Brugeradfærd*i*elektroniske*nyhedsbreve* - Peytz & Co

Brugeradfærd*i*elektroniske*nyhedsbreve*
6*om*betydningen*af*emnefelt*og*artikelsynlighed*og*relevans*for*
åbningsprocent*og*artikelselektion!
!
Rapporten!er!en!redigeret!udgave!af!kandidatspecialet!”Brugeradfærd!i!elektroniske!nyhedsbreve”!!
Center!for!Journalistik,!Syddansk!Universitet,!august!2012!
Rapporten!er!udarbejdet!af:!Pernille!Lundsgaard!Thomsen,!januar!2013!!
Kontakt:!pernille.thomsen1980@gmail.com!

Indholdsfortegnelse-
1.-Indledning........................................................................................................... 1!
1.1!Nyttige!begreber ..................................................................................................................1!
2.-Casen:-Fagbladet-3F’s-daglige-nyhedsbrev........................................................... 2!
2.1!Modtagergruppen ................................................................................................................2!
2.2!Nyhedsbrevet .......................................................................................................................3!
2.3!Artiklens!relevans!versus!placering ......................................................................................6!
3.-Teori,-empiri-og-hypoteser .................................................................................. 6!
3.1!Brug!af!emnefelt...................................................................................................................6!
3.2!Præsentation!i!nyhedsbrevet ...............................................................................................7!
3.3!Segmenteret!brugeradfærd..................................................................................................7!
4.-Undersøgelsen .................................................................................................... 8!
4.1!Indsamling!af!data ................................................................................................................9!
4.2!Hypotese!1......................................................................................................................... 10!
4.2.1%Resultatet%af%hypotesetest%1 ...................................................................................... 10!
4.3!Hypotese!2......................................................................................................................... 12!
4.3.1%Resultat%af%hypotesetest%2.......................................................................................... 13!
4.4!Hypotese!3......................................................................................................................... 14!
4.4.1%Resultat%af%hypotesetest%3.......................................................................................... 14!
4.5!Kombinerede!variabler...................................................................................................... 15!
4.5.1%Resultat%af%test%af%kombinerede%variabler.................................................................. 16!
4.6!Hypotese!4!og!5................................................................................................................. 17!
4.6.1%Resultat%af%hypotesetest%4.......................................................................................... 17!
4.6.2%Resultat%af%hypotesetest%5.......................................................................................... 19!
4.6.2.1!Ekstra!hypotesetest ...........................................................................................................20!
5.-Konklusion........................................................................................................ 21!
Fuld-litteraturliste................................................................................................. 23!
Onlinereferencer ..................................................................................................................... 25!
Bilag ..................................................................................................................... 28!

1.-Indledning-
1
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
Første! skridt! mod! at! levere! overlevelsesdygtige! nyhedsbreve,! der! bliver! klikket! på! og!
læst,!er!at!indsamle!viden!om!modtagernes!adfærd.!
! De!centrale!spørgsmål!i!den!forbindelse!er,!hvad!får!modtagerne!til!at!stoppe!op!
og! åbne! et! nyhedsbrev! i! indbakken,! og! hvad! styrer! deres! selektion!af!artikler.!Det!var!
disse!spørgsmål,!som!jeg!undersøgte!i!mit!speciale!ud!fra!følgende!problemformulering:%
Hvilken% betydning% har% nyhedsbrevets% emnefelt% og% artiklens% synlighed% og% relevans% for%
åbningsprocent%og%klikrate?%
! Specialet! blev! til! i! samarbejde! med! specialevejleder! Morten! Skovsgaard,! SDU!
Odense,!og!Fagbladet!3F.!Peytz!&!Co.!bistod!med!hjælp!til!dataindsamlingen.!
! Formålet! med! denne! rapport! er! at! opsummere! og! præsentere! specialets!
undersøgelse! og! resultater.! Der! er! derfor! tale! om! en! redigeret! og! forkortet! udgave! af!
specialet.
1.1-Nyttige-begreber-
Synlighed:- En! artikels! synlighed! er! defineret! på! to! måder:! 1)! Visning! i! emnefeltet,! 2)!
placeringen!i!nyhedsbrevet.!!
- Relevans:- En! artikels! relevans! defineres! som! den! journalistiske! vurdering! af!
artiklens! nyhedsværdi! ud! fra! de! klassiske! nyhedskriterier! aktualitet,! væsentlighed,!
konflikt,! identifikation! og! sensation! (Kramhøft,! 2000:51[69).! Artiklens! relevans! er!
afgørende!for!artiklens!prioritering!og!dermed!placering!i!nyhedsbrevet.!
! I! specialet! skelnes! desuden! mellem! artikler,! der! er! relevante! for! hele!
modtagergruppen,! og! fagartikler,! der! primært! er! relevante! for! medlemmer! af! en!
bestemt! faggruppe.! En! fagartikel! defineres! som! en! artikel,! der! omhandler! en! bestemt!
faggruppe,! og! som! derfor! formodes! at! have! særligt!høj!relevans!for!medlemmer!af!
faggruppen.!Det!betyder!dog!ikke,!at!det!ene!udelukker!det!andet.!En!artikel!kan!både!
være!relevant!for!hele!modtagergruppen!og!særligt!relevant!for!en!bestemt!faggruppe.!
- Klikrate:-I!nyhedsbrevet!registreres!et!klik,!når!en!bruger!klikker!på!et!link,!der!
fører! videre! til! en! artikel! på! et! site.! I! forhold! til! specialets! undersøgelse! er! det!
interessante!ikke,!hvor!mange!gange!en!bruger!klikker!på!det!samme!link,!men!derimod!
om!brugeren!klikker!på!et!link.!Derfor!er!klikraten!opgjort!som!antallet!af!unikke!kliks.!

2
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
! Åbningsprocent:!Nyhedsbrevets!åbningsprocent!er!et!mål!for,!hvor!mange!der!
har!åbnet!nyhedsbrevet.!Åbningsprocenten!er!udregnet!som!en!procent!af!antal!åbnede!
nyhedsbreve!ud!af!de!leverede!nyhedsbreve.!Såkaldte!bounced!og!failed!nyhedsbreve,!
der!ikke!er!nået!frem!til!brugeren!på!grund!af!for!eksempel!spam%filter!eller!ugyldig!e[
mail[adresse,!er!frasorteret,!da!brugerne!reelt!ikke!har!modtaget!et!nyhedsbrev.!
- Click&through-rate-(CTR):-CTR!er!en!metrik,!der!måler,!hvor!mange!brugere!der!
klikker! på! et! link.! CTR% udregnes! som! antallet! af! unikke! kliks! divideret! med! antallet! af!
leverede! nyhedsbreve! (hvilket! ikke! inkluderer! bounced! og!failed! nyhedsbreve)!og!
opgøres!i!procent!(Mailermail.com,!2011:Click!rates;!Tullis!&!Albert,!2008:213).!Mens!en!
ren! optælling! af! faktiske! kliks! ikke! tager! højde! for! eventuelle! forskelle! i! antallet! af!
modtagere!i!testgrupperne,!så!tager!CTR!højde!for!proportionerne!mellem!kliks!og!ikke!
kliks! i! en! gruppe.! Derfor! er! CTR! benyttet,!når!klikrater!for!forskellige!grupper!skal!
sammenlignes.!
2.-Casen:-Fagbladet-3F’s-daglige-nyhedsbrev-
Fagbladet! 3F’s!daglige!nyhedsbrev!er!valgt!som!case!til!at!undersøge!specialets!
problemområde.! Casen! er! valgt,! da! nyhedsbrevet! har! en! høj! udsendelsesfrekvens,! en!
stor!modtagergruppe!og!en!klart!defineret!målgruppe.!
! Nyhedsbrevet!bliver!udsendt!mandag!til!fredag!i!tidsrummet!12[13.!Indholdet!er!
en! kombination! af! nyhedsartikler! om! arbejdsmarkedsstof! (primært! med! fokus! på!
3F’ernes!arbejdsområder),!konkurrencer,!links!til!fagforeningens!services!og!ydelser!samt!
2.! sektions! artikler,! der! er! nytteartikler! og! guides! til! 3F’ernes! arbejds[! og!privatliv!
(Fagbladet!3F,!2012).!
2.1-Modtagergruppen-
Modtagergruppen! er! bredt! sammensat! og! består! af! 3F[medlemmer,! medarbejdere! i!
organisationen!3F,!politikere,!mediefolk!og!andre!med!interesse!for!arbejdsmarkedsstof!
herunder!virksomheder!og!andre!fagorganisationer.!!
! En! stor! del! af! modtagerne! er! 3F[medlemmer.! Omkring! 60! procent! af!
nyhedsbrevsmodtagerne! er! registreret! med! en! jobkode! for! en! af! de! seks! faggrupper,!
som! 3F[medlemmerne! er! inddelt! i.! Det! drejer! sig! om! følgende! faggrupper:! 1)!

