Producentmarkedet - trojka.dk
Producentmarkedet - trojka.dk
Producentmarkedet - trojka.dk
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Chokoladefabrikken Toms befinder sig på producentmarkedet<br />
Råvarer<br />
Produktionsudstyr<br />
Serviceydelser<br />
Producent<br />
af sukker<br />
Producent<br />
af røremaskiner<br />
Reklamebureau<br />
KUNDE &CO<br />
Togtransport<br />
Det offentlige<br />
marked<br />
Det industrielle marked<br />
Chokoladeproducent<br />
Producentmarked<br />
Færdigvare Færdigvare<br />
Detailhandler<br />
Mellemhandler<br />
markedet<br />
Slutkunde<br />
på<br />
konsumentmarkedet<br />
Konsumentmarkedet<br />
Fig. 26.1 Når chokoladefabrikken Tom køber og sælger varer, befinder den sig på producentmarkedet.
Råvareleverandør<br />
(kartofler)<br />
Eksempel på de enkelte markeder, der indgår i distributionskæden<br />
Producent Grossist Detailhandler<br />
Fig. 26.2 Eksempel på de enkelte markeder, der indgår i distributionskæden.<br />
Private<br />
forbrugere<br />
Virksomheder
Måder hvor producentmarkedet adskiller sig fra konsumentmarkedet<br />
Professionelle<br />
in<strong>dk</strong>øbere<br />
Stabile og<br />
tætte<br />
relationer<br />
Forretningsbetonet<br />
købemotiv<br />
Direkte køb<br />
<strong>Producentmarkedet</strong>s<br />
kendetegn<br />
Få men<br />
store<br />
købere<br />
Flere om<br />
købsbeslutningen<br />
Afledt<br />
efterspørgsel<br />
Fig. 26.3 Eksempler på måder hvor producentmarkedet adskiller sig fra konsumentmarkedet.<br />
Kilde: Thomas Trojel, Kurt Jepsen og Lene Jenrich: Afsætning, niveau A, bind 1, Trojka, 2006.
Forhold der indgår i købsadfærd på producentmarkedet (B-t-B)<br />
Valgkriterier<br />
Beslutningsprocessen<br />
Købsadfærd<br />
Købstyper<br />
Købscenter<br />
Fig. 26.4 Forhold der indgår i købsadfærd på producentmarkedet.<br />
Kilde: Thomas Trojel, Kurt Jepsen og Lene Jenrich: Afsætning, niveau A, bind 1, Trojka, 2006.
Købscentret kan omfatte op til 5 forskellige roller<br />
Bruger<br />
Informationsvogter<br />
Købscenter<br />
Køber Go<strong>dk</strong>ender<br />
Influent<br />
Fig. 26.5 Købscentret kan omfatte op til 5 forskellige roller.<br />
Kilde: Thomas Trojel, Kurt Jepsen og Lene Jenrich: Afsætning, niveau A, bind 1, Trojka, 2006.
Fase<br />
Problemerkendelse<br />
Produktspecifikation<br />
Søgning<br />
efter potentielleleverandører<br />
Indhentning<br />
af<br />
tilbud<br />
Vurdering<br />
og forhandling<br />
samt<br />
valg af<br />
leverandør<br />
Forklaring<br />
Rutebilejer David Sørensen har i mange år transporteret<br />
turister rundt i landet eller til udlandet i sin turistbus. Nu er<br />
den ved at være udtjent og lever heller ikke op til de krav, der<br />
i dag stilles til turistbusser. Han beslutter sig derfor til at<br />
anskaffe en ny og mere moderne bus (problemerkendelse).<br />
Han går nu i gang med at specificere kravene til den nye bus. Den skal kunne transportere<br />
75 personer og have alt i moderne tilbehør bl.a. toilet, TV, aircondition, sovemuligheder<br />
mv. Desuden skal den være billig i drift dvs. billig kørselsøkonomi og vedligeholdelsesøkonomi<br />
samt kunne overholde alle miljøkrav bl.a. udledning af CO2.<br />
Nu må han i gang med at søge efter potentielle leverandører. Han beslutter sig for,<br />
at han vil spørge mindst 5 mulige leverandører. For at udpege dem, bruger han alle sine<br />
forbindelser, ligesom han besøger et par messer. På den måde finder han 5 mulige leverandører.<br />
Fra andre hører David Sørensen, at det vil være en god ide at indhente tre tilbud. Efter<br />
en vurdering af de 5 leverandøremner beder han skriftligt de tre mest interessante om<br />
at afgive et skriftligt tilbud. I brevet har han vedlagt en beskrivelse af de specificerede<br />
krav.<br />
Når han har modtaget de tre tilbud, skal de vurderes og sammenlignes. For at nå<br />
frem til hvilket tilbud, der er bedst, må han foretage en række sammenligninger.<br />
• Overholder tilbuddet kravene om størrelse og tilbehør<br />
• Overholdes miljøkravene<br />
• Driftssikkerhed og økonomi<br />
• Forholdsmæssig pris<br />
Selv om prisen er nævnt i sammenligningen, er den ikke altafgørende, idet den skal<br />
sammenholdes med, hvad han får for prisen.<br />
Endelig udvælger David nu den leverandør, han mener er den bedste og går i forhandling<br />
med ham. Efter en række møder, skrivelser og telefonsamtaler, når de til<br />
enighed om, at den pågældende leverandør skal levere bussen.<br />
Ordrerutine Nu går rutinerne i gang. Der skal skrives kontrakt og aftales leveringstidspunkt m.v.<br />
Disse aktiviteter kaldes under et for ordrerutiner.<br />
Levering og<br />
kontrol<br />
Beslutningsprocessen<br />
Endelig kommer leveringsdagen, og David Sørensen kan sammen med firmaet gennemgå<br />
bussen for at se, om den overholder specifikationerne, før han kan køre derfra<br />
med sin nyerhvervelse.<br />
Fig. 26.6 Eksempel på beslutningsprocessen ved in<strong>dk</strong>øb af en ny bus.
