De seks generationer - Fremtidsforskeren Jesper Bo Jensen

De seks generationer
Baby Boomers
Den store under og
efterkrigsgeneration:
40-tallister, 68-generation
Fra mangel til overflod
P-pillen
Født 1940-54
Generation Y
Den mindste generation
Kvinder ud på
arbejdsmarkedet
Pc, mobiltelefon
Født 1978-89
Generation Jones
Nyopdaget generation
stor generation,
”Jones”, fordi de er
almindelige
Stereoanlægget
Født 1955-64
Generation Z
Mellemkrigs-generation
Stor familieværdier
Projekt-og curlingbørn
Digital natives
Født 1990-2001
Generation X
Nå-generationen
Den lille efter p-pillen
Selvcentrerede, selvoptagne,
udadvendte
Videoen
Født 1965-77
New Millenium
Efter 9-11 generationen
Kulturel homogen.
1. verdensborgergen.
Wi–Fi (Wireless internet)
Født 2002 -

Mere bevidste og kyniske forbrugere
Design, etik, idé
Vil ikke skilles, familieværdier, samfundet er vigtigt
Penge!
Interrailgenerationen
En ny start frem for den 3. alder – begynder forfra i
50erne
Status, position
Skaber den nye iscenesættelse via familien
Succes er familie, karriere og fritid i forening
Perfektion som mål

Konsekvenserne af
generationers udvikling I
Ny start bliver almindelig – sker lige nu..
Genfind dig selv i 50erne
De første design-seniorer kommer i 2014
Interrailere som seniorer fra 2015 – så skal der
virkelig rejses.
Selvoptagethed og egodyrkelse vokser i gruppen
over 40 år.
Alle under 40 år er situationsbestemte
Butikken som attraktion er historie - mixet er
afgørende.
Fra brands til stil og stilnomader

Konsekvenserne af
generationers udvikling II
Alle under 40 være mere eller mindre globalt orienterede
i 2018
Generation Y i familiealderen i 2008:
Fra familieliv til en ny opfattelse af arbejde, familie og
fritid
Trend-relativisme bliver konsekvensen af Generation
Z’s indtræden i trendsætternes rækker
Første Wi–Fi-teenagere i 2014
Informationsoverload betyder stigende betydning af
venners anbefalinger blandt unge i 20’erne fra 2010.

Livet nye faser

0-4
5-9
10-14
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
80-84
85-89
90-94
95-99
Demographic development
Sweden 2007-2017
-30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Kilde: Svenska Statistiska
sentralbyrån, 2007

0-4
5-9
10-14
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
80-84
85-89
90-94
95-99
Demographic development
Denmark 2007-2017
-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80%
Kilde: Danmarks Statistik, 2007

Demographic development
0-4
5-9
10-14
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
80-84
85-89
90-94
95-99
Norway 2006-2016
-30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
Kilde: Statistisk sentralbyro, 2006

Vi bliver situations-
bestemte af at blive rigere
Vores privatforbrug fordobles på ca. 27 år
I stigende grad køber man ikke efter behov, men efter
indskydelse, lyst, inspiration eller andre
tilfældigheder
En undersøgelse fra Retail Institute Scandinavia
De gamle livsstilssegmenter er forsvundet – det er
ikke længere bestemte befolkningsgrupper, der
køber bestemte varer
– Valgforskning, forskning i børneopdragelse og anden
sociologisk forskning viser også dette resultat
Høj kvalitet, lav pris – eller noget særligt

Situationsbestemte forbrug

Situationisme -
konsekvenser
Det fristede, det overraskende og tilfældige skal
opprioriteres i fremtidens shoppingarenaer.
Mange formater i fremtidens butikker – den samme
kunde kan godt blive fristet af mange forskellige
impulser.
Fleksibel struktur i shoppingområder en nødvendighed.
Man skal kunne omstille sig til nye situationer og
iscenesættelse. Det stabile og stationære bliver
gammeldags.
Shoppingområder får præg af at være en scene – et
teater, hvor iscenesættelsen ændres løbende i løbet af
dagen, ugen og måneden.

Tid, energi, rum og
opmærksomhed
Mangel på tid og
opmærksomhed
Meget stærk
konkurrence fra e-tail.
Købe ind på rejser &
ophold i udlandet
Skabe destinationer
Centrene et brand i
sig selv
Genopladning som et
attraktivt koncept

Elite, middelklasse og de
nye underprivilegerede
Demokratisering af viden, deltagelse, skønhed, design –
og næsten alt forbrug
Globale forbrugere
Den øverste del af samfundet med de bedste uddannelser, jobs
og levevilkår.
Regionalister
Middelklassen nyder velstanden og den voksende
demokratisering i denne gruppe.
Den nye underklasse – de lokale
Uuddannede, østarbejdere, immigranter og flygtninge
Forskellen udgøres af strategien for at begrænse
usikkerheden og reducere kompleksiteten i
omgivelserne

Den nye luksus
Demokratiseringen af forbruget fortsætter
Design og kunst bliver massemarked.
Trendsætningen mere spredt og demokratiseret.
Eliten er ikke trendsættende, men skaber sit helt eget
forbrugsrum - Immateriel luksus til eliten
At reducere kompleksiteten i tilværelsen bliver en vigtig
vare i fremtiden
Tid, opmærksomhed, rum & plads, fred & ro, natur &
renhed samt sikkerhed er fremtidens luksus
”Rige” fattige - den nederste del af samfundets
forbrugere bliver vigtige rent volumenmæssigt i
fremtiden.

