
ud af sine ”secrets”. Hun hjælp<strong>er</strong> dig hele tiden til at<br />
iscenesætte de samme sexede sid<strong>er</strong> som hende selv<br />
– og hun gør det heldigvis med så tilpas meget ironi<br />
og selvbevidsthed, at man ikke bare føl<strong>er</strong> sig som en<br />
kikset eft<strong>er</strong>ligning.<br />
Med andre ord:<br />
M<strong>er</strong>e sex og selvironi – mindre fornuft og funktionalisme!<br />
(Kild<strong>er</strong>: www.victoriassecret.com, www.limitedbrands.com,<br />
www.ling<strong>er</strong>ie-uncov<strong>er</strong>ed.com, The Victoria’s Secret fanlisting mm.)<br />
HVAD KAN VI LÆRE AF DE BEDSTE?<br />
Kendetegnende for de stærke kædemærk<strong>er</strong>, vi h<strong>er</strong><br />
har omtalt, <strong>er</strong> altså (som all<strong>er</strong>ede mange gange und<strong>er</strong>streget),<br />
at de – foruden at skaffe os bøg<strong>er</strong>, vin,<br />
comput<strong>er</strong>e, kaffe, møbl<strong>er</strong> og und<strong>er</strong>tøj – simpelthen<br />
repræsent<strong>er</strong><strong>er</strong> nogle værdi<strong>er</strong>, som vi kan identific<strong>er</strong>e<br />
os med.<br />
Selvfølgelig sælg<strong>er</strong> de var<strong>er</strong> – men de gør det på en<br />
måde, som <strong>er</strong> så relevant og vedkommende, at man<br />
skulle tro de kendte os p<strong>er</strong>sonligt! De vækk<strong>er</strong> vores<br />
sympati og får os til at føle et tilhørsforhold til dem.<br />
Ja, vi elsk<strong>er</strong> dem ligefrem. Vi lær<strong>er</strong> noget af dem, de<br />
udvid<strong>er</strong> vores v<strong>er</strong>den og vores begreb<strong>er</strong>, de får os til<br />
at føle os specielle, de lukk<strong>er</strong> os ind i et fællesskab,<br />
og så bidrag<strong>er</strong> de med værdifulde delfortælling<strong>er</strong>,<br />
som vi kan bruge i vores egne selvfortælling<strong>er</strong> – ov<strong>er</strong><br />
for os selv og vores omv<strong>er</strong>den.<br />
STÆRKE FÆLLESTRÆK, SOM GIVER SUCCES<br />
De seks kædemærk<strong>er</strong>, vi har fremhævet i dette kapitel,<br />
<strong>er</strong> selvfølgelig hv<strong>er</strong> især unikke. De sælg<strong>er</strong> vidt<br />
forskellige produkt<strong>er</strong>, de appell<strong>er</strong><strong>er</strong> til vidt forskellige<br />
situation<strong>er</strong> og kundegrupp<strong>er</strong>, de har forskellige<br />
kultur<strong>er</strong>, og de har forskellige måd<strong>er</strong> at tackle markedets<br />
udfordring<strong>er</strong> på ...<br />
Men ikke desto mindre har de også en s<strong>er</strong>ie stærke<br />
fællestræk, som – eft<strong>er</strong> vores mening – samtidig<br />
sig<strong>er</strong> noget om, hvorfor de <strong>er</strong> så succesfulde. Som<br />
vi s<strong>er</strong> det, kan vi d<strong>er</strong>for koncentr<strong>er</strong>e lærdommen<br />
fra de store kædesucces<strong>er</strong> i følgende int<strong>er</strong>essante<br />
læresætning<strong>er</strong>:<br />
1. De kend<strong>er</strong> forbrug<strong>er</strong>ne virkelig, virkelig godt<br />
2. De har skabt et mentalt mødested med<br />
d<strong>er</strong>es kund<strong>er</strong><br />
3. De har taget essensen af dette mødested og<br />
konsekvent kommunik<strong>er</strong>et det ud gennem<br />
samtlige kommunikationskanal<strong>er</strong><br />
34798_Rapport.indd 28-29 09/05/06 11:13:38<br />
29
Som beskrevet betragt<strong>er</strong> vi vidensbas<strong>er</strong>et kommunikation<br />
som en proces, d<strong>er</strong> skal fremme fællesskabet<br />
og opdyrke et mentalt mødested. D<strong>er</strong>for har vi i det<br />
foregående introduc<strong>er</strong>et noget af den viden, som <strong>er</strong><br />
nødvendig at opbygge i forhold til de tre instans<strong>er</strong><br />
– markedet, modtag<strong>er</strong>en og mærk<strong>er</strong>ne.<br />
EN ENKEL PROCESMODEL<br />
Spørgsmålet, d<strong>er</strong> står tilbage, <strong>er</strong> så selvfølgelig,<br />
hvordan du selv komm<strong>er</strong> i gang med at arbejde med<br />
vidensbas<strong>er</strong>et kommunikation. Og til det formål vil<br />
vi opstille en simpel procesmodel.<br />
D<strong>er</strong> <strong>er</strong> tre ov<strong>er</strong>ordnede fas<strong>er</strong> i modellen: En strategifase,<br />
en konceptfase og en kommunikationsfase.<br />
Modellen, som den s<strong>er</strong> ud i denne simple form, forudsætt<strong>er</strong><br />
selvfølgelig, at både det forretningsmæssige<br />
og det marketingmæssige arbejde <strong>er</strong> afklaret<br />
på forhånd, og at man på baggrund h<strong>er</strong>af har fået<br />
defin<strong>er</strong>et en målsætning for kædens nye position på<br />
markedet. Denne procesmodel beskæftig<strong>er</strong> sig altså<br />
udelukkende med kommunikationen og s<strong>er</strong> d<strong>er</strong>for<br />
ud som vist til venstre.<br />
VIDENSBASERET<br />
MMUNIKATION I PRAKSIS<br />
KOMMUNIKATIONSPROCESSEN<br />
Strategifasen Konceptfasen Kommunikationsfasen<br />
Opbygning af viden:<br />
• Vi skal kende vores forbrug<strong>er</strong><br />
virkelig, virkelig godt.<br />
• Vi skal kende kæden selv – vi skal<br />
vide, hvor vi komm<strong>er</strong> fra, og hvor<br />
vi <strong>er</strong> på vej hen.<br />
• Vi skal kende vores marked.<br />
Og h<strong>er</strong>und<strong>er</strong> alle vores<br />
konkurrent<strong>er</strong>.<br />
Identifikation af<br />
mødested:<br />
Hvad kan kæden troværdigt<br />
kommunik<strong>er</strong>e, som <strong>er</strong> relevant for<br />
kund<strong>er</strong>ne og diff<strong>er</strong>enti<strong>er</strong>et på<br />
markedet?<br />
Kommunikation<br />
af konceptet:<br />
Kommunikation af konceptet<br />
gennem samtlige kommunikationskanal<strong>er</strong><br />
– tilgængelighed, sortiment,<br />
pris<strong>er</strong>, medarbejd<strong>er</strong>e og naturligvis<br />
butikken.<br />
KAPITEL 6 VIDENSBASERET KOMMUNIKATION I PRAKSIS<br />
VIDENSBASERET<br />
KOMMUNIKATION I PRAKSIS<br />
STRATEGIFASEN<br />
I denne fase handl<strong>er</strong> det om at opbygge viden. Vi<br />
skal kende vores kund<strong>er</strong> virkelig, virkelig godt. Vi<br />
skal kende kæden selv – vi skal vide, hvor vi komm<strong>er</strong><br />
fra, og hvor vi <strong>er</strong> på vej hen. Vi skal kende vores<br />
marked, forstå vores kategori og vide, hvem vores<br />
konkurrent<strong>er</strong> <strong>er</strong>. Men gode svar komm<strong>er</strong> som regel<br />
af gode spørgsmål. D<strong>er</strong>for vil vi g<strong>er</strong>ne opstille nogle<br />
hjælpespørgsmål, som kan fremme processen.<br />
(Imidl<strong>er</strong>tid fremm<strong>er</strong> alle disse spørgsmål jo ikke læsevenligheden.<br />
Det håb<strong>er</strong> vi, du bær<strong>er</strong> ov<strong>er</strong> med).<br />
<strong>Viden</strong> om forbrug<strong>er</strong>ne<br />
Hvem ville savne kæden, hvis den forsvandt i morgen?<br />
