Kapitel 1. Indledning - klarskovpetersen.dk

KAPITEL 1. INDLEDNING 4
1.1 SPECIALETS EMNE 4
1.2 PROBLEMFORMULERING 4
1.3 TEORIVALG 6
1.3.1 DE FIRE BLOKKE 7
KAPITEL 2. TEORI 9
2.1 INTERNETTET SOM MEDIE 9
2.1.1 INTERNETBRUGERE 9
2.1.2 HYPERTEKSTEN 11
2.1.3 PRODUKTIONSSITUATIONEN 11
2.1.4 RECEPTIONSSITUATIONEN 12
2.1.5 USABILITY 13
2.2 KAMPAGNEPLANLÆGNING 15
2.2.1 KAMPAGNE-DEFINITION 15
2.2.2 KOMMUNIKATIONSPROBLEM ELLER EJ? 17
2.2.3 KAMPAGNE-MODEL 18
2.2.4 EFFEKT 20
2.3 KAMPAGNESTRATEGI 23
2.3.1 NETVÆRKSSTRATEGI 23
2.3.2 MASSEMEDIESTRATEGI 26
2.3.3 MARKETING 28
2.4 MÅLGRUPPER 29
2.4.1 USES AND GRATIFICATIONS-TEORIEN 29
2.5 ARGUMENTATION 31
2.5.1 TOULMINS ARGUMENTMODEL 31
2.5.2 ARGUMENTATIONSTYPER 34
2.5.3 ARGUMENTATIONSFORMER 35
2.5.4 APPELFORMER 35
2.5.5 DEN GODE ARGUMENTATION 36
2.6 SEMIOTIK – DET VISUELLE INDTRYK 37
2.6.1 SAUSSURES TEGNTEORI 37
2.6.2 BRUGERNES RECEPTION AF DEN VISUELLE KOMMUNIKATION 38
2.6.3 SPROGETS UDTRYKSPLANER 38
2.7 INTERAKTION 40
2.7.1 MENNESKE-COMPUTER-INTERAKTION 41
2.7.2 PERSONALISERING AF NETSTEDER 43
2.7.3 ONLINE COMMUNITIES 44
2.7.4 INTERAKTION OG MARKEDSFØRING 45
2.7.5 BRUGERENS TILLID TIL AFSENDEREN 46
2.8 IDENTITETSKONSTRUKTION 48
2.8.1 ORGANISATORISK IDENTITET 48
2.8.2 BRUGERNES IDENTITETSKONSTRUKTION 50
1

2.9 IMAGE OG ETHOS 54
2.9.1 AFGRÆNSNING AF IMAGE OG ETHOS SOM BEGREBER 54
2.9.2 IMAGE 55
2.9.3 ETHOS PÅ NETSTEDER 56
2.9.4 ETABLERING AF ETHOS PÅ NETSTEDER 58
2.9.5 BRANDING 59
2.10 DET POSTTRADITIONELLE MENNESKE OG RISIKOSAMFUNDET 64
2.10.1 ULRICH BECHS RISIKOSAMFUND 64
2.10.2 ANTHONY GIDDENS OG DET POST-TRADITIONELLE SAMFUND 65
2.10.3 TILLID 66
KAPITEL 3. ANALYSER 67
3.1 OFFENTLIGE KAMPAGNER 68
3.1.1 PRÆSENTATION 68
3.1.2 ARGUMENTATION 70
3.1.3 DET VISUELLE INDTRYK 74
3.1.4 KAMPAGNESTRATEGI 76
3.1.5 INTERAKTION 78
3.1.6 IDENTITETSKONSTRUKTION 81
3.1.7 IMAGE OG ETHOS 84
3.1.8 OPSUMMERING 88
3.2 PRODUKTKAMPAGNER 91
3.2.1 PRÆSENTATION 91
3.2.2 ARGUMENTATION 92
3.2.3 DET VISUELLE INDTRYK 96
3.2.4 KAMPAGNESTRATEGI 98
3.2.5 INTERAKTION 99
3.2.6 IDENTITETSKONSTRUKTION 102
3.2.7 IMAGE OG ETHOS 105
3.2.8 OPSUMMERING 109
3.3 INDSAMLINGSKAMPAGNER 112
3.3.1 PRÆSENTATION 112
3.3.2 ARGUMENTATION 113
3.3.3 DET VISUELLE INDTRYK 117
3.3.4 KAMPAGNESTRATEGI 119
3.3.5 INTERAKTION 122
3.3.6 IDENTITETSKONSTRUKTION 123
3.3.7 IMAGE OG ETHOS 126
3.3.8 OPSUMMERING 131
3.4 POLITISKE KAMPAGNER 134
3.4.1 PRÆSENTATION 134
3.4.2 ARGUMENTATION 135
3.4.3 DET VISUELLE INDTRYK 139
3.4.4 KAMPAGNESTRATEGI 141
3.4.5 INTERAKTION 142
3.4.6 IDENTITETSKONSTRUKTION 147
3.4.7 IMAGE OG ETHOS 150
3.4.8 OPSUMMERING 155
2

3.5 SUNDHEDSKAMPAGNER 158
3.5.1 PRÆSENTATION 158
3.5.2 ARGUMENTATION 159
3.5.3 DET VISUELLE INDTRYK 163
3.5.4 KAMPAGNESTRATEGI 165
3.5.5 INTERAKTION 167
3.5.6 IDENTITETSKONSTRUKTION 170
3.5.7 IMAGE OG ETHOS 172
3.5.8 OPSUMMERING 177
KAPITEL 4. KRITISK REFLEKSION 180
4.1 KAMPAGNETEORI 180
4.2 IDENTITETSKONSTRUKTION 181
4.3 IMAGE OG ETHOS 183
KAPITEL 5. OPSUMMERING 186
5.1. OFFENTLIGE INTERNETKAMPAGNER 186
5.2 PRODUKTKAMPAGNER 186
5.3 INDSAMLINGSKAMPAGNER 187
5.4 POLITISKE KAMPAGNER 188
5.5 SUNDHEDSKAMPAGNER 188
KAPITEL 6.IDEEL IDENTITETSKONSTRUKTION OG IMAGE I INTERNETKAMPAGNER
190
6.1 IDENTITETSKONSTRUKTION 190
6.2 IMAGE 192
7. DEN GODE INTERNETKAMPAGNE 195
7.1 10 GODE RÅD 195
8. KONKLUSION 196
LITTERATURLISTE 197
ABSTRACT 200
3

Kapitel 1. Indledning
1.1 Specialets emne
Det er vores oplevelse, at flere og flere virksomheder og organisationer har fået øje på
mulighederne og fordelene ved at inddrage et netsted i deres kampagne, således at online og
offline kommunikation understøtter hinanden. Som vi ser det, er kampagnenetstederne blevet
en naturlig og nødvendig del af at formidle et budskab til brugerne for at imødekomme
brugernes forventninger og behov for interaktion med brandet. Bo Sørensen, Web-master og
Web-designer for Dansk Røde Kors, sagde under vores interview af ham (se bilag 6):
”Dansk Røde Kors er positivt overrasket over internettets indflydelse på vores
indsamlingskampagne til fordel for ofrene i Asien. Vi vil i fremtiden bruge internettet meget
mere i forbindelse med kampagner.”
Baggrunden for vores speciale bunder i en undren over, hvordan internettet effektivt formidler
budskaber og dermed sikrer en kampagnes succes. Derudfra opstod vores nysgerrighed og
interesse for emnet. Vi betragter specialet som et bidrag til en forståelse af internet-
kampagners muligheder for at ændre brugernes viden, holdninger, adfærd og værdier og til
forståelsen af, hvilke muligheder internettet giver for afsenderens identitets-konstruktion og
imageopbygning. Derfor håber vi på, at virksomheder og organisationer vil kunne drage nytte
af vores konklusion og vores 10 gode råd, som vi stiller op i kapitel 7 om den gode
internetkampagne.
1.2 Problemformulering
Vores hypotese for dette speciale er, at kampagner på internettet giver afsenderne gode
muligheder for at konstruere en identitet og derigennem at tilbyde brugerne mulighed for at
trække på holdninger og værdier, som de kan bruge i deres individuelle identitetskonstruktion.
Afsenderne kan underbygge eller underminere deres image på kampagnenetstedet.
I dette speciale vil vi undersøge, hvordan afsenderne konstruerer identiteter og tilbyder
brugerne muligheder for at trække på denne identitet. Vi vil desuden undersøge, hvordan
afsenderne underbygger eller underminerer deres image. I forbindelse med disse
undersøgelser er vores forskningsspørgsmål:
4

• Hvilken identitet konstruerer afsenderen af internet-kampagnen for sig selv på
kampagnenetstedet?
• Hvilke muligheder for interaktion og identifikation stiller afsenderen til rådighed på
kampagnenetstedet i forhold til brugernes identitetskonstruktion?
• Hvordan konstruerer afsenderen ethos og image? Image kan fungere
imageopbyggende eller imagenedbrydende.
Som analyseobjekt for specialet har vi valgt ti kampagnenetsteder, som vi har inddelt i fem
typer kampagner. Vi opfatter kampagnetyperne som de mest elementære, og som dem, de
fleste eksisterende kampagner kan inddeles under. Vi definerer kampagnetyperne således:
• Offentlige kampagner: Afsenderne af offentlige kampagner er som regel offentlige
instanser, som har et budskab med en samfundsnyttig værdi rettet mod en afgrænset
målgruppe, fx trafiksikkerhed.
• Produktkampagner: Afsenderne af produktkampagner er virksomheder, der forsøger at
promovere et produkt med et kommercielt sigte mod en afgrænset målgruppe.
• Indsamlingskampagner: Afsenderne af indsamlingskampagner er som regel
hjælpeorganisationer, som forsøger at sprede budskabet om at støtte et velgørende
formål rettet mod en bred målgruppe, fx til støtte for kræftramte.
• Politiske kampagner: Afsenderne af politiske kampagner er politiske partier, som
forsøger at udbrede deres politiske budskaber til alle vælgere.
• Sundhedskampagner: Afsenderne af sundhedskampagner kan være virksomheder,
offentlige instanser og organisationer, som forsøger at sende et specifikt
sundhedsrelateret budskab til en afgrænset målgruppe.
Vi overvejede en sjette kampagnetype: Færdselskampagner, men for at begrænse os valgte vi
at forene de offentlige kampagner med færdselskampagner, da begge typer har et budskab af
samfundsnyttig værdi.
Vi har for hver kampagnetype udvalgt to eksempler på internetkampagner, som er
repræsentanter for kampagnetypen. Vi har valgt følgende kampagnenetsteder som
analyseobjekter: 1
• Offentlige kampagner: www.dropdet.nu og www.brugforalleunge.dk.
• Produktkampagner: www.chill.coca-cola.dk og www.campaign-for-real-beauty.dk.
1
Vi præsenterer de enkelte kampagnenetsteder og deres sammenhæng med den overordnede kampagne i
analyserne.
5

• Indsamlingskampagner: www.stoetbrysterne.dk og www.drk.dk.
• Politiske kampagner: www.venstre.dk og www.socialdemokraterne.dk.
• Sundhedskampagner: www.maddag.nu og www.xhale.dk.
Vi har valgt de nævnte kampagnenetsteder, dels fordi de retter sig mod forskellige
målgrupper, og dels ud fra budskabernes forskellighed. Vi er klar over, at to
internetkampagner ikke beskriver hele sandheden om de enkelte kampagnetyper, men for at
begrænse os lader vi de to internetkampagner give et billede af tendensen inden for den
pågældende kampagnetype. Vi vil analysere internetkampagnerne ud fra de valgte teorier (se
afsnit om teorivalg nedenfor) dels i forhold til, hvilken identitet afsenderen konstruerer for sig
selv på kampagnenetstedet, og dels i forhold til om kampagnen virker imageopbyggende eller
imagenedbrydende.
I diskussionsafsnittet vil vi ud fra analyserne diskutere, hvad der på kampagnenetstederne
overordnet virker særligt godt i forhold til afsendernes identitetskonstruktion og image.
Afslutningsvist vil vi opstille 10 gode råd for succesfulde kampagner på internettet i forhold til
identitetskonstruktion og image.
1.3 Teorivalg
Vi har opdelt specialets teori i fire blokke:
• Internettet som medie.
• Kampagneteori.
• Identitet.
• Image og ethos.
Afsnittet ”Internettet som medie” fungerer som en introduktion til mediet, så vi har et
forståelsesgrundlag for analyserne. Teorien i de tre øvrige blokke danner grundlag for vores
analysemodel for de ti kampagner. De anvendte teorier og deres formål i forhold til analyserne
beskrives nedenfor.
I praksis har vi først skrevet en problemformulering og derefter alle teoriafsnit. På den
baggrund blev vi i stand til at analysere de ti kampagner opdelt i kampagnetyperne efterfulgt
at diskussion og konklusion. Vores fremgangsmåde afspejler sig i specialets opbygning.
6

Til at begynde med overvejede vi at inddrage teori om bl.a. kritisk diskursanalyse, flere
målgruppeteorier og teori om storytelling. Undervejs i analyserne viste det sig dog, at de
nævnte teorier ikke var anvendelige i forhold til vores problemformulering, og at de var
overflødige de anvendte teorier taget i betragtning.
Da vi skulle analysere de enkelte netsteder tog vi kontakt til afsenderne af de enkelte
kampagnenetsteder. Vi udformede et spørgeskema, som vi enten fik besvaret telefonisk, ved
fremmøde eller via e-mail. Formålet med spørgeskemaet var at indhente informationer om
kampagnen. Vi har vedlagt spørgeskemaet og svarene som bilag (se bilag 1-9).
1.3.1 De fire blokke
Vi beskriver nu den valgte teori, som den fordeler sig på de fire blokke.
Internettet som medie
Da vi i specialet beskæftiger os med kampagner på internettet, har vi fundet det relevant først
og fremmest at afdække internettet som medie i forhold til brugere, genre, afsender- og
brugerforhold og usability. Vi trækker på de to eksperter i internetkommunikation Mads
Ellegaard & Torben Lundsgaard (2002), Dr. art. ved Universitetet i Bergen Martin Engebretsen
(2002) og retorikeren Elisabeth Hoff-Clausens (2002) teorier.
Kampagneteori
Vi vil bruge kampagneteorien til bl.a. at analysere kampagnens formål, informationspotentiale
og strategi jf. kampagneplanlægning. Til det formål anvender vi hovedsageligt
kommunikationseksperterne Rogers & Storeys og professor i kommunikation Sven Windahls
(1992) teorier. Vi har valgt at præsentere to forskellige typer kampagnestrategier, som kan
anvendes på internettet: Netværksstrategi og massemedie-strategi. Målgruppeteorien tager
udgangspunkt i Uses and gratifications-teorien, som vi synes er særlig anvendelig i forhold til
internettet, fordi den bl.a. fokuserer på brugernes tilfredsstillelse og motiver for mediebrug.
Identitet
Vi vil undersøge, hvilken identitet afsenderen konstruerer for sig selv via kampagne-
netstederne, og som brugerne kan trække på i deres egne identitetskonstruktioner. Til det
formål vil vi anvende lektor Mie Femø Nielsens (2004) model ”Aspekter af organisationens
identitet”. Hvordan brugerne identificerer sig med afsenderne er individuelt; derfor vil vi
forsøge at finde frem til de muligheder for identitetskonstruktion, afsenderne tilbyder brugerne
på kampagnenetstederne. Hvordan brugerne vælger at identificere sig med afsenderne er
7

forbundet med valg, som har betydning for, hvordan de præsenterer deres identiteter. Vi vil
undersøge konsekvenserne af disse valg ud fra sociologerne Ulrich Bech (1999) og Anthony
Giddens’ (1991) teorier.
Vi foretager en analyse af mulighederne for interaktion på hvert kampagnenetsted, og til det
formål vil vi anvende Kommunikationsekspert Denis McQuails model ”Kommunikations-
mønstre”. Modellen skal hjælpe os med at fastsætte hhv. afsendernes og brugernes roller i
interaktionen. Desuden præsenterer Ph.d. i visuel kommunikation Lisbeth Thorlacius forskellige
former for interaktion på internettet, som vi finder anvendelige for analyserne. Interaktionen
på internettet kan give brugerne en følelse af at være en del af et fællesskab (især i
forbindelse med virtuelle spil, chat og debatfora), hvilket betegnes online communities, jf.
afsnit 2.7.3. Vi vil komme ind på, hvad disse online communities betyder for interaktionen.
Vi vil desuden afdække, hvordan afsenderne konstruerer deres identiteter og brugernes
identifikation med kampagnenetstederne ud fra disses visuelle udtryk. Denne identifikation ser
vi som en del af brugernes helhedsindtryk af afsenderne, og derfor inddrager vi en semiotisk
analyse med fokus på semiotikeren Roland Barthes (1970).
Image og ethos
For at få en dybere forståelse af afsendernes budskaber og appelformer i kampagnen
analyserer vi argumentationen på kampagnenetstederne med udgangspunkt i et udvalgt
argument. Vi har valgt at placere argumentationsanalysen før analysen af ethos og image på
kampagnenetstederne, da vi mener, argumentationen i høj grad hænger sammen med, om
afsenderen formår at overbevise brugerne om budskabets berettigelse, og dermed om
afsenderens ethos på kampagnenetstedet er stærk.
Vi analyserer afsendernes image på kampagnenetstederne ud fra Klaus Kjøllers (1997) fire
dyder ærlighed, idealisme, kompetence og stabilitet. For at udvide image-analyserne og
relatere dem til mediet anvender vi Elisabeth Hoff-Clausens (2002) fire former for ethos på
netsteder: Tekstuel, intertekstuel, eksemplarisk og rituel ethos. Formålet med image/ethos-
analysen er at undersøge, hvilke karaktertræk afsenderne påberåber sig i deres
selvfremstilling, og hvordan afsenderne underbygger eller underminerer deres image. I
opsummeringerne af analyserne af kampagnenetstederne analyserer vi kort, hvordan
afsendernes image påvirker deres brands. Teorien om branding bygger på lektor Mie Femø
Nielsen (2004) og ejer og direktør af Advice A/S Jesper Højberg Christensens (2003) teorier.
8

Kapitel 2. Teori
2.1 Internettet som medie
Internettet er blevet et mere og mere anvendt medie, og i dag har stort set alle større
virksomheder og organisationer deres eget netsted. Vi vil i dette afsnit se på brugerne af
internettet: Hvem bruger det, hvornår og hvordan? Teksterne på internettet (hyperteksterne,
jf. afsnit 2.1.2) skiller sig ud fra fx bøger og magasiner, bl.a. fordi teksten ofte læses direkte
fra skærmen. Derfor er det vigtigt, at teksterne på internettet lever op til en række kriterier,
som vi i det følgende vil komme ind på. Både afsendernes og brugernes muligheder med
internettet spænder vidt, og det betyder bl.a., at de kan interagere med hinanden og derved
opnå en mere intim kontakt end fx passiv modtagelse af tv- og radioudsendelser. Vi vil
desuden komme ind på usability, som vi ser som en vigtig del i opbygningen af et
troværdighedsforhold mellem afsender og bruger. Derfor inddrager vi bl.a. Usability Consultant
Steve Krugs (2000) kriterier for usability.
2.1.1 Internetbrugere
I dag er 53% af den danske befolkning på internettet dagligt. 75% af befolkningen har adgang
til internettet fra hjemmet; det er især børnefamilier og de, der lever i parforhold, der har
adgang hjemmefra. 83% af befolkningen har adgang til internettet fra enten hjemmet,
arbejdspladsen eller uddannelsesstedet; heriblandt især de 16-59-årige studerende og
funktionærer. 54% af ældre mennesker (60-74-årige) har nu adgang til internettet.
Informationssøgning og online servicer er de mest udbredte private formål med brug af
internettet (70%), derefter kommer kommunikation (65%). Kun 9% bruger internettet til at
chatte og deltage i diskussionsfora. 2
Martin Engebretsen (2002:74f.) beskriver internetbrugere som travle og skeptiske. De vil ikke
spilde tiden, men finde det, de søger, hurtigt, og de godtager ikke hvad som helst. Brugerne
har desuden en forventning om, at indholdet på et netsted reducerer samfundets
(informations-) kompleksitet ved at udvælge og sortere indholdet.
Engebretsen (ibid.:76) samt Ellegaard og Lundsgaard (2002:116ff.) opstiller to typer
internetbrugere:
2 Tallene er fra Informationssamfundet DanmarkIt-status 2004.
9

• Surferen: Surferen navigerer associativt og eventyrlystent rundt på et netsted eller en
side for at se, om der dukker noget interessant op. Eftersom surferens adfærd er
baseret på oplevelse, er det vigtige derfor selve processen frem for målet. Surfe-
processen kan være ren underholdning for brugeren, hvilket betyder, at brugeren er
meget modtagelig for forskellige impulser. Denne tilstand hos brugeren kan udnyttes til
at skabe/vække et behov, der evt. får ham til at ændre tilstand og adfærd; altså blive
søger.
• Søgeren: Søgeren ønsker svar på et mere eller mindre konkret spørgsmål, hvorfor
hans færden på internettet er struktureret og målrettet. Han bruger internettet som et
værktøj i jagten på det søgte, som han involverer sig mere eller mindre i afhængigt af
situationen og produktet.
Vi mener, at de to typer adfærd bør tænkes med i kommunikationsstrategien på netstedet, så
der fx er relevant stof til begge typer, eller så netstedet henvender sig hovedsageligt til den
ene type. Afsenderen bør desuden forholde sig til, hvilken grad af involvering han ønsker og
forventer fra brugernes side. Det har stor betydning for afsendernes image, at brugerne får
mulighed for at involvere sig i det omfang, de ønsker.
Som vi ser det, er alle mennesker forskellige, og det er vores brug af og adfærd på internettet
også. Brugerne færdes på internettet ud fra en aktiv beslutningsproces, hvor man hele tiden
tager stilling til enten at klikke på et bestemt link eller surfe videre til et nyt netsted. Denne
navigationsadfærd er forbundet med et motiv; til tider søger man målrettet efter noget
bestemt, og andre gange søger man oplevelser. For at afsenderen kan komme til at kende sine
brugere bør vedkommende undersøge brugernes adfærd. Brugerne er forskellige og har
individuelle behov på forskellige tidspunkter, og de kan ikke segmenteres i sociale grupper.
Afsenderen er nødt til at segmentere på baggrund af brugernes øjeblikkelige tilstand og behov.
Begrebet flow kan ifølge Hoffman & Novak forklare brugernes interaktion på internettet. Flow
er en tilstand, hvori brugeren føler, at han/hun kontrollerer interaktionen, fokuserer
opmærksomheden på interaktionen og finder interaktionen udbytterig. Brugerens positive
oplevelse af interaktion medfører desuden en oplevelse af at have herredømmet over
situationen (Ellegaard & Lundsgaard 2002:116).
10

2.1.2 Hyperteksten
Hypertekst handler om at sammenkoble information, der har en form for gensidig relevans
eller samhørighed. Det gør den både til et værktøj og et produkt (en tekst). Hyperteksten
består af links og informationsdele (fx tekst, billeder, videoklip, tabeller m.m.).
Engebretsen beskriver den hypertekstuelle praksis i forhold til områdernes opdeling, sortering
og sammenkobling. Stoffet deles i flere enkelte informationsdele, der kædes sammen af links,
således at brugeren kan udforske og sammensætte indholdet efter behov. Det kræver, at
brugeren er en aktiv medskaber af kommunikationsprocessen. Hyperteksten handler også om
struktur, idet en tekst kan deles op i selvstændige dele med links, der binder dem sammen.
Det er en meget fleksibel struktur, der kan bruges til at imødekomme brugernes behov og
forventninger. Der er ingen grænser for, hvor mange slags strukturer og struktur-
kombinationer, afsenderen kan konstruere i en hypertekst. Men det er vigtigt, at
organiseringsprincippet er velovervejet og passer til målgruppen og situationen. Strukturen i
hyperteksten afgør nemlig, hvilke læsemuligheder der er mulige, og hvilken rolle hver enkelt
informationsdel spiller i forhold til helheden (Engebretsen 2002:29ff.).
2.1.3 Produktionssituationen
Afsenderens muligheder med internettet er ifølge Elisabeth Hoff-Clausen (2002:26ff) meget
liberaliseret i forhold til traditionelle massemedier som radio og tv. Det kræver ikke det store
af afsenderen – faktisk blot plads på en server, en pc med internetadgang og afsendernes
evne til at håndtere et softwareprogram til produktion af netsteder. Hverken kvalitativt eller
kvantitativt er der nogen eksterne begrænsninger for publicering af et netsted, og afsenderne
kan derfor publicere så godt som ubegrænset. Afsenderne har også friere muligheder hvad
angår tidsrummet fra idé til offentliggørelse; et netsted kan publiceres øjeblikkeligt.
Desuden har afsenderne mulighed for efterfølgende at redigere og tilføje elementer til deres
hypertekster. Hyperteksten står hele tiden åben for udvikling. Publicering på internettet
antager på den måde et præg af foreløbighed, som adskiller sig fra den publicerede papirteksts
afsluttede karakter.
I og med at internettet er et interaktivt medie, har afsenderne en række muligheder rent
indholds- og udtryksmæssigt. Der er både mulighed for at skabe monolog og forskellige former
for dialog med brugerne.
11

2.1.4 Receptionssituationen
Der findes mange både negative og positive aspekter af receptionen af netsteder. Rent fysisk
er brugeren generelt dårligt stillet, og det bør afsenderne tage hensyn til:
Fysiske forhold
Brugerne af netsteder er primært læsere frem for lyttere eller seere. Med læser 3 mener vi
læser af verbal tekst, billeder og grafik. Ifølge Hoff-Clausen (ibid.:24) er skærmen på pc’en
ikke den mest læsevenlige, og det besværliggør læsningen. Ofte er brugerne nødt til at scrolle
for at kunne få det fulde udbytte at teksten, som pga. grafikken for det meste fylder mere end
skærmen. Det medfører, at brugerne ikke umiddelbart kan overskue netsidens omfang eller
opbygning. Denne uoverskuelighed kan sidestilles med en mundtlig samtale, hvor modtageren
heller ikke kender den mundtlige teksts retning. Derudover har mange brugere stadig
internetadgang via modem (hver tredje opkobling til internettet foregår via modem), 4 hvilket
medfører en konstant påmindelse om, at telefonregningen stiger. Hvis et netsted indeholder
meget grafik kan det være besværligt at loade de enkelte sider, og det distraherer læsningen
for brugerne.
Brugerne kan dog finde de ønskede informationer præcis, når de har lyst. Mange brugere vil
måske også hævde, at de er mere koncentrerede om læsningen, når de sidder ved et
skrivebord, frem for når de ligger i sofaen med en bog. Derved kan udbyttet af læsningen blive
langt mere givtigt.
Psykiske forhold
Også psykiske faktorer spiller ind på læsesituationen. Internettet indeholder en enorm
mængde af informationer og et stort udbud af forskellige netsteder. Det kan medføre en
fornemmelse af uoverskuelighed, tabt overblik og afmagt for brugerne. Desuden er det op til
brugerne at strukturere hyperteksten og forbinde tekstblokke for dem selv og vurdere dens
betydning i konteksten, og det kan forvirre. Brugerne konstruerer selv informationsflowet.
Af positive aspekter skal nævnes, at internettet kan være berusende at udforske pga. dets
rækkevidde og potentiale. Brugerne kan spare både tid og kræfter ved ikke at skulle gå mere
langsommelige informationsveje, og endelig kan brugerne opleve at være medskabere af
kommunikationen frem for at være passive modtagere som i forbindelse med traditionelle
envejs-kommunikative medier. Hyperteksten giver brugerne mulighed for at vælge deres eget
fokus og skabe deres egen sti (ibid.:24ff).
3 I dette afsnit sidestiller vi læsere med brugere.
4 Informationssamfundet Danmark It-status 2004, Danmarks Statistik (2004).
12

Opsummerende kan vi konkludere, at hyperteksten skaber et mere dialogisk og ligeværdigt
forhold mellem afsender og bruger på godt og ondt. Brugernes brug af internettet sætter dem
således i en situation af magt og afmagt på samme tid.
2.1.5 Usability
Vi vil kort gøre rede for usability, da brugervenligheden på et netsted har stor betydning for
brugernes oplevelse og brug af netstedet, og dermed om netstedet giver brugerne lyst til at
vende tilbage.
Amerikanske Dr. Patrick W. Jordan, der er HCI- (Human Computer Interaction) og
usabilityekspert, siger om usability, at det handler om, hvor nemt og brugervenligt et produkt
er at bruge. Han definerer usability ifølge ISO DIS 9241-11, som er en international standard
for usability:
“…the effectiveness, efficiency and satisfaction with which specified users can achieve specified
goals in particular environments.” (Jordan 1998:5).
Effectiveness (effektivitet) handler om, i hvilken grad et mål eller en opgave er nået; var
opgaveudførelsen en succes eller fiasko? Efficiency (nyttevirkning) handler om, hvor mange
anstrengelser det kræver at nå et mål/løse en opgave. Jo færre anstrengelser, jo højere
nytteværdi. Satisfaction (tilfredsstillelse) refererer til det niveau af komfort, brugeren oplever,
når han anvender produktet. Tilfredsstillelse handler desuden om, hvor egnet produktet er til
at hjælpe brugeren med at nå et givet mål. Tilfredsstillelse er et mere subjektivt aspekt af
usability og er til dels uafhængigt af de to andre aspekter (Jordan 1998:5ff.).
Steve Krug (2000) opstiller tre regler for usability:
1. ”Don’t make me think”: Netsteder skal være selvindlysende, klare, ligetil og
selvforklarende. Det skal være muligt for brugeren at forstå, hvad siden handler om,
hvordan man bruger den, hvad der findes på siden osv. uden at tænke unødigt over
det. Hvis brugeren skal tænke unødigt meget, fx over betegnelser, links og knapper,
bliver han distraheret i forhold til den opgave, han er i gang med. Det kan betyde, at
brugeren oplever netstedet og afsenderen som utroværdige (Krug 2000:11ff., 101).
2. Det er lige meget, hvor mange gange brugeren skal klikke for at nå et mål, så længe
hvert klik er et tankeløst, klart valg. Det, der tæller, er altså, hvor svært eller nemt
13

hvert klik er; hvor meget tankevirksomhed, der kræves af brugeren, og hvor usikker
han er på at have valgt det rette link.
3. ”Omit needless words”: Fjern halvdelen af ordene på hver side, og fjern så halvdelen af
dem, der er tilbage (gælder især ”happy talk” og instruktioner). Den sidste del af reglen
er ikke altid realistisk, men er ment som en opfordring til at være ubarmhjertig, når det
gælder unødvendige ord. De fleste ord på et netsted optager nemlig blot plads, fordi
ingen nogensinde læser dem. Og de ekstra ord giver brugerne den oplevelse, at de
faktisk bliver nødt til at læse dem for at forstå, hvad der foregår. Det gør, at netstedet
unødigt virker skræmmende. At fjerne unødvendige ord har flere fordele, fx reducerer
det støjniveauet, det fremhæver det vigtige indhold, og det gør siderne kortere, så
brugeren ikke behøver scrolle (så meget) for at se hele side-indholdet (ibid.:45ff.).
Netstedets usability har stor betydning for brandets eksponering på internettet:
“…the user experience on a web-site determines the attitude toward a brand, and the essence of
a user experience and perception of a brand rests on the expectations to the brand. …users must
perceive a consistent and coherent exposure of a brand to maintain and increase loyalty.”
(Helweg 2002:2f.).
Den gode oplevelse får brugerne til at komme igen, hvorfor usability er et succeskriterium for
online markedsføring (Ellegaard & Lundsgaard 2002:97ff.).
I det følgende kapitel vil vi gøre rede for forskellige aspekter af kampagneplanlægning.
14

2.2 Kampagneplanlægning
Dette kapitel handler om kampagneplanlægning, og hvordan afsenderen kan analysere
effekten af en kampagne. Først definerer vi, hvad en kampagne er. Derefter gør vi rede for,
hvori et kommunikationsproblem består. De sidste to afsnit handler hhv. om en
kampagnemodel og effektteori.
2.2.1 Kampagne-definition
Kommunikationsekspert Sven Windahl læner sig op ad Rogers og Storeys definition på en
kampagne som bestående af følgende fire elementer (Windahl 1992:101):
• Kampagnen er formålsrettet.
• Den er rettet mod et (relativt) stort publikum.
• Den varer en given periode lige fra få uger til mange år.
• Den involverer et organiseret sæt af kommunikationsaktiviteter.
Rogers og Storeys mener, at følgende faktorer medvirker til kampagnens succes (ibid.:102):
1. Massemedia: Massemedia er vigtige i forhold til at skabe opmærksomhed og kendskab
samt stimulere til at deltage i kampagneprocessen.
2. Interpersonel kommunikation: Når budskabet spredes gennem grupper og sociale
netværk, er der større chance for, at målgruppen ændrer adfærd og fastholder denne
adfærdsændring, fx stopper med at ryge (se afsnit 2.3.1 om netværksstrategi).
3. Mediets karakteristika: Mediets kvaliteter, fx troværdighed, kan påvirke kampagnens
resultat.
4. Formativ evaluering: Både kampagneformål og –budskaber bør evalueres, så afsenderen
kan sikre sig, at de passer til medievaner, målgruppens prædispositioner og ressourcer.
5. Kampagneappel: Kampagner bør være specifikke frem for generelle for at kunne tale til
individets værdier og situation.
6. Præventiv adfærd: Langsigtede præventive mål er svære at nå, da effekten ofte er
forsinket og usikker.
7. Rettidighed, forenelighed og tilgængelighed: Budskaberne bør være rettidige og
kulturelt acceptable. De medier, de er videregivet gennem, bør være tilgængelige for
målgruppen.
15

Windahl påpeger, er det ofte svært at skelne mellem en kommerciel og en
nonkommerciel/offentlig informationskampagne, og det teoretiske fundament er derfor ofte
identisk (ibid.:100). Vores gennemgang af kampagneteori er baseret på, at den samme teori
dækker begge typer af informationskampagner.
Nogle kampagners formål er en øjeblikkelig modtager-effekt, mens andre kampagner er
baseret på en effekt over lang tid. Den forskel, en kampagne eller dele af en kampagne
forsøger at gøre, er ifølge Windahl (ibid.:98) at skabe en eller flere af følgende ændringer:
• Kognitiv ændring: Øge bevidstheden om idéen/produktet/servicen, informere om
idéen/produktet/servicen eller øge kendskabet til idéen/produktet/servicen.
• Handlingsændring: Motivere til at gøre noget eller deltage i noget.
• Adfærdsændring: Få modtagerne til at begynde at gøre noget regelmæssigt eller få folk
til at holde op med at gøre noget.
• Værdiændring: Overbevise om værdien af idéen/produktet/servicen.
Desuden understreger kommunikationseksperten Preben Sepstrup (1997:155), at afsenderne
bør gøre sig målgruppens informationspotentiale klar. Sepstrups model af informations-
potentialet er vigtig i denne forbindelse:
Informationspotentialekort + (R)elevans - (R)elevans
+ (I)nformationsbehov Stort potentiale (interesse
for at modtage
informationen er stor).
- (I)nformationsbehov Begrænset potentiale
(interesse for at modtage
information er
situationsafhængig).
Figur 2.1 Informationspotentiale-kortet (Sepstrup 1997:155)
Begrænset potentiale (interesse
for at modtage information er
situationsafhængig).
Lille potentiale (interesse for at
modtage information er ringe).
Informationsbehov er den subjektive oplevelse af forskellen mellem, hvad en person oplever at
vide og gerne vil vide. Det er nødvendigt, at modtageren har et informationsbehov for at
opleve informationens nytte- eller underholdningsværdi (ibid.:63). Relevansopfattelsen er også
subjektiv og henviser til, om informationen er vedkommende og væsentlig for modtageren.
Afsenderens opfattelse af relevans kan være forskellig fra modtagerens relevansopfattelse.
16

Modtagerens relevansopfattelse er afgørende for, om der etableres en informationsproces, og
hvordan den forløber (ibid.:60).
Gruppen med +R/+I er ofte brugt som netværksmålgrupper, da de allerede har den ønskede
holdning og adfærd. Hvilken gruppe, en kampagne skal rette sig mod, afhænger af budskabet
og formålet. Fx taler det imod at rette indsatsen mod gruppen –R/-I, da opgaven er svær og
dyr. Men det kan tale for at henvende sig til denne gruppe, hvis den som den eneste ikke
opfylder afsenderens målsætning om kendskab til en given idé, et produkt etc., eller hvis
gruppen har værdier, der strider mod afsenderens værdier.
2.2.2 Kommunikationsproblem eller ej?
Før en organisation eller virksomhed begynder det strategiske arbejde med en eventuel
kampagne, er det afgørende at analysere, om kampagnens ”problem” overhovedet er et
kommunikationsproblem. Når en kampagne fejler, er det nemlig ofte fordi, noget, der ikke er
et kommunikationsproblem, bliver behandlet som et (Windahl 1992:30). I nogle tilfælde er den
fejlagtige behandling af et problem som et kommunikationsproblem et tegn på, at afsenderen
ikke ønsker at konfrontere de egentlige grunde til problemet, fx af økonomiske, politiske eller
sociale årsager.
Windahl fremhæver, at en kommunikationsplanlægger må spørge sig selv, hvordan problemet
bedst løses: Alene ved en kommunikationsindsats, ved et mix af kommunikation og andre
tiltag eller alene ved andre tiltag. Kun hvis problemet kan løses alene ved en
kommunikationsindsats, er problemet et kommunikationsproblem. For et kommunikations-
problem gælder følgende (ibid:30f.):
1. Problemet er et resultat af mangel på kommunikation eller en forkert type
kommunikation.
2. Problemet kan løses ved hjælp af kommunikation.
Sagen er dog lidt mere kompliceret end som så for, hvad der er et kommunikationsproblem for
en målgruppe, er ikke nødvendigvis et kommunikationsproblem for en anden målgruppe
(ibid.:33). Hvem der er skyld i problemet, kan også have betydning for, hvordan et problem
bør løses: Er det fx individet selv eller er det ”systemet”? Hvilken effekt skal skabes for hvilke
målgrupper, og hvilke kommunikationsmønstre (se afsnit 2.7 om Interaktion) matcher
målgruppens adfærd?
17

2.2.3 Kampagne-model
Denis McQuail opstillede i 1987 en model for en kommunikationskampagne. Modellen
indeholder hele kampagne-processen. Den er her gengivet i vores oversættelse:
Kollektiv kilde 5 Flere kanaler 6 Mange budskaber 7 Filtre 8 Variabel offentlig appel 9 Effekter 10
Figur 2.2 ”A model of communication influence process” (Windahl 1992:104)
Afsenderen er ofte en institution eller en organisation, der har en kendt position i samfundet.
Strategien er baseret på, at budskabet kommunikeres gennem flere kanaler, og at
budskaberne er mange for at kunne nå forskellige dele af en ofte heterogen offentlighed. Som
alle andre typer kommunikation har kampagnen filtre, der kan understøtte eller forstyrre
budskabet og dermed få indflydelse på, om kampagnen får effekt eller ej. De fire filter-typer i
McQuails model er:
• Opmærksomhed (attention): Modtagernes opmærksomhed er selektiv;
opmærksomheden mod kampagnen opstår fx pga. nytteværdien (se afsnit 2.4 om Uses
and gratifications-teorien), ud fra rutine, fordi de er blevet eksponeret for
kommunikationen m.m.
• Perception: Afsenderen kan ikke vide sig sikker på, hvordan individet modtager og
tolker budskabet.
• Gruppesituation: Gruppens indflydelse på individet spiller en vigtig rolle i
kommunikationen (se afsnit 2.3.1 om Netværksstrategi).
• Motivation: Ifølge Uses and gratifications-teorien opstår motivation ud fra behov. Jo
stærkere individet perciperer kommunikationen direkte eller indirekte og opnår
behovstilfredsstillelse, jo mere villig er det til at bruge kommunikationen.
Windahl påpeger med filtertyperne, hvor vigtigt det er at kende sine modtagere og have rettet
sit budskab derefter, så filtrene kan arbejde for og ikke imod budskabet (ibid.:103ff.).
Nowak og Wärneryds model for kommunikationskampagner er systematisk i den forstand, at
alle faktorer i modellen er relateret til hinanden. Den er praktisk, da en
5 Collective source.
6 Several channels.
7 Many messages.
8 Filter conditions.
9 Variable public reach.
10 Effects.
18

kommunikationsplanlægger kan bruge den som tjekliste, men det er vigtigt at have for øje, at
modellen må betragtes som en idealtype for kampagneplanlægning:
Intenderet
effekt
Udgangspunkt:
Konkurrerende
kommunikation
Kommunikation
s-objekt
Målpopulation
Modtagende
gruppe
Figur 2.3 Kampagnemodel (Windahl 1992:106)
Manipulative
faktorer:
Budskab
Medium
De forskellige faktorer karakteriseres således (ibid.:106ff.):
Kommunikatør
Opnået
effekt
• Intenderet effekt: At sætte mål for kampagnen er vigtigt for kampagneplanlægningen
- Er målet at højne modtagernes viden, at ændre deres holdning eller deres adfærd? Er
målet rettet mod individuelle personer eller grupper? Skal målet nås over kort eller lang
tid? Er problemet overhovedet et kommunikationsproblem? Hvilke ressourcer har
afsenderen (tid, penge, medarbejdere m.m.)?
• Konkurrerende kommunikation: Kommunikation, der mere eller mindre er skabt til
at modsige kampagnens budskab, og som har en stor indflydelse på kampagnens
budskab. Modsigende kommunikation i forhold til en politisk kampagne er fx
opponentens budskaber. Også andre kampagner eller store begivenheder kan stjæle
offentlighedens opmærksomhed. Et andet aspekt er, om kampagnens issue er på
offentlighedens issue-agenda, fx er drab af babysæler ikke længere højt placeret på
dagsordenen og har derfor ikke offentlighedens opmærksomhed.
• Kommunikationsformålet: Afsenderens definition af formålet med kampagnen har
betydning for, hvordan budskaberne og andre forhold vedrørende kampagnen skal
konstrueres. Derfor er en klar og for kampagnestrategerne fælles definition vigtig. Pga.
modellens interrelaterede elementer vil en ændring i det ene element fører til en
ændring i de andre elementer. Derfor bør målene være klare fra starten.
19

• Målgruppen: Målgruppen er defineret som de, hvis viden, holdninger eller adfærd skal
ændres ved hjælp af kampagnen. Det er ikke nødvendigt, at denne gruppe bliver nået
direkte, men at de bliver påvirket i relation til kampagnens mål.
• Modtagergruppen: Gruppen kan være identisk med målgruppen eller være en mindre
gruppe inden for eller uden for målgruppen. Modtagergruppen kan være identificeret,
hvis der ikke er ressourcer til at nå alle i målgruppen, eller hvis afsenderen går ud fra,
at en indirekte tilgang vil være mere effektiv end en direkte.
• Budskab(erne): Budskabet bør stemme overens med modtagergruppens værdier og
normer. Det bør være trofast over for kampagnens formål og være i stand til at skabe
de ændringer i målgruppen, som er beskrevet i kampagnemålene.
• Mediet/media: Forskellige budskaber (og målgrupper) kræver forskellige media. Alle
media har deres styrker og begrænsninger. Det kan være en stor fordel at benytte flere
media i en kampagne, så målgruppen hører budskabet fra forskellige kilder. Andre
fordele er, at hvert medies potentiale kan udnyttes fuldt ud, og at forskellige media når
flere modtagergrupper.
• Kommunikatører: For at være troværdig må kommunikatøren udvise værdighed,
kompetence og dynamik/tiltalenhed.
• Opnået effekt: Afsenderen må sammenligne, hvilke mål der blev sat til start, og hvad
2.2.4 Effekt
kampagnen har udrettet.
Kommunikationsekspert V. Piätilä definerer effekt således:
“(...) a communication effect has occurred if, as a consequence of a communication process,
there is/is not in the individual mind something that would not be/would be there without it.”
(Windahl 1992:191).
Vi synes, definitionen får det vigtigste i effekt-forståelsen frem: Kommunikationen har gjort en
forskel i individet eller i individets omstændigheder og relationer til afsenderen.
Effekten af en kampagne måles i forhold til afsenderens mål med kampagnen. Målene bør
være i overensstemmelse med modtagernes etablerede normer og værdier, for at kampagnen
kan være effektiv (ibid.:102).
“The sender in a communication campaign is usually a collective, striving to appear as
sympathetic, authoritative, and credible as possible to the receiver. The nature of the
20

sender/receiver relationship is crucial in a campaign (…). If the sender ignores the needs,
interests, values, and communication potential of the receiving group, or if the receivers do not
trust, attend to, and understand the sender, it is likely that the campaign will fail.” (Windahl
1992:103).
Windahl påpeger, at der desværre en del, der forsømmer at evaluere kampagneeffekten.
Årsagen kan fx være, at der ikke er økonomi eller ressourcer til det, at sandheden om en
kampagnes effektivitet/resultater ikke tåler at komme frem i lyset, eller at afsenderen
betragter kampagnens afslutning som det egentlige mål (ibid.:103).
Windahl beskriver fire typer effekt: Den latente uforudsete, den manifeste
intenderede/forudsete, den disfunktionelle negative og den funktionelle positive effekt. Den
latente effekt kan vise sig at være meget mere vigtig end den intenderede (ibid.:110):
“That’s what we
were hoping
for”
1
“The price we
had to pay”
Figur 2.4 Fire typer effekt (Windahl 1992:110)
1: Intenderet positiv effekt.
2: Ikke intenderet positiv effekt.
3: Intenderet negativ effekt.
4: Ikke intenderet negativ effekt.
3
“Now, isn’t that
nice?”
“Oh, my God!”
Tidsdimensionen er vigtig for forståelsen og planlægningen af kommunikation. I den
forbindelse må afsenderen have for øje, at modtagerne, der oftest ikke er særlig motiverede,
møder en strøm af budskaber hele tiden, hvilket mindsker chancen for, at netop afsenderens
budskab bliver husket af den enkelte modtager. Tidens indflydelse på en kampagnes effekt
illustreres i nedenstående model, der opererer med kortsigtet og langsigtet effekt. Definitionen
på, hvornår en effekt er kort- eller langsigtet, bygger på:
• Hvor lang tid det tager, før effekten viser sig.
• Hvor lang tid effekten holder (ibid.:194f.).
2
4
21

Long Short
Long 1 2
Short 3 4
2.5 Kort- og langsigtet effekt (Windahl 1992:195)
1: Normal langsigtet effekt; det tager lang tid at bygge effekten op, og den varer lang tid.
2: En proces, der kræver stærk stimuli. Denne type effekt er ofte forårsaget af kriser og
særlige begivenheder.
3: Gælder særligt politiske kampagner, hvor effekten tager lang tid at bygge op, men det at
stemme på en bestemt kandidat tager kort tid.
4: Denne effekt afspejler en situation, mange afsendere falder i: En hurtig indsats skal føre til
et hurtigt resultat (jf. kanyleteorien). Ofte har afsenderen urealistiske håb til effektens
varighed.
Windahl understreger, at effekten af en kampagne ikke kan isoleres. Andre tiltag, samfundets
udvikling m.m., anden kommunikation osv. er med til at skabe effekten over tid.
Vi vil nu fortsætte gennemgangen af kampagneteori med en redegørelse for forskellige
kampagnestrategier.
22

2.3 Kampagnestrategi
Alt efter emne og budskab kan en afsender nå en kampagnes målgrupper på forskellige
måder; vi præsenterer her to strategier: Netværks- og massemediestrategi. Vi har valgt de to
strategier, fordi de supplerer hinanden godt, og fordi de matcher vores behov for at kunne
sætte ord på, hvilken strategi der ligger bag de ti kampagnenetsteder. Vi gennemgår først
netværksstrategien og derefter massemediestrategien. Til sidst gør vi rede for de fire p’er i
relation til social marketing, da vi mener, at denne teori kan bidrage til vores analyser af det
markedsrettede aspekt af strategierne bag de valgte kampagner.
2.3.1 Netværksstrategi
Når man sammenligner sig og kommunikerer med personer i de nære sociale netværk,
påvirkes man gennem dem til at ændre adfærd og holdninger. Det er idéen bag
netværkskampagner, der udnytter, at målgrupperne nås på en særlig effektiv måde via deres
netværk.
Netværkskampagnen defineres af kommunikationsrådgiver Elisabeth Geday & pressechef i ”3”
Mika Bildsøe Lassen som:
”(...) en tidsafgrænset målrettet aktivitet med en klar afsender og en klar modtager, som
overvejende, men ikke nødvendigvis udelukkende, benytter sig af en netværksstrategi.” (Geday
& Lassen 2004:106).
Formålet med at netværkskommunikere er at højne målgruppens viden, ændre dens holdning
og/eller ændre dens adfærd. Fordelene ved at bruge netværkskampagner er, at de er mere
effektive til at ændre holdninger hos målgruppen end traditionel massekommunikation, fordi
de udnytter, at det er i de personlige netværk, at holdninger skabes, og adfærd ændres.
Derudover holder effekten af en netværkskampagne længere. Desuden er det efterhånden
dyrere og mindre effektivt at basere kampagner udelukkende på massemediestrategi, fordi
forbrugerne i dag er meget selektive i deres valg af medier (Geday & Lassen 2004:103).
Netværk
Netværk betegner relationer mellem mennesker i en struktur, hvor kommunikationen gentages
mere end en gang. Geday og Lassens skelner mellem komplekse og enkle netværk, der kan
være både primære, sekundære og tertiære. Når man planlægger en kampagnestrategi, er det
vigtigt, at afsenderen ved, hvilke typer af netværk kampagnens målgruppe indgår i, så han
23

kan forudsige, hvordan og hvor meget informationen vil brede sig i netværket (Geday &
Lassen 2004:107ff.):
I det komplekse netværk har netværkspersonerne relationer til flere andre netværks-
personer. De udveksler løbende information om det samme. Fx en familie, der italesætter
relationer, holdninger, adfærd og meget andet i forhold til hinanden. Netværkspersonerne har
en fælles interesse, som betyder, at de er gensidigt interesserede i hinanden.
Det enkle netværk er kendetegnet ved en række personer med parallelle relationer til det
samme centrum, fx studerende i forhold til underviseren som centrum. De studerende har ikke
nødvendigvis relationer til hinanden, ligesom de har en begrænset informationsudveksling eller
slet ingen. Det er typisk centrummet, der styrer forholdet og formidler information til
medlemmerne.
De primære netværk er typisk komplekse, lokale, personbundne, civile og uden formel
organisering. Disse netværk har stor indflydelse på individet.
De sekundære netværk opstår, når primære netværk mødes for at varetage en fælles
interesse. I udgangspunktet er de typisk lokale, komplekse netværk med begrænset
organisering, men de kan samles i mere enkle strukturer.
Tertiære netværk opstår, når mennesker samler sig for offensivt at påvirke samfundet. Det
er fx politiske partier og erhvervsorganisationer. De tertiære netværk er landsdækkende og
består af både simple og komplekse netværk.
Netværk kan også være organiske eller uorganiske. Organiske netværk skabes på netværks-
personernes eget initiativ. De tager udgangspunkt i personlige og private interesser.
Uorganiske netværk er arrangerede af en tredjepart, fx en myndighed eller arbejdsgiver, og
tager derfor udgangspunkt i offentlige eller erhvervsmæssige interesser. I forhold til
kampagner er de lettere at nå end organiske netværk, fordi tredjeparten har kontakt med
netværket. Det organiske netværk har ikke nødvendigvis en kontakt uden for netværket.
En nyere type netværk er det såkaldte virtuelle netværk, der er et ikke-fysisk netværk – en
samling af personer på internettet. Netværket kan være opstået organisk eller uorganisk. I
kampagnesammenhænge bliver virtuelle netværk brugt til at dele viden og videresende
information, fx opfordringer til at støtte et bestemt formål.
24

Aktører
Geday & Lassen (ibid.:111f.) påpeger, at en unik aktør i forbindelse med netværkskampagner
er netværksmålgrupper. Netværks-målgrupperne er de netværk, som afsenderen af
kampagnen forsøger at påvirke den egentlige målgruppe gennem. Netværksmålgrupperne er
målgruppernes egne netværk, som fremfører afsenderens/kampagnens budskab med større
troværdighed og effekt, end afsenderen kan gøre. Netværksmålgrupperne kan bestå af
enkeltpersoner, som indgår i et netværk med den overordnede målgruppe, eller af
organisationer, der har målgruppen som en del af medlemskredsen. En netværkskampagne
består altså af to led: At nå netværksmålgruppen og derigennem at nå den egentlige
målgruppe.
Netværksmålgrupperne kan have en eller flere af rollerne alliancepartner, ambassadør og
sluse.
En alliancepartner er ofte en organisation, der som regel er organiseret som et tertiært
netværk, fx et politisk parti. Alliancepartneren har direkte eller indirekte tilknytning til
målgruppen og kan formidle kontakt mellem afsenderen og organisationens medlemmer.
Organisationen bliver en alliancepartner, når den aktivt bakker kampagnen op. Afsenderen
vælger organisationen som alliancepartner, fordi den nyder målgruppens respekt og har den
rette medlemsskare eller de rette distributions-kanaler. Alliancepartneren deltager normalt kun
i kampagnen, hvis det gavner dens eget formål. Og jo mere det gavner dens formål, jo større
bliver dens engagement.
De personer, der er troværdige, respekteret og har gennemslagskraft i forhold til målgruppen
kan få rollen som ambassadører (se afsnit 2.8 om identitetskonstruktion). Det er
ambassadørernes personlige engagement, der driver dem, hvorfor det er særligt vigtigt at
mobilisere, delagtiggøre og engagere dem. Ambassadørerne er tæt på målgruppen og kan
formidle budskaberne, så de passer så godt som muligt til målgruppen. Ambassadørerne har
en vertikal eller horisontal relation til målgruppen. Vertikal relation er fx chef-ansat, mens
horisontal relation er mellem ligestillede individer.
En netværksmålgruppe kan være en sluse eller stille en sluse til rådighed. Sluserne betegner
de geografiske steder, materialer eller forsamlinger, som målgruppen møder. Det er her,
informationsmaterialet bør placeres, så målgruppen nås direkte.
25

2.3.2 Massemediestrategi
Hvor en netværksstrategi har effekt i forhold til at ændre og fastholde holdninger og adfærd,
er massemediestrategier bl.a. gode til at øge kendskabet til et problem. I massemedie-
strategier er der et forholdsvist lille antal aktører: Der er en afsender og en målgruppe.
Afsenderens vigtigste opgave er at nå målgruppen på bedste vis vha. de bedst egnede medier.
Resultatet i form af annoncering samt synliggørelse af afsenderens navn er en umiddelbar
tilfredsstillelse for afsenderen. En traditionel massemediestrategi fungerer således:
Afsender Budskab
Målgruppe
Figur 2.6: Eksempel på en traditionel massemediestrategi (Geday & Lassen 2004:120)
Massemediestrategien er gavnlig til at promovere et delbudskab til netværksmålgrupper. Det
kan fx være tv-spots, plakater og go-cards, der gør opmærksom på en telefonhjælpelinje.
Internettet er ifølge cand.mag. i dansk og virksomhedskommunikation Pernille Mølgaard Toft &
cand.mag. i kommunikation Hilde Schroll Jespersen (2004:139ff.) meget velegnet til en
massemediestrategi. For det første er der fri og direkte adgang til mediet og dermed den
dagsordensættende proces, og for det andet kan mediet bruges til såvel massekommunikation
som interpersonel kommunikation. Internettet er et interaktivt medie, og derfor kan
modtageren vælge enten at være passiv eller være aktiv og medproducerende bruger. Vi
mener desuden, at internettets dagsorden influerer på mediernes dagsorden, idet
journalisterne ofte bruger internettet som kilde til gode historier og til at finde frem til
relevante kilder. Internettet er et dialogisk medie, og derfor kan befolkningens dagsorden og
mediernes dagsorden påvirke hinanden.
En kampagnestrategi i to trin
Der er flere forhold, der har indflydelse på, hvordan mennesker modtager forskellige
massekommunikerede budskaber. Derfor betragter flere og flere afsendere deres modtagere
som aktive, forstået på den måde at det enkelte individ forholder sig selekterende i forhold til
det omfattende medieudbud. Denne aktive modtagerrolle er manifesteret i Katz & Lazarsfelds
klassiske totrins-model (ibid.:139ff.). Modellen baserer sig på den antagelse, at alle modtagere
er sociale væsener, som er påvirkelige og aktive.
26