3
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
Industrigruppen,! 2)! Byggegruppen,! 3)! Transportgruppen,! 4)! Den! Offentlige! Gruppe,! 5)!
Privat! Service,! Hotel! og! Restauration! og!6)!Den!Grønne!Gruppe!(Verden!samlet!i!3F,!
2010) 1 .!!
! Andelen!af!medlemmer!i!modtagergruppen!er!dog!formentlig!større!end!de!60!
procent,!da!nogle!medlemmer!ikke!er!registreret!med!en!jobkode,!og!derfor!ikke!kan!
identificeres!som!medlemmer.!
2.2-Nyhedsbrevet-
Fagbladet!3F’s!daglige!nyhedsbrev!udsendes!via!bureauet!Peytz!&!Co.!!
! I! figur! 2.1! vises!en!prototype!over!det!daglige!nyhedsbrev!(emnefelt! samt!
opstilling!af!artikler).!Figuren!viser!kun!opsætningen!af!artikler!og!inkluderer!ikke!andre!
links!eller!elementer,!da!disse!ikke!er!af!interesse!for!specialet.!!
! For! at! give! et! indtryk! af! den! samlede! kontekst! for! artikelvisningerne! vises! et!
skærmprint!af!et!helt!nyhedsbrev!i!billede!2.1.!
! Nyhedsbrevet! er! modulært,! og! det! er! derfor! muligt! at! tilføje! og! fravælge!
nyhedsblokke.! Figur! 2.1! illustrerer! et! nyhedsbrev! med! tre! nyhedsblokke,! hvor! to! af!
nyhedsblokkene! har! en! dynamisk! og! asymmetrisk! artikelvisning! (en! stor! visning! af!
artiklen! på! A[placeringen,! en! mindre! visning! af! artiklen! på! B[placeringen! og! en!
rubrikvisning!af!artiklen!på!C[placeringen),!mens!den!sidste!nyhedsblok!tillægger!de!tre!
placeringer!lige!stor!visuel!vægtning.!!
! I! specialet! er! der! kun!taget!udgangspunkt!i!nyhedsbreve!med!to!nyhedsblokke!
med!dynamisk!artikelvisning!samt!en!2.!sektions!blok.
1 !Det!er!værd!at!bemærke,!at!hver!af!disse!grupper!desuden!dækker!over!mange!forskellige!erhverv.!!

%
4
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
Figur%2.1:%Prototype%over%emnefelt%og%artikelplacering%i%Fagbladet%3F’s%daglige%nyhedsbrev%

Billede%2.1:%Skærmprint%af%Fagbladet%3F’s%daglige%nyhedsbrev%
5
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !

2.3-Artiklens-relevans-versus-placering-
6
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
I!praksis!er!der!en!tæt!sammenhæng!mellem!en!artikels!placering!og!nyhedsredaktørens!
vurdering!af!artiklens!relevans.!En!artikel!med!høj!relevans!og!nyhedsværdi!får!typisk!en!
A[placering,!mens!en!artikel!med!en!lavere!relevans!og!nyhedsværdi!vil!få!en!C[placering.!
! Det!er!vigtigt!at!pointere,!at!i!specialet!skelnes!der!mellem!en!artikels!placering!
(for! eksempel! en! A[placering)! og! relevans! (for! eksempel! en! A[artikel).! A[placeringen!
refererer! udelukkende! til! artiklens! placering! og! visning! i! nyhedsbrevet,! mens! A[artikel!
siger! noget! om! artiklens! relevans! og! nyhedsværdi! (en! A[artikel! har! højere! relevans! og!
nyhedsværdi!end!en!B[!eller!C[artikel).!!
! I! specialet! kan! en! A[artikel! derfor! godt! få! en! C[placering,! hvilket!betyder,!at!
artiklen! har! høj! relevans,! men! tildeles! en! mindre! fremtrædende! placering! i!
nyhedsbrevet.!
3.-Teori,-empiri-og-hypoteser-
Til! at! undersøge! specialets! problemformulering! opstilles! en! række! hypoteser! om!
årsagssammenhængen!mellem!artiklens!synlighed!(defineret!som!visning!i!emnefelt!og!
placering! i! nyhedsbrevet)! og!åbningsprocent! /! klikrate.! Hypoteserne! tager! afsæt! i!
eksisterende!teori!og!relevante!undersøgelser!og!kan!opdeles!i!tre!kategorier:!1)!Brug!af!
emnefelt,!2)!placering!i!nyhedsbrevet,!3)!segmenteret!brugeradfærd.!
3.1-Brug-af-emnefelt-
Wainer!et%al.!har!i!deres!studie!fundet!frem!til,!at!brugere!er!mere!nysgerrige!efter!at!
åbne!en!e[mail!med!et!tomt!emnefelt!end!et!udfyldt!emnefelt.!En!e[mail!med!et!tomt!
emnefelt!pirrer!nemlig!brugernes!nysgerrighed,!da!det!tilbageholder!information!om!e[
mailens!indhold!(Wainer!et%al.,!2011).!Dette!leder!frem!til!hypotese!1:!
!
-
H1:% Et% nyhedsbrev% med% et% tomt% emnefelt% vil% have% en% højere%
åbningsrate,% end% hvis% emnefeltet% indeholder% en% konkret% eller%
generel%rubrik.%

7
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
! I! modsætning! til! hypotese! 1! så! fastslår! andre! studier! derimod,! at! brugerne!
orienterer!sig!efter!emnefeltet,!når!de!skal!vurdere!vigtigheden!af!en!e[mail!(Siu!et%al.,!
2006;!Venolia!et%al.,!2001).!
! I! forbindelse! med! nyhedsbreve! kan! emnefeltet! derfor! fungere! som! et!
udstillingsvindue,! der! præsenterer! de! vigtigste! artikler! i! nyhedsbrevet.! Dette! kan! dels!
resultere!i!en!øget!interesse!for!nyhedsbrevet!(givet!at!artiklerne!i!emnefeltet!er!særligt!
interessante! for! modtagerne),! men! også! i! en! øget! eksponering! af! de! artikler,! der!
fremhæves!i!emnefeltet.!Det!formodes!derfor,!at!en!rubrikplacering!i!emnefeltet!vil!give!
en!øget!eksponering!af!den!pågældende!artikel!og!dermed!også!flere!unikke!kliks.!Med!
afsæt!i!dette!udledes!hypotese!2:!
!
!
H2:% Hvis% en% artikel% vises% i% emnefeltet,% får% den% flere% unikke% kliks,%
end%hvis%den%ikke%vises%i%emnefeltet.%
3.2-Præsentation-i-nyhedsbrevet-
Brugerne! orienterer! sig! efter! visuelle! pejlemærker! såsom! en! artikels! placering! og!
størrelse,! når! de! skal! vurdere! en! artikels! vigtighed.! Disse! pejlemærker! bygger! på!
genrekonventionerne!fra!den!trykte!avis!(Ihlström!&!Lundberg,!2002).!!
! Studier! viser! desuden,! at! især! større! fotos! og! rubrikker! fanger! brugernes!
opmærksomhed!(Garcia!og!Stark!refereret!i!Zillmann!et%al.,!2001;!Garcia,!2002a;!Leckner,!
2012).!Dette!leder!frem!til!hypotese!3:!
!
!
H3:%En%artikel%får%flere%unikke%kliks,%hvis%den%har%en%fremtrædende%
placering% i% nyhedsbrevet,% end% hvis% den% har% en% mindre%
fremtrædende%placering.%
3.3-Segmenteret-brugeradfærd-
Relevans! spiller! en! afgørende! rolle,! når! det! drejer! sig! om! interessen! for! nyhedsbreve.!
Brugerne!skal!kunne!se!en!umiddelbar!værdi!af!at!åbne!nyhedsbrevet,!for!at!de!bliver!
ansporet!til!at!klikke!på!det!(Nielsen,!2004!og!2006).!Det!formodes!derfor,!at!emnefelter,!