Hvad sig<strong>er</strong> det om folk, at de handl<strong>er</strong> hos kæden?<br />
Og omvendt – hvad sig<strong>er</strong> det om folk, hvis de<br />
ikke handl<strong>er</strong> hos kæden? Del<strong>er</strong> kædens kund<strong>er</strong> en<br />
følelse af fællesskab? Hvilken? Hvad savn<strong>er</strong> kund<strong>er</strong>ne<br />
hos kæden? Hvilken rolle spill<strong>er</strong> kæden i forbrug<strong>er</strong>nes<br />
liv? Og hos kategorien i det hele taget?<br />
<strong>Viden</strong> om kæden<br />
Hvilken passion <strong>er</strong> kæden drevet af? Hvad <strong>er</strong> kædens<br />
styrk<strong>er</strong> og svaghed<strong>er</strong> – i forhold til konkurrent<strong>er</strong>,<br />
kund<strong>er</strong> og medarbejd<strong>er</strong>e? Hvilke int<strong>er</strong>ess<strong>er</strong> del<strong>er</strong><br />
kæden med kund<strong>er</strong> og medarbejd<strong>er</strong>e? Hvilke int<strong>er</strong>ess<strong>er</strong><br />
del<strong>er</strong> kæden ikke med kund<strong>er</strong> og medarbejd<strong>er</strong>e?<br />
Forbind<strong>er</strong> kund<strong>er</strong>ne kæden med en bestemt<br />
følelse? Aktivitet? Tid? Sted? Anledning? Og hvilken<br />
rolle skal kæden spille i kund<strong>er</strong>nes liv?<br />
<strong>Viden</strong> om markedet<br />
Hvilken rolle spill<strong>er</strong> kæden i forhold til konkurrent<strong>er</strong>ne<br />
– i dag og i morgen? Hvad har kæden m<strong>er</strong>e af<br />
end konkurrent<strong>er</strong>ne? Hvad har kæden mindre af end<br />
konkurrent<strong>er</strong>ne? Hvis kæden ikke fandtes, hvor ville<br />
kund<strong>er</strong>ne så gå hen i stedet? Er kædens egen opfattelse<br />
af konkurrentsituationen den samme som<br />
kund<strong>er</strong>nes? Og findes d<strong>er</strong> konkurrent<strong>er</strong> inden for<br />
helt andre kategori<strong>er</strong> ell<strong>er</strong> marked<strong>er</strong>, vi endnu ikke<br />
har forholdt os til?<br />
KONCEPTFASEN<br />
På baggrund af den viden, vi har opbygget i strategifasen,<br />
skal vi nu identific<strong>er</strong>e og udvælge kædens<br />
mødested: Hvad kan kæden troværdigt kommunik<strong>er</strong>e,<br />
som <strong>er</strong> relevant for kund<strong>er</strong>ne og diff<strong>er</strong>enti<strong>er</strong>et<br />
på markedet?<br />
I denne fase vil det hurtigt vise sig, at d<strong>er</strong> jo <strong>er</strong> mange<br />
mulige mødested<strong>er</strong> mellem kæden og kund<strong>er</strong>ne.<br />
D<strong>er</strong> kan være mange troværdige, relevante og diff<strong>er</strong>enti<strong>er</strong>ede<br />
veje at gå. Så d<strong>er</strong> <strong>er</strong> altså ingen naturlove,<br />
d<strong>er</strong> driv<strong>er</strong> kæden i en bestemt retning. Tværtimod<br />
ligg<strong>er</strong> d<strong>er</strong> en lang række int<strong>er</strong>essante (og naturligvis<br />
også meget forpligtende) valg og fravalg og vent<strong>er</strong><br />
forude i denne fase. Det <strong>er</strong> en afvejning af, hvad man<br />
vind<strong>er</strong> mest ved, og hvad man tror mest på!<br />
Identifikation af mødested<br />
Hvilken int<strong>er</strong>essant indgang til kategorien kan vi troværdigt<br />
repræsent<strong>er</strong>e? Hvilke menneskelige motiv<strong>er</strong><br />
for forbrug kan kæden troværdigt dække – ud ov<strong>er</strong><br />
de rent praktiske? Kan vi lære af grundlæggende and<strong>er</strong>ledes<br />
kategori<strong>er</strong> og ov<strong>er</strong>føre denne viden på vores<br />
”KOMMUNIKATION BETY-<br />
DER ALT FOR EN KÆDE.<br />
HVIS IKKE DU KAN KOM-<br />
MUNIKERE KÆDEN, SÅ<br />
FÅR DU DEN ALDRIG TIL<br />
AT HÆNGE SAMMEN. SÅ<br />
ENKELT ER DET!”<br />
LARS IVE. ADM. DIR., TIDL. MATAS.<br />
EGET INTERVIEW. FEBRUAR 2006.<br />
”KOMMUNIKATION ER ALT-<br />
AFGØRENDE I RELATION<br />
TIL OPBYGNING AF VORES<br />
BRAND”<br />
CLAUS JENSEN. ADM. DIR., FAKTA.<br />
EGET INTERVIEW. FEBRUAR 2006.<br />
”FORBRUGERKOMMUNI-<br />
KATION SPILLER EN STOR<br />
ROLLE. DET ER MEGET VIG-<br />
TIGT. MAN ER JO NØDT TIL<br />
HELE TIDEN AT FORTÆLLE,<br />
AT MAN EKSISTERER.<br />
KOMMUNIKATION ER EN<br />
KONTINUERLIG PROCES”<br />
HENRY INGOLF JOHANSEN. ADM. DIR., BIVA.<br />
EGET INTERVIEW. FEBRUAR 2006.<br />
”KOMMUNIKATION SPILLER<br />
EN MEGET VIGTIG ROLLE<br />
FOR EN KÆDE”<br />
CLAUS THRANE. ADM. DIR., SKORINGEN.<br />
EGET INTERVIEW. MARTS 2006.<br />
30 31<br />
34798_Rapport.indd 30-31 09/05/06 11:13:42
32<br />
”HOME ER EN SUCCESFULD<br />
VIRKSOMHED BLANDT<br />
ANDET PÅ GRUND AF SIN<br />
KOMMUNIKATION. KOM-<br />
MUNIKATIONEN ER HELE<br />
VORES FUNDAMENT. FOR<br />
VORES BRAND OG ALT DET,<br />
VI STÅR FOR”<br />
HANS TRAUTNER. MARKETINGCHEF, HOME.<br />
EGET INTERVIEW. FEBRUAR 2006.<br />
”KOMMUNIKATION SPIL-<br />
LER EN HELT AFGØRENDE<br />
ROLLE FOR TDC. OG HER<br />
MENER VI KOMMUNIKA-<br />
TION SOM ALT, HVAD VI<br />
GØR. OGSÅ DEN MÅDE, VI<br />
GEBÆRDER OS PÅ. DET ER<br />
HELT AFGØRENDE, AT DER<br />
ER EN OVERENSSTEM-<br />
MELSE MELLEM DET, MAN<br />
SIGER, OG DET MAN GØR.<br />
VI SKAL VÆRE VORES<br />
BRAND!”<br />
MORTEN KOLD. BUTIKSDIREKTØR,<br />
TDC BUTIK. EGET INTERVIEW. MARTS 2006.<br />
”VEDHOLDENHED. BLIV<br />
VED. VÆR SIKKER PÅ,<br />
HVOR DU STÅR. DET HER<br />
ER IKKE NOGET, DER FLYT-<br />
TER BJERGE PÅ ET HALVT<br />
SEKUND. DET KAN TAGE<br />
ÅR. MEN HVIS DU ER SIK-<br />
KER PÅ, HVOR DU STÅR,<br />
SÅ GØR DET IKKE SÅ ME-<br />
GET. DET NYTTER IKKE AT<br />
NØJES MED AT STILLE DIG<br />
OP PÅ HIMMELBJERGET ÉN<br />
GANG OG RÅBE AF DINE<br />
LUNGERS FULDE KRAFT,<br />
MEN DET KAN GODT<br />
VÆRE, HVIS DU BLIVER<br />
VED LÆNGE NOK, AT DER<br />
ER NOGEN, DER GIVER SIG<br />
TIL AT LYTTE”<br />
LARS IVE. ADM. DIR., TIDL. MATAS.<br />
EGET INTERVIEW. FEBRUAR 2006.<br />
egen kæde? Kan vi vende nogle af kategoriens svaghed<strong>er</strong><br />
til vores egen fordel? Hvad kan vi med fordel<br />
indføre m<strong>er</strong>e af i forhold til kategorien? Og omvendt<br />
– hvad kan vi med fordel indføre mindre af i forhold<br />
til kategorien?<br />
KOMMUNIKATIONSFASEN<br />
En af de vigtigste kommunikationsmæssige point<strong>er</strong><br />
for en kæde <strong>er</strong>, at samtlige led i kæden kommunik<strong>er</strong><strong>er</strong>.<br />
Kund<strong>er</strong>ne dann<strong>er</strong> ikke kun d<strong>er</strong>es opfattelse af<br />
kædemærket via de officielle kommunikationskanal<strong>er</strong><br />
– som f.eks. reklamen. Men også via det, d<strong>er</strong><br />
indirekte kommunik<strong>er</strong>es gennem de øvrige parametre:<br />
Tilgængelighed, sortiment, pris<strong>er</strong>, medarbejd<strong>er</strong>e<br />
og naturligvis butikken. Så selvom man måske ikke<br />
KÆDEHUSET<br />
<br />
<br />
ligefrem har tænkt ov<strong>er</strong> ell<strong>er</strong> tilrettelagt, hvad<br />