Det industrielle marked<br />
• Leveringssikkerhed<br />
• Kvalitet som aftalt<br />
• Driftssikkerhed<br />
• Pris i forhold til kvalitet<br />
• Fleksibilitet<br />
• Serviceniveau<br />
• Problemløser<br />
<strong>Producentmarkedet</strong>s valgkriterier<br />
Mellemhandlermarkedet<br />
• Fortjeneste<br />
• Betalingsbetingelser<br />
• Elektronisk bestilling<br />
• Reklametilbud<br />
• Returneringsordning<br />
• Leveringssikkerhed<br />
• Omsætningshastighed<br />
Det offentlige marked<br />
• Service<br />
• Rabat<br />
• Referencer<br />
• Tryghed<br />
• Overholdelse af budgetter<br />
• Garanti<br />
• Forbedret service for borgerne<br />
Fig. 26.7 Eksempler på valgkriterier på det industrielle marked.<br />
Kilde: Thomas Trojel, Kurt Jepsen og Lene Jenrich: Afsætning, niveau A, bind 1, Trojka, 2006.
Konsumentmarkedet<br />
• Psykologiske og sociale købsmotiver<br />
• Kun i få tilfælde udviser køber professionel<br />
adfærd<br />
• Begrænset omfang af e-handel<br />
• Kun mindre teknisk ekspertise<br />
• En eller få beslutningstagere<br />
• Enkel beslutningsproces<br />
• Risikovillighed<br />
• Kort købsproces<br />
• Shopper rundt fra tilbud til tilbud<br />
• Kun i særtilfælde indhentes skriftlige<br />
tilbud<br />
• Stiller ikke store krav om rettidig<br />
levering<br />
• Samlet køb pr. kunde er begrænset<br />
Sammenligning af købsadfærden<br />
<strong>Producentmarkedet</strong><br />
• Rationelle og overvejede købemotiver<br />
• Køber er ofte professionel<br />
• Stort omfang af e-handel<br />
• Teknisk ekspertise<br />
• Mange beslutningstagere<br />
• Kompliceret beslutningsproces<br />
• Ikke villig til at løbe risici<br />
• Langvarig købsproces<br />
• Foretrækker et langvarigt leverandørsamarbejde<br />
• Nykøb og modificeret genkøb foregår<br />
ud fra et skriftligt tilbud<br />
• Stiller store krav om rettidig levering<br />
• Samlet køb pr. kunde er stort<br />
Fig. 26.8 Forskelle på købsadfærden på konsumentmarkedet og producentmarkedet.
De 4 P’er<br />
Produkt<br />
Sammenligning af handlingsparameter-mix<br />
Konsumentmarkedet<br />
• Standardiseret<br />
<strong>Producentmarkedet</strong><br />
• Teknisk kompliceret<br />
Pris • Faste priser • Afgivelse af tilbud i konkurrence<br />
med andre<br />
tilbudsgivere<br />
• Pris forhandles ved<br />
komplekse eller store køb<br />
• Faste priser ved<br />
standardvarer<br />
Distribution • Flere distributionsled<br />
• Sjældent direkte distribution<br />
Promotion • Hovedvægt på reklame og<br />
sales promotion<br />
• Følelsesmæssige købsargumenter<br />
• Et mindretal af forbrugerne<br />
køber få produkttyper via<br />
internettet<br />
• Få distributionsled<br />
• Ofte direkte distribution<br />
• Hovedvægt på personligt<br />
salg<br />
• Rationelle købsargumenter<br />
• In<strong>dk</strong>øb via internettet<br />
(standardvarer)<br />
Fig. 26.9 Sammenligning mellem handlingsparametermix på konsumentmarkedet og producentmarkedet<br />
(B-t-B).
Change language