Det ligger i totrins-modellen, at budskaber når frem til offentligheden via opinionsledere. Det
er personer, der bearbejder den information, de modtager gennem medierne, og deres rolle er
at fungere som eksperter for andre.
Kampagner baseret på totrins-modellen består af en massemediedel og en interpersonel del.
Kampagnerne tager udgangspunkt i, at massemediernes påvirkning foregår i to trin; en
dynamisk og simultan proces mellem medierne og opinionslederne på den ene side og
opinionslederne og befolkningen på den anden. Opinionslederne fungerer som bindeled mellem
massemediedelen og den interpersonelle del, idet de henter informationen fra medierne og ind
i de interpersonelle kanaler.
Massemediestrategien i en kampagne omfatter ofte push- og pullstrategier. Push-strategien
har til hensigt at påvirke opinionslederne til at finde budskabet interessant. Pull-strategien
anvender kommunikation via interpersonelle kanaler, hvor opinionslederne spreder et budskab
i deres netværk. En kampagnestrategi baseret på totrins-modellen vil typisk se således ud
(ibid.:139ff.):
Massemediedel, fx:
Pressestrategi
Netsted
Reklamekampagne
Kampagnestrategi baseret på
Interpersonel del, fx:
Netværkskommunikation
Kommunikation via ambassadører
Figur 2.7: Kampagnestrategier baseret på totrins-modellen (Toft & Jespersen 2004:139)
I en kampagnestrategi er massemediedelens ærinde at overbevise opinionslederne om at tage
budskabet til sig og få det debatteret i offentligheden. Sideløbende hermed inddrager
opinionslederne debatsagen i deres netværk, som både kan være personligt og professionelt.
Massemediestrategien omfatter ofte en pressestrategi, som skal sprede budskabet og få tilført
opmærksomhed og troværdighed gennem redaktionel omtale i relevante medier.
27

2.3.3 Marketing
Vi inddrager teori om marketing, da vi ser det som midlet til de to ovennævnte strategier. Vi
vil i det følgende forsøge at beskrive, hvad marketing omfatter, og hvordan man kan sikre
succesfuld brug af marketing, jf. Windahl. Markedsføring omfatter i princippet alt i forbindelse
med virksomhedens image og signaler til omverdenen. Via markedsføringen sender
virksomheden budskaber til nuværende og kommende kunder, konkurrenter og andre
modtagere. Budskaberne formidles i form af annoncer, pressemeddelelser, visitkort m.m.
Markedsføring er alt, hvad der kan ses og høres.
Social marketing
Windahl (1992:95ff.) påpeger, at social marketing oftest opererer i nonkommercielle
kampagner. Følgende gælder for social marketing:
• Der er ikke egentlig konkurrence.
• Modtagerne skal ikke nødvendigvis betale penge for produktet eller servicen.
• Magtfulde interessenter er ofte udfordret (fx tobaksindustrien).
• Produktet eller adfærden, der udstilles, er ofte ikke ønsket af modtageren (fx
rygeafvænnings-produkter).
• Øgede krav kan virke funktionsnedsættende pga. mangel på ressourcer (fx øget tilgang
til en kommunal rygeafvænningsklinik med få ansatte og begrænset økonomi).
Succesfuld brug af social marketing kræver ifølge Windahl (ibid.:95ff), at de fire p’er er
gennemtænkt:
Produkt: Fx en ting, en idé, en service m.m. Afsenderen skal vide, hvordan modtagerne
forstår og fortolker produktet.
Pris: Prisen beskriver, hvad modtagerne skal betale for produktet i fx tid, energi, kulturelle
forhold, sociale forhold, psyke og penge. Det kan være svært at få folk til at betale en høj pris,
og det er svært at kommunikere, hvad de får ud af at betale prisen.
Placering: Placeringen er der, hvor produktet er tilgængeligt for målgruppen. Hvis
målgruppen ikke har nem adgang til produktet, vil kampagnen ikke få effekt.
Promotion: De kommunikative aktiviteter, der skaber opmærksomhed om produktet blandt
målgruppen.
I det næste kapitel vil vi gøre rede for Uses and gratificationsteorien; en teori, der forklarer
brugen af medier ud fra målgruppens nytte- og behovstilfredsstillelse.
28

2.4 Målgrupper
Vi har valgt at gøre rede for Uses and gratificationsteorien (Windahl 1992:159ff.), da den på
flere måder forklarer brugernes situation på internettet; fx at brugernes søgen efter nyttige
informationer sker aktivt, at brugernes motiver og behov for at bruge medier (her internettet)
er information, underholdning, interaktion og identifikation. Vi vil ikke bruge Uses and
gratifications-teorien direkte i vores analyser, men vi trækker på den i forskellige
sammenhænge. Vi vil først forklare, hvad teorien går ud på, og dernæst vil vi gennemgå en
model, der afspejler teorien.
2.4.1 Uses and gratifications-teorien
Uses and gratifications-teorien forsøger at forklare brugen af medier ud fra den nytte- og
behovstilfredsstillelse, der er med til at bestemme medieforbruget. Basis for Uses and
gratifications-teorien er altså, at modtagere mere eller mindre aktivt søger det indhold, der
virker mest nyttigt og tilfredsstillende. Graden af tilfredsstillelse afhænger af modtagernes
behov og interesser. Jo mere modtagerne oplever indholdet som nyttigt og
behovstilfredsstillende, jo større er chancen for, at de vil vælge det (ibid.:159).
Preben Sepstrup skriver, at ønsket om behovstilfredsstillelse generelt er styrende for brug af
mediernes indhold, og at behovstilfredsstillelsen begrænses af samfundsmæssige og
personlige ressourcer. Dermed ikke sagt at modtagerne tillægges en speciel rationel adfærd.
Brugen af information er funktionel i forhold til det enkelte menneskes stræben efter
behovstilfredsstillelse (Sepstrup 1999:44).
Modellen for Uses and gratifications-teorien er her gengivet efter Blumler og Katz (1974;
herefter Windahl 1992:159):
There are
social
and
psychological
origins
of…
needs
which
generate
expectations
of
the mass
media or
other
sources,
which
lead to
differenttial
patterns
of media
exposure
Figur 2.8 Model over Uses and gratifications-teorien (Windahl 1992:159)
resulting in
need
gratifications
and other
(often
unintended)consequences
29

Modellens elementer er karakteriseret således:
Behov og motiver (needs): Individets behov starter processen. Det gælder både basale og
mere overfladiske behov. Motiverne er afledt af behovene og konstituerer, hvordan individet
handler i forhold til behov og motiver. McQuail opstiller fire dimensioner, der viser, at der er
mange motiver for brug af kommunikation, budskaber og medier (ibid.:159f.):
• Information: Søge råd, blive orienteret om begivenheder, lære m.m.
• Personlig identitet: Opnå selverkendelse, forstærke personlige værdier m.m.
• Integration og social interaktion: Lære om andres betingelser, mulighed for at relatere
sig til andre, finde ud af at spille sin rolle, etablere basis for social interaktion m.m.
• Underholdning: Afslapning, flugt fra hverdagens problemer, udfylde tiden, tilfredsstille
seksuelle behov m.m.
Tilfredsstillelse (gratifications): Modtagere er styret af deres opfattelse af, hvad der kan
komme ud af at (for)bruge et bestemt budskab. Tilfredsstillelsen kan ske med det samme eller
senere. Modtagerne kan forvente, at et objekt indebærer en bestemt ulempe eller gevinst,
eller at en opførsel vil have bestemte konsekvenser. Fx kan en bruger på et kampagnenetsted
om færdselssikkerhed stille spørgsmålstegn ved, om det at læse teksterne på netstedet vil
give information om et emne, der er relateret til færdsel. Modtageren evaluerer også, om der
er negativ eller positiv værdi knyttet til konsekvensen af medieforbruget. Brugeren på
kampagnenetstedet kan spørge sig selv, hvor vigtigt det er at blive informeret om
færdselssikkerhed. Derfor skal kommunikationsplanlæggeren være i stand til at svare på
følgende to spørgsmål om modtagerne: Vil modtageren tro, at kommunikationen fører til et
bestemt resultat? Vil resultatets tilfredsstillelse være af positiv værdi for modtageren
(ibid.:160)?
Palmgreen og Rayburn påpeger (ibid.:163), at der kan være stor forskel mellem den ønskede
tilfredsstillelse og den opnåede tilfredsstillelse. Jo mindre forskellen er mellem de to i forhold til
en bestemt kanal eller et bestemt indhold, jo mere sandsynligt er det, at kanalen eller
indholdet bliver påskønnet af modtagerne. En stor forskel kan betyde, at folk føler sig misledt
på den ene eller anden måde.
Vi redegør i det næste kapitel for argumentationsteori, som vi vil bruge i analyserne med det
formål at finde ud af, om Kampagnenetstedernes argumentation understøtter kampagnens
budskab(er).
30

2.5 Argumentation
Vi vil nu gøre rede for praktisk argumentation set ud fra en retorisk synsvinkel. 11 Det er den
type argumentation, vi møder i det offentlige rum gennem politikere, kampagner, debatindlæg
m.m. Ved at inddrage argumentationen på de forskellige kampagnenetsteder i vores analyser,
kommer vi et lag dybere ned i forståelsen af kampagnernes budskaber og virkemidler samt
deres måder at forsøge at påvirke modtagerne på. Kapitlet er bygget op på den måde, at vi
først gennemgår Toulmins argumentationsmodel og derefter argumentationstyper,
argumentationsformer og appelformer. Til sidst i kapitlet gør vi rede for, hvad god
argumentation er.
Vi argumenterer i mange forskellige situationer. Fælles for situationerne er, at modtagerne
forventer at få fremlagt begrundede synspunkter. Som de to lektorer i retorik Charlotte
Jørgensen & Merete Onsberg skriver, er argumentation i bredeste forstand ”ræsonnementer
hvor der indgår mindst to informationer hvoraf den ene begrunder den anden” (Jørgensen &
Onsberg 1999:9).
Den retoriske argumentation er altid forankret i kommunikationssituationen og betinget af
afsenders ønske om at vinde modtagers tilslutning. (ibid.). På den baggrund defineres retorisk
argumentation som kommunikation, hvor afsender søger at vinde modtagers tilslutning til et
begrundet synspunkt. Ofte handler argumentation om at retfærdiggøre synspunkter for at
vinde tilslutning. Det ligger i udtrykket ”at vinde tilslutning”, at afsender anerkender
modtagers frihed til at tilslutte sig eller ej. Argumentation skal altså forstås som en dialogisk
proces.
2.5.1 Toulmins argumentmodel
Den engelske filosof og logiker Stephen Toulmin opstillede i 1958 argumentmodellen, der
beskriver argumenters opbygning og kan bruges som en universel analysemodel. 12 Modellen er
en videreudvikling og sammensmeltning af de to klassiske argumentmodeller: Den logiske
syllogisme 13 og den retoriske slutning (enthymemet). 14 Begge modeller betragter argumentet
som bestående af to præmisser, hvoraf der udledes en konklusion.
11 Retorik er læren om hensigtsmæssig fremstilling i tale og skrift.
12 Modellen optræder i bogen The Uses of Argument, Stephen Toulmin (1958).
13 I syllogismelæren ser man på, om argumenter er gyldige; om konklusionen følger med logisk tvingende
nødvendighed af præmisserne (Jørgensen & Onsberg 1999: 12).
14 Enthymemet er en slutning fra meninger og formodninger til sandsynlige konklusioner; præmisser og konklusioner
gør altså ikke krav på at være sande i alle tilfælde (Jørgensen & Onsberg: 12).
31

Toulmins argumentmodel beskriver argumentets dele og relationerne mellem dem. Modellen
består af seks elementer, hvoraf tre er faste/obligatoriske – påstand, belæg og hjemmel. De
tre andre er frie/fakultative – rygdækning, styrkemarkør og gendrivelse. Grundmodellen ser ud
som følger:
Belæg Påstand
Hjemmel
Figur 2.9 Toulmins argumentmodel (Jørgensen & Onsberg 1999:13)
Et eksempel på et argument er:
Påstand: Det er sundt at holde op med at ryge.
Belæg: Flere videnskabelige undersøgelser viser, at det skader kroppen at ryge, og at mange
rygere risikerer at få livsfarlige sygdomme.
Hjemmel: Videnskabelige undersøgelser viser sandheden om virkeligheden.
Påstand er det synspunkt eller lignende, som afsender søger at få modtagers tilslutning til.
Den kan betragtes som overordnet belægget og hjemlen, da deres funktioner er at
retfærdiggøre eller fastslå påstanden. Det er afsenders ønske om modtagers accept af
påstanden, der sætter argumentet i gang.
Belægget er den information/det grundlag, som afsenderen støtter påstanden med. Indholdet
af belægget skal umiddelbart være mere acceptabelt for modtageren end påstanden
(Jørgensen & Onsberg 1999:15).
Hjemlen forbinder belægget og påstanden i den forstand, at den autoriserer modtagerens
accept af påstanden på grundlag af belægget. Den er som regel implicit.
Argumentets elementer optræder ikke i nogen bestemt rækkefølge. Men i praktisk
argumentation kommer påstanden gerne først efterfulgt af belægget.
Argumentmarkører signalerer, at en tekst er argumenterende. Ofte vil adverbier som ”derfor”
og ”altså” samt konjunktionen ”så” være markør for påstanden. Belægget er derimod ofte
32

markeret med konjunktioner som ”da”, fordi” eller ”for”. Den eksplicitte hjemmel markeres
med ”eftersom” eller ”i henhold til” samt de ord, der markerer belægget (ibid.:16).
De valgfri elementer i et argument placerer sig således i modellen:
Belæg Styrkemarkør Påstand
Hjemmel
Rygdækning
Gendrivelse
Figur 2.10 Toulmins argumentmodel med valgfri elementer (Jørgensen & Onsberg 1999:24)
Styrkemarkøren angiver styrkegraden af påstanden – altså i hvor høj grad afsender står inde
for rigtigheden af påstanden. Den afspejler styrken af hjemlen i argumentet, da hjemlen i
forskellig grad retfærdiggør overgangen fra belægget til påstanden. Styrkemarkøren bliver ofte
udtrykt med adverbier, fx ”måske” og ”nødvendigvis”.
Gendrivelse knytter sig til styrkemarkøren og er afsenders mulighed for at specificere
eventuel usikkerhed eller forbehold, der er transporteret fra hjemlen til påstanden (ibid.:25).
Gendrivelsen kan altså sætte hjemlens generelle autoritet ud af kraft – den rummer
undtagelsen, hvor afsenderen frafalder påstanden i argumentet. Gendrivelsen foregriber
samtidig modtagers eventuelle berettigede indvendinger mod at tilslutte sig påstanden, da
afsender ved at gendrive har peget på de forhold, der må tages i forbindelse med påstanden
(ibid.:26).
Rygdækning er knyttet til hjemlen. Den inddrages i argumentet, når der er tvivl om, hvorvidt
hjemlen kan accepteres. Rygdækningen er en yderligere dokumentation, der indeholder det
konkrete grundlag for hjemlens generelle regel.
33

2.5.2 Argumentationstyper
Jørgensen og Onsberg opererer med syv argumenttyper (ibid.:47). Det er hjemlen, der afgør,
hvilken regel argumentet beror på, fx tegn- eller årsagsforhold. De første fem typer vedrører
intellektuel appel, mens de sidste to vedrører emotionel appel:
1. Hjemlen i tegnargumenter indeholder en regel om, at to ting følges ad, sådan at den
ene (anført i belægget) er tegn/symptom på den anden (anført i påstanden). Hjemlen
har en regel om sammenfald mellem to ting.
2. I årsagsargumenter indeholder hjemlen en regel om, at en ting bevirker til eller
medfører en anden. Både årsag og virkning kan placeres i belæg og i påstand. Hjemlen
har en regel om følgevirkning mellem to ting.
3. Hjemlen i klassifikationsargumenter indeholder en regel om, at hvad der gælder for
en hel klasse, også gælder for klassens enkelte medlemmer. Medlemmet placeres i
belægget, og i påstanden overføres det, der gælder for hele klassen, til det medlem,
der er tale om. Slutningsformen i klassifikationsargumenter er deduktion (fra helhed til
del).
4. I generaliseringsargumenter indeholder hjemlen en regel om, at hvad der gælder
for enkelte medlemmer af en klasse, også gælder for dem alle. Information om det
undersøgte medlem fremgår af belægget, og denne information overføres i påstanden
til de øvrige medlemmer af klassen. Belægget skal altså være repræsentativt.
Slutningsformen her er induktion, dvs. fra del til helhed (modsat klassifikation).
5. Hjemlen i sammenligningsargumenter indeholder en regel om fælles
træk/lighedspunkter mellem to ting. De to ting, der sammenlignes, optræder i hhv.
belæg og påstand. Parallel sammenligning refererer til at sammenligne to ting, der i
øvrigt er vidt forskellige. Analog sammenligning vil sige at sammenligne ensartede
størrelser med mange fælles lighedspunkter, hvorfor denne slags argument ofte bygger
på retfærdighedsprincippet: At ens ting skal behandles ens.
6. I autoritetsargumenter indeholder hjemlen en regel om kilders pålidelighed.
Autoritetsargumentet legitimerer, at modtager kan tilslutte sig en påstand på baggrund
af en bestemt kilde (belæg). Argumenterne kan fx henvise til en ekspert, men også et
idol, en magtinstans eller fx afsenderen selv. Det afgørende er, at afsender baserer
argumentet på modtagers tillid til en kilde, for tilslutningen til påstanden afhænger af
det omdømme, kilden har hos modtager. Kvantitetsargumentet og kvalitetsargumentet
hører under denne kategori. I kvantitetsargumentet retfærdiggøres en påstand ved, at
afsender henviser til et vist antal i belægget, og at hjemlen siger, at flertallet har ret.
Kvalitetsargumentet er, når mængden skiftes ud til fordel for kvaliteten.
34

7. Hjemlen i motivationsargumenter indeholder en regel om en indre bevæggrund eller
tilbøjelighed hos modtager, fx sympati, medlidenhed, dårlig samvittighed, håb m.m.
Belægget aktiverer denne følelse (som hjemlen handler om) hos modtager og motiverer
ham for påstanden. Med motivationsargumenter griber man altså ind i modtagers
holdninger ved at appellere til fællesmenneskelige drivkræfter. Tilslutningen afhænger
derfor af, om disse er tilstede hos modtager.
2.5.3 Argumentationsformer
Lektor og forsker i sprog og kommunikation Klaus Kjøller skriver om
objektargumentation/handlingsargumentation, at det er argumentation for en given
handling fx til at stoppe med at ryge eller købe et bestemt produkt (1997:98).
Værdiargumentation består i at legitimere en handling enten deontologisk (man knytter an
til moralfilosofi) eller teleontologisk (legitimere handlingen ud fra dens effekter deduktivt eller
induktivt). Legitimeringsstrategien gør værdiargumentation særdeles relevant i public
relations, hvor følgende legitimering kan ses (Nielsen 2000:185 og Kjøller 1997:98):
• gavnlig for os alle (evt. på lang sigt)
• nødvendigt for os
• i overensstemmelse med vores regler
• acceptabelt for den overkategori, vi er en del af.
Ethos-argumentation er argumentation for, hvorfor modtager kan fatte tillid til afsender (i
modsætning til selve handlingen eller dens værdi); se også Image og ethos-afsnittet (2.9) for
afgrænsning af ethos.
2.5.4 Appelformer
Afsenders udtryksform og fremtræden har stor betydning for, om modtager tilslutter sig eller
ej (Jørgensen & Onsberg 1999: 62ff.). Med de tre appelformer logos, ethos og patos kan man
vinde tilslutning til et synspunkt/gøre kommunikationen overbevisende.
1. Logos betegner afsenders appel til en rationel stillingtagen hos modtager. Afsender
skal være saglig og objektiv og bruge et neutralt ordvalg samt en anonym stil.
Fremførelsen skal være behersket og afdæmpet. Faren ved ensidig logosappel er
35

kedsommelighed og pedanteri. Appelformen er særligt velegnet til modvillige
modtagere.
2. Ethos appellerer til tilslutning pga. tillid til afsenders personlighed, integritet og
troværdighed (se afsnit 2.9 om Image og ethos).
3. Ved brug af patos inddrager afsender modtager og baserer argumentationen på hans
(spontane) følelser og stemninger i situationen. Patos giver sig ofte til udtryk i en
bemærkelsesværdig stil og et værdiladet ordvalg. Appelformen er særlig god over for
velvillige modtagere.
2.5.5 Den gode argumentation
Det er svært at opstille principper for den gode argumentation, da praktisk argumentation er
situationsafhængig, og enhver tekst må vurderes ud fra, om argumentationen er i
overensstemmelse med afsender selv, emnet, genren, konteksten og modtager (Jørgensen &
Onsberg 1999:93 og Nielsen 2000:178). Derfor er det vigtigt at vælge sine argumenter
omhyggeligt. Det gælder desuden om at undgå argumenter, der kan bruges mod én selv ved
en anden lejlighed. I bund og grund handler det om at finde et belæg, som modtager kan
acceptere, og hjemler, som modtager er enig i (Nielsen 2000:179). Desuden gælder det om,
at argumentet skal være i tråd med virksomhedens stemme, så virksomhedens konsistens,
profil og i værste fald identitet ikke bliver svækket.
Jørgensen & Onsberg fremhæver, at argumentation bør være korrekt, effektiv, interessant og
redelig (Jørgensen & Onsberg:97ff.). Korrekt argumentation vil sige, at argumentationen er i
overensstemmelse med formelle gyldighedskrav: At konklusionen nødvendigvis er sand, hvis
præmisserne er sande. Effektiv vil sige, at afsender når målet med argumentationen, hvilket er
at vinde tilslutning. Interessant vil sige, at afsender bruger et velvalgt og fængende sprog,
som modtager forstår; den levende fremførelse fremmer tilslutningen. Afsender skal
fremlægge noget nyt, faktuelt, kontroversielt og originalt for modtager for at skabe
virkningsfuld argumentation og vinde modtagers opmærksomhed. Redeligheden vedrører
afsender og hans holdning til modtager – uredelig argumentation kan fx være, at afsender
søger tilslutning til en påstand ved hjælp af løgn, fortielse eller fordrejning. Afsender må søge
at skabe et så symmetrisk forhold til modtager som muligt.
I det følgende kapitel gør vi rede for semiotik ud fra to forskellige teoretikeres teorier.
36

2.6 Semiotik – det visuelle indtryk
Vi finder en semiotisk analyse relevant for vores speciale, fordi det er vores holdning, at et
netsteds visuelle udtryk er en del af den opfattelse, brugeren får af afsenderen.
Overskuelighed, brug af billeder, farvevalg m.m. er alt sammen med til at skabe et
helhedsindtryk af afsenderen hos brugerne. Vi vil inddrage den semiotiske tegnteori først med
en præsentation af den strukturalistiske tradition med baggrund i lingvisten Ferdinand de
Saussure, som er ophavsmanden bag semiotikken. Vi har derefter valgt at fokusere på
semiotikeren Roland Barthes, fordi vi finder hans teori anvendelig i forhold til analyse af visuel
kommunikation.
2.6.1 Saussures tegnteori
Ferdinand de Saussure indførte begrebet semiotik i en forelæsningsrække i starten af det 20.
århundrede. Saussure definerede semiotik som ”en videnskab, der studerer tegnenes liv, sådan som
det udfolder sig i det sociale liv.” (Drotner m.fl. 1998:91). Saussures tegnteori understreger, at
enhver enhed først bliver til i relation til andre enheder, som den enten erstatter eller
kombineres med. Tegn giver ikke mening uden den kontekst, de er repræsenteret i. Denne
kontekst er altid socialt forankret og formidlet.
Saussure opfattede tegnet som en toleddet konstruktion bestående af udtryk/signifié og
indhold/signifiant, der forholder sig til hinanden. Ifølge Saussure er udtryk den fysiske,
sanselige del af tegnet, fx grafiske tegn eller farver, mens indhold er det bevidsthedsmæssige
begreb, som udtrykket er forbundet med i sprogsystemet (Ibid.:183).
Tegn
Indhold/Signifié
Form/Signifiant
Figur 2.11: Saussures tegnmodel (http://www.tm5000.dk/menu-02/index.html)
37

2.6.2 Brugernes reception af den visuelle kommunikation
Lisbeth Thorlacius skelner mellem tre former for reception af visuel kommunikation, nemlig
den kognitive reception, den konative reception og den emotionelle reception (Thorlacius
2002:95):
Kognitiv reception retter sig mod modtagernes erkendelsesmæssige, intellektuelle og
forståelsesmæssige reception af den visuelle kommunikations indhold. Den kognitive oplevelse
baseres på den allerede eksisterende viden hos modtagerne. Modtagerne af et visuelt produkt
analyserer de æstetiske og formale egenskaber som fx linjer, farver, former og komposition,
og derefter forsøger de at bestemme sig for værkets indhold og fysiske egenskaber.
Modtagerne orienterer sig altså først kognitivt og derefter æstetisk.
Konativ reception har indflydelse på, om afsendernes midler i form af billeder, farver,
komposition og typografi medvirker til at påvirke modtagernes vilje eller adfærd. I analysen
fokuseres på de træk i receptionen, som angår det viljes- eller driftsmæssige. Fx kan et billede
af en vellidt kendt person overtale modtagerne. Modtagernes konative reception kan i høj grad
styres af afsender.
Emotionel reception er orienteret mod modtagernes følelsesmæssige og æstetiske reaktion
på den visuelle kommunikation, modsat den kognitive reception, hvor der fokuseres på
oplevelsen gennem intellektet, eller den konative funktion, hvor der appelleres til en handling.
Undersøgelsen af den emotionelle reception omfatter receptionen af de emotive funktioner,
som produktet måtte indeholde, og som afsenderne bevidst kan forsøge at fremkalde hos
modtagerne. Det centrale er dog at undersøge, hvilke følelsesmæssige eller sansemæssige
oplevelser modtagerne oplever i mødet med den visuelle kommunikation. Thorlacius
understreger, at det både er de emotive funktioner, som knytter sig til afsenderen, og de
æstetiske funktioner, som knytter sig til produktet, der undersøges i den emotionelle reception
(ibid.:98ff).
2.6.3 Sprogets udtryksplaner
Roland Barthes indførte en skelnen mellem tegnets denotation og konnotation, hvor
denotationen betegner tegnets åbenbare grundbetydning og konnotationen tegnets mytiske
medbetydning (Ibid.:91).
38

Denotationen består af et fysisk udtryk og et indhold. Dette tegn bliver i næste omgang til
udtryk for et nyt konnotativt tegn med et nyt indhold. På det denotative plan kan tegnene
umiddelbart aflæses; de har ingen medbetydning tilknyttet. Så snart tegnene bliver
betydningsbærere, opstår det konnotative plan, som åbner for en ny erkendelse af
virkeligheden. Den denotative betydning kan beskrives som den bogstavelige betydning, som
man fx finder i en ordbog, hvis det er et lingvistisk tegn. Denotationen har altså en almen
gyldighed.
Konnotationen defineres som sprog, altså en betydning, der er fælles for et sprogsamfund.
Konnotationen bygger på en underliggende denotation og har altid et egentligt indhold. Den
konnotative betydning er derimod afhængig af sociokulturelle og personlige associationer, som
typisk er relateret til fortolkerens klasse, alder, køn, kultur osv. Tegn er derfor mere åbne for
fortolkning i deres konnotationer end i deres denotationer.
Grafisk kan denotation og konnotation illustreres således:
Udtryk
Tegn og nyt udtryk
Indhold
Tegn
Indhold
Figur 2.12: Roland Barthes model for denotation og konnotation (Barthes 1970:236)
I den denotative analyse registrerer man det, som alle mennesker ville kunne se i billedet i
kraft af synssansen. Det kalder Barthes det første betydningsniveau. I den konnotative
analyse, som er det andet betydningsniveau, undersøger man hvilke kulturelle betydninger og
værdiladninger, tegnene bærer med sig som bibetydninger (Drotner m.fl. 1998:193). I
analysen af kampagnenetstedernes visuelle udtryk vil vi for relevansens skyld kun gengive
figurens konnotative plan.
I analyserne vil vi anvende de ovenstående teorier til at forsøge at afdække, hvordan
afsenderne udnytter de stilistiske virkemidler til at konstruere en identitet for sig selv, og
hvordan brugerne kan identificere sig med denne identitet til selv at konstruere en identitet.
39

2.7 Interaktion
En af de muligheder, internettet har bragt med sig, er direkte interaktion mellem afsender og
bruger. Vi har valgt at inddrage interaktionsanalyse i vores speciale, fordi vi mener, at
brugernes interaktionsmuligheder på et netsted spiller en rolle for de muligheder, brugerne har
for at styrke/konstruere. I interaktionen med netstedets afsender kan brugerne føle en
besiddelse af de samme værdier og holdninger, som dem afsenderen repræsenterer via sit
netsted. I dette afsnit vil vi forsøge at afdække hhv. afsendernes og brugernes situation i
interaktionen ud fra McQuails model for kommunikationsmønstre. Desuden vil vi beskrive
forskellige former for interaktion jf. Lisbeth Thorlacius og Informationsarkitekt og forfatter
Peter Svarre. Vi vil inddrage teori om de fællesskaber (online communities), som kan opstå på
netsteder, og som vi mener, kan have stor betydning for brugernes tilhørsforhold til
afsenderne. Slutteligt vil vi forsøge at beskrive, hvilken sammenhæng der kan være mellem
interaktion og markedsføring.
Thorlacius’ (ibid.:82) definition af interaktion er, at der skal foregå en udveksling af handlinger
mellem flere parter, og interaktionsparterne skal befinde sig i et umiddelbart form for samvær.
Der skal foregå en vis udveksling af betydningsbærende meninger eller information, hvilket
kan betegnes som interpersonel kommunikation. I informatikkens forstand refererer
interaktion til den proces, der foregår, når en menneskelig bruger betjener en maskine
(menneske-computer-interaktion). Dvs. her kan man godt interagere uden nødvendigvis at
have kommunikation.
Som vi ser det, omfatter de traditionelle medier som tv og radio envejskommunikation, hvor
modtageren ofte kan blive en passiv medspiller. I modsætning hertil kan interaktion på
internettet give både bruger og afsender langt flere muligheder for at tilpasse og skræddersy
deres udveksling af kommunikation.
Interaktion på internettet omfatter oftest en afsender og en eller flere brugere, der
interagerer. McQuail har opstillet en model for afsender-modtager-forhold, der viser, om de er
aktive eller passive (dvs. om de interagerer) (Windahl 1992:46):
40

RECIEVER
Active
Passive
SENDER
Active Passive
Exchange/ Search
interaction
Address/ Time-filling,
dissemination surveillance
Figur 2.13 Four types of communication pattern (Windahl 1992:46)
Modellen viser, at kommunikation mellem afsender og modtager aktiveres, når modtageren
søger information. Vi tror, at store organisationer, som gerne vil vise, at de er aktive, tit ender
op med det, som McQuail kalder en ”Time-filling”-situation (ibid:47). Organisationerne kan fx
være meget flittige til at udsende meddelelser og nyhedsbreve, men det kommer let til at
bære præg af en passiv og rutinepræget form for kommunikation. Når afsenderen på den
måde er passiv, kan det let smitte af på modtageren, som generelt skimmer meddelelserne. Vi
bygger denne påstand på McQuails syn på denne form for kommunikation (”Time-filling,
surveillance”) (ibid.).
Ifølge McQuail er den ideelle form for kommunikation mellem afsender og modtager den form,
som han kalder ”Exchange/interaction”. Her har modtageren mulighed for at beskrive sit
informationsbehov i en direkte dialog med afsenderen. Det giver ligeledes afsenderen
mulighed for at skræddersy sit svar til modtageren og derved yde en optimal service. McQuails
holdning er, at den form for kommunikation, han kalder ”Adress/dissemination”, som er
kommunikation via massemedier, med tiden vil blive erstattet af interaktionen (ibid.).
2.7.1 Menneske-computer-interaktion
I forbindelse med udbredelsen af de digitale medier er det vores oplevelse, at interaktions-
begrebet er blevet et af de mest centrale ord. Usability Manager Cathy Toscan har udtalt sig
om fænomenet:
”Der er tydelige tendenser væk fra det passive, mod det aktive; væk fra det lineære, mod
det ikke-lineære; væk fra envejskommunikation, mod flervejskommunikation; og væk fra
det centraliserende, mod det decentraliserende. Sidst med ikke mindst vigtigt er de
41

tendenser, der trækker væk fra det lukkede og forudbestemte, mod det åbne og
uforudsigelige.” (Thorlacius 2002:147).
Thorlacius beskriver fire former for interaktivitet i menneske-computer-interaktionen:
Konsultativ interaktivitet, transaktiv interaktivitet, registrerende interaktivitet og
konverserende interaktivitet (Thorlacius 2002:87):
Konsultativ interaktivitet er kendetegnet ved at bestå af flervejskommunikation med en
interaktiv funktion. Distributionen er kontrolleret af bruger, og information/varer er produceret
af et center (afsender). Der er tale om konsultativ interaktivitet, når informationen produceres
og ejes af et informationscenter, men kontrollen over, hvad der distribueres, ligger hos
informationsbrugeren. Eksempler kan være on-demand-tjenester eller online informationer.
Denne form for interaktivitet findes på næsten alle websites: Man skal tit fx indtaste personlige
oplysninger for at få svar. Computeren bearbejder de indtastede informationer og sender et
svar tilbage. Dvs. der foregår en gensidig udveksling af informationer, der har karakter af en
interaktion mellem brugeren og computeren ud fra en handlingsbaseret interaktion.
Transaktiv interaktivitet er også en form for flervejskommunikation med en interaktiv
funktion. Distributionen er kontrolleret af bruger, og information/varer er produceret af et
center (afsender). Det kan fx være e-handel. Formen ligner konsultativ interaktivitet, men
forskellen er, at med den konsultative interaktive funktion er det kun brugeren, som får noget,
nemlig informationer fra udbyderen. I den transaktive interaktion får både afsender og bruger
noget. Transaktion er altså en forretning med en gensidig handel, fx betaling for visse
informationer direkte via internettet eller køb af varer over internettet.
Registrering er i lighed med de to tidligere receptionsformer kendetegnet ved
flervejskommunikation med en interaktiv funktion. Informationen er produceret af bruger, og
distributionen er kontrolleret af et center (afsender). Centeret indsamler information om
brugeren, hvor det karakteristiske træk bliver mediesystemets oplagring, bearbejdning og
udnyttelse af data eller viden om brugeren, fx til forskellige centrale overvågnings- og
registreringssystemer. I denne form for interaktion finder vi også sofaseerne, som fx kan
stemme deltagere hjem og lignende via internettet. Resultatet af modtagernes reaktioner vil
være afgørende for det videre forløb i tv-programmet.
Konversation er også en form for flervejskommunikation med en interaktiv funktion.
Informationen er produceret af bruger, og distributionen er kontrolleret af bruger. Den
konverserende interaktionsfunktion er den eneste af de fire interaktionsfunktioner, hvor der
42

kan være tale om gensidig mental og fysisk interaktivitet, fx via e-mail eller chat. Der foregår
en udveksling af betydning mellem to eller flere brugere.
2.7.2 Personalisering af netsteder
Afsenderen af et givent netsted har mulighed for løbende at tilpasse sin kommunikation til
brugeren ud fra personlige informationer om vedkommende. De personlige informationer kan
enten være baseret på de data, som brugeren har angivet, fx via tidligere køb, via indtastning
af personlige data eller via valg af forskellige typer af informationer og servicer. De personlige
data kan være holdning, alder, civilstatus osv. Oplysningerne kan hjælpe afsenderen til at
vurdere brugerne i forhold til sit netsted og evt. sit produkt. Formålene med den personligt
rettede kommunikation er at give brugeren en god oplevelse og derved bevare vedkommende
på et ønsket interesse- og evt. købeniveau (Ellegaard & Lundsgaard 2002:106).
Peter Svarre opdeler mulighederne for at involvere brugerne via personalisering af netsteder i
fire kategorier (Jensen 2004:67f.):
Interaktive elementer er den mest simple form for personalisering. Det kan fx være
interaktive spil eller beregningsfunktioner, hvor brugeren styrer resultatet via sine inputs. Vi
har fundet et eksempel på dette på ”I Forms” netsted, hvor brugeren har mulighed for at finde
sin bmi ved at indtaste højde og vægt. 15 De interaktive elementer er nyttige for brugeren, men
de er ikke nødvendigvis særligt loyalitetsskabende som enkeltstående elementer, og de kan
sjældent generere bindende relationer mellem afsender og bruger.
Brugertilpasning er den form for personalisering, hvor et netsted har funktionen ”Min side”
eller lignende. Her kan brugeren angive interesseområder og herudfra få sin personlige
informations- og funktionsside. Denne form kræver et stykke arbejde fra brugerens side i at
tilpasse sin side, ligesom den fra afsenderens side kræver en del vedligeholdelse og
opgradering af netstedet. Vi har bemærket, at brugerne på www.bibliotek.dk har mulighed for
at skabe ”Mit bibliotek.dk”, hvor man kan indtaste oplysninger som favoritbibliotek, se sin
lånerstatus og bestemme indstillinger for bestilling af bøger. 16
Regelbaseret personalisering foregår automatisk og kræver derfor ikke som bruger-
tilpasning et stort engagement fra brugerens side. Netstedet former sig ud fra opstillede regler
om brugerens behov og adfærd. Et eksempel er en bruger, der har valgt et bestemt område på
15 Se http://www.iform.dk/Crosslink.jsp?d=481&a=4259.
16 Se https://bibliotek.dk/mit_bibliotek.php
43

netstedet og derefter vha. cookie-teknologi 17 ledes direkte ind på dette område ved næste
besøg.
Kollaborativ filtrering foregår vha. en slags neutrale netværk, der automatisk lagrer
brugerens præferencer, mens brugeren befinder sig på netstedet. Da alt sker automatisk,
kræver det ingen ekstra tid fra brugerens side. Teknologien benyttes bl.a. på netstedet
www.amazon.com.
Vi finder det vigtigt, at afsenderen vælger den form for personalisering, der passer bedst til
sine brugere. Vi ser derfor en grundig målgruppe- og brugeranalyse som nødvendig.
2.7.3 Online communities
Morten Bach Jensen, som har arbejdet inden for markedsføring, kommunikation og ledelse
som Product Manager, Business Manager og Account Director, forklarer begrebet online
community som:
”En teknologi, der ligger bag det interessefællesskab, som mennesker mødes i, når de
bruger synkron chat, asynkron forum eller asynkron gæstebog.” (Jensen 2004:69).
Relationer på internettet bliver bl.a. til i de såkaldte communities. I online communities foregår
store dele af kommunikationen internt mellem brugerne, og denne åbne kommunikation kan
være med til at skabe en høj grad af troværdighed for afsenderen af et netsted og en høj grad
af involvering i brandet.
Der findes forskellige former for kommunikation, der danner grundlag for online communities;
chat, fora, gæstebøger m.m. Chat er velegnet til debat, fx med eksperter eller opinionsledere,
der kan besvare spørgsmål osv. Forummet og gæstebogen har ikke den samme realtids-effekt
som chat, men kan læses og besvares uafhængig af tid. Det gør det lettere at respondere med
mere gennemtænkte svar, og man har som vært større mulighed for at kontrollere indholdet.
Vi mener, at online communities kan give brugerne mulighed for at identificere sig med
hinanden med brandet og dets værdier som omdrejningspunkt. Det kan medføre en høj
involvering i brandet og give brugerne en god grund til at vende tilbage til det pågældende
netsted.
17 En cookie er en lille tekstfil, der sendes til browseren fra web-serveren. Cookien lagres på pc’ens harddisk og
indeholder en unik kode, der gør at pc’en kan genkendes.
44

2.7.4 Interaktion og markedsføring
De digitale og interaktive medier giver ifølge Mette Lund Clausen & Signe Brixtofte Nielsen,
begge cand. it i Design, Kommunikation og Medier (2003:23), i modsætning til
transmitterende medier som tv og radio brugeren mulighed for respons og påvirkning fx i kraft
af muligheden for at klikke på hyperlinks. Det forudsætter en vis fælles kulturel og sproglig
opfattelsesramme, før afsender og bruger kan indgå i en interaktion. Denne forståelsesramme
omfatter blandt andet tegn og symboler, som kommunikationen indeholder. Thompson (1990)
formulerer det således:
“Culture is the pattern of meanings embodied in symbolic forms, including actions,
utterances and meaningful objects of various kinds, by virtue of which individuals
communicate with one another and share their experiences.” (Thompson 1990:132).
I en kommerciel sammenhæng kan dialogen fx indeholde koder og tegn, som kan fortolkes
inden for rammerne af en reklamediskurs.
Interaktionen med brugerne bevirker, at afsenderen bliver mere afhængig af brugernes
positive tilvalg, og afsenderen kan ikke på samme måde som i massekommunikationen
ignorere specifikke ønsker. Afsenderen er nødt til at samarbejde med, imødekomme eller
inddrage brugerne som en form for medproducenter eller indholdsleverandører.
Graden af interaktivitet har betydning for interaktionens karakter. Udnyttelsen af de digitale og
interaktive mediers egenskaber kan ske på forskellig vis i den konkrete kommunikation. Der
kan være forskel på, hvilke muligheder for påvirkning, brugerne gives. Det kan fx være et
ja/nej-valg i form at et link, man kan klikke på eller lade være. Det kan også være live chat
eller en videokonference over internettet. Interaktionen på internettet nærmer sig på den
måde mere og mere face-to-face kommunikationen med fx chat via webcam og levende
billeder og lyd.
Interaktionen kan for brugerne styrke oplevelsen af nærhed på et socialt og kommunikativt
plan. I kraft af at kommunikationen sker mellem den enkelte bruger og afsenderen, kan
udtrykket tilpasses den individuelle brugers forståelseshorisont. Samtidig kan
kommunikationen række længere ind i brugernes privatsfære gennem henvendelser på
personlige medier som mobiltelefon og e-mail. Faktorer som sprogtone i henvendelserne og
valg af medie kan bruges til at understøtte oplevelsen af nærhed.
45

Afsenderen kan gennem sit valg af henvendelsesform og udtryk tegne et billede af sig selv,
som er strategisk baseret på forventningen om brugeren, virksomhedens bevidsthed om sig
selv og dens mål med dialogen. Ved at arbejde bevidst med sit udtryk over for brugeren, kan
virksomheden forsøge at iscenesætte interaktionen og vække en bestemt forventningshorisont
hos brugeren (Peppers & Rogers 1997).
Inden for markedsføring har afsenderne ifølge Clausen & Nielsen (2003:7ff.) tidligere arbejdet
med fx at lade kunden indsende en kupon eller ringe ind på et telefonnummer vist i en tv-
reklame. Med de digitale medier har interaktion i markedsføringen udviklet sig, fordi de digitale
medier gennem deres interaktive egenskaber giver virksomheden mulighed for at indsamle og
gemme informationer om kunderne og individualisere kontakten med dem. Digitale og
interaktive medier kan således bidrage til en øget individualisering af afsenderens
henvendelser til dens brugere og til at målrette kommunikationens indhold til specifikke
modtagere. Fx er begrebet customization, hvor kunden får skræddersyet et produkt eller en
service, er mere og mere anvendt i markedsføringen. Det betyder, at kunderne får opfyldt sine
individuelle ønsker og behov. Eksempelvis kan kunden ud fra en række parametre skabe sin
egen Nike ID sportssko på virksomhedens netsted (http://nikeid.nike.com).
For afsenderen er det at opbygge en relation til sine brugere gennem interaktion et middel til
at nå sine mål ved at skabe værdi. Interaktionen er med til at skabe og fremme kundeloyalitet,
som i markedsføringssammenhæng er et eftertragtet led i at opnå succes. Via interaktionen
skabes der en form for dialog mellem afsender og bruger, som kan være med til at opbygge en
nær, individuel og langvarig relation og derved opnå brugerens loyalitet. Brugeren oplever til
gengæld, at det er mere bekvemt at blive ved med at være kunde hos den pågældende
virksomhed, og at det er lettere at være loyal end at lade være.
2.7.5 Brugerens tillid til afsenderen
For at brugerne skal føle sig trygge nok ved afsenderne til at ville oplyse om forskellige
informationer om sig selv og derved sikre deres engagement er det vigtigt, at afsenderne
opbygger et tillidsforhold til brugerne. Afsenderne må på den ene eller den anden måde vække
brugernes tillid til, at det kan betale sig at indgå i en relation. Tillid kan fungere som social
stabilisator, der begrunder fortsat interaktion, og det er derfor et væsentligt grundlag for
relationsopbygning (jf. afsnit 2.9 om image og ethos). Lektorerne ved Center of Market
Economics Anders Bordum & Søren Barlebo Wenneberg beskriver tillidsrelationer således:
46

”Tillidsrelationer opstår typisk, når man fremstår positivt, samt over tid lever op til sin
selvbeskrivelse, og gør det, man siger.” (Bordum & Wenneberg 2001:78).
Muligheden for interaktion kan ifølge Bordum & Wenneberg (2001:78ff.) i sig selv være
tillidsvækkende, idet det er et tegn på, at afsenderne optræder med åbenhed og lydhørhed og
er villig til at forpligte sig over for brugerne for en længere periode. Afsenderne må i deres
kommunikationsstrategier være opmærksomme på at skabe og fremme tilliden ved at optræde
med konsistens og klarhed og indfri de forventninger, den skaber hos brugerne. Herved
styrkes brugernes tillid til afsenderne, og relationen mellem de to forstærkes.
Når afsenderne går i dialog med deres brugere, medfører det helt automatisk større
usikkerhed for afsenderne og mindre kontrol med kommunikationen. Dialogen er som
kommunikationsform dynamisk og uforudsigelig og kræver, at man som deltager er lydhør og
tilstede. Hermed er markedsføringssituationen anderledes end normalt, hvor afsenderne har
maksimal kontrol over virksomhedens kommunikation. For afsenderne er det derfor vigtigt at
skabe nogle rammer for interaktionen, der gør det muligt i nogen grad at styre
kommunikationen og forløbet. Gennem interaktionen kan afsenderne forsøge at påvirke
brugernes billeder af afsenderne. Afsenderne har altså ikke eneret på at definere situationen i
interaktionen, men er afhængig af brugernes aktive medvirken (Clausen & Nielsen 2003:78).
I analyserne vil vi anvende de beskrevne teorier til at beskrive de interaktionsmuligheder,
kampagnenetstederne tilbyder brugerne. Interaktionsmulighederne kan efter vores mening
være et middel for afsenderne for at konstruere en identitet for sig selv, som brugerne via
interaktionen kan identificere sig med. I det følgende vil vi se på afsenderes og brugeres
muligheder for identitetskonstruktioner på netsteder.
47

2.8 Identitetskonstruktion
I dette afsnit vil vi forsøge at afdække, hvad identitet er ud fra Mie Femø Nielsens model
”Aspekter af organisationens identitet” (2004:245). Vi vil beskrive, hvordan afsenderen kan
konstruere en identitet, som er attraktiv i forhold til modtagerne, og hvordan modtagerne
udnytter denne identitet i deres egen identifikation med afsenderen og efterfølgende
identitetskonstruktion. Vi vil i analyseafsnittene overføre de anvendte teorier til identitets-
konstruktion via kampagnenetsteder.
Mie Femø Nielsen (ibid.:265) definerer identiteten som et dynamisk, socialt og interaktionelt
begreb. Identiteten er dynamisk forstået på den måde, at den er foranderlig, og hermed
åbnes der op for muligheden for at skabe en ny betydning gennem nye tiltag og
rekontekstualisering af hidtidige tiltag. Det vil sige, at identiteten altid er foranderlig inden for
nogle givne rammer - præcis som den verden, identiteten befinder sig i. Det sociale aspekt ved
identiteten er, at den har en essens, der er under stadig udvikling, og det er bl.a. dette aspekt
af identiteten, som organisationer og virksomheder kan udnytte i identitetskonstruktionen.
Identiteten kan fx påvirkes til at gå ind for økologiske produkter, når virksomhederne bag
appellerer vil vores sociale ansvarsfølelse. Sociale sammenhænge giver mulighed for at udfolde
identiteter forankret i fx uddannelse eller religion. Identiteten er desuden interaktionel, idet
den skabes i interaktionen og konstant er til forhandling. I forhandlingen kan nogle aspekter
betones frem for andre.
2.8.1 Organisatorisk identitet
Der findes mange aspekter af en organisations identitet, og Mie Femø Nielsen har opstillet en
model til brug for analysen af identiteten i organisationer (ibid.:245). Vi vil i de senere
analyser forsøge at afdække de identiteter, afsenderne af kampagnenetstederne konstruerer,
ud fra modellen. Derudfra vil vi undersøge, hvilken identitet afsenderen skaber for sig selv, og
hvilke muligheder for identifikation afsenderen stiller til rådighed for brugerne.
48

Forretning Ledelse
Selvfremstilling
Sanseindtryk
Kontekst Teknologi
Figur 2.14 Aspekter af organisationens identitet (Nielsen 2004:245)
Modellen er udviklet med henblik på at diskutere, hvad en organisation er, og hvad dens
identitet består af. Vi har valgt at fokusere på de aspekter, vi har fundet mest relevante for
kampagner på internettet, nemlig forretning, sanseindtryk og selvfremstilling (ibid.:245ff.):
Forretning: Et aspekt af organisationens identitet er det produkt eller de serviceydelser, den
tilbyder. Det betyder noget for måden, organisationen brander sig på, hvilket produkt den kan
identificere sig med. Hvis organisationen fx overvejer at udvide sit sortiment, skal den
overveje nøje, hvad det betyder for dens identitet i forhold til modtagerne: Vil de nu se på
organisationen som diffus og uden fokus, eller vil de se organisationen som en nyskabende,
blomstrende virksomhed? Både arten og kvaliteten af sortimentet skal vejres i forhold til
identiteten. Er produktet fx generisk, håndlavet, økologisk osv.? Også organisationens
størrelse, markedsposition, økonomi og synlighed i gadebilledet spiller ind.
Sanseindtryk: Dette aspekt er kulturelt bestemt, og det kan derfor være svært at sætte ord
på. Indtrykket af, hvordan en organisation ses, høres, lugtes, mærkes og smages, er
individuelt. Indtrykkene dannes ud fra organisationens navn, logo og design, fysisk
beliggenhed, og hvordan den er indrammet (bygningerne). Organisationens måde at formulere
sig på både skriftligt og visuelt påvirker også. Dette aspekt kan godt plantes af afsenderen,
men det er (især) svært at have kontrol over, hvis det ikke er i overensstemmelse med
realiteten. I forhold til netsteder er vores indtryk bl.a. påvirket af navigeringen, skrifttyper,
læselighed, design og loading tid 18 .
18
Loading tid er den tid, det tager at åbne et netsted. Omfattende grafik, fx store billeder på netstedet, kan medføre
en længere loading tid end normalt.
49

Selvfremstilling: Denne del af identiteten formes af organisationens brandingstrategi,
kommunikationsstrategi og kommunikationspolitik. Selvfremstillingen foregår på flere niveauer
i kommunikationen. Det er fx af stor betydning, om organisationen har et netsted, hvilke
medier den benytter sig af, om den deltager i den offentlige debat, og om den har en officiel
holdning.
Ambassadører
Der findes flere virkemidler i konstruktionen af en organisations identitet. I afsnit 2.3.1 om
netværkskampagner fortalte vi om ambassadører. Ambassadørerne repræsenterer
organisationerne i de forskellige kampagner på grundlag af ambassadørernes personlighed og
status i samfundet. På den måde bliver ambassadørernes identitet sat i direkte forbindelse
med organisationens identitet.
I forhold til modtagerne mener vi, at det betyder, at de kan forbinde organisationens identitet
med et bestemt ansigt, som står for en bestemt identitet. Det ses oftere og oftere, at
organisationerne trækker på kendte mennesker som ambassadører, og i den forbindelse er det
vigtigt at vælge sine ambassadører med omhu. Det betyder nemlig noget for det signal,
organisationen gerne vil sende. Ambassadørerne er derfor ofte rollemodeller på den ene eller
den anden måde i samfundet.
Ambassadørerne kan ved at fungere som ambassadører ligeledes trække på organisationens
eksisterende identitet og på den måde positionere eller konstruere sin egen identitet. 19
Ambassadørerne og organisationen lukrerer efter vores mening altså på hinanden, og det er et
forhold, vi vil sidestille med co-branding: Organisationen såvel som ambassadørerne får noget
ud af hinandens konstruerede identiteter.
2.8.2 Brugernes identitetskonstruktion
Ifølge Mie Femø Nielsen (2001:305) sker identificeringen med en organisation, når
modtagerne tiltrækkes af organisationens værdisæt, enten fordi vedkommende i forvejen selv
besidder det, eller fordi vedkommende respekterer eller beundrer det. Derfor er det så vigtigt,
at organisationer i dag lægger endnu mere vægt på værdier. Positive konsekvenser for
modtageren er øget selvfølelse, sociale relationer, øget status og større mening med livet.
19
Det samme gør sig i øvrigt gældende for modtagere, der interagerer med organisationen. Det behandler vi i afsnit
2.7 om interaktion.
50

Vi tror, at modtagerne gerne vil støtte en organisation, der passer til deres holdninger.
Holdninger stabiliserer personligheden og forholdet til venner, og de kan være med til at
konstruere eller rekonstruere en bestemt personlighed. Det kan fx være den gode gerning,
socialt ansvar og næstekærlighed. Modtagerne kan se organisationen som identitetsgivende,
idet den tilbyder dem et sæt værdier og holdninger, som de kan tage til sig og overføre til
deres eget holdningsapparat. Det er vores holdning, at individerne bliver socialt integreret ved
at have bestemte holdninger, fordi man på den måde har et udgangspunkt for at diskutere
forskellige emner med andre mennesker. Individerne kan erklære sig enten enige eller uenige
med andre og på den måde skabe sociale fællesskaber.
Vi konkluderer således, at organisationen og modtagerne har et afhængighedsforhold, hvor de
co-brander: Organisationen tiltrækker modtagerne ved hjælp af deres konstruerede identitet,
og modtagerne kan trække på organisationens holdningsapparat og værdisæt og gøre disse til
en del af deres egen identitet og en livsstil. Når den konstruerede organisationsidentitet har en
positiv tiltrækningskraft i forhold til modtagerne, kan det betyde fremgang fx i form af øget
omsætning eller et højt antal frivillige indsamlere. For modtagerne kan det betyde øget
selvværd og give en større mening med livet, når de kan sidestille deres egen identitet med
organisationens identitet.
Gruppeidentitet
Som vi ser det, bekræfter man, at man tilhører en bestemt gruppe, når man ytrer en bestemt
holdning. Denne kultur eller dette sociale fællesskab indeholder nogle egenskaber, der er med
til at beskrive det enkelte individs konstruerede identitet. De individer, der bliver en del af en
bestemt gruppe, tilegner sig således de egenskaber. Sammen danner de en slags klike, der er
kendetegnet ved de holdninger, de deler. Folk identificerer sig med deres gruppe og ser ofte
den sociale virkelighed ud fra gruppens perspektiv.
Det er vores opfattelse, at når individerne befinder sig i en gruppesituation, går den sociale
identitet frem for den personlige identitet. På den måde bliver den personlige identitet
bekræftet og forstærket, idet man er flere individer, der er fælles om fx en holdning på en
gang. Det betyder et større personligt selvværd for den enkelte, som således er knyttet til
gruppen.
Eksempelvis vil vi nævne, at hvis man melder sig som indsamler til velgørende formål, kan
man blive en del af en gruppe, der står for social ansvarlighed og næstekærlighed. De
egenskaber bliver altoverskyggende, når man befinder sig i situationer, hvor man er en del af
51

en gruppe med andre indsamlere. Man kan desuden bruge egenskaberne som led i sin egen
identitetskonstruktion over for andre individer ved at fortælle om, at man er indsamler.
Vi mener dog ikke, at man behøver at udføre handlinger af den grad som at melde sig som
frivillig indsamler for at konstruere en del af sin identitet. Det kan også ske ved fx at melde sig
ind i et politisk parti eller deltage i en debat på internettet, hvor man ved navns nævnelse
bliver en del af den ønskede gruppe. Når man deltager i en gruppe, hvor man opgiver sit navn,
opstår der en ekstra gevinst, fordi man ved at have sit navn stående sort på hvidt på en
organisations netsted får eksponeret sin konstruerede identitet. Ved eksplicit benævnelse af
individet, bliver dets identitet virkeliggjort både over for andre individer og sig selv.
Afsendernes konstruktion af en læseposition og en implicit modtager
Ifølge Mie Femø Nielsen (2001:202ff.) er det op til afsenderen at skabe en læseposition for
brugerne, som er troværdig og sammenhængende. Afsenderne tvinger så at sige brugerne til
at træde ind i den læseposition, som er konstrueret for brugerne i teksten. Teksten stiller ikke
spørgsmålstegn ved sine egne værdier, men tager for givet, at brugeren deler dem.
Afsenderne har altså nogle forestillinger om, hvilke værdier og holdninger brugerne har, som
afsenderne beskæftiger sig med for at overbevise brugerne om noget bestemt. Det vil sige, at
afsenderne henvender sig til en implicit modtager, hvis værdier og holdninger, afsenderne
præsupponerer.
Subjektet, identiteten og forbrugeren
Gordon & Valentine (2000) beskriver identiteten i det 21. århundrede som et postmoderne
subjekt, der konstant konstruerer identiteter for sig selv ud fra sine forbrugervaner. Gordon &
Valentine beskriver den postmoderne identitet således:
“She shifts identities and uses a vast wardrobe of brands to create herself into whoever
she wants to be. Others construct their own stories about her by decoding her brand attire
at that moment within a particular cultural context…” (Gordon & Valentine 2000:kap.
3).
Det at sætte sit subjekt i forbindelse med en bestemt diskurs og et bestemt brand kan være
en del af individets identitetskonstruktion. Den identitet, man konstruerer for sig selv er dog
kun midlertidig og kan hurtigt ændres via en ny diskurs. I forbrugersituationen er diskursen en
brand-diskurs, som henvender sig til en bestemt type konstrueret identitet. Brandets
betydning kan kun afkodes i den diskursive kontekst, hvor brandet forbruges (ibid.:kap. 3).
52