tilgængeligheden, sortimentet, pris<strong>er</strong>ne, medarbejd<strong>er</strong>ne<br />
og butikken indirekte kommunik<strong>er</strong><strong>er</strong> til<br />
kund<strong>er</strong>ne ... ja, så kommunik<strong>er</strong><strong>er</strong> de stadig noget.<br />
Parametrene <strong>er</strong> stadig med til at præge kund<strong>er</strong>nes<br />
opfattelse af kæden i en ell<strong>er</strong> anden retning. Man<br />
har så bare ikke styr på i hvilken!<br />
En af de vigtige fas<strong>er</strong> i implement<strong>er</strong>ingen af vidensbas<strong>er</strong>et<br />
kommunikation, <strong>er</strong> d<strong>er</strong>for denne kommunikationsfase,<br />
som handl<strong>er</strong> om at føre konceptet<br />
(konsekvensen af det mentale mødested) ud i alle<br />
de områd<strong>er</strong> af kæden, som kund<strong>er</strong>ne komm<strong>er</strong> i kontakt<br />
med. I skematisk v<strong>er</strong>sion s<strong>er</strong> vores billede af<br />
kædemærkets kommunikations-zon<strong>er</strong> således ud:<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
KAPITEL 6 VIDENSBASERET KOMMUNIKATION I PRAKSIS<br />
Tilgængelighed<br />
I utrolig mange tilfælde vælg<strong>er</strong> vi faktisk indkøbssted<br />
alene ud fra beliggenheden ell<strong>er</strong> tilgængeligheden.<br />
Er d<strong>er</strong> f.eks. park<strong>er</strong>ingsplads<strong>er</strong>? Ligg<strong>er</strong> butikken<br />
lige på <strong>vejen</strong> hjem? Har den åben, når jeg har behovet<br />
osv. Det handl<strong>er</strong> både om plac<strong>er</strong>ing, åbningstid<strong>er</strong>,<br />
park<strong>er</strong>ingsforhold, kontaktmulighed<strong>er</strong> osv.<br />
Så spørgsmålet <strong>er</strong>, om tilgængeligheden omkring<br />
kæden harmon<strong>er</strong><strong>er</strong> med det mødested, man har<br />
valgt. Hvis det mentale mødested, man ønsk<strong>er</strong> at<br />
fremme, f.eks. handl<strong>er</strong> om nærhed, du<strong>er</strong> det jo ikke,<br />
at butikk<strong>er</strong>ne ligg<strong>er</strong> langt væk og <strong>er</strong> svære at komme<br />
i kontakt med. Vil man kommunik<strong>er</strong>e omsorg og<br />
hjælpsomhed, nytt<strong>er</strong> det ikke, at kæden har lukket,<br />
når kund<strong>er</strong>ne har brug for dem. Og ønsk<strong>er</strong> kæden at<br />
kommunik<strong>er</strong>e luksus og forkælelse, harmon<strong>er</strong><strong>er</strong> det<br />
næppe at plac<strong>er</strong>e butikk<strong>er</strong>ne i et kedeligt industrikvart<strong>er</strong>.<br />
Sortiment<br />
Hvordan kommunik<strong>er</strong><strong>er</strong> man kædens koncept gennem<br />
sortimentet? Er d<strong>er</strong> produktkategori<strong>er</strong>, man <strong>er</strong><br />
nødt til at ofre? Harmon<strong>er</strong><strong>er</strong> kvalitetsniveauet med<br />
ambitionsniveauet? Er udvalget for ov<strong>er</strong>vældende?<br />
Ell<strong>er</strong> måske ikke unikt nok? Burde man fokus<strong>er</strong>e<br />
m<strong>er</strong>e på egne var<strong>er</strong>? Ell<strong>er</strong> skal man simpelthen til at<br />
kategoris<strong>er</strong>e sine produkt<strong>er</strong> på en helt ny måde?<br />
Pris<br />
Harmon<strong>er</strong><strong>er</strong> prispolitikken med det koncept, som<br />
kæden ønsk<strong>er</strong> at kommunik<strong>er</strong>e til sine kund<strong>er</strong>?<br />
Svar<strong>er</strong> oplevelsen til forventning<strong>er</strong>ne? Er d<strong>er</strong> gratis<br />
glæd<strong>er</strong>? Føl<strong>er</strong> man sig snydt? Ell<strong>er</strong> føl<strong>er</strong> man tillid?<br />
Er pris<strong>er</strong>ne faste? Er pris<strong>er</strong>ne utilgængelige?<br />
Komm<strong>er</strong> kund<strong>er</strong>ne h<strong>er</strong> for at gøre et kup? For at gå<br />
på opdagelse? Ell<strong>er</strong> for at få sig en ov<strong>er</strong>raskelse?<br />
Medarbejd<strong>er</strong>e<br />
Hvordan kommunik<strong>er</strong><strong>er</strong> man kædekonceptet via<br />
medarbejd<strong>er</strong>ne? Skal de være alvidende orakl<strong>er</strong>?<br />
Diskrete som tjen<strong>er</strong>e? Sjove som standup’<strong>er</strong>e?<br />
Smukke som stewardess<strong>er</strong>? Funky ell<strong>er</strong> alfad<strong>er</strong>lige?<br />
Pågående ell<strong>er</strong> private? Intime ell<strong>er</strong> intelligente?<br />
Skal de eft<strong>er</strong>uddannes som klovn<strong>er</strong> ell<strong>er</strong> psykolog<strong>er</strong>?<br />
Og skal d<strong>er</strong> være mange af dem?<br />
En af de helt store udfordring<strong>er</strong> særligt for frivillige<br />
kæd<strong>er</strong> <strong>er</strong> selvfølgelig at få butikk<strong>er</strong>ne til at gå i takt.<br />
H<strong>er</strong> spill<strong>er</strong> den int<strong>er</strong>ne kommunikation en central<br />
rolle i forhold til at skabe motivation og forståelse<br />
for, hvordan de enkelte medarbejd<strong>er</strong>e i de enkelte<br />
kædeled skal ag<strong>er</strong>e og priorit<strong>er</strong>e. Den int<strong>er</strong>ne kommunikation<br />
kan være det værktøj, som får samtlige<br />
led i kæden til at sige ’yes’!<br />
Men andre gange handl<strong>er</strong> det måske også om simpelthen<br />
at lade de svageste led gå. Og i den forbindelse<br />
fung<strong>er</strong><strong>er</strong> konceptet ell<strong>er</strong> det mentale mødested<br />
jo ikke kun som et mærkefilt<strong>er</strong>, men således<br />
også som et butiksfilt<strong>er</strong>.<br />
Kommunikation<br />
Konceptet giv<strong>er</strong> også input til, hvilke kanal<strong>er</strong> kæden<br />
skal kommunik<strong>er</strong>e igennem: Hvilken situation ønsk<strong>er</strong><br />
vi at tale til målgruppen i? Er det, mens de <strong>er</strong><br />
private d<strong>er</strong>hjemme ved aftenkaffen? Er det i bybilledet,<br />
mens man <strong>er</strong> på farten? Ell<strong>er</strong> kommunik<strong>er</strong><strong>er</strong> vi<br />
et koncept, som først og fremmest har sin relevans,<br />
når man <strong>er</strong> i sit faglige hjørne? Er vi tæt på ell<strong>er</strong> langt<br />
fra købssituationen – og fortsætt<strong>er</strong> kommunikationen<br />
også eft<strong>er</strong>, forbrug<strong>er</strong>ne har forbrugt vores var<strong>er</strong>? Er<br />
vi højtråbende ell<strong>er</strong> intime i vores talemåde? Er vi<br />
alt<strong>er</strong>native ell<strong>er</strong> kons<strong>er</strong>vative... Det <strong>er</strong> alt sammen<br />
ov<strong>er</strong>vejels<strong>er</strong>, som har indflydelse på, hvilke medi<strong>er</strong>,<br />
vi bør vælge.<br />
Butik<br />
Hvordan får vi butikken til at kommunik<strong>er</strong>e konceptet?<br />
Hvordan bør stemningen og atmosfæren være?<br />
Og hvad med lydniveauet og æstetikken? Har vi<br />
ov<strong>er</strong>blik ov<strong>er</strong> butikkens kommunikations-zon<strong>er</strong> – og<br />