8
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
der!fremhæver!særligt!relevante!artikler!for!et!specifikt!segment!af!modtagergruppen,!vil!
resultere!i!en!højere!åbningsprocent!for!dette!segment.!På!baggrund!af!dette!fremsættes!
hypotese!4:!
!
!
H4:% En% fagspecifik% rubrik% i% emnefeltet% vil% give% en% højere%
åbningsprocent%for%den%faggruppe,%som%artiklen%refererer%til.%
! Relevans!har!også!betydning!for!brugernes!valg!af!artikler.!Onlinebrugere!følger!i!
højere! grad! deres! egen! dagsorden! og! interesser! end! redaktørens! dagsorden! og!
prioritering,!når!de!skal!vælge,!hvilke!nyheder!de!vil!læse.!For!at!finde!frem!til!relevante!
artikler!skanner!brugerne!indhold!for!nøgleord,!der!matcher!deres!interesser!(Holmqvist!
et%al.,!2003;!Outing,!2004;!Tewksbury!&!Althaus,!2000).!Dette!leder!frem!til!hypotese!5:!
!
4.-Undersøgelsen-
H5:% Nyhedsbrevsmodtagere% klikker% mere% på% artikler,% der%
omhandler%deres%egen%faggruppe.%
Der!er!valgt!et!kvantitativt!undersøgelsesdesign!med!opstilling!af!en!række!kontrollerede!
eksperimenter! til! at! teste! hypoteserne.! Det!kontrollerede!eksperiment!er!valgt!som!
metode,!da!det!netop!undersøger!årsagssammenhængen!mellem!to!variabler!–!i!dette!
tilfælde!forholdet!mellem:!1)!Artiklens!placering!i!nyhedsbrevet!og!visning!i!emnefeltet!
(de!uafhængige!variabler)!og!2)!åbningsprocent!og!klikrate!(de!afhængige!variabler).!
! Eksperimentet! opstilles! ved,! at! to! eller! flere! grupper! udsættes! for! den! samme!
behandling! med! undtagelse! af! en! enkel! variabel,! som! forskeren! manipulerer! (den!
uafhængige! variabel! eller! den! eksperimentelle! behandling).! Da! grupperne! modtager!
samme! stimulus! med! undtagelse! af! den! manipulerede! uafhængige! variabel,! så! vil! en!
eventuel! forskel! i! udfaldet! (målt! som! den! afhængige! variabel! eller! respons! variablen)!
skyldes!den!uafhængige!variabel.!Fordelen!ved!det!kontrollerede!eksperiment!er,!at!man!
kan!fastslå!en!kausal!relation!mellem!den!uafhængige!variabel!og!den!afhængige!variabel!
og! dermed! sige! noget! om,! hvilken! virkning! en! variabel! har! på! et! bestemt! udfald!

9
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
(Andersen,! 2009:116[117;! Creswell,! 2009:145[146;! Petersen! et% al.,! 2007:6[7;! Keppel,!
1973:4[5).!
! En! vigtig! forudsætning! for,! at! man! kan! fastlægge! et! kausalt! forhold! mellem! de!
undersøgte!variabler!er,!at!man!kontrollerer!for!andre!faktorer,!der!kan!påvirke!udfaldet!
såsom! forskelle! i! sammensætningen! af! testgrupperne.! Dette! sikres! gennem!
randomisering!af!deltagerne!til!de!forskellige!testgrupper.!Ved!randomiseringen!skal!der!
være! lige! stor! sandsynlighed! for,! at! en! deltager! ender! i! den! ene! eller! den! anden!
testgruppe.! I! princippet! betyder! dette,! at! grupperne! ikke! varierer! i! deres!
sammensætning,! da! der! gennem! den! tilfældige! fordeling! af! deltagere! i! testgrupper!
kontrolleres! for! andre! faktorer! såsom! politisk! ståsted,! økonomisk! baggrund! og! andre!
demografiske! forskelle,! som! kan! have! betydning! for! udfaldet.! Forskelle! i! udfaldet! kan!
derfor! ikke! tillægges! forskelle! i! gruppens! sammensætning,! men! derimod! den!
manipulerede!variabel!(Petersen!et%al.,!2007:6,!9).!
! Til!dette!speciale!vil!det!kontrollerede!eksperiment!bestå!af!en!række!A/B!tests,!
hvor! forskellige! versioner! af! Fagbladet! 3F’s! daglige! nyhedsbrev! udsendes! til! tilfældigt!
inddelte! grupper! af! modtagerne.! Testgrupperne! modtager! den! samme! stimulus!(det!
samme!nyhedsbrev)!med!undtagelse!af!en!manipuleret!variabel!(for!eksempel!forskellige!
emnefelter! eller! forskellige! visninger! af! artikler).! Da! den! eneste! forskel! mellem!
testgrupperne!er!den!manipulerede!variabel,!så!vil!forskelle!i!testgruppernes!klikrate!og!
åbningsprocent!altså!skyldes!effekten!af!den!manipulerede!variabel.!
4.1-Indsamling-af-data-
Der! er! gennemført! fire! A/B! tests! til! at! undersøge! hypotese! 1[3! samt!en!ekstra!
hypotesetest!(kombinerede!variabler,!se!afsnit!4.5).!Testene!er!udført!i!perioden!den!2.!
til! 22.! maj! 2012.! Der! er! testet! én! hypotese! per! nyhedsbrevsudsendelse,! og! hele!
modtagergruppen!er!inkluderet!(i!gennemsnit!80.000!modtagere).!!
! For!hver!af!de!udsendte!nyhedsbreve!er!der!indhentet!data!om!åbningsprocent!
og! klikrater,! som! er! sorteret! og! behandlet! i! Excel.! Data! er! blevet! indhentet! fem! dage!
efter!selve!udsendelsen!for!at!sikre!et!stabilt!billede!af!åbningsrate!og!klikmønstre.!
! Til! undersøgelse! af! differentierede! nyhedsbreve! (hypotese! 4! og! 5)! er! der! ikke!
benyttet! en! A/B! test.! Der! er! derimod! taget! udgangspunkt! i! et! tidligere! udsendt!

10
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
nyhedsbrev,! som! er! distribueret! til! den! samlede! modtagergruppe.! Data! om!
åbningsprocent!og!klikrater!er!efterfølgende!i!samarbejde!med!Peytz!&!Co.!filtreret!på!
jobkoder.! På! baggrund! heraf! kan! de! forskellige! faggruppers! adfærd! identificeres! og!
sammenholdes.!
! Der!er!benyttet!en!ChiTsquare%test!til!udregning!af!resultaternes!signifikans.!
4.2-Hypotese-1-
-
H1:% Et% nyhedsbrev% med% et% tomt% emnefelt% vil% have% en% højere%
åbningsrate,% end% hvis% emnefeltet% indeholder% en% konkret% eller%
generel%rubrik.%
Til!at!teste!hypotesen!blev!tre!versioner!af!dagens!nyhedsbrev!udsendt!til!tre!forskellige!
grupper!af!nyhedsbrevsmodtagerne.!De!tre!versioner!havde!forskellige!emnefelter!(den!
manipulerede! variabel):! Gruppe! 1! blev! præsenteret! for! et! emnefelt! med! konkrete!
rubrikker! (den! gængse! praksis):! Forhøjet% erstatning% for% blærekræft% /% Lønsnyd% koster%
rengøringsgigant% 207.000% kroner% /% Vind% en% iPhone.! Gruppe! 2! fik! vist! en! tekst! med! en!
generel! ordlyd! i! nyhedsbrevets! emnefelt:! Dagens% nyheder% fra% Fagbladet% 3F% /% Vind% en%
iPhone.!Gruppe!3!modtog!et!nyhedsbrev!med!tre!punktummer!i!emnefeltet:!…!Dette!skal!
repræsentere!et!tomt!emnefelt.!(Det!udsendte!nyhedsbrev!er!vist!i!bilag!1).!!
4.2.1-Resultatet-af-hypotesetest-1-
Version!3!af!nyhedsbrevet!havde!den!højeste!åbningsprocent!med!31,1!procent.!Version!
2!havde!en!åbningsprocent!på!26,7,!mens!25,6!procent!af!modtagerne!i!version!1!havde!
åbnet! nyhedsbrevet.! Grafik!4.1!sammenfatter!åbningsprocenterne! for! de! forskellige!
versioner.!Der!er!desuden!en!signifikant!forskel!i!antallet!af!åbnede!nyhedsbreve!mellem!
de!tre!versioner.!