Gordon & Valentines postmoderne subjekts livsstil med konstant varierende
identitetskonstruktioner er en guldgrube for markedsføringens afsendere. Hvis produkterne
brandes på den rigtige måde, bliver de attraktive for subjekterne i forhold til at konstruere en
ny identitet, og afsendernes omsætning øges. Modtageren køber så at sige værdier og
holdninger, som kan knyttes til identiteten, når han/hun tager et bestemt produkt ned fra
hylden, og afsenderen får en høj social status ved at være primus motor for sine modtagere og
økonomisk vækst.
Vi vil i analyserne på baggrund af de beskrevne teorier forsøge at afdække, hvordan
afsenderne konstruerer en identitet for sig selv via kampagnenetstederne, og hvordan
brugerne kan identificere sig med denne. Vi vil forsøge at beskrive, hvordan brugerne kan
trække på identifikationen i konstruktionen af sin egen identitet.
53

2.9 Image og ethos
Kapitlet Image og ethos handler om, hvordan en afsender i en kommunikationssituation kan
underbygge eller underminere sit image. Først afgrænser vi begreberne image og ethos.
Dernæst beskriver vi Klaus Kjøllers fire dyder. Derefter gør vi rede for Hoff-Clausens fire
former for ethos på netsteder, samt hvordan afsenderen af et netsted etablerer ethos. Vi
slutter kapitlet af med en kort gennemgang af brandingteori med det formål at anvende
teorien i analyserne til at perspektivere image-analysen.
Virksomheders og organisationers omdømme har betydning for tilgangen af kunder, investorer
og kompetente medarbejdere. Virksomhedens identitet, etik, kultur og kompetence er
afgørende for dens overlevelse på et marked, hvor politiske forbrugere er kræsne i deres valg
af produkter, og hvor investorers og medarbejderes loyalitet er ustabil, da deres forbrug kan
skifte efter situationen (se afsnit 2.10 om Den postmoderne forbruger). Interessenterne
efterspørger virksomheden bag, hvorfor omdømmet er blevet en utrolig dyrebar størrelse, og
hvorfor virksomhederne bliver nødt til at differentiere sig bl.a. ved hjælp af deres værdisæt
(Hoff-Clausen 2002:7).
På internettet er faren for at få et dårligt omdømme stor; antisites (sider med negative
budskaber om fx en virksomhed eller et produkt, fx www.lorte-seat.dk), hadekampagner,
hackerangreb, kritiske mailinglister og kritiske debatter på forskellige fora kan forårsage, at
rygter spreder sig hurtigt med risiko for at skade virksomhedens omdømme. Som Hoff-Clausen
skriver, er det dog oftest virksomhedernes egne netsteder, nærmere bestemt
kommunikationen på netstederne, der er virksomhedens omdømmes største fjende (Hoff-
Clausen 2002:7). Netstederne blotter ofte virksomhedens ”(...) manglende opmærksomhed på
situationens krav eller inkonsekvens mellem idealer og handlinger (...) (ibid.:8).
Virksomhedens eget netsted kan altså være et minefelt for dens ethos.
2.9.1 Afgrænsning af image og ethos som begreber
Ifølge Kjøller (Kjøller 1997:68) handler image om, hvordan modtagerne oplever afsenderen ud
fra handlinger, tekster osv. Nielsen (Nielsen 2000:20) deler denne forståelse af image, idet
hun beskriver image som det indtryk modtager hele tiden danner sig af afsenderen ud fra de
informationskilder, han/hun har adgang til.
Lund & Petersen (2001:122) beskriver ethos som den personlige troværdighed, som
afsenderen kan forsøge at opbygge og søge tilslutning til gennem sin kommunikationsytring.
54

For at etablere en god ethos må afsenderen i sin ytring udvise dyderne klogskab (phronesis),
moralsk karakter (arête) og velvilje over for tilhørerne (eunoia). Ethos er forudsætningen for,
at vi overhovedet lytter til hinanden og kommunikerer.
Hoff-Clausen definerer ethos i tråd med James McCroskey samt Lund og Petersen som
modtagernes opfattelse af afsenderens troværdighed (Hoff-Clausen 2002:9; Lund & Petersen
2001:121). Vi mener, at den forståelse af ethos er problematisk af tre årsager. For det første
fordi den betragter ethos som det billede, modtager danner sig af afsender – termen ”image”
betyder jo ”billede”, hvorfor det er terminologisk logisk at anvende begrebet image til at
betegne det billede, som modtager danner sig. For det andet fordi: Hvis ethos er det samme
som image, mangler vi et ord for den appelform, hvor afsender fremstiller sin egen
troværdighed. For det tredje fordi det er problematisk, at de to andre appelformer (logos og
patos) er forankret i teksten, og at ethos ifølge Hoff-Clausen m.fl. derfor adskiller sig ved at
ligge hos modtager. For at terminologien er konsistent, bør alle tre appelformer kunne
identificeres i teksten. Vi er altså enige i Mie Femø Nielsens forståelse af ethos: ”Ethos
betegner de karaktertræk, man påberåber sig i sin selvfremstilling” (Nielsen 2000:186).
Vi opfatter altså image som de indtryk, modtageren danner sig af afsenderen ud fra
informationer fra og om afsenderen. Ethos opfatter vi som de karaktertræk, afsenderen
påberåber sig i sin selvfremstilling; afsenderens troværdighed som den fremtræder af teksten.
Det er disse forståelser af begreberne, vi anvender i vores analyser af kampagnenetstederne.
2.9.2 Image
Kjøller (1997:96) opstiller fire dyder, som virksomheder og organisationer skal leve op til i ord,
udtryksmåde og handlinger for at underbygge eller vedligeholde et positivt image. Hvis
dyderne ikke efterleves, underminerer afsenderen sit image (ibid.:45-46).
Troværdighedsdyden svarer til summen af de fire dyder:
• Ærlighed: Lyv ikke, og forti ikke noget, der er relevant for modtagerne.
• Idealisme: Vær optaget af modtagernes bedste.
• Kompetence: Udvis teknisk dygtighed og kompetence.
• Stabilitet: Udvis en fast identitet; skift ikke uden videre holdninger og meninger.
55

2.9.3 Ethos på netsteder
Med det formål at give et bud på, hvordan man operationelt etablerer en god ethos på
internettet, opstiller Hoff-Clausen (2002) fire former for ethos, der bør kendetegne et netsted.
Som vi skrev ovenfor betragter Hoff-Clausen ethos som modtagerens opfattelse af afsenderens
troværdighed. Vi forstår ethos som afsenderens troværdighed, som den fremtræder af teksten.
Vi opfatter det ikke som et problem, at vores forståelser af ethos er forskellige. Hensigten med
at anvende Hoff-Clausens teori i specialets analyser er nemlig at pege på, hvordan afsenderne
på kampagnenetstedet forsøger at skabe ethos med det formål at sikre troværdigheden og
opbygge eller vedligeholde et image, jf. Kjøllers dyder. Vi har altså samme mål med
anvendelsen af teorien som Hoff-Clausen jf. bogens bagside:
”Set gennem nettet handler om de kommunikationsvilkår, der gælder på nettet, og ser på,
hvad de kræver af afsenderen, hvis man vil fremstå troværdigt.” (Hoff-Clausen
2002:Bagsiden. Vores understregning).
De fire ethos-former er tæt forbundne aspekter af den integrerede ethos, som brugeren
oplever på et netsted (se bilag 20) (ibid.:39ff.):
• tekstuel ethos
• intertekstuel ethos
• eksemplarisk ethos
• rituel ethos.
De fire former for ethos er egentlig tænkt i forhold til virksomheders corporate sites, men vi
synes ikke, at der er nogen grund til ikke at lade ethos-formerne gælde alle former for
netsteder, også kampagnenetsteder. Ethos er nemlig af så stor betydning for
kampagnenetstedets effekt, at hele formålet med kampagnen på internettet vil gå fløjten, hvis
afsenderne ikke er opmærksomme på at sikre deres ethos. Hoff-Clausens definition på et
corporate site er da også tilpas bred til at kunne omfatte et kampagnenetsted:
”En hjemmeside, der søger at synliggøre og positionere en virksomhed på markedet over
for de mange interessenter, der i dag orienterer sig via internettet.” (Hoff-Clausen
2002:10).
56

Tekstuel og intertekstuel ethos
På internettet har brugeren udsyn til virksomhedens troværdighed fra flere vinkler og
perspektiver. Netstedet består af mange forskellige kommunikationsytringer, der er forbundet
via links og tilsammen udgør en hypertekst (Hoff-Clausen 2002:40). Tekstuel ethos gælder
den enkelte ytring, hvorimod intertekstuel ethos drejer sig om forholdet mellem flere ytringer.
For overhovedet at kunne etablere en tekstuel ethos, må afsenderen tilrettelægge sin
kommunikation, så den indholds- og udtryksmæssige kompleksitet, der præger brugerens
receptionssituation på internettet, reduceres. Kompleksiteten kan nemlig skade virksomhedens
ethos (i vores terminologi image), hvis brugerne har svært ved at orientere sig og navigere på
netstedet. Derfor er det vigtigt, at afsenderen træder i karakter og kommunikerer målrettet,
brugervenligt og driftsikkert – deraf fx det store fokus på usability og netsprog (ibid.:47).
For at sikre sin intertekstuelle ethos må afsenderen have for øje, hvad internettets
permeabilitet kan tænkes at afsløre for modtagerne. Netstedet kan indeholde
kommunikationsytringer rettet specifikt mod forskellige interessentgrupper, men de er synlige
for alle interessenter. De traditionelle skel mellem virksomheden og interessenterne, mellem
de forskellige interessentgrupper og mellem virksomhedens interne afsendere nedbrydes. Det
betyder for det første, at brugerne på netstedet kan se virksomhedens samlede
kommunikations-kompetencer og konsistensen i virksomhedens profil via udtrykte værdier,
holdninger og visioner. For det andet kan brugerne se graden af konsistens mellem ytringerne
og virksomhedens opfattelse og prioritering og evt. forskelsbehandling af de forskellige
interessentgrupper (ibid.:51ff.).
Eksemplarisk ethos
Brugeren kan desuden iagttage afsenderens handlingsmønster over tid pga. hypertekstens
dynamiske natur og internettets interaktionsmuligheder. Brugeren kan fx se, hvornår og hvor
ofte netstedet bliver opdateret, og hvor længe afsenderen er om at svare på en henvendelse.
Derfor er det vigtigt, at afsenderen udviser konsekvens mellem ord og handlinger; der skal
være sammenhæng mellem det selvportræt, virksomheden tegner i sine ytringer på netstedet,
og det handlingsmønster, netstedets drift afspejler (ibid.:40).
For at sikre den eksemplariske ethos, må afsenderen være bevidst om og leve op til de krav og
brugerforventninger, der eksisterer i forhold til internettet som medie. Ved at have et netsted
forpligter virksomheden sig til opdatering, aktualitet og hurtig respons. Indholdet skal holdes
ajour og nyt relevant indhold skal tilføjes. Der må ikke være forældet information og døde
links, ligesom der ikke må mangle nye, vigtige informationer, da det sender et signal om en
57

sløv, uengageret og inkompetent virksomhed. Det kan betyde, at brugeren ikke længere har
tillid til virksomheden. Derfor er det især vigtigt i krisesituationer, at virksomheden reagerer
og lægger al relevant og opdateret information om sagen ud på netstedet (ibid.:54ff.).
Rituel ethos
Hoff-Clausen anskuer ethos i et rituelt perspektiv, der tager udgangspunkt i James Careys
rituelle opfattelse af kommunikation. Den rituelle ethos’ mål er at ”understøtte en fatisk
funktion, at facilitere og bekræfte en social samhørighed.” (ibid.:41). Denne form for ethos er
meget vigtig, da relationen til interessenterne er afgørende for virksomheden. Især på
internettet er afsenderens evne til at skabe forenende bånd mellem sig selv og brugerne
afgørende i forhold til at fastholde deres opmærksomhed og blive på virksomhedens netsted
og for at kunne gøre sig håb om at skabe et community, dvs. et fællesskab omkring netstedet.
Afsenderen skal sørge for at hjælpe brugeren med at orientere sig og prioritere stoffet på
internettet. Det gør afsenderen ved at tilbyde pejlemærker som fx identifikation og
samhørighed. Afsenderen må udtrykke en egenskab, som han ved deles af modtageren, og
som både sidestiller og forener afsender og modtager i en række fælles interesser. Afsenderen
må altså træde i fælles karakter med modtageren (ibid.:41f.).
Hoff-Clausen påpeger (ibid.:77), at for at sikre den rituelle ethos må afsenderen være bevidst
om, at netstedet kan ses som et direkte udtryk for afsenderens opfattelse af relationen til
interessenterne pga. internettets høje grad af kommunikationsmæssig fleksibilitet. Måden,
virksomheden forvalter internettets muligheder på (både til- og fravalg), sender især et signal
om virksomhedens interne begrænsninger og velvilje over for brugerne. Afsenderen må
forholde sig til interessenternes behov og interesser, til generelle netnormer og til de
forventninger, der er i branchen ved fx at følge med på konkurrenters netsteder. Graden af
fleksibilitet tegner et billede af, hvordan virksomheden identificerer sig selv, hvem den er, og
hvordan den identificerer sit forhold til interessenterne (ibid.:58ff.). Det siger meget om
forholdet til interessenterne, om netstedet er afsender-, modtager- eller relationsorienteret.
Informationssamfundets udvikling og virksomhedens stræben efter at være konkurrencedygtig
betyder, at virksomheden i høj grad må arbejde med at fremme det relationsorienterede
netsted, hvilket også stemmer bedst overens med brugernes forventninger.
2.9.4 Etablering af ethos på netsteder
Hoff-Clausens understreger (ibid.:66f.), at et netsted tegner et portræt af afsenderen ud fra
følgende fem variable:
58

• Indhold: Forskellige indholdskategorier, argumentation m.m.
• Stil: Fx verbal fremstillingsform, grafisk brugergrænseflade, typografi, illustrationer, brug
af rich media m.m.
• Struktur: Netstedets samlede informationsstruktur, menuer, links m.m.
• Funktionalitet: Usability, interaktivitet m.m.
• Drift: Aktualitet, opdatering, respons, teknisk driftsikkerhed m.m.
Pga. hypertekstens dynamiske og interaktive natur, må etableringen af ethos løbende udvikles
og justeres undervejs i formidlingen, der på netsteder aldrig har et slutpunkt. Den løbende
ethos-etablering og tilpasning af netstedet sker gennem relevante opdateringer, tilføjelser,
reaktioner på henvendelser samt analyse af statistik for brugernes bevægelser på netstedet
(ibid.:66f.).
Netsteder er afslørende, fordi de blotter virksomhedens identitet og udtrykker virksomhedens
image-ønsker – måske evner de ikke at skabe det ønskede image. Derfor må
troværdighedsarbejdet tage udgangspunkt i virksomhedens identitet: Hvordan ser det
optimale netsted ud i forhold til interessenternes behov og ønsker (image-ønske), hvordan ser
virkeligheden ud i organisationen – hvad magter vi (identitet), og hvilke ethos-kriterier må
virksomheden leve op til, hvis ikke troværdigheden skal bringes i fare på netstedet –
mindstekrav for at fremstå troværdige (ethos)? Image-ønskerne og identiteten skal bringes i
balance; ethos er den vægt, de skal vejes mod hinanden på. På det troværdige netsted
overstiger image-ønskerne ikke, hvad der er dækning for i identiteten, og de balancerer på et
niveau, hvor de lever op til de fire grundlæggende ethos-kriterier (ibid.:69).
2.9.5 Branding
Vi ved godt, at vi ikke kan undersøge alle de elementer, der indgår i brandingen. Det er ikke
vores ærinde, og det ville kræve, at vi havde lavet dybe interviews af afsenderne og
målgruppeundersøgelser. Men vi finder det alligevel relevant at lave en perspektivering til
brandingen på kampagnenetstederne for at påpege, hvilken betydning underbygningen eller
undermineringen af image har. Vi vil i det følgende gøre rede for Nielsens (2004) og
Christensens (2003) brandingteorier.
Branding er en strategisk og kommunikativ disciplin inden for markedsføring, der handler om
at tilføre et produkt, en virksomhed eller en service en symbolsk værdi, der ligger ud over de
funktionelle kvaliteter. Branding er ikke bare et navn og logo eller et slående slogan. Branding
betegner et omfattende og langvarigt arbejde med at definere brandets kerneværdier og over
59

tid at styrke bevidstheden om værdierne hos virksomhedens interessenter. Kommunikationen
af værdierne skal differentiere og skabe præferencer for brandet hos interessenterne. Formålet
er at skabe stærke relationer mellem virksomheden og dens interessenter, der ikke vælger
brands på et rationelt grundlag, men ud fra følelser. Den kommercielle pointe er netop, at
kunderne er villige til at betale ekstra for den symbolske merværdi.
Behovet for at brande en virksomhed og dens produkter som en helhed bliver mere og mere
afgørende, da forbrugerne vælger brands efter, hvilke værdier og holdninger de signalerer (jf.
afsnittene 2.4 om målgrupper og 2.8 om identitetskonstruktion). Men også det faktum, at de
fleste produkter kan imiteres, gør branding nødvendig i forhold til at skabe et unikt produkt
(Jensen 2004:16ff.).
Mie Femø Nielsen definerer branding som en måde at se på organisationers kommunikation,
der systematisk forbinder den forretningsmæssige platform med det strategiske arbejde med
kommunikation (Nielsen 2004:244). Der er altså tale om et forretningsmæssigt aspekt, når
man brander en virksomhed eller et produkt.
Mie Femø Nielsen opfatter organisationen som et tegn, der inspireret af Peirce 20 består af et
indhold, et udtryk og et skabt indtryk hos modtageren. Indhold svarer til identitet, indtryk til
image og udtryk til profil. Brandet er netop et tegn (jf. at brand betyder brændemærke),
hvorfor begrebet brand passer ind i Peirces trekant (ibid.:264):
Image
Brand
Profil Identitet
Model 2.15: Organisationen set som brand udspændt mellem identitet, selvfremstilling og
image (Nielsen 2004:264)
Mie Femø Nielsen (ibid.:262ff.) mener, at organisationens identitet bliver til i samspil med
dens omgivelser. Når en organisation arbejder med sin identitet, har den som regel til formål
at opnå et bestemt image. Hun definerer profilen som en italesættelse af identiteten over for
20 Charles Sanders Peirce (1839-1914) definerer semiotikken som ”læren om tegn”.
60

modtagerne. Italesættelsen indvirker på modtagernes indtryk af organisationen og dermed
organisationens image. Denne italesættelse er en del af identiteten og skaber nyt materiale for
den fremtidige identitetsdannelse. Samtidig åbner det muligheder for brandingen og hvad,
organisationen kan brande sig på. Det, organisationen vælger at brande sig på, indvirker på
organisationens identitet.
Jesper Højberg Christensen definerer corporate branding som:
(...) den vedvarende, integrerende forretnings-, organisations- og kommunikationsproces, som
udtrykker virksomhedens retning og mening og dermed det, den differentierer sig ved.
(Christensen, 2003: 114).
Han mener, at udgangspunktet for branding er den strategiske situation, dvs. vision (hvor vil
virksomheden ideelt hen), value proposition (hvad tilbyder virksomheden, som ingen andre
kan/gør), mission og værdier (hvorfor virksomheden er tilstede, og hvad der holder den
sammen) samt core competences (hvad skal virksomheden kunne) (Christensen, 2003: 114-
115):
Value
proposition
Vision
Strategisk situation
Mission &
Values
Model 2.16 Strategisk brand-platform (Christensen 2003:114)
Core
competencies
Højberg skriver om brandingprocessen, at den starter med strategisk branding, hvor
virksomheden definerer sit forretnings- og idégrundlag. Derefter kommer den indre branding,
hvoraf det fremgår, hvilke værdier og grundholdninger der eksisterer i virksomheden (kultur),
og hvilket billede virksomheden har af sig selv, dens kerneværdier og budskaber (identitet).
Profileringen er den ydre del af branding og består af det, virksomheden gør (handlinger og
resultater), siger (kommunikation) og syner (visuel fremtræden). Med profilen kan
61

virksomheden i nogen grad påvirke virksomhedens image blandt interessenterne (ibid.:115-
116).
Højberg betragter som sagt corporate branding som en integreret proces, hvor der skal
fokuseres på de tre aspekter gør, siger og syner:
• ”Gør” involverer:
o Det forretningsmæssige: Produkter, initiativer og resultater.
o Det organisatoriske: Ledere og medarbejderes handlinger og service.
• ”Siger” involverer:
o Rapportering og møder: Prægnans og gennemslagskraft.
o Presse: Sætte dagsordener og tackle issues.
o Telefon/breve: Relation, sprog og stemme/opsætning.
o Nyhedsbreve og web: Aktualitet og relevans.
• ”Syner” involverer:
o Afdeling: Adresse, arkitektur og indretning.
o Logo: Farver, genkendelighed og originalitet.
o Web: Relevans, grafik, sprog og interaktivitet.
o Informationsmateriale (foldere, plakater, skilte): Grafik, informationstæthed,
tone og sprog.
Det integrerede corporate brand fremtræder altså ud fra disse tre aspekter, hvorfor det er
vigtigt for en virksomhed at skabe en grad af sammenhæng mellem gør, siger og syner
(ibid.:166-117).
Merværdier
Ifølge Jensen (2004:19) er et produkts merværdier fx service før, under og efter køb af
produktet. Merværdierne er ofte følelsesmæssige værdier som kunderne har svært ved at
formulere. Værdierne bliver typisk tilført produktet gennem marketingmixet bestående af
produkt, promotion, pris og distribution. Alle disse elementer anvendes til at udvikle en særlig
plads for produktet i forbrugernes bevidsthed om markedet.
Ifølge Jensen (ibid.:16) knyttes stærke brands sammen med positive forventninger og
associationer til produktet eller servicen. De positive forventninger m.m. bygger på erfaringer
med brandet som konsistent. Deraf opstår en tillid til brandet ud fra en hypotese om, at en
fremtidig positive oplevelse af brandet vil være som den tidligere oplevede. På den måde
62

fungerer branding som en risiko- eller kompleksitetsreducerende mekanisme, der kan hjælpe
kunderne med at reducere mængden af overvejelser og valg.
”(...) et succesfuldt brand er et identificerbart produkt, en service, en person eller et sted, der er
præsenteret på en sådan måde, at køber eller bruger opfatter en relevant og unik merværdi, der
matcher deres behov bedre end andre varer, og at denne merværdi kan fastholdes i
konkurrencen.” (Jensen 2004:18).
Brandingaktiviteterne er altså målrettet efter kundernes opfattelse af merværdier, der gør
produktet unikt.
Jensen og Fischer opstiller en tabel over forskellene på ikke-brandede (generiske) produkter
og brandede (ibid.:19):
Generisk produkt Brand
Lav signalværdi Høj signalværdi
Generisk kvalitet Guide til kvalitet
Pris som konkurrenceparameter Merværdi som konkurrenceparameter
Illoyal kundekreds Loyal kundekreds
Kan erstattes af lignende produkter Kan ikke erstattes
Tabellen viser tydeligt, at brandede produkter (brands) har en stærk position på markedet. For
det første fordi brands har signalværdi, der stammer fra den merværdi, som tillægges
produktet. Forbrugerne køber et produkt for at signalere en bestemt livsstil, et bestemt sæt
værdier og holdninger, en bestemt identitet osv. til omverdenen (se afsnit 2.8 om
Identitetskonstruktion). Merværdien fungerer som kvalitetsguide: Forbrugerne har en
opfattelse af, at brands er af bedre kvalitet end generiske produkter. Det kan skyldes en reel
bedre kvalitet, men forbrugernes forestilling kan også skyldes effektiv markedskommunikation.
Jensen (ibid.:20) fremhæver, at brandets merværdi er også en væsentlig årsag til, at
forbrugerne er mere loyale. Forbrugernes loyalitet er essensen i et brand, da de relaterer sig til
produktet med hjernen, men til brandet med hjertet.
Vi fortsætter i det næste kapitel med teori om det posttraditionelle menneske og
risikosamfundet.
63

2.10 Det posttraditionelle menneske og risikosamfundet
Vi inddrager Ulrich Beck og Anthony Giddens’ teorier om det moderne samfund for at kunne
definere den følelse, brugerne kan få som følge af de mange valgmuligheder, internettet
medbringer. I analyserne vil vi definere, hvad de konkrete valg betyder for den måde,
individerne fremstiller sig selv i samfundet på.
Ulrich Beck er ophavsmanden til begrebet risikosamfundet 21 . Begrebet omfatter, at risici er
blevet en fundamental del af vores samfund; man konfronteres konstant med nye muligheder
for valg i hverdagen, men man kan ikke forudse konsekvenserne. Som beskrevet tidligere i
dette speciale omfatter dét at støtte en bestemt virksomhed eller organisation ofte enten, at
man tilegner sig eller søger bekræftelse af nogle bestemte værdier. Disse værdier kan have en
vis indflydelse på samfundet, fx hvis modtageren deltager i at støtte et bestemt politisk parti.
Indflydelsen kan have positive eller negative konsekvenser og er derfor risikofyldt. Cand.com.
Thomas Breck skriver:
”Ifølge Slovic tilføjer almindelige mennesker nogle faktorer til det objektive risikobegreb.
Disse subjektive faktorer kan for eksempel være, om risikoen er frivillig eller påtvunget,
om der er tale om en katastrofe eller en kronisk påvirkning over længere tid, om faren kan
kontrolleres af folk selv og om konsekvenserne er kendte og veldefinerede eller ukendte.”
(Breck 2003).
2.10.1 Ulrich Bechs risikosamfund
Ulrich Beck beskriver vores samfund som et risikosamfund, hvor industriel modernisering har
skabt en række risici, som har konsekvenser, ingen kan holdes ansvarlige for. Vi bliver i et
væk bombarderet via medierne med en mængde problemer, vi skal forholde os til, fx på
miljøområdet. Beck hævder, at den viden om problemerne, som individet får gennem
medierne, skaber en følelse af personligt ansvar for at løse dem. Det individuelle ansvar
medfører valg og ansvar (Jørgensen & Phillips 1999:156). Kæmper man fx for et renere miljø,
får man til en vis grad udvisket den dårlige samvittighed, man ellers kunne have følt ved ikke
at tage et personligt ansvar. Man kan således føle, at man gør en indsats for at være med til at
skabe et bedre samfund.
21 Begrebet er beskrevet i bogen Risikogesellschaft fra 1986.
64

2.10.2 Anthony Giddens og det post-traditionelle samfund
I tråd med Ulrich Becks risikosamfund kalder Anthony Giddens (1991b) vores samtid for den
senmoderne eller post-traditionelle verden. Det senmoderne menneske har mange
valgmuligheder modsat i det præmoderne samfund, hvor mennesket var styret af tradition
som religion og klasseinddeling. Giddens mener, at hver gang vi tager et valg, fortæller det os
noget om os selv og vores egen identitet.
Anthony Giddens (1991a:31) fremhæver, at vi i dag (modsat det præmoderne samfund, hvor
samfundet fx troede ubetinget på Gud som autoritet og accepterede klasseforskellene uden
undren) har muligheden for at vælge og derigennem skabe vores egen identitet. Giddens
mener desuden, at relationer og identiteter bør blive forhandlet via dialoger. Formålet er at
skabe forståelse for, hvordan folk aktivt skaber en regelbunden verden i hverdagspraksisser.
Giddens (ibid.) har en teori om, at folks sociale relationer og identiteter ikke længere baseres
på faste sociale positioner eller traditioner, men skabes gennem forhandlinger i hverdagens
interaktioner. Ved at tage valg skabes mennesket, og individets hverdagsliv bliver en politisk
manifestation, hvor individet føler, at det gør en forskel og har indflydelse på samfundet.
Individet kan aktualisere en identitet som solidarisk og globalt bevidst. Man kan tale om en
diskursiv konstruktion af en livspolitik.
Ifølge Anthony Giddens lever det moderne menneske under det vilkår, at det hele tiden skal
træffe en masse valg om, hvad det vil være og gøre ud fra de mange muligheder, som bl.a.
medierne er med til at tilbyde. Dette begreb kalder Giddens ”Selvidentitet”. I forlængelse af
individualiseringen opstår livspolitikken som en ny form for politik (Jørgensen & Phillips
1999:157). Folk foretager en diskursiv konstruktion af en livspolitik fx ved at købe økologiske
produkter eller melde sig som indsamler for en hjælpeorganisation. Det sender et signal til
omverdenen om, at man er en bevidst og solidarisk person.
Den personlige handling og individuelle aktivitet medfører en ny identitetsfølelse, som er en
radikal version af processen ”at finde sig selv”, som påtvinges os alle som følge af
modernitetens sociale betingelser. Det er en proces, der består af aktiv intervention og
forandring (Giddens 1991b:23). Det individ, som Giddens beskriver, er altså et individ med
vilje og handlerum.
65

2.10.3 Tillid
Vi er enige med Giddens i, at vi ikke kan overskue risici med mere teknologi, og alle ved, at
statistikker aldrig er objektive, og at hvad, der er rigtigt i dag, kan være forkert i morgen. For
at kunne fungere i det moderne samfund er det nødvendigt at skabe tillid til de abstrakte
systemer. Når usikkerhed og mange valgmuligheder er til stede, er tilliden til en person eller et
system afgørende for det valg, individet står for at træffe.
Hvis mennesket ikke er i stand til at skabe tillid, er resultatet, at vi rammes af en eksistentiel
tvivl. Derfor forsøger mennesket at undgå angst ved at skabe tillid gennem rutiner og vaner,
for derigennem at opretholde sit selvværd. Det gælder altså om at skabe sig selv og konstant
træffe beslutninger, der skaber selvidentitet i en løbende proces. Man vælger sine vaner og
laver rutinemæssige beslutninger, fx altid at købe økologisk uden at overveje det hver gang.
Anthony Giddens beskriver, hvordan individet oplever moderniteten samt de medfølgende risici
og muligheder. En af de mekanismer i moderniteten, han opridser, og som specielt kommer til
udtryk i denne sammenhæng, er udlejringsmekanismerne, som bl.a. består af ekspert-
systemerne. Efterhånden bliver al viden om verden mere og mere specialiseret, og vi kan ikke
længere vide lidt om det hele. Vores viden udlejres derfor i forskellige ekspertsystemer 22
(Giddens 1991b:35ff.).
I vores søgen efter sandhed og forståelse af os selv og verden må vi derfor have tillid til
eksperterne. En tillid, vi ofte er ubevidste om, men som er nødvendig for at føle sikkerhed i
hverdagen. Eller som professor i organisationskommunikation psykologi Karl E. Weick har
tilføjet (Weick 1995:kap. 2), så er det umuligt for mennesket at vide absolut alt, hvad der er
at vide om en problemstilling, hvorfor vi tager beslutninger, ikke på akkuratesse, men på
sandsynligheder. Dvs. at vi indsamler så meget viden, som vi mener er nødvendig, for at have
et tilstrækkeligt beslutningsgrundlag, før vi handler. Vi må derfor have tillid til de oplysninger,
vi får præsenteret.
Vi forstår Giddens’ konklusion således: Moderniteten er ensbetydende med, at individerne selv
skal skabe deres identitet og liv. Derfor forsøger mennesket som en del af hverdagen at
påvirke og stille krav til livet.
Nu vil vi anvende de opstillede teorier til at analysere de fem kampagnetyper.
22 Fx bevæger vi os rundt i et netværk af ekspertsystemer, hver gang vi tager bussen; eksperterne har konstrueret
bussen, vejens konstruktion og udviklingen af selve trafiksystemet. Uden at besidde en viden om disse systemers
grundlag kan vi ubesværet tage bussen, hvis blot vi har penge til billetten. På den måde øger ekspertsystemerne vores
bevægelsesradius (Andersen & Kaspersen 2002:425).
66

Kapitel 3. Analyser
I dette kapitel vil vi analysere de ti kampagnenetsteder, som vi præsenterede i indledningen.
Inden selve analyserne præsenterer vi de enkelte kampagnenetsteder inden for
kampagnetypen. Vi analyserer kampagnenetstederne i forhold til argumentation, visuelt
indtryk, kampagnestrategi, interaktion, identitetskonstruktion samt image og ethos.
Afslutningsvis opsummerer vi analyserne og perspektiverer dem til afsendernes branding på
kampagnenetstedet. Målet med analyserne er at kunne svare på de hovedspørgsmål, vi
opstiller i indledningen.
67

3.1 Offentlige kampagner
Vi vil nu analysere de to offentlige kampagners netsteder, www.dropdet.nu og
www.brugforalleunge.dk, ud fra de beskrevne teorier. Opbygningen af afsnittet vil afspejle den
opbygning, vi anvendte i kapitel 2.
3.1.1 Præsentation
Der er ifølge Windahl (1992:100) flere årsager til, at der er et øget behov for offentlige
informationskampagner:
• Myndighedernes og den offentlige administrations legitimitet og berettigelse betvivles af
offentligheden.
• Offentligheden er mere og mere opmærksom på risiciene i det moderne samfund, jf.
risikosamfundet.
• Kommunikation er en stadig mere betydningsfuld faktor i forhold til at implementere og
håndhæve samfundets interesser samt social læring og uddannelse.
En offentlig kampagne kan altså være kompleks, idet den i mange tilfælde vil skulle tage
hensyn til forskellige politiske og samfundsmæssige interesser.
Vi har valgt at analysere netstederne www.dropdet.nu og www.brugforalleunge.dk, der begge
er offentlige kampagner, som tager fat på nogle af samfundets risici og politisk/kulturelle
interesser. 23
Drop det nu
Kampagnen henvender sig til unge mellem 18-24 år med budskabet om, at de unge skal
undgå spirituskørsel og høj fart samt huske at bruge sele. Afsenderne af kampagnen er Rådet
for større færdselssikkerhed, Amterne i Danmark og TrygFonden. Kampagnenetstedet har
været online siden foråret 2005. Kampagnens formål er at nedbringe antallet af unge dræbte
og kvæstede i trafikken i løbet af de næste tre år.
Brug for alle unge
Integrationsministeriet står bag kampagnen Brug for alle unge. Den primære målgruppe er
unge med anden etnisk baggrund end dansk i alderen 15-25 år, som enten har gennemført
23
Alle informationer stammer fra hhv. ”Kvalitativ undersøgelse vedr. Unge Kampagne” (se bilag 2) og interview med
Jamal Butt fra kampagnen Brug for alle unge (se bilag 3).
68

eller påbegyndt en ungdomsuddannelse. Kampagnen blev igangsat i nov. 2002, fordi
regeringen ønsker, at flere unge med anden etnisk baggrund end dansk vælger og
gennemfører en uddannelse, der kan sikre dem beskæftigelse fremover. Kampagnen
informerer og rådgiver de unge og deres forældre om de muligheder, der findes i det danske
uddannelsessystem og på arbejdsmarkedet. Vi definerer dette kampagnenetsted som en
portal, hvilket ifølge Dansk Sprognævn er et ”web-sted der samler nyheder, links og nyttige
oplysninger til en bestemt målgruppe” 24 .
Integrationsministeriet ønsker, at kampagnenetstedet både skal være en bærende
informationsplatform for uddannelse og arbejdsmarkedet i forhold til målgruppen og en dialog-
platform, hvor de unge spørges om deres behov for information og uddannelse. På sigt skal
netstedet fungere som en interaktiv portal for unge med en anden etnisk baggrund end dansk.
De to offentlige kampagner
Det tager generelt lang tid at ændre en målgruppes holdninger, adfærd og værdier, hvorfor de
to pågældende kampagner er baseret på at kunne skabe en effekt over lang tid. Den forskel,
kampagnerne forsøger at gøre, er en:
• Kognitiv ændring:
o Øge bevidstheden om og kendskabet til trafiksikkerhed (spirituskørsel, fart og
sele).
o Øge bevidstheden om og kendskabet til unge nydanskeres muligheder for job og
uddannelse.
• Handlingsændring:
o Motivere unge mennesker til at bruge sele og ikke at køre spirituskørsel eller
køre for stærkt.
o Motivere unge nydanskere til at tage en uddannelse.
• Adfærdsændring:
o Få målgrupperne til at stoppe spirituskørsel, køre ordentligt og bruge sele.
o Få målgruppen til at gå i gang med og færdiggøre en uddannelse i stedet for at
• Værdiændring:
være på bistand el.lign.
o Overbevise om værdien af højere trafiksikkerhed (færre dødsulykker).
24 http://www.dsn.dk/it-dansk/
69

o Overbevise om værdien af flere nydanskere i beskæftigelse, så de får et bedre
forhold til arbejdsmarkedet, hvilket er af stor betydning integrationsmæssigt og
(politisk) økonomisk.
3.1.2 Argumentation
Vi vil nu analysere argumentationen og appelformerne i de offentlige kampagner, så det bliver
klart, om kampagnernes budskab(er) og deres styrke understøtter kampagnens formål.
Formålet med de to kampagner er som sagt hhv. at mindske antallet af dræbte i trafikken og
få flere nydanskere til at gennemføre en uddannelse. Argumentationen på netstederne spiller
derfor en afgørende rolle for, om kampagnerne når deres mål. Vi har udvalgt et argument fra
hvert kampagnenetsted, som vi synes er kendetegnende for kampagnens argumentation.
Drop det nu
Argumentet på www.dropdet.nu står på siden ”Sprit, vær en ven – stop det” (se bilag 10):
”Vær en ven – stop det
Hvis du ser én, der er på vej til at køre fuld, skal du stoppe det!
Det kan være svært at blande sig, men du kan redde liv ved at stoppe spritkørsel. Når man er
fuld, kan man ikke altid selv bedømme, om man er i stand til at køre bil. Så hjælp dine venner
med at komme sikkert hjem.”
I Toulmins model kan argumentet analyseres på følgende måde:
Påstanden i argumentet er, at brugerne skal stoppe spritkørsel, når de ser optræk til det.
Belægget er, at man kan redde liv, og at man er en god ven, når man stopper spritkørsel.
Ved at skrive, at det kan være svært at blande sig, tager afsenderne et ofte hørt
modargument ud af munden på brugerne, så de er mere lydhøre over for påstanden – de
”vaccinerer” dem mod modargumentet. Det er et klogt træk fra afsendernes side, der peger
på, at de kender deres målgruppe så godt, at de ved, hvordan de skal argumentere over for
dem.
Når afsenderne skriver, at man er en ven, når man stopper spritkørsel, appellerer de til
brugernes følelser som næstekærlighed, omsorg, ansvar m.m. Det er netop disse følelser, der
er vigtige i situationer, hvor en ulykke er mulig. Samtidig er det klogt af afsenderne, at de
70

uger ordet ven til at udtrykke alt det, de gerne vil sige om ansvar for hinanden, men som
ville lyde for opdragende og fingerpegende, hvis det blev ekspliciteret.
Hjemlen i argumentet er, at venner passer på hinanden. Hjemlen forbinder altså belægget og
påstanden ved at tale til brugernes opfattelse af ”ven” og derved autorisere modtagerens
accept af at skulle stoppe spritkørsel.
Argumentet fungerer efter vores mening godt i forhold til kampagnens budskab, fordi det
appellerer til de unges ansvarsfølelse og næstekærlighed i forbindelse med trafiksikkerhed. Vi
synes, at det er klogt af afsenderne, at de tildeler de unge ansvar og på den taler til dem som
voksne mennesker. Budskabet havde ikke fungeret, hvis det blev formidlet med en løftet
pegefinger og som skolelæreragtig information.
Argumentationstype
Argumentet er et motivationsargument. Hjemlen trækker på en regel om, hvad venskab
indebærer. Belægget appellerer til brugernes følelser, der knytter sig til venskab
(næstekærlighed og ansvar: ”du kan redde liv”), og motiverer derved brugerne til at stoppe
spritkørsel.
Argumentationsform
Vi tolker argumentet som både et handlings- og et værdiargument. Argumentet er et
handlingsargument, fordi det motiverer brugerne til at stoppe spritkørsel. Det er et
værdiargument, fordi det for det første legitimerer det at stoppe spritkørsel ved, at det er
nødvendigt for at mindske antallet af dræbte i trafikken. For det andet fordi det er gavnligt for
os alle, da ingen ønsker at miste nogen i trafikken, og for det tredje fordi stop af spritkørsel er
i overensstemmelse med vores trafikregler.
Appelformer
www.dropdet.nu indeholder kun få tekster; derfor vil analysen af appelformerne inddrage
stilen og brug af billeder, statistik m.m.
Logos: Netstedet taler til brugernes rationelle forståelse af budskabet gennem statistikker (fx
antal dræbte unge i trafikken), test og fakta om spritkørsel. Brug af logos virker
overbevisende, fordi det netop er fakta, der afspejler virkeligheden. Denne appelform taler
særligt til personer, der ikke betragter spritkørsel som et problem, og som derfor er uvillige til
at ændre holdning og adfærd.
71

Ethos appellerer til brugernes accept af budskabet pga. tillid til især Rådet for større
færdselssikkerhed, fordi det er en hovedaktør i mange kampagner om trafiksikkerhed. Rådets
identitet er velkendt, hvilket øger troværdigheden på www.dropdet.nu. Men de tre afsendere
kunne sagtens have styrket deres ethos ved at være mere tydelige på netstedet – evt. med en
beskrivelse, da målgruppen højst sandsynligt ikke ved, hvem Amterne i Danmark og
TrygFonden er. Det kan svække netstedets ethos, hvis afsenderne er forholdsvis ukendte for
brugerne.
Patos udtrykkes især i ”True Stories”, der indeholder to personlige beretninger om virkelige
uheld i trafikken. ”True Stories” formår med lyd og video at gøre personerne nære og levende,
så brugerne bedre kan sætte sig ind i personers historier og føle med dem. Det vækker altså
brugernes empati for de berørte og deres lede ved spritkørsel. På den måde motiveres
brugerne til at tage stilling til spritkørsel og gøre en forskel ved at stoppe det. De uhyggelige
fotos og den dystre stemning, der signalerer død og sorg, er også en patosappel, der skal gøre
det klart for brugerne, at det er alvor, og at det handler om liv og død, hvilket skal skræmme
dem fra at køre spritkørsel og se passivt til, når andre gør det. Patos taler især til de velvillige
modtagere af kampagnen, fordi de lader sig skræmme af alvoren i spritkørsel, og hvad det kan
have af konsekvenser. Men også modvillige modtagere kan overtales af de dystre billeder.
Brug for alle unge
Argumentet på www.brugforalleunge.dk står på siden ”Uddannelser” (se bilag 11):
”Uanset hvad du interesserer dig for eller gerne vil arbejde med i fremtiden kræver det en
uddannelse. Der er brug for dygtige håndværkere, der kan producere og reparere. Der er brug
for serviceassistenter, der både kan hjælpe, give omsorg og servicere. (...) Kort sagt er der brug
for alle unge, der tager en uddannelse. Derfor skal du dygtiggøre dig, så du frit og selvstændigt
kan vælge den uddannelse, der passer bedst til dine evner, dine interesser og dine
fremtidsplaner.”
I Toulmins model kan argumentet analyseres på følgende måde:
Påstanden i argumentet er, at brugerne skal dygtiggøre/uddanne sig, jf. markøren ”derfor”.
Belægget er, at der er brug for alle unge på alle områder i erhvervslivet, og at det kræver en
uddannelse af få et job. Men måske er der ikke brug for absolut alle, for beskrivelserne af,
hvem der er brug for, vægter, at det er dygtige håndværkere og serviceassistenter, der både
72

kan det, det og det. Dermed ikke sagt, at vægtningen er negativ, for vi betragter det som et
incitament for brugerne, så de stiler højere og ønsker at blive fx dygtige håndværkere.
Hjemlen i argumentet er, at alle i samfundet er lige og har eller burde have samme
muligheder mht. uddannelse og job. Hjemlen forbinder belægget og påstanden ved at sige, at
brugerne er velkomne på arbejdsmarkedet, og at der er brug for dem (belæg), men at det
kræver uddannelse (påstand).
I forhold til kampagnens budskab mener vi, at argumentet fungerer. Unge nydanskere har
svært ved at få lærepladser, men kampagnens argumentation motiverer målgruppen til
uddannelse ved at sige, at der er brug for alle unge. Når der er brug for én, bliver man mere
motiveret, fordi det viser, at man kan noget, og at man har en værdi.
Argumentationstype
Som vi har påpeget ovenfor, er argumentet et motivationsargument. Hjemlen udtrykker lige
muligheder for uddannelse og job. Belægget aktiverer nogle følelser og evt. erfaringer, som
brugerne har gjort sig på arbejdsmarkedet, men vender dem til noget positivt, for nu er der
brug for de unge nydanskere. Belægget motiverer dem derved til at uddanne sig.
Argumentationsform
Vi betragter argumentet som et kombineret handlings- og værdiargument. Argumentet er et
handlingsargument, fordi det motiverer brugerne til at tage en uddannelse. Det er et
værdiargument, fordi det legitimerer nydanskernes uddannelse og indtræden på
arbejdsmarkedet ved, at det er nødvendigt at forbedre de unge nydanskeres tilknytning til
arbejdsmarkedet, og ved at det er gavnligt for alle, da flere i arbejde betyder mere i
statskassen.
Appelformer
www.brugforalleunge.dk bruger alle tre appelformer for at overbevise brugerne, så
kampagnens effekt øges.
Logos: Netstedet appellerer til en rationel stillingtagen hos brugerne ved at tilbyde dem
informationer om erhvervsuddannelser. For hver enkelt uddannelse kan brugerne læse, hvad
den stiller af krav, og de kan linke videre til det pågældende uddannelsessted.
I forhold til brugernes søgning efter en uddannelse burde den korte information også indeholde
andre oplysninger; fx uddannelsens varighed, den geografiske placering og den titel, man får,
73

når man er færdiguddannet. Alt sammen for at brugernes søgning lettes, og så de ikke går
forgæves.
Ethos appellerer til brugernes tilslutning pga. tillid til afsenderne. Afsenderne forsøger at
vække brugernes tillid ved at præsentere konsulenterne, som udtrykker, at de gør en hel
masse for at hjælpe brugerne i gang med en uddannelse og give dem hjælp undervejs i
uddannelsen, fx lektiecaféen. De forsøger også at vække tillid ved at inddrage rollemodellerne,
som brugerne kan identificere sig med (se ”Gør som os”, bilag 11). Det signalerer, at
afsenderne kender målgruppen og dens behov og interesser, hvilket styrker troværdigheden
på netstedet.
Patos bruges på netstedet i billeder af rollemodeller og uddannelsessituationer. Billederne af
rollemodellerne appellerer til brugerne ved at vække følelsen af, at ”hvis de kan, så kan jeg
også”. Billederne af uddannelsessituationer appellerer til brugernes forventninger og håb i
forbindelse med en uddannelse (se forsiden, bilag 11). Brugernes mulige identifikation med
konsulenter og rollemodeller og deres forestillinger om det gode studieliv søger at øge
motivationen.
3.1.3 Det visuelle indtryk
Brugernes visuelle indtryk af et netsted har en betydning i forhold til deres opfattelse af
afsenderens identitet. Vi vil nu med udgangspunkt i Roland Barthes’ tegnteori analysere de to
kampagnenetsteder.
Drop det nu
Stilen og stemningen på www.dropdet.nu er dyster, mørk, skræmmende og uhyggelig. Der er
ikke anvendt andre farver end sort, grå, hvid og rød på forsiden (se bilag 10). Øverst på
forsiden findes et sort/hvid billede, der forestiller en øde landevej i regn og torden. Der er en
enkelt bil på vejen, som formodes at køre stærkt jf. budskabet om fartkørsel. Midt på siden er
et foto af en ung mand, hvis ansigt er delt i to af teksten ”Nul sprit til den der kører”. Ansigtet
er smilende og levende på den ene side og ser dødt ud med lukkede øjne og ubevægelig mund
på den anden. Fotoet og farverne på netstedet vækker associationer til død og ulykke. Således
taler kampagnenetstedets visuelle udtryk jf. Lisbeth Thorlacius’ receptionsteori både til
brugernes emotionelle reception, i og med at afsenderen lægger op til en følelsesmæssig
reaktion, og til deres konative reception i og med at de kan påvirkes til handling af de meget
74

stærke fotos og uhyggelige farver. Fordi den unge person på billedet både ser død og levende
ud, signalerer det, at alle – også unge – er dødelige.
Vi vurderer, at stilen i dette regi er passende, fordi hjemmesiden beskæftiger sig med ulykker,
som er et seriøst og ubehageligt område, og fordi der er overensstemmelse mellem
hjemmesidens emne og den valgte stil.
Når vi sætter det visuelle aspekt af www.dropdet.nu ind i Roland Barthes’ tegnmodel, finder vi
således frem til følgende visuelle indtryk:
Udtryk:
Dropdet.nu’s
netsted
Indhold:
Modtagernes
mentale billede af
netstedet
Tegn og nyt udtryk:
Dystert, uhyggeligt, uvejr, død.
Brug for alle unge
Indhold:
Trafikulykker kan føre til døden, og unge
mennesker er også dødelige.
Forsiden (se bilag 11) består af en masse små kasser, der hver indeholder en lille tekst og et
foto. Kasserne har samme overskrifter som punkterne i venstremenuen og understreger
dermed, at informationsudbuddet på netstedet er det primære fokus. Med kasserne skabes der
et vist overblik, men vi synes stadig, der er rigtig meget at tage stilling til for brugeren ved
første øjekast på forsiden.
Farverne er lyse og venlige, og der er anvendt en skrifttype (Trebuchet MS), som, synes vi,
indikerer både professionalisme og ungdommelighed. De fotos, der er anvendt, forestiller unge
mennesker af forskellig etnisk oprindelse. Der er et foto af de nævnte rollemodeller, som
optræder i deres respektive arbejdsbeklædning (lægekittel, militæruniform osv.). Et andet foto
gengiver en gruppe smilende studenter. I forhold til Lisbeth Thorlacius’ receptionsteori
appellerer afsenderen både til brugernes kognitive reception, fordi indholdet og
informationerne taler til deres intellekt, og til brugernes konative reception, fordi billederne
kan vække deres lyst til at uddanne sig (jf. handle).
75

Når vi sætter det visuelle aspekt af www.brugforalleunge.dk ind i Roland Barthes’ tegnmodel,
finder vi således frem til følgende visuelle indtryk:
Udtryk:
Brug for alle unges
netsted
Tegn og nyt udtryk:
Imødekommende afsender, der er rig på
informationer
3.1.4 Kampagnestrategi
Indhold:
Modtagernes
mentale billede af
netstedet
Indhold:
Her findes mange praktiske oplysninger,
som jeg selv skal gøre noget for at finde.
Dette netsted er til for mig.
Offentlige kampagner har oftest det primære formål at skabe opmærksomhed om et
samfundsmæssigt problem og få brugerne til at ændre holdning og adfærd. Til det formål er en
massemediestrategi særdeles anvendelig, fordi den er god til at øge kendskabet til et problem.
Desuden er en netværksstrategi hensigtsmæssig, fordi vi let påvirkes i forhold til adfærd,
holdning m.v. af vores nærmeste.
Drop det nu
Drop det nu’s kampagne på internettet er en del af en massemediestrategi, der har til formål
at udbrede budskabet om, at hhv. spritkørsel, fartkørsel og at køre uden sele er livsfarligt.
Udover netstedet www.dropdet.nu omfatter kampagnen biografspot, tv-spots, en plakat med
påskriften ”Nul sprit til den, der kører”, som er hængt op på skoler og i idrætshaller, radiospots
og postkort (se bilag 2). Dropdet.nu kommunikerer via kampagnenetstedet sit budskab
gennem forskellige medier: Brugerne kan se de tre tv-spots (Sprit, Fart og Sele), og de kan
med funktionen ”True stories” se film om virkelige personer, der har ulykker i forbindelse med
spirituskørsel tæt inde på livet. Desuden præger plakaten netstedets forside. På den måde
samler afsenderne kampagnens elementer på kampagnenetstedet.
Netstedet formidler budskabet til brugerne, der på den måde fungerer som
netværksmålgruppe (ambassadører), der videregiver budskabet til andre jævnaldrende. Det
kan medføre, at de unge ændrer deres holdning til sikker trafik, får mere viden om det og i
sidste ende vælger at efterleve budskabet i praksis (dvs. ikke kører spritkørsel, ikke kører for
stærkt og ikke kører uden sele). Det vil sige, at netstedet anvender en pull-strategi, hvor
budskabet spredes til forskellige netværk via ambassadørerne.
76

I forhold til netværksstrategien er det vigtigt, at kampagnenetstedet indeholder seneste nyt (fx
det opdaterede antal af dræbte i trafikken) samt en masse lærerig baggrundsviden, som
netværksmålgrupperne kan trække på, når de videreformidler budskabet. På den måde har
netstedet funktion af et sted, hvor ambassadørerne kan hente forskellige faktuelle oplysninger
om emnet sikker trafik.
Vi mener, at netværksstrategien kunne udnyttes langt bedre, fx ved at opfordre brugerne til at
videresende linket til netstedet eller en virtuel udgave af kampagnens postkort til deres
venner. Det ville skabe nogle ambassadører for kampagnens budskab, som jf. afsnit 2.3.1
sikrer et personligt engagement, idet ambassadørerne er tæt på målgruppen og kan formidle
budskaberne, så de passer så godt som muligt til målgruppen.
Brug for alle unge
Integrationsministeriet udnytter i kampagnen Brug for alle unge udelukkende internettet som
medie. Der har ikke været anden medieomtale af kampagnen, som fx tv- og radiospots, som
er set i forbindelse med andre offentlige kampagner. Dog anvendes videoklip med tilhørende
lyd i funktionen Media. Afsenderne har derimod lagt stor vægt på en netværks-strategi, som
bl.a. omfatter:
• En stor ungdomshøring på Basecamp i København med deltagelse af unge med anden
etnisk baggrund end dansk fra hele landet.
• Oprettelse af et team af rollemodeller bestående af unge med anden etnisk baggrund
end dansk, som besøger skoler m.m., hvor de fortæller om deres personlige oplevelser
med at vælge og gennemføre en uddannelse.
• Ansættelse af konsulenter til iværksættelse af frivillige lektiehjælpsordninger og
fremskaffelse af praktikpladser og jobs samt målrettede rekrutteringskampagner til
bestemte uddannelsesretninger.
Alt i alt er det en meget omfattende netværksstrategi, som udnytter dialogen med målgruppen
til det yderste. Alle kampagnens tiltag er listet på kampagnenetstedet, så brugerne kan se,
hvor meget afsenderen har ydet for at forstærke budskabet og trænge igennem med det. På
den måde virker netstedet som samlingssted for hele kampagnens initiativer og bliver således
omdrejningspunktet for al ny information.
Netstedet indeholder en masse nyttige oplysninger om uddannelser m.m., men vi mener slet
ikke, at det udnytter internettets interaktionsmuligheder. Vi vil derfor betegne kampagne-
77

netstedet som en portal, hvor brugerne kan søge praktiske oplysninger og læse om de seneste
tiltag i kampagnen. Formålet med kampagnenetstedet er således at få flest mulige oplysninger
ud til brugerne og fremstå som en afsender, der er seriøs og rig på informationer.
3.1.5 Interaktion
Interaktionen på et netsted kan styrke brugerne i deres identifikation med afsenderne og
identitetskonstruktion. Især for unge mennesker er det vigtigt at kunne interagere med andre
og derved føle sig som en del af en gruppe. Det kan bekræfte modtagerne i, at de ikke er
alene om et givent problem, at de kan gøre en forskel, og at de kan søge støtte fra andre
jævnbyrdige. I det følgende vil vi analysere interaktionsmulighederne på www.dropdet.nu og
www.brugforalleunge.dk (se bilag 10 og 11).
Brugertilpasning på www.dropdet.nu
Drop det.nu tilbyder brugerne at interagere med netstedet, idet de har mulighed for teste sig
selv i en række kategorier. I de fleste kategorier skal brugerne indtaste forskellige oplysninger,
fx vægt, et selvvalgt antal km., genstande osv. På den måde kan brugerne skræddersy de
oplysninger, de ønsker, så de passer på dem selv. Det giver efter vores overbevisning en
større effekt, at brugerne kan foretage beregningerne ud fra deres personlige oplysninger. På
den måde skaber Dropdet.nu det, som McQuail kalder Exchange/Interaction (jf. afsnit 2.7 om
interaktion).
• Kan du klare presset? Her kan brugerne indtaste et antal km/timen og deres vægt,
og derefter kan de se en beregning af, hvor stort et pres, de kan klare i forhold til, hvis
man kører uden sele. Vi testede beregningen og indtastede 100 km/timen og 57 kg. og
fik derefter resultatet 2238 kg. Vi synes ikke, denne test fungerer, da en sådan
beregning ikke efterlader os med nogen aha-oplevelse. Resultatet skulle hellere være
beskrevet i ord, fx hvad der reelt sker med kroppen, og hvad risiciene er ved en
opbremsning i så høj fart.
• Blæs i ballonen: I denne test kan brugeren beregne, hvor lang tid det tager at
forbrænde alkohol i forhold til antal genstande og kropsvægt. Resultatet angives i timer
og minutter, og vi finder resultatet mere håndgribeligt og forståeligt. Personaliseringen
af testen gør det interessant for brugerne at prøve den, samtidig med at der ligger en
vis underholdningsværdi i at beregne alkoholens indflydelse på kroppen. Med denne
test kan brugeren individualisere sig og føle fortrolighed med afsenderen.
78