Teknologi
Fra web 2.0 til 3.0
Impulser til det situationsbestemte forbrug via nettet,
mobilen eller anden form for opkoblet, individuelt,
bærbart medie om 8-10 år.
Web-tv en væsentlig mediefaktor
Shoppingcentre vil have deres egne tv-kanaler på nettet.
Shoppingcentret: Et connection-hub
Pop-up Retail vil være online om få år
E-mail mv. i sociale mødesteder
Nøgleordene: Involvering, open source og transparens
Nettet er lokalt

Tidsånden
Normalitetens indsnævring – og reaktionen indhold
og mening
En shoppingdestination kan stå for noget indholdsmæssigt.
Det smukke og det normale bliver omdefineret – omskiftelighed
og mangfoldighed bliver fremtidens positive signaler.
Undgå regler og definitioner på det rigtige og forkerte
Cross-over i kønsroller vil omdefinere det feminine
og det maskuline
Kønsforskellene nedtones i fremtidens shoppingområder
Cross-over vil give plads til nye butikskoncepter
Cross-over på normerne vil blive en ny, vigtig tendens
Generation Z første generation med sidestilling (Generation Y)

Andre forbrugertendenser
8-10 år
Det grønne og bæredygtige en selvfølge
Det rigtige, sunde og samvittighedsmæssigt korrekte
Discount består – og bliver lækkert og indbydende
Middelprodukter og butikskoncepter i problemer
Forkælelse som vedvarende tendens.
Wellness ændrer form med design og idé om indhold
som nye parametre - bliver en statusskaber og et middel
til at skifte livsretning.
Sundhedsbølgen bliver meget stor om 8-10 år.
En fusion mellem sundhed og wellness vil finde sted og
skabe nye butikskoncepter.

Privat forbrug
(Gennemsnitlig stigning 2,66% p.a.)
Mængdeindeks
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
1846 1857 1868 1879 1890 1901 1912 1923 1934 1945 1956 1967 1978 1989 2000 2011
Kilde: Danmarks Statistik

Økonomisk udvikling
Vækst og fremgang på lang sigt
Op- og nedture på kort sigt
Om 10 år er privatforbruget i Skandinavien 30-
40% større end i dag
Yderligere demokratisering af forbruget –
fremkomsten af ”rige” fattige
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
1846 1857 1868 1879 1890 1901 1912 1923 1934 1945 1956 1967 1978 1989 2000 2011

Butikker i fremtiden
Planned shopping – som vi kender det fra nutidens megastores,
stormagasiner og vejkryds med et stort butiksudvalg.
Tidspres, Fragmentering presser omsætningen
Immidiate shopping – indkøb på stedet undervej i byen som 7-11,
lufthavnsbutikker og mange af de nye, små fristelsesbutikker, der
dukker op. (tid, seniorer – går op)
Social shopping - hvor samværet med andre er en afgørende
motivation for deltagelse – unges shoppingtur i shoppingcentre,
udflugtsshopping for seniorer etc. (vækst)
Expert butiques – specialiserede i bestemte produkter og med dyb
viden og indsigt i de solgte varer (velstand, wellness, krævende –
vækst)
Promo/value – Butikker med hurtige tilbud eller specielle varer, der
kun er til salg i kort tid (seniorer, værdi, unge – vækst)

Abercrombie & Fitch,
N.Y.

Whole Foods,
Union square, N.Y.

Fremtidens shoppingcenter
Funktionernes foldning i fremtidens byer
Centres integration i byerne
Placemaking – en destination i sig selv
De unge generation Y elsker centre – er tålt af Boomers
og Generation Jones
Mange nye og udvidede funktioner
Helse, wellness, kunst, kultur, off. service
Flere segmenterede centre
Mere situationsbestemt forbrugsstimulering
Men convenience forsvinder ikke
Fysiske udformning – det bliver ikke designkatedraler,
men meetingsplaces for generation X, Y og Z

Internet Internet-adresse:
Internet adresse:
www.fremforsk.dk
www.fremforsk.dk
www.fremforsk.dk
www.fremforsk.dk
www.plurafutura.com
www.plurafutura.com
Jesper Bo Jensen
Dalgas Avenue 48
Postboks 275
8100 Århus C
E jbj@fremforsk.dk
T 86 11 47 44
M 20 67 45 00