<strong>er</strong> konceptet udlevet i dem alle? Hvordan håndt<strong>er</strong><strong>er</strong><br />
vi in-store og promotion? Er d<strong>er</strong> sted<strong>er</strong>, hvor kund<strong>er</strong>ne<br />
kan slappe af? Ell<strong>er</strong> bør vi snar<strong>er</strong>e indrette<br />
hele butikken eft<strong>er</strong> drive-in-princippet? Hvad pass<strong>er</strong><br />
til vores helt unikke koncept? Og hvordan udlev<strong>er</strong> vi<br />
det gennem alle de b<strong>er</strong>øringspunkt<strong>er</strong>, butikken har i<br />
forhold til kund<strong>er</strong>ne?<br />
PROCESSEN KVALIFICERER<br />
KOMMUNIKATIONEN<br />
Nu har vi været igennem de tre fas<strong>er</strong> i vores procesmodel,<br />
og forhåbentlig har gennemgangen givet et<br />
indtryk af, hvad modellen kan og ikke kan. Det <strong>er</strong><br />
altså ikke en ”reklame-maskine” – men den virk<strong>er</strong><br />
ved at styre arbejdsprocessen. Den hjælp<strong>er</strong> dig til at<br />
komme omkring alle de spørgsmål, du <strong>er</strong> nødt til at<br />
skaffe svar på. Den hjælp<strong>er</strong> dig til at skabe ov<strong>er</strong>blik<br />
ov<strong>er</strong> dine mulighed<strong>er</strong>. Og den hjælp<strong>er</strong> dig til at gøre<br />
dine beslutning<strong>er</strong> m<strong>er</strong>e bevidste og kvalific<strong>er</strong>ede.<br />
Det <strong>er</strong> selvfølgelig stadig vanskeligt at kommunik<strong>er</strong>e,<br />
og ikke mindst at kommunik<strong>er</strong>e enkelt og præcist.<br />
Det kræv<strong>er</strong> en lang række valg og fravalg – men<br />
det hjælp<strong>er</strong> at have et stærkt vidensbas<strong>er</strong>et fundament<br />
at træffe dem på.<br />
Hvilket mentalt mødested ej<strong>er</strong> din kæde?<br />
KVIKKASSE<br />
For at vidensbas<strong>er</strong>et kommunikation<br />
skal kunne gøre en forskel<br />
for dit kædemærke, skal du igennem<br />
tre fas<strong>er</strong>, nemlig en strategifase,<br />
en konceptfase og en kommunikationsfase.<br />
Den første fase (strategifasen)<br />
handl<strong>er</strong> om at opbygge viden og<br />
skabe indsigt<strong>er</strong> – om henholdsvis<br />
markedet, forbrug<strong>er</strong>ne og kæden<br />
selv. I anden fase (konceptfasen)<br />
handl<strong>er</strong> det om at anvende<br />
sin viden og træffe valg – for at<br />
finde frem til det mentale mødested<br />
ell<strong>er</strong> koncept, som kæden<br />
troværdigt kan kommunik<strong>er</strong>e.<br />
Den sidste fase (kommunikationsfasen)<br />
handl<strong>er</strong> om at udfolde<br />
konceptet via alle sine kommunikationskanal<strong>er</strong>.<br />
Og h<strong>er</strong> <strong>er</strong> det<br />
vigtigt for os at und<strong>er</strong>strege, at<br />
det jo ikke kun <strong>er</strong> reklamen, d<strong>er</strong><br />
dann<strong>er</strong> kund<strong>er</strong>nes opfattelse af<br />
kædemærket. Alt kommunik<strong>er</strong><strong>er</strong><br />
– og d<strong>er</strong>for kan man kun skabe<br />
et stærkt kædemærke ved også<br />
at kommunik<strong>er</strong>e konceptet konsekvent<br />
gennem alle de øvrige<br />
parametre, som kunden komm<strong>er</strong><br />
i kontakt med. Så <strong>er</strong> du godt på<br />
vej til at skabe din egen kassesucces.<br />
34798_Rapport.indd 32-33 09/05/06 11:13:44
KAPITEL 7 FRA TEORI TIL PRAKSIS – ET CASE-EKSEMPEL<br />
FRA TEORI TIL PRAKSIS<br />
– ET CASE-EKSEMPEL<br />
Ét godt eksempel kan sige m<strong>er</strong>e end tusind teori<strong>er</strong>.<br />
Men selvfølgelig <strong>er</strong> d<strong>er</strong> ikke nogen kæde, som har lyst<br />
til at ekspon<strong>er</strong>e alle sine strategiske valg og fravalg i<br />
denne rapport. D<strong>er</strong>for vil vi demonstr<strong>er</strong>e vores model<br />
via et fiktivt case-eksempel, som du samtidig kan<br />
bruge som inspiration til selv at finde mødested<strong>er</strong><br />
og få idé<strong>er</strong> til konceptudvikling og kommunikation.<br />
CASE-EKSEMPEL: DIT VÆRKSTED<br />
Dit Værksted lev<strong>er</strong> af at lev<strong>er</strong>e høj kvalitet til fair<br />
pris<strong>er</strong>. De yd<strong>er</strong> s<strong>er</strong>vice, reparation og vedligeholdelse<br />
i fht. alle bilmærk<strong>er</strong>. Kæden har 8 afdeling<strong>er</strong>. Alle filial<strong>er</strong>ne<br />
<strong>er</strong> plac<strong>er</strong>et i større by<strong>er</strong>, og de ligg<strong>er</strong> typisk<br />
ved de store indfaldsveje – side om side med en<br />
masse andre lignende værksted<strong>er</strong>.<br />
Udfordringen<br />
I de første 6 år af kædens eksistens har de tjent gode<br />
penge og holdt d<strong>er</strong>es budgett<strong>er</strong>, men de sidste 2 år<br />
har de mistet omsætning og d<strong>er</strong>med også indtjening.<br />
Hovedproblemet <strong>er</strong>, at d<strong>er</strong> <strong>er</strong> kommet nye lavpriskæd<strong>er</strong><br />
ind på markedet, og de trækk<strong>er</strong> både kund<strong>er</strong> og<br />
press<strong>er</strong> pris<strong>er</strong>ne. Dit Værksted står d<strong>er</strong>for nu i en<br />
situation, hvor de skal vælge, om de vil gå<br />
væk fra d<strong>er</strong>es forretningskoncept om<br />
at lev<strong>er</strong>e høj kvalitet til fair pris<strong>er</strong><br />
og d<strong>er</strong>med gå med på prisvognen,<br />
ell<strong>er</strong> om de skal holde fast i den<br />
høje kvalitet og slå sig bedre<br />
fast på denne position.<br />
Forretningsstrategi<br />
Dit Værksted <strong>er</strong> vant til at skrue på pris-paramet<strong>er</strong>et,<br />
men ledelsen <strong>er</strong> også enige om, at denne strategi<br />
<strong>er</strong> meget kortsigtet. D<strong>er</strong> <strong>er</strong> alt for mange om<br />
budet, og det <strong>er</strong> nærmest umuligt at diff<strong>er</strong>enti<strong>er</strong>e<br />
sig på prisen alene. Samme melding <strong>er</strong> d<strong>er</strong> inden<br />
for andre branch<strong>er</strong>, og Dit Værksted bliv<strong>er</strong> inspir<strong>er</strong>et<br />
af bl.a. følgende artikel i B<strong>er</strong>lingske Tidende den<br />
12. april 2006:<br />
Sup<strong>er</strong>marked<strong>er</strong> presses på prisen<br />
Sup<strong>er</strong>marked<strong>er</strong>ne kan ikke konkurr<strong>er</strong>e med discountbutikk<strong>er</strong>ne<br />
på prisen. Dansk<strong>er</strong>ne køb<strong>er</strong> nu op mod<br />
en tredjedel af d<strong>er</strong>es basisvar<strong>er</strong> i discountbutikk<strong>er</strong>,<br />
og sup<strong>er</strong>marked<strong>er</strong>ne kan ikke hamle op med de lave<br />
pris<strong>er</strong>. D<strong>er</strong>for bør de gå nye veje og tænke i oplevelse<br />
og rådgivning til kund<strong>er</strong>ne, men<strong>er</strong> detailhandelseksp<strong>er</strong>t<strong>er</strong>,<br />