Åbningsprocent!(%)!
35!
30!
25!
20!
15!
10!
5!
0!
25.6!
Forskel-i-åbningsprocent-
26.7!
Grafik%4.1:%Forskel%i%åbningsprocent,%hypotese%1%
11
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
! Resultatet! bakker! således! op! om! hypotesen! og! tidligere! undersøgelser! på!
området.! Modtagere! af! et! nyhedsbrev! med! et! tomt! emnefelt! er! mere! tilbøjelige! til! at!
åbne!nyhedsbrevet,!end!hvis!nyhedsbrevet!har!et!udfyldt!emnefelt.!Det!tomme!emnefelt!
appellerer! tilsyneladende! til! modtagernes! nysgerrighed! til! trods! for,! at! afsenderen,!
Fagbladet!3F,!er!kendt.!Dette!kan!skyldes,!at!selvom!modtageren!ved,!at!det!drejer!sig!
om!nyhedsbrevet!fra!Fagbladet!3F,!så!er!han!eller!hun!nødt!til!at!åbne!nyhedsbrevet!for!
at! se,! hvad! der! er! dagens! tophistorie,! da! disse! ikke! er! fremhævet! i! emnefeltet! som!
normalt.! Ud! fra! dette!ræsonnement!burde!version!2! og! 3! imidlertid! have! nogenlunde!
samme!høje!åbningsprocent,!hvilket!ikke!er!tilfældet.!!
31.1!
Konkret!emnefelt! Generelt!emnefelt! Tomt!emnefelt!
Åbningsprocent!
! En! mere! plausibel! forklaring! på! modtagernes! øgede! nysgerrighed! i! forbindelse!
med!det!tomme!emnefelt!må!derfor!være,!at!dette!bryder!med!den!gængse!praksis!for!
nyhedsbrevsudsendelsen.! Dette! kan! relateres! til! Langs! automatiske! selektion,! hvor!
information,!der!repræsenterer!noget!nyt,!automatisk!fanger!brugerens!opmærksomhed!
(Lang,!2000).!Det!kan!også!forklare!forskellene!mellem!de!udsendte!versioner.!Version!2!
og! 3! markerer! et! brud! med! den! traditionelle! praksis! og! har! begge! en! højere!
åbningsprocent!end!version!1.!Men!samtidig!er!version!2!med!den!generelle!ordlyd!og!
konkurrenceteksten!et!mere!diskret!brud!med!den!gængse!praksis!end!version!3!–!derfor!
har!version!3!en!markant!højere!åbningsprocent!end!version!2.!Spørgsmålet!er!imidlertid!

12
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
om!brugerne!på!sigt!i!lige!så!høj!grad!vil!være!nysgerrige!efter!at!åbne!et!nyhedsbrev!
med!et!tomt!emnefelt.!
! Nyhedsbrevet!med!det!tomme!emnefelt!er!samtidig!det!nyhedsbrev,!der!har!flest!
unikke!kliks!ud!af!det!samlede!antal!sendte!nyhedsbreve!(CTR):!Version!1!har!en!CTR%på!
10,8!procent,!version!2!en!CTR!på!11!procent!og!version!3!en!CTR!på!11,8!procent.!Det!
øgede!antal!brugere,!der!åbner!nyhedsbrevet! med! det! tomme! emnefelt,! er! altså! også!
brugere,! der! klikker! på! artikler.! Dette! tyder! på,! at! når! først! brugerne! har! åbnet!
nyhedsbrevet,!så!er!det!også!sandsynligt,!at!de!klikker!på!en!artikel.!
4.3-Hypotese-2-
H2:% Hvis% en% artikel% vises% i% emnefeltet,% får% den% flere% unikke% kliks,%
end%hvis%den%ikke%vises%i%emnefeltet.%
%
Hypotesen! blev! testet!ved!at!udsende!to!versioner!af!det!samme!nyhedsbrev!til!to!
forskellige! modtagergrupper.! De! to! versioner! havde! forskellige! emnefelter! (den!
manipulerede! variabel):! Modtagergruppe! 1! modtog! version! 1,! der! havde! en! A[artikel!
forrest! i! emnefeltet:! 3F:% Ryd% op% i% Dumping% Danmark% /% Millioner% til% øget% kontrol% i%
servicebranchen%/%Vind%en%iPhone.!Modtagergruppe!2!modtog!version!2,!der!i!stedet!for!
en! A[artikel! havde! en! C[artikel! forrest! i! emnefeltet:! Tidlig% hjælp% på% vej% til% ordblinde% /%
Millioner%til%øget%kontrol%i%servicebranchen%/%Vind%en%iPhone.!(Det!udsendte!nyhedsbrev!er!
vist!i!bilag!2).!!
! A[artiklen! “3F:! Ryd! op! i! Dumping! Danmark”! er! 3F[forbundsformandens! 1.! maj[
tale,!hvilket!vurderes!at!have!høj!relevans!for!nyhedsbrevsmodtagerne,!der!primært!er!
3F[medlemmer.! Artiklen! er! ligeledes! blevet! vist! med! trompeten! “1.! maj”,! hvilket!
tydeliggør,! at! der! er! tale! om! et! 1.! maj[budskab.! På! grund! af! den! høje! relevans! har! A[
artiklen!også!fået!en!A[placering.!
! Til!sammenligning!så!vurderes!C[artiklen!“Tidlig!hjælp!på!vej!til!ordblinde”!ikke!at!
have!ligeså!høj!relevans,!selvom!emnet!og!problematikken!omkring!ordblinde!vedrører!
mange! medlemmer.! Artiklen! handler! om! en! række! tests! til! ordblinde! skoleelever,! der!
ventes!klar!i!2015.!Artiklen!har!derfor!mindre!nyhedsværdi!her!og!nu!sammenlignet!med!
1.!maj[talen.!Derfor!har!artiklen!fået!en!C[placering.!

4.3.1-Resultat-af-hypotesetest-2-
13
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
Begge!artikler!opnåede!en!højere!klikrate!i!den!version,!hvor!de!blev!vist!i!emnefeltet.!A[
artiklen! havde! således! en! CTR! på! 1,17! procent! i! version! 1,! hvor! artiklen! blev! vist! i!
emnefeltet,! mod!en!CTR! på!0,79!procent!i!version!2,!hvor!artiklen!ikke!blev!vist!i!
emnefeltet.! For! C[artiklen! var! CTR% på! 0,5! procent! i! version! 2,! hvor! artiklen! blev!
eksponeret!i!emnefeltet,!mod!en!CTR%på!0,09!procent!i!version!1,!hvor!artiklen!ikke!var!
placeret!i!emnefeltet.!Grafik!4.2!viser!CTR!for!de!to!undersøgte!artikler.!
! En! ChiTsquare!test!viser,!at!forskellen!i!CTR!mellem!en!artikel,!der!bliver!vist!i!
emnefeltet,! og! en! artikel,! der! ikke! bliver! vist! i! emnefeltet,! er! signifikant.! Dette! gælder!
uanset,!om!der!er!tale!om!en!A[artikel!eller!en!C[artikel.!!
Click[through!rate!(%)!
1.4!
1.2!
1!
0.8!
0.6!
0.4!
0.2!
0!
1.17!!
0.79!!
Grafik%4.2:%CTR!fordelt%på%artikel,%hypotese%2%
Forskel-i-CTR-fordelt-på-arVkel--
0.09!
! Resultatet!peger!på,!at!en!artikel,!der!vises!i!emnefeltet,!får!flere!unikke!kliks,!end!
hvis!artiklen!ikke!bliver!vist!i!emnefeltet.!Den!øgede!eksponering!har!derfor!en!effekt!i!
forhold!til!klikraten.!Emnefeltet!kan!derfor!bruges!til!at!fremhæve!en!artikel!med!en!C[
placering,!der!ellers!ikke!ville!få!meget!opmærksomhed.!
! Som!det!fremgår!af!grafik!4.2,!så!har!A[artiklen!på!A[placeringen!konsekvent!en!
højere! klikrate! end!C[artiklen! på! C[placeringen! (også! selvom! denne! bliver! vist! i!
emnefeltet).!En!mulig!forklaring!kan!være,!at!A[artiklen!simpelthen!er!mere!relevant!og!
0.5!
A[arokel! C[arokel!
Version!1:!A[arokel!
i!emnefelt!
Version!2:!C[arokel!i!
emnefelt!