• Test dine bremser er også en funktion, hvor brugerne kan foretage en beregning;
denne gang, hvor lang bremselængden er i forhold til fart, belægningstype og
belægningstilstand. Igen savner vi en billedliggørelse af resultatet, enten i ord eller
billeder, hvilket vil gøre det mere håndgribeligt.
Brugertilpasning på www.brugforalleunge.dk
Afsenderne af dette kampagnenetsted har ansat 6 konsulenter i forbindelse med kampagnen,
som alle er repræsenteret med navn, foto, beskrivelse og kontakt på netstedet (se
”Kampagnen”, bilag 11). Det betyder, at brugeren selv kan bestemme, hvem han/hun vil søge
informationer hos og således interagere med. Vi ser det som en rigtig god service, at brugerne
har indflydelse på, hvem de vil tale med om deres fremtidsmuligheder. Valg af uddannelse og
job er en vigtig og personlig beslutning, og derfor er det en stor fordel, at brugerne selv kan
vurdere, hvem af konsulenterne de bedst kan identificere sig med. Konsulenterne fungerer
altså som en slags ambassadører, idet de vejleder brugerne ud fra de værdier og det budskab,
som netstedet støtter.
Interaktive spil på www.dropdet.nu
Afsenderne har ikke gjort meget ud af spilfunktionen i forhold til den unge målgruppe, som
ellers ofte benytter internettet til netop spil. De tilbyder to forskellige spørgeskemaer, hvor
brugerne kan teste deres viden om trafiksikkerhed (se ”Test dig selv”, bilag 10):
• Hva’ så fessor! er et spørgeskema, hvor brugerne kan teste deres viden om
trafikulykker generelt, fx ” Hvor mange danskere kører for stærkt på en strækning med 50
km/t?” Brugerne kan via denne funktion identificere sig med det fornuftige aspekt af
afsenderens identitet og fremstå som en person, der besidder viden om trafik.
• Rådden i trafikken er et spørgeskema, hvor brugerne bliver stillet 10 spørgsmål om,
hvad han ville gøre i forskellige situationer i forbindelse med spritkørsel. Efter
besvarelsen ledes han videre til en side, hvor han skal udfylde navn og e-mail-adresse
samt tilsvarende informationer om en ven. Herefter udfordrer brugeren vennen, som
skal igennem samme spørgeskema, og til sidst bliver en af de to kåret som vinder. Ved
at lade e-mailen komme fra brugernes egen mailboks kan brugerne desuden fremstå
som ligestillede med og i relation til afsenderens identitet. På denne måde eksponeres
den konstruerede identitet over for de venner, der modtager e-mailen.
79

I forhold til internettets muligheder synes vi, at spillene er en skuffende oplevelse: Grafikken
er kedelig og stillestående, og spørgeskemaerne (frem for fx et spil) bevirker, at netstedet
tenderer til at virke opdragende og skolelæreragtigt.
Interaktive spil på www.brugforalleunge.dk
Kampagnenetstedet tilbyder ingen interaktive spil på deres kampagnenetsted. Målgruppen
taget i betragtning ser vi det som en stor mangel, da det er en aldersgruppe, der ellers i høj
grad udnytter muligheden for at spille på internettet. Et interaktivt spil ville være en gulerod
for brugerne til at vende tilbage til netstedet, samtidig med at det ville styrke deres
tilhørsforhold til og identificering med afsenderen. Spillene kan øge brugernes viden og
forståelse af budskabet. Desuden er kampagnenetstedets formål at få brugerne til at skabe sig
et mål i livet, hvilket havde været oplagt at anvende i et spil, fx et underholdende
spørgeskema, der ledte brugerne til svaret på, hvilken jobtype eller uddannelse, de skal
vælge.
Debat på www.dropdet.nu
Kampagnenetstedet indeholder ikke et debatforum, hvilket vi ser som et negativt aspekt.
Emnet trafiksikkerhed og den debat, der i øvrigt lægges op til i spørgeskemaerne, kunne få liv
og blive udvidet via et online debatforum. Evt. kunne debatten inddeles i emner som ”Har du
kørt spritkørsel?” Og ”Kører du nogensinde uden sele?” Ligesom med spil ville også en
debatside være en gulerod for at vende tilbage til netstedet og følge med eller deltage i en
bestemt debat. Desuden ville det øge de unges tilknytning til netstedet, hvis de blev tilbudt
muligheder for at identificere sig med netstedets indhold og det behandlede problemfelt.
Muligheder for identifikation kunne fx bunde i at kunne kommunikere med andre unge og
derved skabe et online community.
Debat på www.brugforalleunge.dk
På dette kampagnenetsted kan brugerne oprette profiler, hvor de kan tilkendegive deres
interesser inden for forskellige emner som musik, film, beskæftigelse og lignende. Meningen er
– som nævnt på kampagnenetstedets forside -, at de unge skal kunne kommunikere og
kommentere hinandens profiler via VIP Clubben. Men denne feature er enten endnu ikke
lanceret eller ude af funktion. Vi finder ideen god, da individuelle interesser for fx musik og
beskæftigelse næsten altid er et emne, der kan danne grobund for en god samtale/debat. I og
med at denne funktion ikke virker, kan brugerne føle en skuffelse og afvisning af deltagelse i
et online community. Hvis man som bruger søger at debattere med andre brugere i et forum,
hvor man er interesseret i det samme emne og evt. har samme baggrund, og man desuden
80

uger meget tid på at oprette sin profil, føles det som et brud på troværdigheden i forhold til
afsenderen, når den søgte funktion (som ifølge forsiden til netstedet burde virke) ikke er
tilgængelig.
Som vi ser det, spiller interaktionsmulighederne en stor rolle i forhold til brugernes muligheder
for identifikation med afsenderen og kan således være et led i konstruktionen og/eller
styrkelsen af en identitet. Derfor følger nu en analyse af de identifikationsmuligheder, som
brugerne tilbydes via kampagnenetstederne.
3.1.6 Identitetskonstruktion
Individernes opførsel i samfundet (her hhv. i trafikken og på uddannelses- og jobmarkedet)
har en indflydelse på, hvordan andre mennesker opfatter vores identiteter. Målgruppen for
begge kampagner er forholdsvist ung (18-24 år). Det er en aldersgruppe, der er i fuld gang
med at udvikle sig og danne deres identitet. Desuden er mennesker i denne alder ofte en del
af en gruppe, hvor de påvirker hinanden indbyrdes. Derfor er det vigtigt, at afsenderne når
målgruppen på dennes præmisser og i tråd med dens livsstil. Vi vil nu se på, hvilke muligheder
for identifikation brugerne tilbydes på de to offentlige kampagners netsteder.
Drop det nu
Kampagnenetstedet taler efter vores mening målgruppens sprog (fx Tørre tal, Rådden i
trafikken og selve URL’en Drop det nu). Stilen barsk og hård, hvilket vi formoder appellerer til
de unge, fordi det er håndgribeligt og til at forstå. Det klare budskab, at fart- og spritkørsel og
kørsel uden sele har en direkte konsekvens, serveres uden indpakning. Derfor forestiller vi os,
at budskabet går rent ind hos de unge. Når de unge ikke føler sig irettesat eller talt ned til,
føler de sig respekteret, og det medfører, at målgruppen lettere kan identificere sig med
afsendernes budskab. På den måde konstruerer afsenderen en identitet, der indgår i en
ligeværdig relation med de unge.
På netstedet kan brugerne se eller gense det tv-spot, som har været sendt i tv (se forsiden,
bilag 10). Spottet viser et scenarium, hvor en ung mand har kørt spritkørsel og er kørt galt.
Spottet slutter med det åbne spørgsmål ”Han er ikke død, vel?”, som vi ikke får svar på, men
ambulancen i baggrunden, som tilsyneladende ikke har travlt med at køre væk, indikerer, at
det er for sent at redde vennen. Spottet er således i tråd med den uhyggelige, dystre og
uforudsigelige stil på netstedet. Brugerne kan identificere sig med figurerne i spottet, da de
også er unge, går til fester og drikker alkohol ligesom de fleste andre unge mennesker.
81

Funktionen True stories (se ”True stories”, bilag 10) består af to historier fortalt af hhv. Allan
Jensen på 33 år, der efter en trafikulykke nu sidder i kørestol, og Erik Kettel, som er
politimand, og som tit er første mand på stedet efter trafikulykker. Historierne vises som en
videosekvens med lyd, hvor man ser og hører de to mænd fortælle deres historier. Vi mener,
at det er et problem for identificeringen, at de to mænd er noget ældre end målgruppen. Allan
Jensen var godt nok kun 17 år, da han var ude for trafikulykken, og på den måde passer hans
historie til målgruppen, men vi mener, at budskabet var gået stærkere igennem, hvis personen
i videosekvensen havde været inden for målgruppens aldersgruppe. Politimanden Erik Kettel
optræder i uniform og kan dermed vække en følelse af respekt hos brugerne. Det kan
medvirke til at skabe lydhørhed blandt brugerne, samtidig med at vi formoder, at hans
bedrøvede og alvorlige ansigtsudtryk overbeviser brugerne om seriøsiteten i hans budskab.
Igen ser vi det dog som et problem for identifikationen, både at han optræder i uniform, da det
kan virke distancerende, og at han er uden for brugernes aldersgruppe. Igen ville
identificeringen og dermed overbevisningen om budskabets validitet være stærkere, hvis
historierne var fortalt af jævnbyrdige unge mennesker. De to anvendte personers alder og
fremtoning (jf. uniformen) giver historierne og dermed afsenderens identitet et præg af at
virke opdragende, og der kan være en risiko for, at de unge forbinder videoklippene med
skolearbejde.
Brug for alle unge
Afsenderne af kampagnenetstedet www.brugforalleunge.dk skaber en portal, der indeholder
nyttige oplysninger om job og uddannelse for unge nydanskere. URL’en
www.brugforalleunge.dk indikerer, at kampagnenetstedet henvender sig til unge mennesker
og ved nærmere læsning forstår brugerne, at det er et kriterium at være af anden etnisk
baggrund end dansk:
”Kampagnen blev igangsat i nov. 2002 fordi regeringen ønsker, at flere unge med anden
etnisk baggrund end dansk vælger og gennemfører en uddannelse.” (se ”Kampagnen”,
bilag 11).
Med denne indirekte udelukkelse af fx danske unge konstruerer afsenderen en identitet, som
dels er vidende pga. informationsudbudet, og som gerne vil give brugerne mulighed for at
styrke deres identiteter som unge nydanskere. Afsenderen underbygger sin identitet med fotos
af unge af forskellige nationaliteter, som vi beskrev i afsnit 2.6 om Det visuelle indtryk.
Kampagnenetstedet byder desuden brugerne velkomne i en VIP Club (Brug for alle unge Club).
Her skal brugerne oprette en profil, hvorefter de får adgang til ”…en masse fede VIP fester, hvor
du kan møde vores rollemodeller og andre unge med en anden etnisk baggrund end dansk.” (se
82

forsiden, bilag 11). Desuden reklamerer kampagnenetstedet med, at brugerne i VIP Clubben
har mulighed for at vinde T-shirts, biografbilletter m.m., og at de kan chatte med
rollemodellerne, se de andres profiler, få hjælp til lektier, uddannelse eller hvordan man finder
en praktikplads. Således konstruerer afsenderen en identitet, der er åben over for de unge
nydanskere, og på den måde muliggøres identifikationen fra brugernes side.
Det er ikke så ligetil at få adgang til denne VIP Club; det kræver et VIP kort, som kun
udleveres personligt af de tilknyttede konsulenter. På den måde skabes der en form for mystik
og uopnåelighed i stil med en loge omkring VIP Clubben. Når brugerne har oprettet en profil,
har de således aktivt gjort noget for at blive en del af VIP Clubben. Denne aktivering kan
betyde, at brugerne får blod på tanden for yderligere aktivering og engagement i det danske
samfund.
Det skal dog nævnes, at da det endelig var lykkedes os at skaffe et VIP kort for at kunne
analyse VIP Clubbens servicer, viste det sig, at de eneste features, der blev tilbudt, var, at
man kunne tilmelde/afmelde sig et nyhedsbrev og tilkendegive interesser inden for forskellige
emner som musik, film, beskæftigelse og lignende. Når det er så svært at få adgang til VIP
Clubben, er det en slem skuffelse, at de lovede servicer ikke eksisterer, og det svækker i høj
grad brugernes troværdighed til afsenderen.
Brugernes konstruerede identiteter via de offentlige kampagnenetsteder
Hver gang, vi tager et valg, viser vi noget af vores identitet til omverdenen. Når vi gør vores
for at færdes sikkert i trafikken og tager afstand fra sprit- og fartkørsel, viser vi et ansvar over
for det samfund, vi lever i, samtidig med at vi sender et signal om, at vores liv er værdifuldt.
Vi viser, at vi lever livet med omtanke, og at vi er bevidste om, at livet kan være skrøbeligt.
Når unge mennesker af anden etnisk baggrund end dansk viser, at de gerne vil integreres og
udvikles i et samfund, viser de et ansvar og et engagement over for samfundet. De viser
desuden fleksibilitet i og med, at de kan omstille sig til at kunne gebærde sig i flere typer
samfund med forskellige normer, levemønstre og trosretninger. De sender et signal til
omverdenen om, at livet skal leves med det bedst mulige indhold. Den identitet, som brugerne
kan konstruere via www.brugforalleunge.dk, er målrettet, bevidst om og stolt af sin etniske
baggrund og indstillet på at integrere sig i det danske samfund.
Opsummerende kan vi konkludere, at den identitet, som afsenderne af www.dropdet.nu
giver brugerne mulighed for at konstruere, er realistisk, fornuftig og viser hensyn og omtanke
over for andre. Samtidig forsøger netstedet at konstruere sin egen identitet som ung og smart,
83

og som benytter tidens slang. Som nævnt i afsnit 3.1.5 om interaktion antager vi dog, at det
er svært for brugerne at identificere sig med afsenderen og dermed konstruere den identitet,
de tilbydes, pga. de manglende interaktionsmuligheder.
Den identitet, som afsenderen af www.brugforalleunge.dk giver brugerne mulighed for at
konstruere, anser vi for at være videbegærlig, engageret i det danske samfund, stolt af sin
baggrund og herkomst og har planer om at få det bedste ud af sit liv. Vi vil dog fremhæve, at
det jf. afsnit 3.1.5 om interaktion kan være svært for brugerne at identificere sig med
afsenderne og dermed konstruere den identitet, de tilbydes, pga. de manglende
interaktionsmuligheder og ikke mindst den skuffende oplevelse i forhold til VIP Clubben, som
ikke omfatter det, brugerne loves.
3.1.7 Image og ethos
De to offentlige internetkampagners succes og effekt afhænger af, om netstederne formår at
skabe ethos og styrke afsendernes image ved bl.a. at tilgodese brugernes behov og interesser
og fremstå som sympatiske, kompetente og konsistente.
Drop det nu
Vi vil i det følgende analysere image og ethos på www.dropdet.nu ud fra Klaus Kjøllers fire
dyder og derefter ud fra Hoff-Clausens fire former for ethos:
Ærlighed
Netstedet prøver på ingen måde at nedtone konsekvenserne af spritkørsel eller pakke fakta om
trafikdræbte ind. Statistikkerne og de nøgterne beskrivelser af spirituskørsel fremstår derfor
som virkeligheden (jf. logos-analysen). På den måde etablerer netstedet et ærligt udtryk, der
understøtter ærlighedsdyden: Brugeren får ikke fornemmelsen af, at noget skjules for ham,
fordi materialet er lige på og hårdt.
Idealisme
www.dropdet.nu tilgodeser brugerne ved primært at henvende sig via lyd, video og statistik.
Målgruppen taget i betragtning er det klogt ikke at basere netstedet på ren tekst, da de unge
højst tænkeligt ikke fordyber sig i emnet, men ønsker hurtige og let tilgængelige
informationer, så de kan tage stilling til sagen uden at bruge overflødig tid og ressourcer.
Under punktet ”Sprit” bliver teksten endda læst op, så brugeren selv kan vælge, i hvilken form
han vil modtage budskaberne. Desuden henvender netstedet sig til brugerne med ”du”, hvilket
skaber kontakt og gør budskaberne mere direkte stilede til brugeren. De fem test er også et
84

udtryk for forståelse af målgruppens behov og mediebrug, men som vi skrev i
interaktionsafsnittet, kunne testene sagtens være mere interaktionelle og avancerede.
Forståelsen for brugerne sprogligt og indholdsmæssigt understøtter idealismedyden.
Kompetence
Ved at benytte sig af statistikker og formidle konsekvenser af spritkørsel fremstår netstedet
kompetent. Det underbygger kompetencedyden, at netstedet udtrykker en viden om emnet,
som brugerne kan trække på.
Stabilitet
Alle sider på netstedet peger på kampagnens formål; at antallet af dræbte i trafikken skal
mindskes. Informationerne og aktiviteterne gør det tilsammen muligt for brugeren at skabe sig
en holdning til fx spritkørsel, som både trækker på test af sig selv, fakta og historier fra det
virkelige liv. Netstedet er altså stabilt, fordi brugeren aldrig er i tvivl om hensigten med de
forskellige sider og sammenhængen mellem dem. Det underbygger stabilitetsdyden.
Summen af dyderne svarer til troværdighedsdyden. www.dropdet.nu underbygger
trovædighedsdyden, da afsenderne lever op til de fire dyder. Netstedet underbygger dermed
afsendernes image.
Vi vil nu bruge Hoff-Clausens fire former for troværdighed på netsteder til at gå dybere i
analysen af ethos på www.dropdet.nu:
Tekstuel ethos og intertekstuel ethos er analyseret i punkterne idealisme og stabilitet foroven,
hvor vi kom frem til, at afsenderne forstår at udnytte internettets muligheder for formidling af
budskaber, og at der er sammenhæng mellem de enkelte sider.
Eksemplarisk ethos
Kampagnenetstedet fremstår troværdigt ved at være opdateret (fx tallet, der viser antal døde i
trafikken i år) og ved at tilbyde brugerne de informationer, der kan ændre målgruppens
holdning til og adfærd i forbindelse med spritkørsel. Eftersom kampagnen både beskæftiger sig
med fart, sele og spritkørsel, virker det underligt, at der ikke er informationer om fart og
sele. 25 Det kan skade netstedets eksemplariske ethos, at der ikke er en klar beskrivelse af
kampagneaktiviteterne. Men bortset fra denne mangel er der sammenhæng mellem det,
25 Fartkampagnen offentliggøres i efteråret, jf. bilag 2.
85

afsenderne siger, at de vil med kampagnenetstedet, og det, netstedet formår at gøre (jf.
interaktionsanalysen afsnit 3.1.5).
Rituel ethos
Som det fremgik af analysen af interaktion og identitetskonstruktion på www.dropdet.nu har
netstedet efter vores mening problemer med at skabe relationer til brugerne. En manglende
funktion er, som vi skrev i interaktionsafsnittet, et chat- eller debatforum, hvor brugerne kan
udveksle tanker, erfaringer og meget mere. Også personerne fra ”True stories” burde i højere
grad afspejle målgruppen, så identifikationen og samhørigheden på netstedet øgedes. På den
måde ville netstedet blive mere effektivt i forhold til at nå kampagnens formål, da brugerne
bliver loyale, når de oplever online communities og samhørighed. Den rituelle ethos er altså
svag på netstedet.
Brug for alle unge
Vi vil nu analysere image og ethos på www.brugforalleunge.dk ud fra Klaus Kjøllers fire dyder
og Hoff-Clausens fire former for ethos:
Ærlighed
Netstedet signalerer ærlighed ved at være åbent om kampagnens budskaber og formål (se
”Kampagne”, bilag 11). Folkene bag (konsulenterne) præsenterer sig selv (se ”Konsulenterne”,
bilag 11), hvilket virker tillids- og tryghedsskabende; brugerne er ikke alene, og folkene bag
vil meget gerne hjælpe. Åbenheden og venligheden underbygger ærlighedsdyden.
Idealisme
www.brugforalleunge.dk tilgodeser ikke brugerne i alle henseender. Netstedet er teksttungt,
hvilket er uheldigt målgruppen og mediet taget i betragtning: For det første er det uklogt at
regne med, at de unge brugere ofrer tid og ressourcer på at læse teksterne, og for det andet
passer lange tekster dårligt til internettet jf. receptionssituationen: Afsnit 2.1.4. Teksterne
burde splittes op og præsenteres på forskellige niveauer efter detaljeringsgrad i netstedets
struktur. På den måde vil netstedet i højere grad vise forståelse for brugernes mediebrug og
læselyst; især hvis brugerne ikke er stærke læsere af tekster på dansk. Desuden er
søgefunktionen under ”Uddannelser” mangelfuld. Den kunne sagtens indeholde flere
søgekriterier, så resultatet blev mere præcist og brugbart for brugeren. Det underminerer alt
sammen netstedets idealismedyd.
86

Netstedet underbygger idealismedyden, når det tilgodeser brugerne ved at bruge direkte
henvendelse, der skaber kontakt til brugeren og derved gør materialet mere vedkommende og
relevant.
Kompetence
Netstedet virker kompetent pga. konsulenternes tiltag og arbejde i forbindelse med
kampagnen og rollemodellernes solstrålehistorier. Tilsammen fremstår personerne som et
stærkt hold, der forstår at motivere brugerne. Det er særligt deres personlige baggrunde, der
gør dem troværdige i forhold til formålet med netstedet, og derfor fremstår
www.brugforalleunge.dk kompetent. Men afsenderne formår ikke at præsentere
informationerne uden at gøre det svært og uoverskueligt. Det underminerer afsendernes
kompetencedyd.
Stabilitet
Stort set alt indhold på netstedet understøtter kampagnens formål. Kun siden ”Projekter” er
ikke umiddelbart rettet mod at ændre målgruppens holdninger og adfærd, så de går i gang
med eller gennemfører en uddannelse. Formålet og sammenhængen mellem de enkelte sider
er klart, og det underbygger stabilitetsdyden.
På baggrund af analysen af de fire dyder på www.brugforalleunge.dk må vi konkludere, at
afsenderne underminerer troværdighedsdyden og dermed deres image.
Vi vil i det følgende anvende Hoff-Clausens fire former for troværdighed på netsteder til at gå
dybere i analysen af ethos på www.brugforalleunge.dk:
Tekstuel ethos og intertekstuel ethos er analyseret i punkterne idealisme og stabilitet foroven.
Analysen viste, at afsenderne ikke forstår at bygge teksterne og de enkelte sider op på en
måde, der er egnet til internettet (tekstuel ethos), men at der er sammenhæng mellem de
enkelte sider på netstedet (intertekstuel ethos).
Eksemplarisk ethos
Kampagnenetstedet er ikke opdateret, og det skader afsenderens ethos. Kalenderen (se bilag
11) er den 28.07.05 ikke opdateret siden begyndelsen af maj. Det efterlader brugeren med en
tvivl om, hvor engagerede og troværdige folkene bag kampagnen er, og hvor høj grad af
ethos, brugerne kan tillægge netstedet. Brugerne kan stille spørgsmålstegn ved, om der
overhovedet sker noget på kampagnenetstedet og dermed, om de andre informationer også er
87

forældede. Det er meget uheldigt og signalerer, at der ikke er sammenhæng mellem det,
afsenderne siger, at de vil med kampagnenetstedet, og det, netstedet formår at gøre.
Rituel ethos
Jf. analysen af interaktion og identitetskonstruktion har afsenderne af www.brugforalleunge.dk
været dygtige til at skabe muligheder for etablering af relationer til brugerne pga. deres
anvendelse af konsulenter og rollemodeller. De muligheder for identitetskonstruktion, brugerne
tilbydes på kampagnenetstedet, øger muligheden for, at de bliver loyale over for kampagnen
og netstedet, der bekræfter brugernes online community.
3.1.8 Opsummering
I det følgende opsummerer vi, hvad vi har fundet frem til i analyserne af de offentlige
kampagnenetsteder. Vi inddrager desuden brandingen af afsenderne, som den sker på
netstederne, for at se, hvordan kampagnenetstederne påvirker afsenderens branding. Vi vil
desuden kort komme ind på de merværdier, afsenderne tilbyder brugeren.
Drop det nu
På baggrund af den ovenstående analyse af www.dropdet.nu mener vi, at kampagnenetstedet
totalt set underbygger de tre afsenderes image.
Det, der underbygger afsendernes image, er især det sympatiske formål med kampagnen, der
vidner om afsendernes engagement og vilje til at mindske antallet af unge dræbte og
kvæstede i trafikken, og som netstedet i høj grad afspejler, jf. stabiliteten.
De tilbudte merværdier er fx brugernes oplevelse af at være ansvarlig, at være en ven, at
være næstekærlig og at vise omsorg for andre ved at sætte sig ind i materialet på netstedet.
Merværdierne understøtter kampagnen, men de differentierer ikke afsenderne ved at tilbyde
brugerne noget særligt, der vil knytte dem til netstedet og kampagnen. Eftersom afsenderne
er forholdsvis ukendte for målgruppen (se bilag 2), er der heller ikke megen signalværdi for
brugerne i at gøre fælles sag med de tre afsendere.
Ud fra Højbergs ydre branding: gør, siger og syner, er der sammenhæng i afsendernes fælles
profil på www.dropdet.nu, fordi de gør, hvad de siger, at de vil med netstedet. De unges
trafiksikkerhed er både relevant og aktuelt, og afsendere forsøger at formidle budskabet til
brugerne ved at gøre det vedkommende og signalere forståelse for målgruppen. Den måde,
88

afsenderne syner på på netstedet, hænger godt sammen med, hvad de siger og gør. Det
visuelle og grafiske udtryk på netstedet understøtter budskabet, fordi det er uhyggeligt og
mørkt og signalerer en stemning af død. Sammenhængen mellem gør, siger og syner på
netstedet understøtter afsendernes brands.
Alt det, afsenderne ikke gør, siger og syner, kan underminere deres image. Det er især i den
rituelle ethos, at det går galt; både fordi afsenderne ikke præsenterer sig selv ordentligt, og
fordi afsenderne ikke tilbyder brugerne mulighed for interaktion (spændende spil),
fællesskaber (debat) og identifikation (rollemodeller), hvilke er væsentlige for brugernes
loyalitet og oplevelse af merværdier. Det skader afsendernes image ved at sende signaler om
distancerede og mystiske afsendere, der ikke kender internettets muligheder for relationer på
internettet, hvilket kunne resultere i involverede og engagerede loyale brugere. Hvis brugerne
har forventninger om disse merværdier, når de besøger et netsted, er www.dropdet.nu i
farezonen for at virke kedelig, statisk og informerende frem for kommunikerende.
Konsekvensen er i værste fald, at brugerne ikke har lyst til at bruge netstedet, og at
netstedets effekt i forhold til kampagnens resultat derfor mindskes.
Brug for alle unge
Ud fra vores analyser af kampagnenetstedet mener vi, at www.brugforalleunge.dk
underminerer Integrationsministeriets image.
Kampagnenetstedets produkt er unikt i den forstand, at Integrationsministeriet forsøger at
gøre en forskel i forhold til unge nydanskere og deres uddannelse/fremtid. De merværdier,
netstedet tilbyder, er ansvar for sig selv og sin familie, at man tager vare på sin fremtid, at
man er målrettet, indstillet på integration, og at man er ambitiøs. På den måde differentierer
Integrationsministeriet sig ved at give plads til de unge nydanskere og skabe et rum, hvor der
er behov for dem og deres arbejdskraft.
Kampagnenetstedets konsulenter og rollemodeller, der er ambassadører for ministeriets
værdier og holdninger, er vigtige i forhold til brugernes identitetskonstruktion og dermed
sympati med ministeriets budskaber. Men når det er sagt, tilbyder afsenderen ikke brugerne
mulighed for identifikation, relationer og interaktion. Det viser en manglende forståelse for
målgruppen og mediet, at Integrationsministeriet ikke gør det muligt for brugerne at skabe
fællesskaber og debat, så brugerne kan støtte hinanden og udveksle erfaringer m.m.
Underholdning og interaktion, fx spil, kunne også have skabt et tilhørsforhold og en relation til
afsenderen/netstedet.
89

Som image og ethos-analysen viste, er der ikke sammenhæng mellem, hvad
Integrationsministeriet siger, at det vil med kampagnenetstedet, og hvad det formår at gøre
på kampagnenetstedet. Integrationsministeriet siger, at flere unge med anden etnisk baggrund
end dansk skal vælge og gennemføre en uddannelse, der kan sikre dem beskæftigelse
fremover. Formålet er både relevant og aktuelt for at sikre integrationen og de unges fremtid i
Danmark som arbejdende. Merværdierne er umiddelbart attraktive, men mediet taget i
betragtning burde netstedet i højere grad trække på fællesskaber og interaktion, så de unge
nydanskere kunne støtte hinanden. Især fordi afsenderens identitet på netstedet er ustabil jf.
den manglende opdatering, hvilket kan få brugeren til at tvivle på Integrationsministeriets
oprigtige engagement og konsulenternes troværdighed og nærvær.
Den måde, Integrationsministeriet syner på på netstedet, hænger ikke godt sammen med,
hvad organisationen gør. Det visuelle og grafiske udtryk på netstedet understøtter fokus på
informationsmaterialet, men understøtter ikke den identitetskonstruktion, der er nødvendig for
at få brugerne i tale. Brandet på kampagnenetstedet er ifølge Jesper Højberg ikke integreret,
fordi der ikke er sammenhæng mellem gør, siger og syner.
I næste kapitel analyserer vi de to produktkampagne-netsteder www.chill.coca-cola.dk og
www.campaign-for-real-beauty.dk.
90

3.2 Produktkampagner
Vi vil nu analysere de to produktkampagners netsteder, www.chill.coca-cola.dk og
www.campaign-for-real-beauty.dk, ud fra de beskrevne teorier. Opbygningen af afsnittet vil
afspejle den opbygning, vi anvendte i kapitel 2.
3.2.1 Præsentation
I forbindelse med en produktkampagne, hvis formål er at øge salget af et produkt, kan et
tilknyttet kampagnenetsted øge eksponeringen af produktet, samtidig med at internettet åbner
op for nogle helt nye muligheder i forhold til at personalisere produktet og knytte brugeren til
brandet. Vi vil analysere to produktkampagner: Coca Colas Chill-kampagne (www.chill.coca-
cola.dk) og Dove’s Campaign for real beauty (www.campaign-for-real-beauty.dk).
Coca Cola
Coca Colas Chill-kampagne blev lanceret i 2005 (og var online indtil juli 2005) med det
primære formål at øge omsætningen og vedligeholde Coca Colas image og markedsposition.
Kampagnenetstedet tilbyder brugerne at sammensætte deres eget diss og deltage i forskellige
konkurrencer. Brugerne kan indsende deres bud på et diss via kampagnenetstedet. Udover
kampagnenetstedet benytter Coca Cola sig af tv-mediet, hvor vinder-disset bliver vist som en
tv-reklame.
Dove
Kampagnenetstedet blev lanceret i foråret 2004 og var online indtil juli 2005. Kampagnens
formål er at starte en debat om det stereotype skønhedsideal. Dove mener ikke, at skønhed er
begrænset af eller kan defineres ud fra alder, størrelser eller former, og det søger de at
afspejle i deres brug fotografier af mere naturlige kvinder på deres kampagnenetsted.
Formålet på lang sigt er at provokere brugerne og på den måde rokke ved den almene
skønhedsopfattelse. Desuden omfatter kampagnen en outdoorkampagne, der består af
plakater, busbagsider m.m., og Dove har kørt en konkurrence, hvor de søgte nye danske
Dove-kvinder til deres sommerkampagne. 26
De to produktkampagner
Begge kampagnenetsteder er kommercielle, og formålet er en øjeblikkelig modtager-effekt,
der skal øge omsætningen. Kampagnerne forsøger at gøre en forskel ved kognitiv ændring,
26 Alle informationer stammer fra interview med Jeanette Pilgaard, Unilever Danmark A/S (se bilag 4).
91

dvs. øge bevidstheden, informere om og øge kendskabet til produkterne for dermed at
motivere flere forbrugere til at handle (købe produktet).
3.2.2 Argumentation
En analyse af argumentationen og appelfomerne på de to kampagnenetsteder giver en bedre
forståelse af kampagnernes budskab(er), og om budskaberne understøtter kampagnens
formål.
Formålet med de to kampagnenetsteder er at fastholde markedsposition og øge omsætningen.
Kampagnenetstedernes succes afhænger bl.a. af, om hhv. Coca Cola og Dove formår at
overbevise brugerne om produkternes merværdi gennem argumentationen og at fastholde
brugernes positive oplevelse af produktet. Vi har udvalgt et argument fra hvert produkts
kampagnenetsted, som vi synes, er kendetegnende for kampagnens argumentation.
Coca Cola
Argumentet fra Coca Cola Chill kampagnenetstedet står på forsiden:
”Skriv et diss og vind
Er du blevet disset af dit crew eller din mor? Eller har du selv skolet din fætter og din kæreste?
Der er t-shirts og Cd’er til de 50 bedste hver uge. Og de sjoveste og bedste diss bliver scratchet
på TV!” (Se bilag 12).
I Toulmins model kan argumentet analyseres på følgende måde:
Påstanden er, at ”du”, brugeren, skal interagere med netstedet ved at skrive et diss.
Belægget er, at brugerne kan vinde T-shirts og cd’er, og at deres diss evt. kan blive scratchet
på tv. Formålet med belægget er fra Coca Colas side at give brugerne en god grund til at
interagere med netstedet – derfor konkurrencestilen, der understreger muligheden for at lave
et diss og vinde.
Hjemlen i argumentet er, at Coca Cola som brand er med på ”beatet”, og at brandet er ungt
med de unge. Det er ligefrem medskaber af de unges (rap-)livsstil.
92

Argumentet stemmer godt overens med kampagnenetstedets formål, der bl.a. er at
vedligeholde Coca Colas image. Hjemlen peger på det gode image, som netstedet bekræfter i
bl.a. argumentationen.
Argumentationstype
Argumentet er et motivationsargument, jf. Jørgensen og Onsbergs argumenttyper. I hjemlen
bliver Coca Colas ungdommelige og livsstilsprægende image bekræftet. I belægget aktiveres
brugernes lyst til at deltage pga. præmierne, hvorfor de bliver motiverede for påstanden; at
skrive et diss, som de har hørt eller selv fundet på. Graden af tilslutning til
motivationsargumentet hænger sammen med, om brugerne godtager hjemlen om, at Coca
Cola som brand understøtter de unges (målgruppens) livsstil.
Argumentationsform
Argumentet er et handlingsargument, fordi det opfordrer til at interagere med netstedet ved at
indsende et diss.
Appelformer
Den måde, Coca Cola appellerer til brugerne på via netstedet, har betydning for, om brugerne
finder det attraktivt og bliver motiverede til at interagere med netstedet, så formålet med det
nås. Netstedet gør brug af de tre appelformer for at motivere brugerne til at sende deres diss:
Logos: Netstedet appellerer til en rationel stillingtagen hos brugerne, når det er muligt at se
eksempler på diss, der er blevet scratchet i tv. Brugerne får på den måde dokumenteret, at
nogle diss virkelig kommer på tv, og at der altså er en mulighed for at nå så langt. Man kan
dog ikke sige, at netstedet trækker på sagligt og objektivt materiale, men i forhold til
netstedet, der hovedsageligt vil underholde og interagere, finder vi det relevant at påpege
denne form for dokumentation; særligt fordi, den har en funktion i forhold til modvillige
brugere.
Ethos: Coca Cola forsøger at vække brugernes tillid ved at gennemføre diss- og rap-livsstilen
på kampagnenetstedet. Både sprog, design, grafik og struktur peger på det unge og moderne
og livsstilen. På den måde signalerer Coca Cola, at de kender målgruppen og dens behov,
interesser og livsstil, hvilket styrker troværdigheden på netstedet.
Patos ligger i den bemærkelsesværdige stil, der er på netstedet, og ikke mindst i de følelser
for og den tiltrækning mod præmierne, som brugerne gerne skal opleve. Især tv-reklamen,
der som sagt kan give brugeren de 15 minutters berømmelse, skal motivere brugerne. Stilen
93

appellerer til brugernes livsstil og diss-stilen, så de føler sig ”hjemme” og underholdt. Også
sproget appellerer til brugerne, fordi det markerer livsstilen og skaber et online community om
diss’et.
Dove
Det udvalgte argument på Doves kampagnenetsted er at finde på introsiden:
”Alt for længe er skønhed blevet defineret ud fra snævre og undertrykkende opfattelser. I har
sagt til os, at det er på tide, at dette bliver ændret. Vi kunne ikke være mere enige. Vi mener, at
ægte skønhed findes i mange forskellige former, størrelser og aldersgrupper. Det er grunden til,
vi har startet Campaign For Real Beauty. Vi håber, du vil deltage i debatten! Velkommen.” (se
introside, bilag 13).
I Toulmins model kan argumentet analyseres på følgende måde:
Påstanden i argumentet er, at definitionen af skønhed ud fra ”snævre og undertrykkende
opfattelser” skal ændres.
Belægget er, at skønhed findes i ”mange forskellige former, størrelser og aldersgrupper”,
hvilket udtrykkes på kampagnenetstedet. Belægget har det formål at afspejle Dove som en
aktør i debatten, der forstår at udvide begrebet skønhed og have et mere naturligt syn på
skønhed. Dove gør sig til kvindernes talsmænd for naturlig skønhed.
Hjemlen i argumentet er, at moderne, vestlige kvinder ikke accepterer nogen form for
undertrykkelse. Hjemlen forbinder belægget og påstanden ved at autorisere brugerens accept
af, at nu må definitionen på skønhed ændres, fordi skønhed netop er mange ting.
Vi mener, at argumentet er velvalgt i forhold til kampagnens formål, der er at debattere
skønhed og skønhedsidealer. Derved skaber argumentationen mulighed for goodwill for Dove,
fordi de taler kvindernes sag og forsøger at gå imod strømmen af underernærede fotomodeller
og hen imod en mere politisk korrekt og naturlig forståelse af skønhed.
Argumentationstype
Ifølge Jørgensen og Onsbergs argumenttyper er argumentet et motivationsargument, da
hjemlen indeholder en regel om, at moderne kvinder ikke lader sig undertrykke og derfor tager
afstand fra snævre skønhedsdefinitioner. Belægget appellerer til denne afstandstagelse og evt.
vrede over samtidens skønhedsopfattelse, hvorfor modtagerne af argumentet motiveres for
94

påstanden om at ændre skønhedsdefinitionen. Tilslutningen til argumentet afhænger derfor af,
om brugerne accepterer hjemlen om moderne kvinder.
Argumentationsform
Vi tolker argumentet som både et handlings- og værdiargument. Argumentet er et
handlingsargument, fordi det motiverer brugerne til at deltage i debatten og på den måde
være med til at ændre skønhedsdefinitionen. Argumentet er et værdiargument, fordi det
legitimerer ændringen af skønhedsopfattelsen, eftersom ændringen er nødvendig for en mere
naturlig og demokratisk opfattelse af skønhed. Ændringen bliver også legitimeret ved, at den
er gavnlig på sigt, fordi et naturligt syn på det skønne i kvinder vil føre til et mere sundt og
afslappet forhold til kvindekroppen, hvilket kan have den positive effekt, at færre får et dårligt
forhold til deres krop og undgår spiseforstyrrelser og lignende.
Appelformer
Den måde, Dove fremstår på www.campaign-for-real-beauty.dk, har indflydelse på, om
brugerne bliver motiverede for og vælger at involvere sig i debatten. Netstedet gør brug af de
tre appelformer for at motivere brugerne:
Logos: www.campaign-for-real-beauty.dk appellerer til en rationel stillingtagen hos brugerne
ved at indeholde rapporter, globale undersøgelser og materiale om Dove’s Self-Esteem Fund.
Alt sammen er produceret af Dove, hvilket får Dove til at fremstå som en saglig debattør og
aktiv aktør på området (se fx ”Dove’s støtte” og ”Kampagnen”, bilag 13). Dove tager altså ikke
kun initiativ til debat, Dove producerer også materiale til debatten, så påstande og hjælpetiltag
er understøttet med undersøgelser.
Man kan dog sætte spørgsmålstegn ved, hvor objektive undersøgelserne er. Eftersom de er
produceret af eller for Dove, er det oplagt, at de bekræfter Dove’s teori om undertrykkelse af
naturlig skønhed. Fx Dove’s globale undersøgelse ”Sandhed om skønhed” 27 , der konkluderer,
at:
• ”Kun 2 % af disse kvinder beskrev dem selv som “smukke”
• Ca. 3/4 af dem anså deres skønhed som "gennemsnitlig"
• Næsten 1/2 af dem syntes, at de vejede "for meget".” (se ”Dove’s støtte”, bilag 13).
Dove har valgt at offentliggøre undersøgelsens resultater, som underbygger deres sag og
formål med netstedet og kampagnen.
27 Til undersøgelsen interviewede Dove 3.000 kvinder i 10 lande.
95

Ethos appellerer til brugernes tilslutning pga. tillid til afsenderne. Afsenderne forsøger at
vække brugernes tillid ved at præsentere rapporterne og definere rammer for debatten. Dove
forsøger også at vække tillid ved afstemningens kvinder, der skal signalere Doves forståelse
for naturlig skønhed.
Patos bruges især i det analyserede argument, hvor Dove råber vagt i gevær og motiverer til
handling (kvindekamp). Dove taler til brugernes følelser om undertrykkelse og manglende
anerkendelse af naturlig skønhed med det formål at tale til kvinders bitterhed og oprørthed
over ikke at blive accepteret for hvad, de er, og hvordan de ser ud. Den følelsesladede appel til
brugerne skal altså motivere dem til at deltage i debatten og blive kampagnens ambassadører,
så de kan give budskabet videre.
3.2.3 Det visuelle indtryk
Brugernes visuelle indtryk af et netsted har en betydning i forhold til deres opfattelse af
afsenderens identitet. Især i produktkampagner spiller det visuelle aspekt en vigtig rolle, idet
der ofte er tale om at appellere til en af de menneskelige sanser, fx tørst, velvære, skønhed
m.m. Vi vil nu med fokus på Roland Barthes tegnteori analysere de to kampagnenetsteder.
Coca Cola
Coca Colas visuelle aspekt (se forsiden, bilag 12) består af tegninger og tekst, og netstedet
trækker på stilistiske træk hentet fra tegneseriegenren. Den visuelle stil gør netstedet mere
attraktivt for målgruppen, der føler sig velkomne, accepterede og på lige fod med afsenderen.
Farverne er stærke, og den røde farve som går igen i Coca Colas logo, er meget
gennemtrængende på de enkelte sider. Den røde farve skaber en genkendelighed i forhold til
afsenderen, og det bevirker, at brugerne ikke er i tvivl om afsenderens identitet.
Den afslappede stil viser sig i den meget lille mængde tekst, der er på netstedet. Fokusset på
tegninger og lettilgængelige formularer m.m. viser, at Coca Cola tager hensyn til målgruppen
og formålet med netstedet, nemlig at slappe af og have det sjovt. Derfor ville det være
upassende med informationstunge sider. Stilen med de tegnede rappere og Chill-logoet, der
ligner graffiti, afspejler den unge kultur, der dyrkes som en livsstil på netstedet: Chill (slap af).
Vi forestiller os, at denne stil appellerer til de unge og deres konative reception. Den tegnede
rapper kan virke som et ikon for den type og livsstil, brugerne gerne vil være en del af, og kan
påvirke dem til at handle, dvs. interagere med kampagnenetstedet og købe Coca Colas
produkter.
96

Når vi sætter det visuelle aspekt af Coca Cola Chill ind i Roland Barthes’ tegnmodel, finder vi
således frem til følgende tegn:
Udtryk:
Coca Cola Chills
netsted
Tegn og nyt udtryk:
Flot grafik, stærke farver, figur hvis
udseende ligner målgruppen
Dove
Indhold:
Modtagernes
mentale billede af
netstedet
Indhold:
Coca Cola forstår de unge og er med
på moden
Kampagnenetstedet (se bilag 13) har et meget lyst og let udseende, der er præget af at
fokusere på billeder af kvinder frem for tekst. De lyse farver og billederne er feminine og sarte
og appellerer derved primært til kvinder. De kvindelige brugere kan desuden identificere sig
med kvinderne på billederne, der er et udpluk af naturlige og helt almindelige kvinder, som
man kan møde på gaden, og som altså adskiller sig fra tynde og underernærede
supermodeller.
Vi antager, at stilen appellerer til den konative reception jf. Lisbeth Thorlacius’ receptionsteori.
De lyse og lette farver og billederne af naturlige, smilende kvinder kan overtale brugerne til at
handle – i dette tilfælde at interagere med kampagnenetstedet og købe Doves produkter.
Når vi sætter det visuelle aspekt af www.campaign-for-real-beauty.dk ind i Roland Barthes’
tegnmodel, finder vi således frem til følgende tegn:
Udtryk:
Doves netsted
Indhold:
Modtagernes
mentale billede af
netstedet
Tegn og nyt udtryk:
Fotos af naturligt skønne kvinder omgivet
af lette og lyse farver
Indhold:
Dove værdsætter almindelige kvinders
naturlige skønhed og signalerer
renhed og lethed
97

3.2.4 Kampagnestrategi
Formålet med produktkampagner er oftest at gøre opmærksom på produktet og skabe eller
vedligeholde en præference for produktet hos forbrugeren. Dvs. at produktkampagnen fx skal
ændre en målgruppes holdning til et produkt, så de vælger at købe det, eller fastholde en
målgruppes holdning til og adfærd i relation til det pågældende produkt. Eller begge dele. Vi vil
nu se på, hvilke strategier afsenderne af www.chill.coca-cola.dk og www.campaign-for-real-
beauty.dk anvender i deres internetkampagner.
Coca Cola
Strategien bag Coca Cola Chill-kampagnen er en massemediestrategi, idet kampagnen
inddrager forskellige medier for at gøre opmærksom på budskabet. Tv-reklamer og annoncer
på Coca Cola-flaskerne har ledt brugerne til netstedet.
På netstedet benytter Coca Cola sig af en netværksstrategi via diss-composeren, hvor
brugerne skal skabe deres diss og sende det til en ven el.lign. Netværksstrategien er oplagt i
forhold til målgruppen, fordi diss-composeren giver rig mulighed for at lege og skabe sjove,
sarkastiske og kreative diss’er, og fordi målgruppen kan lide at konkurrere. Der er altså lagt op
til, at kampene i den grad kan brede sig. Det er dog lidt ærgerligt, at muligheden for en diss-
kamp med vennerne ikke bliver beskrevet tydeligere på forsiden og i diss-composeren, fordi
meningen med den let kan misforstås, idet den umiddelbart tolkes som en del af
konkurrencen.
Udover netværksstrategien foregår den eneste kommunikation på netstedet mellem Coca Cola
og brugeren ved afsendelse af diss’er til konkurrencen. Der er hverken lagt op til brugerdebat
eller brugerafstemninger i forhold til konkurrencen, hvilket ellers ville øge konkurrence-
elementet og trække brugere til. Der er heller ingen e-mail-service, der fx kunne oplyse
brugerne om månedens vindere o. lign. Derfor opfylder netstedet højst tænkeligt ikke de fleste
unges forventninger til et moderne netsted med bruger-medbestemmelse og interaktion.
Strategien er altså den, at alt på netstedet er afslappet, og at brugerne skal kunne lave et diss
og sende det til enten venner for at få gang i en kamp eller til Coca Cola for at deltage i
konkurrencen. I bund og grund er netstedet derfor blot en konkurrence, hvor præmierne –
især de 15 minutters berømmelse ved at komme i tv – er attraktive for brugerne, hvilket gør
Coca Cola attraktivt som produkt.
98

Dove
Campaign For Real Beauty er blevet markedsført via out-door plakater med forskellige Dove-
kvinder ved busstoppesteder i Hovedstadsområdet, Århus, Randers, Odense og Ålborg samt på
bagsiden af busserne i uge 4-6 (2005). Netstedets adresse var synlig på plakaterne med det
formål, at folk efterfølgende kunne besøge netstedet og få yderlig information og samtidig give
deres mening til kende. På Alt for Damerne-messen i Forum opfordrede Dove folk til at gå ind
på kampagnenetstedet og deltage i debatten.
På netstedet anvender Dove en netværksstrategi i forbindelse med, at brugerne kan invitere
én eller flere venner; altså sende et tip om netstedets eksistens. Brugeren kan vælge at skrive
en kommentar til vennerne, så invitationen bliver personlig og eventuelt mere konkret, fx en
opfordring til at deltage i debatten om ældning. På den måde kommer brugerne til at fungere
som ambassadører for netstedets og kampagnens formål, fordi de allerede har taget stilling til
sagen og er en del af det online community og debatten. Netværksstrategien er velvagt, fordi
skønhed er et emne, som de fleste diskuterer, tænker på, lider under, provokeres af osv. og
derfor har en holdning til. Der er basis for en solid debat, der kræver engagerede brugere, der
giver budskabet videre.
Strategien for netstedet er altså at tilbyde brugerne et debatforum, hvor de kan komme til
orde, og hvor skønhed er mange ting. Alle er velkomne, og alle skal gerne forlade netstedet
med følelsen af, at de er smukke på deres måde, og at de har deltaget i en vigtig debat, der
kan gøre en forskel i forhold til samfundets snævre opfattelse af skønhed. Den strategi har
selvfølgelig det formål at sælge flere Dove-produkter, fordi forbrugerne fremover ønskes at
forbinde Dove-produkter med en demokratisk og bred forståelse af skønhed: Dove synes, jeg
er smuk, og Dove er for naturlige kvinder.
3.2.5 Interaktion
Interaktionen på et netsted kan udnyttes af brugerne til at styrke/konstruere en identitet i
forhold til afsenderen, samtidig med at det kan skabe grundlag for et online community, der
giver brugerne en oplevelse af at være en del af et fællesskab. Vi vil nu analysere
interaktionsmulighederne på www.chill.coca-cola.dk og www.campaign-for-real-beauty.dk (se
bilag 12 og 13).
Coca Cola
Coca Colas Chill-kampagne har unge som målgruppe, og det skinner tydeligt igennem på hele
kampagnenetstedet. Der er mulighed for at interagere på netstedet, men vi mener, at der
99

kunne være gjort mere ud af interaktionsmulighederne – især målgruppen taget i betragtning,
som normalt sætter pris på fx virtuelle spil. Den eneste form for interaktion, der findes på
netstedet er:
Skriv dit diss: Omdrejningspunktet på netstedet er begrebet ”diss”, som er rap-slang for at
være blevet fornærmet socialt (en forkortelse for disrespekt). 28 Brugerne kan udtrykke deres
diss på to måder (se ”Diss”, bilag 12): Den første, hvor brugerne i diss-composeren kan
”compose” (skabe) diss’et med musik og scratch-lyde ved at vælge ord og
underlægningsmusik fra en liste. Brugerne kan desuden vælge, om diss’et skal udtrykkes old
school eller new school; altså om ordene skal udtales ”gammeldags” af en ældre kvinde, eller
om de skal udtales af en ung mandlig rapper. Denne form for diss kan brugerne sende til
venner og bekendte for at sætte gang i en kamp, der går ud på at fornærme hinanden på
sarkastisk vis. Modtageren af en diss skal ind på netstedet for at give svar tilbage. Og den
anden måde, hvor brugerne kan skrive deres diss i en formular og sende det ind for at deltage
i konkurrencen. Brugerne kan følge med i og læse de 3 diss, der hver uge går videre til
månedspuljen, hvoraf 3-5 af dem bliver scratchet i tv-reklamerne.
Med denne form for interaktion kan brugerne opleve, at de har kontrollen over netstedet (jf.
Hoffman & Novaks flow-begreb beskrevet i afsnit 2.1.1). Samtidig kan de føle en direkte
forbindelse til afsenderen via denne form for interaktion, som McQuail kalder
Exchange/interaction (direkte dialog). Brugerne indtaster en sætning, vælger tonefald og
baggrundsmusik, og herefter afspilles det hele via netstedet. Udover følelsen af kontrol kan
brugerne føle sig som en del af en livsstil, som omfatter hele den kultur, som Coca Cola
præsenterer på netstedet.
Dove
Kampagnenetstedet giver brugerne mulighed for at interagere på flere forskellige måder. På
den måde kan de bedre sidestille deres egen identitet med Doves og således trække på den
identitet, som Dove har skabt for sig selv.
På kampagnenetstedet havde danske kvinder tidligere mulighed for at blive ”den nye danske
Dove-kvinde” (se bilag 4). Brugerne kunne oploade billeder via netstedet og deltage i
udvælgelsen. På den måde virkeliggøres og valideres budskabet over for brugerne, som vil
tænke ”Jeg kan også blive fremstillet med min naturlige skønhed”. Budskabet fra Dove er
altså: Alle kvinder er smukke - også dig, der sidder ved pc’en lige nu.
28 Se http://www.rapdict.org/Dis
100

Debat på www.campaign-for-real-beauty.dk
• Skønhedsdebatten: Brugerne har mulighed for at deltage i debatter med forskellige
temaer, dvs. skrive indlæg, kommentere andres indlæg eller komme med gode råd, og
på den måde give deres mening til kende. Debatterne er inddelt i overskrifter, fx Hvad
mener du om et utraditionelt udseende? Eller Kropslig bevidsthed eller Ældre kvinder.
Brugerne kan altså tilpasse debatten efter egne interesser og føle en vis form for
kontrol over netstedet (jf. Hoffman & Novaks flow-begreb beskrevet i afsnit 2.1.1). De
kan desuden søge et community, der har en fælles interesse i en bestemt diskussion,
og i dette forum kan de finde andre brugere, som de enten kan være enige eller uenige
med. Både enigheden og uenigheden styrker brugernes individuelle holdninger og
værdier.
• Interaktivt verdenskort: Det interaktive verdenskort er Doves validering af, at
budskabet er relevant og har genlyd i hele verden. Brugerne kan klikke på et bestemt
land på kortet og derefter læse forskellige kvinder fra det pågældende lands udsagn.
Det styrker helt klart også brugernes identitet, at kvinder over hele verden deler det
samme budskab.
E-mails på www.chill.coca-cola.dk
På dette kampagnenetsted tilbyder afsenderen med sin diss-composer brugerne at sende
deres diss til vennerne for at sætte gang i en kamp, der går ud på at disse hinanden på
sarkastisk vis. På den måde spredes kendskabet til kampagnenetstedet, som derved bliver
eksponeret for et større antal modtagere. Modtageren af en diss skal nemlig linke sig ind på
netstedet for at svare på det tilsendte diss. Det betyder, at der skabes et online community af
brugere, der identificerer sig med den kultur og identitet, Coca Cola præsenterer på netstedet.
Brugerne kan konstruere deres identitet og eksponere den over for omverdenen vha. e-mail-
interaktionen.
E-mails på www.campaign-for-real-beauty.dk
Kampagnenetstedet tilbyder den interaktive funktion Inviter en ven, hvor brugerne kan sprede
budskabet om kampagnenetstedet via e-mail. Brugerne indtaster blot navn og e-mail-adresse
på den ven, der skal modtage budskabet, og vennen modtager herefter følgende besked:
101

”Hej Heidi
Anne har netop sendt dig en invitation til et besøg på Dove® campaign-for-real-beauty®
websitet - hvor rigtige kvinder taler om skønhed, udfordrer stereotyper og inspirerer
hinanden til at føle sig dejlige hver eneste dag. For at besøge os, skal du klikke på linket
herunder eller kopiere det ind i din browser.” (se ”E-mail fra Dove”, bilag 13).
Ved at lade denne besked komme fra brugernes egen e-mailboks kan brugerne fremstå som
en del af Dove og den identitet, Dove repræsenterer. Den identitet, som brugerne konstruerer,
eksponeres på den måde over for de venner, der modtager e-mailen.
Som vi ser det, spiller interaktionsmulighederne en stor rolle i forhold til brugernes
identifikation med afsenderen og er således et led i konstruktionen og/eller styrkelsen af en
identitet. Derfor følger nu en analyse af brugernes identifikationsmuligheder, som munder ud i
et bud på den konstruerede identitet, de tilbydes via kampagnenetstederne.
3.2.6 Identitetskonstruktion
Vi udnytter forskellige produkter til at signalere til omverdenen, hvem vi er. Vi kan groft sagt
købe vores egen identitet ved at vælge bestemte produkter fra hylden i supermarkedet. De
varer, vi køber, styrker identiteten over for os selv, samtidig med at den konstitueres i forhold
til omverdenen. Et eksempel på dette er forbrugere, der køber økologiske varer; via købet
konstruerer de en identitet, som både er sundhedsbevidst, og som viser et socialt ansvar over
for samfundet og miljøet, jf. Gordon & Valentines artikel (2000).
Der er mange elementer på både Coca Colas og Doves kampagnenetsteder, som er med til at
konstruere en identitet for afsenderne. Afsenderne sælger hhv. en livsstil og en holdning, som
brugerne kan identificere sig med og udnytte til selv at konstruere en identitet.
Coca Cola
Afsenderen konstruerer en identitet for sig selv, som vi tolker står for ungdommelighed,
rapkultur og humor, og brugerne kan identificere sig hermed og få del i denne identitet dels
ved at købe produktet og dels ved at interagere med kampagnenetstedet (se afsnit 3.2.5 om
interaktion). Identiteten afspejles i sproget og de grafiske virkemidler på netstedet, som er
tilpasset den unge målgruppe.
102