som peg<strong>er</strong> på, at sup<strong>er</strong>marked<strong>er</strong> i USA f.eks.<br />
<strong>er</strong> begyndt at ansætte diætist<strong>er</strong>, som kan give kund<strong>er</strong>ne<br />
gode råd.<br />
Dit Værksted vælg<strong>er</strong> således ikke at hoppe med på<br />
prisvognen. De vil holde fast i det oprindelige koncept<br />
om at lev<strong>er</strong>e høj kvalitet til fair pris<strong>er</strong>. Dit Værksted<br />
lav<strong>er</strong> d<strong>er</strong>for først og fremmest en markeds- og en<br />
frafalds-analyse (hvorfor svigt<strong>er</strong> kund<strong>er</strong>ne?), for at<br />
vurd<strong>er</strong>e markedspotentialet og for at identific<strong>er</strong>e en<br />
tilstrækkelig stor kundegruppe, som vil sætte pris<br />
på dette pris-/kvalitetsmix.<br />
34798_Rapport.indd 34-35 09/05/06 11:13:48<br />
35
36<br />
KAPITEL 7 FRA TEORI TIL PRAKSIS – ET CASE-EKSEMPEL<br />
STRATEGIFASEN<br />
Kæden Dit Værksted<br />
Dit Værksted <strong>er</strong> et af de såkaldt ”frie” værksted<strong>er</strong>,<br />
som s<strong>er</strong>vic<strong>er</strong><strong>er</strong> alle bilmærk<strong>er</strong>. Så konkurrent<strong>er</strong>ne <strong>er</strong><br />
primært andre frie værksted<strong>er</strong> – både enkeltmandsfirma<strong>er</strong><br />
og kæd<strong>er</strong> som AutoMest<strong>er</strong> og Din Bilpartn<strong>er</strong>.<br />
Med sine kun 8 værksted<strong>er</strong> <strong>er</strong> Dit Værksted en ret<br />
lille kæde. Og med den relativt lille synlighed kræv<strong>er</strong><br />
det en ekstra indsats at skille sig ud på markedet.<br />
Dit Værksted s<strong>er</strong>vic<strong>er</strong><strong>er</strong> både business- og privatkund<strong>er</strong>.<br />
Business-delen har lagt en solid økonomisk<br />
bund, men alt tyd<strong>er</strong> dog på at denne del af forretningen<br />
hastigt forsvind<strong>er</strong>, da de fleste firma<strong>er</strong> benytt<strong>er</strong><br />
sig af autoris<strong>er</strong>ede værksted<strong>er</strong>. Det bliv<strong>er</strong> d<strong>er</strong>for privatkund<strong>er</strong>ne,<br />
d<strong>er</strong> fremov<strong>er</strong> skal satses på.<br />
De enkelte afdeling<strong>er</strong> und<strong>er</strong> Dit Værksted <strong>er</strong> kendt<br />
for at være små hyggelige sted<strong>er</strong>, hvor d<strong>er</strong> <strong>er</strong> en god<br />
ånd. De fleste afdeling<strong>er</strong> har en ældre mekanik<strong>er</strong><br />
som forretningsbestyr<strong>er</strong>. Disse mænd ved alt om<br />
bil<strong>er</strong> – men de vil hell<strong>er</strong>e have olie på fingrene end<br />
snakke med kund<strong>er</strong>ne. Frafalds-analysen vis<strong>er</strong> da<br />
også klart, at kvind<strong>er</strong> og mænd, d<strong>er</strong> ikke ved meget<br />
om bil<strong>er</strong> og mekanik, føl<strong>er</strong> sig fork<strong>er</strong>te og utrygge<br />
hos Dit Værksted. Til gengæld kan de godt lide den<br />
meget private og lokale atmosfære.<br />
Markedet<br />
At vælge autoværksted <strong>er</strong> en tillidssag – og som<br />
”frit” værksted får man ikke kund<strong>er</strong>ne s<strong>er</strong>v<strong>er</strong>et i forbindelse<br />
med d<strong>er</strong>es bilkøb. De såkaldt autoris<strong>er</strong>ede<br />
værksted<strong>er</strong> slår desuden på, at s<strong>er</strong>vice fra d<strong>er</strong>es side<br />
<strong>er</strong> et godt salgsargument, når bilen skal afhændes.<br />
Stort set alle autoværksted<strong>er</strong> tal<strong>er</strong> om rådgivning,<br />
kvalitet og s<strong>er</strong>vice. Men ikke desto mindre <strong>er</strong> kategorien<br />
faktisk blandt de all<strong>er</strong>lavest rang<strong>er</strong>ende, når<br />
det gæld<strong>er</strong> forbrug<strong>er</strong>nes tillid. Vi elsk<strong>er</strong> vores bil,<br />
men vi had<strong>er</strong> ham, d<strong>er</strong> ”pass<strong>er</strong> den”. Alle værksted<strong>er</strong><br />
på markedet <strong>er</strong> gennemført eft<strong>er</strong> ”den maskuline<br />
model”, som involv<strong>er</strong><strong>er</strong> olieplettede ventesale,<br />
værkstedshumor og int<strong>er</strong>esse for at sparke dæk. Og<br />
ingen kommunik<strong>er</strong><strong>er</strong> bevidst noget som helst. D<strong>er</strong> <strong>er</strong><br />
altså virkelig plads – også til at skille sig ud!<br />
Kund<strong>er</strong>ne<br />
Forbrug<strong>er</strong>ne savn<strong>er</strong> virkelig tillid og tryghed i fht.<br />
autoværksted<strong>er</strong>ne. D<strong>er</strong> <strong>er</strong> en gen<strong>er</strong>el følelse af at<br />
være på h<strong>er</strong>rens mark og i mekanik<strong>er</strong>ens vold, når<br />
man aflev<strong>er</strong><strong>er</strong> sin bil. For man kan som regel ikke<br />
gennemskue hv<strong>er</strong>ken problemet, løsningen ell<strong>er</strong><br />
regningen!<br />
En anden vigtig udvikling <strong>er</strong>, at d<strong>er</strong> komm<strong>er</strong> fl<strong>er</strong>e og<br />
fl<strong>er</strong>e famili<strong>er</strong> med to bil<strong>er</strong> plus fl<strong>er</strong>e single- og karri<strong>er</strong>ekvind<strong>er</strong><br />
med egen bil. Alt i alt betyd<strong>er</strong> det, at d<strong>er</strong><br />
komm<strong>er</strong> fl<strong>er</strong>e og fl<strong>er</strong>e kvind<strong>er</strong> i kundegruppen – både<br />
hos Dit Værksted og hos konkurrent<strong>er</strong>ne. Og vi kan<br />
se af vores analys<strong>er</strong>, at det særligt <strong>er</strong> kvind<strong>er</strong>ne, d<strong>er</strong><br />
<strong>er</strong> utilfredse med de tilbud, d<strong>er</strong> <strong>er</strong> på værkstedsmarkedet.<br />
Oven i købet vis<strong>er</strong> vores analys<strong>er</strong>, at netop kvind<strong>er</strong>ne<br />
faktisk bekymr<strong>er</strong> sig mindre om prisen, og m<strong>er</strong>e om<br />
resultatet og måden det bliv<strong>er</strong> lev<strong>er</strong>et på (jf. vores<br />
udfordring):<br />
• Hun <strong>er</strong> træt af at få olie på tøjet og twist<br />
i stilett<strong>er</strong>ne, når hun skal på værksted<br />
• Hun <strong>er</strong> ligeglad med mekanikken i bilen<br />
– den skal bare virke<br />
• Hun had<strong>er</strong> den traditionelle værksteds-jargon<br />
og had<strong>er</strong> at blive ov<strong>er</strong>begloet af de mandlige<br />
mekanik<strong>er</strong>e d<strong>er</strong>ude<br />
• Hun <strong>er</strong> træt af at blive talt ned til af værkstedsfør<strong>er</strong>en,<br />
fordi han pr. definition men<strong>er</strong>, at<br />
kvind<strong>er</strong> og mekanik ikke hør<strong>er</strong> sammen<br />
Analys<strong>er</strong>ne vis<strong>er</strong> ligefrem, at kvind<strong>er</strong>ne endda vil betale<br />
ekstra for at slippe for de irritationsmoment<strong>er</strong>,<br />