14
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
interessant! for! modtagerne,! men! det! kan! også! skyldes! A[artiklens! fremtrædende!
placering.!Betydningen!af!placering!og!relevans!undersøges!nærmere!i!hypotesetest!3.!
4.4-Hypotese-3-
!
H3:%En%artikel%får%flere%unikke%kliks,%hvis%den%har%en%fremtrædende%
placering% i% nyhedsbrevet,% end% hvis% den% har% en% mindre%
fremtrædende%placering.%
Hypotesen! blev! testet!ved!at!udsende!to!forskellige!versioner!af!nyhedsbrevet!til!to!
forskellige! grupper! af! nyhedsbrevsmodtagerne.! Den! manipulerede! variabel! var!
placeringen! af! en! A[artikel! og! en! C[artikel,! der! skiftevis! blev! vist! på! en! A[!og!en!C[
placering.!Modtagergruppe!1!modtog!version!1!af!nyhedsbrevet,!hvor!en!A[artikel!fik!en!
A[placering! og! en! C[artikel! en! C[placering.! Modtagergruppe! 2! modtog! version! 2! af!
nyhedsbrevet.!I!denne!version!byttede!de!to!artikler!placering,!så!A[artiklen!nu!blev!vist!
på! en! C[placering,! og! C[artiklen! blev! vist! på! en! A[placering.!Ingen!af!de!undersøgte!
artikler! blev! vist! i! emnefeltet,! som! var! ens! for! begge! nyhedsbreve.! (De! udsendte!
nyhedsbreve!er!vist!i!bilag!3a!og!3b).!
! Den!undersøgte!A[artikel!er!artiklen!“Hver!femte!har!fravalgt!efterløn”.!Artiklen!
er! en! A[artikel,! da! efterløn! er! et! emne,! der! har! høj!relevans!for!medlemmerne.!Den!
undersøgte! C[artikel! er! artiklen! “Danmark! bremser! EU’s! strejkelov”.! Denne! artikel!
vurderes!at!have!mindre!relevans!ud!fra!principperne!om!nærhed!og!identifikation,!da!
der!er!tale!om!en!EU[artikel.!
4.4.1-Resultat-af-hypotesetest-3-
Begge!artikler!fik!en!højere!klikrate,!når!de!blev!vist!på!en!A[placering.!I!version!1,!hvor!A[
artiklen!blev!vist! på! en! A[placering,! havde! artiklen! en! CTR!på!1,01!procent,!mens!CTR!
faldt!til!0,25!procent,!når!artiklen!blev!vist!på!en!C[placering!i!version!2.!Samme!tendens!
gjorde!sig!gældende!for!C[artiklen.!Grafik!4.3!sammenfatter!CTR!for!de!to!artikler.%%
% En! ChiTsquare!test!viser,!at!forskellen!mellem!klikraterne!i!de!to!versioner!er!
signifikant.!Dette!gælder!for!begge!artikler.%

Click[through!rate!(%)!
1.2!
1!
0.8!
0.6!
0.4!
0.2!
0!
Grafik%4.3:%CTR%fordelt%på%artikel,%hypotese%3%
15
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
! Det!kontrollerede!eksperiment!viser,!at!artiklens!vurderede!relevans!(A[!eller!C[
artikel)!ikke!har!en!indvirkning!på,!hvor!mange,!der!klikker!på!artiklen.!Det!er!placeringen!
og!dermed!eksponeringen!af!artiklen,!der!er!afgørende!for!klikraten.!
4.5-Kombinerede-variabler-
Ifølge!hypotese!2!og!3!har!visning!i!emnefeltet!og!artikelplacering!betydning!for!antallet!
af!unikke!kliks.!Spørgsmålet!er,!hvilke!af!disse!to!variabler!der!har!den!største!effekt!på!
klikraten.!For!at!undersøge!dette!nærmere,!blev!der!opstillet!et!ekstra!eksperiment!med!
en!kombination!af!de!to!variabler.!
! Fire!versioner!af!nyhedsbrevet!blev!udsendt!til!fire!forskellige!modtagergrupper.!
Modtagergruppe!1!blev!præsenteret!for!version!1!af!nyhedsbrevet,!hvor!A[artiklen!blev!
vist! på!en!A[placering! og! i! emnefeltet.! Modtagergruppe! 2! modtog! version! 2! af!
nyhedsbrevet,!der!som! eneste!forskel!fra!version!1!ikke!havde!A[artiklen!i!emnefeltet.!
Modtagergruppe!3! fik! vist! version! 3,! hvor! A[artiklen! flyttede! hen! på!en!C[placering!og!
bliver! vist! i! emnefeltet.! Modtagergruppe! 4! modtog! version! 4! af! nyhedsbrevet,! der! til!
forskel!fra!version!3!ikke!havde!A[artiklen!i!emnefeltet.!(De!udsendte!nyhedsbreve!er!vist!
i!bilag!4a!og!4b).!
1.01!
Forskel-i-CTR-fordelt-på-arVkel-
0.25!
0.24!
! Variationen!over!visning!i!emnefelt!svarer!til!variationen!i!eksperimentet!til!test!
af!hypotese!2,!mens!variationen!af!placering!svarer!til!variationen!i!eksperimentet!til!test!
1.1!
A[arokel! C[arokel!
Version!1:!A[arokel!
på!A[placering!
Version!2:!C[arokel!
på!A[placering!

16
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
af!hypotese!3.!Der!er!kun!taget!udgangspunkt!i!en!A[artikel!og!ikke!en!A[!og!C[artikel.!
Den! undersøgte! A[artikel!“3F:!Flere!job!før!danskerne!skal!arbejde!mere”!er!en!3F[
kommentar!til!de!på!daværende!tidspunkt!igangværende!trepartsforhandlinger.!
4.5.1-Resultat-af-test-af-kombinerede-variabler-
Resultatet! af! testen! viser,! at! variation! i! placering! har! den! største! effekt! på! artiklens!
klikrate.!Differencen!i!klikrate!på!variablen!“placering”!ligger!på!0,75!og!0,78!(for!artikler!
der!ikke!vises!/!vises!i!emnefeltet),!hvorimod!differencen!i!klikrate!på!variablen!“visning!i!
emnefelt”!er!lavere!og!ligger!på!0,5!og!0,53!(for!henholdsvis!en!C[!og!en!A[placering).!
Den!største!effekt!i!forhold!til!klikraten!opnås!derfor!igennem!artikelplacering 2 .!Grafik!4.4!
viser!CTR%på!artiklen!fordelt!på!de!fire!versioner.!
Click[through!rate!(%)!
2!
1.5!
1!
0.5!
0!
Grafik%4.4:%CTR!for%ATartikel%fordelt%på%placering%og%visning%i%emnefelt,%test%af%kombinerede%
variabler%
CTR-for-AWarVkel-fordelt-på-arVkelplacering-og-visning-i-emnefelt-
0.96!
0.21!
Graferne! viser! også,! at! der! ikke! er! nogen! interaktionseffekt! mellem! de! to!
variabler.!En!artikel!på!en!C[placering!får!ikke!en!markant!højere!klikrate!ved!at!blive!vist!
i!emnefeltet!end!en!artikel!på!en!A[placering,!der!også!vises!i!emnefeltet.!De!to!grafer!
2 Det! skal! dog! bemærkes,! at! der! er! testet! på! forskel! i! klikrate! mellem! en! A[! og!en!C[placering,! hvilket!
repræsenterer!den!mest!synlige!og!mindst!synlige!placering!i!nyhedsbrevet.!Forskellen!i!klikrate!mellem!en!A[!og!
B[placering!vil!muligvis!være!mindre.
1.49!
0.71!
Ikke!i!emnefelt! I!emnefelt!
A[placering!
C[placering!

17
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
følges! ad! parallelt,! hvilket! betyder,! at! effekten! af! at! artiklen! vises! i! emnefeltet! er! den!
samme!uanset,!om!der!er!tale!om!en!artikel!på!en!A[!eller!C[placering.!
4.6-Hypotese-4-og-5-
!
H4:% En% fagspecifik% rubrik% i% emnefeltet% vil% give% en% højere%
åbningsprocent%for%den%faggruppe,%som%artiklen%refererer%til.%
H5:% Nyhedsbrevsmodtagere% klikker% mere% på% artikler,% der%
omhandler%deres%egen%faggruppe.%
%
Som!nævnt!så!tager!de!to!hypoteser!udgangspunkt!i!det!samme!nyhedsbrev,!og!data!er!
efterfølgende! filtreret! på! jobkoder,! således! at! faggruppernes! åbningsprocenter! og!
klikrater! kan! sammenlignes.! Udvælgelseskriteriet!for!det!undersøgte!nyhedsbrev!er!
derfor,!at!der!er!en!fagspecifik!artikel!i!nyhedsbrevet!(test!af!hypotese!5),!samt!at!denne!
er!blevet!vist!i!emnefeltet!(test!af!hypotese!4).! En!fagspecifik!artikel!defineres!som!en!
artikel,! hvor! rubrik! og! foto! signalerer! faglig! relevans! for! en! bestemt! faggruppe.! Det! er!
især!vigtigt,!at!faggruppens!navn!indgår!i!rubrikken,!da!dette!fungerer!som!et!nøgleord.!
! Der!er!taget!udgangspunkt!i!medlemmer!af!Transportgruppen,!da!denne!gruppe!
repræsenterer! en! mellemstor! faggruppe! blandt! modtagerne.! Der! er! derfor! valgt! et!
nyhedsbrev,!hvor!der!optræder!en!transporthistorie!med!tydelig!angivelse!af!faggruppen!
i!rubrikken!samt!på!foto.!Den!fagrelevante!artikel!har!ligeledes!været!vist!i!emnefeltet:!
Nyt% nævn% skal% tjekke% chaufførløn% /% Brokkerøvene% kan% redde% SF% /% Vind% en% iPhone.! (Det!
undersøgte!nyhedsbrev!er!vist!i!bilag!5).!
! Det! undersøgte! nyhedsbrev! blev! udsendt! 13.! april! 2012,! og! data! er! blevet!
indhentet!12.!maj!2012.!Af!hele!modtagergruppen!(81.261!modtagere)!er!59,3!procent!
registreret!med!en!jobkode!inden!for!de!undersøgte!faggrupper.
4.6.1-Resultat-af-hypotesetest-4-
Ifølge! en! optælling! af! faggruppernes! åbningsprocenter,! så! havde! medlemmer! af!
Transportgruppen!den!højeste!åbningsprocent!blandt!faggrupperne.!Men!dette!kan!blot!
være!et!udtryk!for,!at!Transportgruppens!medlemmer!generelt!er!mere!flittige!til!at!åbne!