Livsstilen: Vi vurderer ud fra rapstilen, grafittien, interaktionsmulighederne m.m., at
målgruppen for kampagnenetstedet er teenagere (se bilag 12), og det er en aldersgruppe, der
ofte er let at påvirke. I den alder har man som oftest endnu ikke en helstøbt identitet, og man
søger og afprøver forskellige holdninger og værdier og påvirkes bl.a. af familie, venner og
rollemodeller i samfundet. Teenagere er ofte usikre og læner sig derfor op ad hinanden for via
sammenholdet og fællesskabet at fremstå stærkere. Teenagere er så at sige flokdyr, som
sammen følger en bestemt livsstil, som skiftes ud på må og få. Coca Cola forsøger med Chill-
kampagnen at ramme den livsstil, der er in her og nu, og de giver de unge mulighed for at
dyrke fællesskabet omkring livsstilen (de kan via netstedet sende e-mails med deres diss til
hinanden). Via kampagnenetstedet konstruerer Coca Cola en identitet for sig selv, som er
moderne, og som taler de unges sprog for så vidt angår sprog og livsstil. Afsenderne tilbyder
således brugerne at konstruere en identitet, som er tilhænger af og udlever denne livsstil.
Dove
Afsenderen konstruerer via sit kampagnenetsted en identitet for sit produkt, som vi tolker som
moden, empatisk, og som vægter naturlig skønhed. Budskabet appellerer til den almindelige
kvinde, som gerne vil værdsættes for den, hun er, og som gerne vil rokke ved samfundets
skønhedsidealer. Vi formoder, at mange kvinder gerne vil værdsættes for hvem, de er, og
derfor ser vi det som en velvalgt identitet, som er let at identificere sig med for brugerne.
Afgiv din stemme: På indgangssiden til Doves netsted præsenteres brugerne for et foto af en
kvinde, og her bliver de bedt om at afgive deres stemme i forhold til, hvad de synes om
hendes udseende. Der er forskellige fotos på indgangssiden, som skifter for hver gang, man
linker sig ind: Et forestiller en skaldet, smilende kvinde, og her får brugerne valgmulighederne
Skaldet? Eller Skøn? Et andet forestiller en ældre, og igen smilende kvinde, og her skal
brugerne bestemme sig for, om hun er Vissen? Eller Vidunderlig? I samme stil kan brugerne
stemme på to andre kvinder og bestemme, om hun er hhv. Fræk eller Fed, og om håret er
Gråt eller Flot. Bagefter kan brugerne se, hvor mange der har stemt ligesom en selv og kan på
den måde føle sig som en del af et online community. Set i forhold til det budskab, Dove vil
trænge igennem med, er det klart, at de lægger op til at få så mange positive svar som muligt.
Det forstærker nemlig budskabet, at de naturlige kvinder er skønne, som er betegnende for
den identitet, Dove konstruerer for sig selv på hele netstedet. Med de simple valgmuligheder
præfererer Dove et vist svar, og det gør det let for brugerne at identificere sig med
kampagnenetstedet. Ved at vælge ét frem for noget andet kan brugerne differentiere sig fra en
bestemt (negativt ladet) holdning (jf. skaldet, fed, vissen, gråt) og dermed styrke sin egen
(positivt ladet) holdning og identitet.
103

Vi vil dog fremhæve, at det kan være et problem for identifikationen med afsenderen af
kampagnenetstedet, at de fotograferede kvinder rent faktisk efter vores mening er skønnere
end gennemsnittet (se ”Hvad mener du?”, bilag 13). De har hverken appelsinhud eller
hængebryster, og det stritter lidt imod præferencen for den naturlige skønhed, som Dove
ellers lægger for dagen. Det kan være med til at forvirre brugeren om Doves egentlige
budskab og dermed være image-underminerende.
Brugernes konstruerede identiteter via produktkampagnerne
Når vi køber et bestemt produkt og eksponerer det som en del af vores identitet (fx det
tidligere nævnte eksempel med de økologiske varer), kan vi vise noget af vores identitet til
omverdenen.
Når vi drikker Coca Cola, viser vi, at vi er ungdommelige, og at vi støtter det brand, som Coca
Cola præsenterer. I forhold til andre lignende læskedrikke befinder Coca Cola sig i den dyre
ende, og det kan vi udnytte til at sende et signal om økonomisk overskud og sans for god
kvalitet. Når vi køber Doves produkter, viser vi, at vi værdsætter vores egen naturlige
skønhed, og at vi tør stå ved vores eget udseende.
Ved at vise, at vi har taget et valg, kan vi konstituere vores identitet og dermed realisere og
styrke den over for os selv og andre. De produkter, som hhv. Coca Cola og Dove fører, er
hverdagsprodukter, og ved at tilføje dem vores dagligdag bliver hverdagslivet en
manifestation, hvor vi føler, at vi gør en forskel. Hver gang, vi køber et af produkterne, viser vi
noget af vores identitet til omverdenen, og derved styrkes identiteten.
Opsummerende kan vi konkludere, at den identitet, som brugerne har mulighed for at
konstruere via Coca Colas kampagnenetsted er ung og smart, fører en afslappet livsstil og
benytter tidens slang. Rapkulturen, som er en af grundstenene i denne livsstil, kan desuden
være en del af den konstruerede identitet. Guleroden, som er de før omtalte 15 minutes of
fame 29 , giver desuden brugerne mulighed for at eksponere den konstruerede identitet både via
kampagnenetstedet og evt. tv-reklame. Det fortæller os, at den konstruerede identitet også
kan tendere til at være en såkaldt ”wanna-be” 30 , som drømmer om at komme i tv – hvilket
efter vores mening er i fin tråd med den unge målgruppe, som ofte har de drømme.
29
Bygget på kunstneren Andy Warhols citat: “In the future everyone will be famous for fifteen minutes.”
(http://www.quotationspage.com/quote/30211.html).
30
En person, der ønsker at være og blive opfattet på en bestemt måde, men ikke er det.
104

Vi mener, at brugerne tilbydes mulighed for at trække på den identitet, som afsenderen af
www.campaign-for-real-beauty.dk konstruerer for sig selv. Brugerne kan efter vores
forståelse konstruere en identitet, som er empatisk, politisk korrekt og moden forstået på den
måde, at hun har accepteret sig selv og sit udseende. På samme måde accepterer hun andre
menneskers naturlige udseende og tager dermed afstand fra modeverdenens brug af meget
tynde modeller. De mange muligheder for interaktion på kampagnenetstedet forstærker
brugernes identifikation med afsenderens identitet og er dermed hele identitetskonstruktionen.
3.2.7 Image og ethos
Troværdigheden på de to netsteder spiller en afgørende rolle for kampagnens effekt. Derfor
forsøger både Coca Cola og Dove at fremstå så ærlige, idealistiske og kompetente som muligt
på netstederne.
Coca Cola
Vi anvender i det følgende Klaus Kjøllers fire dyder og Hoff-Clausens fire former for ethos til at
analysere image og ethos på Coca Cola Chills kampagnenetsted:
Ærlighed
Coca Cola forsøger at fremstå ærlig ved at dokumentere og være åben om præmierne.
Brugerne kan i videoklippene se andre unge scratche deres diss i tv (se forsiden, bilag 12).
Desuden er der information om cd’er og T-shirts (se ”Præmier”, bilag 12), så brugerne får
kendskab til gevinsterne ved at interagere med netstedet. Coca Cola underbygger
ærlighedsdyden ved at gøre det klart for brugerne, hvad de kan få ud af at bruge netstedet.
Idealisme
Med diss composeren formår Coca Cola i høj grad at vise sin forståelse for målgruppen, deres
livsstil og deres humor. Diss composeren gør kampagnenetstedet underholdende og
anderledes, og den er et incitament for brugeren til at vende tilbage til netstedet. Diss
composeren fanger nemlig essensen af de unges stil; det afslappede og humoristiske blandet
med sarkasme og rapkultur. Coca Cola tilbyder altså brugerne at vedligeholde denne stil og
jargon, hvilket viser Coca Colas engagement i samt interesse og forståelse for målgruppen.
Selve konkurrenceelementet er også et forsøg på tilgodese brugernes behov for merværdi,
hvor særligt de 15 minutters berømmelse er attraktive for målgruppen. Desuden er stilen med
tags og dynamisk design i tråd med de unges løsrivelse fra det firkantede og kedelige:
Netstedet signalerer sjov og opbrud, og det formodes af Coca Cola at tiltale brugerne. Alt
105

sammen viser det, at Coca Cola forstår sin målgruppe og i høj grad signalerer det på
netstedet. På den måde underbygger Coca Cola idealismedyden.
Kompetence
Kampagnenetstedet virker på sin egen måde kompetent, fordi Coca Cola forstår at formidle
”diss-livsstilen” til de unge. Netstedet er gennemført i stilen sprogligt, grafisk og
indholdsmæssigt, hvilket underbygger kompetencedyden.
Stabilitet
Der er god sammenhæng mellem elementerne og siderne på kampagnenetstedet, og sammen
med den gennemførte stil fremtræder Coca Colas identitet på netstedet stabil.
www.chill.coca-cola.dk lever op til de fire dyder, hvorfor netstedet underbygger Coca Colas
trovædighedsdyd.
Hoff-Clausens fire former for troværdighed på netsteder giver en dybere forståelse af ethos på
www.chill.coca-cola.dk:
Tekstuel ethos og intertekstuel ethos er analyseret i punkterne idealisme og stabilitet foroven.
I analyserne fandt vi frem til, at Coca Cola udnytter internettets muligheder for at formidle
budskaber på de enkelte sider (tekstuel ethos), og at der er sammenhæng mellem de
forskellige sider (intertekstuel ethos).
Eksemplarisk ethos
Fokus på diss’er og konkurrencen gør netstedet målrettet og struktureret. Coca Colas
kampagnenetsted er nyskabende pga. diss composeren, det unge sprog og det grafiske
design, der passer til brugernes livsstil, hvoraf Coca Cola er en vigtig del. Brugerne kan
desuden trække på kampagnenetstedets elementer i deres identitetskonstruktion. Der er
derfor sammenhæng mellem det, Coca Cola vil med kampagnenetstedet, og det, Coca Cola
faktisk formår at gøre på netstedet.
Rituel ethos
Jf. analysen af interaktion og identitetskonstruktion på netstedet formår Coca Cola i høj grad
at skabe bånd og samhørighed mellem sig selv og brugerne. Ved at være på
kampagnenetstedet og benytte funktioner som at disse med vennerne og være med i
konkurrencen m.m. kan brugeren bekræfte sit tilhørsforhold til livsstilen. Coca Cola forsøger at
106

gøre brugerne loyale ved at gøre det attraktivt for dem at være en del af den livsstil, Coca Cola
tilbyder, og trække på Coca Colas værdier og holdninger.
Dove
Vi vil nu analysere image og ethos på Doves kampagnenetsted ud fra Klaus Kjøllers fire dyder
og senere Hoff-Clausens fire former for ethos:
Ærlighed
Dove virker ærlig på kampagnenetstedet pga. det høje engagement i kampen mod den snævre
skønhedsdefinition. De globale undersøgelser, rapporter og fonden (se ”Kampagnen”, bilag 13)
signalerer, at Dove virkelig vil gøre en forskel, og at de vil gøre det sammen med ”rigtige”
kvinder fra hele verden. Projektet kan umiddelbart virke lidt naivt, men det bidrager kun til
Doves ærlige udtryk. Duen (jf. Dove) som symbol på fred og frihed er også med til at
understrege det rene, retfærdige og ærlige budskab.
Idealisme
Dove forsøger at tilgodese brugernes behov for debatgrundlag gennem undersøgelser og
rapporter. Desuden er debatsiden ”Del dine synspunkter” delt op i emner, så brugerne nemt
kan bidrage med deres holdninger til et bestemt område. Dove viser altså forståelse for
brugernes behov ved at fokusere på debatten. Det underbygger idealismedyden, når Dove
signalerer, at de er optaget af brugernes bedste og tilfredshed.
”Del dine synspunkter” (se bilag 13) bekræfter, at Dove vil høre kvindernes meninger og lade
dem debattere sagen. Kvinderne kan desuden bruge resultater fra undersøgelserne i debatten,
så de har noget at diskutere ud fra. I den sammenhæng virker det knapt så troværdigt, at
Dove ikke har lagt andres undersøgelser eller modstridende meninger på netstedet. En
ordentlig debat har alle synspunkter opstillet, for ellers er debatten ensidig som nu, hvor Dove
styrer debatten gennem sine egne undersøgelser. Det underminerer idealismedyden.
Noget andet, der underminerer idealismedyden, er kampagnepigerne (se ”Pressedækning”,
bilag 13). Den naturlige skønhed, som Dove ønsker at hylde, er ikke synlig ved
kampagnepigerne, der godt nok har store lår m.m., men som sagt er de hverken grimme, har
appelsinhud eller hængebryster. Dove er altså med til at reproducere de eksisterende
skønhedsidealer, hvorfor hele projektet om naturlig skønhed og dermed den politiske
korrekthed falder til jorden. Dove siger, at de vil ændre idealerne, men reproducerer samtidig
via billederne den snævre definition af skønhed. Det er meget uheldigt for Doves idealismedyd.
Når kampagnens projekt går fløjten, bliver det bagvedliggende formål med kampagnen - at
107

sælge Dove-produkter - endnu mere tydeligt, og det kommer til at fungere
imageunderminerende.
Kompetence
Dove virker som en kompetent aktør i forbindelse med debatten. Først og fremmest fordi Dove
tager initiativ til debatten, men også fordi netstedet gør det muligt for kvinder at ”mødes” og
debattere skønhed. De undersøgelser og rapporter, som Dove har produceret, viser desuden
Dove som engageret og kompetent i kampen mod den snævre skønhedsdefinition og de
fysiske og psykiske konsekvenser deraf, som mange kvinder lider under. Dove er ligesom
andre moderne virksomheder politisk korrekt, fordi det giver et godt image og goodwill; om
kampen så gælder miljø eller skønhedsidealer.
Stabilitet
Netstedet indeholder primært Doves, pressens og brugernes meninger om skønhedsidealer.
Netstedet er altså fokuseret på debatten, hvorfor Doves identitet umiddelbart virker stabil på
netstedet. Men det uheldige signal, kampagnepigerne sender, sætter spørgsmålstegn ved, om
Dove ikke er med til at reproducere skønhedsidealet, og det gør i den grad identiteten ustabil,
hvorfor stabilitetsdyden og dermed afsendernes image undermineres.
Da Dove ikke lever op til alle fire dyder på www.campaign-for-real-beauty.dk, undermineres
troværdighedsdyden og dermed Doves image.
Vi vil nu bruge Hoff-Clausens fire former for troværdighed på netsteder til at gå dybere i
analysen af ethos på www.campaign-for-real-beauty.dk:
Tekstuel ethos og intertekstuel ethos er analyseret i punkterne idealisme og stabilitet ovenfor.
Analysen viste, at Dove på netstedet udnytter internettets muligheder for at formidle
kampagnenesbudskaber fx via debat (tekstuel ethos), og at Doves fokus på debatten generelt
på netstedet understøtter den intertekstuelle ethos.
Eksemplarisk ethos
Kampagnenetstedet fremstår troværdigt ved at være opdateret og ved at gøre det nemt for
brugerne at deltage i debatten – også ud fra undersøgelser og rapporter. Der er altså
sammenhæng mellem det, Dove vil med kampagnenetstedet, og det, Dove formår at gøre på
netstedet. Dog må vi igen fremhæve billederne med kampagnepigerne, der reproducerer den
snævre skønhedsopfattelse og derved underminerer Doves projekt og eksemplariske ethos.
108

Rituel ethos
Jf. analysen af interaktion og identitetskonstruktion på kampagnenetstedet forsøger Dove at
skabe relationer til brugerne ved at tilbyde dem holdninger og værdier, som de kan trække på
i deres identitetskonstruktion, og som kan understøtte brugernes og Doves fælles dagsorden.
Den fælles dagsorden kan få den effekt, at brugerne bliver loyale over for Dove og netstedet,
der bekræfter en samhørighed i relation til debatten.
3.2.8 Opsummering
Formålet med opsummeringen er, at gøre rede for, hvad vi har fundet frem til i analyserne af
produktkampagnenetsteder. Vi perspektiverer desuden analyserne til, hvordan
kampagnenetstederne påvirker afsenderens branding. Ved at beskrive netstedernes
merværdier pointerer vi, hvad det er, afsenderne tilbyder brugeren i forhold til dennes
identitetskonstruktion, og hvordan det påvirker afsenderens image.
Coca Cola
På baggrund af vores analyser af kampagnenetstedet mener vi, at www.chill.coca-cola.dk
underbygger Coca Colas image.
Det unikke ”produkt” på kampagnenetstedet er hele diss-livsstilen manifesteret i diss
composeren. De merværdier, brugerne tilbydes, er ungdom, humor, at være med i
fællesskabet omkring Coca Cola, konkurrencer, 15 minutters berømmelse og diss-livsstilen.
Der er en høj grad af signalværdi i merværdierne, hvilket øger muligheden for, at brugerne
knytter sig til brandet, hvorved deres loyalitet styrkes.
www.chill.coca-cola.dk understøtter Coca Colas brand, fordi kampagnenetstedet og
merværdierne (især den tilbudte livsstil) differentierer Coca Cola fra andre
læskedrikproducenter og gør deltagelse i kampagnen attraktiv (skaber præferencer) for
brugeren. Det gælder især muligheden for at trække på diss-livsstilens holdninger og værdier
(den afslappede, drillende stil). Diss-kampen via e-mail, der eksponerer brugernes ”diss”-
identitet, skaber præferencer for Coca Cola.
Som vi konkluderede i image-analysen, er der sammenhæng mellem, hvad Coca Cola vil med
netstedet, og hvad Coca Cola formår med netstedet. Netstedets formål er at vedligeholde
brandets image og markedsposition, hvilket Coca Cola forsøger at gøre ud fra den tilbudte
livsstil og merværdierne. Underbygningen af Coca Colas image sker, fordi netstedet viser
forståelse for målgruppen og mediet jf. livsstilen, sproget, konkurrencen og den virale strategi
109

samt pga. Coca Colas stabile identitet på netstedet. Coca Cola er nyskabende i sin måde at
føre kampagne på; her tænker vi på livsstilen som budskab og diss-composeren. Der kunne
dog sagtens have været mere interaktion på kampagnenetstedet målgruppen taget i
betragtning, fx brugerdebat eller afstemninger i relation til konkurrencen.
Den måde, Coca Cola syner på på netstedet, hænger godt sammen med, hvad virksomheden
siger og gør. Det visuelle og grafiske udtryk, der er dynamisk og sjovt, understøtter diss-
livsstilen og rapkulturen og dermed brugernes mulighed for identitetskonstruktion. Coca Colas
brand på kampagnenetstedet er ifølge Jesper Højberg integreret, fordi der er sammenhæng
mellem gør, siger og syner.
Dove
På baggrund af vores analyser af kampagnenetstedet mener vi, at www.campaign-for-real-
beauty.dk underminerer Doves image.
Dove forsøger med debatten at blive de ”rigtige” kvinders fortaler, så Dove associeres med
merværdier som naturlig skønhed, almindelighed, modenhed, at man ikke lader sig
underlægge snævre definitioner af skønhed, at man ikke tolererer undertrykkelse af kvinder,
at man er handlekraftig, at man tør stå ved sit udseende, og at man gør en forskel i forhold til
forståelsen af kvinders skønhed. Der er en høj grad af signalværdi i disse merværdierne, som
skal knytte brugerne til brandet og styrke deres loyalitet. Dove vil desuden differentiere sig fra
andre skønhedsproducenter, der reproducerer det snævre skønhedsideal, så Dove får en unik
position på markedet, hvor brandet taler til ”rigtige” kvinder. Men projektet går galt for Dove,
hvilket den ydre branding afslører.
Som vi konkluderede i image og ethos-analysen, er der sammenhæng mellem, hvad Dove vil
med netstedet, og hvad Dove gør med netstedet. Dove siger, at virksomheden vil debattere
skønhed og gøre op med en snæver skønhedsdefinition. Formålet er både relevant og aktuelt,
fordi mange kvinder lider af spiseforstyrrelser og et usundt forhold til egen krop. På
kampagnenetstedet retter Dove fokus mod debatten. Men Doves image og ethos
undermineres, da det eneste materiale, brugerne kan diskutere ud fra, kommer fra Dove selv,
og da Doves kampagnepiger netop reproducerer den snævre skønhedsopfattelse, som Dove
erklærer sig modstander af. Doves identitet er altså splittet på kampagnenetstedet, og det
river tæppet væk under kampagnens budskab og Doves image og ethos.
Den måde, Dove syner på på netstedet, hænger godt sammen med, hvad Dove siger og gør
pga. det lyse, lette, feminine og stilrene udtryk. Men Doves ”syner” er altså blot med til at
110

understrege den splittede identitet. Doves brand på kampagnenetstedet er ifølge Jesper
Højberg umiddelbart integreret, fordi der er sammenhæng mellem gør, siger og syner. Men vi
mener, at den svækkede identitet gør Doves holdninger og værdier så utroværdige, at Dove
ikke skaber relationer til brugerne, fordi det ikke har en god signalværdi at gøre fælles front
med Dove i kampen for naturlig skønhed. Dove forsøger at italesætte, at de har samme
dagsorden som brugerne, men i virkeligheden reproducerer Dove den snævre opfattelse af
skønhed.
I næste kapitel analyserer vi de to indsamlingskampagne-netsteder www.stoetbrysterne.dk og
www.drk.dk.
111

3.3 Indsamlingskampagner
Vi vil nu analysere de to indsamlingskampagne-netsteder www.stoetbrysterne.dk og
www.drk.dk ud fra de beskrevne teorier. Opbygningen af afsnittet vil afspejle den opbygning,
vi anvendte i kapitel 2.
3.3.1 Præsentation
Indsamlingskampagner kan til en vis grad sidestilles med produktkampagner, idet de begge
har et økonomisk formål. Derfor mener vi, at indsamlingskampagnerne til dels er
kommercielle, og formålet er en øjeblikkelig modtager-effekt, der skal øge
indsamlingsbeløbene. Kampagnerne forsøger at gøre en forskel ved kognitiv ændring, dvs. øge
bevidstheden, informere om og øge kendskabet til indsamlingerne, og hvad pengene skal
bruges til, for dermed at motivere flere brugere til at støtte indsamlingen (handlingsændring).
Indsamlingskampagner skiller sig ud fra produktkampagnerne på det punkt, at de ikke sælger
et håndgribeligt produkt, men formidler en mulighed for, at brugerne kan yde støtte til et
velgørende formål.
Støt Brysterne
Kræftens Bekæmpelse lancerede i forbindelse med Den Internationale Brystkræftmåned i
oktober 2004 kampagnen Støt Brysterne. Kampagnen er bygget op omkring kampagne-
netstedet www.stoetbrysterne.dk. Formålet med kampagnen er primært at indsamle penge til
støtte for brystkræftsagen og sekundært at informere om brystkræft. Indsamlingen foregår
udelukkende på kampagnenetstedet. Virksomheder og privatpersoner kan oprette deres egen
indsamling på kampagnenetstedet, hvor de har mulighed for at uploade et foto af sig selv og
skrive, hvorfor de har oprettet indsamlingen. Indsamlerens selvvalgte mål med indsamlingen,
fx. 10.000 kr., skal nås ved at opfordre venner, familie og kolleger til at bidrage med et beløb.
Som bidragsyder kan man gå ind på kampagnenetstedet og finde en indsamling, man vil
deltage i. 31
Dansk Røde Kors
Dansk Røde Kors startede umiddelbart efter Tsunamien i Asien en indsamlingskampagne, som
fungerer som en temaside på Dansk Røde Kors’ normale netsted (www.drk.dk). Den 27.-28.
december 2004 oprettede Dansk Røde Kors et link til en intern side, hvor brugerne har
mulighed for yde økonomisk støtte til ofrene for flodbølgen. Efterhånden udviklede det sig til
en temaside, som blev publiceret på internettet den 3. januar 2005. Temasidens formål er
31 Alle informationer stammer fra interview af Analysechef Morten Kåre Pedersen, Kræftens Bekæmpelse (se bilag 5).
112

primært at indsamle penge, men også at give informationer om ulykken i forhold til pårørende
osv. 32
3.3.2 Argumentation
Argumentationen og appelformerne på www.stoetbrysterne.dk og www.drk.dk giver en dybere
forståelse af kampagnernes budskaber og deres udsigelseskraft.
Støt Brysterne
Kræftens Bekæmpelse søger på www.stoetbrysterne.dk at vinde brugernes tilslutning til det
synspunkt, at de skal støtte brystkræftforskningen i Danmark. Indsamlingens resultat og
kampagnens succes afhænger i høj grad af, om Kræftens Bekæmpelse formår at
retfærdiggøre deres synspunkter og få brugernes anerkendelse. Vi har udvalgt et argument på
kampagnenetstedet, som vi synes, er kendetegnende for kampagnens argumentation:
Argumentet er at finde på siden ”Giv et bidrag” (se bilag 14):
”I oktober måned sætter Kræftens bekæmpelse fokus på brystkræft. Kræftens bekæmpelse
finansierer mere end 50% af al kræftforskning i Danmark. Vi er en privat forening, som kun får
5% af vores indtægter fra staten. Derfor har vi brug for din hjælp.”
I Toulmins model kan argumentet analyseres på følgende måde:
Påstanden i argumentet er, at Kræftens Bekæmpelse har brug for brugernes hjælp til
finansiering af brystkræftforskning, hvilket tydeliggøres med markøren ”derfor”.
Belægget er den information/det grundlag, som Kræftens Bekæmpelse støtter påstanden
med. Belægget er, at Kræftens Bekæmpelse som privat organisation kun får 5% af deres
indtægter fra staten, og at de finansierer mere end 50% af kræftforskningen i Danmark.
Indholdet af belægget har det formål, at brugerne tydeligt skal kunne se, at Kræftens
Bekæmpelse har brug for penge for at kunne fortsætte det store bidrag til kræftforskningen.
Implicit ligger der også en kritik af statens kategorisering og prioritering af ressourcer.
32
Alle informationer stammer fra interview af Web-master og Web-designer Bo Sørensen, Dansk Røde Kors (se bilag
6).
113

Hjemlen i argumentet er, at Kræftens Bekæmpelse behøver økonomisk støtte for at kunne
bidrage til kræftforskningen. Hjemlen forbinder belægget og påstanden ved at autorisere
brugerens accept af at skulle hjælpe/bidrage (påstand) på grundlag af belægget.
Argumentet understøtter altså fint kampagnens budskab og fokus på at skaffe hjælp fra
brugerne i form af indsamlingen.
Argumentationstype
Ifølge Jørgensen og Onsbergs argumenttyper (se afsnit 2.5.2) er argumentet et motivations-
argument, da hjemlen vækker sympati og en følelse af medansvar og næstekærlighed hos
brugerne: Hvis vi ikke bidrager, kan Kræftens Bekæmpelse ikke fortsætte sit bidrag til
kræftforskningen. Belægget aktiverer disse følelser hos brugerne og motiverer dem for
påstanden, der siger, at de skal bidrage økonomisk. Ved at bruge motivationsargumentet
påvirker Kræftens Bekæmpelse brugernes holdninger ved at appellere til fællesmenneskelige
drivkræfter. Tilslutningen afhænger derfor af, om disse er tilstede hos brugerne.
Argumentationsform
Vi betragter argumentet som en kombination af et handlings- værdi og ethosargument.
Argumentet er et handlingsargument, fordi det motiverer brugerne til at yde økonomisk støtte.
Det er også et værdiargument, fordi det legitimerer støtten ved, at den er gavnlig for
samfundet, og at den er nødvendig for at styrke brystkræftforskningen. Argumentet er
desuden et ethosargument, da det peger på, hvorfor brugerne kan fatte tillid til Kræftens
Bekæmpelse: Organisationen finansierer mere end 50% af kræftforskning i Danmark.
Appelformer
Kræftens Bekæmpelses udtryksform og fremtræden har stor betydning for, om brugerne
vælger at støtte eller ej. Netstedet gør brug af de tre appelformer for at overbevise brugerne
om nødvendigheden af deres støtte:
Logos: Netstedet appellerer til en rationel stillingtagen hos brugerne ved at være sagligt og
objektivt og bruge et neutralt ordvalg samt en anonym stil. Det ses især i informationerne om
brystkræft (se ”Information om brystkræft”, bilag 14), hvilket er velegnet til modvillige
modtagere, der skal overbevises om nødvendigheden af at støtte brystkræftforskning.
Ethos: Kræftens Bekæmpelse forsøger at vække brugernes tillid ved at vise, hvor mange
penge, der er indsamlet hidtil, og ved klart at melde ud, hvad pengene går til (se forsiden og
114

”Hvad går pengene til?”, bilag 14). De forsøger også at vække tillid ved at præsentere de
kendte kvinder, som brugerne kan identificere sig med (se ”Ambassadører”, bilag 14).
Patos inddrager brugeren ved at tale til hans følelser og stemninger i situationen, så han
bliver engageret i indsamlingen. Brug af patos på netstedet kommer særligt til udtryk i de
personlige indsamlinger, hvor brugerne har skrevet en kort tekst om årsagen til deres
engagement i sagen (se fx ”Min mor hed Sonja”, bilag 14). Det værdiladede ordvalg afspejler
det meget personlige i indsamlingerne, hvilket særligt taler til velvillige modtagere af
kampagnen, fordi de lader sig rive med af følelserne og empatien for de berørte.
Dansk Røde Kors
Dansk Røde Kors ønsker med temasiden at få brugerne til at støtte indsamlingen til ofrene for
tsunamien. Indsamlingens resultat og kampagnens succes afhænger i høj grad af, om Dansk
Røde Kors formår at retfærdiggøre deres synspunkter og få brugernes anerkendelse.
Temasiden består hovedsageligt af information jf. Dansk Røde Kors’ informationspligt. I
brødteksterne er der ikke egentlige argumenter for brugernes støtte, men man kan diskutere,
om de ”manglende” argumenter ikke er overflødige jf. den enorme omtale af katastrofen i
medierne. Brugerne skal ikke overbevises om, at de bør give et økonomisk bidrag. Desuden
virker de mange oplysninger og billeder om katastrofens omfang og Dansk Røde Kors’ indsats i
de pågældende områder som implicitte argumenter. Vi er dog af den mening, at Dansk Røde
Kors på temasiden burde have samlet de argumenter, der blev brugt i medierne.
Argumenterne bør nemlig fremgå der, hvor brugerne har mulighed for at bidrage økonomisk,
så deres motivation øges i situationen.
Vi har fundet et argument for at blive medlem af Dansk Røde Kors, som vi synes er relevant at
analysere, fordi det på temasiden nu er den eneste mulighed for at give et bidrag til Asien:
Argumentet er at finde på flere sider nederst (se fx ”Jordskælvsofrene i Asien”, bilag 15):
”Bliv medlem af Røde Kors
Røde Kors rykkede ud samme dag som flodbølgen ramte. Det kan vi gøre, fordi vores
medlemmer med et fast bidrag sikrer, at der er penge til at hjælpe så snart katastrofen sker.
Jeg vil gerne være medlem (link)”.
I Toulmins model kan argumentet analyseres på følgende måde:
115

Påstanden i argumentet er, at brugerne skal blive medlemmer af Dansk Røde Kors.
Påstanden er understøttet af muligheden for at blive medlem med det samme (linket).
Belægget er, at medlemmer af Dansk Røde Kors giver et fast bidrag, der sikrer, at
organisationen kan rykke ud hurtigt, når der er sket katastrofer og lignende jf. markøren
”fordi”. Belægget har det formål at gøre brugerne til vigtige brikker i Dansk Røde Kors’
arbejde, og at det er dem, der afgør, i hvilket omfang organisationen kan yde hjælp. Derfor
taler belægget til brugernes næstekærlighed og medfølelse.
Hjemlen i argumentet er, at Dansk Røde Kors ikke kan yde en effektiv hjælp, hvis ikke
medlemmerne giver en fast økonomisk støtte. Hjelmen forbinder altså belægget og påstanden
ved at autorisere modtagerens accept af at skulle hjælpe/bidrage (påstand) på grundlag af
belægget.
Argumentet understøtter kampagnens budskab, men det er et enestående argument på
temasiden mhp. at skaffe hjælp fra brugerne og derved forbedre resultatet af indsamlingen.
Argumentationstype
Ifølge Jørgensen og Onsbergs argumenttyper er argumentet et motivationsargument. I
hjemlen bliver medlemmernes bidrag fremstillet som afgørende for organisationens effektive
hjælp. Belægget aktiverer følelser (empati og næstekærlighed) hos brugerne og motiverer
dem for påstanden, der siger, at de skal bidrage økonomisk ved at blive medlemmer.
Motivationsargumentet påvirker brugernes holdninger ved at appellere til fællesmenneskelige
drivkræfter, hvorfor tilslutningen afhænger af, om disse er tilstede hos brugerne.
Argumentationsform
Vi betragter argumentet som en kombination af et handlings- og værdiargument. Argumentet
er et handlingsargument, fordi det motiverer brugerne til at yde økonomisk støtte. Det er et
værdiargument, fordi det legitimerer støtten ved, at den er gavnlig for samfundet, idet livet og
industrien i katastroferamte områder ikke skal forgå. Støtten bliver også legitimeret ved, at
den er nødvendig for at sikre hjælpen til de ramte områder og mennesker.
Appelformer
Som vi skrev foroven, er der ikke mange argumenter på temasiderne mhp. at motivere
brugerne til at yde et bidrag. Men Dansk Røde Kors’ valg af indhold på siden trækker på de tre
appelformer for derved at overbevise brugerne om nødvendigheden af og rigtigheden i at
støtte organisationens hjælp til ofrene for tsunamien:
116

Logos: Temasiden appellerer til en rationel stillingtagen hos brugerne på de mange sider med
saglige beretninger om skaderne efter tsunamien i de forskellige områder (se fx ”Sri Lanka-
den langsigtede hjælp”, bilag 15). Ved at fortælle (forholdsvis) objektivt om katastrofen kan
Dansk Røde Kors overbevise brugere, der endnu ikke har besluttet, om de vil yde et bidrag.
Ethos appellerer til brugernes tilslutning pga. tillid til Dansk Røde Kors’ personlighed, integritet
og troværdighed – det er især siderne om Dansk Røde Kors’ indsats i de ramte områder og
deres måde at forvalte økonomien på.
Patos bruges på temasiden i forbindelse med de mange billeder, der taler til brugernes empati
og følelser og på den måde motiverer dem til personligt at gøre en forskel. De værdiladede
billeder afspejler desuden Dansk Røde Kors arbejde i områderne, hvilket særligt taler til
velvillige modtagere af kampagnen, fordi de lader sig rive med af følelserne og empatien for de
berørte samtidig med, at de føler sympati og respekt for Dansk Røde Kors.
3.3.3 Det visuelle indtryk
Brugernes visuelle indtryk af et netsted har en betydning i forhold til deres opfattelse af
afsenderens identitet. Især i forbindelse med indsamlingskampagner finder vi det vigtigt, at
det visuelle udtryk appellerer til brugernes emotionelle og konative reception (jf. Lisbeth
Thorlacius’ receptionsteori) for at opnå et bedre resultat af indsamlingen. Vi vil nu med fokus
på Roland Barthes tegnteori analysere de to kampagnenetsteder.
Støt brysterne
Kampagnenetstedet lægger vægt på brug af billeder (se fx ”Ambassadører”, bilag 14). Det er
overskueligt bygget op, og designet er flot at se på. Billederne, der forestiller de
ambassadører, som vi nævnte i afsnit 3.3.2, er i stil med modelbilleder, hvor kvinderne er
fotograferet fra forskellige og lidt atypiske vinkler. Det er med til at gøre netstedet levende og
farverigt, og det forstærker ambassadørernes engagement i sagen, at de optræder med både
navn og foto. Vi antager, at billederne taler til brugernes konative reception, da de
fotograferede kvinder er rollemodeller for mange og dermed kan medvirke til at overtale
brugerne til at handle, dvs. yde et bidrag.
Desuden gør billederne, at brugerne lettere kan identificere sig med ambassadørerne, da de
kan afspejle sig selv i kvinderne. Kvinderne vises fra deres skønneste side, og de atypiske
vinkler tilføjer dem noget personlighed, frem for hvis det var et klassisk pasfoto. Billederne
understøtter kvindernes status som rollemodeller.
117

Når vi sætter det visuelle aspekt af www.stoetbrysterne.dk ind i Roland Barthes’ tegnmodel,
finder vi således frem til følgende tegn:
Udtryk:
www.stoetbrysterne.
dk
Tegn og nyt udtryk:
Fotos af kendte kvinder i atypiske vinkler
og modellignende stil
Dansk Røde Kors
Indhold:
Modtagernes
mentale billede af
netstedet
Indhold:
Ambassadørerne er smukke og værd
at identificere sig med, og det er
netstedet dermed også
Dansk Røde Kors har bygget deres netsted (se bilag 15) overskueligt op, hvilket også er
nødvendigt de mange informationer taget i betragtning. Der er mange fotos, der præger
netstedet, og de valgte fotos afspejler, at vi har med noget virkeligt at gøre: Der er fx fotos af
en Røde Kors læge, der undersøger en lille pige for skader, et andet foto er taget i et ødelagt
område i Indonesien, og et tredje viser nogle Røde Kors udsendte i samtale med nogle lokale.
Som vi ser det, er disse billeders funktion at påvirke brugernes emotionelle reception og
vække en følelsesmæssig reaktion i form af omsorg og medfølelse. Det er fotos af sårede børn
især et godt middel til.
Derudover er de udsendte præsenteret med navn og foto, hvilket er med til at realisere, at der
virkelig er mange frivillige, der kæmper for at støtte det humane foretagende. Disse billeder
kan appellere til vores kognitive reception, idet de indikerer, at Dansk Røde Kors virkelig
udfører et stort stykke hjælpearbejde, som vi søges påvirket til at støtte.
Når vi sætter det visuelle aspekt af www.drk.dk ind i Roland Barthes’ tegnmodel, finder vi
således frem til følgende tegn:
Udtryk:
Dansk Røde Kors’
kampagnenetsted
Indhold:
Modtagernes
mentale billede af
netstedet
Tegn og nyt udtryk:
Fotos af Røde Kors udsendte i aktion
Indhold:
Dansk Røde Kors yder en stor støtte,
som bliver virkeliggjort via de viste
fotos
118

3.3.4 Kampagnestrategi
I dette afsnit analyserer vi de strategier, der ligger bag de to indsamlingskampagner. Som det
skal vise sig, er netværksstrategien meget effektiv på internettet pga. de gode muligheder for
at sprede et budskab.
Støt Brysterne
Kampagnestrategien bag Stoetbrysterne.dk er en netværksstrategi. Den trækker på, at vi
sammenligner os og kommunikerer med personer i vores nære sociale netværk og derved
påvirkes særligt effektivt til at ændre adfærd og holdninger – i dette tilfælde at støtte
brystkræftforskningen økonomisk.
Indsamlingerne baserer sig hovedsageligt på tertiære netværk, der opstår, når personer
samler sig for offensivt at påvirke samfundet – i Støt Brysternes tilfælde er målet at forbedre
brystkræftforskningen.
Eftersom indsamlingen foregår på internettet, opstår der virtuelle netværk, hvor personer i
netværket videresender opfordringer til at støtte brystkræftforskning. De virtuelle, ikke-fysiske
netværk på kampagnenetstedet er opstået både:
• Organisk: skabt på netværkspersonernes (indsamlernes) eget personlige initiativ.
• Uorganisk: arrangeret af en tredjepart, fx en myndighed eller virksomhed, hvorfor
indsamlingen tager udgangspunkt i offentlige eller erhvervsmæssige interesser.
Netværksstrategien trækker på eksisterende, nære relationer, der i nogle tilfælde er opstået
pga. kræft og andre i sympati for ramte og pårørende. Mange af indsamlerne har
tilsyneladende haft brystkræft tæt inde på livet og samler ind på vegne af deres personlige
historie; de er altså både følelsesmæssigt og personligt engagerede. Kræftens Bekæmpelse får
på den måde fat i ambassadører, der har den samme interesse og det samme engagement i
kampen mod brystkræft som de selv, hvilket bidrager til netværksstrategiens succes. Det hiver
desuden indsamlingen ned på et meget personligt plan, hvilket tilfører en masse troværdighed
og goodwill til kampagnen og Kræftens Bekæmpelse. Et langt stykke hen ad vejen har
indsamlere og bidragsydere den samme dagsorden som Kræftens Bekæmpelse. Men som vi
skriver senere i analysen af brugernes identitetskonstruktion, er der flere ting på spil i
målgruppens deltagelse i indsamlingen og involvering i netstedet og budskabet.
119

Netværksmålgrupper
Kampagnens netværksmålgrupper er enkeltpersoner og virksomheder/organisationer, der
fremfører kampagnens budskab til målgrupperne. I stoetbrysterne.dk er netværks-
målgrupperne ambassadører. Det er de 6 kendte kvinder og de, der opretter indsamlinger
(private og virksomheder). Ambassadørerne er troværdige, respekteret og har
gennemslagskraft i forhold til målgruppen (jf. afsnit 2.3.1). De er tæt på målgruppen og kan
formidle budskabet, så det passer bedst muligt til den.
Viral markedsføring
Netværksstrategien bag Støt brysterne er et eksempel på viral markedsføring. Viral
markedsføring bygger på biologien, hvor virus formerer sig ved at invadere celler og overtage
deres anlæg til vækst. I dette tilfælde fungerer den virale markedsføring på den måde, at
brugerne ved at invitere venner og bekendte til at støtte indsamlingen, spreder kampagnens
budskab som en virus.
Indsamlingsresultatet peger på, at Støt brysternes strategi har virket (se forsiden, bilag 14).
Årsagen er, at det er nemt at sprede virussen – det er let at starte sin egen indsamling,
opfordre andre til at støtte den og at støtte andres indsamling. Derudover er budskabet ”Støt
brysterne” fængende, fordi det er en titel, der vækker opmærksomhed. Den korte periode,
kampagnen varede, sikrede, at målgruppen ikke blev immun over for budskabet.
Massemediestrategi
For at gøre opmærksom på kampagnen benyttede Kræftens Bekæmpelse sig af en
massemediestrategi, der indeholdt:
• indslag i Go’ morgen Danmark
• reklamespots på Skyradio
• ambassadører: Omvandrende reklamesøjler
• kvindelige politikere: Pressefoto
• spalteplads i Ekstrabladet, BT og Se & Hør.
• bannere på sundhedsnetsteder og debatfora: Fx helse.dk, netdoktor, sundhedsguiden
m.fl. (se bilag 5).
Samspillet mellem massemedie- og netværksstrategi er nødvendigt for en
indsamlingskampagne som Støt Brysterne, da netværkene skal gøres opmærksomme på og
overbevises af kampagnen og netstedet, så de giver budskabet videre og derved bidrager til
kampagnens succes.
120

Dansk Røde Kors
Strategien bag Dansk Røde Kors’ temaside ”Jordskælvet i Asien” må ses i sammenhæng med
Dansk Røde Kors’ massemediestrategi i forbindelse med indsamlingen til ofrene for tsunamien
i Asien. Ca. 14% af det indsamlede beløb blev doneret via internettet. Andre kilder til
indsamling var fastnet telefon, sms og giro (se bilag 6).
Dansk Røde Kors gjorde opmærksom på deres temaside ved at udsende pressemeddelelser, da
det er en del af organisationens arbejde hele tiden at informere pressen om, hvad
organisationen foretager sig.
Derudover sørgede Dansk Røde Kors for, at bannere på andre netsteder skabte
opmærksomhed om temasiden. Det var bl.a. nyhedsmedier, rejsebureauer (bl.a. Rejsefeber)
og Microsoft Danmark, der havde mange hits på disse bannere.
Et vigtigt aspekt i forhold til Dansk Røde Kors kampagnestrategi er nyhedsmediernes kæmpe
rolle i forbindelse med udbredelsen af kendskabet til følgerne af tsunamien. De mange
reportager, nyheder, billeder og personlige beretninger har i den grad berørt danskernes
følelser og vakt deres empati, hvilket er en indirekte hjælp til hjælpeorganisationer som Dansk
Røde Kors. Dansk Røde Kors har været i en situation, hvor de ikke behøvede at overbevise om
det rigtige i at støtte økonomisk. Via nyhedsmedierne og ved at tale om katastrofen i private
og professionelle netværk blev danskerne involverede og engagerede, så de blev motiverede
til at give et bidrag.
Vi mener, at Dansk Røde Kors burde have kombineret en massemedie- og netværksstrategi
(jf. Katz & Lazarsfelds klassiske totrins-model, afsnit 2.3.2 og figur 2.7), så temasidens
budskab både blev formidlet via massemedier (pressemeddelelser) og
opinionsledere/ambassadører, der fører budskabet ind i de interpersonale kanaler og netværk
– både private og professionelle. På den måde kunne Dansk Røde Kors have skabt en større
modtagergruppe og dermed et større indsamlet beløb. Men det kan diskuteres, om
videreførelse af budskabet gennem netværk ville have virket for anmassende de mange
opfordringer i medierne taget i betragtning. Vi mener dog stadig, at en strategi som Støt
Brysternes, hvor brugerne opretter personlige indsamlinger, ville have været effektiv i forhold
til formålet med indsamlingen på Dansk Røde Kors’ temaside.
121

3.3.5 Interaktion
Interaktionen på et netsted kan udnyttes af brugerne til at styrke/konstruere en identitet i
forhold til afsenderen. Vi vil nu analysere interaktionsmulighederne på www.stoetbrysterne.dk
og www.drk.dk (se bilag 14 og 15).
Indsamlingskampagnernes hovedformål er at samle penge ind til støtte for seriøse, velgørende
formål. Derfor er de interaktive muligheder som fx virtuelle spil nedtonet, da det i denne
sammenhæng kan give brugerne et billede af kampagnenetstedet som useriøst. Samtidig er
det vigtigt for afsenderen at fokusere på indsamlingen, da det er den, der skal være årsagen til
brugernes besøg på netstedet. De velgørende formål støtter ofte andre mennesker i nød, og
derfor kunne kampagnenetstedet let komme til at virke usmageligt, da der ikke skal kæmpes
for at opfylde en vis underholdningsværdi parallelt med andre menneskers ulykke. Vi vil dog
alligevel fremhæve, at de brugere, der yder økonomisk støtte eller opretter deres egen
indsamling, nævnes med navn og evt. foto på hhv. Støt Brysterne og Dansk Røde Kors’
netsted, og vi forestiller os, at det kan tilføre brugerne en vis underholdningsværdi, idet deres
stræben efter at nå deres mål bliver en form for konkurrence, udfordring og underholdning i
kampagnen. Ingen af afsenderne lægger dog op til, at brugerne skal betragte indsamlingerne
som underholdning.
E-mails på www.stoetbrysterne.dk
E-mails er en form for konsultativ interaktion, hvor brugeren indtaster nogle oplysninger om
sig selv (navn, adresse m.m.) og derefter får de ønskede oplysninger fra afsenderen, ofte et
nyhedsbrev.
Kampagnenetstedet har den interaktive funktion Tip en ven, som er at finde på stort set alle
siderne (se bilag 14), hvor brugerne opgiver deres navn og e-mail-adresse og tilsvarende
oplysninger om en eller flere af deres venner. Via kampagnenetstedet kan brugerne sprede
budskabet om indsamlingen til deres venner m.m. Ved at lade e-mailen komme fra brugernes
egen e-mailboks kan brugerne fremstå som en del af afsenderens identitet. Vi mener, at den
identitet, som brugerne konstruerer via interaktionen på denne måde eksponeres over for de
venner, der modtager e-mailen.
E-mails på www.drk.dk
Afsenderne af Dansk Røde Kors’ kampagnenetsted tilbyder ikke denne form for interaktion –
måske fordi den enorme presseomtale af selve ulykken og i den sammenhæng omtale af
indsamlingskampagnen gjorde interaktionsformen unødvendig. Vi mener dog, at der ville være
122

en stor gevinst at hente for afsenderen ved at give brugerne mulighed for at interagere på
denne måde. Det kan for det første tilføre dem en større identificering med og tilknytning til
kampagnenetstedet, fordi de således føler, at de gør en personlig indsats for at sprede
kendskabet til det. For det andet vil det øge besøgsantallet, og på det grundlag antager vi, at
det også kunne øge indsamlingsbeløbet.
Del dine tanker på indsamlingskampagnernes netsteder
Ingen af de to kampagnenetsteder lægger op til, at brugerne kan kommunikere med hinanden
via netstedet. Vi mener, at det kunne skabe et langt tættere og mere intimt forhold mellem
afsenderen og brugerne, som på sigt er meget holdbart, hvis brugerne fik mulighed for at dele
deres tanker med hinanden. Der er stærke emner og følelser på spil (brystkræft og
naturkatastrofe), og vi forestiller os, at mange af de, som er involverede i ulykkerne, kunne få
stor gavn af at kunne chatte med andre i samme situation, føre dagbog på kampagnenetstedet
eller lignende. Det ville desuden øge brugernes lyst til at vende tilbage til kampagnenetstedet
igen og igen.
Som vi ser det, spiller interaktionsmulighederne en stor rolle i forhold til brugernes
identifikation med afsenderen og er således et led i konstruktionen og/eller styrkelsen af en
identitet. Derfor følger nu en analyse af brugernes identifikationsmuligheder, som munder ud i
et bud på den konstruerede identitet, de tilbydes via kampagnenetstederne.
3.3.6 Identitetskonstruktion
Når vi støtter forskellige formål, signalerer vi til omverdenen, hvem vi er. Vi kan konstruere en
identitet ved at trække på andres identiteter. I dette tilfælde kan brugerne ved at støtte hhv.
Støt Brysterne og Dansk Røde Kors trække på disses identiteter og således tilegne sig nogle af
de samme værdier og holdninger. De organisationer og formål, vi støtter, er med til at styrke
identiteten over for os selv, samtidig med at den konstitueres i forhold til omverdenen. Vores
støtte til et givent velgørende formål har en indflydelse på, hvordan andre mennesker opfatter
vores identiteter. Vi vil nu se på, hvordan brugerne konstruerer deres identiteter via
identifikationen med de to indsamlingskampagners netsteder.
Støt Brysterne
Der er flere elementer på Støt Brysternes netsted, som er med til at konstruere afsenderens
identitet, og som kan udnyttes i brugernes identifikation og identitetskonstruktion:
123

Ambassadører: Kampagnenetstedet trækker på nogle kendte kvinder (Iben Hjejle, Karen
Mukupa, Sara Bro, Sascha Dupont m.fl.) (se ”Ambassadører”, bilag 14), som her fungerer som
ambassadører. Det vil sige, at de i denne kampagne repræsenterer afsenderen på grundlag af
deres personlighed og status i samfundet. De kendte kvinder er alle unge, tjekkede og har en
god udstråling. De er feministiske, har girlpower, er friske, varme og intellektuelle. Ifølge
Lisbeth Thorlacius’ receptionsteori (se afsnit 2.6 om det visuelle indtryk) kan fotos af vellidte
personer påvirke brugerne til handling (konativ reception).
De fotograferede kvinder er rollemodeller for mange – især unge - kvinder, som derfor kan
tænke: ”Når Sascha Dupont siger god for dette kampagnenetsted, må det være i orden” og
dermed identificere sig med kampagnenetstedet. Blandt ambassadørerne findes også Sara Bro,
der selv har haft kræft og derfor er oplagt til rollen. Hendes tilstedeværelse på
kampagnenetstedet indikerer, at kræft kan ramme alle, uanset alder. Desuden er sangerinden
og tv-værtinden Karen Mukupa en af ambassadørerne, og hendes tilstedeværelse åbner op for
alle racer. På den måde får afsenderen vha. billederne understøttet, at målgruppen omfatter
alle unge kvinder. På den måde konstruerer afsenderen en identitet, som vi tolker står for
åbenhed og social bevidsthed. Afsenderen ser sygdommen som alles fjende, og det må vi stå
sammen om på tværs af religion, hudfarve og alder. Som vi ser det, kan brugerne let
identificere sig med afsenderens identitet, fordi den appellerer til vores følelser og
ansvarsfølelse jf. det faktum at kræft kan ramme os alle.
Indsamlinger: Idet brugerne selv tager initiativ til enten at yde et bidrag eller starte sin egen
indsamling via kampagnenetstedet (se ”Start din egen indsamling”, bilag 14), tilbydes de en
mulighed for at signalere deres enighed og identifikation med afsenderen. Brugerne oplever at
kunne gøre en forskel ved at give sin støtte. Ved at stå listet som indsamler på
kampagnenetstedet opbygger brugerne deres identitet i forhold til både sig selv og
omverdenen, hvor de fremstår som socialt bevidste.
På indsamlingssiden findes følgende tekst (se bilag 14):
”Fortæl gerne, hvorfor du ønsker at starte en indsamling og indsæt evt. et foto af dig selv. Tekst
og foto vil blive vist på din indsamlingsside.”
Brugernes motivation for at blive indsamlere kan bunde i personlige erfaringer med kræft i
forhold til dem selv, deres familie eller vennekreds. Desuden kan ovenstående citat fra
kampagnenetstedet motivere brugerne til at starte indsamlinger med den gulerod for næsen,
at de får deres 15 minutes of fame ved at få navn og foto på internettet. Den gulerod virker
124

for brugerne, som får eksponeret deres konstruerede identitet over for omverdenen. Det har fx
Jette Pretzmann, der har lavet indsamlingen ”Min mor hed Sonja”, benyttet sig af: Hendes
tekst er nærmest poetisk og meget bramfri (jf. ”kræften åd hende op” – bilag 14). På den
måde konstruerer hun en kunstnerisk identitet, der ikke er bange for at eksponere sine
inderste følelser og se dem i øjnene. Med funktionen ”Inviter” kan hun ligeledes nemt og
bekvemt realisere den konstruerede identitet i forhold til sin omgangskreds. Måske kan hun
oven i købet blive en del af et online community, der står for socialt ansvar, åbenhed,
forståelse for andre mennesker og eftertænksomhed, og det er de egenskaber, der er med til
at beskrive den konstruerede identitet. De individer, der melder sig som indsamlere eller
starter sin egen indsamling, tilegner sig således de nævnte egenskaber. Sammen danner de en
slags klike for etiske og ideologiske mennesker.
Dansk Røde Kors
Dansk Røde Kors gør meget ud af at fremhæve deres identitet som en stærk støtte i
nødhjælpsarbejde; her i forhold til deres store arbejde i forbindelse med flodbølgen i Asien på
deres kampagnenetsted. Det er en kvalitet, som vi formoder, at mange brugere gerne vil
trække på og udnytte i deres egen identitetskonstruktion.
Udsendte: På kampagnenetstedet præsenterer Dansk Røde Kors deres hjælpearbejdere, som
er udsendt til forskellige dele af verden for at udføre hjælpearbejdet i praksis (se
”Hjælpearbejdere”, bilag 15). Hjælpearbejderne er præsenteret med navn, foto og en kort
beskrivelse af deres opgaver, og hvor de er sendt hen. Både navn, foto og beskæftigelse
virkeliggør Dansk Røde Kors’ identitet, samtidig med at det bidrager til brugernes identifikation
med kampagnenetstedet. Vi mener, at der blandt de mange hjælpearbejdere utvivlsomt må
findes en eller flere personer, som brugerne kan spejle sig i. De udsendte får status af helte,
som kæmper for andre mennesker i nød, og det er en kvalitet, som mange brugere kan
værdsætte og identificere sig med.
Indsamlinger: Når brugerne yder økonomisk støtte, melder sig ind i Dansk Røde Kors eller
samler penge ind for organisationen, kan de konstruere en identitet, der er opofrende i forhold
til at udføre det store hjælpearbejde, som vi forbinder Dansk Røde Kors med. På den måde
viser de, at de er socialt bevidste, og at de er klar over, at den slags ulykker kan ramme os
alle. Mange af de brugere, der yder bidrag til Dansk Røde Kors, er virksomheder, som får
nævnt deres navne og det ydede beløb på Dansk Røde Kors’ kampagnenetsted. Når
virksomheden eksponeres over for omverdenen i samspil med en hjælpeorganisation, trækker
virksomheden på hjælpeorganisationens identitet som socialt ansvarlig og empatisk. Det giver
125

virksomhedens eventuelle kunder, samarbejdspartnere m.m. et godt indtryk af virksomheden,
samtidig med at virksomheden afspejler økonomisk overskud.
Brugernes konstruerede identiteter via indsamlingskampagnerne
Hver gang, vi tager et valg, viser vi noget af vores identitet til omverdenen. Når vi vælger at
yde støtte til velgørende formål, viser vi empati for andre mennesker, og at vi har overskud til
at se ud over egen næsetip. Desuden sender vi et signal om, at vi er bevidste om, at lignende
ulykker kan ramme os alle, og at de ramte mennesker er uden skyld.
I og med at vi modtager viden om ulykkerne, udvikler vi en følelse af personligt ansvar for at
løse dem. Det individuelle ansvar medfører valg og ansvar, som Jørgensen & Phillips skriver
(1999:156). Når vi kæmper for at yde støtte til forskning og dermed øge chancerne for at
kunne helbrede brystkræft, og når vi støtter ulykkelige mennesker, der har fået ødelagt deres
hjem og måske mistet familiemedlemmer, får vi til en vis grad udvisket den dårlige
samvittighed, vi ellers kunne have følt ved ikke at tage et personligt ansvar. Vi kan således
føle, at vi gør en indsats for at være med til at skabe et bedre samfund.
Opsummerende kan vi konkludere, at afsenderen af www.stoetbrysterne.dk giver brugerne
mulighed for at konstruere en identitet, som er socialt ansvarlig, empatisk og har øjnene åbne
for den vidt udbredte brystkræftsygdom. De omtalte 15 minutes of fame giver desuden
brugerne mulighed for - udover at melde sig som indsamlere og derved gøre en forskel - at
eksponere den konstruerede identitet via kampagnenetstedet ved navns nævnelse og foto.
Desuden vil vi nævne økonomisk overskud som en del af den konstruerede identitet i og med,
at brugerne støtter et velgørende formål.
Den identitet, som afsenderen af www.drk.dk giver brugerne mulighed for at konstruere, er
socialt bevidst, føler et ansvar over for sine medmennesker og har økonomisk overskud jf. den
ydede støtte til et velgørende formål. Vi vil dog fremhæve, at de manglende
interaktionsmuligheder kan gøre det svært for brugerne at identificere sig med afsenderen og
dermed konstruere en identitet i tråd med dennes.
3.3.7 Image og ethos
Kampagnenetsteders troværdighed hviler især på, om de tilgodeser interessenternes behov og
interesser og tager højde for, hvilke erfaringer og forventninger brugerne har til netstedet, og
ikke mindst om det viser velvilje og imødekommenhed over for brugerne. Forholdet til
126

interressenterne er altafgørende for en kampagne, hvorfor afsenderne stræber efter at fremstå
som sympatiske, autoritative og kreditable.
Støt Brysterne
I forhold til Klaus Kjøllers fire dyder og Hoff-Clausens fire former for ethos underbygger
www.stoetbrysterne.dk sit image og sin ethos ved at udvise følgende:
Ærlighed
På netstedet bliver det tydeligt forklaret, hvad pengene går til; et projekt i forbindelse med
forskning i brystkræft (se ”Hvad går pengene til?”, bilag 14). Kræftens Bekæmpelse er åben
omkring forskningsprojektets formål og resultater, hvilket signalerer ærlighed og velvillighed
over for brugernes behov for at vide, hvad deres penge går til. Alt sammen underbygger det
ærlighedsdyden, da formålet bliver gjort helt klart for brugerne; de behøver ikke være usikre
på, hvad deres penge går til, eller om projektet tåler dagslys.
Idealisme
For at tilgodese brugerne og skabe kontakt til dem gør netstedet brug af direkte henvendelse
til brugerne, hvilket skaber en uformel og personlig stemning (se fx forsiden, bilag 14).
Desuden imødekommes brugernes behov for information om brystkræft, kampagnen, hvordan
man opretter en indsamling, brugerbetingelser og osv. Sproget er hverken svært eller
lægefagligt, men er skrevet, så de fleste kan forstå det: Fx ”Der forskes meget i brystkræft,
men endnu ved forskerne kun lidt om, hvorfor en normal celle i et bryst udvikler sig til
brystkræft. Man ved dog, at det kvindelige kønshormon østrogen spiller en væsentlig rolle.”
(se ”Information om brystkræft”, bilag 14). Det viser forståelse for brugerne, at netstedet
sprogligt og indholdsmæssigt møder dem der, hvor de er. Det underbygger idealismedyden.
Kompetence
Som vi skrev i argumentationsanalysen, underbygger Kræftens Bekæmpelse kompetence-
dyden, når de på kampagnenetstedet skriver, at de finansierer mere end 50% af al
kræftforskning i Danmark. På den måde dokumenteres det i tal, hvor meget organisationen
gør for kræftforskning, og det underbygger kompetencedyden over for brugerne, der af
samme årsag har en forventning om, at Kræftens Bekæmpelse har stor indflydelse på og
betydning for kræftbekæmpelse og –forskning. Der er altså også kvalitet forbundet med
Kræftens Bekæmpelses arbejde, fordi organisationen gør en forskel, der kan mærkes. Også
informationerne om brystkræft og initiativet til indsamlingen peger på Kræftens Bekæmpelses
engagement og kompetence på området.
127