vi lige har hørt om.<br />
34798_Rapport.indd 36-37 09/05/06 11:13:54
KAPITEL 7 FRA TEORI TIL PRAKSIS – ET CASE-EKSEMPEL<br />
KONCEPTFASEN<br />
På den ene side har vi vores lokale og p<strong>er</strong>sonlige Dit<br />
Værksted, som ved en masse om bil<strong>er</strong>. Og på den<br />
anden side har vi en købestærk kundegruppe, som<br />
sukk<strong>er</strong> eft<strong>er</strong> tryghed, og som s<strong>er</strong> m<strong>er</strong>e på resultatet<br />
end på processen og mekanikken. Disse karakt<strong>er</strong>istika<br />
<strong>er</strong> særligt udtalte hos den kvindelige del af<br />
målgruppen. Og oven i købet vis<strong>er</strong> analys<strong>er</strong>ne, at<br />
kvind<strong>er</strong>ne udgør en voksende målgruppe med en<br />
stærk købekraft. I denne ”fravalgsfase” vælg<strong>er</strong> Dit<br />
Værksted d<strong>er</strong>for at droppe mændene og fremov<strong>er</strong><br />
at fokus<strong>er</strong>e benhårdt på kvind<strong>er</strong>ne. Mændene <strong>er</strong> naturligvis<br />
stadig velkomne, men det nye koncept skal<br />
målrettes kvind<strong>er</strong>ne. Konceptet rendyrkes således<br />
som et autoværksted for kvind<strong>er</strong>, og dets nye navn<br />
bliv<strong>er</strong>: Pink Pit.<br />
Det mentale mødested<br />
Ved at leve os ind i den nye, fokus<strong>er</strong>ede målgruppes<br />
int<strong>er</strong>ess<strong>er</strong> og behov, kan vi lave et langt m<strong>er</strong>e<br />
målrettet og relevant mødested. Vi har forstået,<br />
at kvind<strong>er</strong>ne ikke komm<strong>er</strong> for at dyrke værkstedshumor,<br />
men for at få løst et problem på den mest<br />
pålidelige måde. Rådgivning, tillid og tryghed <strong>er</strong> faktisk<br />
langt vigtig<strong>er</strong>e end håndværk<strong>er</strong>snak, og d<strong>er</strong>for<br />
skal vi indrette hele forretningen på hendes præmiss<strong>er</strong><br />
– med feminin s<strong>er</strong>vice, wellness og smack-thepony-humor.<br />
Med andre ord:<br />
M<strong>er</strong>e cool feminisme og kundes<strong>er</strong>vice – mindre<br />
mandschauvinisme og mekanik<strong>er</strong>snak!<br />
KOMMUNIKATIONSFASEN<br />
Tilgængelighed<br />
Beliggenheden <strong>er</strong> umiddelbart uændret, men måske<br />
skal vi gøre noget ved åbningstid<strong>er</strong>ne? Hovedparten<br />
af vores kund<strong>er</strong> <strong>er</strong> udearbejdende, og d<strong>er</strong>for vil det<br />
være en stor hjælp at have fl<strong>er</strong>e medarbejd<strong>er</strong>e til<br />
rådighed i morgen- og aftentim<strong>er</strong>ne, når folk <strong>er</strong> på<br />
vej til og fra arbejde. Mange kund<strong>er</strong> vil også sætte<br />
pris på det, hvis vi kom til dem, i stedet for dem til<br />
os. D<strong>er</strong>for vil vi udvide med en hente-/bringes<strong>er</strong>vice,<br />
som gør bøvlet mindre for kund<strong>er</strong>ne, når bilen skal<br />
på værksted. Det skal også ov<strong>er</strong>vejes, om vi skal tilbyde<br />
nats<strong>er</strong>vice – vi hent<strong>er</strong> bilen, når du <strong>er</strong> kommet<br />
hjem fra arbejde, og still<strong>er</strong> den igen, inden du skal af<br />
sted næste morgen.<br />
Sortiment<br />
Foruden almindelig s<strong>er</strong>vic<strong>er</strong>ing, reparation, klargøring<br />
til syn og andre produkt<strong>er</strong>, <strong>er</strong> rådgivning og<br />
vidensformidling vigtige parametre i vores kvalitetskoncept.<br />
D<strong>er</strong>for vil vi udvide vores produktsortiment<br />
med f.eks. café-aften<strong>er</strong> og informations-video<strong>er</strong>,<br />
som giv<strong>er</strong> dig tips og input omkring det at have bil.<br />
Vi vil desuden indføre fri vask og støvsugning ved<br />
alle større reparation<strong>er</strong>, og lave opfølgende opkald<br />
for at sikre, at kunden <strong>er</strong> tilfreds med den s<strong>er</strong>vice,<br />
d<strong>er</strong> <strong>er</strong> blevet ydet.<br />
Pris<br />
Som sagt vil vi ikke gå på kompromis med kvaliteten,<br />
og det har betydning for prisen. Men vi vil meget<br />
g<strong>er</strong>ne lave loyalitetsklubb<strong>er</strong> og klippekortsordning<strong>er</strong>,<br />
som motiv<strong>er</strong><strong>er</strong> kund<strong>er</strong>ne til at komme igen og igen.<br />
Desuden vil vi være m<strong>er</strong>e gennemsigtige i vores prisstruktur<br />
for netop at øge tilliden og hjælpe kund<strong>er</strong>ne<br />
til at forstå, hvad de får for pengene. Det <strong>er</strong> vigtigt at<br />
afstemme forventning<strong>er</strong>ne. F.eks. helt banalt altid<br />
at opgive pris<strong>er</strong>ne med moms.<br />
Medarbejd<strong>er</strong>e<br />
D<strong>er</strong> vil ikke være nogen ændring i værkstedsp<strong>er</strong>sonalet.<br />
De skal fortsat følge samme høje standard<strong>er</strong>,<br />
men de får langt mindre kundekontakt. I stedet vil<br />
vi udvide staben med nogle ”tolke”, som bliv<strong>er</strong> dem,<br />
d<strong>er</strong> mød<strong>er</strong> kunden i praksis. De skal være ekstremt<br />
s<strong>er</strong>vice-mindede, lyttende, indlevende og gode til at<br />
formidle og sælge.<br />
Butik<br />
Selve værkstedet forbliv<strong>er</strong> sådan set det samme<br />
– samme mekanik<strong>er</strong>e, samme udstyr, kvalitet, s<strong>er</strong>vice<br />
osv. Men oplevelsen for kund<strong>er</strong>ne (kvind<strong>er</strong>ne)<br />
bliv<strong>er</strong> en anden. Først og fremmest fordi de nu bliv<strong>er</strong><br />
mødt af en ”tolk” og ikke nødvendigvis behøv<strong>er</strong><br />
at komme igennem værkstedet (ingen sex-chikane,<br />
ingen twist i stilett<strong>er</strong>ne). Tværtimod vil vi indrette<br />
et caféagtigt modtag<strong>er</strong>um, hvor man sidd<strong>er</strong> afslappet<br />
ned og tal<strong>er</strong> med ”tolken” om sine problem<strong>er</strong> og<br />
ønsk<strong>er</strong> omkring bilen.<br />
I det hele taget skal vi faktisk til at være mindre<br />
problemorient<strong>er</strong>ede og m<strong>er</strong>e orient<strong>er</strong>ede mod<br />
”nursing” af bilen. Både for at udvide relationen til<br />
kund<strong>er</strong>ne, og fordi vi ved, at bilen spill<strong>er</strong> en større og<br />
større rolle for vores kund<strong>er</strong>.<br />
34798_Rapport.indd 38-39 09/05/06 11:14:07
Måske kan man få en caffe latte, mens man får<br />
skiftet til vint<strong>er</strong>dæk? Måske <strong>er</strong> d<strong>er</strong> caféaften<strong>er</strong>, hvor<br />
man får gode råd til bilf<strong>er</strong>ien, ell<strong>er</strong> tips til, hvordan<br />
man selv kan udføre de mest basale handling<strong>er</strong>, som<br />
at måle dæktryk ell<strong>er</strong> oliestand.<br />
Selvom selve værkstedsfunktionen forbliv<strong>er</strong> den<br />
samme, bliv<strong>er</strong> kund<strong>er</strong>nes oplevelse altså helt and<strong>er</strong>ledes<br />