18
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
nyhedsbrevet!end!medlemmer!af!andre!faggrupper.!Det!reelle!spørgsmål!er!derfor!ikke,!
hvorvidt! Transportgruppen! har! den! højeste! åbningsprocent! for! det! pågældende!
nyhedsbrev! sammenlignet! med! de! andre! faggrupper,! men! derimod! hvorvidt!
Transportgruppen!har!en!højere!åbningsprocent!end!sædvanlig.!!
! Derfor! er! der! udregnet! en! gennemsnitlig! åbningsprocent! for! de! forskellige!
faggrupper.! Udregningen! er! sket! på! baggrund! af! ni! nyhedsbreve.! Åbningsprocenten! er!
udregnet!som!antallet!af!åbnede!nyhedsbreve!for!faggruppen!ud!af!det!samlede!antal!
leverede! nyhedsbreve! for! faggruppen! (failed% og! bounced! nyhedsbreve! er! ikke!
inkluderet).!
! Tabel!4.1!viser!faggruppernes!gennemsnitlige!åbningsprocent!sammenholdt!med!
den!aktuelle!åbningsprocent!for!det!undersøgte!nyhedsbrev.!
!
! Bygge- Industri- Transport- Grøn- Privat-Service- Offentlig-
Gennemsnit- 20,1!%! 26,6!%! 26,2-%- 17,6!%! 17,9!%! 27,4!%!
Nyhedsbrev- 18,8!%! 25!%! 27,8-%- 16,6!%! 17,1!%! 25,6!%!
Tabel%4.1:%Gennemsnitlig%åbningsprocent%sammenholdt%med%aktuel%åbningsprocent%fordelt%på%
faggrupper%
! Af!tabellen!fremgår!det,!at!den!gennemsnitlige!åbningsprocent!for!de!forskellige!
faggrupper!varierer.!For!det!undersøgte!nyhedsbrev!gør!Transportgruppen!sig!bemærket!
ved! at! have! en! åbningsprocent,! der! ligger! over! gruppens! egen! gennemsnitlige!
åbningsprocent.! For! alle! andre! faggrupper! ligger! åbningsprocenten! derimod! under!
faggruppens!gennemsnitlige!åbningsprocent.!
% En! ChiTsquare% test! viser,! at! forskellen! i! åbningsprocenten! er! signifikant! for!
Transportgruppen.! Hypotesens! resultat! understøttes! af,! at! de! andre! faggruppers!
åbningsprocent!ligger!under!faggruppens!gennemsnitlige!åbningsprocent.! !
! Resultatet! viser! dermed,! at! et! differentieret! emnefelt! kan! øge! interessen! for!
nyhedsbrevet! for! en! bestemt! faggruppe.! På! baggrund! af! dette! kan! udledes,! at! de!
forskellige!faggrupper!orienterer!sig!efter!emnefeltet!og!bruger!det!som!et!pejlemærke!
om,! hvilke! historier!nyhedsredaktøren!fremhæver.! En! fagspecifik! rubrik! i! emnefeltet!

19
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
fremhæver! således! relevans! i! forhold! til! den! faggruppe,! som! artiklen!omhandler,!men!
signalerer!samtidig!ikke[relevans!i!forhold!til!andre!faggrupper.!
4.6.2-Resultat-af-hypotesetest-5-
Den!artikel,!der!har!fået!flest!unikke!kliks!i!det!undersøgte!nyhedsbrev,!er!A[artiklen!“Nyt!
nævn! skal! kontrollere! chaufførløn”,! der! også! har! været!angivet!i!emnefeltet.!Dette!
stemmer!overens!med!resultaterne!fra!hypotese!2!og!3,!der!viser,!at!en!øget!eksponering!
af! artiklen! i! emnefelt! og! nyhedsbrev! giver! en! højere! klikrate.! Ifølge! hypotese! 5! vil!
medlemmer! af! Transportgruppen! være! mere! tilbøjelige! til! at! klikke! på! artiklen! end!
medlemmer!af!andre!faggrupper,!da!artiklen!har!særligt!høj!relevans!for!netop!denne!
gruppe.!!
! Som!det!fremgår!af!grafik!4.5!klikkede!medlemmer!af!Transportgruppen!i!højere!
grad!end!andre!faggrupper!på!artiklen!“Nyt!nævn!skal!tjekke!chaufførløn”.!
! En! ChiTsquare% test! viser,! at! der! er! signifikant! forskel! på! artikelklikraten! blandt!
medlemmer!af!Transportgruppen!sammenlignet!med!medlemmer!af!andre!faggrupper.
Grafik%4.5:%Forskel%i%CTR!mellem%Transportgruppen%og%andre%faggrupper,%hypotese%5%
%
Click[through!rate!(%)!
4!
3!
2!
1!
0!
5!
7!
6!
6.13!
Transportgruppen!
Forskel-i-CTR-på-fagarVkel--
Transportgruppen-versus-andre-faggrupper-
1.18! 1.13! 0.9!! 0.82!
Den!Offentlige!
Gruppe!
Industrigruppen!
Den!Grønne!Gruppe!
% Som!antaget!i!hypotesen,!så!er!medlemmer!af!en!faggruppe!mere!tilbøjelige!til!at!
klikke!på!en!artikel,!der!afspejler!deres!egen!fagprofil!i!rubrik!og!foto.!Dette!indikerer,!at!
Byggegruppen!
0.4!
Privat!Service,!Hotel!
og!Restauraoon!
CTR!på!fagspecifik!
arokel!

20
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
relevans! i! forhold! til! Fagbladet! 3F’s! daglige! nyhedsbrev! i! høj! grad! er! bundet! op! på!
medlemmernes!faglige!tilhørsforhold.!
! Spørgsmålet!er!imidlertid,!om!medlemmer!af!Transportgruppen!også!automatisk!
vil!øjne!en!transportartikel,!der!er!mindre!eksponeret.!Dette!blev!undersøgt!i!en!ekstra!
hypotesetest.!
4.6.2.1-Ekstra-hypotesetest-
Data! til! den! ekstra! hypotesetest! blev! hentet! fra! nyhedsbrevet! udsendt! den! 19.! marts!
2012.!Nyhedsbrevet!er!valgt,!da!der!har!været!bragt!en!transportartikel!på!den!øverste!
C[placering.!Fagartiklen!har!desuden!ikke!været!vist!i!emnefeltet!og!har!således!en!langt!
mindre!eksponering!og!synlighed!end!transportartiklen!fra!hypotesetest!5.!
! Den! undersøgte! C[artikel!har!dog!i!lighed!med!artiklen!fra!hypotesetest!5!et!
fagspecifikt! ord! i! rubrikken:! “Udenlandske! chauffører! snyder! for! millioner”.! Det!
formodes,!at!ordet!“chauffør”!vil!fungere!som!et!fagrelevant!nøgleord,!der!automatisk!
fanger! transportmedlemmernes! opmærksomhed.!(Det! undersøgte! nyhedsbrev!er!vist!i!
bilag!6).!
! Nyhedsbrevet! er! udsendt! til! 82.051! modtagere.! Ud! af! disse! er! 60,6! procent!
registreret!med!en!jobkode.!
! På! linje! med! resultatet! af! hypotesetest! 5,! så! appellerer! den! undersøgte!
transportartikel! i! højere! grad! til! medlemmer! af! Transportgruppen.% Dette! viser,! at!
medlemmer! af! en! faggruppe! vil! være! særligt! opmærksomme! på! nøgleord,! der!
omhandler! deres! egen! faggruppe.! En! fagartikel! med! høj! relevans! for! faggruppen! vil!
derfor!blive!spottet!ud!fra!relevante!nøgleord!uanset!artiklens!placering!og!eksponering!i!
emnefeltet.!Grafik!4.6!viser!forskellen!i!CTR!mellem!de!forskellige!faggrupper.!
! En! ChiTsquare! test! viser,! at! der! er! en! signifikant! forskel! i! klikraten! blandt!
medlemmer!af!Transportgruppen!sammenlignet!med!medlemmer!af!andre!faggrupper.!!