Stabilitet
Overalt på netstedet er fokus på indsamlingen: Brugerne kan læse om, hvorfor de skal støtte,
og hvordan de skal støtte. Et tegn på Kræftens Bekæmpelses stabile identitet er, at netstedet
ikke indeholder et menupunkt ”Om Kræftens Bekæmpelse”. De går ud fra, at brugerne i
forvejen kender organisationen og dens identitet og profil som vigtig aktør i kræftforskning.
Da Kræftens Bekæmpelse efterlever de fire dyder på www.stoetbrysterne.dk, må vi
konkludere, at netstedet underbygger Kræftens Bekæmpelses trovædighedsdyd og image.
Vi anvender i det følgende Hoff-Clausens fire former for troværdighed på netsteder til at gå
dybere i analysen af image på www.stoetbrysterne.dk:
Tekstuel ethos og intertekstuel ethos er analyseret i punkterne idealisme og stabilitet ovenfor.
Med analyserne fandt vi frem til, at kampagnenetstedet understøtter Kræftens Bekæmpelses
tekstuelle ethos ved at imødekomme brugernes behov og kriterierne for formidling af
budskaber på internettet, og at det understøtter den intertekstuelle ethos ved at sikre fokus på
indsamlingen på alle sider.
Eksemplarisk ethos
Kampagnenetstedet fremstår troværdigt ved at være opdateret og vise det aktuelle
indsamlede beløb. Desuden er det nemt og hurtigt for brugerne at overskue mulighederne på
netstedet og oprette en indsamling eller give et bidrag. Der er med andre ord sammenhæng
mellem det, Kræftens Bekæmpelse vil med netstedet, og det organisationen formår med
netstedet.
Rituel ethos
Jf. analysen af interaktion og identitetskonstruktion på www.stoetbrysterne.dk evner Kræftens
Bekæmpelse at skabe bånd og samhørighed mellem sig selv og brugerne, der kan trække på
Kræftens Bekæmpelses og ambassadørernes identiteter og holdninger. På den måde skaber og
opretholder netstedet relationerne til brugerne og bekræfter en social samhørighed, der gør
brugerne loyale over for Kræftens Bekæmpelse.
Dansk Røde Kors
Vi vil i det følgende analysere, om Dansk Røde Kors’ temaside underbygger eller underminerer
sit image og sin ethos ud fra Kjøllers fire dyder og Hoff-Clausens fire former for ethos:
128

Ærlighed
Temasiden forklarer tydeligt, hvad pengene fra indsamlingen går til. På siden ”Økonomi” (se
bilag 15) fremgår det, hvor mange penge der er indsamlet, hvor mange penge der er brugt og
på hvad, samt hvad de resterende penge skal bruges til. Dansk Røde Kors’ åbenhed i
forbindelse med økonomien underbygger i høj grad ærlighedsdyden, fordi netstedet signalerer
imødekommenhed over for brugernes behov for at vide, hvad deres penge går til. På siden
”Hjælp fra Røde Kors” kan brugerne desuden læse beskrivelser af, hvori organisationens hjælp
består (se bilag 15).
Idealisme
Temasiden er teksttung og er præget af et objektiv, sagligt sprog, der gør stilen formel, fx:
”Udover nødhjælp og støtte til genopbygning, giver Røde Kors også psykosocial støtte og
forener forsvundne.” (se ”Jordskælvsofrene i Asien”, bilag 15). Der er ikke meget
menneskelighed i teksterne, hvilket kan få den uheldige konsekvens, at Dansk Røde Kors ikke
virker så næstekærlig, som de påstår, de er. Det underminerer temasidens idealismedyd.
Den formelle stil og de mange informationer vidner om Dansk Røde Kors’ informationspligt,
men det har den uheldige effekt, at indholdet på temasiden kan virke distanceret og
uoverskueligt, og at det ikke tager hensyn til målgruppen/brugerne. Dermed ikke sagt, at
temasiden burde lægge mere vægt på følelser og empati, for det ville måske heller ikke styrke
troværdigheden. Men informationerne burde i højere grad være ordnet og struktureret, så
brugerne efter interesse kunne dykke ned i et emne. Mange brugere har måske det ene formål
med at bruge netstedet, at de ønsker at blive medlem eller donere penge. Derfor skal
temasiden ikke skræmme brugerne væk, men invitere dem indenfor og selv lade dem
bestemme informationsmængden.
Kompetence
Dansk Røde Kors virker kompetent, når de beskriver deres store engagement i hjælpearbejdet.
Det underbygger netstedets kompetencedyd, at disse informationer er at finde, og at de er
overskueligt beskrevet på siden ”Hjælp fra Dansk Røde Kors”. Tallene for, hvad Dansk Røde
Kors har bidraget med (fx 20.000 stykker sæbe) dokumenterer, hvor meget organisationen
gør for ofrene, og det underbygger også kompetencedyden. Brugerne får nemlig en opfattelse
af og en forventning om, at Dansk Røde Kors gør en forskel, der kan mærkes.
Men som vi skrev ovenfor, underminerer det temasidens kompetencedyd, at Dansk Røde Kors
ikke fremstår kompetente i forhold til formidling af katastrofen generelt; især fordi et af
formålene med temasiden netop er at informere om arbejdet.
129

Stabilitet
Temasidens to formål (indsamling og information) bliver ikke formidlet lige godt.
Informationerne om katastrofen og hjælpearbejdet er i fokus, hvorimod indsamlingen nærmest
er ikke-eksisterende. Der er hverken argumenter eller opfordringer til at støtte, kun på siderne
”Hjælp fra Dansk Røde Kors” og ”Økonomi” kan brugerne læse om indsamlingen. Pga. det
dobbelte formål og det manglende fokus på indsamlingen fremstår netstedet ikke stabilt, og
det underminerer stabilitetsdyden. Sammen med den manglende forståelse for at dele
informationerne op i niveauer efter interesse og detaljeringsgrad, er der altså et problem på
temasiden.
Eftersom Dansk Røde Kors ikke efterlever alle dyderne på temasiden, underbygger de ikke
troværdighedsdyden og underminerer derved deres image.
For at gå dybere i analysen bruger vi Hoff-Clausens fire former for ethos på netsteder:
Tekstuel ethos og intertekstuel ethos er analyseret i punkterne idealisme og stabilitet ovenfor.
Vi kom frem til, at Dansk Røde Kors ikke understøtter den tekstuelle ethos på temasiderne,
fordi de ikke forstår at udnytte internettets muligheder for at tilbyde informationer efter
detaljeringsgrad. Dansk Røde Kors formår heller ikke at understøtte den intertekstuelle ethos,
da der ikke er sammenhæng mellem de forskellige sider pga. de to formål med temasiderne,
der ikke vægtes ligeligt.
Eksemplarisk ethos
Da vi analyserede temasiden i slutningen af juni 2005, var de fleste sider sidst opdateret i april
eller begyndelsen af maj. ”Økonomi”-siden var den senest opdaterede (6. juni). Siderne må
formodes at være forældede, da hjælpearbejdet stadig er i gang i Asien, og der derfor burde
være friske tal og ny information om indsatsen. Det svækker i høj grad Dansk Røde Kors’ og
temasidens troværdighed, at informationerne ikke er aktuelle. Brugerne kan spørge sig selv,
om det betyder, at Dansk Røde Kors ikke har foretaget sig noget i Asien siden starten af maj.
Det er meget uheldigt, hvis udgangen bliver, at brugerne ikke tror på Dansk Røde Kors’
engagement og indsats, og at de derfor ikke vil støtte organisationen. Der er ikke
overensstemmelse mellem, hvad formålet med temasiden er, og hvad temasiden i praksis
formår. Det kan i værste fald betyde, at Dansk Røde Kors’ image bliver så dårligt, at brugerne
fremover vælger at støtte andre organisationer i stedet.
130

Rituel ethos
Jf. analysen af interaktion og identitetskonstruktion på www.stoetbrysterne.dk evner Kræftens
Bekæmpelse på trods af troværdighedsproblemerne at skabe bånd og samhørighed mellem sig
selv og brugerne, der kan lukrere på Dansk Røde Kors’ og de præsenterede hjælpearbejderes
identiteter og holdninger. På den måde skaber og opretholder temasiden relationerne til
brugerne og bekræfter en social samhørighed.
3.3.8 Opsummering
Formålet med opsummeringen er at beskrive, hvad vi har fundet frem til i analyserne af de to
indsamlingskampagne-netsteder. Et andet formål er at perspektivere analyserne til brandingen
af afsenderen som den sker på netstederne for at se, hvordan kampagnenetstederne påvirker
afsenderens branding. Vi vil også pege på de merværdier, afsenderne tilbyder brugeren, og
som påvirker afsenderens image.
Støt Brysterne
Ud fra vores analyser af kampagnenetstedet mener vi, at www.stoetbrysterne.dk underbygger
Kræftens Bekæmpelses image.
Organisationens unikke produkt på kampagnenetstedet - at gøre en forskel i forhold til
brystkræftbekæmpelse og –forskning - har en signifikant betydning og (følelsesmæssig)
merværdi for kunden. De merværdier, Kræftens Bekæmpelse tilbyder på netstedet, er
næstekærlighed, ansvarlighed, etik, social bevidsthed, empati, 15 minutters berømmelse m.m.
Netstedet understøtter også Kræftens Bekæmpelses brand, fordi netstedet og merværdierne
differentierer Kræftens Bekæmpelse fra andre organisationer og gør deltagelse i kampagnen
attraktiv (skaber præferencer) for brugeren. Brugerne kan trække på de holdninger og
værdier, Kræftens Bekæmpelse udtrykker på kampagnenetstedet og gøre fælles front med
Kræftens Bekæmpelse for en god sag. Det styrker relationen mellem brugeren og Kræftens
Bekæmpelse, da der både er signalværdi for brugerne, og fordi det er deres eneste mulighed
for at gøre en forskel i forhold til brystkræftforskning.
Som vi konkluderede i image og ethos-analysen, er der sammenhæng mellem, hvad Kræftens
Bekæmpelse på netstedet siger, at de vil gøre, og hvad de reelt gør. Kræftens Bekæmpelse
siger, at de vil samle ind til brystkræftforskningen; det er både relevant og aktuelt, fordi
mange kvinder bliver ramt af brystkræft. På kampagnenetstedet har Kræftens bekæmpelse
131

succes med at samle ind af mange årsager, bl.a. pga. merværdierne og ved at være de eneste
der giver brugerne mulighed for at støtte brystkræftforskningen. Men organisationen gør det
også ved at leve op til dyderne, argumentere i overensstemmelse med kampagnens formål, og
tilbyde mulighederne for samhørighed og identitetskonstruktion.
Den måde, Kræftens Bekæmpelse syner på på netstedet, hænger godt sammen med, hvad
organisationen siger og gør. Det visuelle og grafiske udtryk på netstedet understøtter nemlig
formålet med kampagnenetstedet. Kræftens Bekæmpelses brand på kampagnenetstedet er
ifølge Jesper Højberg integreret, fordi der er sammenhæng mellem gør, siger og syner.
Stoetbrysterne.dk’s kampagneform er ny i den forstand, at den udelukkende foregår på nettet.
Vi synes, at den valgte form tegner et billede af Kræftens Bekæmpelse som en nytænkende og
moderne organisation, der forstår dens målgruppes behov og medievaner. På kampagne-
netstedet formår Kræftens Bekæmpelse via sprog, design og stil at tilbyde målgruppen
værdier, holdninger, identitet, livsstil og at blive en del af et online community. På den måde
viser Kræftens Bekæmpelse sig som en organisation, der er i fodslag med interessenterne, og
som forstår at udnytte nyere medier, men samtidig sikre konsistens og troværdighed i sin
selvfremstilling.
Dansk Røde Kors
Ud fra vores analyse af kampagnenetstedet mener vi, at temasiderne på www.drk.dk
underminerer Dansk Røde Kors’ image.
Dansk Røde Kors tilbyder på temasiderne merværdier som social bevidsthed, empati,
næstekærlighed, økonomisk overskud (især virksomheder) og medmenneskelighed.
Merværdierne har stor signalværdi pga. det store mediedække af katastrofen og dens følger i
Asien.
Dansk Røde Kors formår ikke at give brugerne mulighed for identitetskonstruktion og
interaktion, så de knytter sig til brandet og bliver loyale. Fx kunne brugerne tilbydes mulighed
for at skabe et online community på temasiderne eller tilbydes at eksponere deres identitet
ved at sende en e-mail videre til venner og bekendte. Hvis Dansk Røde Kors ville have brandet
sig som en moderne organisation, der forstår sin målgruppe og internettet som medie, havde
de ladet brugerne oprette personlige indsamlinger, som brugerne skulle gøre opmærksom på
gennem personlige netværk. På den måde ville Dansk Røde Kors og brugerne have haft
samme dagsorden og dermed fået mere ud af hinanden; hhv. penge og holdninger/værdier,
132

som ville have gjort brugerne til gode ambassadører for organisationens budskaber også i
andre sammenhænge end Asien-katastrofen.
Image og ethos-analysen viste, at der ikke er sammenhæng mellem, hvad Dansk Røde Kors
siger, at organisationen vil med temasiderne, og hvad organisationen formår at gøre med
dem. Dansk Røde Kors siger, at de vil samle ind til ofrene for tsunamien og informere om
organisationens hjælpearbejde, hvilket både er relevant og aktuelt i forhold til den store
interesse for katastrofen i Asien. Problemet på temasiderne er, at materialet ikke er opdateret,
stilen er for formel til at understøtte budskabet om næstekærlighed i indsamlingsøjemed, og
der er for stort fokus på informationsdelen i forhold til indsamlingsdelen. Derfor fremstår
Dansk Røde Kors’ identitet ustabil på temasiderne. Den måde, Dansk Røde Kors syner på på
netstedet, hænger dog godt sammen med, hvad organisationen siger, fordi de mange billeder
fortæller om organisationens store arbejde, og at pengene fra indsamlingen har en effekt.
Dansk Røde Kors’ brand på kampagnenetstedet er ifølge Jesper Højberg ikke integreret, fordi
der ikke er sammenhæng mellem gør, siger og syner.
Det næste kapitel indeholder en analyse af Venstres og Socialdemokraternes valgkampagne-
netsteder i forbindelse med valget i februar 2005.
133

3.4 Politiske kampagner
Vi vil nu analysere de to politiske kampagners netsteder, www.venstre.dk og
www.socialdemokraterne.dk, ud fra de beskrevne teorier. Opbygningen af afsnittet vil afspejle
den opbygning, vi anvendte i kapitel 2.
3.4.1 Præsentation
I forbindelse med Folketingsvalget den 8. februar 2005 lancerede mange af partierne et
kampagnenetsted som en vigtig aktivitet i forbindelse med deres valgkampagner. Valget var et
gennembrud for politisk kommunikation på internettet (jf. Martens 2005; se bilag 7-8). For at
begrænse analysegrundlaget har vi valgt at analysere Venstres og Socialdemokraternes
kampagnenetsteder.
Venstre lancerede ved valgudskrivelsen et kampagnenetsted www.venstre.dk, der fungerede i
stedet for det normale Venstre-netsted i de tre uger, valgkampen stod på. Socialdemokraterne
(www.socialdemokraterne.dk) valgte at udvide deres eksisterende parti-netsted med
valgkampagne-materiale.
Kampagnenetstederne var nonkommercielle; de skulle først og fremmest bidrage til at skaffe
vælgere til de enkelte partier. Formålet med partiernes kampagner var:
• at informere de besøgende om mærkesager og valgløfter (kognitiv ændring)
• at motivere vælgerne til at stemme på det pågældende parti (handlingsændring)
• at skaffe flere medlemmer
• at overbevise vælgerne og få dem til at tage værdierne i de forskellige partiers politik til
sig (værdiændring).
Alle informationer stammer fra kontakt via e-mail med hhv. Martin Vith, pressesekretær for
Venstre og Mette Bom, web-redaktør for Socialdemokraterne (se bilag 7 og 8).
Perioden for valgkampagnen var forholdsvist kort; der var 3 uger fra valgets udskrivelse til
selve valgdagen. Derfor var formålet en øjeblikkelig modtagereffekt.
Partiernes kommunikationsopgaver og -problemer var i dette tilfælde først og fremmest at
sørge for, at de besøgende på netstederne fandt de søgte informationer. Der lå også et
kommunikationsproblem i, at netstedet og de enkelte partiers øvrige kommunikation skulle
134

være holistisk, da det i denne situation i høj grad drejede sig om at skabe en stærk og
troværdig afsender over for vælgerne. Vælgerne skulle kunne genkende partiet på
kampagnenetstedet. Desuden skulle partierne leve op til/konkurrere med oppositionen, som
ligeledes havde det formål at skaffe vælgere.
Den intenderede effekt var både at skaffe nye vælgere samt beholde de nuværende vælgere
og at informere om partiets holdninger og værdier. På den måde kan man sige, at målgruppen
og modtagergruppen var ens; alle vælgere var velkomne, selvom partierne selvfølgelig går
efter de vælgere, der har samme politiske holdninger og dagsorden som partiet selv.
3.4.2 Argumentation
Ved at analysere argumentationen og appelformerne på de politiske kampagnenetsteder,
kommer vi et lag dybere ned i forståelsen af kampagnernes budskab(er) og deres styrke i
forhold til kampagnens formål.
Formålet med hvert af de to partiers kampagnenetsteder er at vinde brugernes tilslutning til
partiets mærkesager og synspunkter og derved få deres stemme. Valgets resultat og
kampagnenetstedernes succes hænger i høj grad sammen med, om de to partier formår at
retfærdiggøre deres synspunkter og få brugernes anerkendelse. Vi har udvalgt et argument fra
hvert partis kampagnenetsted, som vi synes, er kendetegnende for kampagnens
argumentation.
Venstre
Det udvalgte argument på Venstres netsted er at finde på siden ”Mange grunde til at stemme
på Venstre”:
”Mange grunde til at stemme på Venstre
Ved Folketingsvalget i 2001 fik Venstre 1.077.858 stemmer og blev dermed det største parti i
Folketinget. Det er mange stemmer og for hver stemme er der en grund til at vælge Venstre.”
(Se bilag 16).
I Toulmins model kan argumentet analyseres på følgende måde:
Påstanden i argumentet er, at brugeren har mange gode grunde til at stemme på Venstre, og
den logiske følge deraf er, at han bør stemme på partiet.
135

Belægget er, at Venstre er det største parti i Folketinget, hvilket signalerer magt og
indflydelse. Et andet belæg er, at en stemme på Venstre er personlig, hvilket fortæller
brugeren, at Venstre tilgodeser mange menneskers behov, og at partiet ser vælgerne som de
individer, de er. Belægget har det formål at afspejle Venstre som et parti, der forstår sine
vælgere og brugerne på kampagnenetstedet, hvorfor det er attraktivt at stemme på Venstre.
Hjemlen i argumentet er, at en stemme på Venstre resulterer i fokus på individuelle behov, jf.
enhver er sin egen lykkes smed. Hjemlen forbinder belægget og påstanden ved at autorisere
modtagerens accept af at stemme på Venstre på grundlag af belægget.
Argumentet passer derfor godt til kampagnens budskab og fokus på at skaffe stemmer.
Argumentationstype
Ifølge Jørgensen og Onsbergs argumenttyper er argumentet et motivationsargument.
Belægget om Venstres magt aktiverer den følelse, hjemlen handler om; nemlig Venstres
hensynstagen til individuelle behov/Venstres politiske menneskesyn. Ved at aktivere følelser i
relation til hjemlen, motiveres brugerne for påstanden. Tilslutningen til argumentet afhænger
derfor af, om brugerne accepterer hjemlen og holdningen bag.
Argumentationsform
Vi betragter argumentet som en kombination af et handlings- og værdiargument. Argumentet
er et handlingsargument, fordi det motiverer brugerne til at stemme på Venstre. Det er også
et værdiargument, fordi det legitimerer stemmen ved, at den er nødvendig for Venstres
fortsatte status som landets største parti, der derfor kan gøre en forskel.
Appelformer
Venstres udtryksform og fremtræden på netstedet har indflydelse på, om brugerne vælger at
stemme på dem eller ej. Netstedet gør brug af de tre appelformer for at motivere brugerne til
at stemme på Venstre:
Logos: Venstres netsted appellerer til en rationel stillingtagen hos brugerne ved at synliggøre
partiets politik og mærkesager. Men reelt objektivt og sagligt materiale er der ikke tale om, da
alt er gennemsyret af partiets politik og politiske vinkling – Et eksempel er ”Kort og godt om
Venstre” (se bilag 16), der udtrykker partiets profil; deres egen opfattelse af, hvordan de er.
Materialet er altså hverken sagligt eller objektivt.
136

Ethos: Venstre forsøger at vække brugernes tillid ved at lægge vægt på, at partiet har holdt,
hvad det lovede ved sidste valg (se ”Venstres valgløfter” og ”Venstre har indfriet løfterne fra
sidst”, bilag 16). Venstre forsøger desuden med anbefalerne, som brugerne kan identificere sig
med, at signalere, at partiet kender sin målgruppe og dens behov og interesser. Det styrker
ethos på netstedet.
Patos bruges især på de sider, hvor ”Anders” fortæller om partiets valgløfter, og at Venstre
har indfriet løfterne fra valget i 2001: Statsministeren bruger ord som love, stole på og du har
mit ord på, hvilke alle taler til brugernes følelser for partiets handlekraft og ”Anders” som
sympatisk og troværdig frontfigur. De tillidsskabende ord har desuden den funktion, at
brugeren skal opleve, at ”Anders” helt personligt vil sørge for, at brugeren kan blive ved med
at have tillid til partiet; der opstår altså en personlig relation mellem parti og bruger/vælger.
Socialdemokraterne
Argumentet fra Socialdemokraternes kampagnenetsted står på siden ”Hvorfor stemme på S?”:
”Hvorfor stemme på S?
- Socialdemokraterne vælger en anden vej. Vi ønsker at investere i dag for at skabe job og
velfærd i morgen. Så derfor skal du stemme på Socialdemokraterne...” (Se bilag 17).
I Toulmins model kan argumentet analyseres på følgende måde:
Påstanden er, at ”du”, brugeren, skal stemme på Socialdemokraterne, jf. markøren ”derfor”.
Belægget er, at Socialdemokraterne vælger en ”anden vej” (underforstået end de borgerlige
partier), der er fremadrettet og effektiv. ”Vi ønsker...” viser ydmyghed og indikerer samtidig,
at partiet har visioner, som de vil føre ud i livet, hvis vælgerne stemmer dem ind. Men det
virker også en smule underdrejet i forhold til det meget selvsikre og aktive
”Socialdemokraterne vælger...”. Belægget har altså både det formål at fremstille
Socialdemokraterne som forudseende og ansvarsfulde politikere, samtidig med at de får sagt,
at det er højrefløjen ikke.
Hjemlen i argumentet er, at Socialdemokraterne er det mest ansvarsfulde og sikre parti i
landet, og at brugeren kan gøre en forskel og sikre et bedre samfund ved at stemme på
Socialdemokraterne. Hjelmen forbinder belægget og påstanden ved at autorisere modtagerens
accept af at skulle stemme på Socialdemokraterne (påstand) på grundlag af belægget.
137

Der er overensstemmelse mellem kampagnenetstedets formål og argumentets udsagn.
Konteksten i form af netstedets indhold fungerer groft sagt som styrkemarkør for argumentets
påstand, da det primære formål er at skaffe stemmer til partiet.
Argumentationstype
Argumentet er et motivationsargument, jf. Jørgensen og Onsbergs argumenttyper.
Medlemmernes stemme bliver i hjemlen fremstillet som en mulighed for et bedre og mere
fremadsynet samfund, og belægget aktiverer følelser som foragt for højrefløjen og tro på
Socialdemokraterne. Det motiverer brugerne for påstanden, der siger, at de skal stemme på
Socialdemokraterne. Graden af tilslutning til motivationsargumentet hænger sammen med, om
brugerne godtager hjemlen.
Argumentationsform
Argumentet er både et handlings-, værdi- og ethosargument. Det er et handlingsargument,
fordi det opfordrer til at stemme på Socialdemokraterne. Det er et værdiargument, fordi det
legitimerer stemmen på partiet ved, at den er nødvendig for et bedre og mere fremsynet
samfund, og at det er gavnligt for de fleste (job og velfærd). Argumentet er et ethosargument,
fordi det påpeger, at brugerne kan fatte tillid til Socialdemokraterne, da de har deres egen vej,
og de er visionære og ansvarlige.
Appelformer
Den måde, Socialdemokraterne udtrykker sig og fremtræder på på netstedet, har indflydelse
på, om brugerne vælger at stemme på dem eller ej. Netstedet gør brug af de tre appelformer
for at motivere brugerne til at give partiet deres stemme:
Logos: Netstedet appellerer til en rationel stillingtagen hos brugerne ved at stille partiets
politik og mærkesager til skue. Men der er ikke tale om reelt objektivt og sagligt materiale –
det gælder især siderne, hvor Lykketoft afviser Venstres og Foghs politik som troværdig ved at
påstå, at Venstre ikke taler sandt og tolker tal forkert (se fx ”Fogh eller Fakta”, bilag 17).
Socialdemokraterne italesætter sig selv som ”Fakta” i modsætning til Fogh, der rimer på fup.
Socialdemokraterne tager altså rollen som det sandfærdige parti og giver skurkerollen til
Venstre. Vi tolker, at det er meningen fra Socialdemokraternes side, at denne afvisning af
Venstres påstande og holdninger skal virke saglig og troværdig, men det får den modsatte
effekt, fordi begge partiers påstande er revet ud af en sammenhæng, som brugerne ikke
umiddelbart kan sætte sig ind i; belægget og hjemlen mangler. Socialdemokraterne ønsker
altså at fremstå saglige, men gør det ikke.
138

Ethos: Socialdemokratiet forsøger på kampagnenetstedet at vække brugernes tillid ved at
fremstille sig klogere og mere ærlige end Venstre og afvise Foghs udsagn som sande. Som vi
skriver ovenfor under logos, har det dog den stik modsatte effekt på Socialdemokraternes
ethos.
Patos bruges på netstedet i billeder og politisk materiale, der særligt er rettet mod
socialdemokratiske vælgere og partimedlemmer, fx valgsangen (se ”Valgfilm og valgsang”,
bilag 17). Billederne på netstedet taler til brugernes følelser som eksempelvis stolthed af
formanden (se fx ”Mogens Lykketoft”, bilag 17) og fællesskab (se fx ”Hvorfor stemme på S?”,
bilag 17). Alt sammen skal det motivere brugerne ved at vise, at Socialdemokratiet er et
sympatisk og menneskeligt parti.
3.4.3 Det visuelle indtryk
Brugernes visuelle indtryk af et netsted har en betydning i forhold til deres opfattelse af
afsenderens identitet. Vi vil nu med fokus på Roland Barthes tegnteori analysere de to
kampagnenetsteder.
Venstre
Venstre har efter vores opfattelse et meget flot og overskueligt netsted med et vel
gennemtænkt design. Siderne er overskueligt bygget op med tekstbokse, små overskrifter og
en tilpas mængde tekst, som fremmer læsningen på skærmen (se forsiden, bilag 16). Det har
en betydning for, om brugerne får en positiv opfattelse af afsenderen, som kan ligge til grund
for identifikation.
Desuden gør Venstre meget ud af at bruge billeder på alle siderne, som udover at bryde tekst-
flowet gør netstedet livligt og farverigt. Billederne forestiller bl.a. et udvalg af vælgere, som
repræsenterer et bredt udsnit af den danske befolkning mht. alder, køn, beskæftigelse og
geografisk tilhørssted. Det betyder, at alle vil kunne identificere sig med mindst en af
vælgerne, og på den måde har Venstre god mulighed for at trænge igennem. Brugen af
billeder ser vi som en appel til brugernes konative reception (jf. Lisbeth Thorlacius’ receptions-
teori). I og med at brugerne har mulighed for at identificere sig med de fotograferede vælgere,
kan de overtales til at handle, dvs. stemme på Venstre.
Når vi sætter det visuelle aspekt af www.venstre.dk ind i Roland Barthes’ tegnmodel, finder vi
således frem til følgende tegn:
139

Udtryk:
Venstres netsted
Indhold:
Modtagernes
mentale billede af
netstedet
Tegn og nyt udtryk:
Billeder af almindelige mennesker i
hverdagssituationer
Socialdemokraterne
Indhold:
Venstre er let at identificere sig med, og
de er åbne over for alle typer
mennesker
Kampagnenetstedets forside (se forsiden, bilag 17) er præget af billeder. Men herefter er der
lagt mindre vægt på visualiteten; på de følgende sider er der stort set ingen billeder, og
teksten er meget omfattende. Det kan virke uoverskueligt og uoverkommeligt på mange
brugere. Manglen på billeder og stilistiske udtryk kan forhindre brugerne i at erkende nogen
former for reception af kampagnenetstedet, og det kan betyde, at de ikke føler sig overbevist
til at handle, dvs. stemme på Socialdemokraterne.
Socialdemokraterne har valgt at sætte et foto af nogle børn i en undervisningssituation i fokus
på forsiden, og det sender et signal om, at undervisningsområdet er en vigtig mærkesag.
Nedenfor på forsiden ses et noget mindre foto af Mogens Lykketoft, modsat Venstre, der har
fotos af deres formand i fokus på forsiden. Det kan måske betyde, at Socialdemokraterne ikke
mener, at deres formand er det stærkeste kort at spille på rent visuelt, men det kan også
betyde, at mærkesagerne for dem er vigtigere end personen i spidsen.
Når vi sætter www.socialdemokratiet.dk ind i Roland Barthes’ tegnmodel, finder vi således
frem til følgende tegn:
Udtryk:
Socialdemokraternes
netsted
Indhold:
Modtagernes
mentale billede af
netstedet
Tegn og nyt udtryk:
Billede af børn i undervisningssituation
samt en masse tekst
Indhold:
Socialdemokraterne gør meget ud af
at formulere deres budskaber og har
mærkesagerne i fokus
140

3.4.4 Kampagnestrategi
Vi vil i det følgende analysere den strategi, der ligger bag Venstres og Socialdemokraternes
kampagnenetsteder. Partierne bruger stort set ens strategier og trækker hver især på både
netværks- og massemediestrategi.
Venstre
Venstres valgkampagne på internettet afspejler og er en del af partiets overordnede
massemediestrategi for valgkampen. Venstre kommunikerer via kampagnenetstedet sine
budskaber gennem forskellige medier som fx video (fx præsentationsvideo), fotos, lyd
(radioreklamer), spil, postkort, e-mail, mødestedet, udsendelse af pressemeddelelser,
støtteindsamlinger, aktiv deltagelse i fysisk kampagne, merchandise, download af fx
pauseskærm og baggrundsbillede til computer. Kampagnenetstedet bliver altså en slags
samlested for mange af Venstres kampagneaktiviteter, hvorfor den er så vigtig at vedligeholde
og opdatere, så partiet har indflydelse på dagsordenen og den offentlige debat på flere
forskellige planer og i flere forskellige medier. Af samme årsag virker det underligt, at Venstre
ikke har en mere progressiv pressestrategi på kampagnenetstedet.
Massemediestrategien har især den effekt, at den formidler vigtige budskaber til
medlemmerne (især de aktive), der på den måde fungerer som netværksmålgruppe
(ambassadører), der videregiver budskaberne til fx potentielle medlemmer og tvivlere, så de
ændrer deres holdning til Venstre, får mere viden om partiet og vælger at stemme på Venstre
(pull-strategi). Derfor er det så vigtigt, at kampagnenetstedet indeholder seneste nyt samt en
masse baggrundsviden, som netværksmålgrupperne kan trække på i deres videreformidling af
budskaberne. Netværksmålgrupperne må ikke mangle informationer på kampagnenetstedet,
der altså fungerer som en videncentral og et sted, hvor de kan downloade, bestille og hente
forskellige oplysninger og kampagnematerialer. De aktive medlemmer er fysiske ”anbefalere”,
der har samme dagsorden og samme værdier som kandidaterne; derfor er de en vigtig
ressource i forhold til at skaffe nye medlemmer og stemmer. Måske er det netop det, der er
årsagen til, at denne gruppe tilgodeses på netstederne.
Venstre bruger desuden netværksstrategien i forbindelse med valgindsamlingen. På
indsamlingssiden (se ”Velkommen til Venstres valgindsamling”, bilag 16), kan brugerne vælge
enten at give et bidrag eller oprette en personlig indsamling. De personlige indsamlinger
fungerer på den måde, at indsamleren via e-mail kontakter sit netværk (venner og familie) og
beder om deres bidrag. Indsamlerne er altså ambassadører, der ved hjælp af deres sociale
141

forhold til netværkene er effektive indsamlere, fordi de med deres engagement og fællesskab
med Venstre kan ”smitte” deres netværk med deres holdning til og viden om partiet.
Socialdemokraterne
Partiet bruger en massemediestrategi, som kampagnenetstedet er en del af og samtidig
samlingssted for. Partiet vælger også at trække på medlemmernes hjælp som ambassadører;
de kan fx bestille en valgpakke, som hjælper dem i gang med deres personlige kampagne.
Socialdemokraterne sørger for at følge op på netværksstrategien ved at tilbyde information til
potentielle medlemmer og tvivlere: Siderne ”Hvorfor stemme på S?” og ”S kort fortalt”
fortæller kort, hvad Socialdemokraterne står for. Den brede samling af information om partiet
og dets værdier giver et indtryk af, at der er kælet for medlemmer og potentielle medlemmer
– altså en følelse af at være velkommen. Vi vil dog indvende, at den lidt rodede struktur også
kan give brugerne den modsatte opfattelse. Socialdemokraterne følger som det eneste af de to
partier op på netværksstrategien i forhold til potentielle medlemmer og tvivlere ved at skrive
om forskellene mellem V og sig selv, fx ”Fogh eller fakta?” (se bilag 17).
3.4.5 Interaktion
Interaktionen på et netsted kan udnyttes af brugerne til at styrke/konstruere en identitet i
forhold til afsenderen. Vi vil nu analysere interaktionsmulighederne på www.venstre.dk og
www.socialdemokraterne.dk (se bilag 16 og 17).
Brugertilpasning
Venstre er det eneste af de udvalgte partier, der tilbyder brugerne et såkaldt principprogram,
som fungerer som brugertilpasning (se ”Holdning – Principprogram”, bilag 16). Her kan
brugerne skræddersy de informationer, de ønsker, så de passer til deres individuelle behov.
Det giver brugerne en følelse af medbestemmelse, og det efterlader dem med et positivt
indtryk af netstedet og dermed Venstre. Lige nedenfor udvalget af emner får brugerne
mulighed for at melde sig ind i partiet. Dvs. lige når de sidder med følelsen af at have en
positiv oplevelse med netstedet, bliver de bedt om noget til gengæld. Det er smart lavet fra
Venstres side, da det er det rette tidspunkt at præsentere denne mulighed på. Brugerne er
allerede i gang med at krydse de emner af, de er interesserede i, og så bliver de præsenteret
for endnu et valg: Vil du være medlem?
142

Noget for noget på de to politiske kampagnenetsteder
Begge partier opfordrer brugerne til at yde en eller anden form for støtte i valgkampen. Det
giver brugerne en mulighed for aktivt at deltage i valgkampen, samtidig med at de kan føle en
vis velvære ved dem selv, når de støtter, hvad der for dem er en god sag. Brugerne tilbydes
en bid af partiernes identiteter i konstruktionen eller styrkelsen af brugernes egen identitet.
Samtidig er det en gevinst for partierne, hvis de kan skaffe så mange indsamlere som muligt
og derved øge indtægterne til valgkampen. Dvs. afsender og bruger co-brander i og med, at
de begge får noget ud af indsamlingen. Partierne får flere penge, og brugerne kan udnytte
handlingen til konstruktionen eller styrkelsen af deres identitet.
Venstre
Partiet har på sit netsted et online kampagnekontor (se ”Venstres online kampagnekontor”,
bilag 16), hvor brugerne kan tilbyde deres hjælp i valgkampen på forskellige måder. Her får
brugerne mulighed for at være aktive i valgkampagnen: De kan melde sig til at uddele
løbesedler og foldere, skrive læserbreve og yde økonomisk støtte enten ved at give et bidrag
eller ved at handle i v-shoppen (e-handel med forskelligt Venstre merchandise). Venstre
opfordrer desuden brugerne til at sende links med Venstres budskaber til brugernes netværk
(se ”Spred budskabet”, bilag 16) samt spille Duellen (virtuelt spil baseret på spørgsmål om
politik) (se ”Duellen”, bilag 16). Venstre opfordrer også brugerne til at føre valgkamp online
via forskellige debatfora. Med den opfordring viser Venstre, at de er helt med på, at internettet
er et udbredt medie, hvor der udveksles en enorm mængde kommunikation og information.
Med sætningen ”Venstre har brug for dig til at blande dig i debatten online og som talsmand for det
liberale menneskesyn” (se ”Før valgkamp online”, bilag 16) viser Venstre, at brugerne er meget
vigtige for dem, og de viser dem stor respekt.
Socialdemokraterne
Kampagnenetstedet opfordrer slet ikke brugerne til at yde fysisk hjælp. De beder blot
brugerne om deres økonomiske støtte (se ”Støt valgkampen, bilag 17). Det kan undre mange
brugere, at det parti, der med sit logo og øvrige indhold spiller stærkt på medmenneskelighed,
ikke forsøger at hverve folk til at hjælpe med at sprede budskabet. Det kan sende brugerne et
signal om, at Socialdemokraterne har ”nok i sig selv” og ikke behøver brugernes hjælp i
valgkampen. Måske brænder nogle af brugerne for at hjælpe deres foretrukne parti, og de kan
opleve Socialdemokraterne som afvisende og kolde, fordi de blot beder om økonomisk støtte.
143

Interaktive spil på www.venstre.dk
Virtuelle spil i forbindelse med kampagner er et mere og mere anvendt interaktivt element, og
i valgkampen 2004 indførte også de udvalgte partier spil på deres netsteder.
På Venstres kampagnenetstedet findes spillet Duellen (se ”Duellen”, bilag 16), der er udformet
som en politisk duel i form af spørgsmål om politik, hvor en bruger kan invitere en ven til at
duellere på viden. Spillerne skal vælge en politiker, som de vil agere i spillet. Spillet giver i høj
grad brugerne mulighed for at interagere med hinanden på netstedet. De bestemmer selv tid
og sted for interaktionen, og det giver dem en følelse af kontrol og deltagelse. Politikerne er
udformet som karikerede tegninger, og her viser Venstre helt klart, hvem der er størst og
stærkest billedliggjort på den måde, at Anders Fogh Rasmussen er højere, mere bredskuldret
og flottere end de andre. Derimod er Mogens Lykketoft karikeret som den mindste af dem alle,
med krum ryg og med et surt udtryk i ansigtet. Det er helt tydeligt, hvem der på forhånd er
helten, og hvem man derfor skal identificere sig med i dette spil! Det at man kan tage rollen
som en af politikerne i spillet, gør det meget let for brugerne at identificere sig med dem. De
kan rent faktisk sige ”Lige nu, mens jeg spiller, er jeg Anders Fogh Rasmussen”. I situationen,
hvor man duellerer mod en konkurrent, man gerne vil vinde over, bliver samhørigheden og
identifikationen yderligere forstærket: ”Vi er sammen, Anders og jeg, for at vinde over Mogens
Lykketoft”.
Interaktive spil på www.socialdemokraterne.dk
Kampagnenetstedets bud på et virtuelt spil var Pas en rose (se ”Pas en rose”, bilag 17). Spillet
går ud på, at brugerne skal passe en rose forstået på den måde, at brugerne kan få en rose til
at gro ved at svare rigtigt på et spørgsmål hver dag. Rosen er Socialdemokraternes symbol, og
på den måde er spillet i fin tråd med partiets øvrige kommunikation. Det at passe sin egen
rose og få den til at gro er et symbol på brugernes engagement i partiet, og dermed bliver
spillets omdrejningspunkt at pleje sin socialdemokratiske ånd. Spillet yder et stort bidrag til at
holde brugerne til ilden. Der er en konkurrence, hvor brugerne kan vinde fine præmier – det er
guleroden. Socialdemokraterne får til gengæld hver dag mindet brugerne om partiets
eksistens, og samtidig får de videregivet et politisk budskab i form af spørgsmålene.
Weblogs på www.venstre.dk
Weblogs er en form for online dagbog, som både afsender og bruger kan føre på netstederne.
Mange weblogs åbner endda op for, at andre kan kommentere og stille spørgsmål til det
skrevne. Med brugen af weblogs skabes der et online community blandt brugerne, som kan
144

føle sig som en del af et online community. Fællesskabet har rodfæste i den fælles politiske
holdning, som brugerne deler.
Venstres kampagnenetsted giver brugerne mulighed for at føre weblogs (se ”Skriv på
weblogs”, bilag 16), og på den måde kan brugerne eksponere deres identiteter i et forum, hvor
de trækker på Venstres identitet. Det er en form for interaktion, hvor brugerne kan konstruere
en identitet ved at lukrere på en andens (Venstres) identitet. Brugerne kan også kommentere
andres weblogs og på den måde erklære sig enig eller uenig med dem. Igen er det en form for
interaktion, hvor brugerne kan styrke deres egen identitet ved enten at tilslutte sig eller tage
afstand fra andres holdninger. Også Anders Fogh Rasmussen fører weblog på netstedet, og det
er med til at gøre ham til en af os. Man kan i Anders Foghs weblog følge med i alt, hvad han
foretager sig, og det afspejler åbenhed og ærlighed.
Weblogs på www.socialdemokraterne.dk
Socialdemokraterne har weblogs fra partiformanden på deres netsted (se ”Dagbog fra
kampagnen”, bilag 17), hvor brugerne kan følge med i hans daglige gøremål og tanker.
Brugerne har dog ikke mulighed for selv at skrive weblogs eller kommentere direkte på andres
weblogs. Det sender et signal om åbenhed, at formanden giver adgang til sin dagbog, og det
giver en følelse af intimitet hos brugeren. Men der ville være langt bedre muligheder for
interaktion, hvis brugerne ligeledes havde mulighed for at føre online dagbog via
kampagnenetstedet. Det ville give brugerne en større fornemmelse af medbestemmelse,
kontakt og sammenhold.
E-handel på de politiske kampagnenetsteder
Begge partier tilbyder e-handel, hvor de sælger forskelligt merchandise med deres valglogo
m.m. E-handel er en form for transaktiv interaktion, hvor brugeren søger og bestiller en vare,
og afsender reagerer på det og sender varen. Det vil sige, at både afsender og bruger får
noget ud af denne form for interaktion. I dette tilfælde er det ikke kun penge og en vare, der
er udbyttet. Varen er nemlig et middel til at ytre en holdning over for omverdenen, hvor
brugeren på den måde kan eksponere sin identitet og sin politiske overbevisning. Afsenderen
får derimod en masse pr for sit parti ved at have levende reklamesøjler gående rundt i landet,
fx iført en T-shirt med partiets logo på.
Venstre
Kampagnenetstedet tilbyder V-shoppen (se ”Venstres webshop”, bilag 16), hvor brugerne kan
købe tøj, tasker, musemåtter m.m. Her skriver Venstre, at de er afhængige af, at folk viser, at
145

de støtter dem. Igen lægger Venstre en masse ansvar i hænderne på brugerne, som føler, at
de må tage stilling. For at hjælpe brugerne kommer Venstre med forslag til, hvor og hvordan
brugerne kan vise deres standpunkt:
”Med et diskret Venstre-logo på din fest-skjorte kan du demonstrere, hvor din sympati
ligger uden at forvandle festen til politisk debat. Med en Venstre-musemåtte på din
arbejdsplads kan dine kolleger se, hvor du står. En sportstaske i træningscentret, en
indkøbspose i supermarkedet eller en paraply på gaden. Du bestemmer selv, hvor du
markerer din holdning. Det vigtigste er, at du gør det.” (se ”Merchandise fra Venstres
webshop”, bilag 16).
Forslagene er meget håndgribelige og kan passe ind i de flestes hverdag, og dermed er det
lettere for brugerne at forestille sig at støtte partiet på denne måde.
Socialdemokraterne
Kampagnenetstedet tilbyder slet ikke salg af merchandise. Det kan der være flere årsager til:
De kan have valgt at spare produktionen af merchandise væk, eller det kan bunde i et
tilstræbt image, hvor politikken og intet andet er i fokus. Merchandise appellerer mest til unge
mennesker, og da de unge børnefamilier var nogle tilstræbte vælgere i denne valgkampagne,
skulle Socialdemokraterne måske alligevel have overvejet at indføre det som en del af deres
branding.
E-mails på www.venstre.dk
E-mails er en form for konsultativ interaktion, hvor brugeren indtaster nogle oplysninger om
sig selv (navn, adresse m.m.) og derefter får de ønskede oplysninger fra afsenderen. I dette
tilfælde tilmelder de sig partiernes nyhedsbrev.
Partiet kalder deres udsendelse af nyhedsbrev v-mail (se ”V-mail”, bilag 16) i stedet for det
traditionelle e-mail. 33 Fordi v rimer på e, kan der ikke herske nogen misforståelser om, at v-
mail er det samme som e-mail. På den måde integrerer Venstre deres varemærke (v’et) i al
deres kommunikation, der på den måde bliver holistisk og genkendelig for brugerne. Derfor får
brugerne tillid til at ville give de nødvendige oplysninger. Nyhedsbrevet udkommer i
valgperioden hver dag for at skabe ekstra opmærksomhed omkring partiet og for at kunne
gøre brugerne opmærksomme på Venstres holdning til højaktuelle emner.
33 Dette går i øvrigt igen i forbindelse med v-shop og v-card.
146