i fremtiden – og det skal vi ud at fortælle<br />
om. Vi skal have fortalt, at d<strong>er</strong> nu findes et helt<br />
and<strong>er</strong>ledes værksted – som <strong>er</strong> til for dig i stedet for<br />
omvendt. Vi sætt<strong>er</strong> trygheden og tilliden i højsædet,<br />
og den måde kund<strong>er</strong>ne vil opleve det på, <strong>er</strong> ved at vi<br />
faktisk lytt<strong>er</strong> til d<strong>er</strong>es int<strong>er</strong>ess<strong>er</strong> og behov!<br />
I kommunikationen tag<strong>er</strong> vi konsekvensen af vores<br />
konceptvalg. Pink Pit vælg<strong>er</strong> at fokus<strong>er</strong>e på følgende<br />
aktivitet<strong>er</strong>:<br />
Lokal TV<br />
Vi vil g<strong>er</strong>ne spille på de klassiske værkstedskliche<strong>er</strong><br />
– blot med omvendt fortegn. F.eks. med en mekanik<strong>er</strong>,<br />
d<strong>er</strong> ligg<strong>er</strong> og rod<strong>er</strong> und<strong>er</strong> en pink Beetle – men<br />
benene, d<strong>er</strong> stikk<strong>er</strong> ud und<strong>er</strong> den, <strong>er</strong> kvindeben. Ell<strong>er</strong><br />
en stærk arm, d<strong>er</strong> knug<strong>er</strong> en skruenøgle – men det<br />
<strong>er</strong> en kvindehånd med neglelak osv. Det <strong>er</strong> nye tid<strong>er</strong><br />
på værkstedet!<br />
Filmene laves i forskellige v<strong>er</strong>sion<strong>er</strong>, så de også kan<br />
distribu<strong>er</strong>es via andre platforme. F.eks. på hjemmesiden<br />
og viralt.<br />
Hjemmeside<br />
Hjemmesiden skal være med til at flytte værkstedet<br />
ind i en m<strong>er</strong>e tidssvarende kundes<strong>er</strong>vice. D<strong>er</strong><br />
skal være information, kontakt og meget m<strong>er</strong>e. D<strong>er</strong><br />
skal være mulighed for at bestille tid ov<strong>er</strong> nettet. D<strong>er</strong><br />
skal være en s<strong>er</strong>ie af små informations-video<strong>er</strong> om<br />
emn<strong>er</strong>, som <strong>er</strong> int<strong>er</strong>essante, når man har bil (skifte<br />
olie, skifte til vint<strong>er</strong>dæk osv.). D<strong>er</strong> skal også være et<br />
forum, hvor nuværende og potentielle kund<strong>er</strong> kan<br />
mødes og udveksle <strong>er</strong>faring<strong>er</strong> om bilrelat<strong>er</strong>ede<br />
emn<strong>er</strong>.<br />
I det hele taget vil vi gøre alt for at gøre det let for vores<br />
kund<strong>er</strong> at komment<strong>er</strong>e vores s<strong>er</strong>vices og produkt<strong>er</strong>.<br />
Vi vil virkelig opdyrke kritik og tilbagemelding.<br />
Vi vil være dem, d<strong>er</strong> lytt<strong>er</strong>. For det øg<strong>er</strong> loyaliteten,<br />
og desuden <strong>er</strong> det den billigste og mest autentiske<br />
måde for os at fastholde vores forbrug<strong>er</strong>fokus på.<br />
Husstandsomdelt produktkatalog<br />
Vi vil g<strong>er</strong>ne gøre opmærksom på alle vores s<strong>er</strong>vices,<br />
som ikke kun handl<strong>er</strong> om akut problemløsning. Hos<br />
Pink Pit komm<strong>er</strong> man ikke kun, når det <strong>er</strong> gået galt,<br />
men også for at passe sin bil, få hjælp og rådgivning.<br />
Vi yd<strong>er</strong> helhedsorient<strong>er</strong>et kvalitet, og det <strong>er</strong> d<strong>er</strong>for, vi<br />
ikke konkurr<strong>er</strong><strong>er</strong> på prisen. Det vil vi vise – med både<br />
intelligens og humor – i dette katalog, som i øvrigt<br />
også kan bruges som indstik i relevante magasin<strong>er</strong>.<br />
PR<br />
PR vil indgå som en central del af kommunikationsløsningen<br />
for Pink Pit. F.eks.:<br />
1. ”Kvind<strong>er</strong> <strong>er</strong> ligeglade med teknik. Autoværkstedskæden<br />
lanc<strong>er</strong><strong>er</strong> nyt s<strong>er</strong>vicekoncept i Danmark, som<br />
gør det lett<strong>er</strong>e at være kvindelig værkstedskunde”.<br />
Medievalg: Alle dagblade + lokalavis<strong>er</strong> og bilmagasin<strong>er</strong>.<br />
2. ”Gør-det-selv-Bilskolen for kvind<strong>er</strong>”.<br />
Medievalg: Pink Pit tag<strong>er</strong> initiativ til et ugentligt redaktionelt<br />
tema i samarbejde med BT, Ekstra Bladet<br />
ell<strong>er</strong> Søndagsavisen – hvor man gennemgår de mest<br />
typiske gør-det-selv-udfordring<strong>er</strong> og -løsning<strong>er</strong>.<br />
3. ”Nyt autoværkstedskoncept gør det sjov<strong>er</strong>e at<br />
være kvindelig bilist”.<br />
Medievalg: Landets 350 lokalavis<strong>er</strong>.<br />
4. ”De kvindelige bilist<strong>er</strong> lades i stikken på danske<br />
autoværksted<strong>er</strong>. Kæden Dit Værksted iværksætt<strong>er</strong><br />
utraditionel uddannelse, som skal lære bilmekanik<strong>er</strong>e<br />
at tale bil<strong>er</strong> med kvind<strong>er</strong>”.<br />
Medievalg: Karri<strong>er</strong>e/job-tillæg i B<strong>er</strong>lingske, Børsen<br />
og JP.<br />
Kundeaften<strong>er</strong><br />
Det <strong>er</strong> vigtigt for os at aktiv<strong>er</strong>e lokalmiljøet, og i det<br />
hele taget <strong>er</strong> det i vores ånd at involv<strong>er</strong>e kund<strong>er</strong>ne.<br />
D<strong>er</strong>for lav<strong>er</strong> vi kvindeaften<strong>er</strong> og -grupp<strong>er</strong>, som mødes<br />
på værkstedet.<br />
Lokalannonc<strong>er</strong>ing<br />
Alle kund<strong>er</strong> rekrutt<strong>er</strong>es lokalt. D<strong>er</strong>for vil det fortsat<br />
være vigtigt at arbejde med lokalannonc<strong>er</strong>ing – men<br />
i den nye Pink Pit-stil. F.eks. indrykket und<strong>er</strong> kontaktannonc<strong>er</strong>ne?<br />
Ud i byrummet<br />
I det hele taget <strong>er</strong> det vigtigt for Pink Pit at mark<strong>er</strong>e<br />
sig lokalt i byrummet - vi kan invad<strong>er</strong>e det trafikale<br />
rum i 30 kilomet<strong>er</strong>s omkreds fra værksted<strong>er</strong>ne med<br />
pink og gu<strong>er</strong>illa-agtige ”girlpow<strong>er</strong>”-symbol<strong>er</strong>: F.eks.<br />
male alle hell<strong>er</strong> og hajtænd<strong>er</strong> pink. Lave demonstration<strong>er</strong><br />
for at få det røde lys i lyskurvene lavet om til<br />
lys<strong>er</strong>ødt. Og sende cool ”mekanik<strong>er</strong>”-kvind<strong>er</strong> i pink<br />
kedeldragt<strong>er</strong> ud på div<strong>er</strong>se store park<strong>er</strong>ingsplads<strong>er</strong><br />
KAPITEL 7 FRA TEORI TIL PRAKSIS – ET CASE-EKSEMPEL<br />
for at dele løbesedl<strong>er</strong> og lys<strong>er</strong>øde Chanel no. 5-wund<strong>er</strong>baums<br />
ud.<br />
Desuden kan vi udlev<strong>er</strong>e pink stick<strong>er</strong>s, som vores<br />
kund<strong>er</strong> kan sætte i bagruden. Vi vil g<strong>er</strong>ne gøre vores<br />