Click[through!rate!(%)!
21
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
Grafik% 4.6:% Forskel% i% CTR! mellem% Transportgruppen% og% andre% faggrupper,% ekstra% test% af%
hypotese%5%
! Resultatet!af!den!ekstra!test!viser!også,!at!CTR!for!samtlige!grupper!er!betydeligt!
lavere!end!i!den!første!undersøgelse,!hvor!fagartiklen!havde!en!fremtrædende!position!
og!eksponering!i!emnefeltet.!Dette!afspejler!effekten!af!en!artikels!placering!i!emnefeltet!
(jf.! resultatet! fra! hypotesetest! 2)! samt! placeringen! og! synligheden! i! nyhedsbrevet! (jf.!
resultatet!fra!hypotesetest!3).!
5.-Konklusion-
Dette!speciale!har!undersøgt,!hvad!der!får!brugere!til!at!åbne!et!elektronisk!nyhedsbrev!
og! klikke! på! en! artikel! ud! fra! følgende! problemformulering:! Hvilken% betydning% har%
nyhedsbrevets% emnefelt% og% artiklens% synlighed% og% relevans% for% åbningsprocent% og%
klikrate?!
2.5!
2!
1.5!
1!
0.5!
0!
2.37!
Transportgruppen!
Forskel-i-CTR-på-fagarVkel--
Transportgruppen-versus-andre-faggrupper-
0.56! 0.54! 0.47! 0.44!
Industrigruppen!
Den!Offentlige!
Gruppe!
0.27!
! Med! udgangspunkt! i! Fagbladet! 3F’s! daglige! nyhedsbrev! blev! der! opstillet! en!
række!kontrollerede!eksperimenter,!hvor!forskellige!versioner!af!det!samme!nyhedsbrev!
blev!udsendt!til!tilfældigt!inddelte!grupper!af!nyhedsbrevsmodtagerne.!
Byggegruppen!
! Resultaterne! om! emnefeltets! betydning! for! åbningsprocenten! er! ikke! entydige.!
På! den! ene! side! viser! et! af! eksperimenterne,! at! et! tomt! emnefelt! giver! en! højere!
åbningsprocent,! men! brug! af! differentierede! emnefelter,! der! er! målrettet! forskellige!
Den!Grønne!Gruppe!
Privat!Service,!Hotel!
og!Restauraoon!
CTR!på!fagspecifik!
arokel!

22
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
faggrupper,! har! ligeledes! en! positiv! effekt! på! åbningsprocenten! for! den! specifikke!
faggruppe.!
! Undersøgelsen! viser! desuden,! at! brugeren! skanner! nyhedsbrevet! for! relevante!
nøgleord,!som!afspejler!brugerens!interesser!(i!dette!tilfælde!nøgleord,!der!relaterer!til!
brugerens!erhverv).!Hvis!brugeren!sigter!efter!at!finde!en!artikel!med!personlig!relevans,!
så!er!artiklens!placering!i!nyhedsbrevet!underordnet.!Brugeren!vil!finde!artiklen,!selv!hvis!
artiklen!har!en!mindre!fremtrædende!placering.!
! Hvis! brugeren! ikke! finder! /! ikke! leder! efter! en! artikel! ud! fra! parameteret!
personlig! relevans,! så! vil! artiklens! synlighed! i! emnefeltet! og! placering! i! nyhedsbrevet!
derimod!være!afgørende!for!brugerens!valg!af!artikel.!Artikler,!der!vises!i!emnefeltet,!får!
flere!kliks!end!artikler,!der!ikke!vises!i!emnefeltet.!Og!en!artikel!med!en!fremtrædende!
placering!i!nyhedsbrevet!vil!ligeledes!få!flere!kliks!end!artikler!med!en!mindre!prominent!
visning.!Det!er!især!artiklens!placering!i!nyhedsbrevet,!der!har!betydning!for!klikraten.!
! På! baggrund! af! specialets! undersøgelse! konkluderes! det! derfor,! at! et! tomt!
emnefelt! såvel! som! et! differentieret! emnefelt! har! en! positiv! effekt! på! nyhedsbrevets!
åbningsprocent.!!
! Det! konkluderes! også,! at! artiklens! synlighed! og! relevans! har! betydning! for!
klikraten.! De! to! parametre! indgår! i! brugerens! selektionsstrategi,! og! afhængig! af!
brugerens! strategi,! så! vil! enten! artiklens! relevans! eller! artiklens! synlighed! være!
afgørende!for,!om!brugeren!klikker!på!artiklen.!
-

Fuld-litteraturliste-
23
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
Andersen, Ib (2009): Den skinbarlige virkelighed. Frederiksberg: Forlaget
Samfundslitteratur
Blumler, Jay G. (1979): “The role of theory in uses and gratifications studies”
Communication Research, 6 (1): 9-36
Creswell, John W (2009): Research Design – Qualitative, Quantitative and Mixed
Methods Approaches. USA: Sage Publications
Dabbish, Laura A., Robert E. Kraut, Susan Fussell, & Sara Kiesler (2005):
“Understanding email use: Prediction action on a message” CHI, ACM Press, 2.-7.
april 2005 Portland Oregon: 691-700
Diddi, Arvind & Robert LaRose (2006): “Getting Hooked on News: Uses and
Gratifications and the Formation of News Habits Among College Students in an
Internet Environment ” Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50(2): 193-210
Dor, Daniel (2003): “On newspaper headlines as reference optimizers” Journal of
Pragmatics 35: 695-721
Fagerjord, Anders (2006): Webmedier: Introduksjon til sjangre og uttryksformer på
nettet. Oslo: Universitetsforlaget Oslo
Graber, Doris A. (1988): Processing the News – How People Tame the Information
Tide. United States: University Press of America
Hellevik, Ottar (2002): Forskningsmetode i sosiologi og statsvitenskap. Oslo:
Universitetsforlaget.
Holmqvist, Kenneth, Jana Holsanova, Maria Barthelson & Daniel Lundqvist (2003):
“Reading or scanning? A study of newspaper and net paper reading” pp. 657-670 i: J.
Hyönä, R. Radach, H. Deubel (red.): The Mind’s Eye: Cognitive and Applied Aspects
of Eye Movement Research. Amsterdam: Elsevier Science Ltd.
Ihlström, Carina & Jonas Lundberg (2002): “The Online News Genre Through the
User Perspective” Proceedings of the 36th Hawaii International Conference on
System Sciences (HICSS’03)
Keppel, Geoffrey (1973): Design and Analysis – A Reaseracher’s Handbook. USA:
Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey

24
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
Knox, John (2007): “Visual-verbal communication on online newspaper home pages”
Visual Communication, 6(1): 19-53
Kramhøft, Peter (2000): Journalistik med omtanke. Danmark: Forlaget Ajour
Lang, Annie (2000): “The Limited Capacity Model of Mediated Message Processing”
Journal of Communication, 50(1): 46-70
Leckner, Sara (2012): “Presentation Factors Affecting Reading Behaviour Readers of
Newspaper Media: An Eye-tracking Perspective” Visual Communication, 11(2): 163-
184
Lin, Carolyn, Michael B. Salwen & Rasha A. Abdulla (2005): “Uses and
gratifications of online and offline news: New wine in an old bottle?” pp. 221-236 i:
Michael B. Salwen, Bruce Garrison & Paul D. Driscoll (red.): Online News and the
Public. United States of America: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Publishers
Mendelson, Andrew (2001): “Effects of Novelty in News Photographs on Attention
and Memory” Media Psychology 3(2): 119-157.
Petersen, Michael Bang, Rune Slothuus, Rune Stubager & Lise Togeby (2007):
“Eksperimenter: Et redskab i politologens værktøjskasse?” Politica 39(1): 5-13
Rubin, Alan M. (1993): “Audience Activity and Media Use” in Communication
Monographs, 60(1): 98-105
Rubin, Alan M. (2002): “The Uses-and-Gratifications Perspective of Media Effects”
pp. 525-548 i: Jennings Bryant & Dolf Zillmann (red.): Media Effects – Advances in
Theory and Research. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers
Salwen, Michael B., Bruce Garrison & Paul D. Driscoll (2005): “The Baseline Survey
Projects: Exploring Questions” pp. 121-145 i: Michael B. Salwen, Bruce Garrison &
Paul D. Driscoll: Online News and the Public. United States of America: Lawrence
Erlbaum Associates, Inc. Publishers
Schultz, Ida (2007): “Fra partipresse over omnibuspresse til segmentpresse”
Journalistica, 5: 5-26
Siu, Nelson, Lee Iverson & Anthony Tang (2006): “Going with the flow: Email
awareness and task management” CSCW, ACM Press, 4-8. november 2006, Banff,
Alberta Canada: 441-450