E-mails på www.socialdemokraterne.dk
Partiet kalder deres nyhedsbrev A-mail (se ”A-mail”, bilag 17). Igen er det med til at skabe en
holistisk og genkendelig kommunikation. Ligesom Venstre udsender Socialdemokraterne deres
A-mail hver dag. Desuden tilbyder Socialdemokraterne at udsende nyheder på sms, hver gang
der sker noget nyt. Denne form for interaktion ses ikke hos nogen af de andre partier. Det er
en rigtig god form for interaktion, der hele tiden minder brugerne om Socialdemokraternes
eksistens. En sms er (stadig) meget personligt, og det styrker i høj grad troværdigheden og
det intime forhold mellem Socialdemokraterne og brugerne.
Mulighederne for interaktion, som findes på begge kampagnenetsteder, giver
kampagnenetstederne præg af den kvalitet, som McQuail kalder Exchange/Interaction, idet
brugerne har rig mulighed for både skræddersyet information og dialog med afsenderne.
Som vi ser det, spiller interaktionsmulighederne en stor rolle i forhold til brugernes
identifikation med afsenderen og er således et led i konstruktionen og/eller styrkelsen af en
identitet. Derfor følger nedenfor en analyse af brugernes identifikationsmuligheder, som
munder ud i et bud på den konstruerede identitet, de tilbydes via kampagnenetstederne.
Interaktion med pressen på de politiske kampagnenetsteder
Pressen er en vigtig aktør i forhold til partiernes fremtræden i medierne og deres indflydelse
på dagsordenen. Venstre har en side, der særligt er tiltænkt journalister; nemlig Pressenyt (se
bilag 16), hvor journalister kan melde sig til og modtage pressemeddelelser og
presseinformation via Venstres Pressetjeneste. Socialdemokraterne har menupunktet
Materialer/presse (se bilag 17), men på den pågældende side er overskriften kun Materialer,
og som vi ser det, synes der ikke at være noget af interesse for journalister. Og under Kontakt
på Socialdemokraternes netsted har man kun mulighed for at henvende sig til
Socialdemokraterne og Web-redaktøren – journalisterne synes at være blevet glemt.
Selvfølgelig har pressen adgang til de samme informationer som alle andre og kan på den
baggrund finde en masse oplysninger og baggrundsinformationer til research m.m. Vi mener,
at pressekontakten sagtens kunne være tænkt ind i de fleste aktiviteter og områder, så
journalister ville føle sig plejet/tænkt på og dermed føle en større velvilje over for partiet.
3.4.6 Identitetskonstruktion
Vores politiske overbevisning er i høj grad en stor del af vores identitet, da det afspejler vores
holdninger og værdier i forhold til samfundet. Man kan udlede en masse om en persons
147

identitet blot ved at kende deres politiske standpunkt. Vi vil nu se på, hvordan brugerne kan
konstruere deres identiteter via identifikationen med de to politiske kampagners netsteder.
Venstre
Brugerne tilbydes at identificere sig med Venstre via kampagnenetstedet vha. følgende
funktioner:
Anbefalere: Venstre præsenterer udover kandidaterne en række anbefalere, som er nogle
vælgere, der er præsenteret med foto og citat. På den måde tolker vi, at Venstre konstruerer
en identitet, som placerer sig selv på lige fod med sine vælgere/brugerne. De præsenterede
personer fordeler sig vidt mht. alder, beskæftigelse, geografisk tilhørssted og køn. Hver enkelt
udtaler sig om, hvorfor de stemmer på Venstre med hver deres individuelle årsag. Vi formoder,
at alle vil kunne identificere sig med mindst en af de præsenterede personer ud fra et af de
nævnte kriterier, og på den måde bliver det lettere for brugerne at forstå deres ytrede
holdning. Når brugerne kan identificere sig med en af anbefalerne, vil de kunne trække på
dennes identitet og bruge den i konstruktionen af sin egen identitet. I nogle tilfælde kan
anbefalerne besidde egenskaber, som brugerne ønsker selv at besidde, og det kan ligeledes
være en årsag til identifikation. Der er fx en økonomichef blandt anbefalerne, som har en
position, som fx en økonomistuderende tilstræber. Det kan betyde, at den studerende
identificerer sig med direktøren, fordi han på den måde føler, at de besidder nogle af de
samme personlige egenskaber.
Online kampagnekontor: Muligheden for at tilbyde sin hjælp i valgkampagnen via det online
kampagnekontor ser vi som et træk i konstruktionen af Venstres identitet, som viser tillid og
respekt over for brugerne (”Vi har brug for dig”). Det kan brugerne identificere sig med og
derved konstruere en identitet, som er kompetent og politisk bevidst.
Socialdemokraterne
Socialdemokraterne konstruerer efter vores opfattelse deres identitet ved at tage afstand fra
Venstres politik. Det kan gøre det svært for brugerne at afkode, hvad Socialdemokraternes
identitet omfatter, og dermed gøres identifikationen sværere.
Hvorfor stemme på S? Her beskriver Socialdemokraterne kort, hvordan de fører deres
politik. Vi tolker, at de konstruerer en identitet, som handler her og nu, og som nævnt
indledningsvist i høj grad baserer sin politik i en afstandstagen fra Venstre. Det forstår vi som
en social, menneskelig og fremadrettet identitet. Brugernes mulige identifikation med
Socialdemokraterne kræver således, at de har et kendskab til Venstres politik og formår at
148

drage et modstykke til den. Vi synes, Socialdemokraterne på den måde gør identifikationen
meget kompliceret for brugerne i stedet for klart at fremhæve, hvad deres egne politiske
holdninger og værdier går ud på.
A-mail: Ved at omdøbe e-mail til a-mail konstruerer Socialdemokraterne en identitet for sig
selv, som er stolte af partiet, samtidig med at de forsøger at skabe holisme i
kommunikationen. Benævnelsen a-mail, som skiller sig ud fra den ellers velkendte e-mail, kan
skabe grundlag for et online community, som kan medføre brugerne en fællesskabsfølelse. Når
brugerne er fælles om at støtte Socialdemokraterne forstærkes deres individuelle identiteter,
og de kan føle glæden ved i det hele taget at være en del af et fællesskab. Holismen kan
desuden overbevise brugerne om, at Socialdemokraterne må have en god politik, siden de i
den grad vedstår den. Dette tilhørsforhold til partiet og ønsket om at blive en del af
fællesskabet bag a-mailen kan brugerne identificere sig med og konstruere en identitet ud
fra. 34
Både Venstre og Socialdemokraterne giver med interaktionselementerne mulighed for at kunne
sende postkort, links m.m., hvorved brugerne kan eksponere deres konstruerede identitet over
for andre. De kan fx ved at videresende et link fra netstedet vise andre, at de er en del af det
netsted, og dermed at de deler holdninger og værdier med det pågældende politiske parti.
Brugernes konstruerede identiteter via de politiske kampagnenetsteder
Ved at vise, at vi har taget et valg, kan vi konstituere vores identitet og dermed realisere og
styrke den over for os selv og andre. Som vi skriver i afsnit 2.10 om Det posttraditionelle
samfund:
”Ved at tage valg skabes mennesket, og individets hverdagsliv bliver en politisk
manifestation, hvor individet føler, at det gør en forskel og har indflydelse på samfundet.”
(se afsnit 2.10 om det posttraditionelle menneske og samfund).
Hver gang, vi tager et valg, viser vi noget af vores identitet til omverdenen, og derfor mener
vi, at der er så mange, der vælger åbenlyst at støtte et bestemt politisk parti. Vi bliver en del
af et online community, som styrker vores identitet.
Det posttraditionelle samfund er karakteriseret ved en stigende individualisering, og det ses
tydeligt i de politiske partiers kampagnenetsteder; brugerne har mulighed for dels at tilpasse
informationerne deres egne interesser, og dels tilbydes de flere forskellige muligheder for at
34 Venstre tilbyder i øvrigt samme interaktionsmulighed (v-mail).
149

tage affære og handle og støtte deres parti. Når vi har taget det valg at støtte et parti, skaber
vi vores egen identitet.
Opsummerende kan vi konkludere, at den identitet, som Venstre på www.venstre.dk giver
brugerne mulighed for at konstruere, er politisk bevidst, en kompetent støtte i valgkampen og
deler Venstres politiske synspunkter.
Som nævnt synes vi, at Socialdemokraterne gør det kompliceret for brugerne at identificere
sig via kampagnenetstedet, idet de baserer deres egen identitetskonstruktion på en
afstandstagen fra de borgerlige partier. Derfor kan vi opsummerende konkludere, at den
identitet, som Socialdemokraterne på www.socialdemokraterne.dk giver brugerne mulighed for
at konstruere, besidder holdninger og værdier, der er i kontrast til Venstres. Det forstår vi som
en menneskelig, social og fremadrettet identitet.
3.4.7 Image og ethos
Troværdigheden på de to politiske partiers netsteder afhænger af, om de tilgodeser brugernes
behov og interesser og tager højde for deres erfaringer og forventninger. Partiernes forhold til
brugerne på kampagnenetstederne er afgørende for netstedernes succes og i sidste ende for
valgkampagnens resultat. Derfor forsøger partierne at fremstå som sympatiske, autoritative og
kompetente.
Venstre
Vi vil i det følgende anvende Klaus Kjøllers fire dyder og Hoff-Clausens fire former for ethos til
at analysere image og ethos på Venstres kampagnenetsted:
Ærlighed
Venstre forsøger på netstedet at fremstå ærlig ved at forklare, hvad brugerne kan forvente af
partiet, hvis det bliver stemt ind i Folketinget (jf. de syv valgløfter på ”Venstres valgløfter”,
bilag 16), og ved at gøre deres mål klart. Venstre trækker på, at partiet har indfriet, hvad det
lovede ved valget i 2001 (se ”Venstre har indfriet løfterne fra sidst”, bilag 16), hvorved der
etableres en hjemmel, der siger, at Venstre lover, hvad de holder. Åbenheden om partiets
politik er også med til at underbygge Venstres ærlighedsdyd.
Idealisme
Idealisme handler om at tilgodese brugerne. Det gør Venstre på kampagnenetstedet for det
første ved at skabe kontakt til dem gennem direkte henvendelse, hvilket skaber en uformel og
150

personlig stemning (se fx ”Venstres valgløfter”, bilag 16). Statsministeren omtaler sig selv
”jeg”, brugeren tiltales ”du”, og Venstre med ”vi”. Det giver brugerne en oplevelse af et nært
parti, der gerne vil i dialog. For det andet er Venstres netsted overskueligt og simpelt bygget
op, så brugerne kan få overblik og klarhed over den forholdsvis store indholdsmængde på
netstedet. Desuden er der masser af muligheder for interaktion og identificering med partiet,
jf. de tidligere analyser, og brugerne kan involvere sig i netstedet i den grad, de ønsker – lige
fra at læse valgløfterne over spillet til at melde sig ind som medlem og gå i lag med det online
kampagnekontor.
Det viser forståelse for brugerne, at Venstre via netstedet sprogligt og indholdsmæssigt møder
dem der, hvor de er. Det underbygger netstedets idealismedyd og har ydermere den positive
effekt, at det styrker Venstres image som et struktureret og indholdsrigt parti, der gerne vil
kommunikere med vælgerne.
Kompetence
Venstre spiller som sagt på, at de har holdt deres valgløfter fra valget i 2001. På siden
”Venstre har indfriet løfterne fra sidst” kan brugerne læse om, hvad Venstre konkret har gjort
for at holde løfterne. Det underbygger kompetencedyden, fordi partiet dokumenterer, hvad det
har gjort, så brugerne kan overbevises om, at Venstre gør en forskel og når sine mål, og at
der er kvalitet forbundet med partiets arbejde. Brugernes forventninger om, at Venstre kan
skabe resultater igen, er en vigtig vej til stemmer.
Stabilitet
Overalt på netstedet er der fokus på Venstre og partiets politik. Alt handler om valget og
Venstres aktiviteter i den forbindelse. Deraf opstår Venstres stabile identitet på netstedet: Alt
peger i samme retning og har det samme formål. Venstres profil som et kompetent og
struktureret parti udtrykkes på de enkelte sider og underbygger derved stabilitetsdyden.
På kampagnenetstedet lever Venstre op til de fire dyder, hvorfor Venstre underbygger sin
troværdighedsdyd og dermed sit image.
Vi bruger i det følgende Hoff-Clausens fire former for troværdighed på netsteder til at gå
dybere i analysen af image på www.venstre.dk:
Tekstuel ethos og intertekstuel ethos er analyseret i punkterne idealisme og stabilitet foroven.
I analyserne fandt vi frem til, at Venstre understøtter den tekstuelle ethos ved at præsentere
151

informationerne overskueligt, og at partiet desuden understøtter den intertekstuelle ethos ved
at fremstå stabil på de forskellige sider.
Eksemplarisk ethos
Venstres kampagnenetsted fremstår troværdigt ved at være opdateret og ved at gøre det
nemt for brugerne at orientere sig og bruge de forskellige aktiviteter. Der er altså
sammenhæng mellem det, Venstre siger, de vil med kampagnenetstedet, og det, partiet
formår at gøre på netstedet.
Rituel ethos
Jf. analysen af interaktion og identitetskonstruktion på kampagnenetstedet har Venstre været
dygtige til at forsøge at skabe relationer til brugerne. Brugernes muligheder for at konstruere
identitet og tilegne sig holdninger og værdier har nemlig den effekt, at brugerne bliver loyale
over for partiet og netstedet, der bekræfter en social og politisk samhørighed.
Socialdemokraterne
Vi vil nu analysere image og ethos på Socialdemokraternes kampagnenetsted ud fra Klaus
Kjøllers fire dyder og Hoff-Clausens fire former for ethos:
Ærlighed
Socialdemokraterne forsøger at fremstå troværdige ved at gøre det klart, hvad brugerne kan
forvente, hvis partiet kommer i Folketinget (se ”Valgprogram” og ”Mærkesager”, bilag 17), og
hvad målet med kampagnenetstedet er (se ”Hvorfor stemme på S?”, bilag 17). Åbenheden om
politikken underbygger netstedets og partiets ærlighedsdyd.
Det virker desuden ærligt, at partiet præsenterer sine kandidater, og at netstedet indeholder
et portræt af partiets formand: Lykketoft (se ”Mogens Lykketoft”, bilag 17). Effekten er
nemlig, at partiet og menneskene bag bliver synlige, hvorved de virker mere nære og
virkelige; det er et menneskeligt parti. ”Lån-en-kandidat” vidner om, at partiet står ved sine
kandidater og har tillid til, at de klarer lokalpolitikken godt. Overordnet viser det også, at
partiet er stolt af sin politik og gerne vil videreformidle budskaberne og kommunikere med
vælgerne. Socialdemokraterne viser på den måde menneskelighed og jordnærhed. Det virker
ærligt og troværdigt.
Ærligheden tager en drejning i ”Fogh eller Fakta”, hvor Lykketoft afkræfter nogle af Foghs
påstande. Formålet er at få Lykketoft til at fremstå som den kloge af de to, fordi han ved bedre
end Fogh. Men vi synes, at denne ”dyst” virker utroværdig, da begge påstande (både Fogh og
152

Fakta) i de fleste tilfælde er revet ud af en sammenhæng, som brugerne ikke kender. Det er
ikke ærligt ikke at fortælle hele historien, for så er det påstand mod påstand. Det
underminerer partiets ærlighedsdyd.
Idealisme
Socialdemokraternes netsted henvender sig til brugeren med ”du” og omtaler partiet med ”vi”.
I Lykketofts portræt omtaler han sig selv med ”jeg”. Det tegner et billede af et parti, der er i
øjenhøjde med brugerne, og som gerne vil i dialog. Målet er at få brugerne til at føle sig
velkomne og få dem til at kommunikere med partiet på uformel vis.
Det viser forståelse for brugerne, at Socialdemokraterne udnytter interaktion, fx spil, aktiekøb,
sms-tjeneste m.m. (se afsnit 3.4.5 om Interaktion). Men for i højere grad at involvere
brugerne burde Socialdemokraterne tynde kraftigt ud i materialet eller lave en mere simpel
struktur, så brugerne ikke drukner i materiale.
Kampagnenetstedet indeholder som sagt mange informationer, og strukturen er rodet. Der er
hele elleve punkter i menuen, og der er flere underpunkter til hver. Det er desuden
umiddelbart uklart, hvad forskellen på ”Vores politik” og ”Om partiet” er. Risikoen er, at
brugerne oplever partiet som ustruktureret og uoverskueligt; hvad er det egentlig
Socialdemokraterne vil? Og hvor er den røde tråd? Det manglende hensyn til brugernes behov
for struktur og navigation underminerer partiets og netstedets idealismedyd, fordi brugerne
ikke bliver tilgodeset.
Kompetence
Socialdemokraterne ønsker med netstedet at vise, at de er klogere end Venstre. Det forsøger
de at gøre i ”Fogh eller Fakta” og i ”VK og S”. Begge sider indeholder Socialdemokraternes
meninger og opfattelser og Venstres meninger og opfattelser, som de fortolkes af
Socialdemokraterne. Eftersom det er socialdemokraternes fortolkning af Venstres politik, er
siderne ikke troværdige. Påstande om fx tal er lavet ud fra Socialdemokraternes beregninger,
der kan være af modsat fortegn, end det var beregnet fra Venstres side. Socialdemokratiets
netsider om forskellen på de to partier er altså hverken kompetente eller troværdige, fordi
tolkningen hviler på øjnene, der ser. Og det er vores opfattelse, at de fleste vælgere
efterhånden kender dette spil og ved, at begge partier kan argumentere for det stik modsatte
ud fra de samme tal. Socialdemokraterne burde kunne formidle deres budskaber og politik
uden at inddrage Venstres samme.
153

Det underminerer desuden partiets kompetencedyd, at netstedet ikke er fokuseret og
struktureret. Er deres politik og arbejde lige så ustruktureret og ufokuseret?
Stabilitet
Socialdemokraternes netsted er ustabilt, da siderne ikke er fokuserede, og da de ikke hænger
godt sammen, jf. de enslydende ”Vores politik” og ”Om partiet”. Desuden er der ikke
overensstemmelse mellem reelt kampagnemateriale på netstedet (fx valgløfter og
mærkesager) og mere underlødig (men dog klassisk) kampagneaktivitet som afkræftelsen af
Venstres påstande og rigtigheden i Venstres holdninger. På internettet får det den konsekvens,
at partiet fremstår splittet mellem at være moderne pga. interaktionen og åbenheden om
politikken og være umoderne, fordi de holder liv i en valgkamp-tradition
(modargumentationen/afkræftelsen), der ikke hænger godt sammen med et fokuseret og
selvsikkert parti. Hvis Socialdemokraterne var stolte af og følte sig sikre på deres politik, ville
de ikke behøve at bekymre sig om Venstres påstande og troværdighed. Hvis det er denne
tanke, brugerne får på netstedet, er det meget uheldigt for partiets og netstedets
stabilitetsdyd: Er Socialdemokraterne et moderne eller gammeldags parti, og er de sikre på
deres egen politik?
Totalt set underminerer Socialdemokraterne deres troværdighedsdyd og dermed deres image,
da de ikke efterlever alle fire dyder.
Vi vil nu bruge Hoff-Clausens fire former for troværdighed på netsteder til at gå dybere i
analysen af image på www.socialdemokraterne.dk:
Tekstuel ethos og intertekstuel ethos er analyseret i punkterne idealisme og stabilitet foroven,
hvor vi kom frem til, at socialdemokraterne ikke understøtter den tekstuelle ethos, fordi de
ikke formår at udnytte internettets muligheder for at formidle budskaber. Desuden
understøtter partiet ikke den intertekstuelle ethos, fordi partiet fremstår splittet på netstedet.
Eksemplarisk ethos
Socialdemokraternes netsted fremstår troværdigt, da det er opdateret og indeholder, hvad det
skal for at opfylde sit formål. Problemet er, at netstedet indeholder for meget, og at siden
derfor virker rodet og ufokuseret. Brugerne kan derfor have svært ved at gennemskue, hvad
den røde tråd er. Selvom målet med netstedet er klart, er der derfor ikke sammenhæng
mellem det, Socialdemokraterne siger, at de vil med kampagnenetstedet, og det, partiet
formår at gøre på netstedet. Brugerne kan nemlig få det indtryk, at Socialdemokraterne er et
rodet, ufokuseret parti, der ikke kan prioritere.
154

Rituel ethos
Jf. analysen af interaktion og identitetskonstruktion på netstedet formår Socialdemokraterne i
nogen grad at skabe bånd og samhørighed mellem sig selv og brugerne. Men ud fra vores
analyse tolker vi, at tvivlere ikke vil fatte tillid til Socialdemokraterne på netstedet. Der er for
meget, der kan skade partiets image og svække de gode relationer til brugerne, hvis det ikke
er attraktivt for brugerne at trække på partiets identitet, værdier og holdninger.
3.4.8 Opsummering
I det følgende opsummerer vi, hvad vi har fundet frem til i analyserne af de politiske
kampagnenetsteder. Vi perspektiverer desuden til brandingen af partierne, som den sker på
netstederne, for at se, hvordan kampagnenetstederne påvirker partiernes branding. Vi vil
desuden kort komme ind på de merværdier, partierne tilbyder brugerne.
Venstre
Ud fra vores analyser af kampagnenetstedet mener vi, at www.venstre.dk underbygger
Venstres image.
På netstedet formår Venstre at skabe relationer til og mellem brugerne, fx i det
brugertilpassede principprogram, anbefalerne, den aktive støtte til partiet, spillet, hvor
brugerne kan dyste med andre brugere, weblogs og meget andet. På den måde skaber Venstre
en mulighed for særlige merværdier, som brugerne kun får via kampagnenetstedet, og som
differentierer Venstre og gør deltagelse i partiets valgkamp attraktiv ved at skabe præferencer
for brugeren. Brugernes muligheder for at trække på Venstres holdninger og værdier øger
sandsynligheden for, at brugerne vil knytte sig til partiet og blive loyale brugere af netstedet.
Image-analysen viste, at der er sammenhæng mellem, hvad Venstre siger, at de vil med
netstedet, og hvad partiet formår at gøre med det. Venstre siger, at netstedet skal vinde
stemmer og informere om partiets politik, hvilket er relevant og aktuelt i valgkampen. Venstre
gør mange tiltag for at vinde stemmer og informere, hvilket vidner om Venstres stabile
identitet på kampagnenetstedet og partiets store forståelse for målgruppen og mediet. Venstre
lever op til Kjøllers dyder, hvilket understøtter partiets identitet og image som et moderne,
ansvarsfuldt parti, der forstår og vægter individet, og som fører en overskuelig og præcis
politik.
155

Den måde, Venstre syner på på netstedet, hænger godt sammen med, hvad partiet siger og
gør. Det visuelle og grafiske udtryk på netstedet understøtter nemlig budskabet om et
struktureret og ansvarsfuldt parti, som brugerne kan have tillid til og identificere sig med jf. de
mange fotos. Venstres brand på kampagnenetstedet er ifølge Jesper Højberg integreret, fordi
der er sammenhæng mellem gør, siger og syner.
Ved at tilbyde brugerne værdier, holdninger, identitet, livsstil og at blive en del af et online
community viser Venstre sig som et parti, der er i fodslag med interessenterne, og som forstår
at udnytte et nyere medie som internettet, men samtidig sikre konsistens og troværdighed i
sin selvfremstilling.
Socialdemokraterne
På baggrund af vores analyser af kampagnenetstedet mener vi, at www.socialdemokraterne.dk
underminerer Socialdemokraternes image.
Partiet forsøger at tilbyde brugerne følelsesmæssige merværdi som fx stolthed,
fællesskab/sammenhold, ansvar, menneskelighed og intimitet med formanden. Merværdierne
er politisk orienterede, hvorfor de kun har signalværdi, hvis brugeren sympatiserer med
partiets politik. Merværdierne understøttes af brugernes muligheder for interaktion med partiet
bl.a. ved at kunne støtte partiet, spille spillet, bruge weblog og A-mail. Men alligevel er
merværdierne ikke nok til at differentiere Socialdemokraterne, fordi partiet på netstedet ikke
tilbyder brugerne det ekstra (mulighederne for interaktion og identifikation med afsenderen),
der skaber relationer mellem dem og partiet, og som gør dem loyale brugere.
Som vi konkluderede i image og ethos-analysen er der ikke sammenhæng mellem, hvad
Socialdemokraterne siger, at de vil med netstedet, og hvad partiet formår med netstedet.
Socialdemokraterne siger, at de vil vinde stemmer og informere om politik m.m. på
kampagnenetstedet, hvilket både er relevant og aktuelt valgkampen taget i betragtning. Men i
praksis er der ingen rød tråd på kampagnenetstedet, der er alt for mange informationer, og
Lykketofts afvisning af Foghs udsagn vidner om et parti, der bruger nogle forældede og
usympatiske metoder til at hævde sin egen politik på på bekostning af andre partier eller
personer. Overordnet forsøger Socialdemokraterne at fremstå fokuseret og moderne, men
deres faktiske fremtræden er ufokuseret og gammeldags.
Den måde, Socialdemokratiet syner på på netstedet, hænger heller ikke godt sammen med,
hvad organisationen siger eller gør. Netstedet er uoverskueligt og billederne få, hvilket giver et
156

indtryk af et tungt og fantasiforladt parti. Socialdemokraternes brand på kampagnenetstedet
er ifølge Jesper Højberg ikke integreret, fordi der ikke er sammenhæng mellem gør, siger og
syner.
I næste kapitel analyserer vi de to sundhedskampagne-netsteder www.maddag.nu og
www.xhale.dk.
157

3.5 Sundhedskampagner
Vi vil nu analysere de to sundhedskampagners netsteder, www.maddag.nu og www.xhale.dk,
ud fra de beskrevne teorier. Opbygningen af afsnittet vil afspejle den opbygning, vi anvendte i
kapitel 2.
3.5.1 Præsentation
Formålene med nonkommercielle sundhedskampagner er først og fremmest:
• At gøre opmærksom på risiciene i det moderne samfund.
• At oplyse befolkningen om et sundhedsproblem med det formål at ændre deres viden,
adfærd og handlinger samt opfattelse af værdi inden for det pågældende område, fx
rygning (se afsnit 2.2 om kampagneplanlægning).
Modtagereffekten sker oftest over en længere periode, da sundhedsspørgsmål i mange tilfælde
hænger sammen med svært foranderlige aspekter af et menneskes liv, fx livsstil, økonomi,
sociale og psykiske problemer osv. Derfor kan man også diskutere, om sundhedsproblemer er
et reelt kommunikationsproblem, eller om problemet (også) er et resultat af andre faktorer.
Måske er det ikke kun kommunikation, der kan løse problemet. Målgruppen skal evt. ændre
adfærd i mange henseender, før sundhedsproblemet kan løses. Derfor den lange effekt-
periode.
Maddag.nu
Kampagnen Maddag.nu har kørt siden oktober 2003. Afsenderne er Kræftens Bekæmpelse og
Forbrugernes Hus 35 . Kampagnens overordnede formål er at inspirere børn mellem 10 og 13 år
til at lave mad og spise sundere. Det er nemlig bevist, at kostvaner etableres tidligt i livet,
hvorfor det er vigtigt at præge børns madvaner i en sund retning.
Xhale
Xhale.dk blev lanceret medio august 2004 og er stadig online. Formålet er at tilbyde unge
rygere mellem 15 og 25 år digital rygestopsupport og dermed reducere antallet af unge
rygere. Succeskriteriet er at få 2000 tilmeldte det første år, svarende til ca. 1% af antallet af
35
Forbrugernes Hus er en styrelse under Økonomi- og Erhvervsministeriet, og den udgør en fælles ramme om de tre
myndigheder: Forbrugerstyrelsen, Forbrugerklagenævnet og Forbrugerombudsmanden.
158

ygere i aldersgruppen. Afsenderne af kampagnen er Kræftens Bekæmpelse, Sundheds-
styrelsen samt Indenrigs- og sundhedsministeriet. De ønsker at udvide mængden af
rygestoptilbud, så der er noget for enhver smag. Afsenderne mener, at fordelen ved digitalt
rygestop er, at det er mere fleksibelt end fx rygestopgrupper (se bilag 9).
3.5.2 Argumentation
Vi vil i det følgende analyse argumentationen og appelformerne på de to kampagnenetsteder
for at få en dybere forståelse af kampagnernes budskab(er) og deres styrke i forhold til
kampagnens formål.
Formålet med hvert af de to kampagnenetsteder er at ændre brugernes holdninger og
handlinger, så flere børn deltager i madlavningen, og så antallet af unge rygere mindskes.
Netstedernes succes afhænger af, om kampagnernes budskaber anerkendes af
målgruppen/brugerne. Vi har udvalgt et argument fra hvert kampagnenetsted, som vi synes,
er kendetegnende for kampagnens argumentation.
Maddag.nu
På Maddag.nu er der stort set ikke et argument for at tilmelde sig – heller ikke på
tilmeldingssiden. Vi har fundet nedenstående, der er det nærmeste, vi kommer et argument på
netstedet:
”Formålet er at inspirere flere børn til selv at lave mad derhjemme. Ny forskning viser nemlig, at
kostvanerne grundlægges tidligt i livet.” (Se ”Om maddag.nu, bilag 18).
I Toulmins model kan argumentet analyseres på følgende måde:
Påstanden i argumentet er, at flere børn skal lave mad derhjemme.
Belægget er, at ny forskning viser, at børns kostvaner bliver grundlagt tidligt i livet, hvorfor
det er vigtigt at sætte ind mhp. de 10-13-årige.
Hjemlen i argumentet er, at det er godt at leve sundt og have gode madvaner, og at forskere
taler sandt. Hjemlen forbinder belægget og påstanden ved at autorisere brugerens accept af,
at børn skal lave mad på grundlag af den nye forskning (belægget).
159

Argumentet passer derfor godt til kampagnens budskab og formål om at få børnene i
køkkenet, så de kan grundlægge gode kostvaner tidligt.
Argumentationstype
Ifølge Jørgensen og Onsbergs argumenttyper er argumentet både et motivationsargument og
et autoritetsargument. Det er et motivationsargument i og med, at hjemlen indeholder en
regel om brugernes interesse i sunde kostvaner. Belægget aktiverer interessen, fordi det nu er
dokumenteret af forskere, at kostvaner grundlægges tidligt i livet, hvilket virker motiverende i
forhold til, at børnene skal lave mad.
Argumentet er et autoritetsargument, fordi hjemlen indeholder en regel om forskeres
pålidelighed. Brugeren kan altså tilslutte sig påstanden om, at børn skal lave mad, på
baggrund af forskningens resultat. Det afgørende for argumentet er, at brugeren har tillid til
forskeren (kilden); derfor er det uheldigt, at afsenderne ikke gør mere ud af at præsentere
forskerne og deres arbejde (selve forskningen og dens resultater). Tilslutningen til argumentet
afhænger altså af, om brugerne accepterer hjemlen om vigtigheden af sunde kostvaner og
forskeres pålidelighed.
Argumentationsform
Vi betragter argumentet som en kombination af et handlings- og værdiargument rettet mod
forældre. Det er et handlingsargument, fordi det motiverer forældre til at inddrage børnene i
madlavningen. Børnene selv reagerer højst tænkeligt ikke på et argument, hvor belægget er et
forskningsresultat. Argumentet er også et værdiargument, fordi det legitimerer børnenes
madlavning ved, at den er nødvendig for børnenes fremtidige kostvaner og dermed sundhed.
Børnenes madlavning legitimeres desuden ved, at den er gavnlig for mange på sigt, fordi
befolkningens sundhed kan ændre sig positivt, hvis børn tager gode madvaner med sig ud i
livet.
Appelformer
Appelformen har betydning for, om brugerne af netstedet tager budskabet til sig og ændrer
deres holdning mht. børns madlavning. Netstedet gør brug af de tre appelformer for at
motivere brugerne til handlingsændring:
Logos: www.maddag.nu appellerer til brugernes rationelle stillingtagen ved bl.a. at henvise til
den nye forskning (se ”Om maddag.nu”, bilag 18). Logos bruges også i de objektive ”Gode
råd”, der skal øge brugernes viden om fx brug af stegetermometer og gode køkkenvaner.
160

Selve opskrifterne er også en form for logos-appel, hvor brugerne rent kognitivt skal forstå
fremgangsmåden.
Ethos: Afsenderne af Maddag.nu forsøger at vække brugernes tillid ved at gøre opskrifter og
gode råd tilgængelige på kampagnenetstedet. Desuden forsøger afsenderne med B-boys at
vække tillid, da brugerne kan identificere sig med B-boys. På den måde signalerer afsenderne,
at de kender og forstår målgruppen og dens behov og interesser, hvilket styrker ethos på
netstedet.
Patos-appellen er særligt tydelig i de billeder, der hører til opskrifterne. Billederne er i flotte
farver og ser indbydende ud, hvilket motiverer brugerne til at lave den pågældende ret, så de
kan se det herlige syn i virkeligheden og smage på den.
Xhale
Argumentet, vi har taget fra www.xhale.dk, står på siden ”Hvorfor rygestop?”:
”Du ved jo godt, at rygning er usundt. Men hvis du har brug for at blive mindet om, hvor usundt
det er og hvorfor det er en mægtig god ide at holde op, så er du kommet til det rette sted. Her
kan du finde information om rygningens helbredsskader, teste din egen rygning, se grumme
billeder, spille spil, læse om afhængighed osv.” (Se bilag 19).
I Toulmins model kan argumentet analyseres på følgende måde:
Påstanden er (indirekte), at ”du”, brugeren, skal læse om rygestop på netstedet: At brugeren
er ”kommet til det rette sted” bliver underbygget af en kort gennemgang af, hvad brugeren
kan finde af information på netstedet.
Belægget er, at brugeren har behov for at blive mindet om, hvor usundt rygning er. ”Jo” i ”Du
ved jo godt, at rygning er usundt” gør, at afsenderne ikke virker fingerpegende eller
anklagende. ”Minde om” indikerer nemlig, at brugerne har en viden, hvorved afsenderne ikke
taler ned til dem og virker belærende og bedrevidende. Belægget har altså det formål at
fortælle brugerne på en pæn måde, at de har et behov for at få viden om rygning og
rygeskader.
Hjemlen i argumentet er, at rygning er usundt, og at alle derfor til stadighed har brug for at
få information om rygning og konsekvenser af rygning. Hjelmen forbinder belægget og
161

påstanden ved at autorisere brugerens accept af at skulle læse om rygestop (påstand) på
grundlag af belægget.
Argumentet hænger fint sammen med kampagnenetstedets formål om at tilbyde digital
rygestopsupport til brugerne og dermed reducere antallet af unge rygere. Argumentet peger
nemlig på, at de unge ikke ved nok om rygning og de skader, der følger af rygning.
Argumentationstype
Argumentet er et motivationsargument, jf. Jørgensen og Onsbergs argumenttyper. Hjemlen
siger, at rygning er usundt, hvilket i bedste fald vækker dårlig samvittighed og afstandstagen
til rygning. Belægget aktiverer følelserne (fx den dårlige samvittighed), og derved motiveres
brugerne for påstanden, der siger, at de skal gå i lag med informationerne på netstedet. Vi
synes, det er positivt, at afsenderne netop ikke siger til brugerne, at de skal stoppe med at
ryge. Afsenderne ønsker umiddelbart blot, at brugerne læser materialet, så de får en viden,
der måske kan udløse rygestop. Afsenderne signalerer på den måde, at de er bevidste om, at
”stop med at ryge”, ikke virker. Det afholder dem dog ikke fra klart at melde deres holdning
om rygning ud, jf. fx ”se klamme billeder”. Brugernes tilslutning til motivationsargumentet
hænger sammen med, om brugerne godtager hjemlen; om de bekymrer sig om, at rygning er
usundt.
Argumentationsform
Argumentet er både et handlings- og værdiargument. Det er et handlingsargument, fordi det
opfordrer til at få en viden om rygning. Det er et værdiargument, fordi det for det første
legitimerer brugernes viden om rygning ved, at deres viden er nødvendig for at mindske
antallet af unge rygere. For det andet legitimeres deres viden ved, og at den er gavnlig for
samfundet, fordi befolkningens sundhed på sigt bedres.
Appelformer
På xhale.dk spiller appelformen en stor rolle i forhold til, om brugerne læser materialet og
involverer sig tilstrækkeligt i netstedet til at indlade sig på den digitale rygestopsupport.
Netstedet gør brug af de tre appelformer:
Logos: Netstedet appellerer til en rationel stillingtagen hos brugerne ved at tilbyde både tal
om rygning, fx hvor mange der ryger, og viden om rygningens virkning på kroppen m.m. (se
”Hvorfor rygestop?”, bilag 19). Fakta om rygning er en særlig god måde at få modvillige
brugere i tale, fordi tal taler et tydeligt sprog og virker overbevisende ved at styrke hjemlen
om, at rygning er usundt.
162

Ethos: Afsenderne af xhale.dk forsøger at vække brugernes tillid ved at tilbyde personaliseret
hjælp i form af den individuelt tilpassede rygestopsupport. Også grafikken og tegneseriestilen
på kampagnenetstedet skal signalere, at afsenderne kender målgruppen og dens behov og
interesser, hvilket styrker troværdigheden på netstedet.
Patos-appellen ses i den bemærkelsesværdige stil på netstedet. Tegneseriernes humor og de
”klamme billeder” inddrager brugeren og forsøger at overbevise ham om budskabet (stop
rygning) ved at tale til hans følelser i situationen. Tegneserierne og billederne viser nemlig den
uheldige side af rygning, hvorfor brugeren kan tage afstand fra rygning ved hhv. at grine ad
det og væmmes. Tegneserien og billederne virker formentlig bedst på brugere, der er villige til
at stoppe med at ryge.
3.5.3 Det visuelle indtryk
Brugernes visuelle indtryk af et netsted har en betydning i forhold til deres opfattelse af
afsenderens identitet. Vi vil nu med fokus på Roland Barthes tegnteori analysere de to
kampagnenetsteder.
Maddag.nu
Kampagnenetstedet er flot og farverigt med masser af billeder af lækre retter på alle siderne
(se bilag 18). Afsenderne udnytter virkelig, at maden er så appetitvækkende at se på, og det
forstærker budskabet: Børn skal få lyst til at lave mad.
Vi tolker, at billederne appellerer til både den primære og den sekundære målgruppe (børn og
voksne), idet de vækker lysten til at lave god mad til familien. Børn bliver i høj grad draget af
flotte billeder snarere end tekst, og på den måde bliver deres opmærksomhed vækket. Udover
fotos og tegninger af frugt og grønt findes der mange billeder af børn og billeder af det
populære danske drengeband B-boys, som igen vækker opmærksomheden hos børnene, som
på den måde kan identificere sig med netstedet. Billederne af B-boys, antager vi, taler til
børnenes konative reception jf. Lisbeth Thorlacius’ receptionsteori. De fleste børn kender det
unge drengeband, som vi helt klart tror, er placeret på netstedet for at få børnene til at
handle, dvs. lave og spise sund mad derhjemme.
Billederne appellerer dog også til de voksne; børn er de voksnes samvittighed og ansvar. De
skal leve et sundt liv med god hjemmelavet mad, og det er op til forældrene at sørge for, at
det sker. Her er der således tale om en emotionel reception, der vækkes hos forældrene.
163

Når vi sætter det visuelle aspekt af www.maddag.nu ind i Roland Barthes’ tegnmodel, finder vi
således frem til følgende tegn:
Udtryk:
Maddag.nu´s
netsted
Indhold:
Modtagernes
mentale billede af
netstedet
Tegn og nyt udtryk:
Fotos af appetitvækkende mad samt fotos
af glade børn med sunde råvarer i
hænderne
Xhale
Indhold:
Det er sjovt at lave mad, og både børn
og voksne kan bidrage til
madlavningen
Kampagnenetstedets visuelle aspekt skiller sig ud fra de fleste andre netsteder, da det
udelukkende består af tegninger og tekst (se bilag 19). Tegningerne fylder hele skærmbilledet,
og således kan netstedet sidestilles med en tegneserie. På hver side findes en lille tegneserie,
der hver især har et budskab, der munder ud i, at rygning er skadeligt og har mange negative
følger både fysisk og socialt. Tegneseriestilen gør netstedet mere fængende for målgruppen,
samtidig med at det skaber en helhed, i og med at alle siderne har samme grafiske udtryk. Det
visuelle aspekt bevirker, at målgruppen føler sig velkommen, accepteret og på lige fod med
afsenderen.
Farverne er stærke og i kontrast til hinanden, hvilket gør netstedet spændende at se på.
Tegningerne er overdrevne og humoristiske, og det giver netstedet et præg af uformalitet og
tilgængelighed.
Der er kun et sted, hvor tegneseriestilen brydes, og det er under Billeder i Rædselskabinettet,
hvor brugerne præsenteres for fotos af rygerlunger, nikotinfingre m.m. Stilbruddet gør, at de
faktiske fotos får en fremtrædende position, som forstærker deres skræmmende effekt.
Effekten af disse fotos, antager vi, appellerer til brugernes konative og emotionelle reception
jf. Lisbeth Thorlacius’ receptionsteori. Billederne er så uhumske og skræmmende, at det klart
må vække nogle følelser af ubehag hos brugerne, som kan føre til handling, dvs. at droppe
rygningen.
Når vi sætter det visuelle aspekt af www.xhale.dk ind i Roland Barthes’ tegnmodel, finder vi
således frem til følgende tegn:
164

Udtryk:
Xhales netsted
Tegn og nyt udtryk:
Tegneserier, der viser forskellige
situationer med rygning, der har negative
følger fysisk og socialt
3.5.4 Kampagnestrategi
Indhold:
Modtagernes
mentale billede af
netstedet
Indhold:
Rygning er skadeligt for kroppen, og det
formidler Xhale via modtagernes sprog
Sundhedskampagner har oftest det primære formål at skabe opmærksomhed omkring et
sundhedsproblem og derefter få modtagerne til at ændre holdning og adfærd. Vi vil nu se på,
hvilke strategier afsenderne af de to sundhedskampagners netsteder anvender.
Til det formål at skabe opmærksomhed er en massemediestrategi særdeles anvendelig, fordi
den er god til at øge kendskabet til et problem. Desuden er en netværksstrategi
hensigtsmæssig, fordi vi let påvirkes i forhold til adfærd, holdning m.v. af vores nærmeste.
Både Maddag.nu og Xhale som kampagnenetsteder er i sig selv kampagnen, og budskabet
kommunikeres via tekst og billeder på netstedet.
Maddag.nu
Afsenderne af Maddag.nu udsendte en pressemeddelelse, da kampagnenetstedet blev lanceret
i oktober 2003, og den er stadig at finde på netstedet (se ”Pressematerialer, bilag 18).
Derudover findes der forskellige billeder og kampagnens logo, som kan downloades. Men
kontakten til pressen bliver ikke vedligeholdt, og da afsenderen heller ikke lægger op til at
sprede budskabet via en netværksstrategi, kan det medføre, at kendskabet til
kampagnenetstedet bliver meget lille. Maddag.nu udnytter kun massemediestrategien til at
formidle vigtige budskaber til nye besøgende og dermed vække deres interesse for at tilmelde
sig e-mailservicen, hvor de hver uge får tilsendt madopskrifter til børn. Netværksstrategien
kunne dog udnyttes langt bedre, fx ved at opfordre brugerne til at videresende linket til
netstedet til deres venner, eller ved at afsenderne opfordrer til madlavningsarrangementer for
deres brugere.
Vi mener, at den sociale marketing ikke udnyttes optimalt i Maddag.nu’s kampagne:
165

• Produktet er godt og fornuftigt set med voksne øjne, men børnene bliver ikke draget af
Xhale
budskabet. Det er ikke beskrevet for børnene nogen steder, hvad de får ud af
produktet. Der kunne fx stå ”Vil du gerne bestemme, hvad der skal stå på
middagsbordet i aften?” el. lign.
• Prisen og modtagernes udbytte er heller ikke klart, og det rammer ikke børnene.
Budskabet lægger udelukkende op til, at børnene skal til at yde, men der er ikke fokus
på, hvad de reelt kan nyde ved det. Sunde kostvaner er ikke et mål for børn, men det
er faktorer som den nævnte medbestemmelse og deltagelse i de voksnes gøremål.
• Placeringen af produktet er hensigtsmæssig i forhold til, at målgruppen er børn. Børn
bruger efterhånden meget tid foran pc’en, og internettet er et populært medie.
Produktet er altså tilgængeligt for målgruppen, og grundlaget for at skabe
opmærksomhed er derfor lagt.
• Promotion og kommunikative aktiviteter for at skabe opmærksomhed om produktet
blandt målgruppen anvendes slet ikke, selvom det ville være meget givtigt i forhold til
børn som målgruppe. Brugerne skal kende til kampagnenetstedets eksistens på
forhånd, før de linker sig ind på det.
Xhale kommunikerer via kampagnenetstedet sine budskaber gennem forskellige medier som
fotos, lyd, spil, e-mail, dagbog og debat (se bilag 19). På den måde formidles budskabet bredt
til målgruppen via en massemediestrategi. Afsenderen udnytter desuden elementer fra
netværksstrategien, når de tilbyder brugerne at debattere budskabet og kommentere
hinandens personlige tanker (dagbøgerne) på netstedet. På den måde omtales budskabet
blandt brugerne uden afsenderens kontrol.
Børn og unge som målgruppe kan være svære at nå, når budskaberne er, at de hhv. skal lave
sund mad derhjemme og holde op med at ryge. Derfor er den sociale marketings fire p’er en
god måde at nå målgrupperne på. I Maddag.nu’s tilfælde udfordres fastfoodindustrien og til
dels tv, computerspil m.m., idet kampagnen vil tilføre børnene mere sanselige og kreative
aktiviteter i hverdagen. I Xhales tilfælde er det tobaksindustrien, der udfordres. På den måde
kan kampagnernes budskaber umiddelbart være uønsket for målgruppen, fordi det betyder, at
de hhv. skal op af sofaen eller stolen og være fysisk aktive, og at de skal kvitte cigaretterne.
Xhale formår at udnytte den sociale marketings fire p’er:
166

• Produktet er godt beskrevet og tilpasset målgruppen; netstedet opstiller 10 gode
grunde til at holde op med at ryge, og brugerne kan finde statistiske oplysninger om fx
antallet af døde med rygning som årsag. Det er klare og håndgribelige argumenter,
som går rent ind hos målgruppen.
• Prisen er klar: Brugerne skal lægge cigaretterne på hylden, men til gengæld får de et
sundere helbred, sparer penge og skåner deres omgivelser. Afsenderen viser desuden
empati for, at prisen er høj for brugerne, og det har en positiv effekt.
• Placeringen af produktet er hensigtsmæssig i forhold til målgruppen, som i høj grad
udnytter internettet til at kommunikere med hinanden og til at skaffe forskellige
oplysninger.
• Promotion er i dette tilfælde debatsiderne og dagbøgerne, hvor budskabet holdes i live
af brugerne selv. De nævnte sider giver brugerne en grund til at vende tilbage til
netstedet igen og igen, og på den måde bliver det en del af brugernes hverdag.
Desuden har Xhale bl.a. promoveret kampagnenetstedet via annoncer i forskellige
ungdomsmagasiner, radiospots på kanalen The Voice 36 , og de stod bag en røgfri fest på
diskoteket Vega i København. 37
3.5.5 Interaktion
Interaktionen på et netsted kan udnyttes af brugerne til at styrke/konstruere en identitet i
forhold til afsenderen. Vi vil nu analysere interaktionsmulighederne på www.maddag.nu og
www.xhale.dk (se bilag 18 og 19).
Brugertilpasning på www.maddag.nu
Kampagnenetstedet tilbyder som den eneste form for brugertilpasning, at brugerne selv kan
bestemme, hvilken ugedag de ønsker at få tilsendt madopskrifter via e-mail (se forsiden, bilag
18). Vi mener, der kunne være gjort meget mere ud af brugertilpasningen, fx hvilke råvarer
man gerne vil lave mad af, eller opskrifter tilpasset bestemte lejligheder som fødselsdage
m.m. Denne form for brugertilpasning gør, at brugerne i princippet ikke behøver vende tilbage
til netstedet; når de først har tilmeldt sig servicen, kører det hele af sig selv, og opskrifterne
kommer ind i den private mailboks hver uge. For at sikre brugernes tilbagevenden kunne
Maddag.nu fx ligesom andre lignende netsteder tilbyde at sammensætte retter ud fra
brugernes råvarebeholdning her og nu.
36 The Voice er en radiostation, der primært henvender sig til unge.
37 Informationerne stammer fra e-mail fra web-redaktør Bo Kolbye fra Kræftens Bekæmpelse (se bilag 9).
167

Brugertilpasning på www.xhale.dk
Dette kampagnenetsted benytter en anden form for brugertilpasning, som har en yderst
positiv effekt på brugerne. Xhale tilbyder et skræddersyet rygestopprogram, hvor brugerne
selv vælger, hvilken dato de vil kvitte cigaretterne (se ”Stop snart” og ”Stop nu”, bilag 19).
Rygestopprogrammet tilrettelægges ud fra en test, som brugerne tager på netstedet, hvis
resultat viser, hvor motiveret man er for at stoppe. Herefter kan brugerne tilmelde sig
programmet, og de præsenteres for deres personlige side med personlig velkomsthilsen,
dagbog m.m. Personaliseringen af netstedet er meget motiverende for brugerne, som føler sig
værdifulde og dermed velkomne.
Interaktive spil på www.maddag.nu
Interaktive spil på netsteder involverer brugerne, idet det gør netstedet levende og sjovt,
samtidig med at det tit involverer en præmie eller en vis status fx på en officiel vinderliste.
Kampagnenetstedet indeholder trods den unge målgruppe ingen spil eller anden form for
interaktion udover udsendelsen af opskrifter. Når man har børn som målgruppe er spil ellers
en stor fordel, både fordi computerspil er populære, og fordi det er en hensigtsmæssig måde
at få et budskab ud til børn på. Gennem leg kan børn tildele sig en endnu større viden om
sund kost. Vi mener, det er en stor mangel på Maddag.nu, at der slet ikke findes nogen
muligheder for interaktion.
Interaktive spil på www.xhale.dk
Xhale tilbyder på sit kampagnenetsted tre forskellige spil (se ”Spil”, bilag 19):
• Xhalerace, hvor brugerne kan løbe om kap med en ikke-ryger og på den måde mærke,
at konditionen forværres, når man ryger.
• Stopbattle, der går ud på, at brugerne kan slå, sparke m.m. på et cigaretskod.
• Hospitalsspillet, hvor man pga. rygerlunger er blevet invalideret. Udfordringen er at
nå på toilettet, inden det er for sent.
Alle tre spil er temmelig barske, og der lægges ikke skjul på, at midlet til et rygestop er at
skræmme brugerne med de fysiske følger. Vi mener, at midlet virker på den unge målgruppe,
som har hele livet for sig. De vil undgå en dårlig start. Spillene appellerer også til målgruppen
med sjove tegninger og lyde og figurer, der er klædt som nutidens unge.
168

E-mails på www.maddag.nu
E-mails er en form for konsultativ interaktion, hvor brugeren indtaster nogle oplysninger om
sig selv (navn, adresse m.m.) og derefter får de ønskede oplysninger fra afsenderen, ofte et
nyhedsbrev.
Afsenderne af Maddag.nu interagerer som tidligere nævnt udelukkende ved at udsende
madopskrifter hver ugedag. Brugerne kan nøjes med at indtaste deres e-mail-adresse, men
hverken navn eller adresse. Maddag.nu kunne ellers skabe en langt større intimitet og
personlig forbindelse mellem afsender og bruger, hvis udsendelsen af opskrifterne kunne
indledes med en personlig velkomsthilsen el.lign. Med udsendelsen af madopskrifter som den
eneste interaktionsmulighed sætter Maddag.nu sig selv i det, som McQuail kalder en Time-
filling-situation (jf. afsnit 2.7 om interaktion). Det virker passivt og rutinepræget på brugerne,
og det har en afsmittende effekt, som kan føre til, at brugerne ligeledes bliver passive i forhold
til kampagnenetstedet.
E-mails på www.xhale.dk
Kampagnenetstedet tilbyder at udsende personligt rettede e-mail, der fungerer som opbakning
i rygestopperioden. Vi oprettede en profil på Xhale, og næste dag fik vi følgende besked på e-
mail:
”Tillykke, du er i gang med dit rygestop! Dit blodtryk, din blodcirkulation og din hudtemperatur er
allerede normaliseret, og risikoen for blodprop i hjertet er mindsket. Du kan måske føle dig lidt
underligt til mode og have svært ved at koncentrere dig. Ganske få oplever det som om, der er
en influenza på vej. Det er naturligt og vil kun vare ganske kort.” (se ”E-mail fra Xhale”, bilag
19).
Den personlige stil i e-mailen, som indikerer omsorg og medfølelse over for brugerne, skaber
et intimt forhold mellem afsender og bruger og styrker troværdigheden.
Dagbøger og debat på www.xhale.dk
Kampagnenetstedet gør meget ud af at personalisere kampagnenetstedet. Brugerne kan
oprette deres egen profil og derefter benytte sig af de interaktive elementer Dagbog og Debat
(se bilag 19). Dagbogen er personlig, og brugerne kan selv bestemme, om dagbogen skal
være synlig for andre. Dagbøgerne giver brugerne et meget personligt og intimt forhold til
netstedet.
169

I debatten kan brugerne skrive/kommentere andres indlæg om rygestop, og på den måde
skabes et online community med problemer og succeshistorier i forhold til rygestop som
omdrejningspunkt. Det giver brugerne en følelse af at være en del af et online community,
hvor de kan søge trøst og støtte samt give det samme til andre. Fællesskabet holder brugerne
følelsesmæssigt og socialt bundet til netstedet.
Dagbøgerne og debatten giver desuden brugerne mulighed for at eksponere deres
konstruerede identiteter over for andre. Det bekræfter identiteten og styrker viljen til at
fastholde – i dette tilfælde – rygestoppet.
Som vi ser det, spiller interaktionsmulighederne en stor rolle i forhold til brugernes
identifikation med afsenderen og er således et led i konstruktionen og/eller styrkelsen af en
identitet. Derfor følger nu en analyse af brugernes identifikationsmuligheder, som munder ud i
et bud på den konstruerede identitet, de tilbydes via kampagnenetstederne.
3.5.6 Identitetskonstruktion
Måden, vi lever på, og hvordan vi plejer vores krop og dermed visuelt repræsenterer os selv i
samfundet, er i høj grad en stor del af vores identitet. Vi vil nu se på, hvordan brugerne kan
konstruere deres identiteter via identifikationen med de to sundhedskampagners netsteder.
Som nævnt kan brugerne identificere sig med netstedets budskab og udnytte det til at
konstruere deres egen identitet.
Maddag.nu
I forbindelse med Maddag.nu er målgruppen børn mellem 10 og 13 år (se pressemeddelelsen
”Maddag.nu”, bilag 18), og lige præcis de brugere ser vi som ”lette ofre” at påvirke til
identifikation. Det er nemlig i den periode i livet, at man begynder at udvikle sin identitet, og i
den proces sammenligner man sig med forskellige rollemodeller. Et eksempel på dette findes
desuden på netstedet www.fodboldklubben.dk, hvor børn kan identificere sig med de største
danske fodboldstjerner.
Maddag.nu gør efter vores forståelse ikke så meget for at konstruere en bestemt identitet for
sig selv, ligesom de heller ikke tilbyder brugerne særligt mange muligheder for at identificere
sig og konstruere en identitet. En årsag til dette er forvirringen om, hvem kampagnenetstedet
egentlig henvender sig til – børn eller voksne?
170

Opskrifter: Det at man kan hente inspiration til sunde og forholdsvist nemme retter er med til
at hjælpe og motivere brugerne til at få lyst til at lave mad på en nem og tilgængelig måde. På
den måde konstruerer Maddag.nu en identitet for sig selv, som er sundhedsbevidst, god til at
lave mad, og som værner om det hyggelige aspekt ved at lave mad sammen. Ved at tage
madopskrifterne og gøre dem en del af hverdagen, kan brugerne konstruere en lignende
identitet.
Børnene i den primære målgruppe tilbydes at identificere sig med det affotograferede
drengeband B-boys (se fx ”Råd til dig”, bilag 18), som er meget populære og trendsættende
inden for børnenes aldersgruppe. Ved at præsentere B-boys som en del af sit netsted
konstruerer Maddag.nu en identitet, som ved, hvad der rykker hos børnene. De manglende
interaktionsmuligheder, som vi nævnte i afsnit 3.5.5, gør det dog svært for børnene at
identificere sig med netstedet.
Også forældrene har rig mulighed for at konstruere en identitet, som er sundhedsbevidst, og
som går op i børnenes tarv. Det er en af tidens store trends at spise sund hjemmelavet mad i
stedet for diverse afskygninger af fastfood. En anden populær trend er børneopdragelse, som
unge forældre - styret af de forskellige tv-kanalers fokus på emnet – går ekstra meget op i.
Derfor kommer denne side med det gode, sunde initiativ for børn på et meget velvalgt
tidspunkt, og forældrene tilbydes muligheden for at konstruere en identitet, som viser ansvar
over for deres børn.
Xhale
Identificeringen og mulighederne for identitetskonstruktion på Xhales netsted ligger i høj grad i
det sproglige og det grafiske udtryk, som taler de unges sprog. Netstedet sætter ord på de
farlige følger af rygning på en meget kontant og uformel måde, som alle kan forstå, og det
appellerer især til den unge del af brugerne. På den måde konstruerer Xhale en identitet for sig
selv, som er på lige fod med de unge, og som ikke forsøger at virke belærende. Det gør det
lettere for brugerne at identificere sig med afsenderen og derudfra konstruere en identitet,
som både er bevidst om farerne ved rygning, men som samtidig er med på moden hvad angår
slang og humor.
Det at være sundhedsbevidst, når man er teenager, er ikke det mest populære, men Xhale
formår at få budskabet ud ved at trække på humor og moderne sprog, og på den måde
forsøges Xhales identitet at gøres attråværdig blandt de unge.
171

Brugernes konstruerede identitet via sundhedskampagnerne
Hver gang, vi tager et valg, viser vi noget af vores identitet til omverdenen. Når vi hhv.
stopper med at ryge og begynder at spise sundt, viser vi, at vi vil livet, og at vi gerne vil leve
det på den bedst mulige måde. Vi viser, at vi har overskud til at ændre vores hverdag, og at vi
er bevidste om, hvad der er sundt. Mht. rygestop viser vi desuden, at vi tager hensyn til vores
omgivelser.
Opsummerende kan vi konkludere, at den identitet, som afsenderen af www.maddag.nu
giver brugerne mulighed for at konstruere er tvetydig i og med, at det ikke er klart, om
tilbudet er rettet mod børn eller voksne. I forhold til børnene forstår vi den konstruerede
identitet som bevidst om, hvad der er in i musikverdenen, og til en vis grad ansvarsbevidst i
forhold til at have lyst til at deltage i madlavningen derhjemme. De voksne tilbydes at
konstruere en identitet, som er sundhedsbevidst, har en sund livsstil, og som har overskud til
at inddrage børnene i madlavningen.
Den identitet, som vi tolker, afsenderen af www.xhale.dk giver brugerne mulighed for at
konstruere, er humoristisk, bevidst om og indser farerne ved at ryge. Den konstruerede
identitet er desuden en del af de smarte unge, som taler tidens slang og udnytter sarkasme i
sin udtryksform.
3.5.7 Image og ethos
For at overbevise brugerne om rigtigheden i, at børn skal lave mad, og at unge skal stoppe
med at ryge, skal afsenderne og netstederne være troværdige. De skal tilgodese brugernes
behov og interesser og tage højde for deres erfaringer og forventninger. I sidste ende er det
forholdet til brugerne på kampagnenetstederne, der afgør kampagnernes succes.
Maddag.nu
Vi vil i det følgende analysere image og ethos på www.maddag.nu ud fra Klaus Kjøllers fire
dyder og Hoff-Clausens fire former for ethos:
Ærlighed
Der er flere ting, der gør, at afsenderne af Maddag.nu fremstår ærlige. For det første formår
de med gode råd og masser af opskrifter at sende det signal, at de gør et godt stykke arbejde
for at holde, hvad netstedet lover ifølge formålet med kampagnen. Brugerne behøver ikke at
172

uge netstedet, efter de har tilmeldt sig. Derfor fremstår afsenderne ærlige ved kun at tilbyde
de relevante funktioner og rette fokus mod til- og afmelding.
Afsenderne virker dog ikke ærlige, når de undlader at linke til de forskningsresultater, der
ligger til grund for kampagnen. Som vi skrev i argumentationsanalysen, er
forskningsresultaterne belægget for kampagnens budskab, hvorfor det er katastrofalt, at de
ikke fremgår på netstedet. Det underminerer i høj grad Maddag.nu og afsendernes
ærlighedsdyd, at de fortier nogle så vigtige oplysninger i relation til kampagnen. Brugeren kan
nemlig stille sig selv det spørgsmål, om forskningen overhovedet har fundet sted. Lyver
Kræftens Bekæmpelse og Forbrugerstyrelsen, eller tåler forskningen ikke dagslys?
Desuden melder afsenderne ikke klart ud, hvem der er målgruppen. De skriver på siden ”Om
maddag.nu”, at formålet er at inspirere børn til at lave mad. Men på tilmeldingssiden står der
”Her kan du gratis abonnere på opskrifter til børn.” Tilmeldingssiden henvender sig altså
umiddelbart til forældre. Under ”Gode råd” kan brugerne klikke på enten ”Gode råd til dig”
eller ”Gode råd til voksne”, hvilket slår fast, at børnene er den primære målgruppe og
forældrene den sekundære målgruppe. Det burde klart fremgå, hvem målgruppen er, fordi det
kan forvirre brugerne. Netstedet burde fx være delt op i en børne- og en voksenafdeling.
Idealisme
Afsenderne tilgodeser ikke brugernes behov for effektivt at kunne søge opskrifter på
Maddag.nu. Arkivet indeholder en lang række opskrifter, og den eneste søgemulighed er at
skrive et søgeord i et søgefelt. Den primære målgruppe (børnene) taget i betragtning, er det
ikke hensigtsmæssigt, fordi de ikke er stærke i stavning endnu. De vil højst tænkeligt ikke
have succes med at bruge søgemaskinen. Desuden burde den indeholde nogle flere
søgekriterier og evt. søgning via billeder, så børnene kan søge mere målrettet. Det
underminerer idealismedyden, at afsenderne ikke tilbyder en ordentlig søgefunktion, når
opskrifterne er den ene af de to hovedaktiviteter på netstedet (den anden er de gode råd).
De gode råd henvender sig til brugerne med ”du”, hvilket viser afsendernes velvilje og
hensynstagen over for brugerne. Desuden er de gode råd bygget op med korte sigende
overskrifter, der hurtigt giver et overblik, så brugerne ikke skal læse alle gode råd for at få
svar på et konkret spørgsmål. Det underbygger afsendernes og netstedets idealismedyd, at de
forsøger at imødekomme brugernes behov og forventninger.
173

Kompetence
Afsenderne virker kompetente, fordi de har en viden om gode køkken- og madvaner, som de
formidler videre til brugerne. Opskrifterne er sunde jf. formålet med at opbygge børns sunde
kostvaner. Maddag.nu linker desuden til andre af Kræftens Bekæmpelses kampagnenetsteder,
så netstedet kan trække på budskaberne fra disse kampagner, fx www.6omdagen.dk og
www.frugtfest.dk. Det virker kompetent og underbygger afsendernes kompetencedyd, at de
forstår at sætte børnenes madlavning og kostvaner ind i en større sammenhæng og
perspektivere Maddag.nu, så budskabet understøttes af de andre kampagners budskaber.
Stabilitet
Som sagt ligger der mange gode informationer på Maddag.nu, der skal hjælpe brugerne med
at opbygge børns sunde kostvaner. Men pga. forvirringen om netstedets målgruppe og
manglende fokus på børnene som primær målgruppe, fremstår afsendernes identitet ikke
stabil på Maddag.nu. Det underminerer afsendernes stabilitetsdyd.
Maddag.nu underbygger ikke afsendernes troværdighedsdyd og image, da alle fire dyder ikke
efterleves på kampagnenetstedet.
For at gå dybere i analysen af www.maddag.nu vil vi anvende Hoff-Clausens fire former for
troværdighed på netsteder:
Tekstuel ethos og intertekstuel ethos er analyseret i punkterne idealisme og stabilitet foroven.
I analyserne kom vi frem til, at den tekstuelle ethos understøttes ved at tilbyde brugerne
overskuelige informationer, men at den intertekstuelle ethos ikke understøttes pga. det
skiftende fokus på den primære og sekundære målgruppe.
Eksemplarisk ethos
Maddag.nu bliver opdateret med de nyeste opskrifter. Men siden ”Pressemateriale” har ikke
fået nyt indhold siden oktober 2003, da netstedet blev offentliggjort. Hvis det ikke er
meningen, at kampagnen fortsat skal ”markedsføres”, er en presseside overflødig. Især fordi
en presseside giver brugerne forventninger om, at der kommer nyt materiale på løbende.
Denne forventning kommer til kort, hvorfor afsenderne og netstedet virker utroværdige. Der er
altså i nogle tilfælde ikke sammenfald mellem, hvad afsenderne vil med netstedet, og hvad de
rent faktisk formår.
174