kund<strong>er</strong> til ambassadør<strong>er</strong> og med disse stick<strong>er</strong>s kan<br />
man altid kende sine ”sist<strong>er</strong>s” i trafikken!<br />
Intet <strong>er</strong> utænkeligt.<br />
<br />
40 41<br />
34798_Rapport.indd 40-41 09/05/06 11:14:10
53 FORBRUGERINTERVIEWS<br />
I p<strong>er</strong>ioden 6. - 24. februar 2006.<br />
FOKUSGRUPPE OM BUTIKSOPLEVELSE<br />
envision. Juli 2005.<br />
INTERVIEW MED CHRISTIAN HOFF<br />
Adm. dir., 7-Eleven. Marts 2006.<br />
INTERVIEW MED CLAUS JENSEN<br />
Adm. dir., Fakta. Februar 2006.<br />
INTERVIEW MED CLAUS THRANE<br />
Adm. dir., Skoringen. Marts 2006.<br />
INTERVIEW MED FRANK PEDERSEN<br />
Funktionsdirektør, Jyske Bank. Marts 2006.<br />
INTERVIEW MED FRANK SKORSTENSGAARD<br />
Kædechef, Inspiration. Februar 2006.<br />
INTERVIEW MED HANS TRAUTNER<br />
Marketingchef, Home. Februar 2006.<br />
INTERVIEW MED HENRY INGOLF JOHANSEN<br />
Adm. dir., Biva. Februar 2006.<br />
INTERVIEW MED LARS IVE<br />
Adm. dir., tidl. Matas. Februar 2006.<br />
INTERVIEW MED MORTEN KOLD<br />
Butiksdirektør, TDC. Marts 2006.<br />
INTERVIEW MED BRUNO CHRISTENSEN<br />
Adm. dir., Retail Institute Scandinavia. Maj 2005.<br />
INTERVIEW MED LARS ESBJERG<br />
Ass. professor, Handelshøjskolen i Århus. Maj 2005.<br />
INTERVIEW MED PER GRØNNING<br />
Partn<strong>er</strong>, DIRC. Maj 2005.<br />
INTERVIEW MED PERNILLE FRUENSGAARD<br />
Media Innovation Manag<strong>er</strong>, Carat Århus.<br />
Marts 2006.<br />
INTERVIEW MED SOPHIE ESMANN ANDERSEN<br />
Ph.d.-stipendiat, Handelshøjskolen i Århus.<br />
Marts 2006.<br />
INSPIRATIONSTURE OG STORECHECKING<br />
I bl.a. Chicago, London, Manchest<strong>er</strong>, Birmingham,<br />
B<strong>er</strong>lin, Hamburg og Madrid.<br />
“2005 GLOBAL POWERS OF RETAILING”<br />
Deloitte. 2005.<br />
“2005 PRESENTATIONS”<br />
National Retail Fed<strong>er</strong>ation Annual Convention.<br />
2005.<br />
”A BETTER CLASS OF SHOPPING”<br />
Konf<strong>er</strong>ence. Retail Institute Scandinavia. Maj 2005.<br />
”AFTER IMAGE. MIND-ALTERING MARKETING”<br />
John Grant. 2002.<br />
“BLUE OCEAN STRATEGY”<br />
W. Chan Kim og Renée Mauborgne. 2005.<br />
“BUILDING RETAIL BRANDS”<br />
T<strong>er</strong>ilyn A. Hend<strong>er</strong>son. The McKinsey Quart<strong>er</strong>ly<br />
August 01. 2000.<br />
”BUSINESS AS UNUSUAL”<br />
Anita Roddick. 2000.<br />
”CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT”<br />
Future Lab Baromet<strong>er</strong>et. 2005.<br />
“DEEPER CUSTOMER INSIGHT. UNDER-<br />
STANDING TODAY’S COMPLEX SHOPPERS”<br />
IBM Business Consulting S<strong>er</strong>vices. 2004.<br />
”DETAILHANDEL”<br />
Den Store Danske Encyklopædi. 1998.<br />
”DISCOUNT OG PRIVATE LABEL”.<br />
Temanumm<strong>er</strong>. Retail Focus. Septemb<strong>er</strong> 2005.<br />
“DISRUPTION. OVERTURNING CONVENTIONS<br />
AND SHAKING UP THE MARKETPLACE”<br />
Jean-Marie Dru. 1997.<br />
”EATING THE BIG FISH. HOW CHALLENGER<br />
BRANDS CAN COMPETE AGAINST BRAND<br />
LEADERS”<br />
Adam Morgan. 1999.<br />
“FIGHTING AGAINST CHAIN STORES PAST<br />
AND PRESENT”<br />
Philip Matt<strong>er</strong>a. ”Corporate Research E-lett<strong>er</strong>”.<br />
Nr. 54. 2005.<br />
“FORBRUGERKVALITET. HVORDAN NORDI-<br />
SKE VIRKSOMHEDER OG BRANCHER FREM-<br />
MER FORBRUGERKVALITET”<br />
Klaus G. Grun<strong>er</strong>t og Lone Schreib<strong>er</strong> And<strong>er</strong>sen.<br />
TemaNord 2004: 566.<br />
Nordisk Minist<strong>er</strong>råd, København. 2004.<br />
”FORBRUGERNES SYN<br />
PÅ DAGLIGVAREHANDLEN”<br />
Temanumm<strong>er</strong> Inshop. Oktob<strong>er</strong> 2004.<br />
”GONZO MARKETING”<br />
Christoph<strong>er</strong> Locke. 2001.<br />
”HVAD SKAL VI MED DETAILHANDLEN?”<br />
Tema Fremtidsorient<strong>er</strong>ing. Nr. 1, februar 2004.<br />
“KUNDEKOMPASSET.<br />
EN GUIDE TIL GODE KUNDEFORHOLD”<br />
Forbrug<strong>er</strong>styrelsen. 2005.<br />
“KUNDESERVICE –<br />
FRA OMKOSTNING TIL PROFIT”<br />
Future Lab Baromet<strong>er</strong>et. 2003.<br />
”MARKED”<br />
Den Store Danske Encyklopædi. 1998.<br />
KAPITEL 8 KILDER – LITTERATUR, INTERVIEWS OG UNDERSØGELSER<br />
”MY SISTER’S A BARRISTA. HOW THEY MADE<br />
STARBUCKS A HOME AWAY FROM HOME”<br />
John Simmons. 2005.<br />
”PÅ SPORET AF MORGENDAGENS KUNDE”<br />
Tænketank, Dansk Handel & S<strong>er</strong>vice. 2004.<br />
“RETAIL MARKETING”<br />
Pet<strong>er</strong> McGoldrick. 2002.<br />
“RETAIL SELLING STRATEGIES”<br />
Rick Moss. RetailWire Digest. Novemb<strong>er</strong> 2005.<br />
”RETAIL SUCCES!”<br />
George Whalin. 2001.<br />
”RETAIL THERAPY”<br />
Richard Watson. www.fastcompany.com. 2005.<br />
”RETAIL TRENDS AND INNOVATIONS 2004”.<br />
Retail Institute Scandinavia. 2004.<br />
“RETAILING”<br />
Tony Kent og Ogenyi Omar. 2003.<br />
”RETAIL’S CHALLENGE:<br />
THE OVERSTUFFED CONSUMER”<br />
Keith H. Hammonds. www.fastcompany.com. 2005.<br />
“RETURN ON CUSTOMER”<br />
Don Pepp<strong>er</strong>s og Martha Rog<strong>er</strong>s. 2005.<br />
”SKAB GODE KUNDEOPLEVELSER<br />
OG BEDRE BUNDLINIE”<br />
Særtryk af B<strong>er</strong>lingske Nyhedsmagasin nr. 22. 2005.<br />
“SMART RETAIL”<br />
Richard Hammond. 2003.<br />
“SMART STORES: ENHANCING THE RETAIL<br />
CUSTOMER’S SHOPPING EXPERIENCE”<br />
IBM Business Consulting S<strong>er</strong>vices. 2003.<br />
“STOCKMANN’S JULE-<br />
KONFERENCE BUTIK 2006”<br />
Decemb<strong>er</strong> 2005.<br />
”SYMBOLS FOR SALE”<br />
Sidney J. Levy. Harvard Business Review.<br />
Juli/August 1959.<br />
“THE CURRENCY OF SERVICE”<br />
George And<strong>er</strong>son. RetailWire Digest.<br />
Novemb<strong>er</strong> 2005.<br />
“THE CUSTOMER-CENTRIC STORE.<br />
DELIVERING THE TOTAL EXPERIENCE”<br />
IBM Business Consulting S<strong>er</strong>vices. 2005.<br />
”THE MYTH OF EXCELLENCE. WHY GREAT<br />
COMPANIES NEVER TRY TO BE THE BEST<br />
AT EVERYTHING”<br />
Fred Crawford og Ryan Mathews. 2001.<br />
”THE NEW MARKETING MANIFESTO.<br />
THE 12 RULES FOR BUILDING SUCCESFUL<br />
BRANDS IN THE 21ST CENTURY”<br />
John Grant. 2000.<br />
“THE RETAIL DIVIDE: LEADERSHIP IN A<br />
WORLD OF EXTREMES”<br />
IBM Institute for Business Value. 2004.<br />
“THE VALUE OF THE BRAND: AN ANTHRO-<br />
POLOGICAL PERSPECTIVE”<br />
Grant McCracken. I “Brand equity and Adv<strong>er</strong>tising”.<br />
D. A. Aak<strong>er</strong>. 1993.<br />
“THE WONDERFUL WORLD OF THE DEPART-<br />
MENT STORE IN HISTORICAL PERSPECTIVE”<br />
Rob<strong>er</strong>t D. Tamilia. 2002.<br />
”VINDERSTRATEGIER FOR MORGENDAGENS<br />
DETAILLISTER. NR. 3”<br />
Bruno Christensen. Retail Focus. April 2003.<br />
“WHAT TOP-PERFORMING RETAILERS<br />
KNOW ABOUT SATISFYING CUSTOMERS:<br />
EXPERIENCE IS KEY”<br />
IBM Institute for Business Value. 2002.<br />
“WHY WE BUY. THE SCIENCE OF SHOPPING”<br />
Paco Und<strong>er</strong>hill. 2000.<br />
WWW.ABOUTRETAIL.NET<br />
WWW.FASTCOMPANY.COM<br />
WWW.MARKETINGPOWER.COM<br />
WWW.RETAILWIRE.COM<br />
42 43<br />
34798_Rapport.indd 42-43 09/05/06 11:14:14