25
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
Tewksbury, David & Scott L. Althaus (2000): “Differences in Knowledge
Acquisition Among Readers of the Paper and Online Versions of a National
Newspaper” Journalism and Mass Communication Quarterly, 77(3): 457-479
Tewksbury, David & Jason Rittenberg (2012): News on the Internet – Information
and Citizenship in the 21st Century. New York: Oxford University Press
Tullis, Tom & Bill Albert (2008): Measuring the User Experience – Collecting,
Analyzing and Presenting Usability Metrics. United States of Americe: Morgan
Kaufmann Publishers
Venolia, Gina Danielle, Laura Dabbish, JJ. Cadiz & Anoop Gupta (2001):
“Supporting email workflow, Technical Report MSR-TR”, Microsoft Research
Wainer, Jaclyn, Laura Dabbish & Robert Kraut (2011): “Should I Open this Email?
Inbox-Level Cues, Curiosity and Attention to Email” CHI 2011, maj 7-12, ACM
Press, Vancouver, BC, Canada: 3439-3448
Wakeford, Nina (2004): “Developing Methodological Frameworks for Studying the
World Wide Web” pp. 34-51 i: David Gauntlett & Rose Horsley: Web.Studies. New
York: Arnold Publishers
Zillmann, Dolf, Silvia Knobloch & Hong-sik Yu (2001): “Effects of Photographs on
the Selective reading of News Reports” Media Psychology, 3(4): 301-324
Onlinereferencer--
Garcia, Mario (2002a): Headlines: Bigger is better. The Poynter Institute.
Tilgængelig: http://www.poynter.org/how-tos/newsgathering-storytelling/eyes-on-thenews/1433/headlines-bigger-is-better/
Garcia, Mario (2002b): Head shots: Always a hit with readers. The Poynter Institute.
Tilgængelig: http://www.poynter.org/how-tos/newsgathering-storytelling/eyes-on-thenews/1451/head-shots-always-a-hit-with-readers/
Garcia, Mario (2002c): Selecting page one photo. The Poynter Institute.
Tilgængelig: http://www.poynter.org/how-tos/newsgathering-storytelling/eyes-on-thenews/1423/selecting-page-one-photos/
Fagbladet 3F (2012): Fagbladet 3F – alt om dit arbejdsliv. Fagbladet3f.dk.
Tilgængelig:
http://www.fagbladet3f.dk/temaer/om_fagbladet3f/96eccb319abe4517885b47753c66b
1d8-20120327-fagbladet-3f-alt-om-dit-arbejdsliv

26
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
FDIM (2012): Nyhedsbrevslisten, januar 2012. Foreningen af Danske Interaktive
Medier.
Tilgængelig:
http://www.fdim.dk/Statistik/nyhedsbreve/nyhedsbrevslisten#simple=true;list=newslet
terlist;usertype=total;periodtype=month;year=2012;period=1;realtime=undefined;sortt
ype=recipientsaverage;dir=desc;s_nr=1;s_publishment=0;s_publishers=1;s_users=0;s_visits=1;s_pag
eviews=1;s_cookies=0;s_time=0;s_trends=0
FDIM: Danskernes brug af internettet – 2011. Foreningen af Danske Interaktive
Medier. Tilgængelig: http://www.fdim.dk/statistik/danskernes-brug-af-internettet
Jacobsen, Peter From (2005): Fagpressens flermediale fremtid. Rapport fra Center for
Journalistik og Efteruddannelse.
Tilgængelig: http://www.update.dk/cfje/Kildebase.nsf/ID/KB01059971)
Lund, Anker Brink (2010): Specialmedierne i den journalistiske fødekæde. Danske
Specialmedier.
Tilgængelig: http://www.specialmedierne.dk/den-journalistiskef%C3%B8dek%C3%A6de-2010)
Mailermail.com (2011): Mailermail.com.
Tilgængelig:
Introduction: http://www.mailermailer.com/resources/metrics/2011/index.rwp
Click rates: http://www.mailermailer.com/resources/metrics/2011/click-rates.rwp
Nielsen, Jakob (2002): E-mail Newsletters Pick Up Where Websites Leave Off.
Useit.com.
Tilgængelig: http://www.useit.com/alertbox/20020930.html
Nielsen, Jakob (2004): Targeted Email Newsletters Show Continued Strength.
Useit.com.
Tilgængelig: http://www.useit.com/alertbox/20040217.html
Nielsen, Jakob (2006): Email Newsletters: Surviving Inbox Congestion. Useit.com.
Tilgængelig: http://www.useit.com/alertbox/newsletters-study-3.html
Nielsen, Jakob (2010): E-mail Newsletters: Increasing Usability. Useit.com
Tilgængelig: http://www.useit.com/alertbox/newsletters.html
Outing, Steve (2004): Eyetrack III: What news websites look like through readers’
eyes (opdateret 2011). The Poynter Institute.
Tilgængelig: http://www.poynter.org/uncategorized/24963/eyetrack-iii-what-newswebsites-look-like-through-readers-eyes/

27
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
Peytz & Co. (2012a): Interessen for e-mail er uskadt. Blog, Peytz.dk.
Tilgængelig:
http://peytz.dk/blog/interessen-for-e-mail-er-uskadt
Peytz & Co. (2012b): Dit image afgør tilfredsheden. Blog, Peytz.dk.
Tilgængelig:
http://peytz.dk/blog/dit-image-afg%C3%B8r-tilfredsheden
Quinn, Sara & Pegie Stark Adam (2007a): Eyetracking the news – contact. The
Poynter Institue.
Tilgængelig: http://www.poynter.org/extra/Eyetrack/index.html#contact
Quinn, Sara & Pegie Stark Adam (2007b): Eyetracking the news – key findings. The
Poynter Institute.
Tilgængelig: http://www.poynter.org/extra/Eyetrack/keys_01.html
Verden samlet i 3F (2010): Verden samlet i 3F. Udgivet af 3F, Fagpolitisk Center
for Arbejdsliv.
Tilgængelig:
http://forsiden.3f.dk/apps/pbcs.dll/artikkel?Avis=SD&Dato=20060420&Kategori=OM
3F&Lopenr=60420054&Ref=AR&profile=2195
Aarebrot, Frank (2012): Skandinavisk Medieundersøgelse. Nordiske Mediedagar.
Tilgængelig:
http://www.nordiskemediedager.no/assets/Medieunderskelser/Publikum-2012.pdf
-
-

Bilag-
Bilag-1:-Nyhedsbrev!(21.!maj!2012)!til!hypotesetest!1-
28
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !

Bilag-2:-Nyhedsbrev!(2.!maj!2012)!til!hypotesetest!2-
29
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !

Bilag-3a:-Nyhedsbrev!(7.!maj!2012)!til!hypotesetest!3,!version!1!
30
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !

Bilag-3b:-Nyhedsbrev!(7.!maj!2012)!til!hypotesetest!3,!version!2!
31
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !

32
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
Bilag-4a:!Nyhedsbrev!(22.!maj!2012)!til!test!af!kombinerede!variabler,!version!1!og!2-

33
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !
Bilag-4b:-Nyhedsbrev!(22.!maj!2012)!til!test!af!kombinerede!variabler,!version!3!og!4!

Bilag-5:-Nyhedsbrev!(13.!april!2012)!til!hypotesetest!4!og!5!
34
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !

Bilag-6:-Nyhedsbrev!(19.!marts!2012)!til!ekstra!test!af!hypotese!5!
35
Brugeradfærd%i%elektroniske%nyhedsbreve !