Rituel ethos
Jf. analysen af interaktion og identitetskonstruktion på Maddag.nu er der i ringe grad mulighed
for, at netstedet skaber relationer til brugerne. Så længe brugerne reelt ikke har mulighed for
at konstruere identitet og tilegne sig holdninger og værdier ud fra netstedet, bliver de ikke
loyale brugere. Netstedet kan ikke understøtte og bekræfte brugernes samhørighed og
fællesskab, hvilket i høj grad skader afsendernes og netstedets rituelle ethos.
Xhale
Vi vil nu analysere image og ethos på www.xhale.dk ud fra Klaus Kjøllers fire dyder og Hoff-
Clausens fire former for ethos:
Ærlighed
De tre afsenderes projekt virker ærligt og troværdigt, fordi de på www.xhale.dk tilbyder
brugerne relevante informationer om rygestop og målrettet/personaliseret rygestopsupport.
Afsenderne er præsenteret på siden ”Hvem er vi”, hvorfra brugerne kan linke til Kræftens
Bekæmpelses og Sundhedsstyrelsens sider om unge og tobak. Det underbygger afsendernes
og netstedets ærlighedsdyd, at brugerne bliver præsenteret for relevante informationer og kan
dykke længere ned i afsendernes projekter i forbindelse med unge og rygning.
Idealisme
På www.xhale.dk forsøger afsenderne at imødekomme brugernes behov ved at skelne mellem
brugere, der ønsker at stoppe snart (se ”Stop snart”, bilag 19), og brugere der ønsker at
stoppe med det samme (se ”Stop nu”, bilag 19). Det sender et signal om, at afsenderne er
optaget af brugernes bedste, så de ikke får en dårlig oplevelse med et rygestop. Det viser
også, at afsenderne har forståelse for brugernes situation, og at det kan være en rigtig svær
opgave at stoppe med at ryge. Ved at vise forståelse og respekt for modtagerne, så de ikke
bliver presset til noget, de ikke er parate til, underbygger afsenderne deres idealismedyd.
Ved at henvende sig til brugerne med ”du” og omtale sig selv med ”vi” (se ”Hvem er vi?”, bilag
19), signalerer afsenderne, at de er i øjenhøjde med brugerne og ønsker at kommunikere med
dem. Afsenderne forsøger altså at skabe relationer til brugerne, så de føler sig trygge og
velkomne på netstedet.
Det viser desuden forståelse for brugerne, at afsenderne udnytter interaktion i form af øvelser,
test, spil, film m.m. (se ”Rædselskabinettet”, bilag 19) (se afsnit 3.5.5 om Interaktion).
Interaktionen med brugerne understøtter den gode relation mellem afsendere og bruger, fordi
brugeren involveres i netstedet og i bedste fald vælger at forsøge sig med rygestopsupporten.
175

Kompetence
Afsenderne er alle tre kendte og vigtige aktører i debatten om tobak og rygning. De trækker
på dette image, og formidler samtidig deres viden på xhale.dk. Menupunktet ”Hvorfor
rygestop”, der indeholder tal, fakta og lægelige forklaringer, bekræfter afsendernes
kompetencer på området og deres viden om rygning. Formålet er at give brugerne det indtryk,
at afsenderne ved, hvad de taler om, og har erfaringer, der gør dem i stand til at yde
rygestopsupport til målgruppen, jf. de to muligheder for support. Afsendernes viden
legitimerer altså deres handlinger på netstedet, og på et højere plan legitimerer deres viden
også kampagnens og netstedets eksistens. Det underbygger kompetencedyden på netstedet.
Stabilitet
www.xhale.dk er fokuseret og struktureret. Menupunkterne hænger godt sammen og supplerer
hinanden, hvilket vidner om et gennemtænkt og professionelt netsted. Det underbygger
afsendernes stabilitetsdyd, at deres identitet fremstår stabil på de forskellige sider på
netstedet.
Da afsenderne af www.xhale.dk lever op til alle fire dyder, underbygger de deres
trovædighedsdyd og image.
Vi vil nu bruge Hoff-Clausens fire former for troværdighed på netsteder til at gå dybere i
analysen af image på www.xhale.dk:
Tekstuel ethos og intertekstuel ethos er analyseret i punkterne idealisme og stabilitet foroven.
Analyserne viste, at netstedet understøtter den tekstuelle ethos og den intertekstuelle ethos
ved hhv. at udnytte internettets muligheder for overskuelige informationer og sikre
sammenhængen på de forskellige sider.
Eksemplarisk ethos
www.xhale.dk fremstår troværdigt, da det er opdateret og indeholder, hvad det skal for at
opfylde sit formål. Der er sammenhæng mellem det, afsenderne siger, at de vil med
kampagnenetstedet, og det, afsenderne reelt formår at gøre på netstedet.
Rituel ethos
Jf. analysen af interaktion og identitetskonstruktion på netstedet evner afsenderne af
www.xhale.dk i høj grad at skabe bånd og samhørighed mellem netstedet/afsenderne og
brugerne. Det er især de gode muligheder for personalisering, de interaktive elementer, fx spil,
og det grafiske udtryk, som afsenderne forsøger at vinde brugernes loyalitet ud fra. Vi mener,
176

at de mange tiltag gør det attraktivt for brugerne at lukrere på afsendernes identitet, værdier
og holdninger.
3.5.8 Opsummering
I det følgende opsummerer vi, hvad vi har fundet frem til i analyserne af sundheds-
kampagnenetsteder. Vi perspektiverer desuden til brandingen af afsenderne, som den sker på
netstederne, for at se, hvordan kampagnenetstederne påvirker afsendernes branding. Vi vil
desuden kort komme ind på de merværdier, afsenderne tilbyder brugerne.
Maddag.nu
Ud fra vores analyser af kampagnenetstedet mener vi, at www.maddag.nu underminerer
Kræftens Bekæmpelses og Forbrugernes Hus’ image.
Hvis siden ikke havde så mange problemer, ville produktet (børns madlavning) være et unikt
og godt produkt. Men i stedet tilbyder afsenderne af kampagnenetstedet kun få merværdi til
brugerne, fx bevidsthed om madlavning og sund kost. Disse merværdier har forholdsvis stor
signalværdi, men de differentierer ikke afsenderne fra andre af de mange aktører inden for
sundhed og kost. Derfor kan det være svært for Maddag.nu at få loyale brugere.
Netstedet skader afsendernes brands, fordi det ikke formår at skabe præferencer for brugeren.
Der mangler i den grad brugertilpasning og fokus på børnene som målgruppe. Især
hovedattraktionen på netstedet – opskrifterne – burde kunne søges ud fra forskellige kriterier,
fx råvarer. Den manglende interaktion; især manglen på spil skriger til himlen, da spil er en
oplagt måde at formidle viden til børn via leg. At kampagnenetstedet fokuserer på til- og
afmelding signalerer, at afsenderne ikke er interesserede i brugernes brug af netstedet eller at
skabe relationer til dem. Den lille grad af intimitet og relation mellem bruger og afsendere gør,
at afsendernes holdninger og værdier ikke bliver formidlet til brugerne på en attraktiv måde jf.
merværdierne.
Som vi konkluderede i image og ethos-analysen, er der ikke sammenhæng mellem, hvad
afsenderne af Maddag.nu siger, at de vil med netstedet, og hvad de reelt formår med
netstedet. Afsenderne siger, at de vil inspirere børn til at lave mad og spise sundere, hvilket
både er relevant og aktuelt pga. den senere tids fokus på fedme og overvægtige børn. Men
afsenderne formår jf. vores analyser ikke at inspirere børnene. For det første fordi børnene
som målgruppe ikke er i fokus, for det andet fordi der mangler argumenter for, at børnene skal
177

lave mad, for det tredje fordi funktionerne på netstedet ikke tager højde for børnenes situation
(fx stavning i søgemaskinen), for det fjerde fordi afsendernes identitet er ustabil på
kampagnenetstedet, og for det femte fordi afsenderne ikke gør det muligt at interagere og
dermed skabe relationer afsendere og brugere imellem. Afsenderne viser altså hverken
forståelse for målgruppen eller mediet.
Den måde, afsenderne syner på på netstedet, hænger på nogle punkter sammen med det, de
siger, at de vil med netstedet. De flotte madbilleder og fotos af B-boys skal gøre det muligt for
brugerne at identificere sig med dem. Men igen: Hvorfor er B-boys ikke præsenteret med en
sang og deres favoritretter m.m. Ifølge Jesper Højberg er afsendernes brands på Maddag.nu
ikke integreret, fordi der ikke er sammenhæng mellem gør, siger og syner.
Xhale
Ud fra vores analyser af kampagnenetstedet mener vi, at www.xhale.dk underbygger Kræftens
Bekæmpelses, Sundhedsstyrelsens samt Indenrigs- og sundhedsministeriets image.
Afsenderne tilbyder med den digitale og personaliserede rygestopsupport til unge et unikt
produkt pga. den snævre målgruppe. Det unikke produkt og den høje grad af personalisering
tilbyder brugerne merværdier i form af at gå op i sundhed, ansvar for sit eget ve og vel,
viljestyrke, beslutsomhed og evt. hjælpsomhed og indlevelse i andres situation, hvis brugeren
vælger at kommentere andre brugeres dagbøger. Pga. signalværdien i merværdierne er det
sandsynligt, at brugerne knytter sig til brandet, hvilket styrker deres loyalitet.
www.xhale.dk og merværdierne differentierer afsenderne fra andre afsendere af
rygestopsupport. Brugerne kan trække på afsendernes holdninger og værdier i deres
identitetskonstruktion, hvilket skaber relationer mellem afsendere og brugere. Afsendernes
kompetence, omsorg, medfølelse og vilje til at hjælpe brugerne er også af betydning for
skabelsen af relationer. Desuden er fællesskabet med de andre brugere og brugernes
eksponering af identitet mod andre brugere væsentlige parametre i skabelsen og
vedligeholdelsen af merværdier: Brugerne får lov til at vise, at de er stærke og fornuftige nok
til at kunne stoppe med at ryge, så det bliver en del af deres identitet.
Image og ethos-analysen viste, at der er sammenhæng mellem, hvad afsenderne på netstedet
siger, gør og syner. Afsenderne siger, at de vil mindske antallet af unge rygere, hvilket både er
relevant og aktuelt, fordi mange unge mennesker ryger. Kan de stoppes i en tidlig alder, vil
deres helbred bedres, og risikoen for farlige sygdomme mindskes. Pga. merværdierne og
178

underbygningen af afsendernes image gør www.xhale.dk det attraktivt at være bruger på
netstedet.
Den måde, afsenderne syner på på netstedet, hænger godt sammen med, hvad organisationen
siger og gør. Det visuelle og grafiske udtryk på netstedet understøtter nemlig de unges
identitet gennem tegneserier og humor, hvilket appellerer til og viser forståelse for de unge.
Afsendernes brands på kampagnenetstedet er ifølge Jesper Højberg integreret, fordi der er
sammenhæng mellem gør, siger og syner.
Afsendernes valg af medie til et personaliseret rygestopsupport for unge sender et signal om
deres forståelse for målgruppen og mediet, og at de er nytænkende og moderne i deres
udtryksform. På www.xhale.dk tilbydes brugerne via sprog, indhold og stil at trække på
afsendernes værdier, holdninger, identitet, livsstil og at blive en del af et online community. På
den måde viser afsenderne, at de formår og tør at tænke i nye baner, men samtidig sikre
konsistens og troværdighed i deres selvfremstilling.
Næste kapitel indeholder vores kritiske refleksioner over den anvendte teori i analyserne af de
ti kampagnenetsteder.
179

Kapitel 4. Kritisk refleksion
Vi vil nu foretage nogle kritiske refleksioner over de anvendte teorier og deres brugbarhed i
forhold til analyserne. Vi har bevaret inddelingen i blokke for at sikre konsistensen og
forståelsen. Dog har vi udeladt kritiske refleksioner over blokken ”Internettet som medie”, da
vi betragter teorien som introducerende for specialet.
4.1 Kampagneteori
Vi synes, at Windahls definition af kampagner er for bred i forhold til vores forståelse af
kampagner på internettet. Selvfølgelig er internetkampagnen oftest kun en af mange
kommunikationsaktiviteter i forbindelse med en kampagne, men vi har fundet det både
interessant og relevant at udvide Windahls definition, så den kan anvendes i forbindelse med
internetkampagner: Vi mener, definitionen bør omfatte afsenderens profil og identitet og
mulighed for personaliseret interaktion både mellem afsenderen og brugerne og blandt
brugerne. Det muliggør brugernes identitetskonstruktion og relationer til brandet. Vores
udvidelse skal blot forstås som vejledende for, hvad der kendetegner en kampagne på
internettet; det er ikke vores ærinde at formulere en egentlig definition for denne type
kampagne.
I forhold til netværkskampagner ser vi en række fordele, når de anvendes på internettet:
Merværdierne kan opbygge gode og konstruktive relationer til netværksmålgrupperne, og
brugerne kan blive en del af en netværksmålgruppe ved et enkelt klik. Afsenderen kan dog
ikke være sikker på, at netværksmålgruppen har den samme dagsorden som afsenderen, men
det ser vi ikke som et problem, når blot afsenderen styrer formidlingen af budskabet. Et
eksempel på dette er Doves kampagne, hvor brugerne kan videresende en e-mail til deres
netværk. E-mailens indhold er på forhånd formuleret af Dove, og brugerne har således ingen
indflydelse på budskabets informative indhold. Netværksmålgruppen kan trække på
afsenderens værdier og holdninger og på den måde blive holdt til ilden i forhold til
netværkskampagnen. Bagsiden er, at netværksmålgruppen selv skal være opsøgende i
dialogen med afsenderen for at deres funktion som netværksmålgruppe vedligeholdes. Derfor
ser vi det som afgørende for en netværkskampagne på internettet, at afsenderen formår at
tilbyde gode muligheder for interaktion og identifikation.
180

En anden ulempe ved netværkskampagner på internettet kan være, at det kan være svært for
afsenderen at følge op på netværksmålgruppernes arbejde og deres resultater. Det kræver, at
netværksmålgruppen registreres, som fx er tilfældet i kampagnen Støt Brysterne.
Det kan diskuteres, om Uses and gratifications-teorien er ved at forældes, fordi forbrugerne i
dag ikke længere er lige så optaget af nytteværdi som af signalværdi. De ting, vi omgiver os
med, har en symbolsk værdi ud over den rent funktionelle værdi. Det gælder fx tandpasta, bil,
mælk, møbler m.m. Deraf det store fokus på branding og identitetskonstruktion. Vi har dog
anvendt teorien alligevel, da den på flere måder forklarer brugernes aktive rolle på netsteder
og brug af internettet ud fra motiverne information, underholdning, interaktion og
identifikation.
4.2 Identitetskonstruktion
I forhold til det visuelle indtryk præsenterer vi to teoretikere: Ferdinand de Saussure og
Roland Barthes. Vi har set det som en nødvendighed at inddrage Saussures teori, fordi den er
grundlæggende for semiotikken og danner basis for Roland Barthes’ teori. Men i forhold til en
analyse af det visuelle indtryk finder vi, at der er flere aspekter, der spiller ind i forhold til
forståelsen af det visuelle indtryk, end Saussures todeling af tegnet (indhold og udtryk) kan
dække. Roland Barthes udbygger Saussures model med en ny konnotativ erkendelse, som han
kalder "Det andet betydningsniveau". Her analyseres de kulturelle betydninger og
værdiladninger, tegnene bærer med sig som bibetydninger. Vi har brugt Roland Barthes’ model
til at finde frem til, hvilke merbetydninger brugerne kan drage af det visuelle aspekt i
forståelsen af afsenderne som helhed. Barthes teori kan afdække brugernes visuelle indtryk af
kampagnenetstedernes afsendere, og det kan brugerne udnytte i deres identifikation og
identitetskonstruktion.
Vi har diskuteret den semiotiske analyses generelle anvendelighed i forhold til
kampagnenetsteder. Diskussionen går på, om man på en måde kan tale om semiotisk svindel,
når de visuelle virkemidler på kampagnenetstederne af og til kan konnotere glansbilleder, der
overvurderer og dermed forvrænger situationen i forhold til virkeligheden. I visse tilfælde kan
brugeren blive misledt eller forført. Således har vi spurgt os selv, om en semiotisk analyse
overhovedet kan bidrage til et sandfærdigt helhedsindtryk af afsenderen ud fra det visuelle
indtryk. Vi har dog valgt at se sådan på det, at det visuelle indtryk er en del af den identitet,
som kampagnenetstedet fremstiller og tilbyder brugerne at identificere sig med.
181

I forbindelse med interaktionsteorier anvendte vi bl.a. McQuails kommunikationsmodel. Vi
anvendte modellen i beskrivelsen af hhv. afsendernes og modtagernes situation i interaktionen
(passiv eller aktiv). Vi mener imidlertid, at modellen kunne udbygges, da vi efter at have
analyseret de ti kampagnenetsteder er nået frem til, at når netstederne tilbyder brugerne at
interagere indbyrdes, kan de sætte sig selv i en situation, hvor de fremstår som aktive, uden
egentlig at deltage i interaktionen i praksis. Dvs. afsenderen fremstår aktiv, men er egentlig
passiv.
Vi præsenterede desuden Lisbeth Thorlacius’ fire former for interaktion, som vi har fundet
anvendelige og repræsentative for de former for interaktion, som vi har analyseret på
kampagnenetstederne. Især har formerne ”Konsultativ interaktion”, som dækker on-demand-
tjenester eller online informationer og ”Transaktiv interaktion”, som fx omfatter e-handel,
været anvendelige i forhold til vores analyser. Vi fandt dem dækkende for mange af de
interaktionsmuligheder, der tilbydes på de valgte kampagnenetsteder. Vi har dog ikke kunnet
anvende formen ”Registrering”, som omfatter at afsenderne indsamler information om
brugeren, hvor det karakteristiske træk bliver mediesystemets oplagring, bearbejdning og
udnyttelse af data eller viden om brugeren, fx til forskellige centrale overvågnings- og
registreringssystemer. Vi har ikke foretaget undersøgelser omkring afsendernes udnyttelse af
disse informationer, og interaktionsformen har derfor været overflødig i dette tilfælde.
Vi har også anvendt Svarres inddeling af interaktive elementer til at beskrive, hvilke
personaliserede interaktionsmuligheder, de forskellige kampagnenetsteder tilbyder. Svarres
inddeling viste sig at være dækkende for personaliseringerne, men i forhold til at skulle
beskrive alle interaktionsmulighederne var vi nødt til at kombinere den med Lisbeth Thorlacius’
interaktionsformer, som er beskrevet ovenfor. I forhold til Svarres inddeling var især
punkterne ”Interaktive elementer” og ”Brugertilpasning” anvendelige i forhold til at beskrive de
interaktive spil, beregningsfunktionerne og indtastningen af personlige oplysninger om
brugerne. Punkterne ”Regelbaseret information” og ”Kollaborativ filtrering” kunne vi ikke
bruge, da de omfatter interaktionsmuligheder, som ikke er synlige på kampagnenetstedet,
men bygger på afsendernes undersøgelser og cookieteknologier. Disse punkter har således
ikke været relevante i forhold til vores analyseobjekter.
I forbindelse med identitetskonstruktion anvendte vi Mie Femø Nielsens model, hvor vi
valgte at fokusere på ”Forretning”, ”Sanseindtryk” og ”Selvfremstilling”. De øvrige dele
(”Ledelse”, ”Teknologi” og ”Kontekst”) valgte vi ikke at inddrage, da de aspekter, som vi ser
det, retter sig mod organisationens interne kommunikation, kultur og identitet. Selvfølgelig er
disse aspekter en del af organisationens samlede identitet, men de har ikke været relevante
182

for målet med vores speciale. Aspektet ”Forretning” dækker afsendernes produkter, og det har
vi tolket som dækkende for såvel fysiske produkter som budskaber af forskellig art. Vi har
således anvendt dette aspekt til at afdække, hvad selve produktet betyder for det
helhedsindtryk, som brugeren kan danne sig af afsenderen. ”Sanseindtryk” har vi afdækket
med afsnittet Det visuelle indtryk, som vi beskrev ovenfor, og på det punkt har Mie Femø
Nielsens model således været dækkende for vores analysemodel, hvor vi så en semiotisk
analyse som en nødvendig del. ”Selvfremstilling” dækker afsendernes udnyttelse af medierne,
i vores tilfælde via internettet – ikke så meget, hvordan de udnytter dem, men det at de gør
det. Derfor har dette aspekt også været relevant for os at inddrage, og vi har udnyttet det
sådan, at vi har analyseret, hvilke identiteter afsenderne forsøger at fremstille via
kampagnenetstederne i forhold til brugernes opfattelse af denne identitet.
I analyserne af brugernes identitetskonstruktioner har vi desuden fundet det relevant at se på,
hvad brugernes valg i forhold til, hvilke værdier og holdninger, de vil identificere sig med,
medfører. Til det formål inddrog vi Ulrich Bech og Anthony Giddens forståelser af det
posttraditionelle samfund. Begge teoretikeres standpunkter har vi anvendt til at forsøge at
konkludere følgerne af de valg, brugerne tager på kampagnenetstederne, og den kontekst,
brugerne befinder sig i. Især Giddens’ teori har været god i beskrivelsen af, hvordan brugernes
hverdag kan blive en politisk manifestation, efter at de har truffet bestemte valg.
4.3 Image og ethos
I analyserne af argumentationen på kampagnenetstederne viste Toulmins argumentations-
model sig at være meget anvendelig og give brugbare resultater i forhold til formålet med
argumentationsanalysen. Det var især analysen af påstand, belæg og hjemmel, som vi kunne
bruge til at konkludere, om en kampagnes argumentation fungerer i forhold til kampagnens
budskab og formål. Modellens andre elementer styrkemarkør, rygdækning og gendrivelse fandt
vi ikke anvendelige og nødvendige for at kunne drage denne konklusion. Desuden indeholdt de
valgte argumenter ofte ikke de tre valgfrie elementer, hvorfor vi valgte at fokusere på de tre
grundelementer og sikre konsistensen i analyserne af argumentationen.
Jørgensen & Onsbergs (1999) argumenttyper og argumentationsformer viste sig at uddybe de
resultaterne, analyserne ud fra Toulmins model gav. Argumentationstype og argumentations-
form gav os nemlig svar på, hvad et argumentet vil, fx motivere, og hvordan det appellerer til
modtagerne, fx handling eller værdiændring. Vi synes, det gav en dybere forståelse af
argumentet, og hvordan afsenderne af kampagnerne forsøger at overbevise brugerne.
183

Appelformerne (ifølge Jørgensen & Onsberg) bidrog til vores analyser ved, at vi kunne sætte
ord på, på hvilken måde afsenderne appellerer til brugerne og dermed forsøger at overbevise
dem om budskabets rigtighed.
I analyserne af image og ethos fandt vi Klaus Kjøllers (1997) fire dyder og Hoff-Clausens
(2002) fire former for ethos særdeles anvendelige. Kjøllers fire dyder (ærlighed, idealisme,
kompetence og stabilitet) kunne give os svar på, om afsenderne med kampagnenetstedet
underbygger eller underminerer deres troværdighed og image. Dette svar er meget relevant i
forhold til specialets hypotese om, at kampagner på internettet gør det muligt for afsenderen
at konstruere en identitet, der har en opbyggende eller underminerende effekt på afsenderens
image. Analysernes resultat var nemlig, at flere afsendere ikke underbygger deres image på
kampagnenetstederne.
Hoff-Clausens fire former for ethos supplerede fint Kjøllers dyder, da de fire ethos-former er
udviklet særligt til netsteder og derfor gav os mulighed for at gå i dybden med mediespecifikke
ethos-tiltag. Især analyserne af eksemplarisk og rituel ethos gav os svar på, om afsenderne på
kampagnenetstederne gør, hvad de siger, at de vil, og om afsenderne formår at skabe
relationer til og mellem brugerne. Hoff-Clausens teori løfter altså vores forståelse af, hvordan
afsenderen forsøger at påvirke brugernes opfattelse af afsenderen med det formål at
underbygge eller vedligeholde et godt image.
Branding-teorien brugte vi til at hæve os op over, hvordan kampagnenetstedernes forsøger at
underbygge afsenderens image. Formålet var at perspektivere, hvordan kampagne-
netstederne påvirker afsendernes branding. Christensens (2003) teori om den integrerede
branding, der består af sammenhæng mellem den strategiske situation, den indre branding
(kultur og identitet) og den ydre branding (profil) viste sig at være anvendelig; især den ydre
branding, da Christensens ”gør, siger og syner” nemt lod sig anvende i relation til analysen af
identitet, image og ethos. Som vi skriver i brandingafsnittet (afsnit 2.9.5), er vi klar over, at vi
ikke kan lave en egentlig brandinganalyse, fordi vi ikke har samlet det nødvendige
analysemateriale, fx brugerundersøgelser og dybdegående interviews med afsenderne. Af
samme årsag lader Nielsens (2004) branding-trekant sig ikke anvende til vores formål, da vi
ikke kan sige noget om brandingen ud fra kun en side af trekanten. Vi synes dog stadig, at den
er relevant i teoriafsnittene, da den både hænger sammen med og perspektiverer Christensens
model.
Teorien om merværdier, der stammer fra Jensen (2004) er anvendelig, de merværdierne
tydeliggør, hvad der er attraktivt for brugerne ved det pågældende kampagnenetsted.
184

Merværdierne konkluderer på analyserne af de enkelte kampagnenetsteder ved at pointere,
hvad det er, afsenderne tilbyder brugeren i forhold til dennes identitetskonstruktion, hvilket
påvirker afsenderens image jf. specialets hypotese.
185

Kapitel 5. Opsummering
Vi vil i det følgende opsummere resultaterne af analyserne af de fem kampagnetyper. Vi
fokuserer på afsendernes identitetskonstruktion, hvilke muligheder afsenderne via netstedet
tilbyder brugerne for identifikation og identitetskonstruktion, og hvordan afsenderne
underbygger eller underminerer deres image.
5.1. Offentlige internetkampagner
Med baggrund i vores to analyserede internetkampagner www.dropdet.nu og
www.brugforalleunge.dk kan vi opsummere, at de to offentlige kampagner gør noget for at nå
brugerne ved at tale deres sprog. Det betyder, at brugerne lettere kan identificere sig med
kampagnenetstedet og dermed afsenderne. De to offentlige internetkampagner tilbyder
identiteter, der skal forbedre samfundet, hvad enten det er inden for trafiksikkerhed eller
integration.
De to offentlige internetkampagner udnytter ikke internettets muligheder for interaktion, og
det kan betyde, at det er svært for brugerne at identificere sig med afsenderen og dermed
konstruere den identitet, de tilbydes.
De to offentlige internetkampagner underminerer afsendernes image, både fordi de ikke
forstår at udnytte internettet som medie, og fordi der ikke er sammenhæng mellem
afsendernes gør, siger og syner. De merværdier, der tilbydes, differentierer ikke afsenderne,
men måske er det ikke af stor betydning for afsenderne af offentlige internetkampagner, fordi
kampagnetypen er nonkommerciel og har et samfundstjenstligt sigte.
Alt i alt er der fare for, at de offentlige internetkampagners manglende forståelse for mediet
fører til, at kampagnenetstederne virker informerende frem for kommunikerende bl.a. pga. de
ringe interaktionsmuligheder.
5.2 Produktkampagner
Med baggrund i vores to analyserede internetkampagner www.chill.coca-cola.dk og
www.campaign-for-real-beauty.dk kan vi opsummere, at produktkampagnernes afsendere via
sprog og stilistiske virkemidler forsøger at skabe et tilhørsforhold for brugerne og påvirke
186

deres identitetskonstruktion i en bestemt retning. Brugerne tilbydes desuden mulighed for at
eksponere den konstruerede identitet via kampagnenetstederne.
Mulighederne for interaktion på produktkampagnernes netsteder forstærker brugernes
identifikation med afsenderens identitet og dermed hele identitetskonstruktionen.
Afsenderne af de to produktkampagners netsteder kan underbygge deres image og brande sig
ved at tilbyde brugerne merværdier (fx elementer af en livsstil), der differentierer
virksomheden fra dens konkurrenter. Det er afgørende for en produktkampagne, at der er
sammenhæng mellem, hvad den gør, siger og syner, og at netstedet tilbyder nogle særlige
merværdier, som brugerne kan udnytte i deres identitetskonstruktion. Brugernes muligheder
for at trække på livsstilens holdninger og værdier kan påvirke deres loyalitet både over for
netstederne og afsendernes brands.
Alt i alt gør afsenderne af de to produktkampagners netsteder via interaktionsmulighederne
det let for brugerne at identificere sig med livsstilen. Graden af interaktion, identifikation og
livsstilens merværdier gør brandet attraktivt.
5.3 Indsamlingskampagner
Med baggrund i vores to analyserede internetkampagner www.stoetbrysterne.dk og
www.drk.dk kan vi opsummere, at indsamlingskampagnernes netsteder tilbyder brugerne at
trække på en identitet, som tager et socialt ansvar.
Det er afgørende for en indsamlingskampagne på internettet, at brugerne (det være sig
privatpersoner og virksomheder) får mulighed for via interaktionen og viral markedsføring at
eksponere deres konstruerede identitet. Dette er særligt vigtigt for indsamlingskampagner,
fordi brugerne kan vise deres sociale ansvar til omverdenen, og at de gør fælles sag med en
vigtig aktør på området. De virksomheder, der deltager, kan underbygge deres image, og de
tilegner sig en masse goodwill. I øvrigt sender bidragsyderne et signal om økonomisk overskud
ved at støtte et velgørende formål.
Afsenderne af indsamlingskampagnernes netsteder kan underbygge deres image og brande sig
på merværdier, der gør det attraktivt for brugerne at deltage i indsamlingen. Det er vigtigt for
kampagnen, at indsamlingen er relevant og aktuel i forhold til, at brugerne kan identificere sig
med projektet og gøre en forskel her og nu.
187

Derudover er det vigtigt, at der er sammenhæng mellem gør, siger og syner, så afsenderens
profil fremstår konsistent og troværdig. Afsenderen skal desuden vise forståelse for brugerne
og mediet. På den måde kan afsenderen skabe et brand, som brugerne kan fatte tillid til og
forbinde med kvalitet og resultater.
5.4 Politiske kampagner
Med baggrund i vores to analyserede internetkampagner www.venstre.dk og
www.socialdemokraterne.dk kan vi slutte, at afsenderne tilbyder brugerne at trække på en
identitet, der er politisk bevidst, og som engagerer sig i valgkampen – måske endda som en
kompetent støtte for et parti.
Det er vigtigt for identitetskonstruktionen, at partierne retter fokus mod deres egen politik
frem for at tage afstand fra andres. Det hænger godt sammen med brugernes behov for klare,
håndgribelige budskaber på internettet.
Muligheder for interaktion på de to politiske partiers kampagnenetsteder styrker brugernes
identitetskonstruktion. Desuden styrkes relationerne mellem partierne og vælgerne, hvilket er
afgørende for kampagnens effekt, da det i bedste fald skaber loyale vælgere, der har samme
dagsorden som partiet.
Partierne kan underbygge deres image ved at leve op til de fire dyder og tilbyde merværdier,
der kan knytte brugerne til partiet. Merværdierne har dog kun signalværdi, hvis brugeren
sympatiserer med partiet. Merværdierne understøttes af interaktion, fordi interaktionen netop
kan bidrage til at knytte brugeren til partiet. Interaktionen kan desuden skabe online
communities fx gennem weblogs, spil m.m. Det gør deltagelse i valgkampen attraktiv og øger
dermed sandsynligheden for, at brugerne bliver loyale.
5.5 Sundhedskampagner
Med baggrund i vores to analyserede internetkampagner www.maddag.nu og www.xhale.dk
kan vi opsummere, at sundhedskampagnernes netsteder via stilistiske virkemidler forsøger at
nå deres brugere.
Det er vigtigt, at sundhedskampagnernes netsteder tilpasser de interaktionelle muligheder til
deres målgruppes behov, fordi målgruppen ikke ændrer adfærd efter et enkelt besøg. Det er
188

især vigtigt i forbindelse med sundhedskampagner, hvor effekten skabes over længere tid, og
hvor brugerne måske ikke er klar over, at de har et sundhedsproblem – de skal knyttes til
siden og få lyst til at vende tilbage fx gennem brugertilpasning. Derfor er det desuden vigtigt,
at brugerne kan identificere sig med afsenderne og med hinanden, så der skabes et online
community om og en intimitet i forbindelse med sundhedsemnet.
Afsenderne kan underbygge deres image ved at tilbyde et unikt produkt og en høj grad af
personalisering, der kan involvere brugerne og gøre merværdierne attraktive. Merværdierne
kan understøttes af de muligheder for identitetskonstruktion, afsenderne tilbyder brugerne.
Det øger muligheden for, at merværdierne får en signalværdi, der gør, at brugerne knytter sig
til brandet.
189

Kapitel 6.
Ideel identitetskonstruktion og image i internetkampagner
Vi vil nu gøre rede for, hvordan vi mener, at afsenderne på en konstruktiv måde kan
konstruere en identitet og tilbyde brugerne muligheder for identitetskonstruktion, samt
hvordan afsenderne kan underbygge deres image i forbindelse med kampagner på internettet.
6.1 Identitetskonstruktion
Det visuelle indtryk
Vi oplever efterhånden mere og mere, at brugerne forventer, at afsenderne gør noget ud af de
stilistiske virkemidler på deres kampagnenetsteder. Stilen på kampagnenetstederne kan evt.
være i overensstemmelse med afsendernes øvrige kommunikationsformers udtryk, fx logo
eller en bestemt anvendt farve. Det kan skabe et holistisk og genkendeligt indtryk hos
brugerne, som er vigtigt i forhold til deres identifikation med afsenderne. Afsenderne kan
desuden fremhæve eller nedtone kampagnenetstedernes forskellige funktioner i forhold til
hinanden vha. visuelle virkemidler og på den måde forsøge at styre, hvilke funktioner brugerne
skal opfatte som de vigtigste.
I forhold til brugernes situation, som vi beskrev i afsnit 2.1., kan afsenderne i høj grad bevidst
udnytte visuelle virkemidler, fx farvevalg og skrifttype, til at gøre den fysiske situation så
positiv som muligt for brugerne og derved bevare dem som loyale brugere. Vi forestiller os, at
et kampagnenetsted, som enten ser kedeligt ud eller er fyldt med blinkende reklameblokke
kan skræmme nogle brugere væk.
På internettet er det muligt at kombinere tekst med både fotos, videoklip og lydfiler. Det kan
gøre kampagnenetstederne levende og give brugerne en fornemmelse af et personaliseret
medie. Fx kan fotos give brugerne mulighed for identifikation, enten hvis de ligner eller gerne
vil ligne de afbillede personer. De stilistiske virkemidler er som regel det første, brugerne
lægger mærke til, når de besøger et kampagnenetsted. Stilen kan være så gennemtrængende,
at det kan fænge brugerne i en sådan grad, at de kan identificere sig med afsenderne på dette
grundlag. Det ser vi fx på kampagnenetstederne Xhale og Coca Cola Chill, hvor
tegneseriestilen og de humoristiske tegninger kan have den effekt på brugerne, at de bliver
lydhøre over for afsendernes budskaber.
190

Interaktion
Direkte interaktion er efter vores mening det mest afgørende aspekt ved internettet som
medie. I interaktionen har brugerne og afsenderne mulighed for at være nærværende i samme
rum på samme tid (jf. cyberspace). Det er en form for interaktion, der i høj grad læner sig op
ad det fysiske møde, og andre medier kan ikke i samme udstrækning tilbyde dette.
Interaktionsmulighederne med både afsenderne og med andre brugere via netstederne tilfører
internettet som medie noget, som ingen andre medier på nuværende tidspunkt mestrer.
Derfor mener vi, at kampagnenetstederne for netop at adskille sig fra andre kampagner bør
udnytte interaktionsmulighederne så vidt muligt inden for de relevante rammer.
Internettet som medie åbner muligheder for at skabe gensidig udveksling af informationer
mellem afsender og bruger. Det betyder bl.a., at brugerne ved at indtaste personlige
oplysninger kan modtage et personaliseret og tilpasset svar fra afsenderne. Desuden kan
afsenderne registrere brugernes generelle aktivitet på internettet og derudfra målrette de
informationer, der sendes til brugerne. Den form for interaktion kan få brugeren til at føle sig
som noget særligt og som en person af interesse for afsenderne. Vi mener, det giver en bedre
effekt. Brugerne kan desuden føle fortrolighed med afsenderen, når de giver afsenderen deres
personlige oplysninger.
Interaktive spil kan give brugerne en følelse af kontrol, som de ikke i samme udstrækning kan
føle via andre medier. Spil o. lign. giver brugerne mulighed for at styre resultatet via sine
inputs, og set fra afsendernes side kan spillene og konkurrenceaspektet være den gulerod, der
får brugerne til at vende tilbage til netstedet. Visse spil kan desuden styrke brugernes
identifikation med afsenderne, fx hvis spillet omfatter, at brugerne skal tiltræde en bestemt
rolle. Det er fx tilfældet i Venstres Duellen, hvor brugerne tager figur af en af de politiske
profiler som en del af spillet.
Endnu et aspekt af internettet er de fællesskaber, online communities, som kan opstå på de
forskellige netsteder. Det er især chat, fora, debatsider, dagbøger m.m., der ligger til grund for
et online community, og det, der adskiller disse fællesskaber fra offline fællesskaber er, at det
er brugerne selv, der styrer, hvor og hvornår de vil være en del af det. At være en del af et
online community kan ligesom spillene være en gulerod for brugerne for at vende tilbage til
netstedet igen og igen.
Identitetskonstruktion
Sprog, stilistiske virkemidler og interaktionsmulighederne på internettet, som vi nævnte
ovenfor, kan alle være med til at skabe en identitet for afsenderne, som brugerne kan
191

identificere sig med og herudfra konstruere en identitet for dem selv. Hvis brugerne
identificerer sig med afsenderen, kan det betyde, at de anvender elementer fra
kampagnenetstedet i deres individuelle identitetskonstruktion.
6.2 Image
Afsenderen af en internetkampagne kan underbygge sit image på flere måder og dermed
fremstå som sympatisk, kompetent og konsistent med det formål at understøtte kampagnens
effekt. Vi vil i det følgende beskrive, hvordan afsenderen af et kampagnenetstedet kan forsøge
at underbygge sit image ud fra Kjøllers dyder og Hoff-Clausens ethos-former eksemplarisk og
rituel ethos:
Ærlighed
Afsenderen kan underbygge sit image ved at gøre kampagnens og kampagnenetstedet formål
klart, så brugerne ikke er i tvivl om, hvad afsenderen vil med netstedet. Afsenderen bør
desuden præsentere sig selv, så det er klart for brugerne, hvem der står bag
kampagnenetstedet. Målgruppen skal være klart defineret for at få de rette modtagere i tale,
hvilket bidrager til kampagnens effekt. Alt relevant materiale bør præsenteres på
kampagnenetstedet, så brugeren ikke oplever, at afsenderen skjuler noget eller forsøger at
narre brugeren. Afsenderen skal skabe tillid og udvise venlighed og åbenhed.
Idealisme
Afsenderen skal tilgodese og vise forståelse for brugerne på flere niveauer. For det første bør
afsenderne servere kampagnens budskaber på en måde, der tager hensyn til målgruppens
situation, behov, mediebrug m.m., så brugerne føler sig imødekommet og velkomne på
kampagnenetstedet. Det er af stor betydning for kampagnens effekt, at brugerne får lyst til at
bruge netstedet. Sprog, grafik, design og brug af fx lyd og video på kampagnenetstedet bør
afspejle målgruppen og dens kendetegn. Direkte henvendelse er et must pga. internettets
dialogiske form, så afsenderen signalerer et ønske om dialog med brugerne samt ønske om
brugernes involvering i kampagnenetstedet. For det andet bør afsenderen udnytte internettets
muligheder for struktur og opbygning af informationer for at leve op til brugernes
forventninger om et struktureret og vedkommende kampagnenetsted. Kampagnenetstedet bør
signalere, at afsenderen har overvejet, hvordan internettet kan anvendes i forhold til
målgruppen, så kampagnen når den ønskede effekt. Brug af test, spil, konkurrencer m.m.
viser fx forståelse for kommunikation af budskaber på internettet.
192

Kompetence
Afsenderens kompetence legitimerer kampagnen og dermed kampagnenetstedet. For at
opbygge sit image skal afsenderen derfor signalere viden om kampagnens emne og
dokumentere, hvori ”problemet” består. Afsenderens ”personlige” erfaringer og bevæggrunde
for at føre kampagnen kan også virke image-opbyggende, ligesom rollemodeller el.lign. kan
udtrykke en personlig drivkraft og et engagement, der i bedste fald øger kampagnenetstedets
troværdighed. Afsendernes kompetence øger muligheden for, at brugerne bliver motiverede og
overbevises om kampagnens budskab(er). For at virke kompetent skal afsenderen desuden
vise forståelse for internettet som medie, som vi skrev under Idealisme.
Stabilitet
Afsenderen opbygger sit image ved at lade sin stabile identitet og kampagnens klare
budskaber(er) afspejle på kampagnenetstedets sider. Kampagnenetstedet skal overalt være
fokuseret på at understøtte kampagnens formål, så brugerne aldrig bliver usikre på, hvad
kampagnen og kampagnenetstedet vil; det skal være ensartet og sammenhængende.
I det følgende vil vi pege på, hvordan afsenderne ideelt opbygger deres image på
kampagnenetsteder med udgangspunkt i Hoff-Clausens eksemplariske og rituelle ethos.
Eksemplarisk ethos
Kampagnenetstedet skal være opdateret, så brugerne ikke tvivler på afsenderens engagement
og troværdighed. Der skal være sammenhæng mellem, hvad afsenderen siger at ville med
kampagnenetstedet, og hvad afsendernes reelt gør på kampagnenetstedet. Der skal altså
være en rød tråd på kampagnenetstedet, der viser, at afsenderen kan prioritere og
sammensætte informationerne ud fra kampagnens formål.
Rituel ethos
Skabelsen af relationer til og mellem brugerne øger muligheden for, at brugerne bliver loyale
over for kampagnenetstedet og afsenderen. Funktioner som chat og debatter kan skabe online
communities og samhørighed. Personalisering og interaktivitet kan opbygge afsendernes
image, fordi det netop bidrager til brugernes involvering og dialog med afsenderen og andre
brugere. Interaktionen mellem brugerne af et kampagnenetsted kan understøttes ved at gøre
det muligt for brugerne at trække på deres netværk. På den måde kan brugerne bidrage til at
sende kampagnens budskab(er) videre og samtidig knytte sig til kampagnenetstedet ved at
eksponere sin identitet som ambassadør for kampagnens holdninger og værdier. Afsenderens
holdninger og værdier i forhold til kampagnen spiller en vigtig rolle for den identitet, brugerne
193

af kampagnenetstedet kan trække på, og som skaber samhørighed mellem afsender og
bruger.
Vi har nu beskrevet, hvordan afsenderen af et kampagnenetsted konstruerer sin identitet,
tilbyder brugerne mulighed for identitetskonstruktion og underbygger sit image. Resultatet vil
vi bruge til at opstille 10 gode råd for kampagner på internettet i forhold til afsendernes
identitetskonstruktion og image-opbyggende aktiviteter.
194

7. Den gode internetkampagne
Vi vil runde specialet af med at give vores bud på den gode internetkampagne. Med baggrund i
den viden, vi har tilegnet os gennem hele processen, opstiller vi nu ti gode råd til at skabe en
god internetkampagne. Vi forestiller os, at rådene kan være givtige for virksomheder og
organisationer, som overvejer enten for første gang at føre en internetkampagne, eller som
ønsker at forbedre eksisterende internetkampagner.
7.1 10 gode råd
1. Grafik, stil, billeder m.m. skal afspejle afsendernes identitet og understrege
kampagnens budskab. Desuden har elementerne en effekt på målgruppen.
2. Anvend chat, debatfora og andre former for interaktion og evt. personalisering for at
skabe relationer mellem afsender og bruger og brugerne imellem.
3. Signaler konkrete værdier og holdninger, som er lette for brugerne at identificere sig
med.
4. Tilbyd spil og konkurrenceprægede elementer, der gør, at brugerne kan interagere med
kampagnenetstedet. Det øger forståelsen af budskabet – brugerne skal tilbydes læring
via leg.
5. Gør gerne brug af viral markedsføring, fx ambassadører for afsendernes budskaber.
Strategien egner sig godt til kampagner på internettet, da budskabet nemt kan
spredes.
6. Sørg for, at argumentationen på kampagnenetstedet underbygger kampagnens
budskaber.
7. Afsender, formål og målgruppe skal være klart præsenteret og defineret.
8. Afsenderen skal tilgodese og vise forståelse for brugernes situation, behov og
mediebrug m.m.
9. Kampagnenetstedet skal hele tiden være opdateret og være online.
10. Afsenderne skal vise forståelse for internettet som medie i forhold til fx sprog, struktur,
muligheder for interaktion m.m.
195

8. Konklusion
Med teorien og analyserne i specialet har vi fundet frem til, at kampagner på internettet
generelt giver afsenderne gode muligheder for identitetskonstruktion. Afsenderne kan via
netstedet tilbyde brugerne mulighed for at trække på holdninger og værdier, som brugerne
kan trække på i deres identitetskonstruktion. Vi er desuden nået frem til, at afsenderne kan
underbygge eller underminere deres image på kampagnenetstedet, afhængigt af om de lever
op til de beskrevne dyder. Hvis afsenderen forstår at udnytte internettet som medie med
henblik på identitetskonstruktion, interaktion, kampagnestrategi og image, vil afsenderen
kunne skabe stærke relationer til kunder/brugere. Vi har i analyserne påvist, at de fleste af
afsenderne konstruerer identiteter for sig selv, som i nogle tilfælde gør det muligt for brugerne
at identificere sig med afsenderen. Fx kan interaktionen på kampagnenetstederne være et
middel til identifikation for brugerne, men som analyserne viser, formår ikke alle afsenderne at
udnytte internettets muligheder for interaktion. Vi har desuden påvist, at ikke alle
kampagnenetstederne fungerer som intenderet i forhold til at underbygge afsendernes image.
Halvdelen af de analyserede kampagner på internettet underminerer afsenderens image. Det
tyder på, at mange af afsenderne ikke er fortrolige med internettet som medie i forhold til
kampagner.
Vi er nået frem til, at kampagner på internettet er en forholdsvist ny og bred kommunikations-
form, der indeholder mange aspekter af kommunikation. Det kræver efter vores mening
yderligere forskning på forskellige niveauer at afdække formen fyldestgørende. Vi har bl.a.
diskuteret afsendernes muligheder for branding via kampagnenetstederne som et spændende
emne. Det kræver dybdegående interviews med afsenderne og omfangsrige bruger-
undersøgelser. Vi synes desuden, at de politiske kampagner på internettet kunne være særligt
interessante for os, da de efter vores mening er længst fremme i udviklingen af anvendelse af
internettet til kampagneføring. Vi tror, at de politiske kampagner på internettet i fremtiden vil
få stor betydning for folketingsvalg jf. Artiklen ”wwwalgkamp!!!” (Martens 2005).
196

Litteraturliste
• Andersen, Heine & Lars Bo Kaspersen 2002: Klassisk og moderne samfundsteori, 3.
oplag 2002, Hans Reitzels Forlag.
• Appel, Dorte Bajda og Bjørn Borup 2001: God web-kommunikation. En praktisk guide til
web-arbejdet, Ingeniøren Bøger.
• Barthes, Roland 1970: Mytologier, Gyldendalske Boghandel.
• Beck, Ulrich 1999: Risikosamfundet, 2. oplag 1999, Hans Reitzels Forlag.
• Bordum, Anders 2001: Tillid er godt! - Om tillidsbegrebets værdiladning in: Anders
Bordum & Søren Barlebo Wenneberg (red.) Det handler om tillid, Samfundslitteratur.
• Breck, Thomas 2003: Risikosamfundet – Breck om Beck, (kan læses på
www.kommunikationsforum.dk).
• Christensen, Jesper Højberg 2003: Virksomhedens branding- og storytellingprocesser.
Problemstillinger i strategisk kommunikation over for medarbejdere, kunder og øvrige
stakeholdere in Jørn Helder og Bodil Kragh (red.): Når virksomheden åbner sit vindue.
Kommunikation og formidling – et corporate perspektiv, Samfundslitteratur.
• Clausen, Mette Lund & Signe Brixtofte Nielsen 2003: Fra medieret monolog til
digitaliseret dialog, ITU.
• Dahl, Henrik 1997: Hvis din nabo var en bil, Akademisk Forlag.
• Drew, Keith 2002: Branding online, Universe.
• Ellegaard, Mads & Torben Lundsgaard 2002: E-kampagnen – Fra strategi og medievalg
til effektmåling, 1to1 Internet Marketing.
• Engebretsen, Martin 2002: En innføring i nettjournalistikk, IJ-forlaget.
• Fairclough, Norman 1998: Critical discourse analysis, Longman.
• Fairclough, Norman 1992: Critical discourse and social change, Longman.
• Geday, Elisabeth og Mika Bildsøe Lassen 2004: Netværkskampagner in Spin,
selvfremstilling og samfund, Samfundslitteratur.
• Giddens, Anthony 1991a: The Contours of High Modernity in Modernity and Self-
Identity, Polity Press.
• Giddens, Anthony 1991b: Modernitet og selvidentitet, 8. oplag, Hans Reitzels Forlag.
• Gordon, Wendy & Virginia Valentine 2000: The 21 st century consumer – a new model of
thinking, (kan læses på www.semioticsolutions.com).
• Hatch, Mary Jo & Majken Schultz 2002: The dynamics of organizational identity, SAGE
Publications.
• Helweg, Pernille 2002: Integration af offline og online kommunikation i eksponeringen
af et brand, (kan læses på www.kommunikationsforum.dk).
197

• Hermansen, Judy 2003: Storytellingens værktøjer – så enkelt er det nu heller ikke!,
(kan læses på www.kommunikationsforum.dk).
• Hoff-Clausen, Elisabeth 2002: Set gennem nettet – organisationers troværdighed på
hjemmesider, Samfundslitteratur.
• Jensen, Jens F. 1998: Interaktivitet & Interaktive Medier in Jens F. Jensen (red.):
Multimedier, Hypermedier, Interaktive Medier, Aalborg Universitetsforlag.
• Jensen, Morten Bach & Louise Harder Fischer (red.) 2004: e-branding – om anvendelse
af webmediet til intern og ekstern kommunikation, Gyldendal.
• Jensen, Ulf Joel, Pernille Steensbech Lemée, Jesper Ravn Nielsen og Mikkel Rosengaard
2001: skrivgodt.dk. Sådan skriver du gode tekster til Internettet, Grandjean
Kommunikation og Frydenlund.
• Jordan, Patrick W. 1998: An introduction to usability, London: Taylor & Francis.
• Jørgensen, Charlotte og Merete Onsberg 1999: Praktisk argumentation, Nyt Teknisk
Forlag.
• Jørgensen, Marianne Winther og Louise Phillips 1999: Diskursanalyse som teori og
metode, Roskilde Universitetsforlag.
• Kjøller, Klaus 1997: Image – effektive råd til virksomheden om sprog &
kommunikation, Akademisk Forlag.
• Kjørup, Søren 2002: Semiotik, Roskilde Universitetsforlag.
• Kommunikationsforum 2000: Community? – Interview med Stine Gotved, (kan læses
på www.kommunikationsforum.dk).
• Krug, Steve 2000: Don’t make me think. A Common Sense Approach to Web Usability,
New Riders Publishing of Cirle.com Library.
• Lund, Anne Katrine & Helle Petersen 2001: Det sku’ vær’ så godt, Samfundslitteratur.
• Martens, Charlotte (2005): wwwalgkamp!!! (kan læses på
www.kommunikationsforum.dk)
• Molly, Asbjørn 2002: Fra sofadyr til tv-producer, (kan læses på
www.kommunikationsforum.dk).
• Nielsen, Mie Femø 2000: Under lup i offentligheden – introduktion til public relations,
Samfundslitteratur.
• Nielsen, Mie Femø 2004: Under vejr med sig selv in Spin, selvfremstilling og samfund,
Samfundslitteratur.
• Peppers, Don & Martha Rogers 1997: Enterprise One to One, USA: Currency Doubleday.
• Schultz, Majken m.fl. 2000: The Expressive Organisation, Oxford: University Press.
• Sepstrup, Preben 1999: Tilrettelæggelse af information, Systime.
• Thompson, John B. 1995: Medierne og Moderniteten, Gylling: Hans Reitzels Forlag.
198

• Thorlacius, Lisbeth 2002: Visuel kommunikation på websites, Roskilde
Universitetsforlag.
• Toft, Pernille Mølgaard & Hilde Schroll Jespersen 2004: Astroturf in Spin,
selvfremstilling og samfund, Samfundslitteratur.
• Toulmin, Stephen 1958: The Uses of Argument, The University Press.
• Weick, Karl E. 1995: Seven Properties of Sensemaking in Sensemaking in
Organizations, Sage Publications.
• Windahl, Sven, Benno Signitzer & Jean T. Olson 1992: Using Communication Theory –
An introduction to Planned Communication, SAGE Publications.
• Wood, Andrew F. & Matthew J. Smith 2001: Online Communication, Lawrence Erlbaum
Netsteder
Associates, Inc., Publishers.
• www.kommunikationsforum.dk
• www.kommunikationsforening.dk
• www.tm5000.dk
• www.dropdet.nu
• www.brugforalleunge.dk
• www.chill.coca-cola.dk
• www.campaign-for-real-beauty.dk
• www.stoetbrysterne.dk
• www.drk.dk
• www.venstre.dk
• www.socialdemokraterne.dk
• www.xhale.dk
• www.maddag.nu
Konferencer og forelæsninger
• Valget I cyberspace. Kommunikationsforum hos Advice, 11.03.05.
Andet
Informationssamfundet Danmark It-status 2004, Danmarks Statistik (2004).
199

Abstract
Our reason for choosing the subject “Internet campaigns” was an interest in how online
campaigns make it possible for enterprises and organizations to increase the effects of a
campaign. We assumed that online campaigns are beneficial because of the interaction with
the receivers and because of the many ways to communicate a message (video, sound, text
etc.). The Internet makes it possible for the sender to meet the receivers and get to know their
expectations and needs. The receiver on the other hand can interact with the sender and the
brand and is therefore more likely to react on the campaign message – for instance by change
of attitude.
Our focus in this paper is on how the Internet enables the senders to create and construct an
identity for themselves and on how the senders make it possible for the receivers of the online
campaign to identify with them. In this way the chances of their identical agenda and interest
increase. Our focus is also on how the senders substantiate or erode their image. Our aim is to
discuss how senders of online campaigns can use the advantages of the Internet to construct
identity and substantiate their image in order to increase the possibilities of an overall
increased campaign effect.
To be able to reach this goal we analyzed ten online campaigns, which we split up in five
defined Internet campaign groups: Public, product, collection, political and health campaigns.
We analyzed the ten online campaigns according to argumentation, campaign strategy,
semiotics (visual appearance), interactivity, identity construction, image and (briefly) the
senders’ brand.
Our analysis showed that senders of online campaigns can construct an identity from how they
appear on the campaign site and how they make use of the interactive medium. The analysis
also showed that senders of online campaigns can substantiate or erode their image according
to their behaviour and appearance on the campaign site. If the sender does not act up to
certain virtues and act credible and reliable, the receivers will most likely not react on the
campaign message and therefore the effects of the campaign can be reduced. Particularly the
analysis of the interaction and the senders’ image on the ten campaign sites showed that
many senders do not know how to take advantage of the possibilities that the Internet
provides.
200

Once our analysis of the ten campaign sites was through we discussed the ideal identity
construction and image substantiation. On behalf of the discussion we wrote ten pieces of good
advice. The ten pieces of good advice are aimed at enterprises and organizations, which
involve online campaigns in their communication/marketing.
In this paper we have called attention to the importance of knowing how to take advantage of
the possibilities that the Internet provides according to enterprises’ and organizations’ use of
online campaigns. We have emphasized that the sender of a campaign site must argument in a
way that corresponds to the overall campaign message, that the sender must take advantage
of the Internet’s possibilities for distributing a message and interacting with the receivers. We
have also emphasized the importance of the sender’s identity construction, and the way that
the sender makes it possible for the receivers to identify with the sender. Also the sender must
substantiate the image in order to increase the possibility of an overall increased campaign
effect.
201